Palestra José Gallo: Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas
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1
Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas
2
Cartão Renner 2
• 14,3 mm de cartões emitidos, 3ª maior base de private lable do Brasil
• 40% dos clientes ativos
• Responsável por 62% das vendas totais da Companhia
Instrumento de fidelização e oportunidade para oferta de serviços financeiros
Mix de Produtos
• 15 marcas próprias de vestuário
• 1 marca própria de cosméticos, 1 de acessórios e 1 de calçados
• Marcas e produtos baseados no conceito de Lifestyle (6 lifestyles sob 7 marcas próprias)
Vestuário, calçados e acessórios para mulheres, homens e crianças
Rede de Lojas1
• 115 lojas
• 94% das lojas localizadas em shopping centers
• Lojas alugadas com tamanho médio de 2,1 mil m2 de área de vendas
Segunda maior rede de lojas de departamentos de vestuário do Brasil
Cultura Corporativa
Cultura corporativa diferenciada - missão de “encantar” os clientes
• 96% de clientes encantados e satisfeitos, dentre 18,2 milhões de opiniões em 2008
• Administração experiente e com interesses alinhados aos dos acionistas através de stock option plan
• Listada no Novo Mercado da Bovespa, 100% pulverizada
Governança Corporativa
Melhores Práticas de Governança Corporativa
1 Considera as inaugurações até junho de 2009; 2 Base junho de 2009
Visão Geral da Lojas Renner
3
Ambiente Competitivo
Fonte: Estimativas da Companhia e websites das Empresas1 Dados da C&A estimados para 2008 a partir do crescimento do PMC e estimativas da Companhia
2008
Centros de Distribuição
Lojas em Shoppings
Cartões Emitidos
Faturamento
Número de Lojas
PE / SP / SC
94%
13,6 mm
R$ 2,9 bi
110
SP / RN
60%
14,5 mm
R$ 2,6 bi
102
SP / RJ
70%
17,5 mm1
R$ 4,0 bi1
164
Público- Alvo A- / B / C+B / C / DB / C / D
1998 2008
+ 183%
1998 2008
58
164
1998 2008
63
102+ 62%
21
110+ 424%
Evolução do Número de Lojas
4Fonte: Credit Suisse, estimativas da Lojas Renner e websites das Empresas
Posicionamento de Mercado
Posicionamento de Mercado dos Principais Varejistas de Vestuário
Fashion
Pre
ço
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
Mercado Informal
C&A
Supermercados
Zara
RENNER
Riachuelo
Marisa
5
O Setor de Vestuário
• Renda Disponível
• Níveis de Emprego
• Nível de Confiança
• Expansão do Crédito
Características do Setor
• Baixo nível de formalidade
• 40% de informalidade (estimativas)
• Mercado não consolidado
• Grandes cadeias com escala a preços competitivos
• Pequenos varejistas com menores ofertas de crédito
Influências Macroeconomicas
Participação de Mercado dos Maiores Varejistas
Fonte: Jornal DCI e estimativas da Lojas Renner
Obs: Dados da C&A são estimados
Outros Varejistas
12% TOP5
1o C&A
2o Renner
3o Riachuelo
Outros
RANKING
12%
6
Mercado Consumidor
Fonte: Target e Revista Exame; Nota: Percentuais calculados sobre a população total urbana de 154,0 milhões de pessoas em 2006 e de 156,0 milhões em 20081 Os itens demonstrados somam 66,5%. Os 33,5% restantes referem-se a gastos com higiene e limpeza (5,2%), lazer (4,3%), educação (3,8%), saúde (7,0%) e outros.
