Padaria piu pane planejamentos de comunicação e mkt

Estácio Ensino Superior

Comunicação Social

Publicidade e Propaganda

PROJETO INTEGRADOR: PADARIA PIU PANE

DIEGO QUINTÃO

IDENIO RODRIGUES

MARCELO PAIVA

PÂMELA GUIMARÃES

Belo Horizonte

2011

Diego Quintão

Idenio Rodrigues

Marcelo Paiva

Pâmela Guimarães

Projeto integrador:

Padaria Piu Pane

Trabalho de Projeto Integrador -

Comunicação Integrada, 6º Período

de Comunicação Social -

Publicidade e Propaganda da

Estácio Ensino Superior Unidade

Belo Horizonte.

Professora: Gabriela Duarte.

Belo Horizonte

2011

Cliente: Padaria Piu Pane

Agência: NÓS – Comunicação Integrada

Atendimento: Idênio Rodrigues e Marcelo Paiva Planejamento: Pâmela Guimarães e Diego Quintão

Criação: Pâmela Guimarães e Diego Quintão

Sumário Sumário .......................................................................................................................4 1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................5 1.2 Padaria Piu Pane .................................................................................................5 1.3 Divulgação e Plano de Comunicação..................................................................11 1.4 Concorrentes.......................................................................................................11 1.5 Visão de Futuro ..................................................................................................12 2. PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................ ...................................................15 2.1 Objetivos e Metas................................................................................................15 2.2 Estratégias .........................................................................................................15 2.3 Ações ..................................................................................................................15 3. CRONOGRAMA ...................................... .............................................................16 4. PLANEJAMENTO DOS EVENTOS........................ ..............................................17 Objetivo Geral ...........................................................................................................17 Objetivos Específicos ................................................................................................18 4.1 Evento I - Participação na Feira da Savassi........................................................18 4.1.1 Previsão Orçamentária.....................................................................................18 4.1. 2 Estratégias para alcançar os objetivos............................................................19 4.1.3 Material e recursos humanos necessários .......................................................19 4.1.4 Forma de divulgação........................................................................................20 4.2 Evento II - Momento Degustação – Merchandising no Ponto de Venda ...........21 4.2.1 Previsão de Orçamento....................................................................................21 4.2.2 Material e recursos humanos necessários. ......................................................22 4.2.3 Forma de divulgação........................................................................................22 4.2.4 Formulários de avaliação e controle.................................................................23 5. AÇÃO PROMOCIONAL – MARKETING DE GUERRILHA....... ...........................24 Objetivo Geral ...........................................................................................................24 Objetivos Específicos ................................................................................................24 5.1 Ferramenta utilizada...........................................................................................24 5.2 Target ..................................................................................................................25 5.3 Data.....................................................................................................................25 5.4 Autorização dos órgãos competentes .................................................................25 5.5 Contratação dos prestadores de serviço no local................................................25 5.6 Uniforme..............................................................................................................26 5.7 Kit ........................................................................................................................26 5.8 Previsão Orçamentária........................................................................................26 5.9 Resultados pretendidos.......................................................................................26 6. PEÇAS GRÁFICAS .................................. ............................................................27 6.1 Logomarca ..........................................................................................................27 6.2 Uniformes............................................................................................................27 6.3 Embalagens ........................................................................................................28 6.4 Stand da Feira.....................................................................................................28 6.5 Caderno de Receitas e Convite...........................................................................29 6.6 Display para as receitas ......................................................................................29 6.7 Cartaz..................................................................................................................29 6.8 Previsão Orçamentária........................................................................................30 7. Peças Gráficas - Aplicações.................... ..........................................................31 8. Referências Bibliográficas ..................... ...........................................................44

1. INTRODUÇÃO Este trabalho consistirá em um Plano de Comunicação para a Padaria Piu Pane. A

primeira etapa desse plano é constituído por um diagnóstico que será apresentado a

seguir. Esse diagnóstico foi realizado através de visitas, nas quais um pesquisador

foi ao local e observou o funcionamento, organização, layout, higiene, atendimento e

disposição dos produtos do estabelecimento. Houve também uma entrevista com o

proprietário. O pesquisador conduziu a entrevista baseado em um roteiro (Anexo I),

previamente estabelecido, porém sem aplicá-lo diretamente ao entrevistado, para

que houvesse uma maior interação e liberdade entre eles, resultando em respostas

que retratassem de forma mais verídica possível a realidade do estabelecimento, e

houvesse a possibilidade de introdução de perguntas que aprofundariam questões

que poderiam ser trabalhadas no Plano de Comunicação. Também foram feitas

pesquisas sobre o mercado de panificação mineiro e nacional, que serão utilizadas

como embasamento para apresentação de propostas de estratégias que visem o

melhoramento em diversos âmbitos do estabelecimento.

1.2 Padaria Piu Pane

A Padaria Piu Pane é um estabelecimento de pequeno porte, situado à Rua

Professor Morais, número 505, região da Savassi em Belo Horizonte. O

estabelecimento existe há 17 anos, mas seu atual proprietário adquiriu-o no dia

31/12/2010, há aproximadamente 9 meses.

O senhor José, 49 anos, era gerente de projetos e desejava se tornar empresário.

Há 4 anos veio a idéia de montar um negócio próprio. Quando começou a pesquisar,

ele se interessou pela área de panificação. Após algum tempo se deparou com esse

estabelecimento, que estava a venda por um baixo custo, devido ao faturamento

ruim. José vislumbrou uma possibilidade de crescimento e adquiriu o local. Ele é o

único proprietário, não possui formação acadêmica específica, mas administra com

a ajuda de sua esposa formando uma empresa de estrutura administrativa familiar.

