Palestra - Accountable Marketing

7/17/2019 Palestra - Accountable Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/palestra-accountable-marketing 1/50

Marketing de Resultados

Uberlândia- MG



ApresentaçãoApresentação

• Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na áreade consultoria financeira e estratégica com foco nodesenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos,geraçãodevaloreconhecimentoparanossosclientes.

• Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cinco

aspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas econhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossasmetodologias consideram essas cinco dimensões em todas asetapas doprojeto.

• Nossaexpertise emfinanças corporativas, estratégia empresarial,

Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamentode negócios, permite implementar mudanças fundamentais paracadaestágio devidadasuaempresa,semprebuscandoresultadossustentáveis econcretosparanossosclientes.



Áreas de AtuaçãoÁreas de Atuação

Finanças Estratégias

Accountable

Marketing

ValuationMerge & Aqu isitions

ControladoriaEstratégica

Reestruturação deEmpresas

EducaçãoEmpresarialRevenue

Management



ROI em MarketingROI em Marketing

Otimizando resultados dosinvestimentos em Marketing

Metas

Projeções

Receitas

Objetivos

Lucro

ROI

Previsões

Velocidade

Contas



Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?

• Propaganda e marketing é um conjunto de estratégiasque visa o entendimento entre uma empresa e seusclientes, atuais e potenciais, com o objetivo deaumentar a percepção de valor da marca e a renda e arentabilidadedaempresaao longodotempo.

• Logo, os processos de marketing estão relacionados aatividades de investimentos que tem o objetivo deaumentar o valor da marca e da empresa ao longo dotempo.



O que as empresas mais uti lizam para decidir?O que as empresas mais uti lizam para decidir?

• Vendasemunidades• ReceitadeVendas

• Despesasdepropagandaepublicidade

• Lucroalmejado

• Orçamento deMarketing• ROI

• Leadsgerados, perguntas, respostas

• Satisfação/experiênciadeconsumidor

• Margembruta• Preferência da Marca, intenção de compra,compromisso

• Market share



O que é ROI O que é ROI

• ROI (Return on investiments) – Uma medida de desempenho utilizado para avaliar

aeficiênciadeuminvestimentoou ...

– Uma medida de desempenho para comparar aeficiênciadediferentesinvestimentos.

– ROI é uma medida financeira tradicional quedeterminaobenefício paraonegócioex.:

• Benefíciodotreinamento

• Benefício das decisões de compra de ativos

(sistemas de computador ou uma frota deveículos)

• BenefíciodeinvestimentoemMarketing.



O que é analisar o ROI O que é analisar o ROI

• ROI (Return on investiments) – ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre

como melhorar os resultados da empresa no futuro

(L. Dombrowski)



ROIROI

• ROI (Return on investiments) – O benefício (retorno) de um investimento é dividido

pelo custo dos investimentos, o resultado é

expresso como uma percentagem ou uma taxa. Isto

é referido como "ROI simples".

ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimentoCusto do Investimento

$700,000 - $500,000 = 40%$500,000



ROIROI

• Porque os profissionais de Marketing devemconhecer e aplicar conceitos de retorno sobreinvestimentos?

– Mais do que nunca, os profissionais de Marketingestão sob o alvo de diretores executivos e

financeiros para provar que a propaganda que elesfazemeaaçõesqueeles elaboraramcompensamodinheiro investido.

– Os custos, investimentos e ferramentas deMarketing ficaram altos demais para explicaçõessimplistas peranteosdecisores.



Para pensar…Para pensar…

• Se você emsua empresa tivesse umaumentode verbade marketing de 10% quanto agregaria de lucro parasuaempresa?

• E se este orçamento fosse reduzido em10%? Quantode lucrosuaempresadeixariadeobter?



Grandes questões!Grandes questões!

• Quais são as métricas de marketing mais importanteparaminhaempresautilizar?

• Como posso medir o impacto dos meus diferentesprogramasdemarketing"sobreas receitase lucro”?

• Como posso comunicar melhor os resultados de

marketingcomaminhaequipeexecutivaeconselho?• Que pessoas, processos e mudanças culturais

precisam ocorrer dentro da minha organização paraqueeupossaimplementar medidasdemarketing?

