Planejamento Estratégico e Gestão de Projetos Digitais

Já atuei como professora para a Impacta, Cadritech e Fit.

Proprietária da D2B Comunicação, agência de Marketing Digital com 3 anos de vida.

Publicitária, Empresária, Professora, Palestrante, Escritora e Blogueira.

Autora do livro Construindo um blog de sucesso com o WordPress 3 pela Editora

BrasportBlogueira do Multiplicidades (blog próprio), ProfissionaisTI e Tecnocrata Digital.

Daniella Borges de Brito

12 anos de experiência na área de Marketing Digital com passagem por grandes

agências, como a Leo Burnett, Full Jazz e AgênciaClickIsobar. Atuou nas áreas de

desenvolvimento, criação, planejamento e gerenciamento de projetos com grandes

clientes tais como: Vick, ESPN, Kraft, Vivo, Bradesco, Citibank, Santander, Bank

Boston, DHL, Fiat, Avon, etc.

Sobre mim

Formada em Publicidade e Propaganda pela Belas Artes de São Paulo

Conselheira da Associação Comercial de São Paulo e membro do FJE.

Para que planejar?

4

• Organizar ideias;

• Estabelecer objetivos e metas;

• Atingir um determinado objetivo;

• Enxergar o horizonte;

• Calcular os riscos e dificuldades;

• Determinar o tempo de envolvimento na

atividade.

5

Inicialmente o planejamento estratégico estava

relacionado com a política, táticas militares e

econômicas do Estado. Com o surgimento da era

industrial, o planejamento estratégico começou a ser

utilizado nas empresas.

Contexto Histórico

A palavra ESTRATÉGIA vem do

Grego, Strategos que significava plano de

manobra. O termo utilizado militarmente

referia-se ao plano elaborado pelo general cujo

objetivo era indicar as manobras que seu

exercito faria para derrotar o inimigo.

6Autores

7Definição do que é Planejamento Estratégico

Segundo Kotler, “planejamento estratégico é definido

como o processo gerencial de desenvolver e manter

uma adequação razoável entre os objetivos e recursos

da empresa e as mudanças e oportunidades de

mercado”. O objetivo do planejamento estratégico é

orientar e reorientar os negócios e produtos da

empresa de modo que gere lucros e crescimento

satisfatórios.

(Administração de Marketing, 1992, p.63)

8Definição do que é Planejamento Estratégico

Drucker (1977) define Planejamento Estratégico como

um processo contínuo, sistemático, organizado e capaz

de prever o futuro, de maneira a tomar decisões que

minimizem riscos.

(Introdução a Administração, 1977, p.35)

9

Para executar este sistema contínuo e

organizado, que é o planejamento estratégico,

devemos utilizar metodologias e ferramentas.

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Segundo Jon Steel, autor do livro A arte do planejamento, o

planejador tem as seguintes funções:

• Descobrir uma solução estratégica do problema;

• Transformar informação em conhecimento;

•Tornar a comunicação relevante e diferenciada;

• Questionar todos os dados e o consumidor até conseguir o

insight que ajude a criação;

• Compreender e sintetizar dados;

• Ter intuição para interpretar informações com inteligência e

inovação;

• Entender todo o universo da empresa, seus funcionários,

fornecedores e revendedores;

• Ver o que ninguém mais vê;

• Entender como o consumidor usa o produto da empresa.

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Planejadores mudam os rumos da marca em seu cenário habitual.

Se isso não é ser criativo, o que é?

12

E então qual a metodologia devemos utilizar?

13

A metodologia que você quiser!

14

Tudo começa com um bom brainstorming

15

Segundo Diego Brito, no livro Criação de Sites na era

da Web 2.0 explica que a técnica consiste em

pensarmos em um problema e a partir dele propormos

diversas soluções de maneira frenética, ou seja, sem

muitas delongas. O objetivo é expelir a maior

quantidade possível de sinapses que o seu cérebro

possa efetuar.

16

17

1. Identificar o problema

2. Pegar papel e caneta

3. Formar uma equipe

4. Definição dos papéis

5. Início

Metodologia proposta:

18

19

Análises prognósticas

20

As análises prognósticas são compostas de um

levantamento de diversas informações e

elementos-chave.

