CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de Jundiaí

Curso Superior de Tecnologia em Informática para Gestão de

Negócios

FÁBIO RUIVO BROLORENATO XAVIER DE LIMA

OTIMIZAÇÃO DE SITES PARA MECANISMOS DE BUSCA COMO FATOR ESTRATÉGICO

PARA VENDAS NO MEIO ON-LINE E OFF-LINE

JUNDIAÍ2012

FÁBIO RUIVO BROLO

RENATO XAVIER DE LIMA

OTIMIZAÇÃO DE SITES PARA MECANISMOS DE BUSCA COMO FATOR ESTRATÉGICO

PARA VENDAS NO MEIO ON-LINE E OFF-LINE

Monografia apresentada à Faculdade de Tecnologia de Jundiaí como parte dos requisitos para a obtenção do título de Tecnólogo em Informática para Gestão de Negócios.

Orientador: Professora Silvana Furlan Scheid

JUNDIAÍ2012

“Tudo é possível se você se dedicar de cabeça e coração.”

Bel Pesce

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida

Aos meus pais e irmã por estarem comigo em todos os momentos.

Ao meu amigo Renato Xavier, companheiro desde o início da faculdade e co-autor

desse trabalho.

A professora Silvana Furlan Scheid por me guiar durante o processo de criação do

trabalho.

Por fim agradeço a todos os professores e companheiros de sala, principalmente

para Luciana Duran que convive comigo praticamente em período integral e Priscila

Alves de Oliveira por estar ao meu lado sempre que preciso.

Fábio Ruivo Brolo

Agradeço a Deus que me deu saúde, inteligência e capacidade para concluir mais

uma etapa.

Aos meus pais que sempre estiveram ao meu lado dando estrutura e me ensinando

o sentido da vida.

À minha orientadora Silvana Furlan Scheid pelas correções e incentivos.

Aos meus amigos Fábio Brolo, Luciana Duran, Juliana Toldo e Leandro Inahara, por

fazerem parte de minha história.

Agradeço também à Faculdade de Tecnologia de Jundiaí e a todos os professores

que se emprenharam em transmitir seus conhecimentos.

Renato Xavier de Lima

RESUMO

Nos negócios, ter um pensamento competitivo é essencial já que a concorrência tem aumentado o tempo todo. Esse fato tem obrigado as empresas a criarem diferenciais, logo é necessário fazer uso daquilo que contribui para o sucesso, e o marketing digital é importantíssimo para isso. São técnicas variadas, tais como o posicionamento nos mecanismo de busca que garantem atitudes competitivas, nascendo através de abordagens estratégica onde informações, análises e planejamentos são observados e suas ações importantes são priorizadas no escopo de um determinado projeto. O marketing digital não é composto somente pela internet e sim por um pequeno conjunto de atividades que se correlacionam para a obtenção deste tipo de divulgação. A finalidade de todo este trabalho é apresentar a importância de se aderir aos meios digitais, mostrando os benefícios e a eficácia que o SEO (Search Engine Optimization) proporciona para as empresas, pois através do melhor posicionamento em mecanismos de buscas elas se tornam mais competitivas, divulgando seu site, promovendo sua marca, agregando uma melhor visibilidade e mais valor ao negócio por se tratar de um dos primeiros contatos entre cliente e empresa.

Palavras Chaves: Buscadores, Aumento de vendas, Marketing Digital, SEO, Planejamento.

ABSTRACT

In business, having a competitive thinking is essential as competition is increasing all the time. This has forced companies to create differential, then you must make use of what contributes to success, and digital marketing is important for that. Are various techniques, such as the positioning in search engine that ensure competitive attitudes, emerging strategic approaches through which information, analysis and planning are observed and their actions are prioritized important in the scope of a given project. The digital marketing is not composed only by internet but by a small set of activities that correlate to obtain this type of disclosure. The whole purpose of this paper is to present the importance of adhering to digital media, showing the benefits and effectiveness that provides SEO for businesses, as through better positioning on search engines they become more competitive, promoting your website, promoting its brand, adding better visibility and more value to the business because it is one of the first contacts between customer and company.

Keywords: Google, Search Engines, Increase Sales, Digital Marketing, SEO

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Processo de otimização de sites...............................................................15

Figura 2 - Market share global dos mecanismos de busca em set/2012...................26

Figura 3 – Buscadores preferidos pelos usuários......................................................27

Figura 4 - Tela do Google com a busca da palavra "TV LCD"...................................31

Figura 5 - Resultado da pesquisa Eye-Tracking da Enquiro......................................36

Figura 6 – Fases dos processo de SEO....................................................................40

Figura 7 - Estatísticas de atividades on-line..............................................................44

Figura 8 – Crescimento do e-commerce no Brasil 2011............................................47

Figura 9 – Google SERP...........................................................................................49

Figura 10 – Google SERP palavras-chave de nicho..................................................50

Figura 11 - Fatores de ranqueamento.......................................................................54

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Principais características da busca orgânica e dos links patrocinados....30

Tabela 2 – Buscas por segmentos de mercado........................................................37

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization

PPC Pay-Per-Click

ROI Return on Investiment

SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................9

1 DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AO MARKETING DIGITAL................11

2 O MARKETING DE BUSCA..............................................................................24

3 PRINCIPIOS DE SEO E COMPORTAMENTO HUMANO NAS BUSCAS........32

4 ENTENDENDO O IMPACTO DO SEO NAS VENDAS ON-LINE E OFF-LINE. 43

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................62

9

INTRODUÇÃO

O ser humano passa boa parte de seu tempo realizando algum tipo de

busca, e na era da informação esse comportamento tende a ser priorizado devido a

grande quantidade de respostas cabíveis ao que é solicitado. Tendo isso em mente

é fácil imaginarmos que a internet foi uma contribuinte para a expansão deste

comportamento a partir do momento que começaram a surgir os mecanismos de

buscas para trabalhar com o exponencial crescimento das informações.

A maioria das pessoas que acessam a internet está em busca de algo,

isso faz com que as buscas em mecanismos como Google, Bing e Yahoo continuem

sendo a segunda atividade mais popular no meio on-line perdendo apenas para o

email.

A explosão da quantidade de conteúdos on-line causada pelas

plataformas colaborativas e pela computação ubíqua, que é um termo utilizado para

descrever a onipresença da informática no cotidiano das pessoas, tem resultado em

um fenômeno denominado cauda-longa (Long Tail), um fenômeno analisado e

batizado por Cris Anderson em 2006, onde mostra que a venda/procura das

inúmeras opções menos populares geram um volume total de venda/procura maior

que o dos produtos mais populares. Essa grande quantidade de informações

existentes na web abre espaço para a dificuldade de encontrar o que se deseja, de

forma rápida e relevante, e é exatamente nesse ponto que entra os buscadores para

lidar com o gigantesco volume de informações e entregar aos usuários o que eles

precisam como afirma Solomon (2005).

“A World Wide Web mudou a forma com muitos consumidores buscam informações. Hoje, o problema com frequência é livrar-se dos detalhes excessivos, em vez de procurar mais dados. Cibermediadores, como os portais da web, podem ser utilizados para classificar grandes quantidades de informações para simplificar o processo de tomada de decisão.” (SOLOMON, 2005, p.228)

Logo, discutir a importância da busca e sua influência no mercado tem se

tornado algo chave nas estratégias digitais de muitas empresas, sendo assim, a

partir desse princípio e considerando que mais de 95% dos internautas tendem a

10

pesquisar por informações, produtos ou serviços através dos mecanismos de

buscas, o investimento em SEO (Search Engine Optimization – Otimização de Sites

para Mecanismos de Busca) recentemente se tornou a forma de promoção com a

melhor relação custo/benefício, onde praticamente não existem gastos para

aparecer entre os primeiros resultados da busca orgânica.

Tendo em mente que quanto melhor o resultado apresentado, mais útil

ele será para o usuário, podemos levantar outra importante questão de como as

empresas podem se aproveitar dessas plataformas para promover sua marca e/ou

produto.

O Objetivo deste trabalho é apresentar a oportunidade da otimização de

sites para mecanismo de buscas como um importante fator estratégico para

promover produtos e serviços na internet, já que um web site de determinada

empresa bem posicionado nos buscadores para palavras-chave de seu nicho de

mercado pode ter ganhos evidentes como aumento de vendas, visitas e

consequentemente um bom ROI (Return on investment - retorno sobre o

investimento).

A metodologia empregada no desenvolvimento se concentra em fontes

bibliográficas de autores relevantes, livros, artigos e outras publicações e mídias que

agreguem novas abordagens e experiências enriquecendo o trabalho. Além de

entrevistas com nomes de destaque do mercado de SEO no Brasil.

11

1 DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AO MARKETING DIGITAL

1.1 Estratégia

Com as rápidas mudanças no cenário competitivo mundial, ocorre uma

crescente pressão para que as empresas acompanhem esses fenômenos,

aumentando sua capacidade de mudar e até mesmo, antecipar tais mudanças de

forma que aproveite prontamente as novas oportunidades. Por esse motivo, definir

as estratégias é o primeiro passo para uma empresa atingir a capacidade de

manobra diante de um contexto extremamente mutável, onde atores e protagonistas

se caracterizam por estratégias igualmente inovadoras e imprevisíveis.