A compra incluiu o ponto e o maquinário, pois o imóvel é alugado. Como o

maquinário foi adquirido junto com o estabelecimento, não foi possível precisar o

tempo de uso médio deles, mas estão aparentemente em bom estado e

funcionando. Foram adquiridos novos somente exaustores e freezeres. Após a

aquisição houve uma reforma na loja, sendo trocados piso e feita a pintura. O

proprietário não informou o valor total do investimento inicial.

A extensão total do local é 110 m², divididos em loja, escritório, fábrica e estoque. A

loja se estende desde o escritório até saída/entrada para a rua. É toda pintada na

cor branco gelo e não possui nenhuma textura ou desenho nas paredes. Próximo ao

escritório, mais precisamente em frente, encontram-se as prateleiras onde se

dispõem os pães, bolos e biscoitos de produção própria já embalados. No lado

esquerdo, um refrigerador com toda a linha de iogurtes, achocolatados, água de

coco. Na parte direita, há uma continuação de prateleiras para pães, contando

inclusive com a área intermediária entre a produção e a loja, onde são colocados os

pães franceses e demais produtos de fabricação própria. Em continuação da parede

esquerda, há uma porta que leva à produção e após esta, há mais refrigeradores,

onde estão refrigerantes e sucos.

Ao continuar nessa direção, as prateleiras retornam, agora com produtos como

sucos, biscoitos recheados, wafers, cream cracker, salpete. A parede termina e dá

acesso a mais uma área de espaço entre a saída, onde são dispostos produtos

como arroz, feijão, higiene de casa. Dando continuidade à parede esquerda, há um

balcão onde ficam os salgados dispostos em vitrines, e acima delas os vasilhames e

a pinça para pegar os pães de sal. Uma entrada para a parte de dentro do balcão

separa esse lado da balança onde os produtos são pesados e dá continuidade a

uma vitrine de refrigeração para os laticínios e embutidos. Em sua extensão,

encontram-se o caixa com um computador e as máquinas de cartão de crédito,

próximos ao stand de produtos da Elma Chips, cigarros, balas (também dispostos

nessa vitrine, abaixo do caixa) até que se encerra com um freezer de sorvetes

paralelo à parede.

Na parte de dentro do balcão, encontram-se uma pia e alguns vasilhames para uso

dos funcionários. Não há bancos, ou qualquer outro tipo de assento para os clientes,

por não ter espaço para acomodação e circulação dos mesmos. A fonte de energia

utilizada é elétrica.

Os produtos comercializados são em sua maioria tradicionais, como pães (francês e

doce), pães de queijo e biscoitos, os únicos diferenciados são os integrais, porém

não há preocupação e/ou planejamento para desenvolvimento e comercialização de

produtos com características especiais (ligth, diet, etc). Foi constatado também que

não são utilizados métodos, meios e funcionários específicos para o controle de

estoque. O controle é feito visualmente, por funcionários da loja.

O público-alvo deste estabelecimento, segundo o proprietário, consiste nos

moradores e funcionários de lojas da região, construtoras e trabalhadores de obras

próximas. O perfil desse público é muito variado, sendo que o fator renda é

extremamente diverso, o que resulta em diferentes exigências e expectativas de

preço. Porém, não há por parte da administração atual uma definição e/ou

mapeamento dos perfis desses públicos. Contudo, baseado no perfil (conservador)

do proprietário e na observação da dinâmica do estabelecimento, é possível

perceber que os moradores da região são os frequentadores mais assíduos,

portanto o público a ser fidelizado e em alguns casos conquistado. Parte do público-

alvo da padaria se compõe pelos moradores mais tradicionais do bairro que

possuem renda média de cinco salários mínimos ou mais. No entanto, a quantidade

de pessoas que circulam pela região, seja por trabalhar ou porque a área é

estratégica e ponto de convergência de vias vindas de várias regiões, como Barreiro,

Ibirité e Nova Lima, é grande.

Atualmente a empresa possui dez funcionários que se dividem em funções de

atendimento, administração e produção. Essa divisão não é fixa e é feita pelo

encarregado do turno todos os dias, o que torna o funcionamento um pouco confuso.

Os funcionários são sempre educados e prestativos, se apresentam sempre

uniformizados, com toucas e luvas extremamente limpos. Havia uma parceria entre

a empresa e Ami Pão que era responsável pelo treinamento dos funcionários da Piu

Pane, dando ênfase ao modo de produção e ao atendimento. O proprietário

contabiliza que houve um crescimento econômico de 50% ao mês nos últimos 8

meses, devido à padronização dos produtos oferecidos e à qualidade dos mesmos,

garantindo a fidelização do público, além da organização do ambiente e da

disposição dos produtos. Para garantir essa padronização, a manutenção de uma

relação sólida com seus fornecedores foi, e ainda é, de extrema importância.

A Piu Pane conta com cerca de vinte fornecedores, alguns tradicionais como a

Coca-Cola, Cotochés, Seven Boys e outros que fornecem diversas marcas. Os

critérios utilizados para escolha desses fornecedores foram baseados no preço,

qualidade do produto, prazos e entregas.

Segundo José, a empresa possui Missão, Visão e Metas, mas não quis divulgá-los,

informou que os funcionários não tem conhecimento desses conceitos. Dessa forma

concluímos que para o proprietário possivelmente esses valores representam

sonhos ou metas que não podem ser divulgadas por causa da concorrência e/ou por

superstição.

1.3 Divulgação e Plano de Comunicação

A divulgação da loja, atualmente, é feita boca a boca. Não possui sequer placa. A

justificativa do proprietário para a falta da placa é que seria um investimento sem

retorno, uma vez que a divulgação é feita pelas pessoas. Sob essa mesma

perspectiva, ele justifica a falta de um plano de comunicação. A empresa possui uma

logo, que foi aplicada, somente ao uniforme dos funcionários.

