Palestra A nova fronteira da Comunicação Digital

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ova Fronteira da Com. Digital Plinio Okamoto [email protected] A nova fronteira da comunicação Digital Plinio Okamoto – RAPP Brasil 19 de Novembro de 2009 VI Encontro Nacional das Lideran Regionais da Propaga
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Palestra ministrada no dia 18 de novembro de 2009 em Natal.

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A nova fronteira da comunicação Digital

Plinio Okamoto – RAPP Brasil

19 de Novembro de 2009

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Plinio Okamoto

- Creative Group Leader da RAPP Brasil

- ON > OFF

- 12 anos com mídias interativas

- Cannes, Londres, iBest, ABEMD

- Festival de Londres / Gramado

- Miami Ad School – Campanhas integradas

- MBA Marketing e Serviços - USP www.rappbrasil.com.brwww.rapp.com

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RAPP

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Rapp Worldwide - 60 escritórios - 40 países

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Clientes

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Cenário

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PropagandaTradicional

• Massa

• TV, Revistas, Jornais, Rádio...

• Compra de espaço ou tempo

• Mensagem padrão / Repetição

• Internet: Banners, e-mail mkt

Planejamento das ações de mkt

+ SIMPLES

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Celulares

164,5 mi

Gamers

53 milhões

Internautas

64,5 mi

Fonte: Data Folha, 2009 Fonte: Reuters, 2009 Fonte: CIA

27,6%*32,3%* 85%*

* População Base: 192 Milhões de Brasileiros

Penetração da Mídia Digital / Brasil

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• Digital: Web, Celular, Games

• Personalização e Customização em massa

• Horário de trabalho / Tempo livre

• Consome mídia QUANDO, AONDE e NO FORMATO que ele quiser

Novo Cenário

• Digital: Ciclo completo de Venda

• REDES SOCIAIS (Conversas)

Exposição de Marca Conhecimento do Produto Experimentação Compra

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Experimentação

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Realidade Aumentada

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Second Life

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Realidade Aumentada

Tempo médio dos vídeos: 1 min 40 seg Número de acessos médio: 800.000 Tempo em evidência: 2 semanas no máximo Número médio de comentários: 1.100 O número de views, devido à quantidade de vídeos, está

diminuindo VER VIDEO

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Métricas

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S DD S T Q Q

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Plinio [email protected] Fonte: National Center for Policy Analysis

Tempo de adoção de novas tecnologia

50 Milhõesde pessoas

Internet 4 anos

Telefone 35 anosRádio 22 anosTelevisão 26 anosCelular 13 anos

iPod 3 anos

Facebook 100 mi em 9 meses

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Media Fragmentation

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Novo Circuito Midiático

Personal Circuits: THe New consumer Power, Carla Hendra - 2008

LOCALIZAÇÃO

• Em casa

• No trabalho

• “On-the-go”

DISTRIBUIÇÃO

• Mídias

• TVs, PCs, DVDs, iPods, DVRs, radios, mobile phones, etc.

FREQUÊNCIA

• Frequência com que o consumidor engaja com seus conteúdos preferidos

• Web está se tornando o centro do circuito midiático

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MídiaLazy Bones (1950)

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EXPLOSÃO DA REDES SOCIAIS

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ADIVINHE ONDE É MAIOR…

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Ranking das atividades on-line

1.Busca2.Portais3.Downloads4.Redes Sociais5.E-mail

Fonte: Nielsen Online, 6 de Abril de 2009.

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USO DAS REDES SOCIAIS

• Atividade online que mais cresce

• 67% da população on-line mundial acessa

• 1 em cada 11 minutos on-line no mundo é decorrente dos sites de

redes de relacionamento e blogs.

• Brasil - a penetração das visitas as redes de relacionamentos e blogs chega a 80% da audiência on-line acessa tais sites.

• Facebook - A rede de relacionamento mais popular no mundo. Acessado por três em cada 10 pessoas on-line

• Orkut - No Brasil possui o maior alcance online doméstico (70%)

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Cluetrain Manifesto

“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e mais espertos que a maioria das empresas.”

1. Mercados são conversações. 2. A Internet está permitindo conversas que simplesmente não

eram possíveis na era da mídia de massa.3. Hyperlinks subvertem hierarquia.4. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as

empresas sobre seus próprios produtos. 5. As empresas podem agora comunicar-se diretamente com

seus mercados.

http://www.cluetrain.com/portuguese/As 95 teses do Manifesto

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SENTIMENTO DO CONSUMIDOR - MARCAS

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• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.

• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)

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• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.

• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)

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Twitter – Comcast Cares

Frank Eliason - Diretor de Digital Care da ComcastResponsável por solucionar problemas de consumidores utilizando as redes sociais.

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Estratégias Criativas

- Oportunidade

- Pesquisa (Tradicional ou não)

- Narrativa Transmídia

- Transformar propaganda em notícia

- Surpreender pela integração on e offline

- Agência > Soluções de Negócio

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Video

EA Sports

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Ranking das atividades on-line

TIGER WOODS

Fonte: Nielsen Online, 6 de Abril de 2009.

Redes Sociais

Video

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CENÁRIO

- Inverno e recessão

- Provar que a filosofia

“Life´s for Sharing” é verdadeira

- Sentir-se bem com uma marca

confiável e querida

- Conseguir novos clientes

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• Objetivo da campanha: conectar com os consumidores em um novo jeito, focando em COMPARTILHAR SENTIMENTOS E EXPERIÊNCIAS.

• Flash mob na estação de Liverpool em Londres

• 8 semanas de planejamento

• Treinamento de 350 dançarinos

• Ensaios noturnos na estação

• Ação ocorreu em 15 de Janeiro às 11h.

• No dia seguinte o vídeo foi ao ar durante o Big Brother

T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING

VIDEO

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A Nova Fronteira da Com. Digital Video

T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING

VIDEO

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A Nova Fronteira da Com. Digital You Tube Channel

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EM 2 DIAS – 779 MIL / HOJE: 13 MILHÕES DE VIEWS

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REAÇÕES

• Mais de 7.000 comentários

• Mais de 200 mil vieramdo blog Perez Hilton

• Artistas imitaram a dança

• Os passos de dança oficiais:Mais de 70 mil views

• Video sobre a reação do público: mais de 200 mil views

• Continua crescendo….

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BLOG POSTS

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VIDEOS MAIS COMENTADOS NOS BLOGS

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“what a fabulous advert and what a good idea - look at everyone smiling, think they should do that more often in public places to cheer everyone up.”

“omg thanks guys just watched that eyes were leaking from laughter luckily just my eyes.”

“Looked great though...I saw it on tele last night, they put it on in the BB eviction ads...treat for us BB addicts lol”

MESMO NO E-BAY

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LovingQuality

High

lol

Need

T-MOBILE: MUDANÇA DE PERCEPÇÃO

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AÇÃO CHEGA À MÍDIA NACIONAL

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06/FEV – MANIFESTAÇÕES PÚBLICAS

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12 MIL PESSOAS!

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http://www.flickr.com/photos/scwasabiphoto/3258376903/page2/

DANÇANDO NOS SEUS PRÓPRIOS RITMOS

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MAIS COBERTURA DA MÍDIA

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•Upload sua própria dança

•Para os mais limitados: rostos colocados dentro dos vídeos

•Sync com movimentos

•Envie aos amigos

FAÇA SUA PRÓPRIA DANÇA

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A Nova Fronteira da Com. Digital Dancing everywhere

DANÇA EM TODOS OS LUGARES

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30 de Março de 2009

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• Vídeo teaser convocando as pessoas 1 semana antes

• 13.500 pessoas em Trafalgar Square

• 2.000 microfones

• Karaokê “Hey jude”

13.500 CANTAM “HEY JUDE” NA TRAFALGAR SQUARE

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PUBLICIDADE FEITA PELAS PESSOAS!

VIDEO

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EXPERIÊNCIA ON-THE-ROAD

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MAIOR FLASH MOB DA HISTÓRIA (1:30)

VIDEO

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Resultados

• 13 milhões de visualizações no YouTube

• 12o. vídeo mais assistido de todos os tempos (YouTube)

• 43 grupos no Facebook (1 deles com mais de 4500 membros)

• 1.2 milhões de libras em mídia gratuita e cobertura da imprensa

• T-Mobile teve o menor custo por resposta de sua história

• Em plena recessão, T-Mobile teve um aumento de 52% na vendas

• Enquanto as vendas nas lojas atingiam o pior nível, as lojas T-Mobile registraram um aumento de 22% de vendas.

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Estudo Global: A verdade sobre a Beleza

- Pesquisa feita em 10 países

- 3000 entrevistadas

- 3/4 se consideram “na média“

- 1/2 acham que estão “acima do peso”

DOVE GLOBAL STUDY: THE TRUTH ABOUT BEAUTY

Apenas2% das

mulheresSe acham “bonitas”.

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PADRÃO DE BELEZA

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CAMPANHA PELA REAL BELEZA

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CAMPANHA PELA REAL BELEZA

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CAMPANHA PELA REAL BELEZA

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CAMPANHA PELA REAL BELEZA

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CAMPANHA PELA REAL BELEZA

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CAMPANHA PELA REAL BELEZA

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“Obrigado Dove! Finalmente sem mulheres extremamente magras, e sim mulheres reais... Nós gostaríamos de ver mais delas."