A estratégia foi originalmente utilizada na área militar e, gradativamente,

foi passando para as áreas de negócios. Chandler (1962, p. 13) define estratégia

como “[...] a determinação das metas e dos objetivos básicos de longo prazo de uma

empresa e a adoção de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários para

realizar essas metas.”.

Ou seja, em seu sentido mais amplo, estratégia pode ser definida como a

forma em que os recursos serão alocados para se atingir determinados objetivos,

sendo também uma teoria sobre a realidade dos negócios composta por três

importantes fatores: objetivo, ambiente e recursos.

As estratégias hoje procuram atender às crescentes demandas do

dinâmico mercado de negócios, servindo para integrar e alinhar empresas e

ambiente, obter convergência de objetivos empresariais, enfrentar concorrentes,

conseguir mais clientes satisfeitos, ampliar o mercado, conseguir melhores

resultados financeiros e aumentar a sustentabilidade, como define Chiavenato

(2007, p.113) “Estratégia é movimento integrado, é capacidade de manobra, é

mudança, é ação, reação e proação – tudo isso junto e direcionado para alvos a

serem atingidos”.

12

1.1.1 Diferença entre estratégia e planejamento estratégico

De forma bem simples podemos diferenciar estratégia de planejamento

estratégico, onde a primeira especifica o que fazer, e a segunda específica como

fazer. O planejamento estratégico de uma empresa apresenta três características

principais: é projetado no longo prazo, está voltado para as relações entre empresa

e seu ambiente de tarefa e envolve a empresa como uma totalidade.

1.1.2 Diagnóstico estratégico

Através do diagnóstico estratégico a organização obterá informações que

nortearão seu direcionamento estratégico. O objetivo do diagnóstico estratégico é

que a empresa conheça tanto seu ambiente externo, como seu ambiente interno. É

com base no diagnóstico estratégico que a empresa poderá projetar seus objetivos e

formular suas estratégias futuras e se antecipar às mudanças de um mercado cada

vez mais competitivo, principalmente quando se trata de concorrência na internet.

A análise do ambiente externo da organização consiste na identificação

das oportunidades e ameaças que a empresa encontra no contexto no qual está

inserida. Está análise engloba tanto o macroambiente (forças demográficas,

econômicas, tecnológicas, culturais, sociais e políticas) quanto o microambiente

(consumidores, concorrentes e fornecedores).

Segundo Ferreira et al. (2005) “as oportunidades são fontes do ambiente

geral, que se bem aproveitadas, podem fornecer uma vantagem competitiva para a

empresa”. Para Kotler (2000), “a chave de oportunidades se uma empresa repousa

sobre a questão de se poder fazer mais por essa oportunidade que os

concorrentes”.

As ameaças, para Ferreira et al. (2005), “são fatores que podem vir a

perturbar o funcionamento da empresa, causando dificuldades para a sua gestão e

desempenho”.

13

A análise do ambiente interno consiste no levantamento dos pontos fortes

e dos pontos fracos da empresa. Segundo Kotler (2000), “uma coisa é perceber

oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem sucedido”.

Portanto, ao identificar as oportunidades e ameaças, a empresa precisa

também verificar se possui condições e competências para efetivamente aproveitar

as oportunidades. Além disso, a empresa deve identificar também quais são seus

pontos fracos e analisar se o investimento no aperfeiçoamento de seus pontos

fracos irá gerar ganho para a organização.

Para isso a análise SWOT é uma ferramenta de gestão que pode ser

usada na elaboração do planejamento estratégico como forma de demonstração das

análises dos ambientes externos e interno da empresa. A sigla é originada das

palavras strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e

threats (ameaças).

De acordo com Dornelas (2001), “a matriz SWOT traça uma análise da

situação atual do negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da

velocidade com que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam, em

conjunto com as etapas de definição de objetivos e metas, implementação, feedback

e controle”

1.1.2.1 Definição de Objetivos e Metas

Objetivo, segundo Westwood (1996), é “aquilo que queremos conseguir

[...]”. Segundo Kotler (2000), os objetivos devem ser organizados hierarquicamente,

estabelecendo uma ordem de acordo com as prioridades da organização.

Os objetivos devem ser formulados a partir da análise realizada das

ameaças e oportunidades e das forças e fraquezas, tendo em vista também a

missão da empresa.

A meta é a quantificação do objetivo. A meta é a conversão do objetivo

em índices e medidas de desmprenho mensuráveis e controláveis (KOTLER, 2000).

14

1.1.2.2 Formulação das estratégias

Após a definição dos objetivos e das metas, o próximo passo na

elaboração do planejamento estratégico é a formulação das estratégias que serão

utilizadas, o que significa definir como os objetivos e metas serão atingidos.

As possibilidades de estratégias a serem utilizadas podem assumir diversas formas.

Porter (1999) resumiu-as em três grandes grupos:

Liderança total em custos: as empresas que adotam essas estratégias

buscam reduzir seus custos, oferecendo menores preços e buscando, assim,

aumentar sua participação no mercado.

Diferenciação: neste grupo estão aquelas empresas que concentram esforços

para alcançar um desempenho superior em determinado aspecto que traga

algum benefício bastante valorizado para o consumidor.

Foco: as empresas que utilizam essa estratégia direcionam suas ações a uma

ou mais segmentos menores do mercado, ao invés de focar um mercado

amplo. Para tanto, a empresa deve ter conhecimento das necessidades

desse mercado específico.

1.1.2.3 Implementação

Esta fase envolve a ação para colocar em prática as ações estratégicas

estabelecidas. Para que a implementação seja bem sucedida, todos devem estar

envolvidos no processo.

15

1.1.2.4 Feedback e controle

O Planejamento Estratégico deve ser permanentemente revisto e

alterado, se necessário, de acordo com as mudanças ocorridas nos ambientes

interno e externo á empresa. Por esse motivo, é necessário que seja feito um

acompanhamento constante dos resultados das estratégias implementadas, para

verificação de sua eficácia e para que fatos novos possam ser considerados.

FORMAGGIO (2010) propõe um ciclo de: abertura, elaboração, execução,

monitoramento e ajustes figura 1, adaptados dos processos conhecidos de

desenvolvimento de software destacando a importância de que um processo

adequado que atenda eficientemente a toda estratégia de otimização de um site.

Figura 1 - Processo de otimização de sites

1.2 Marketing

1.2.1 A que se aplica o marketing?

Segundo Kotler e Keller (2006), o “marketing se aplica a uma grande

variedade de atividades: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares,

propriedades, organizações, informações e ideias”. Ou seja, com o alto nível de

concorrência do mercado atual e a facilidade de acesso que um consumidor tem

para encontrar produtos semelhantes em empresas diferentes, o uso do marketing

se tornou indispensável para todos os setores ou companhias que queiram continuar

16

“vivas” no mercado, por isso é cada vez mais comum que as organizações se

mobilizem para aumentar a qualidade de seus serviços, agregando valor para o

cliente, oferecendo alguns “atrativos” de pós-venda como ajuda on-line, assistência

técnica, garantias e outros serviços complementares.

Martha Gabriel (2010) define seis fatores que influenciam o planejamento

de marketing em frente ao macroambiente onde a empresa está inserida e

executará suas ações. São eles:

Fatores demográficos – Fatores que afetam o produto / negócio em função

das variações da população humana em termos de tamanho, densidade,

localização, idade, sexo, etnia etc.

Fatores Econômicos – Fatores que afetam o poder de compra e os padrões

de gasto do público-alvo impactando o produto/negócio.

Fatores físico-naturais – Fatores que afetam os recursos naturais utilizando

como insumos pelos profissionais de marketing ou que afetam as atividades

de marketing (logística, por exemplo).

Fatores Tecnológicos – Novas tecnologias que, quando introduzidas no

mercado, afetam o produto / negócio. O ambiente tecnológico é o que tende a

ter mudanças mais rápidas no macroambiente quando comparado aos

demais.

Fatores Políticos – Leis. Órgãos governamentais e grupos de pressão que

podem afetar ou limitar a organização, seus produtos ou impactar seus

clientes.

Fatores Socioculturais – Forças que afetam os valores, percepções,

preferências e comportamentos básicos do público alvo, impactando o seu

produto/negócio.

17

1.2.2 Repensando o marketing

Hoje o marketing de uma companhia deixou de ser exclusivamente

responsabilidade do departamento de marketing da empresa e passou a ter a

participação de todos da organização. Vale ressaltar, que o Marketing vai muito além

da publicidade, abrangendo outras áreas da corporação como elaboração do

produto, estratégias de precificação, logística de distribuição, enfim, tudo que

envolve o que irá chegar ao consumidor final.

Basicamente, a função do marketing sempre foi fazer uma ponte entre o

consumidor e o produto, nas décadas passadas esse serviço sempre foi feito

através de propagandas de TV, radio, jornal, promoções e fidelização dos clientes.

Recentemente com a popularização da internet nos primeiros anos da década de

2000 e a facilidade de encontrar um produto através de mecanismos de buscas,

surgiu um novo conceito de marketing, chamado “Marketing Digital”. Essa nova

visão de marketing revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos e

serviços, aumentando e muito a concorrência entre as empresas, já que não é mais

necessário que o cliente more perto do comercio no qual ele deseja adquirir aquele

produto, esse processo fez que as concorrências por preço que antes eram locais

passassem a ser globais.