Distribuição das Classes Sociais no Brasil de 2006 para 2008(% sobre o total da população urbana)
22% do consumo Renda superior a R$8.930
45% do consumo Renda R$2.470 a R$8.930
6% do consumo Renda inferior a R$912
27% do consumo Renda R$912 a R$2.470
De 37,0 para 44,3 milhões de pessoas
De 60,6 para 71,3 milhões de pessoas
De 48,7 para 33,2 milhões de pessoas
De 7,7 para 7,2 milhões de pessoas
Classes D e EClasse CClasse BClasse A
Foco da
Renner
5%5%
28%
46%
21%
24%
39%
32%
2006 2008
Como se distribuem os gastos da família brasileira média (em % do orçamento mensal)1
Habitação
13,4%
Habitação
13,4%
Alimentação
23,9%
Alimentação
23,9%
Transporte
12,6%
Transporte
12,6%
Vestuário
6,4%
Vestuário
6,4%
Contas de água, luz e outras
10,2%
Contas de água, luz e outras
10,2%
7
2135
49 54 54 58 62 6681
95110
120
1613
2.8402.617
2.369
1.943
1.5371.289
1.053930
749676406
305276243
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e
Evolução do Número de Lojas
Evolução do Número de Lojas e da Receita Bruta de Vendas(Em R$ MM)
+ 28 Lojas
Sul
Produtividade
Nordeste
e Norte
Sudeste
8
187,5214,3
240,6
Jun.07 Jun.08 Jun.09
+14,3%
+ 12,3%
Operações de Lojas
Distribuição Geográfica(Em 30 de Junho de 2009)
Área de Vendas e Número de Lojas(Em mil m2)
101lojas
115lojas
87lojas
Lojas
Centros de Distribuição
1
MT
1
MS
5GO
5DF
15
RS
7SC
10PR
35SP
13RJ
2ES7
MG
3 PE
CE2
BASE
RNPBPI
TO
MAPA
APRR
AM
ACRO
AL
31
2
1
1
1
9
Foco na Mulher
Fonte: Meio & Mensagem Especial, Revista Época, O&M/LPM,IBGE e Lojas Renner
• 30,6% das famílias dependem da mulher financeiramente
• Representam 44% da população economicamente ativa
• Ocupam 56% das vagas universitárias
• 50,2% das mulheres possuem cartão de crédito
“Ser a loja cúmplice da mulher
moderna, com moda em diversos
estilos, com qualidade, a preços
competitivos, em ambientes
práticos e agradáveis”
“Ser a loja cúmplice da mulher
moderna, com moda em diversos
estilos, com qualidade, a preços
competitivos, em ambientes
práticos e agradáveis”
Proposição de Valor
1980 1990 2000
40%
50%
20%
Evolução da Participação Feminina no Mercado de Trabalho
Mulheres respondem por
80% das decisões de compras de
vestuário
Aproximadamente
80% dos clientes
da Lojas Renner
são mulheres
10
Política de Encantamento
Comparação entre Lojas Renner vs Mercado(Consolidado de 1999 a 2006)
Resultados do Encantômetro em 2008(18,2 MM de opiniões registradas)
Fonte: Pesquisa InterScience - 228.831 casos*Dados da Renner referentes ao ano de 2008
4,7% 856 mil
56,2% 10,2 MM
39,1% 7,2 MM
SATISFAÇÃOEXPECTATIVAS
ENCANTAMENTO
InsatisfeitosSatisfeitosEncantados
26%
18%
5%
60%
55%
40%
14%
27%
55%
0 20 40 60 80 100
Bancos
Varejo
Renner*
Insatisfeitos
Satisfeitos
Encantados
11
Conceito de Lifestyle
Vantagens para os Clientes
• Aumenta as oportunidades de vendas cruzadas
• Maior giro de estoques, sem sobreposição de mercadorias
• Menor necessidade de redução de preços (mark-downs)
• Oportunidades para aumentos de margens
Vantagens para a Renner
• Facilita a escolha
• Melhor aproveitamento do tempo de compra
• Uma loja com produtos para toda a família
(one-stop shop)
• Disponibilidade de calçados e acessórios para complementar cada estilo de vida
Cada marca representa o estilo de vida de um grupo de clientes
baseado em suas atitudes, interesses pessoais, valores e
personalidades. As marcas não estão relacionadas com idades e sim
com estilos de vida.