1.4 Concorrentes

O segmento da panificação no Brasil, segundo a ABIP – Associação Brasileira da

Indústria de Panificação, é composto por mais de 63 mil panificadoras em todo o

país, estando entre os maiores segmentos industriais do país. Divide-se em mais de

63 mil micro e pequenas empresas (96,3% das padarias brasileiras), e atendem em

média 40 milhões de clientes por dia (21,5% da população nacional), gerando 700

mil empregos diretos e 1,5 milhão indiretos. Sua participação na indústria de

produtos alimentares é de 36,2%, e na indústria de transformação representa 7% do

total. Minas Gerais é o terceiro colocado em concentração de padarias, possuindo

aproximadamente 5.455. Ou seja, há uma ampla concorrência nesse mercado.

Constata-se que esses estabelecimentos possuem perfis muito diferenciados,

embora pertençam ao mesmo setor. Em Belo Horizonte, essa diferenciação é

resultado da localização, da classe econômica das pessoas que frequentam, da

tradição e da qualidade dos produtos. No caso da Padaria Piu Pane, constatou-se

os seguintes concorrentes:

Diretos

Carrefour – localizado à rua Antônio de Albuquerque, númro 1080 - Savassi -Belo

Horizonte, MG.

Pontos Fortes:

• Boa localização.

• Apresenta grande variedade de produtos, dessa forma o cliente pode comprar

tudo o que precisa em um único lugar.

• Por ser um estabelecimento de grande porte e com uma grande demanda de

produtos, consegue valores mais baixos dos fornecedores.

• Estabelecimento conhecido, tradicional e com ampla divulgação.

Pontos Fracos:

• Impessoalidade no atendimento.

• Pouco especializado no setor de panificação. Atende com produtos básicos e de

forma geral.

Indiretos

Restaurantes próximos que possuem produtos a baixo custo.

1.5 Visão de Futuro

O Sr. José relata que tem várias ideias para seu negócio, mas o espaço físico não

lhe dá muitas alternativas, inviabilizando chances de crescimento, a não ser em

outro ponto. Logo, tem como plano montar uma lanchonete nas proximidades para

que possa aproveitar a produção da padaria. Outra ideia é montar o serviço de

delivery, pois há demanda no bairro. Mas segundo ele, novamente o espaço físico

representa um impecilho, pois correria o risco de oferecer um produto de baixa

qualidade.

PLANEJAMENTO

Visando a eficácia deste plano de comunicação, foi estabelecido como público-alvo

os moradores da região, por serem clientes fixos e por apresentarem características

como hábitos, situação econômica, preferências, que possibilitam o desenvolvimento

do estabelecimento em todas as suas dimensões. Segundo o site da PBH, o perfil

dos moradores da Região Centro-sul é: 61,52% dos responsáveis pelos domicílios

particulares permanentes são homens. A região é marcada pela concentração de

jovens entre 15 e 29 anos, que representam 28,6% da população. Este fato pode ser

explicado pela forte presença de estudantes que residem nas diversas repúblicas

localizadas na região.

Pesquisas da ABIP e da PROPAN atualizadas em 2009, apuraram que o tíquete

médio (média de compra por cliente) varia entre R$ 2,30 a R$ 26,00, sendo que a

maioria fica entre R$3,50 e R$7,00. Essa variação é referente somente a produtos

de panificação. A média de compras por cliente pode ser maior, se houver maior

oferta de produtos que satisfaçam a demanda do mesmo. Ainda segundo essas

pesquisas, dos responsáveis pelos domicílios dessa região, 72,39% ganham mais

de cinco salários mínimos, sendo que 33,43% ganham mais de vinte salários.

Portanto a escolha foi feita tendo como base essas informações e as seguintes

referências que são ponderadas pelo cliente na escolha do estabelecimento:

• Proximidade da residência: 100%;

• Proximidade do local de trabalho: 52,7%;

• Condições de higiene/limpeza: 30,7%;

• Cortesia no Atendimento: 28,8%;

• Qualidade dos Produtos: 25,7%;

• Variedade de Pães e Doces: 18,6%;

• Rapidez no Atendimento: 14,3%;

• Pão Quente à toda Hora: 11,3%;

• Instalações/Ambiente Agradável: 6,5%;

• Preço mais Acessível: 5,6%

Ainda pensando no sucesso da implantação do plano de comunicação, a nível de

relacionamento com público interno e externo, sugere-se ao proprietário que

reorganize e reestruture a distribuição das funções, estabelecendo cargos e

atribuições para cada cargo de forma permanente, promovendo e ou facilitando

meios para que os profissionais se aperfeiçoem. Atribuição a um profissional o

contato direto com os fornecedores.

2. PLANO DE COMUNICAÇÃO

2.1 Objetivos e Metas

2.1.1 Informar o público-alvo sobre a padaria e seus produtos.

2.1.2 Criar vínculo com o público-alvo e fidelizá-los.

2.2 Estratégias


• Criar identidade visual – logotipo – da padaria, definido os conceitos a serem

passados, escolher cores que melhor transmitam esses conceitos .

• Participar de feiras locais, frequentadas tradicionalmente por moradores da

região, público-alvo em questão.

• Anunciar as promoções e novidades em periódicos da região.


• Promover ações que façam com que o cliente tenha ou prefira retornar à

padaria.

2.3 Ações


• Haverá a criação da logomarca, aplicação nos uniformes, placa e em

embalagens (sacolas recicláveis e sacos de papel). A identidade visual atrelada

a fatores como exposição, participação em eventos e publicidade, promove

aproximação entre o cliente e a empresa, proporcionando que essa empresa

seja referência para o consumidor, nesse setor.