O resultado das análises prognósticas é a

geração de um documento (documento de

prognóstico) que deverá conter informações

detalhadas sobre a

empresa, pessoa, organização, etc.

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1. Empresa

2. Marca

3. Produto ou Serviço

4. Mercado

5. Distribuição

6. Preço

7. Público-Alvo

8. Customer Goals

9. Processo de Negócio

10.Reflexão

11.Matriz BCG

12.Concorrência

13.Referências

14.Análise SWOT

15.Análise de cenário

22

O supra-sumo da análise prognóstica é a

estratégia do projeto. Este documento tem

como finalidade esclarecer qual deverá ser a

forma de alcançar os objetivos almejados.

23

No planejamento estratégico de campanhas

também deve constar o plano de ação e táticas.

No caso de um planejamento de criação de um

site, respostas sobre o layout, conteúdo e

tecnologia podem aparecer.

Para ações digitais pode ser avaliada a

concorrência nas redes sociais, palavras mais

buscadas do segmento no Google,

posicionamento da marca no Google, o que se

fala da marca nas redes sociais, etc.

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KPIs e ROI

KPIs são indicadores chave de desempenho.

Através deles é possível saber se o

projeto, campanha ou ação está dando

alcançando o objetivo almejado.

O ROI é o retorno sobre o investimento. O

planner pode pontuar qual o retorno que o

cliente deseja. É aumento da percepção da

marca? Aumento nas vendas? Aumento no

número de clientes?

25

Agregar valor para a empresa, acionistas e para o

cliente.

Questionar se seu planejamento estratégico de

marketing está alinhado com vendas.

Lembre-se que o planner sempre tem que ter em mente:

26

Desenvolvida por Joseph Moses Juran, é

também conhecida como Diagrama de

Pareto, ou Regra 80/20, ou seja, 80% dos

problemas são geralmente causados por 20%

dos fatores.

O diagrama de Pareto tem o objetivo de

compreender a relação entre a ação e o

benefício, priorizando a ação que trará o

melhor resultado.

É uma forma de descrição gráfica onde

procuramos identificar quais itens são

responsáveis pela maior parcela dos

problemas.

Diagrama de Pareto

20% do tempo

gasto em

planejamento

economiza até

80% do tempo

de execução.

27Diagrama de Pareto

28

29

Do livro de Geoffrey A. Moore (em inglês: Crossing the

Chasm), publicado inicialmente em 1991, que se dedica a

temas específicos do marketing de produtos de alta

tecnologia. Moore apresenta a ideia que dentro do ciclo de

vida de adoção de tecnologias definidos por Everett Rogers

existe um abismo entre os segmentos de Pioneiros e de

Maioria Inicial (pragmáticos).

O autor sugere técnicas para atravessar este abismo,

incluindo escolher um mercado alvo, compreender a noção

do “produto total”, posicionamento do produto, estratégias de

marketing, escolha do canal de distribuição e preços

apropriados.

Rogers define o perfil de consumo em cinco segmentos:

Atravessando o Abismo

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1.Entusiastas ou Inovadores (Innovators) – São os que compram

tecnologia pelo puro interesse na tecnologia.

2. Pioneiros (Early Adopters) – São os primeiros a comprar pelos

benefícios intrínsecos sendo oferecidos.

3. Maioria Inicial (Pragmáticos) – São aqueles que dependem dos

benefícios da nova tecnologia, mas esperam outros para ver como podem

se beneficiar.

4. Maioria Tardia (Conservadores) – São aqueles que não se interessam

pela tecnologia em si, esperam uma parcela maior adquirir e compram

baseado em fatos.

5. Retardatários – São aqueles que usam as tecnologias somente quando

não possuem outra forma para executar uma tarefa que seja muito

importante. Tais segmentos são representados em uma distribuição normal

de adoção.

31

32

A ferramenta se utiliza de perguntas para gerar um planejamento e

implantar as soluções apontadas pelas respostas obtidas para o um

determinado problema. O nome é derivado das iniciais das palavras em

inglês What, When, Why, Where e

Who, e o 2H, às palavras How e à expressão How Much.