• Como os departamentos deMarketingpodemser vistoscomo parte de uma máquina que impulsiona receitas elucros?



Grandes questões!Grandes questões!

• Quais são os seus objetivos específicos parainvestimento em marketing e como você vai ligá-los àreceita incremental eao lucro?

• Que históricos possuímos para demonstrar que nossasações estãosendo revertidasemvendas e lucro?

• Quais são nossas ações paraalavancar nossas vendase lucroemrelaçãoaoque iremos investir?

• Como os Gerentes de Marketing podem ter maiscontrole sobreoprocessodereceita?



Crise de Credibilidade!Crise de Credibilidade!

• Muitos departamentos de marketing sofrem com crisesdecredibilidade.

• Normalmente, os executivos fora do departamento demarketing acham que o marketing existe apenas parasuportedevendas.

• O marketing muitas vezes não ordena o respeito quemerece.

• Se você não pode, confiantemente, identificar quaispartes de seu marketing realmente proporcionam

retornos financeiros, o impacto e influência dodepartamento de marketingcontinuaráa ser limitada nasuaempresa.



Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

• Passando a analisar todos os impactos de campanhasdemarketingsobreosseguintes aspectos:

– Estratégicos

– Marketing

– Econômico

– Financeiro

• Alémde mudar a visão do marketing comocomponenteestratégico, auxiliará em futuras decisões do própriodepartamento aumentando a geração futura de valor

paraaempresa.



O que fazer então?O que fazer então?

Utilizar métricas que realmenteimportem para os CEO’s e os

CFO’s

Não é nenhum segredo que os CEO’s e os

CFO’s não estão nem um poucopreocupados com a taxa de positivação desua última campanha de email-mkt ou a

quantidade de visualizações de umacampanha feita na internet.




• Criando uma cultura de investimentos no própriodepartamento;

• Documentando todas as ações com previsõesfinanceiras ecomparaçõescomresultadosreais;

• Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deram

certoeas quenãoderam;• Conhecer o impacto de cada investimento em

marketingemreceitase lucro.

Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação de

que você está gerenciando um portfóliode investimentos, e que você está disposto a fazer escolhas difíceis comodinheirodaempresa.




Quando você fala sobreos gastos demarketing, os executivospensam

emcustos e perdas de lucro.




Quando você fala sobre resultadosfuturos, eles pensam em receitas e

crescimento.




Para formular previsões precisas,vendas e marketingdevem se sentar-

se para discuti-las.



Mudança de CenárioMudança de Cenário

A forma como prospects pesquisam ecompram produtos, definitivamente

mudou, com abundancia deinformações em websites e redes

sociais. Estas mudanças devem fazercom que departamentos de marketing

e vendas trabalhem juntos paradirecionar suas receitas.



Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 1º. estágio - Negação – "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não podeser medido. Os resultadosvirão, acrediteemmim"!

• Com este tipo de visão o Diretor deMarketing tende a ficar isolado de outros

departamentos e executivos em questões deresultados e criação de valor.




• 2º. estágio - Medo – "Eseminhas atividades demarketing não estiveremimpactando o resultado final? Será que vou perder meuemprego?”

– Assumir a responsabilidade pode ser assustador,

especialmente quando você ainda não conhece asinfluências de suas ações no desempenho daempresa.

– Prestação de contas de marketing é uma faca de

dois gumes. O brilho deste gume reluz tanto nodesempenho fraco, comonobomdesempenho.




• 3º. estágio - Confusão – "Eu sei que deveria medir os resultados demarketing, maseusimplesmente nãosei como.”

– Os CMO sabem que a mensuração de resultadoseconômicos influenciados pelo departamento de

marketing é inevitável, mas o caminho paraalcançá-los, permaneceoculto.

– Métricasbásicas como custo médio de aquisiçãode um novo cliente nem sempre geram uma

compreensão holística de como atividades demarketing estão impactando as métricas-chave degeraçãoderesultadosparaaempresa.




• 4º. estágio –Autopromoção – "Ei, vamosanalisar todasestas tabelas egráficos!“

– Em uma tentativa desesperada para demonstrar resultados, responsáveis de marketing medemtudoque pode ser (facilmente) medido como

visualizações de páginas de Web, quantidade dedownloads e ranking da homepage em sites debusca.