No novo ambiente competitivo, mesmo empresas que não pretendem

investir em comércio eletrônico precisam investir no gerenciamento de suas

webpages uma vez que o consumidor que se depara com um website à procura de

um produto ou de um serviço irá associar positiva ou negativamente a qualidade da

empresa com a qualidade do site; ademais existem evidências concretas sobre o

fato de que o tempo necessário para uma pessoa formar uma opinião favorável ou

desfavorável sobre um website é muito pequeno (CONSTANTINIDES, 2008).

18

1.2.3 O ambiente de marketing e suas transformações

Segundo o consultor Cláudio Goldberg em razão da “comoditização dos

produtos e serviços e das alterações na relação de oferta x demanda, a formação

dinâmica dos preços tende a produzir uma erosão das margens de contribuição e

forçar a busca de redução de custo nas empresas”.

Consequente, vem se tornando cada vez mais necessário que as

empresas sejam inovadoras o suficiente para vender mais investindo menos. Dessa

forma a tática de uso de vários canais (Loja física, loja virtual, call center) vem sendo

abraçada pela maior parte das empresas líderes no mercado.

Redefinir a Marca, preços e estratégias de marketing direto serão políticas

mandatárias dentro das empresas, que necessitarão capitalizar o poder da nova

interatividade.

Hoje uma empresa precisa trabalhar com estratégias novas, com o

avanço da tecnologia e com os computadores, celular e tablets substituindo em

parte a televisão, se tornou tão importante para a companhia conseguir o cadastro

de e-mail de um cliente que queira receber ofertas da empresa quanto à venda em

si.

O ambiente de Marketing já não é mais o mesmo devido as importantes

forças sociais que têm criado novos comportamentos, oportunidades e desafios.

Tais mudanças como definidos por (KOTLER e KELLER, 2006) são:

Mudança Tecnológica. A revolução digital criou uma Era da Informação, que

promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicação mais

direcionada e a uma determinação de preços em bases mais consistentes.

Além de que parte dos negócios de hoje é efetuada por meio de redes

eletrônicas.

Globalização. Avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na

comunicação tornaram mais fáceis, para as empresas, fazer negócios em

outros países, para os consumidores, comprar produtos e serviços de

empresas estrangeiras.

19

Desregulamentação. Muitos países desregulamentaram alguns setores para

aumentar a concorrência e as oportunidades de crescimento. Nos Estados

Unidos, as empresas de telefonia de longa distância agora podem concorrer

em mercados locais, companhias de energia elétrica podem entrar em outros

mercados locais.

Privatização. Muitos países privatizam suas empresas estatais para aumentar

sua eficiência, como ocorreu com a British Airways e a Britsh Telecom no

Reino Unido.

Aumento do poder do cliente. Os clientes esperam maior qualidade e mais

serviços, além de certo grau de customização. Eles têm cada vez menos

tempo para gastar e querem mais conveniência. Percebem menos diferenças

reais entre os produtos e mostram menos fidelidade à marca. Pode obter

muita informação sobre produtos na internet e em outras fontes, o que lhes

permite um processo de compra mais inteligente.

Customização. A empresa é capaz de produzir individualmente bens

diferenciados, sejam eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on-

line. Ao se tornarem on-line, as empresas essencialmente propiciam aos

clientes a elaboração de seus próprios bens de consumo. Elas também têm a

capacidade de interagir pessoalmente com cada cliente, personalizando

mensagens, serviços e o próprio relacionamento.

Concorrência ampliada. Fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa

concorrência de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em

aumento nos custos de promoção e em redução das margens de lucro. Além

disso, são fustigados por varejista poderosos que comandam o limitado

espaço de exposição e que estão lançando marcas próprias para concorrer

com as marcas tradicionais.

20

Convergência setorial. As fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais

indistintas à medida que as empresas se dão conta de que há novas

oportunidades na intersecção entre dois ou mais setores.

Transformação no varejo. Pequenos varejistas estão sucumbindo ao poder

crescente das grandes redes de varejo e dos ‘dominantes de categorias’.

Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de

empresas de venda por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos

aos clientes veiculados em jornais, revistas e TV, programas de vendas pela

TV e e-commerce na internet. Reagindo a isso, varejistas empreendedores

estão incorporando atrações a suas lojas, como cafés, palestras,

demonstrações e shows. Em vez de um sortimento de produtos, eles estão

vendendo uma ‘experiência’.

Desintermediação. O sucesso fantástico das primeiras pontocom – Com Aol,

Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras que reduziram ou

excluíram a intermediação na entrega de produtos e serviços – aumentou a

preocupação de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em

resposta a essa desintermediação, muitas empresas tradicionais iniciaram

uma reintermediação e tornaram-se um misto de estabelecimentos físicos e

on-line, agregando serviços on-line a suas ofertas normais. Muitos

concorrentes ‘mistos’ mostraram-se mais poderosos que as empresas

puramente digitais, pois dispunham de maior variedade de recursos com que

trabalhar, além de marcas fortes e bem estabelecidas.

1.2.4 Novos hábitos de consumo na era digital

Recentemente o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), fez um

estudo sobre o comportamento dos usuários na internet, o instituto entrevistou 2.075

usuários, com faixa etária entre 15 e 55+ anos, sendo 51% homens e 49% mulheres,

de 6 a 14 de fevereiro de 2012, via e-mail. Os dados foram ponderados

21

proporcionalmente às taxas nacionais on-line para faixa etária, gênero e região de

residência de forma que os resultados sejam representativos da população on-line

(55% Sudeste; 19% Sul; 13% Nordeste; 8% Centro Oeste; 5% Norte). 

O estudo concluiu que 40% dos usuários passam ao menos duas horas

por dia na internet, número que torna a internet a atividade preferida de todas as

faixas etárias que tenham pouco tempo livre, além disso, a internet foi apontada

como o meio de comunicação mais importante para 82% dos entrevistados (85%

mulheres e 79% homens). 

Em geral, a audiência on-line no Brasil é consideravelmente aberta e

receptiva à publicidade digital, considerando-a como a mais criativa (49%), rica em

conteúdo (48%), evidente (40%), crível (37%) e menos incômoda (36%). 

Outro dado interessante é que 67% dos usuários pesquisam na internet

sobre um produto antes de realizar uma compra off-line (65%) e que os anúncios on-

line têm os motivado a comprar produtos (57%) ou visitar lojas anunciadas (56%). Já

60% disse ser motivados por anúncios on-line a buscar mais informações sobre os

produtos oferecidos, além de considerar a internet como o meio mais conveniente de

fazer compras.

Segundo Fabio Coelho, presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising

Bureau Brasil): “a internet já é mainstream no Brasil conectado". O estudo mostra

isso de forma contundente. A adoção da internet em casa, no trabalho, na escola ou

na rua rompe com vários mitos sobre essa liderança que ocorre em todas as faixas

etárias ou de renda e mostra que 42% dos conectados no país passam mais de

duas horas por dia on-line e que o acesso ocorre cada vez mais por múltiplos de

dispositivos, fixos ou móveis.

Fica claro que o brasileiro conectado é bastante receptivo à publicidade

na web, considerando-a crível, pouco intrusiva e muito criativa, além de considerar a

internet como principal fonte de pesquisas para decisões de compras, seja on-line

ou nas lojas físicas. Todos os dados confirmam a expansão do mercado, que tende

a se acentuar com as iniciativas de ampliação do acesso a banda larga e também ao

aumento da base instalada de smartphones. Estamos apenas no limiar de uma

grande transformação.

22

1.3 Planejamento estratégico do marketing digital

O planejamento estratégico de marketing digital está totalmente

relacionado às estratégias que utilizam plataformas digitais. Vale resaltar que antes

de se iniciar um planejamento estratégico de marketing digital, é necessário ter em

mãos o planejamento de marketing, pois o marketing digital em si, nada mais é do

que a apropriação das estratégias digitais pelo marketing.

“Uma estratégia de posicionamento é a parte fundamental dos esforços de marketing de uma empresa, pois usa elementos de marketing para influenciar a interpretação de seu significado pelos consumidores. (SOLOMON, 2005, p.67)”

Kuba (2012, p.123) diz que “[...] muitas empresas confundem plano

estratégico com tático, executando seus planos de marketing de forma reversa,

trabalhando diretamente nos meios (táticos), em vez de iniciar com pesquisa e

planejamento (estratégia) [...]”.

Kuba (2012) destaca três aspectos importantes para o planejamento

como:

Pesquisa. Série de estudos e pesquisas antes de iniciar o

desenvolvimento do produto ou serviço no mercado, analisando a concorrência e

identificando oportunidades. Essas pesquisas servem para dar um norte ao

planejamento estratégico de marketing. Algumas perguntas pertinentes são:

Fiz minha análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e

Ameaças) para meus serviços?

Qual é meu público alvo?

Quem são meus concorrentes?

Quais atributos me diferenciam no mercado?

Quais canais de aquisição de clientes são mais efetivos para meu

produto?

23

Conceito Criativo. A geração da mensagem que o produto

comunicará para o mercado, de forma uniforme, por meio dos

diversos canais de comunicação.

Estratégias de canais. Estudo dos canais adequados para veicular

a mensagem de seu produto.

Tão logo, fica claro que quando falamos em universo digital e suas

estratégias têm que ter em mente o conceito de presença digital, ou seja, a

representação da marca em meio eletrônico, que, em termos mais amplos englobam

pontos de contato com o público-alvo, tornando a marca presente para ele de

diversas formas – mobile, busca, e-mails, jogos, redes sociais etc.

Para investir em esforços de marketing pela internet é importante que as

empresas conheçam as possibilidades e as limitações das ferramentas disponíveis

na internet. No que diz respeito aos sistemas sensoriais, por exemplo, somente o

sentido da visão é facilmente utilizado em comunicações pela internet, enquanto o

tato, o olfato, o paladar e até mesmo a audição são difíceis de serem utilizados em

comunicações mercadológicas na web (SOLOMON, 2008). Sendo assim oferecer

uma ótima experiência visual para o usuário no momento da concepção dos website

é fundamental para passar credibilidade, garantir retorno da visita e/ou aumentar o

tempo de permanência do usuário nesse site. Solomon (2005) aborda o uso das

sensações como sendo um fator que propicia determinadas escolhas.

“Vivemos em um mundo transbordante de sensações. Cada um de nós lida com um bombardeio de sensações, prestando atenção a alguns estímulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar atenção com frequência acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, à media que cada um coloca sua visão nas coisas ao extrair significados que são coerentes com suas próprias experiências, concepções e desejos únicos.” (SOLOMON, 2005, p.51).

Ainda assim, Abreu, Baldanza e Sette (2008) julgam que a internet

permite uma evolução do esforço de marketing, no sentido de possibilidades de

interação entre empresas e consumidores, por exemplo, por meio das comunidades

virtuais, a partir das quais a perspectiva de marketing passa da comunicação de

massa para um enfoque de relacionamento, interatividade e intercâmbio de

experiências.

24

2 O MARKETING DE BUSCA

2.1 Internet como canal de busca

A internet fornece às empresas de hoje diversas vantagens como a

operação em um novo e poderoso canal de vendas e de informações, obtendo

assim um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios e

produtos no mundo todo, pois ao estabelecer um ou mais sites, ela pode expor seus

produtos e serviços, sua história, sua filosofia de negócios, suas oportunidades de

trabalho e outras informações que possam interessar os visitantes. Diferentemente

dos anúncios e folhetos do passado, a internet permite transmitir um quantidade

quase ilimitada de informações.

Além das coletas de informações mais completas e abrangentes sobre o

mercado, clientes atuais ou potenciais e concorrentes, elas também podem efetuar

uma pesquisa de marketing inovadora usando a internet para montar grupos de

discussão, enviar questionários e reunir dados primários de várias outras maneiras.

A internet também possibilita manter comunicações bidirecionais com

clientes atuais e potenciais, assim como realizar transações mais eficientes.

Permite a customização de ofertas e serviços usando informações de bancos de

dados sobre o numero de visitantes em seu site e a frequência das visitas e o

aperfeiçoamento de seus processos de compras, recrutamento e treinamento, bem

como as comunicações internas e externas são outras possibilidades oferecidas

pela internet. Dessa forma a internet representa um modo mais rápido e preciso de

as empresas trocarem informações, pedidos, transações e pagamentos umas com

as outras, com seus parceiros de negócios e com seus clientes, e deve ser levada

em consideração em um plano estratégico das empresas.

25

2.2 Mecanismos de buscas na web

A grande quantidade de informações existentes na web abre espaço para

a dificuldade de encontrar o que se deseja, de forma rápida e relevante, e é

exatamente nesse ponto que entra os buscadores para lidar com o gigantesco

volume de informações e entregar aos usuários o que eles precisam.

Podemos definir Search Engine (mecanismos de buscas) como sistemas

especializados em recuperar informações de um determinado ambiente

computacional. Russel e Norving (2004, p.813) definem a recuperação de

informações como “a tarefa de encontrar documentos relevantes para as

necessidades de informações de um usuário”. Como os buscadores não revelam

como funcionam, essas técnicas é desenvolvido de formas experimentais, por meio

de tentativa e erro.

O processo de coleta de informações realizado pelos buscadores é feito

por um agente chamado de crawler, spider ou robô, de modo que se tornem

possíveis de ser encontradas pelos usuários na busca por palavras-chave

relacionadas.

Há alguns elementos básicos, descritos por Langville e Meyer (2006,

p.11), em mecanismos de busca baseados em robô, como:

Módulo Crawler: responsável por acessar e levar as páginas até o módulo de

armazenamento;

Armazenamento de páginas: onde as páginas ficam armazenadas até

partirem para seu processo de indexação;

Módulo indexador: que gera uma versão compacta de cada página;

Módulo de pesquisa: no módulo de pesquisa, a linguagem e a metodologia

utilizadas no processo de indexação serão convertidas em um resultado;

Módulo de classificação: responsável pela classificação das páginas perante

as pesquisas realizadas

Sendo assim, o mecanismo de busca deve obter páginas de um site

através do de um processo onde classificará e disponibilizará seu conteúdo em suas

26

páginas de resultados. Desde o primeiro mecanismo de busca na web, o Wandex,

em 1993, vários outros surgiram e desapareceram. De 1993 a 1998, os principais e

mais conhecidos mecanismos de busca foram criados:

Excite – 1993

Yahoo! – 1994

Web Crawler – 1994

Lycos – 1994

Alta Vista – 1995

Inktomi – 1996

Ask Jeeves – 1997

Google – 1997

MSN Search – 1998

A figura 2 mostra a participação dos mecanismos de busca no mercado

global, em setembro de 2012 de acordo com a SEOmoz, Compete, Nielson-Net e

Alexa. Como se pode ver, o Google é o motor de busca dominante na Web mundial.

O que devemos levar em consideração é que em alguns mercados o Google não é

dominante. Na China, por exemplo, o Baidu é o motor de busca de liderança.

Figura 1 - Market share global dos mecanismos de busca em set/2012

27

Segundo a pesquisa Search Soars, Challenging E-mail as a Favorite

Internet Activity, da Pew Research, a busca continua sendo a segunda atividade

mais popular on-line desde 2005.

Outro estudo, o Search Engine User Behavior Study2 da Iprospect, 90%

dos internautas usam search engines e 87% desses usuários declaram que

encontram a informação que precisavam. Ainda, 39% dos internautas disseram que

acreditam que os resultados na primeira página das buscas são líderes de mercado.

O Google Brasil manteve a primeira posição do ranking da preferência

dos usuários de Internet no país (Figura 3), registrando 82,97% no período de quatro

semanas terminadas em 26 de maio de 2012, de acordo com dados da Experian

Hitwise1, ferramenta líder de inteligência digital da Experian Marketing Services.

Figura 2 – Buscadores preferidos pelos usuários

Somando-se todos os domínios do Google entre os tops 10 buscadores

mais usados no Brasil, o buscador atinge 86,72% de participação de buscas no

período de quatro semanas terminadas em 26 de maio. Já o Bing e Bing Brasil

juntos detém 5.4% da participação de buscas no período.

Em segundo lugar no ranking geral de buscadores mais usados no país

está o Ask Brasil, com 6,23% da preferência dos usuários, seguido de Bing Brasil,

com 5,06%, e Google, com 2,45%.

1 http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00883.htm

28

O Google Portugal está em quinto lugar na preferência dos usuários de

internet no país, com 1,25% de participação de visitas nas quatro semanas

terminadas em 26 de em maio de 2012. Ainda entre os tops 10 buscadores mais

usados no Brasil no período estão Yahoo! Brasil (1,05%), Ask (0,40%), Bing

(0,34%), Google Canadá (0,051%) e Yahoo! (0,050%).

SEM (Search Engine Marketing) ou Marketing de Busca, é o processo

que usa os sites de busca na web para promover um determinado web site,

aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o

investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page)

ao site com esse objetivo. A parte que se refere às técnicas de otimização internas

ao site recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization).

2.3 Search Engine Marketing

Para um entendimento mais amplo do marketing digital, faz-se necessário definir a

expressão SEM (Search Engine Marketing), já que é um termo tão próximo da

realidade de quem deseja ter visibilidade na internet.

Leonel (2008) explica que Search Engine Marketing ou Marketing de Busca são

expressões usadas para definir uma forma de publicidade digital que tem como

objetivo promover web sites na busca do aumento de sua visibilidade nos resultados

de pesquisa.

O conceito de SEM engloba vários outros métodos de marketing de busca como: Search Engine Optimization (SEO) ou Otimização para Mecanismo de Busca e as chamadas campanhas de links patrocinados como o Pay Per Click Advertising. Mas fazer marketing para internet não para por ai, com a crescente popularidade das redes socias como Orkut, MySpace e até mesmo sites de colaboração como Digg e Technorati surgem outros métodos de Search Engine Marketing e novas siglas como SMM (Social Media Marketing) conhecido antigamente como SMO (Social Media Optimization). (LEONEL, 2008, s/p)

Kuba (2012) destaca que o crescimento do conceito de marketing de busca pode ser

observado de duas frentes:

29

SEO (Search Engine Optimization ou otimização para sites de busca) – o

entendimento de funcionamento do algoritmo de ranqueamento de páginas

(principalmente o Google), possibilitando a criação de conteúdo e otimização

dos códigos das páginas dos sites de forma a garantir um bom ranqueamento

de uma página nos resultados de busca. Valendo lembrar que mesmo bem

executadas, devemos considerar a estratégia de SEO a médio e em longo

prazo, e o resultado nem sempre é garantido, por depender de fatores

externos para obter sucesso.

Links Patrocinados – Outra estratégia de marketing de busca, que são os

anúncios pagos impressos nos resultados de buscas. Ao contrario do SEO,

que trabalha resultados de buscas de forma orgânica, nos links patrocinados,

a vantagem é a garantia da impressão do anuncio, desde que o anunciante

invista o orçamento adequado para a cobertura desejada.

Segundo a publicação digital Search Engine Land2, o Search Engine

Marketing é um guarda-chuva para duas áreas de marketing digital, SEO e Links

Patrocinados, que trabalham com o mesmo objetivo: de alcançar visibilidade nos

mecanismo de pesquisa e de trazer tráfego qualificado ao web site, mas de forma

totalmente diferente visto que um é um serviço pago e outro é através de resultados

naturais.

Portanto, Search Engine Marketing consiste em todas as estratégias para

alcançar posicionamento e visibilidade dentro dos mecanismo de pesquisa.

Entender o SEO como um fator estratégico para marketing digital e

consequentemente para as empresas que atuam em ambiente on-line é fundamental

para se montar um planejamento estratégico de atuação de tal empresa no ambiente

digital, pois o planejamento estratégico de SEO será focado em trazer para o site

clientes que estão realizando pesquisas para formar opinião ou para aqueles que

estão com intenção de comprar algum produto ou contratar algum tipo de serviço,

aumentando não apenas o tráfego do site, mas principalmente as receitas de e-

commerce do site e melhor posicionamento da marca.

2 http://searchengineland.com

30

2.3.1 Resultados orgânicos e pagos

Entender as diferenças entre os resultados de busca natural (orgânicos) e

pagos (Links Patrocinados) é crucial para definir as melhores estratégias no

marketing de busca. Tais diferenças serão abordadas na tabela 1, proposta por

Martha Gabriel.

Tabela 1 – Principais características da busca orgânica e dos links patrocinados

Otimização Orgânica Links Patrocinados

Posição do site controlada pelo buscador

Posição do site controlada pelo administrador da campanha

Apresentação do site na área de resultados orgânicos dos buscadores

Apresentação do site nas áreas de links patrocinados dos buscadores e sites parceiros e afiliados

Não existe custo por clique no link para o site

Existe custo por clique(CPC) no link para o site

Recebe de 60% a 70% dos cliques, em média

Recebe de 30 a 40% dos cliques, em média

A comunicação apresentada nos resultados depende dos conteúdos dos sites/páginas

Pode-se criar a comunicação como se desejar, independente do conteúdo do site/página

Produz resultados em médio e longo prazo

Produz resultados imediatos

Os resultados dependem do conteúdo/código dos sites e dos buscadores e suas regras.

O resultados são proporcionais ao investimento feito na compra de palavras-chave e à sua comunicação nos textos dos links

Fonte: SEM e SEO: Dominando o marketing de busca (2012, p.62)

Essa tabela nos mostra que os resultados orgânicos são obtidos por meio

das análises dos sites em função de sua relevância e da palavra-chave da busca,

não gerando custos para os donos das páginas ali apresentadas. Esses resultados

são exibidos na coluna esquerda da página (coluna maior) - Figura 4.

Os resultados de buscas pagas aparecem na página de resultados de

busca em função da palavra-chave, sua relevância e principalmente, o valor

oferecido pelo anunciante pelo clique. Esse tipo de link quando clicado por um

usuário do site de busca, gera um custo ao dono do anúncio. As áreas da página de

31

resultados reservadas à busca paga são separadas da área onde aparecem os

resultados da busca natural e não interferem nela. Na figura 4, pode-se ver as áreas

de links patrocinados: a área destacada acima da busca orgânica (na coluna da

esquerda) e toda a área da coluna da direita.

Figura 3 - Tela do Google com a busca da palavra "TV LCD"

Por anos o “Marketing” nos demonstrou que o número de vezes que

ficamos diante de uma marca influi na nossa atitude de comprar o produto ou não.

Um estudo feito pelo ICrossing demonstra um fenômeno similar válido nos

mecanismos de buscas, a pesquisa concluiu que quando um link para um site é

visível para os usuários tanto nos resultados orgânicos quanto nos patrocinados na

mesma palavra-chave, o número de visitas naquela página tem um aumento

considerável.

32

3 PRINCIPIOS DE SEO E COMPORTAMENTO HUMANO NAS

BUSCAS

Com frequência, a otimização para mecanismos de busca (Search Engine

Optimization, ou SEO) surge como algo secundário, e nem todos estão

completamente cientes de seus benefícios em longo prazo. Dependendo da

situação, a SEO pode envolver tanto os departamentos de TI quanto de marketing.

Em um negócio pequeno, apenas um (ou poucos) indivíduo estará

fazendo tudo. Em outras situações, as empresas contratarão especialistas para

ajudá-las em suas necessidades quanto à SEO.

Ricotta (2007) define SEO como um conjunto de técnicas, métodos e/ou

estudos que visam melhorar o posicionamento de suas páginas no mecanismo de

busca, ou seja, quando um usuário digita no mecanismo de busca uma palavra-

chave, o objetivo do SEO é fazer com que uma (ou várias) das páginas do seu web

site, apareça entre os primeiros resultados da busca orgânica. A SEO envolve a

análise interna e externa do site, incluindo a construção de links, uma arquitetura e

desenvolvimento corretos, análise da concorrência, pesquisa de palavras-chave,

desenvolvimento de conteúdo e muitas outras tarefas.

Hoje, exige-se muito mais esforço para que sites fiquem bem

classificados. Ter um bom ranque nem sempre se traduz em popularidade para o

site ou na obtenção de seus objetivos (conversões desejáveis). SEO leva o visitante

à porta: cabe ao conteúdo de seu site recebê-lo bem e retê-lo.

3.1 Encontrabilidade e “Ditadura dos Top 10”

SEO trata-se de um conjunto de técnicas que são utilizadas a fim de

otimizar uma página web, ou mesmo um site inteiro, de modo que ele fique mais

“amigável” para os mecanismos de buscas. Esse conjunto de técnicas tem como

33

objetivo principal melhorar o posicionamento de uma página nos buscadores,

aumentando a probabilidade de crescimento do número de acessos.

Falar em encontrabilidade é falar diretamente de SEO (Search Engine

optimization). As técnicas de SEO permitem que sua empresa possa chegar ao

lugar de destaque nos resultados de busca, e o que é melhor, no momento em que

seu consumidor está propício a realizar uma compra, afinal, ele está buscando

informações sobre o seu produto ou serviço.

Atrair clientes que estão pesquisando pelo seu serviço e não por sua

empresa, é a melhor forma de conquistar novos clientes e gerar negócios através da

internet. Porém, é preciso atrair os clientes certos, mostrar o valor da sua empresa,

para dessa forma aumentar os seus lucros.

De nada adianta ter um site bem construído esteticamente, se o site não

aparece nos mecanismos de buscas e nem é divulgado. O principal fator que define

o sucesso ou o fracasso de um site é o número de visitas que ele recebe e como já

foi falado anteriormente, hoje a grande maioria dos usuários navega por meio de

buscadores (Google, Yahoo, Bing...), portanto, aparecer ou não na primeira página

dos mecanismos de busca, pode definir o quanto você vai vender.

O termo “Ditadura dos Top 10” foi criado por Martha Gabriel para

exemplificar a necessidade de um site estar entre os 10 primeiros resultados do

Google para ser encontrado e acessado.

O Estudo A Tale of two Studies: Establishing Google & Bing Click –

Through Rates (McGee, 2011) revela que 52% dos usuários clicam em um resultado

de busca na primeira página, e um relatório da iProspect (2006) mostra que apenas

10% dos usuários clicam em algum resultado além da terceira página. O estudo

revela ainda que 39% dos usuários acreditam que as marcas e empresas que

aparecem na primeira página de resultados de busca são lideres do mercado.

(Gabriel, Martha, 2012, pg. 49)

Outras estatísticas da iProspect (www.iprospect.com) apontam que 39%

dos internautas acreditam que os resultados na primeira página das buscas são

líderes de mercado. Merece destaque também o fato de que 90% dos usuários

clicam na primeira página de resultados, 68% abandonam a busca depois da

primeira página e 90% não vão além da 3ª página. Esse comportamento demonstra

que estar ou não entre os 10 primeiros resultados em uma busca, pode determinar a

34

sobrevivência e sucesso de um web site ou o desaparecimento e fracasso. Por esse

motivo cada vez mais pessoas e empresas se esforçam para encontrar técnicas de

otimização de posicionamento nos mecanismos para aplicar em seus web sites na

tentativa de colocá-los no topo dos resultados. Logo a aplicação das técnicas de

SEO se tornaram um fator essencial para a sobrevivência de uma empresa na

internet e um bom negócio para as empresas físicas atraírem mais visitantes em

seus estabelecimentos.

Ou seja, esses estudos deixam claro, que dificilmente um site que não

aparece na primeira página dos mecanismos de buscas será encontrado, é como se

o site simplesmente não existisse.

3.2 Determinando a intenção das buscas

Entender as intenções do usuário é compreender quais suas

necessidades, e isso pode ser utilizado para objetivar uma melhor estratégia de

otimização de seu site – seja por orientar a maneira como você vai utilizar as

palavras-chave ou até mesmo melhorar seu conteúdo através dessas intenções.

Afinal de contas, se você quer visitas, conversão e baixo bounce rate (Taxa de

rejeição), nada melhor do que fornecer de maneira adequada o que seus usuários

estão procurando.

Profissionais que trabalham com Search Engines precisam estar cientes

de que os mecanismo de busca são ferramentas de recursos movidos pela intenção.

Pesquisas são realizadas com a intenção, o usuário quer encontrar algo em

particular, em vez de apenas navegar pelos sites de maneira aleatória. O que se

segue é uma análise de diferentes tipos de buscas, suas categorias, características

e processos, conhecidos também como taxonomias (ciência ou técnica de

classificação) das pesquisas:

35

Buscas Navegacionais. Buscas navegacionais são realizadas com a intenção

de navegar diretamente para um site específico. Em alguns casos os usuários

podem não saber a URL (Universal Resource Locator) exata e neste caso o

mecanismo de busca auxilia no encontro do site. Por exemplo, se alguém

digita no Google “Facebook”, é bem provável que ele esteja procurando esse

site.

Buscas Informativas. Buscas informativos envolvem uma gama enorme de

consultas. Por exemplo, tempo local, mapas e direções, detalhes sobre o

mais recente cerimônia de premiação de Hollywood, ou apenas verificando

quanto tempo que viagem a Marte realmente leva. Nesse tipo de busca o

usuário está procurando por informações específicas e nenhuma interação

além de clicar e ler é necessária.

.

Buscas Transacionais. Buscas transacionais não envolvem necessariamente

um cartão de crédito ou transferência bancária. Se inscrever para uma conta

de teste Ledface.com.br, criar uma conta do Gmail ou encontrar a melhor da

cozinha mexicana local para o jantar, são todas consultas transacionais.

Essas buscas indicam que os usuários desejam realizar uma atividade na

web.

3.3 Eye Tracking – Como os usuários olham as páginas de resultados

Com base na pesquisa Google Search Golden Triangle (EyeTools, 2008),

sobre o comportamento dos internautas em sites de busca (Eye Tracking Study,

Junho 2005), existe um foco de atenção maior das pessoas nas primeiras linhas das

pesquisas orgânicas nos sites de buscas.

Os usuários costumam ler 100% do conteúdo do primeiro resultado do

ranking, 85% do conteúdo do segundo resultado até o último apresentado na página

antes da rolagem, e dai por diante (após a primeira rolagem) costumam ler apenas

50% do conteúdo, chegando a apenas 20% no final da página.

36

Outro dado interessante, é que os links patrocinados localizados à direita

da página nos mecanismos recebem apenas 50% da atenção dos usuários. A figura

5 ilustra um mapa de calor mostrando um teste feito no Google. O gráfico indica que

os usuários passaram a maior quantidade de tempo concentrando seus olhos na

área superior-esquerda, onde a região de calor é maior.

Figura 4 - Resultado da pesquisa Eye-Tracking da Enquiro

3.4 Como os usuários clicam nos resultados

Um estudo divulgado pela AdGooroo em junho de 2008, constatou que o

primeiro lugar em anúncios pagos (Campanhas Custo por Clique) só é interessante

para campanhas de anunciantes com um alto orçamento, para todos os outros

anunciantes com um orçamento menor é interessante conseguir ficar classificado

entre o quinto e o sétimo lugar com palavras-chave que gerem uma boa conversão

(venda, cadastro, ou qualquer que seja o objetivo do site).

37

É claro, muitos anunciantes podem desejar a primeira posição nos

resultados de buscas pagos por vários fatores, principalmente nos mercados mais

concorridos. Em alguns casos, mesmo se um site está em primeiro lugar nas buscas

orgânicas pode ser interessante que ele também invista em links patrocinados, já

que um estudo feito pela AOL apontou que um primeiro lugar “duplo” pode gerar até

20% mais de visitas, o estudo também apontou que 72% dos usuários clicam no

primeiro link de interesse, enquanto apenas 25,5% leem todos os resultados da lista

primeiro, e depois apenas decidem em qual link irão clicar.

Outro estudo que demonstra a importância de um bom posicinamento é o

feito pela iProspect em 2006, que constatou que 62% dos usuários encontram o que

procuram logo na primeira página de resultados e que 90% dos usuários nunca

passam da terceira página.

3.5 Como as pessoas usam as pesquisas.

Os mecanismos de buscas investem recursos significativos para

compreender como as pessoas usam as pesquisas, permitindo-lhes assim oferecer

o melhor resultado de pesquisa. Para os editores do site, as informações sobre

como as pessoas usam a pesquisa pode ser usada para ajudar a melhorar a

usabilidade do site, bem como a compatibilidade com motor de busca. Os dados da

comScore oferece uma visão sobre o que as pessoas realmente procuraram quando

realizam uma pesquisa. A tabela 2 apresenta a composição de muitas das principais

categorias que as pessoas buscam na Internet, com base em dados da comScore

para outubro de 2008.

Tabela 1 – Buscas por segmentos de mercado

Categorias Porcentagem do Total das Buscas

Diretórios / Recursos 16.60%

Varejo 11.86%

Entretenimento 11.54%

Serviços 6.63%

38

Educação 4.59%

Mídias de Conversação 4.04%

Governo 3.87%

Saúde 3.38%

Jogos 3.26%

Notícias / Informações 3.06%

Passatempo / Estilos de vida 3.05%

Negócios / Finanças 2.94%

Viagem 2.21%

Comunidade 1.94%

Regional / Local 1.87%

Esportes 1.78%

Tecnologia 1.73%

Automotivos 1.67%

Imóveis 1.43%

Serviços de carreira e desenvolvimento 1.12%

Telecomunicação 1.12%

Leilões 0.57%

Portais 0.56%

ISP 0.38%

Jogos de Azar 0.27%

B2B 0.25%

3.6 O conceito da Cauda Longa (Long Tail)

O termo “The Long Tail” (Cauda Longa em português) foi criado por Chris

Anderson em um artigo para a revista Wired em 2004, a fim de descrever alguns

modelos de negócios como o da Amazon.com, por exemplo.

39

“Cauda Longa é o nome da teoria desenvolvida por Anderson (2006) que envolve a compreensão de que nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns poucos numerosos hits (produtos e mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda (ANDERSON, 2006, p.50).”

Em SEO, Long Tail está ligado com as palavras-chave que devemos

utilizar quando otimizamos uma página para mecanismos de buscas.

As palavras mais buscadas como carro, bolo e vinho são consideradas as

cabeças, já as palavras chaves com variações como “carro usado em Jundiaí” são

consideradas a cauda longa.

Quando alguém faz uma busca utilizando uma palavra apenas, existe

muita chance dela estar procurando por algo não tão relacionado ao que você

oferece em seu site, além de geralmente essas palavras serem mais concorridas,

dificultando muito um bom posicionamento nos buscadores

Quando o site é otimizado para uma frase especifica, a tendência é que

as visitas venham de usuários que estejam procurando algo realmente ligado ao que

o site oferece, desta forma, o web site obtém uma grande vantagem perante seus

concorrentes, pois o usuário já achou o que desejava, dependendo agora de

detalhes técnicos ou financeiros para concluir uma compra, por exemplo.

3.7 Otimização orgânica das páginas

O processo de SEO pode ser desmembrado em seis fases gerais

conforme a Figura 6. Cada fase constitui seu próprio corpo de conhecimento. As

flechas indicam a ordem relativa de cada fase e os arcos indicam a natureza iterativa

do processo de SEO. Não temos por objetivo detalhar cada uma das fases, mas o

conhecimento geral sobre essas fases é suficiente para entender o quanto iterativo é

o processo.

40

Figura 1 – Fases dos processo de SEO

A otimização orgânica é o conjunto de técnicas de SEO, que focam na

otimização do conteúdo das páginas para melhor classificação em mecanismos de

buscas. Sites com um bom trabalho de otimização ficam bem posicionados nos

buscadores sem terem que arcar com qualquer custo, independente do número de

visitas que a página receber através do link apresentado pelo mecanismo de busca.

A otimização de um site depende de vários fatores, para um site se tornar relevante

aos olhos dos buscadores ele tem que se “adequar” a um conjunto de técnicas, nas

quais podemos dar destaque:

Atender as Diretrizes W3C – O World Wide Web Consortium (W3C) é uma

aliança internacional que conta com cerca de 300 membros agregando empresas,

órgãos governamentais e organizações independentes, e que visa desenvolver

padrões para a criação e a interpretação de conteúdos para a Web. Entre as

linguagens patrões da W3C temos o HTML, XHTML e o CSS

Conteúdo de relevância – Sem duvidas esse é o principal fator que determina o

posicionamento de uma página, é sempre importante que o conteúdo do site seja

próprio e que realmente o que esteja contido na página seja de interesse do usuário.

Hoje em dia o buscador reconhece quando uma página é feita exclusivamente para

mecanismos de buscas e não para os usuários, nessa caso, quando uma página é

41

“feita apenas para buscadores” ela é punida com percas de posições e em casos

extremos exclusão das listas dos sites de buscas.

Uso de Meta Tags – As Meta Tags são formas de “contar para o buscador” sobre o

que o seu site trata, elas devem ser colocadas entre as tags <head> e </head> da

sua página HTML. Entre as Meta Tags principais podemos destacar:

Description: Tag utilizada para fazer uma breve descrição em até 200 caracteres

(que é o limite de leitura do buscador) sobre o conteúdo do site:

Ex: <meta name=”description” content= “descrição do site aqui” />

Keyword: através da Tag Keyword é informado para o buscador as Palavras chaves

do site

Ex: <meta name=”keywords” content= “SEO, informatica, Fatec” />

Integração com Mídias Sociais – Cada vez mais as redes sociais interferem nos

resultados dos buscadores, um recurso interessante que o Google vem adotando é

o botão +1, por sua vez o Bing formou uma parceria com o facebook, aonde o

numero de “likes” que uma publicação recebe interfere em seu posicionamento na

página de resultados do Bing.

Otimização de títulos de página – O titulo da página deve sempre que possível

conter a palavra chave principal no qual o site deseja ser otimizado, exemplo :

www.seomoz.com (site otimizado para o termo “SEO” )

Link Bait – o “Link Bait” é o número de links apontando o conteúdo de um site. Cada

link é como um voto, quanto mais votos uma página receber melhor posicionada na

classificação dos buscadores ela fica, outro ponto importante é que nem todos os

links tem o mesmo “poder de voto”, um link de um site mais conceituado vale mais,

esse nível de credibilidade de cada site é medido através de um número chamado

pagerank.

42

Links Internos – links internos determinam a importância que um conteúdo tem

dentro de sua página, quanto mais links internos apontarem para um artigo

especifico mais bem posicionado ele fica. Com base nos links internos o buscador

determina qual é a pagina com maior destaque dentro de um web site.

Tanto nos Links internos quanto nos externos o buscador leva em consideração o

texto âncora que te envia para aquela página.

Ex: Em um site que fala sobre determinado automóvel, para “linkar” para as fotos

daquele carro é mais interessante um link com o texto âncora escrito “fotos carro x”

linkado para o conteúdo do que um simples “clique aqui para ver as fotos”

Otimização de palavras chaves – Para um bom posicionamento é sempre

interessante utilizar as palavras chaves relacionadas com o tema principal do site.

Também é interessante utilizar palavras relacionadas que estão no mesmo nicho de

marcado.

Porém, ainda existem outras maneiras de deixar seu site mais

“encontrável” e angariar mais visitas, como o marketing em redes sociais,

participação de debates em fóruns, escrever artigos em sites com grande

movimentação de usuários, entre muitas outras.

Quando falamos em SEO devemos olhar para o detentor do maior marketshare das

buscas, como é o caso fo Google, e seguir suas diretrizes3 para garantir uma melhor

indexação e classificação de seu site. Mesmo que as sugestões não sejam

implementadas é altamente recomendado se atentar às "Diretrizes de qualidade",

que destacam algumas práticas ilícitas que podem levar à remoção de um site do

índice do Google ou à ação manual ou por algoritmos de spam. Se um site for

afetado por uma ação de spam, ele não será mais exibido nos resultados no

Google.com.br ou em qualquer site parceiro do Google, o que em determinados

casos podem resultar em grandes prejuízos.

3 http://bit.ly/Isa1Lu - Diretrizes para webmasters do Google

43

4 ENTENDENDO O IMPACTO DO SEO NAS VENDAS ON-LINE E

OFF-LINE

4.1 Como os mecanismos de busca conduzem o comércio na web

As pessoas fazem o uso dos mecanismos de busca para os mais

variados propósitos, com alguns dos mais populares sendo a pesquisa, localização

e compra de produtos.

No Brasil o e-commerce cresceu exponencialmente em uma década.

Vários fatores contribuíram para este aumento, dentre eles a inclusão digital, que fez

as classes C, D e E ter mais representatividade nas fatias do consumo.

Com isso o mercado entendeu a importância de lançar cada vez mais

produtos para venda em seus e-commerce explorando o poder de propagação da

rede.

Segundo estudo WinningOover the Empowered Consumers, promovido

pela IBM, os consumidores realizam cada vez mais compras on-line. A pesquisa

contou com 28mil compradores em 15 países e mostra que mais de 50% dos

consumidores no Brasil por entender ser mais vantajoso em preço.

O levantamento também revela que as pessoas estão mais dispostas a

fornecer informações pessoais a seus grupos favoritos de varejo em busca de uma

experiência mais personalizada, pois no Brasil, 55% dos consumidores estariam

dispostos a fornecer dados demográficos básicos e 41% divulgariam informações

sobre estilo de vida.

Porém, para que uma empresa possa aumentar sua presença on-line,

realizar um trabalho de fortalecimento de marca na internet, ser encontrado é o

primeiro passo. O pontapé consiste em aumentar a visibilidade da sua empresa

direcionando o seu planejamento estratégico para atingir o seu público, isto é, seus

clientes potenciais. A maioria das pessoas confia em resultados de busca orgânicos.

De acordo com uma pesquisa feita pela iProspect 4, mais de 60% de usuários

4 ( http://www.iprospect.com)

44

clicam em resultados de busca orgânicos. O percentual é ainda maior para

indivíduos com maior experiência no uso da Internet.

Outros estudos realizados pelos institutos Pew Internet (2011) e American

Life Project (2005) Figura 7, mostram que 92% das pessoas que utilizam a internet

também utilizam os sites de buscas, número que já faz as “buscas” serem a

segunda atividade mais popular da rede, perdendo apenas para o uso do e-mail.

Figura 1 - Estatísticas de atividades on-line.

Por natureza uma visita vinda de um site de busca tende a ser uma visita

qualificada, já que o usuário está realmente procurando o conteúdo que a sua

página oferece.

45

Além disso, sites mal posicionados em mecanismos de buscas recebem

um número bem menor de visitas, já que apenas 10% dos usuários costumam ir

além da terceira página de resultados em buscadores. Hoje, na Internet, um site que

não pode ser encontrado é como se simplesmente não existisse

4.2 Aumento das vendas on-line nos últimos anos

A figura 8 (pag. 47) apresenta um infográfico sobre o crescimento do e-

commerce no Brasil apontando que nove milhões de consumidores fizeram compras

on-line em 2011 deixando o país em 3º lugar no ranking dos que mais realizam

compras pela internet. Esse comportamento valida a importância de tais e-

commerces terem presença nos principais buscadores, já que estudos apontam que

73% das pessoas impactadas pelas mídias tradicionais fazem buscas sobre os

produtos ou serviços posteriormente.

Um relatório da Webshoppers5 aponta alguns dados para o primeiro semestre

de 2012:

Entre o período de 01/01/2012 a 30/06/2012 foram faturados R$ 10,2 bilhões

nas vendas on-line no país, o que significou um acréscimo nominal de 21%

perante o mesmo período do ano anterior.

No primeiro semestre do ano, 5,6 milhões de pessoas fizeram a sua primeira

compra on-line, o que significa que já somos 37,6 milhões de e-

consumidores.

Foram realizadas aproximadamente 29,6 milhões de encomendas nas lojas

virtuais brasileiras no período analisado, com um tíquete médio de R$ 346.

No primeiro semestre de 2011, haviam sido registrados 25 milhões de

pedidos.

O Dia dos Namorados e o Dia das Mães contribuíram com R$ 1,7 bilhão dos

R$ 10,2 bilhões faturados no primeiro semestre, o que representa 16,6% do

total de vendas no semestre.

5 http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf

46

Espera-se que, na segunda parte do ano, o setor cresça 20% em relação ao

mesmo período do ano passado, sendo faturados mais R$ 12,2 bilhões,

fechando o ano com um total de R$ 22,5 bilhões, um crescimento nominal de

20% em relação a 2011.

Veja relatório completo no ANEXO A.

47

Figura 1 – Crescimento do e-commerce no Brasil 2011

48

4.3 Por que investir em SEO é tão importante

A SEO produz inúmeros benefícios. Estes incluem uma maior área de

visibilidade nas páginas de resultado dos mecanismos de busca (Search Engine

Results Pages, ou SERP), um fator de confiança histórico e um custo menor

de propriedade. Os benefícios da SEO são normalmente duradouros.

A percepção dos consumidores exerce grande influência na decisão de

compra, seja na internet, vitrine de uma loja ou em alguma prateleira de um

shopping, isto é, as empresas crescem por oferecer valor, a partir dos seus produtos

e/ou serviços.

Estes têm por finalidade preencher determinada necessidade, resolver

problemas ou direcionar os consumidores para um comportamento específico. E é

exatamente por esse motivo que se tornou tão importante investir em SEO.

4.3.1 Áreas nas SERPS

A figura 9 mostra o layout típico de uma SERP. Links patrocinados (Pay-

per-click - PPC) aparecem à direita, bem como no topo (logo abaixo do campo de

busca). Resultados de produtos, de negócios locais, de livros, de notícias e outros

também podem aparecer logo abaixo da seção de links patrocinados do topo.

Descendo mais, encontramos os resultados de busca orgânicos baseados na SEO.

Quando observamos as áreas de visibilidade da SERP em sua totalidade, pode-se

notar que os resultados orgânicos ocupam a maior parte da área da tela. Isso é

incrivelmente claro para as palavras-chave menos populares, que apresentam

menos links pagos nos resultados de busca.

49

Figura 5 – Google SERP

4.3.1.1 Palavras-chave populares

Quando se buscam palavras-chave populares, os resultados da pesquisa são

normalmente uma mistura de resultados mesclados, como mostra a figura 9. Este

talvez seja, em um contexto de SEO, o pior cenário possível. Como destacar-se em

meio a tamanha desordem? Normalmente, parte da resposta consiste em ter como

meta palavras-chave menos populares.