- Berliner Morgenpost

“Claro, em um mercado que está saturado de garotas magérrimas, fica claro que rapazes e moças estão tomando gosto

pela volta das curvas."- Daily Star

“Uma campanha utilizando mulheres reais de formas mais “cheias” está se tornando o fenômeno publicitário do ano.”

- Daily Mail

“Viva! Após muitos e muitos anos sendo assegurados pela indústria da moda e da beleza de que as mulheres adoram e aspiram o ultra glamour, imagens perfeitas de modelos de revistas, temos provas

agora de que, bem, não é verdade.”- Evening Standard; 30 de Julho, 2004

REAÇÕES DA MÍDIA

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“Mulheres são bombardeadas com imagens de perfeição normalmente inalcançáveis. Quando uma garota olha no

espelho e não se parece com a modelo da revista ou da tv, não é surpresa que sua auto-estima seja afetada. É ótimo que

empresas como a Dove comecem a ouvir as preocupações das mulheres reais.”

- Dr. Linda Papadopolous, Psicóloga; Daily Mirror;

“Eu gostaria de dizer que consumiria produtos da empresa que usa pessoas reais, mas provavelmente isto não é

verdade… todas nós queremos parecer como as modelos. O pior é que elas podem simplesmente pagar lipoaspirações ou outros recursos de plástica. Além de que elas provavelmente

usam retoques especiais quando aparecem nestas campanhas.”

- Annali Burns; 27; Withington, Manchester; Daily Star

REAÇÕES DO PÚBLICO

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Vídeo Viral EVOLUTION

Vencedor do Grand Prix de Film e Cyber no Festival de Cannes de 2007

VIDEO

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E-mail Marketing

- E-mail com link para o filme: 460.000 + 15.000 para cadastrados

Site “Real Beaulty”

-Campanha de mídia online em portais femininos- Espaço para debate e testemunhos

Relações Públicas

- Envio de DVD com o Viral para a mídia em geral- Coincidiu com a LA Fashion Week

Vídeo Viral

Postado no Youtube em6 de Outubro de 2006.

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Resultados:

• Quase 8 milhões de views no Youtube

• 69 mil comentários sobre "Dove Evolution" em blogs

• Vencedor do Grand Prix no Festival de Cannes

• Na semana do lançamento, o tráfego no site aumentou 8.000%.

• Video foi mais visto que um anúncio no Superbowl em 2006 (equiv. U$ 2.5 Mi).

• 30.000 mil testemunhos no site sobre a "Real Beleza"

• Ampla cobertura graças ao PR (publicação em diversos talk shows, programas de TV, jornais e revistas)

• Total de $60 mi de mídia gratuita foi gerada

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Resultados:

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Resultados:

Nos dois primeiros anos da campanha, a marca obteve um crescimento

histórico de cerca de 700%nas vendas mundiais

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Pesquisa

CrowdSourcing

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CrowdSourcing

O modelo wiki é uma rede de colaboradores que, voluntariamente, dão sugestões, modificam ou ampliam conteúdos de um determinado projeto.

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CrowdSourcing – Nokia – Nokia Beta Labs

http://betalabs.nokia.com/Espaço para conversações sobre produtos e serviços que estão “no forno”.

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CrowdSourcing – Dell – Idea Storm

Lançado em 2007, já conta com mais de 9 mil contribuidorese recebeu quase 11 mil sugestões.

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CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea

Starbucks convida consumidores a enviarem sugestõespara melhoria dos produtos e serviços.

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CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea

Blog divulga o que está sendo feito com as idéias enviadas“Café de graça para todos no dia das eleições americanas.”

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CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Story

Funcionários da rede Starbucks enviam seus depoimentos.30 de Novembro, serão publicados e abertos para votação.Endomarketing + Branding

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A Narrativa

Transmídia

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Henry JenkinsLivro: Cultura da Convergência

“A narrativa transmídia se desdobra em multiplas plataformas, em cada qual cada conteúdo faz uma grande contribuição para o todo.

Nesse modelo, cada mídia faz o que tem de melhor – então a história pode ser introduzida através de um filme, expandir através da televisão, revista em quadrinhos e ter seu universo explorado através de games ou eventos.”