• Participação da Feira da Savassi. A feirinha, como é conhecida acontecia todas

as quintas-feiras no quarteirão da rua Antônio de Albuquerque entre

Pernambuco e Cristóvão Colombo, mas com o início das obras na região ela

passou a funcionar na Rua Paraíba, entre Avenida Getúlio Vargas e Rua dos

Inconfidentes. A feira, que funciona de 17 as 22 horas, é totalmente dedicada à

gastronomia, e oferece frutas, verduras e legumes frescos, além de queijos,

biscoitos artesanais e doces mineiros. Sendo, portanto uma grande

oportunidade para aumento da visibilidade e divulgação dos produtos.

• Café na Praça com Piu Pane. Uma ação mais agressiva de marketing de

guerrilha para informar e fixar a imagem da padaria na região em que atua, no

caso, a Savassi.


• Com base nos hábitos dos frequentadores dessa padaria, mapear os produtos

que são mais procurados e maximizar a produção destes.

• Lançar receitas novas periodicamente e promovê-las através de degustação.

Tendo em vista que a participação na feira será semanal, o que demanda certa

logística, optou-se por promover o “momento degustação” semanalmente. A

data escolhida é o domingo, justificada pelo fato de que esse é o dia da

semana em que menos pessoas trabalham e normalmente recebem visitas, ou

confraternizam com os familiares. Esses costumes favorecem a ida não só de

um morador a padaria, mas de famílias inteiras.

3. CRONOGRAMA DATA AÇÕES

10 de dezembro Cartaz entregue na gráfica para impressão

11 de dezembro Aquisição do Stand para Feira

12 de dezembro Envio para empresa especializada em plotagem (Personalização

com a marca da padaria)

17 de dezembro Afixação do cartaz na padaria

20 de dezembro Recebimento do Stand plotado (Pronto para Feira)

05 de janeiro Primeira participação na Feira da Savassi

13 de janeiro Convites enviados para a gráfica

20 de janeiro Convites impressos já disponibilizados para serem entregues

22-28 de janeiro Distribuição dos convites nos arredores da padaria e prédios

29 de janeiro 1º Momento Degustação

16 de julho Café na Praça com Piu Pane

Obs.:

1. Os demais Momentos Degustação acontecerão nos 50 domingos seguintes.

2. Peças aprovadas durante reunião no início de dezembro entre cliente e agência.

3. As demais participações na feira acontecerão todas as quintas-feiras das

semanas subsequentes.

4. Toda segunda-feira, a partir do dia 29 de janeiro, o arquivo do convite será

enviado para a gráfica com informações atualizadas pela agência em parceria com a

padaria, para impressão e distribuição a partir das quartas-feiras, convidando ao

próximo Momento Degustação.

4. PLANEJAMENTO DOS EVENTOS

Como demonstrado no diagnóstico, a empresa tem uma carteira ampla de clientes,

mas não há um trabalho especifico para fidelizá-los e nem projetos para alcançar

mais clientes. Percebe-se, então, a necessidade de um reposicionamento da marca.

Com esse objetivo, a agência NÓS Comunicação Integrada propõe dois eventos,

ambos periódicos: a participação na Feira Modelo da Savassi e os “Momento

Degustação” no próprio espaço da padaria. A padaria faz parte do setor alimentício,

dessa forma a melhor maneira de divulgar seus produtos é promovendo eventos

onde eles possam ser consumidos e apreciados. Cada evento propõe a exposição e

experimentação de um “setor” diferente da padaria. O “Momento Degustação” tem

como foco os produtos de panificação produzidos no próprio estabelecimento, já o

espaço na feira terá como foco os salgados e pães preparados com diversos

recheios na chapa. Dessa forma, os dois eventos divulgarão todos os produtos da

padaria.

Objetivo Geral

Aumentar a visibilidade da empresa. O reposicionamento de marca só alcançará

êxito se o público-alvo estiver ciente da existência desse comércio. Os eventos

serão periódicos pois, uma vez que o público esteja informado da existência do

estabelecimento, faz-se necessário um vínculo para fidelizá-los.

Objetivos Específicos

• Informar o público-alvo sobre a existência da padaria.

• Informar o sobre os produtos oferecidos pela padaria.

• Criar vínculo com o público-alvo.

• Fidelizar o público-alvo.

4.1 Evento I - Participação na Feira da Savassi

Feiras são eventos de caráter comercial e representam uma oportunidade de expor

produtos e marcas, além de estabelecer contatos com os canais de comercialização

e representar um ótimo canal para aumentar a demanda. A feirinha, como é

conhecida, acontecia todas as quintas-feiras no quarteirão da rua Antônio de

Albuquerque entre Pernambuco e Cristóvão Colombo, mas com o início das obras

na região ela passou a funcionar na Rua Paraíba, entre Avenida Getúlio Vargas e

Rua dos Inconfidentes. Segundo a PBH – Setor de Segurança Alimentar e

Nutricional –, a Feira Modelo funciona de 17 às 22 horas e é totalmente dedicada à

gastronomia, sua localização é estrategicamente pensada por ser um local de

grande fluxo da população da região, representando assim uma oportunidade para

os comerciantes do setor alimentício exporem seus produtos. O público-alvo a ser

captado e fidelizado, estabelecido pela empresa são os moradores da região. Como

a feira é tradicional e altamente frequentada pelos moradores da Savassi, ela

representa uma grande oportunidade para alcance desses objetivos.

4.1.1 Previsão Orçamentária

O órgão responsável pela fiscalização e manutenção da feira é o “Abastecimento”,

da Prefeitura de Belo Horizonte. Cada feirante paga anualmente uma taxa à

prefeitura correspondente ao tamanho de sua barraca.