A origem dessa ferramente é atribuída a Marcus Fabius Quintilianus entre

os anos 30 e 100 D.C. que observava que para se ter a compreensão do

público sobre qualquer tema era necessário a utilização de um grupo de

seis perguntas.

CHECKLIST - 5w2h

33

O planejamento da atividade deve

prever a elaboração da estratégia

de ação, envolvendo os atores do

processo e a partir de respostas às

perguntas, elaborar um plano de

ação específico com o objetivo de

resolver o problema em questão.

A técnica de utilização consiste em responder às seguintes perguntas:

34

35

Proposto pelo engenheiro químico Kaoru Ishikawa da Universidade

de Tóquio em 1943, também denominado de “Espinha de

Peixe”, pelo formato que apresenta, ou de diagrama de causa e

efeito. Trata-se de um instrumento indicado para gerenciamento e

controle de processos, permitindo uma visão global do assunto em

estudo.

Desenho de um diagrama com a seguinte estrutura:

1. Cabeça: que corresponde ao problema a ser analisado;

2. Escamas: relativas aos fatores que influenciam no

problema, incluindo as subcausas, consequências e as

providências a serem tomadas para a resolução do mesmo.

Diagrama de Ishikawa

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A construção do diagrama deve envolver as pessoas

afetas ao problema em análise que determinam o ponto

focal a ser estudado. Por meio de sessões de discussão

e palpites de ideias determinam-se as principais causas

que afetam o problema.

Em seguida, utilizando-se do diagrama/esqueleto do

peixe colocam-se nas ramificações as causas

consideradas primárias, em seguida parte-se para

identificação das causas secundárias e assim

sucessivamente.

Diagrama de Ishikawa

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38

Fonte: http://bmgenbrasil.com/estrategistavisual/

39

Nós temos um planejamento estratégico. Ele se chama: fazer as coisas.

Herb Kelleher

40

Atendimento e Gerenciamento de Projetos

41

42

Os clientes normalmente sabem exatamente o que NÃO

precisam, depois de ver o produto;

• Mesmo quando dizem que sabem o que precisam, a

informação deve ser vista e revista novamente;

• À medida que o produto se desenvolve (fica mais

tangível), os clientes vêem novas possibilidades e

tentam mudar o projeto de acordo com elas;

• Seu projeto fracassará se o produto não for

corretamente utilizado ou não atender as

especificações de seu cliente.

Os clientes sabem o que querem ?

43

O principal desafio do atendimento é entender o que o

cliente quer, e o principal desafio do gerente de projetos

é idealizar o que o cliente quer.

44

Na agências digitais é comum encontrarmos o perfil

misto de atendimento e gerenciamento de projetos.

45Funções do atendimento e gerente de projetos

• Entender as necessidades e expectativas do cliente;

• Ser o cliente na agência e a agência no cliente;

• Entender as peculiaridades de cada área na agência e integrar os

departamentos afim de extrair as melhores ideias para o

desenvolvimento do projeto;

• Criar, acompanhar e cumprir o cronograma;

• Repassar status report para o cliente constantemente;

• Supervisionar as equipes afim de cumprir o cronograma;

• Sanar dúvidas do departamento;

• Deixar claro o escopo do projeto para todos os stakeholders;

• Gerenciar o projeto através da metodologia utilizada pela

empresa;

• Garantir a entrega e satisfação do cliente com o projeto.

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Competência

GerencialPráticas e

Conhecimento

de Gerencia

em Geral

Competência

de NegócioPráticas e

Conhecimento

em

Áreas de

Aplicação

Competência

TécnicaPráticas e

Conhecimentos

geralmente

aceitos em

Gerencia de

Projetos

Disciplinas

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• pró-ativo

• tentar novas ideias

• perseverante

• orientado a objetivos

• comunicativo

• motivador

• organizado

• saber priorizar

• sensível a pessoas e

situações

• facilitador

• treinador (coaching)

• inovador

• bom ouvinte

• planejar bem

• decisivo

• ter auto-confiança

• team builder

• ter poder de persuasão

• entusiasta

• energético

• criativo

• saber delegar

• metódico

• bom negociador

Skill

48

“Um empreendimento temporário, com objetivo de criar um

produto, serviço ou resultado único.”