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Formato Padrão

LIVROS

QUADRINHOS

FILMESPARA CELULAR

GAMESCOMUNIDADES

SITESFICTÍCIOS

FLASHMOBS

FANFICS

CONSPIRAÇÕES

EVENTOS

ARG

O usuário decide o seu grau de envolvimento

ANÚNCIOS FALSOS

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2003: TRILOGIA MATRIX

2003: TRILOGIA MATRIX

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2003: Revista em quadrinhos

Coleção de 9 curtas animados em estilo Anime.

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2003: Revista em quadrinhos

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Plinio [email protected] Matrix Comics

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4:30

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Em 1 ano, mais de

21 milhõesde downloads

Ao final, mais de

100 milhões

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AudioBooks

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Baixe todos os PDF´s em: http://pt.wikipedia.org/wiki/9th_Wonders

!

As revistas em quadrinho (9th Wonders), que começaram na internet, foram consideradas as mais lidas da história mundial.

A DC Comics comprou para lançar em verso capa dura e já são Best-sellers.

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Milhões investidos em ações transmídia:

- Patrocínio de downloads

- Spots de 30´antes das reprises online

- Promoção de criação de novos heróis para a série.

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Ligação dos Personagens

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FIND 815: ARG entre as temporadas 3 e 4

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Plinio [email protected] HUNTS – DIVERSOS ENIGMAS

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Plinio [email protected] – WIKIPEDIA DO UNIVERSO LOST

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Lost não é só uma história, é umaexperiência transmídia.

Os fãs são parte do “jogo”

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MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA

• CRISE GLOBAL (FINAL DE 2008)

• QUEDA NO TURISMO

• DEMISSÕES EM MASSA

CENÁRIO

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MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA

Serzelador deuma ilha

paradisíacaR$ 40.000POR MÊS

ALIMENTARPEIXES

LIMPARA PISCINA

COLETADE

CARTAS

MORADIAEM

MANSÃO

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REDES SOCIAIS

SITE

YOUTUBE FACEBOOK

DIVULGAÇÃO DA AÇÃO

ANÚNCIOS DE EMPREGOEM JORNAIS

SELECIONADOSRP

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VIDEO

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34 MIL VÍDEOS ENVIADOS (610 horas de vídeo)

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REPERCUSSÃO – 136 MIL PÁGINAS

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Blitz em PDVs

O SORTUDO: BEN SOUTHALL

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BEN SOUTHALL – REDE SOCIAL

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34 mil inscrições

34 mil vídeos de 60 segundos

200 países

Vídeos = 610 horas de vídeo

34% de britânicos

Custo da campanha:US$ 1.7 mi

BOUGHT MEDIA X EARNED MEDIA

200.000 blogs

43.000 notícias

US$ 110 milhõesem publicidade global

163.000 páginas

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Plinio [email protected]

Integração Real e Virtual

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Plinio [email protected]

RFIDsRadio Frequency Identification Technology

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Plinio [email protected]

RFIDs – MINI Billboards

• MINI USA lança campanha MINI Motorby

• Outdoors reconhecem o RFID

• Mensagens personalizadas

• Mensagens geradas pelo consumidor

Segmentação

Donos de MINICooper

recebeme-mail mkt ouMala Direta

OPT-IN

PreencheFormulário

na WEBEx.:

Data de Nasc.Apelidos

(seu e do carro)Profissão

Mala Diretacom o

Chaveiro RFID

Interação com 1-to-1:- Apelido do carro é Rocket“Belo desenho de capô, Rocket!" - Profissão é advogado“Se movendo na velocidade da Lei!“

Mensagens únicas,divertidas, disparadas só para donosde MINI.

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Museu Efemero http://www.museuefemero.com/

Case

Manifesto

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Plinio [email protected]

Museu Efemero http://www.museuefemero.com/

Case

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Plinio [email protected]

Case

Audio da obra Local Video

Museu Efemero http://www.museuefemero.com/

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Axe - New Day&Night - SMS interactive print ad Take a good look guys, because this is one of the few times you'll see this new tech as an interesting feature in an ad,

soon it will become old hat. Adlist has been chatting about it, opining that it's great new tech. It actually works better for Playboy, or anything else that serves to give you the whole picture, rather than a perfume which once upon a time had

fun advertising telling you that it magically attracts ladies - even recycled cans had that effect on women. These days Axe has lost their tone of voice and just slap ladies in lingerie all over. I can't tell if its a Victoria Secret ad sometimes. ;)

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Plinio [email protected] Ver Vídeo

Pepsi e a rede CBS colocam anúncio Video-in-Print na revista Entertainment Weekly. Pode ter até 90 min de video

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CAMPANHA LET IT RING

OVK - Grupo de apoio aos pais de crianças

vítimas do trânsito

- Crescente número de acidentes de trânsito

na Bélgica, causados por distração

- Objetivo: conscientizar os motoristas

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Plinio [email protected]

Case – Let it Ring

• Usuário cadastra e-mail e telefone do amigo• E-mail é enviado para o amigo, que abre o link. • Mensagem é dada de forma inesperada.

