Tecnologia do Conhecimento

Pesquisa em Comunicação Corporativa

Gestcorp – ECA - USP

23 Agosto 2011

Cristina Panella

• Doutora em Sociologia (ênfase em Comunicação)

pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en

Sciences Sociales,

• Mestre em Antropologia Social e Cultural pela

Sorbonne (Université René Descartes-Paris V)

• Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências

Sociais pela E.H.E.S.S

• Management of Business Communication

Program , College of Journalism & Communications ,

University of Florida

• Professora convidada da ECA – Escola de

Comunicações e Artes - Gestcorp – Universidade de

São Paulo – USP.

• Palestrante e autora de artigos e colunas nas

áreas de comunicação e pesquisa.

Experiência nacional e internacional nas áreas de

consultoria, desenvolvimento e realização de

pesquisas em comunicação, opinião e mercado.

PARCEIROS • Semântica • Estatística • Estudos de Meio

Ambiente • Painéis online • Mídia Digital • Comunicação • .....

Nossas forças

A Empresa

Mais que informação,

conhecimento

• Inteligência em pesquisa

• Diagnósticos precisos de opinião e mercado.

• Inovação contínua no desenvolvimento de novas metodologias e abordagens, sempre com rigor técnico.

• Tecnologia intrínseca aos trabalhos desenvolvidos, com papel fundamental na amplitude e consistência da análise apresentadas.

• Soluções para empresas e seus públicos no mercado pós web 2.0

Alguns conceitos

iniciais

ou... como a Sociologia contribui

com a Comunicação

1

MS-Empresa 1

Pensar outro conceito - Image Share

Market Share

Image Share

Instituição-

Empresa 2

Instituição-

Empresa 3 Instituição -

Empresa 1

MS-Empresa 3

MS-Empresa 2

Material especialmente

desenvolvido pela Cristina Panella

Planejamento e Pesquisa Ltda.

Mídia

A mudança na dinâmica dos “públicos” (stakeholders)

Entidades de classe

Colaboradores

Clientes

Governos e

Autoridades

ONGs

Comunidade

Fornecedores /

Parceiros

Formadores de opinião

EMPRESA

antes

Prisma das Percepções

Público Interno

Gestores

Clientes

A IMAGEM é o produto das percepções dos diferentes públicos

Comunidade

Autoridades

Imprensa

IMAGEM (RESULTANTE)

hoje

Institucional

Externa

Mercadológica

Interna

Page 8

Pressupostos

Uma comunicação eficaz é estruturada de forma sistêmica

O Approach Sistêmico

Fases da

Pesquisa ou...

Como passar do mundo real ao

mundo do conhecimento

científico

2

Rigor técnico, ultrapassando gráficos e simples descrições

Pesquisa e Processo

Observar

Categorizar

Processar

Descrever

Analisar

• Desk Researchs

• Etnografia • Entrevistas • Grupos focais • Questionários

• Análise de Discurso

• Benchmark • Modelagem

de dados • Indicadores

• Método comparativo

• Técnicas qualitativas

• Técnicas quantitativas

• Contexto • Variáveis

determinantes • Relatórios • Gráficos

• Análise • Recomendações • Planejamento e

Planos de ação

Algumas formas e produtos

para trabalhar eficazmente

com um Profissional de

Pesquisa

3

Mensuração e Monitoramento para a Gestão

Questionar (-se) Observar

Definir indicadores e Medir

ingular : não há outro similar

S.M.A.R.T.

S

M

A

R

T

ensurável: deve poder ser avaliado de forma a sabermos se

atingimos ou não a meta

tingível, aceitável: idéia de que se parte de um ponto conhecido

para uma meta razoável em função dos meios de que se dispõe

ealista: idéia de que se utiliza os recursos de que dispõe a empresa,

levando em conta as limitações, para atingir um objetivo

definido no tempo: determina o início, o momento do

monitoramento e o da avaliação

Tradução livre Assaël ADARY, Benoît VOLATIER

O trabalho não começa na coleta de dados e nçao termina na entrega do relatório

Compartilhar os riscos com sua empresa

Análises

Plano de Ação

Consultoria A visão objetiva para contribui com seu planejamento

Insumos para a definição de metas e indicadores exequíveis durante a fase do planejamento;

Consultoria no desenvolvimento de ações por parceiros engajados no processo;

Coordenação e supervisão de equipes de campo contratadas para as ações ou estudos;

Formação e treinamento de equipes – tanto para formação de indicadores como para o desdobramento dos resultados das pesquisas e estudos realizados.

Sua empresa

1. Definir objetivos

Elaborar o briefing

2. Discutir técnicas

Assegurar-se do tipo e formato dos resultados

Ter ciência do alcance e dos limites

Ponto de Partida

• Mudança radical dos prazos de resposta. As pessoas acessam notícias no metrô, no restaurante, na escola... Em menos de uma hora todo mundo já sabe o que está acontecendo, em termos de uma notícia de impacto. Mas não é só isso: mudou a urgência. Até a alguns poucos anos o time de gerenciamento de crises de comunicação tinha que ter sob controle nas primeiras 24hs todas as informações e ter tomado todas as providencias para causar o mínimo de estrago possível à imagem corporativa de uma empresa. Hoje esse tempo passou a ser de 2hs. Se você não conseguir segurar as rédeas do assunto nesse tempo, prepare-se para as consequências. • Mudança do espaço (tamanho) das informações. Uma matéria tinha muitas páginas, hoje porém temos que ter em mente o limite de espaço/visibilidade do conteúdo que temos que divulgar. Em 140 caracteres é possível dizer muito mais do que se pode imaginar. • Mudança do formato. Antes bastava preparar um press-release e boas fotos para acompanhar. Hoje se deve considerar os diferentes formatos existentes tanto nas mídias tradicionais como nas mídias sociais. Deve-se fazer tudo o que for possível para atingir o público-alvo por meio do veículo que ele escolheu.

Rosâna Monteiro (in Aberje online) ketchum@ketchum.com.br

Mas... e as mudanças provocadas pela Web?

• Tem que emocionar. Campanhas de relações públicas precisam emocionar. Os profissionais de publicidade já fazem isso há anos. É preciso trazer informações que façam as pessoas se emocionarem, rirem, terem saudade, terem esperanças, surpreender. • Interação é a palavra de ordem hoje. Estimular a conversa entre os diferentes públicos, dar voz às pessoas, criar canais para interação. Isto pode ser feito por meio de frases que produzam resposta como “O que você acha disso?” ou “Conte-nos sua história”, até frases que estimulem uma ação como “Ajude-nos a montar o carro perfeito” ou “Ajude-nos a limpar esse parque”. As pessoas adoram ter pra quem falar. Adoram dar sua opinião sobre determinado assunto. Adoram participar de ações conjuntas e, mais do que tudo, adoram pertencer. Pertencer a um time, a um grupo de leitura, a uma rede de pessoas preocupadas com a paz mundial... O sentimento de pertencer é importantíssimo para o homem, e contribuir para este processo gera boa vontade e simpatia.

Rosâna Monteiro (in Aberje online) ketchum@ketchum.com.br

e....

Alguns de nossos produtos

invadores 4

Observatório do Conhecimento 3D Um único produto em 3 dimensões

Dados Secundári

os Dados

Primários

Dados Primários

Concebemos e elaboramos pesquisas adequadas à sua necessidade .

Dados Secundários

Monitoramos todo tipo de dado produzido no seu setor

O dashboard do monitoramento

Eixos de dados analisados

Observatório - Análise 3D

Digital

Dados Primários (Pesquisa)

Impresso

Observatório do Conhecimento 3D - Formato

Relatório completo (mensal ou bimensal, a definir)

formato digital/eletrônico

formato impresso;

Arquitetura

Para abrir o apetite (intelectual)

Contexto, motivação temática e resumo e fontes.

Desenvolvimento do tema do mês

Metodologia; monitoramentos; análise e interpretação; tendências.

A visão do especialista (opcional)

Visão de um convidado (acadêmico ou corporativo)

Para ir além: pistas

Box com “pistas metodológicas”: apresentação e sugestão

de técnicas de pesquisa para melhor abordar o tema em análise

Anexos

Cases.

Pesquisas ad hoc

• Estudo específico por tema e/ou correlatos;

• Relatório analítico articulando segmentos convergentes.

Eventos

• Workshops e palestras sobre os temas do Observatório – in

company (com a presença de palestrantes especialmente

convidados);

• Seminário/fórum anual sobre temas do Observatório (patrocinado

pela empresa e aberto ao público – alto potencial de exposição na

mídia).

Consultorias técnicas

Publicação anual – compilado dos destaques de cada ano

“O ano da ....................(especificação da temática).”

Observatório do Conhecimento 3D Produtos derivados

Relatório de Impacto Social

R.I.S.®

Formadores de Opinião

Líderes de Opinião locais

Sua empresa

Ações sociais

Beneficiários

Ultrapassar a abordagem restrita ao

investimento per capita, abrangendo a

multiplicidade de efeitos das ações

sociais

Medir o efetivo impacto social

das diferentes ações de

responsabilidade social

Dar conta dos efeitos das ações ao longo do espaço e do tempo

utilizando indicadores socioeconômico reconhecidos

sem desprezar os impactos nos atributos de imagem das corporações

Sua Empresa

Conceito

R.I.S. - Relatório de Impacto Social

O Relatório permite ao investidor socialmente responsável:

avaliar os benefícios e resultados obtidos, além dos resultados do investimento;

avaliar o retorno de imagem do projeto e realizadores junto aos beneficiários diretos e públicos estratégicos para a empresa; por Zonas de Impacto Diferenciado (ZIDs), no eixos temporal e espacial

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I2R – Índice de Imagem e Reputação® Diagnóstico Público a Público com expressão em Indicadores e Índice Global

A imagem de sua empresa é uma

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fruto da percepção dos diferentes públicos

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de sua Empresa

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Trabalhamos com o INTANGÍVEL .

Por isso,

temos que encarar de frente a Medição.

É a única forma de provar

a eficácia de nossas ações

Contato

Cristina Panella

cristina@cristinapanella.com.br

www.cristinapanella.com.br