Taxa anual para participação na feira: R$ 3.500,00/ano/m2 - Segundo a PBH, o

valor da taxa é de R$ 14,53/m² , considerando esse valor para cada exposição, ou

seja, por semana durante um ano.

Stand: modelo FAB4 1,75x 1,25= R$ 475,00

Veículo/Combustível para transporte padaria/feira/p adaria : R$ 5,00/semana.

Remuneração adicional para funcionários que trabalh arão nesse horário: Não

haverá contratação de funcionários externos. Os funcionários da padaria serão

escalados para prestação de serviço que ocorrerá até as 22h, não havendo portanto

custo adicional com pessoal.

Cartaz para divulgação : Impressões em Couchê 140g A3 R$ 3,50 (Copiadora

Exata)

4.1. 2 Estratégias para alcançar os objetivos

Para aumentar a visibilidade da marca criando um vinculo de referência no setor

para consumidor, o espaço contará com uma alta exposição da logomarca. A logo

estará presente no stand (plotagem) e em todas as embalagens (ecobags e sacos

de papel).

4.1.3 Material e recursos humanos necessários

Devido ao pequeno espaço do Stand, não haverá um número grande pessoas

trabalhando no local sendo apenas o proprietário da padaria e mais dois

funcionários. A escolha dos funcionários que trabalharão na feira será mediante a

escala de revezamento e prévio consentimento desses. Os funcionários escalados

para trabalharem na feira, serão dispensados do trabalho diurno na padaria.

Esses funcionários serão responsáveis por:

• Carregamento e descarregamento do veiculo que realizará o transporte

Padaria/Feira/Padaria.

• Montagem do stand:

Distribuição das funções no stand:

• 01 Atendimento ao consumidor

• 01 Caixa

• 01 Controle e reposição de mercadoria, carregamento e descarregamento

padaria/feira/padaria

(Esse serviço será prestado pelo proprietário, uma vez que a feira termina às 22h e

a prestação de serviço após esse horário implicaria em um gasto com adicional

noturno para os funcionários).

4.1.4 Forma de divulgação

A participação na feira será divulgada através de cartaz, afixado na própria padaria.

Formulários de avaliação e controle

01. Evento Tema: Feira na Savassi – Rua Paraíba

02. Solicitante: Padaria Piu Pane (João Brasil)

Fone: (31) 3221-0833 E-mail: [email protected]

03. Responsável pelo Evento: Nós Comunicação


04. Objetivo: Aumentar a visibilidade da empresa. O reposicionamento da marca, só

alcançará êxito se o público alvo estiver ciente da existência desse comércio. Os

eventos serão periódicos, pois uma vez que o público está informado da existência

do estabelecimento, faz-se necessário um vínculo para fidelizá-los.

05. Local solicitado: Feira – Rua Paraíba Pré-reserva: Sim

06. Data: Toda quinta-feira a partir de 05 de janeiro de 2012

07. Horário: 17 às 22h

08. Público-alvo do evento: moradores da Região Centro-sul.

10. Autorização do(s) Departamento(s): Sim, Abastecimento - PBH

11. Divulgação solicitada: Cartazes

12. Acessórios solicitados:

- Stand

- Cestas

- Chapa

- Botijão de gás

- Talheres

- Guardanapo

- Copos

- Embalagens

4.2 Evento II - Momento Degustação – Merchandisin g no Ponto de Venda

A degustação é o tipo de demonstração empregada para produtos alimentícios ou

bebidas. Ela se apresenta como uma das principais atividades de merchandising

utilizadas pelas marcas de produtos alimentícios. Através dela há um contato direto

com o consumidor, o qual objetiva a experimentação do produto e estímulo das

vendas. As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda são

direcionadas para os clientes que estão circulando no estabelecimento, por isso

devem estar adequadas a eles e usar a mesma linguagem afim de envolvê-los.

A campanha terá como carro chefe a distribuição de um caderno contendo 50

receitas, sendo estas distribuídas uma a cada semana, fazendo com que o cliente

retorne ao estabelecimento se quiser completar o caderno. Visando interagir com

esse público e demonstrar a qualidade de seus produtos, a distribuição de receitas

(a cada semana) será realizada em um “espaço degustação”.

Uma pesquisa realizada pelo site Popai Brasil, o qual entrevistou 1.860 pessoas em

super e hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte,

traz as seguintes estatísticas de decisão no ponto de venda:

Compras e marcas planejadas 15% Compra planejada e marca decidida no PDV 12%

Compra e marca decidida no PDV 73%

Fonte: Site Popai Brasil (2006). Logo, o universo de consumidores que decidem a marca no ponto de venda é 85%,

com base na importância do PDV tem na decisão de compras, optou-se por

desenvolver esse evento no próprio estabelecimento, possibilitando assim não só a

aproximação do cliente, como o aumento das vendas no dia do evento.

4.2.1 Previsão de Orçamento

Tendo como foco o reaproveitamento, as receitas preparadas para servir na

degustação, serão produzidas com as sobras (em bom estado e próprias para

consumo) da produção de pães do estabelecimento, não gerando custo adicional.

Os funcionários serão os mesmos que estiverem escalados para o serviço habitual

da padaria, dessa forma, a mão de obra do “Espaço Degustação ” não acarretará

custo adicional.

• Panfletista (também responsável pela entrega do display) 02 pessoas – 45,00

por pessoa – Total R$ 90,00.