Video local

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CAMPANHA LET IT RING

- Conscientização através de uma

experiência interativa

- Internet + mobile

- Viralização

- Mídia espontânea

- Impacto

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Plinio [email protected]

Nokia Interactive Billboard at Lisbon Airport

Billboard for Nokia's N90 campaign that combines video, animation, graphics and text with a gripping x-factor: interactivity.

The applications takes audiences by surprise by snapping their pictures and displaying them on the billboard. It also lets them download content such as images, videos and music onto mobile devices via Bluetooth or infra-red technology.

Video local

Cré

dito

: Y

Dre

am

s

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Video local

LEGO QR CODE

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Metal Gear 4 – Product Placement

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Burger King Games

- Entretenimento para toda a família- U$ 3.99- Mais de 3.2 mi vendidos (foram os games mais vendidos de 2006)

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Need for Speed - SHIFTVideo local

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Simpsonizeme

Video local

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“Whopper Virgins”

- Documentário Online

- Equipe de filmagem viajando o mundo e apresentando o famoso Whopper para povos em locais remotos

- Povos que nunca experimentaram hamburguer

- Teste de sabor Whopper vs. Big Mac

- Criação: Crispin Porter

Video localVideo

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Lacta“Love at first site”

- Conta uma história interativa de dois jovens apaixonados que se reencontram 2 anos depois, na ilha de Paros, Grécia.

- Target: Público jovem entre 18 e 24 anos

- Banda Larga: Vídeo em full-screen cinemático

- Quem decide a continuidade é o usuário

- Social Media: Final enigmático convidava os usuários a discussão. Comunidade de fãs da história no Facebook já conta com mais de 3 mil membros

- Criação OgilvyOne, Athens

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Lacta “Love at first site”

- Integração do produto é orgânica à história e seu papel determinante para

finalizar a jornada dramática do herói. Embalagem promovia a ação.

Video local

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ServiçosAgência passa de“FAZEDORES DE PEÇAS”

para Criadora de SOLUÇÕES DE NEGÓCIO

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Serviços

- FOCO nas NECESSIDADES DOS CLIENTES

- Facilitar a transação

- COMODIDADE e CONVENIÊNCIA

- PERTINÊNCIA

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Virtual Box Simulator AR - USPS for their Priority Mail

Video

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Video local

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iPhone Apps

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App Walk the Line

- Holandesa Grolsch - Testa a sua capacidade de andar em linha reta após consumir bebida alcoólica.

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App Stain Brain

- Detergentes Tide da P&G.- iPhone e iPod Touch- Encontrar/compartilhar instruções de limpeza- Troca de truques e dicas entre usuários- Mais de 20 tipos de manchas diferentes.- Link para infor sobre produtos TIDE- Localizadores de lojas- Lavanderias credenciadas da Tide. - Disponível para desktop

Criação Digitas

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InGame Pizza Order – Everquest II

- É um gamer que não pode parar de jogar pra pedir pizza?- /PIZZA- 2005

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Domino´s Pizza – Mobile App- Site móvel da Domino’s para o iPhone, Palm e Android- Comodidade > Inclusão do Tracker Pizza- Promoções de cupons móveis

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Domino´s Pizza – PIZZA BUILDER

- Hotsite interativo onde você cria sua própria pizza- Personalize: adicione ingredientes e controle as quatidades- Compra e recebimento em 30 minutos

Criação Crispin Porter

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Domino´s Pizza – PIZZA TRACKER

- Acompanhe em tempo real o seu pedido- Idéia veio de uma pessoa de TI da Crispin

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TiVo Debuts TV-Powered Pizza Ordering

Video

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Estratégias Criativas

- Oportunidade

EA Sports – Tiger Woods Museu Efêmero

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Estratégias Criativas

- Pesquisa

Campanha pela Real Beleza

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Estratégias Criativas

- Narrativa Transmídia

LOST Trilogia Matrix

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Estratégias Criativas

- Transformar propaganda em notícia

Melhor emprego do Mundo T-Mobile Flashmob

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Estratégias Criativas

- Surpreender pela integração on e offline

Mini RFIDLet It Ring

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Plinio [email protected]

Estratégias Criativas

- Agência > Soluções de Negócio

Domino´s Pizza Builder

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda

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Plinio [email protected]

Obrigado!

[email protected]/pokamoto

www.rappbrasil.com.br

19 de Novembro de 2009

VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda