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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROFª. MS.ESP.THAIS TOLEDO ROCHA
Motivação e Atitudes no
consumo
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Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem ok Motivação Atitudes Personalidade
FATORES DE NATUREZA PSICOLÓGICA
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O QUE É MOTIVAÇÃO?
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Refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam;
Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la;
Necessidade ativada estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade;
O estado final desejado = objetivo do consumidor
MOTIVAÇÃO
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MOTIVAÇÃO
A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la;
Esse grau de excitação é chamado de impulso (força que coloca o organismo em movimento);
Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma manifestação de uma necessidade;
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A rota específica para a redução do impulso é cultural e individualmente determinada;
Uma vez que a meta é alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede (naquele momento);
Motivação é definida em termos de força (influencia sobre o consumidor) e direção (modo específico como o consumidor tenta reduzir a tensão motivadora);
MOTIVAÇÃO
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Força motivacional = grau que a pessoa está disposta a despender energia para alcançar uma meta e não outra;
Para explicar a motivação existe duas teorias:1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades
biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação (ex.: seu estômago ronca durante uma aula pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação;
- No marketing a tensão se refere ao estado desagradável que existe se as necessidades de consumo de uma pessoa não são satisfeitas (ex.: ficar deprimida por não comprar o carro zero que deseja);
MOTIVAÇÃO
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- A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vão contra as previsões;
2) Teoria da Expectativa - explica a motivação por fatores cognitivos em vez
de biológicos; - o comportamento é amplamente impulsionado por
expectativas de atingir resultados desejáveis (incentivos positivos) ao invés de ter uma origem interna;
- escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tal escolha tenha mais conseqüências positivas;
MOTIVAÇÃO
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O motivo tem direção e força;
Motivo é a condição interna que leva o indivíduo a um comportamento orientado para um objetivo;
O incentivo é uma condição ou significação externa que pode ser de natureza negativa e positiva;
A motivação e o comportamento motivado são freqüentemente acompanhados de emoção, sentimento de alegria, ansiedade, insegurança ou medo.
MOTIVAÇÃO
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A partir de um estímulo, que pode ser um anúncio publicitário ou um produto, é característico das emoções gerar sentimentos;
A emoção implica em sentimentos subjetivos, que são carregados de uma valoração positiva ou negativa.
MOTIVAÇÃO
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O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma necessidade é diferente da outra pessoa;
Necessidade pode ser biogênica (sustentação da vida- alimento, água, ar, etc.) e psicogênica (adquirida na cultura- status, poder, etc.);
Conflitos motivacionais: nem todo comportamento é motivado pelo desejo de alcançar uma meta;
Na decisão de uma compra pode existir mais que uma fonte de motivação;
MOTIVAÇÃO
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Conflitos motivacionais na compra:
1) aproximação – aproximação (pessoa escolhe entre duas alternativas desejáveis – ex.: sanduíche e sorvete);
2) aproximação – evitação ( quando produtos ou serviços tem conseqüências negativas- ex.: sorvete e pesar o corpo na balança);
3) evitação-evitação ( “entre a cruz e a espada”- alternativas indesejáveis- ex.: gastar mais dinheiro com o carro velho ou comprar um novo);
MOTIVAÇÃO
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A motivação de um consumidor para alcançar um objetivo influencia seu desejo de despender o esforço necessário para obter os produtos ou serviços que acredita serem um instrumento para satisfação daquele objetivo.
O envolvimento é definido como a relevância do objeto (produto, marca, anúncio ou situação de compra) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes.
O envolvimento é uma construção social;
MOTIVAÇÃO
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Envolvimento = motivação para processar informação;
Ligação entre necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor será motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto.
Quando um conhecimento relevante é ativado na memória, um estado de motivação é criado e ciona o comportamento;
MOTIVAÇÃO
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À medida que o envolvimento com o produto aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao produto, exerce mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a tenção nas informações que os anúncios do produto apresentam.
Envolvimento vai da inércia (decisões tomadas pelo hábito, sem motivação para considerar alternativas) até paixão (produtos de grande significado para o indivíduo)
MOTIVAÇÃO
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O marketing, através da publicidade,
estimula e orienta a preferência ou o
desejo do consumidor na direção de um
determinado produto ou marca.
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O QUE É SATISFAÇÃO?• A motivação dirigida para satisfação de um desejo
primário é universal.• A tendência é inata.• Todo mundo do Pólo Norte ao Pólo Sul, com sede,
deseja beber. • Mas a direção que esta motivação torna é aprendida.
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SATISFAÇÃO
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto;
Desempenho X Expectativa;
Atendimento de um estado psicológico com algo necessário e desejado.
Chocolate dá quatro vezes mais prazer
do que beijo!
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É A INSATISFAÇÃO QUE MOVE O MUNDO!
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O MERCADO GLOBALIZADO POSSUI CERCA DE 6.600.000.000 PESSOAS
A AMÉRICA DO SUL TEM 371.000.000 DE PESSOAS.
6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivação para
satisfazê-los.
6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivação para
satisfazê-los.
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FREIOS
• São definidos como forças contrárias às motivações.
• O consumidor não ousa, então, utilizar roupas com cores ou estilos que muito se diferenciam daquelas usadas convencionalmente;
• Ou então apresenta certa timidez para exibir determinados livros que lê ou marca dos produtos que compram.
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FREIOS
Os freios classificam-se em:
Inibições (que pensarão os outros ao ver-me usando isto?)
Medos (vinculados a pensamentos internos, tais como o risco físico ou financeiro)
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FREIOS - INIBIÇÕES
Forças que fazem com que o consumidor domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável perante seus pares.
O que os outros irão pensar...
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FREIOS - MEDO
Estão relacionados aos padrões internos de segurança que fazem com que o consumidor não queira correr riscos (físicos ou financeiros)
Ex. Tomar determinado medicamento não receitado pelo médico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de dinheiro num só produto.
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FREIOS
A função dos profissionais de marketing diante dos freios é de tentar reduzi-los, proporcionando maior segurança e oferecendo garantia aos consumidores.
Os freios não podem ser eliminados, somente reduzidos.
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As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor;
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo;
Como as atitudes são formadas? Quais os conteúdos de uma atitude? Como podemos medir atitudes?
ATITUDES
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Implica em uma posição ou manifestação (positiva ou negativa) em relação a determinado bem, serviço ou idéia.
São predisposições aprendidas – experiências vividas;
Podem ser utilizadas para prever comportamentos
ATITUDES
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As atitudes vão gerar as preferências por determinadas marcas;
Essas preferências estão baseadas em avaliações de qualidade e em desejabilidade;
Os sentimentos gerados por um anúncio têm a capacidade de afetar as atitudes em relação à marca
ATITUDES
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A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social;
Atitudes exercem alguma função para a pessoa
São determinadas pelos motivos da pessoa
Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por razões muito diferentes
Como uma atitude é mantida diante da tentativa de mudá-la?
ATITUDES
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Funções da atitude segundo Katz:
Utilitária= recompensa e punição (produtos que oferecem dor ou prazer);
Expressiva de valor = atitude expressiva de valor do consumidor- identidade social;
Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaças externas ou de sentimentos (defende o ego);
Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura ou significado.Situação de ambigüidade;
Uma atitude pode ter mais de uma dessas funções
ATITUDES
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Exemplo: O café que você bebe diz algo sobre o tipo de pessoa que você é. Ele pode revelar seu gosto raro e individualizado – qual função foi usada?
Função de expressiva de valor
ATITUDES
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A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC (Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as atitudes
Afeto = modo como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude;
Comportamento = intenções da pessoa para fazer algo sobre um objeto de atitude
Cognição= crenças de um consumidor sobre o objeto de atitude;
COMPONENTES DA ATITUDE
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COMPONENTES DA ATITUDE
Os psicólogos identificam três dimensões da atitude:
ConhecimentoSentimentoAção
Cognitivo
Afetivo
Conotativo
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COGNITIVO
Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças;
Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é.
As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício
Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.
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CRENÇA DE MARCA
Crenças descritivas:Ligam um produto a uma qualidade
(positiva ou negativa).
Crenças avaliativas:Ligam um produto a apreciações,
preferências e percepções
Crenças normativas: Invocam juízos éticos e morais em relação
a empresas produtoras
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AFETIVO
São sentimentos /emoções relacionados a um produto.
“Só se é fiel a quem se ama”
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Segundo Solomon (2002), as dimensões emocionais nos comerciais são:
a. Prazerb. Provocação c. Intimidação
Os sentimentos diante de um anúncio podem ser:
a. Otimistas- divertido, prazeroso, brincalhão;b. Carinhosos- afetuoso, contemplativo e
esperançoso;c. Negativos – crítico, desafiador e ofendido;
DIMENSÕES EMOCIONAIS
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CONOTATIVO
É a ação do consumidor dirigida a um produto
![Page 39: P ONTIFÍCIA U NIVERSIDADE C ATÓLICA DE G OIÁS D EPARTAMENTO DE C OMUNICAÇÃO S OCIAL G RADUAÇÃO EM P UBLICIDADE E P ROPAGANDA P ROFª. M S.E SP.T HAIS T.](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022081602/552fc120497959413d8cb960/html5/thumbnails/39.jpg)
HIERARQUIA DAS ATITUDES
Refere-se a seqüência na ocorrência dos três componentes.
Cognição
Afetivo
Conotativo Afetivo
Conotativo
Afetivo Conotativo
Cognição
Cognição
Seqüência deAprendizado
Seqüência daEmoção
Seqüência deBaixo envolvimento
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FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função instrumental ajustativa (motivo utilitário);
Função ego-defensiva (proteção);
Função de expressão de valores;
Função de conhecimento.
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FUNÇÃO INSTRUMENTAL AJUSTATIVA
A atitude é formada em função da recompensa que poderá ser obtida e da forma que poderá reduzir uma insatisfação.
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FUNÇÃO EGO-DEFENSIVA
Gera uma atitude de proteção (em especial da auto-imagem)
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FUNÇÃO DE EXPRESSÃO DE VALORES
Implica em atitudes de reforço (em especial relacionadas ao auto conceito) dos valores próprios do consumidor
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Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de comprometimento está associado ao nível de envolvimento com o objeto de atitude.
Nível de condescendência: é o mais baixo de envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. É superficial, provável mudar de atitude quando não há monitoramento das outras pessoas;
Nível de identificação: conformidade com uma outra pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelo desejável.
NÍVEIS DE COMPROMETIMENTO
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Nível de internalização: alto nível de envolvimento. Atitudes difíceis de mudar porque são importantes para o indivíduo.
Ex.: coca-cola mudapara nova cola; Isso não funcionou pois existe afidelidade a Cola
NÍVEIS DE COMPROMETIMENTO
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Teoria da Autopercepção Pessoas usam a percepção do seu próprio
comportamento para determinar quais são suas atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as atitudes de outros observando o que fazem.
Comprar um produto como hábito resulta em uma atitude positiva em relação a ele depois do fato.
TEORIAS SOBRE ATITUDE
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Teoria do Julgamento Social As pessoas assimilam novas informações sobre os
objetos de atitude a luz do que já conhecem e sentem;
As pessoas diferem em termos da informação que acharão aceitável ou inaceitável;
O consumidor aceita menos idéias que são removidas da sua posição e tende a opor-se até mesmo a posições levemente divergentes.
Menos leais as marcas; Sujeitos as mudanças;
TEORIAS SOBRE ATITUDE
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Teoria do Equilíbrio Coerência/ equilíbrio entre as próprias
percepções, a percepção do objeto de atitude e a percepção de outra pessoa ou objeto;
Percepções positivas ou Negativas; Percepções equilibradas geram atitudes estáveis; Nas propagandas o uso de celebridades para endossar os produtos.
TEORIAS SOBRE ATITUDE
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TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTONÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.É PRECISO LEMBRAR-SE DELE
NA HORA DA COMPRA
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USO/CONSUMO DO PRODUTO
Diz respeito as ações e experiências que ocorrem quando o consumidor utiliza diretamente o produto.
Freqüência de consumo Quantidade de consumo Propósito do consumo
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EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO
Reforço positivo Reforço negativo Punições
As empresas buscam gerar o máximo de reforço para que ocorra a repetição da compra.
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REFORÇO POSITIVO
Quando o consumidor recebe estímulos/ resultados positivos decorrentes do consumo de determinado produto – resulta em sensações de prazer.
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REFORÇO NEGATIVO
Quando o consumo do produto permite evitar resultados negativos – resulta em alívio.
São produtos que exigem menos esforço por parte dos consumidores.
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PUNIÇÃO
Quando o consumo de determinados produtos traz resultados negativos ou não satisfaz as expectativas dos consumidores.
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COMPORTAMENTO DE RECLAMAÇÃO
Fatores que influenciam o fato do consumidor reclamar ou não:
Tipo de produto ou serviço
Custo do produto e sua importância social
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TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
Não fazer nada ou tratar diretamente com a loja:
Esquecer o incidente Reclamar com o Gerente Cobrar responsabilidade
Fonte: Mowen&Minor, p.231
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TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
Deixar de comprar na loja
Informar grupos primários sobre a experiência
Convencer grupos primários a não comprar na loja
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TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
Manifestar-se publicamente diante de terceiros
Procurar o PROCOM Escrever para veículos de comunicação
local Promover ações judiciais
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TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
Boicotar a empresa
Criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço
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ATITUDES E DESTINAÇÃO FINAL DO PRODUTO Manutenção
Adoção de novos usos
Descarte Lixo Doação Troca Venda
Guarda para futuro uso
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O QUE É ISTO?
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![Page 63: P ONTIFÍCIA U NIVERSIDADE C ATÓLICA DE G OIÁS D EPARTAMENTO DE C OMUNICAÇÃO S OCIAL G RADUAÇÃO EM P UBLICIDADE E P ROPAGANDA P ROFª. M S.E SP.T HAIS T.](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022081602/552fc120497959413d8cb960/html5/thumbnails/63.jpg)
1 MILHÃO DE COPOS PLÁSTICOS
Jogados no lixo a cada 6 horas em vôos comerciais nos Estados Unidos
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O QUE É ISSO?
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![Page 66: P ONTIFÍCIA U NIVERSIDADE C ATÓLICA DE G OIÁS D EPARTAMENTO DE C OMUNICAÇÃO S OCIAL G RADUAÇÃO EM P UBLICIDADE E P ROPAGANDA P ROFª. M S.E SP.T HAIS T.](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022081602/552fc120497959413d8cb960/html5/thumbnails/66.jpg)
60 MIL SACOLAS PLÁSTICAS DESCARTADAS A CADA 5 SEGUNDOS NOS EUA.
![Page 67: P ONTIFÍCIA U NIVERSIDADE C ATÓLICA DE G OIÁS D EPARTAMENTO DE C OMUNICAÇÃO S OCIAL G RADUAÇÃO EM P UBLICIDADE E P ROPAGANDA P ROFª. M S.E SP.T HAIS T.](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022081602/552fc120497959413d8cb960/html5/thumbnails/67.jpg)
“ Que alguns amigos se esqueçam do meu aniversário, eu compreendo (as vezes eu também me esqueço
do deles). Mas que o meu banco e a entidade que emite o meu cartão de crédito se lembrem sempre, assusta-
me”
José Mario da Silva
www morel.webblog.com.pt
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HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=P9Z9N0I8DFO
Quais os fatores psicológicos que essa propaganda utiliza?
Necessidades; Desejos; Percepção, Aprendizagem, Motivação , Atitudes e Personalidade