Pmbok, 2004 pág.5

O que é um Projeto ?

49O que é um Programa?

“Um programa é um grupo de projetos gerenciados de forma

coordenada, visando obter benefícios difíceis de serem obtidos

quando gerenciados isoladamente.”

Pmbok, 2004 pág.16

50O que é Gerência de Projetos?

“Gerência de Projetos é a aplicação de conhecimentos,

habilidades, ferramentas e técnicas nas atividades do projeto com

o objetivo de atender os requisitos do projeto.”

Pmbok, 2004 pág.9 - PMI

51

Gerencia de Projetos envolve o balanceamento entre:

• Escopo, tempo, custo e qualidade;

• Stakeholders com diferentes necessidades e expectativas;

• Requisitos identificados (necessidades) e requisitos não

identificados (expectativas).

Pmbok, 2004 pág.9 - PMI

O que é Gerência de Projetos?

52

Stakeholders são indivíduos, grupos de indivíduos ou organizações

que podem influenciar de maneira positiva ou negativa o projeto.

Pmbok, 2004 pág.9 - PMI

O que são Stakeholders?

53As 9 áreas de conhecimento

54

Integração

Plano, execução do plano do projeto e controle geral de mudanças.

Escopo

Iniciação, planejamento, detalhamento, verificação do escopo e

controle de mudanças.

Gerência do Tempo do Projeto

Definição, sequência, estimativa e duração das

atividades, desenvolvimento e controle do cronograma.

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Gerência do Custo do Projeto

Planejamento dos recursos, estimativa, orçamento e controle dos

custos.

Gerência da Qualidade do Projeto

Planejamento, garantia e controle da qualidade.

Gerência das Comunicações do Projeto

Planejamento das comunicações, distribuição das informações,

relatório de desempenho, gerenciar as partes interessadas.

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Gerência dos Riscos do Projeto

Plano de gerência do risco, identificação e análise qualitativa dos

riscos, plano de respostas aos riscos, monitoramento e controle.

Gerência das Aquisições do Projeto

Planejamento e preparação das aquisições, obtenção de

propostas, seleção de fornecedores, administração dos contratos e

encerramento do contrato.

Gerência dos Recursos Humanos do Projeto

planejamento organizacional, montagem e desenvolvimento da

equipe.

57

Planejamento Controle

Gerenciament

o

58Metodologias

59Plano de Projeto

Um plano de projeto inclui as ações necessárias para definir,

coordenar e integrar todos os planos auxiliares do projeto. O

conteúdo do plano irá variar dependendo da área de aplicação e

complexidade do projeto. A elaboração do plano antecede a etapa

de planejamento de projeto.

60Plano de Projeto – Sumário Executivo

• Project Charter

• WBS (Estrutura Analítica do Projeto)

• Cronograma

• Plano de gerência de custos e baseline e performance

• Plano de Qualidade

• Plano de Recursos Humanos

• Plano de Comunicação, incluindo matriz de responsabilidades

• Plano de gerência de Riscos

• Plano de Aquisições

• Avaliação para fechamento do projeto

• Glossário e definições

• Outras informações

61Alguns Artefatos

• Briefing;

• Escopo do projeto;

• Cronograma;

• Status Report;

• Matriz de escopo;

62Briefing – Criação de Sites

• Resumo sobre a empresa

• Breve histórico

• Qual é o público-alvo da empresa?

• Como a empresa se posiciona no mercado?

• Qual é o principal produto / serviço da empresa?

• Qual é a relação da empresa com a Internet?

• Motivo de criação do novo site?

• Retorno esperado?

• O cliente já possui o conteúdo para incluir no site?

• Qual a expectativa de conclusão do projeto?

• Quais são os sites dos principais concorrentes?

• De quais sites a empresa mais gosta?

63Escopo do Projeto

• Qual é o objetivo do projeto?

• Definição do problema ou situação geradora

do projeto

(problema, necessidade, desafio, oportunidades

).

• Detalhamento do escopo.

• Restrições, premissas e o que fica fora do

escopo.

64Cronograma

65WBS

66Ferramentas

67

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@daniellaborges

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pelo seu tempo.