12
Conceito de Lifestyle
Jovem SensualCasual ContemporâneoNeo-Tradicional
13
Instituto Lojas Renner
• Destinação de R$ 2,3 MM:
– Mais de 4 mil mulheres beneficiadas– 61 projetos em execução– 8 estados brasileiros
14
A situação atual de muitas organizações
15
A organização voltada para o cliente
16
EXPECTATIVAS
17
De onde vem as expectativas??
De sua experiência anterior como cliente. “Lá, eu não volto mais”.
De seu círculo de relacionamentos:“Você viu....?” “Você tem...?”
Da concorrência: Mostra aos seus clientes o que podem esperar.
Do que a publicidade diz às pessoas.
18
ENCANTAR O CLIENTE
ENCANTAMENTO
SATISFAÇÃOEXPECTATIVAS
19
DESENVOLVER
Uma organização que rotineiramente surpreenda o cliente.
Encantamento Emoções Positivas
Processos dessas relações
20
Encantando o Cliente
Identifique o seu cliente.
Descubra o que ele deseja.
21
“Você tem que escutar os clientes e então agir com base no que disseram.”
Charles LazarusPresidente da Toys’r Us
22
Encantando o Cliente
Identifique o seu cliente.
Descubra o que ele deseja.
Seja o melhor a fazer e/ou oferecer o que ele deseja.
Faça certo da primeira vez.
23
Implantação do Encantamento
Estabeleça uma visão.
24
“Construir aqui bons navios. Com lucros - se pudermos.Com prejuízo - se preciso.Mas sempre bons navios”.
Collins P. HuntingtonFundador da Newport News Shipbuilding and
Dry Dock Company, 1886
25
Exemplos de uma VISÃO
Tornando a América verde, de gramado em gramado.Chem Lawn
Orgulhamo-nos de fabricar aviões nos quais nossas famílias possam voar.
Boeing
Damas e Cavalheiros servindo a Damas e Cavalheiros.Ritz Carlton
Matando a sede do mundo.Coca-Cola
Criar um mundo em que todos possamos ser crianças.Disney
26
“Os líderes de sucesso criam uma visão, articulam-na com paixão, assumem e concretizam esse objetivo implacavelmente”.
Jack Welch - GE
27
VISÃO
“Encantar a todosé a nossa realização”.
Lojas Renner
28
Implantação do Encantamento
Sature a empresa com a voz do cliente.
Envolva, comprometa, motive toda a empresa.
Delegue autoridade total.
Reconheça os heróis.
Estabeleça uma visão.
29
Reconhecimento dos Heróis: (Campanhas Motivacionais)
Histórias de Encantamento Cliente para Sempre
Cliente Oculto – Destaques do Mês escolhidos por “clientes” contratados pela empresa.
Campanhas Motivacionais Prevenção de Perdas Produtos Financeiros PPR Atendimento Inteligente
Prata da Casa
30
Comunicação:
Jornal Interno: Planeta Renner
Canal Renner: vídeos mensais
Pesquisa de Clima Interno: desenvolvida anualmente pela Hewitt (consultoria externa)
• Café da Manhã com o Presidente
• Diretrizes de relacionamento
31
Passos para o Encantamento
Empatia com o Cliente: “Coloque-se no seu lugar”. Presteza: A disposição de ajudar clientes, resolver
problemas, fornecer serviços.
32
“Algumas empresas perguntam a seus clientes o que eles desejam.As líderes de mercado sabem o que seus clientes desejam antes mesmo deles o saberem”.
Gary HamelC.K. Prahalad
33
Passos para o Encantamento
Empatia com o Cliente: “Coloque-se no seu lugar”.
Presteza: A disposição de ajudar clientes, resolver problemas, fornecer serviços. Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua capacidade em transmitir segurança e confiança.
Confiabilidade / Autoridade: A capacidade de fornecer o que foi prometido, de forma segura e precisa.
34
Iceberg da Ignorância
A Diretoria
Os Colaboradores
4%4%
9%9%
74%74%
100%100%
35