• Display 100 – R$ 5,00 por display acrílico – Total R$ 500,00

4.2.2 Material e recursos humanos necessários.

Como se trata de um estabelecimento de pequeno porte, não serão contratados

funcionários externos para esse dia, pensando em manter o ambiente familiar e

acolhedor, criando uma proximidade e identificação entre os público e empresa

(através de seus funcionários). Serão mantidos os mesmos funcionários que

trabalham no local diariamente, dessa maneira no dia do evento, dois funcionários

da padaria ficarão por conta dessa parte.

Serão contratados apenas panfletistas para a fase de divulgação do primeiro

momento degustação.

4.2.3 Forma de divulgação

Durante o espaço degustação, como dito anteriormente, haverá a distribuição de

receitas. Seguindo essa linha gráfica, o convite será um folder em formato de

receita, que será entregue aos moradores da região. Tendo em vista o número de

prédios nas proximidades e a quantidade de folders de todo o tipo entregues, foi

elaborado um display, para ser colocado nas portarias dos prédios, dessa forma o

folder irá se destacar.

4.2.4 Formulários de avaliação e controle

01. Evento Tema: Momento Degustação

02. Solicitante: Padaria Piu Pane (João Brasil)


03. Responsável pelo Evento: Nós Comunicação


04. Objetivo: Aumentar a visibilidade da empresa e aproximar o cliente.

Proporcionar através desse momento contato direto com o consumidor, fomentando

experimentação do produto e estimulo das vendas.

05. Local solicitado: Rua Professor Morais, 505, Savassi - Belo Horizonte.

06. Data: Todos os domingos a partir do dia 29 de janeiro de 2012.

07. Horário: 09 às 12h.

08. Público-alvo do evento: moradores da Região Centro-sul.

09. Número estimado de participantes: Mensuração feita de acordo com a

distribuição das receitas.

10. Divulgação solicitada: Folder e Display

5. AÇÃO PROMOCIONAL – MARKETING DE GUERRILHA Café Coletivo na Praça com Piu Pane

Essa etapa da campanha consistirá em uma ação promocional, onde será realizado

um café da manhã coletivo na praça da Savassi.

Objetivo Geral - Gerar visibilidade para a empresa. O reposicionamento da marca

só alcançará êxito se o público-alvo estiver ciente da existência desse comércio.

Proporcionar através da alta e incisiva exposição da marca assimilação por parte do

consumidor, tornando-a referência no setor de padarias, para os moradores da

região.

Objetivos Específicos

• Informar o público-alvo sobre a existência da padaria.

• Informar o sobre os produtos oferecidos pela padaria.

• Expor a marca, tornando-a conhecida.

• Incentivar o hábito de tomar o café da manhã, mesmo fora de casa, mostrar que

a Piu Pane é adequada isso.

• Aproximar do cotidiano dos consumidores, criando vínculos.

5.1 Ferramenta utilizada – A agência NÓS Comunicação Integrada, entendendo

que a marca precisa se reposicionar e ao mesmo tempo mostrar aos moradores da

região que existe, optou por usar uma campanha ofensiva de marketing de guerrilha,

através de uma ação promocional. O termo Marketing de Guerrilha é originado da

guerrilha bélica e trata-se de um tipo de guerra em que o principal objetivo é impor

suas ideias, liquidando com seus concorrentes. As formas para fazer isso são as

mais diversas, desde intervenções nas ruas, colocações de mídia em lugares

inusitados, criações de espaços exclusivos para ações, entre outros.

A Piu Pane promoverá um café da manhã coletivo gratuito na Praça Diogo

Vasconcelos, conhecida como Praça da Savassi, localizada na confluência entre as

Avenidas Cristóvão Colombo e Getúlio Vargas, Ruas Pernambuco e Antônio de

Albuquerque, aproveitando a reinauguração da praça que atualmente está em obras.

Serão distribuídos no decorrer dessa ação Kits contendo café, pão e biscoito,

envoltos por um típico saco pardo (saco de pão) com a logomarca da padaria.

5.2 Target – frequentadores, transeuntes e moradores da Savassi, localizada na

Região Centro-sul, que se caracterizam da seguinte maneira, segundo o site da

PBH, 61,52% dos responsáveis pelos domicílios particulares permanentes são

homens. A região é marcada pela concentração de jovens entre 15 e 29 anos, que

representam 28,6% da população. Este fato pode ser explicado pela forte presença

de estudantes que residem nas diversas repúblicas localizadas na região. Para

alcance dos objetivos com eficiência e eficácia, optou-se por realizar a ação em um

sábado. Aos finais de semana o movimento de pessoas que trabalham no local é

menor e aumenta o número de transeuntes que residem na região.

5.3 Data: Segundo a PBH, a Praça será entregue no primeiro semestre de 2012. No

dia 16 de julho é comemorado o dia mundial do Pão, sendo esta data escolhida para

a ação, o que também dá maior chances à conclusão das obras.

5.4 Autorização dos órgãos competentes : A Lei 10.277/11 é a que garante o uso

dos espaços públicos de forma gratuita, ressalvadas algumas restrições. As praças

de Belo Horizonte estão livres para a realização de eventos culturais e artísticos sem

a necessidade de autorização prévia por parte da prefeitura. Pela lei, para que não

seja necessária autorização do órgão público, as atividades artísticas e culturais nas

praças públicas da cidade não poderão contar com a utilização de som mecânico ou

montagem de palco, deverão terminar até às 22h e não poderão promover

concentração de público que obstrua a circulação de pedestres e veículos. Para que

essa intervenção se encaixe na legislação vigente, o evento contará com uma tenda

para chamar a atenção público e a distribuição do Kit com o café, dessa forma as

pessoas não precisarão ficar paradas por muito tempo.

5.5 Contratação dos prestadores de serviço no local - A NÓS Comunicação optou

por terceirizar a prestação de serviço no local, contratando uma empresa que deverá

ser responsável por :

• Montagem e desmontagem da tenda.

• Transporte e armazenagem dos kits.

• Pessoal para distribuição dos kits.

5.6 Uniforme – Camisa Preta com a logo da empresa será produzido pela NÓS

Comunicação e será entregue aos colaboradores antes do evento.

5.7 Kit – Pacote Pardo com a logo – Contendo:

• 01 Copo descartável com tampa (300ml) com a logo da padaria.

• 01 Pacote de Biscoito (50gr) com a logo da Padaria.

• 01 Pão francês com manteiga.

5.8 Previsão Orçamentária

Tenda Gazebo com 3x3m: logo impressa em 50x50cm em dois lados = R$ 390,00

KIT: pão com manteiga, café/leite e biscoitos (50gr) R$ 2,20 x 500 = R$ 1.100,00

Contratação de promotoras/degustadoras: R$ 50,00/4hs cada (Nonna eventos),

sendo 3 pessoas = R$ 150,00

Material em geral (copos, embalagens, lixeiras, etc.)

Copo 300ml R$ 59,70 caixa 1000un.

Tampa para copo descartável R$73,90 caixa com 1000un. (Distribuidora Triângulo)

Lixeira 140L Redonda R$ 450,00 (Distribuidora Triângulo)

Embalagens papel pardo personalizadas: capacidade 3kg 35,90 x 10 milheiros

com tiragem mínima de 10.000un. = R$ 359,00.

Transporte de materiais: R$ 5,00

5.9 Resultados pretendidos

• Alcançar os moradores da região, mostrando-lhes a existência da Padaria.

• Aumentar as vendas de pães, biscoitos.

• Aumentar o número de clientes do local através da oferta de diferentes produtos.

• Criar no consumidor o conceito de referência no setor para a padaria.

6. PEÇAS GRÁFICAS

Em um mercado tão competitivo e com vários produtos similares, para que as

empresas se destaquem é necessário que criem uma identidade visual ou

identidade corporativa. Design gráfico é o grande diferencial competitivo da

atualidade, pois é o meio que as empresas dispõem de se identificar com o seu

público e, com isso, criar uma imagem positiva e de credibilidade com seus clientes.

A identidade visual singulariza uma empresa por meio de seus elementos:

logomarca (composta por logotipo e símbolo), cores institucionais, alfabeto

institucional, além de material de papelaria (cartão de visita, papel timbrado,

envelope, pasta, bloco de anotações), letreiros, uniformes, sinalização, embalagens,

etc.

Se bem planejada e gerenciada, agrega valor positivo a marca. Ela deve se

comunicar na mesma linguagem do seu público. Para realizar a tradução desses

conceitos tão subjetivos em algo visualmente concreto e facilmente entendido, tudo

é cuidadosamente pensado. A combinação das cores, a escolha da fonte, a

espessura dos traços, a criação de um ícone, cada detalhe tem um significado

implícito.

6.1 Logomarca - é a tradução visual da personalidade da marca. Uma boa logo

comunica as qualidades mais importantes de uma empresa e estabelece

imediatamente o reconhecimento da mesma pelo público. Em um mercado

concorrido, a presença de uma logomarca bem feita faz a empresa ou o produto se

destacar entre seus concorrentes, transmitindo profissionalismo e confiabilidade.

Visado a transmissão desses conceitos e do reconhecimento imediato da marca

pelo público, a logo foi desenvolvida e será aplicada em outros produtos e objetos da

padaria.

6.2 Uniformes - Muitas são as mensagens que uma equipe uniformizada passa

para clientes e fornecedores e que justificam o investimento no uniforme, que pode

ser aliado de um trabalho de fortalecimento de marca e se tornar diferencial no

atendimento. Mais do que isso, a opção pelo uso do uniforme evita problemas

causados pela atual perda de referência no que se refere ao modo de se vestir no

ambiente corporativo.

6.3 Embalagens – ecobags e saco de pão – As Ecobags são sacolas ecológicas

retornáveis, normalmente feitas de tecidos naturais. Elas substituem as sacolas

plásticas que são utilizadas no dia a dia, ao invés de se utilizar várias sacolinhas

plásticas, em cada compra que realizada, utiliza-se as ecobags por várias vezes

durante dias, meses ou até anos. A aceitação desse tipo de produto é demonstrado

por pesquisas, segundo uma pesquisa da revista Época, realizada em 2008, 74%

dos brasileiros querem comprar produtos que não degradem o meio-ambiente. E

segundo o IBOPE 2008, O Brasil está entre os países mais sensibilizados com o

tema sustentabilidade. Portanto, há uma grande aceitação desses produtos. Além

disso, em Belo horizonte vigora a Lei 9.529/2008, que determina a substituição dos

modelos convencionais de sacola à base de petróleo, pelos feitos de material

biodegradável ou retornável, portanto os estabelecimentos tem que se adaptar as

legislações vigentes. Uma saída adotada por vários estabelecimentos foi a venda

das ecobags. Os modelos escolhidos visam cumprir a nova legislação, que proibe o

uso de sacolas plásticas que não sejam biodegradáveis. As sacolas são sim

embalagens, mas representam também, oportunidades de aumentar a visibilidade

da marca.

6.4 Stand da Feira - As empresas têm à disposição um leque diversificado de

ferramentas de marketing para atingir os objetivos a que se propõem em termos de

produto, preço, distribuição e comunicação. A participação em feiras é uma das

ações que contribuem na obtenção destes resultados. Esta é uma atividade que

exige planejamento e representa uma ocasião excelente para promover novos

produtos/serviços ou testá-los, investigando diretamente o mercado. Esse espaço

tem como objetivo principal demonstrar a variedade e qualidade dos produtos

oferecidos na padaria. Expor em feiras livres resulta frequentemente em atingir

clientes potenciais, além de terem a oportunidade de conhecer a oferta de seus

concorrentes e suas últimas novidades. Já os visitantes, por sua vez, têm uma visão

pessoal e completa de todo o segmento ofertado. Os visitantes estabelecem

contatos para adquirir um produto de sua necessidade. Participação em feiras,

portanto, gera entre vários fatores, a melhoria da qualidade dos produtos ofertados

pelas empresas, uma vez que, ao serem observados o nível de qualidade e a

agregação de valor aos produtos das empresas concorrentes, as empresas se veem

na posição de nivelar seus padrões produtivos para tornarem seus produtos

competitivos no mercado, aumentando assim ainda mais a concorrência. A

participação em feiras comerciais é um dos instrumentos de marketing mais eficazes

de que dispõem as empresas.

6.5 Caderno de Receitas e Convite – essa é a peça chave da campanha. O convite

para o primeiro momento degustação será enviado aos moradores da região, terá o

formato de uma receita e anunciará a entrega do livro de receitas nesse dia. O livro

é um fichário e as receitas serão entregues periodicamente (50 semanas) em outros

momentos de degustação. Essa peça proporcionará a fidelização dos clientes e a

mensuração do público atingido.

6.6 Display para as receitas – A primeira receita será distribuída no bairro, porém

como a região possui um grande número de prédios e os anúncios impressos, são

deixados nas portarias para que apenas o morador que se interessar pegue,

optamos por essa peça, para que possa se destacar em meio às demais.

6.7 Cartaz - Divulgação da participação da padaria na feira da Savassi.

6.8 Previsão Orçamentária

Uniformes

Jaleco branco/preto - 30 peças (mínimo) em Oxford com logo 10x10 cm 4x4 cores

no bolso R$ 19,90 = R$ 597,00

Gorros Higiênicos - Boina preto/branco - 30 peças (mínimo) em Oxford com logo em

10x10cm e 4x4 cores R$ 3,80 = R$ 114,00

Embalagens

Ecobags - R$ 2,60 com logo em 20x20cm + R$10,00 para produção do fotolito.

Tiragem 1000un. = R$ 2.610,00

Sacos de Pão - Papel pardo 5kg com logo em 4x4 cores R$ 55,90/milheiro. Tiragem

mínima 10.000 = R$ 559,00

Caderno de Receitas - impressão A5 em Couchê 140g 4x4 cores R$ 2.5000un./ano

sendo impressas 500un. por semana = R$ 2.250,00/ano (Copiadora Exata)

Displays para receitas - 30 Displays acrílicos com silk. R$ 7,20un. = R$ 216,00

Caneta ecológica - com logo e contato - R$ 1,10/un. Tiragem 1000un. = R$ 1.100

Cartaz - Cartaz A3 Couchê 140g 4x4 cores 3,50un.

7. Peças Gráficas - Aplicações Logo

Uniforme

Embalagens Ecobag

Embalagens Saco de pão

Embalagens KIT

Caderno de Receitas/Convite Caderno

Caderno de Receitas/Convite Receitas

Caderno de Receitas/Convite Convite

Display

Cartaz

ANEXO I Histórico

1- Em qual data a padaria foi inaugurada?

2- Trata-se de sociedade ou há único proprietário?

3- Dados do proprietário: Nome: Idade: Estado Civil:

4- Endereço completo do estabelecimento?

5- Qual a fonte de energia do estabelecimento, elétrica ou gás?

6- Qual o tempo de uso dos equipamentos? Foram comprados novos?

7- A padaria possui sub divisões, tais como mercearia e/ou lanchonete?

8- Investimento Inicial

9- Qual o valor do investimento inicial?

10- Quais fatores influenciaram na escolha para atuação nessa área? Essa escolha foi embasada por análise de mercado, tradição familiar?

Estrutura Física

1. O imóvel é próprio ou alugado? Há algum outro imóvel que é utilizado para estoque, filiais, guarda mobília, etc?

2. Qual o tamanho (total) do imóvel? (incluindo área para estoque)

3. Quais as divisões físicas existentes (layout), caixa, estoque, área de compra?

4. Quais os tipos de produtos oferecidos?

5. Como é feito o controle de estoque? Estrutura física do Estoque e condições do local.

Empresa Hoje

1- Há crescimento econômico mensal/anual da empresa?

2- Características do atendimento (observação)

3- Há um organograma?

4- Existindo um organograma, o fluxo estabelecido por ele funciona?

5- Principais clientes (target dos clientes)

Idade: Renda: Hábitos: Preferências em relação aos produtos oferecidos:

6- Concorrentes - Diretos Quantos: Quais: Características: - Indiretos Quantos: Quais: Características:

7- Fornecedores: Quantos: Quais: Quais fatores são avaliados para escolha (preço, qualidade, distribuição...):

8- Há investimento/incentivo para capacitação/aperfeiçoamento dos funcionários?

9- As obrigações legais (fiscais/tributárias/sanitárias/ambientais) da empresa estão em dia?

10- Existe Missão, visão e objetivo? Os funcionários tem acesso e consciência

desses conceitos? Expectativas para o futuro

� Metas � Projetos (especialização, capacitação dos funcionários) � Perspectiva de Crescimento � Informações demográficas/Público a ser alcançado

A comunicação

1- Existe plano de comunicação? 2- Quais os fatores influenciaram na escolha do logotipo? Qual a ideia/conceito

pretendia se transmitir? 3- Existe aplicação da identidade visual (uniformes, cores do estabelecimento,

placas, sacolas, embalagens...)?

8. Referências Bibliográficas

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