– Apesar de importantes, estas métricas não geramconexões para resultados efetivos como lucro,retorno sobre investimento ou aumento de receitas.

– Este tipo de abordagem reforça a percepção dequeo marketing éum centro de custos, e nãoum

ativo para gerar receita.




• 5º. estágio –Accountability – "Receitacomeçacommarketing.”

– Nesta fase, o Departamento Marketing realmenteencontraoseu lugar na linhade frentedaempresa,-onde deixa de ser umcentro de custos e começa a

justificar os gastos com marketing comoinvestimentosemreceitasecrescimento.

– Chegar a esta fase final da prestação de contas demarketingédifícil paraqualquer organização.




• Ela exigealto nível de comprometimento, disciplinae investimentoem sistemas de ferramentas demensuração.

• Ele também podeexigir umrepensarde incentivos deprogramas de marketing.

• A trajetória pode não ser fácil, mas os resultadosemtermosde respeitopelos pares e impactosobre osresultados para empresa serão claramente visíveismotivando toda a equipe de marketing.



Métricas de marketing personalizadasMétricas de marketing personalizadas

• Umbomsistema de métricas deve fornecer orientaçãoe ser baseada em processos de avaliação dedesempenhoeeficácia domarketingdaempresa.

• Deveser personalizado.

• Deve ser orientada pela estratégiada empresa onde for

implementado.



O marketing no centro da organizaçãoO marketing no centro da organização

Participações emcorações mentes e

mercados

Gerenciamentode produtos e

portfólioRentabilidade

do Cliente

Gerenciamento

da equipe devendas e do

canal

Estratégia dePreços

PromoçãoMétricas deMídia e da Web

Marketing eFinanças

Margens eLucros

ROI

Logística

Equipe devendas

A cadeia

Finanças

Operações

Agência de

propaganda




Metodologia



MetodologiaMetodologia

Estabelecimentosde Metas

Modelagem doprograma de

métricas

Foco na criaçãode valor

EstratégicasDe MarketingEconômicas e

Financeiras



MetodologiaMetodologia

• Ao planejarqualquer investimento em marketing, oprimeiro passoé quantificar seu resultadosesperados.

• Com demasiada frequência, os departamentos demarketing planejam suas ações comprometendo seus

orçamentos, sem estabelecerum sólido conjuntodeexpectativas sobreo impacto queeles esperamqueo programa tenha.

• Este é um hábito terrível, eé uma das razões pelasquais osoutros executivos, especialmente CFOs,colocam os investimentosde marketing em questão.



Gerenciamento do Processo de Roi MarketingGerenciamento do Processo de Roi Marketing

Simule variações no plano

Melhor Opção

de campanha

Cenários de Roi

Objetivos Estratégias Impactos econtribuições

Plano demedidas

Medições

Medições de

ROI

Plano Tático

Histórico paraanálise de novas

campanhas



Processo de Gestão de Marketing ROIProcesso de Gestão de Marketing ROI

1. O processo começa com cenários de ROI no iníciodo ciclo de planejamento para que se definam osobjetivos, estratégiase táticas.

2. As medições são priorizadas inicialmente, e emseguida planejadas com os planos de campanha

testes e variações que devem ser incorporadas paramelhorar aprecisãodadecisão.

3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracosefortes, egerar conhecimentoparamelhorar aeficácia.

4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças deestratégias e táticas no próximo ciclo demarketing, tornando a decisão de qual ação poderágerar melhor ROI.



EtapasEtapas

• Planejamento deROI Marketing envolve três atividadesprincipais:

– Estabelecer metas de marketing e estimativas deROI;

– Desenhar programas que possam ser mensuráveis;

– Focar as decisões que melhorarão seu MarketingROI.

• Somente com planejamento, disciplina e um processorepetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seu

ROI emmarketing.



EtapasEtapas



Importante!!!Importante!!!

• Algumas ações têmgrande efeito simplesmente porquevocêgastoumuito.

• A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$quevoltouparacadareal gasto.

• Essas atividades com o melhor ROI geralmente não

sãoaquelasemquevocêmais investiu.• Profissionais de marketing podem realocar os seus

gastos paraaçõesmais eficientes.



Por que implementar?Por que implementar?

• Aplicação mais ampla de medição de marketing dosnegócios;

• Planejamentodemarketing;

• Implementação mais eficaz das campanhas demarketing;

• Aumentodasatisfaçãodoconsumidor;• Aumentodovalor daempresa.




Continuum de Marketing



O Continuum de Marketing



A importância do Marketing Direto e o CRMA importância do Marketing Direto e o CRM

• O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais“mensuráveis” entreas disciplinas de marketing e usamgrandequantidadededadossofisticados.

• Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuemgrande relevância e se aplicam não somente ao MD e

ao CRM, mas a todo o continuumde marketing. Hoje oMD e o CRMrepresentam mais de 50%das despesastotais de marketing nos Estados Unidos e tem umaparticipaçãocrescenteemtodoomundo



Pilares do Marketing Direto e do CRMPilares do Marketing Direto e do CRM

• O valor de umavendaespecífica.

• O valor de um clienteoude um cliente potencial aolongodo tempo.

• O custode marketing permissível paraobter um clienteoupararealizar umavendaespecífica.

• O custopermíssível das atividadesde CRM quemelhoramo desempenhodo cliente.



Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade

• CPPP – Custo Permissível por Pedido

– Serve paradefinirquantos recursos de marketingserá possível investir paraconquistar um cliente, equantopararealizar umavenda.

• Customer Lifetime Value

– O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime

Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixaatribuídoaorelacionamentocomocliente.

– O uso do Customer Lifetime Value como uma

métrica de marketing tende a colocar maior ênfaseno serviço ao clientee, de longo prazo, a satisfaçãodo cliente, em vez de maximizar vendas a curtoprazo.



Por que implantar o indicador LTV?.Por que implantar o indicador LTV?.

• Precisamos saber o valor de nossos clientes, para

orientar corretamente nossos esforços de retenção

e vendas.

• Precisamos conhecer os nossos novos clientes,

procurando reter os melhores e aumentar o valor

dos clientes atuais.• Precisamos conhecer os hábitos e o negócio de

nossos clientes para que possamos direcionar

esforços adequados para o aumento da

participação de seu valor em nosso negócio.



Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade

• CPP – Custo por Pedido

– É a quantiaquea empresagastououplanejagastar empromoçãodivididapelo númerode vendas ouclientesqueconseguiu ouesperaconseguir.

• Análise de investimentos em CRM

– Qual a quantia permitida gastar com as atividadesde CRM para um único cliente ou um grupo declientes a fim de produzir certo nível de fidelidadee/ounegóciosadicionais?




Alguns exemplos



Obrigado

Ribeirão Preto - SP



Exemplo de Cálculo de ROI.Exemplo de Cálculo de ROI.

Gas t o de M ark et ing (exc luí do s o s c us t o s de o f er t a ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quant idade

Custo de desenvolvimento da campa nha 25.000,00R$ Objetivo Ati ngi do 27.000

Meios de comuni ca ção 100.000,00R$ Conversã o em venda s 2,20%

Marketing Direto 40.000,00R$ Vendas incrementais 594

Total da previs ão de i nvestimen to 165.000,00R$ VPL por nova venda 875,00R$

Despesas co m a equipe de marketing Receita Incremental 519.750,00R$

Número de di as destinados pa ra a e laboraçã o da campa nha 6,25 Custo da diári a médi a 450,00R$ Margem bruta média 38%

Total com gas tos de mão de obra 2.812,50R$ Lucro das vendas incrementais 197.505,00R$

Investimento total de marketing 167.812,50R$ Margem bruta incremental 197.505,00R$

Gross Margin – Marketing Investment Retorno sobre os investimentos 29.692,50R$

Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%

Exemplo de Cálculo de ROI



VALINI & ASSOCIADOSVALINI & ASSOCIADOS

www.valini.com.br LUÍS VALÍNI16 3237-4344

[email protected]

Palestra - Accountable Marketing

Documents

Transcript of Palestra - Accountable Marketing