50

4.3.1.2 Palavras-chave de nicho

Nem todos os resultados são desordenados. Buscas por palavras-chave de nicho

muitas vezes produzem resultados 100% orgânicos. A figura 10 é um exemplo (para

as palavras “máquina de eletroerosão em Jundiaí” ). Como pode ser observado,

ninguém está disputando essas palavras. Otimizar-se para palavras-chave de nicho

ajuda na obtenção de maiores taxas de conversão. Para fortalecer suas marcas,

grandes nomes do mercado também otimizarão seus sites para palavras-chave mais

populares (abrangentes), sem restrição quanto à sua taxa de conversão.

Figura 6 – Google SERP palavras-chave de nicho

51

4.3.2 O fator confiança

A maioria das pessoas confia em resultados de busca orgânicos. De

acordo com uma pesquisa feita pela iProspect ( http://www.iprospect.com), mais

de 60% de usuários clicam em resultados de busca orgânicos. O percentual é

ainda maior para indivíduos com maior experiência no uso da Internet.

Outro estudo, intitulado “Taxas de busca pagas pelo mercado6” (Paid

search rates by industry) e conduzido pela Hitwise Intelligence7, mostra um vão

ainda maior em favor dos resultados de busca orgânicos. A única exceção à regra é

a da área de seguros, com 45% de seu tráfego vindo por campanhas por PPC.

Deve ficar claro que usando apenas links PPC como canal para tráfego

vindo de mecanismos de busca, você está deixando de enxergar o todo. Resultados

de busca orgânicos têm, tradicionalmente, desfrutado de maior confiança,

especialmente entre um público mais experiente e antenado com a Internet. E se

esse público consiste em sua demografia, você precisa colocar sua SEO em ordem.

4.3.3 Menor custo de propriedade

Ao contrário da crença popular, a SEO não ocorre sem custos. No

mínimo, ela exige tempo para ser implementada. Em uma perspectiva em longo

prazo, ela produz uma melhor taxa de renda ou ROI, quando comparada a PPC

ou a outros métodos de marketing. Conseguir hits de graça oriundos de resultados

orgânicos pode minimizar ou eliminar a necessidade da utilização de campanhas

PPC. Sites bem ranqueados (utilizando apenas técnicas de SEO orgânicas)

podem reduzir significativamente seus gastos com marketing. O benefício

adicional da SEO é que ela é duradoura, desde que seja voltada para o conteúdo e

para o usuário da web. Para companhias de orçamento apertado, a SEO pode

significar toda a diferença. Investir um pouco de tempo em um ajuste inicial de seu 6 Disponível em http://weblogs.hitwise.com/robin-goad/2008/09/paid_search_rates_by_industry.html7 Disponível em http://www.hitwise.com

52

web site (ciente da necessidade da SEO) pode representar um grande impacto no

crescimento futuro do website dessas empresas. Preparar provisões à SEO desde o

início pagará dividendos em longo prazo, uma vez que menos reestruturação será

necessária para que se alcance objetivos específicos de SEO. Se o tempo não for

um problema, isso será um motivo ainda maior para que se use a SEO. Uma vez

que uma empresa adote a SEO como parte de sua estratégia on-line, tudo se

tornará mais fácil. Web designers, desenvolvedores, administradores de servidores

web e profissionais de marketing agora têm uma mesma visão: uma visão que

coloca a SEO como a regra.

4.4 Desafios da SEO

A SEO tem suas peculiaridades e é um compromisso em longo prazo. Alguns

desses desafios não estão relacionados à tecnologia. Alguns estão simplesmente

fora de seu controle. Podemos citar alguns desses desafios como sendo:

concorrência, falta de garantias, flutuações de ranques, fatores de tempo e estrutura

de organização.

4.4.1 Concorrência

Em junho de 2008, a VeriSign8 relatou que existiam por volta de 168

milhões de no mês de domínios registrados por todo o alto nível de nomes de

domínio (Top Level Domain Names, ou TLD). De acordo com outra pesquisa,

conduzida pela Netcraft9 em abril de 2009, havia aproximadamente 231,5 milhões

de web sites em todo o mundo. Ainda que esses números sejam avassaladores, é

provável que o verdadeiro número de sites seja ainda maior. Uma vez que cada

domínio pode ter vários subdomínios, de modo realista podemos dizer que o número

8 Disponível em http://www.verisign.com/static/044191.pdf9 Disponível em http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html

53

de sites está na casa dos bilhões. É quase inconcebível que você seja a única

pessoa em seu nicho. Ao mesmo tempo, muitos sites não fazem nenhum tipo de

SEO, sendo relativamente fácil adquirir fixação na mente de seu público (mindshare)

e ranque nos sites de buscas, particularmente se você serve a um mercado de

nicho.

4.4.2 Falta de Garantia

Ninguém pode verdadeiramente garantir o primeiro lugar no Google,

Yahoo! Ou Bing. É simplesmente impossível fazê-lo. Ainda que muitos certamente

tenham tentado, simplesmente há variáveis demais envolvidas.

Todavia, o benefício da SEO é real. Se você cumprir sua devida

obrigação com a SEO, ranques e popularidade virão com o tempo – presumindo-se

que você tenha conteúdo relevante. Muitos sites estão se valendo da SEO, logo é

válido utiliza-lá como parte de sua estratégia de marketing on-line geral.

4.4.3 Flutuação dos ranques

O propósito de qualquer negócio é crescer. Se você não cresce, poderá

enfrentar problemas. Esse é o caso especialmente com negócios que dependam

exclusivamente de seus sites para rendimento. Para alguns, a Internet é um meio de

expandir e aumentar seus negócios. Para outros, a Internet é sua linha vital e o

cerne de seu modelo de negócios.

Com dezenas de milhões de domínios, todos competindo por

popularidade, tentar destacar-se na multidão pode ser uma perspectiva

desanimadora ou até assustadora. Com as contínuas melhorias em sua tecnologia,

os mecanismos de busca estão usando centenas de diferentes fatores de

classificação. Às vezes, a mudança de apenas um fator faz com que seu site afunde

54

nos ranques ou, o que é ainda pior, que simplesmente desapareça completamente

do índice.

Ainda que ninguém saiba a fórmula exata de classificação, cada

mecanismo de busca tem seu olhar próprio quanto aos fatores envolvidos. Fatores

de classificação “positivos” ajudam seu ranque. Fatores de classificação “negativos”

(como ter conteúdo duplicado) penalizam seu posicionamento.

Se fosse possível ilustrar tal conceito, o resultado seria similar ao

conteúdo da figura 11. Os pesos positivos representariam os fatores que ajudam seu

ranque, enquanto os negativos representariam os fatores trabalhando contra seu

ranque. O total cumulativo (de todos os pesos) representaria o peso de ranque

relativo que os mecanismos de busca poderiam utilizar ao estabelecer o

posicionamento relativo da página para uma palavra-chave em particular.

Figura 7 - Fatores de ranqueamento

4.4.4 Fatores de tempo

55

Cada site é diferente, portanto, a estratégia de SEO aplicada a cada um

também deverá ser diferente. Há tantos fatores que seria ingênuo estabelecer uma

janela cronológica exata para que a SEO mostre seus resultados desejados.

A SEO não termina quando você começa a ver resultados. Mesmo que

você atinja o topo nas buscas relevantes para seu negócio realizadas no Google,

seu trabalho ainda não terminou. Você deve garantir que continue ocupando o topo

nestas buscas. Seus competidores buscarão tomar o primeiro lugar de suas mãos.

A SEO fomenta o crescimento natural e em longo prazo de um site e,

quando você atinge seus benefícios, há normalmente um efeito de onda, de modo

que você receberá tráfego de outras fontes além dos mecanismos de busca, por

meio de outros sites que se vincularão ao seu. Se você tem conteúdo ou produtos

que as pessoas queiram ver, é apenas natural que você atraia a entrada de links.

4.4.5 Estrutura organizacional

A estrutura organizacional pode ter um papel significativo na SEO.

Grandes empresas podem, às vezes, ser difíceis de navegar. Pode não ser claro

quem é o responsável pela SEO. Não ter a atribuição de responsabilidade em geral

significa que o trabalho simplesmente não é feito. Pequenas companhias podem ser

mais ágeis, mas também carregam seus próprios problemas.

4.4.5.1 Grandes empresas e organizações

Ainda que grandes empresas tenham expressivos recursos de marketing,

elas também podem se beneficiar de receber (quase gratuitamente) acessos.

Quando se trata de grandes organizações estruturadas em departamentos, com

departamentos de marketing (ou e-business) e TI operando separadamente, pode

ser difícil adotar uma visão de SEO comum.

56

Normalmente, grandes empresas têm sites complexos e dinâmicos.

Nesses casos, operadores de marketing dependem da TI (normalmente de equipes

de desenvolvimento da web e infraestrutura) para publicar seu conteúdo, para

efetuar a manutenção do site e outros assuntos.

A maioria dos desenvolvedores de software, ou administradores de

servidores web, não pensa em SEO. A maioria dos operadores de marketing de hoje

utiliza SEM (PPC) e não sabe todos os detalhes técnicos do SEO. É aqui que um

pouco de educação e treinamento é essencial.

Equipes virtuais. Formar equipes virtuais compostas de membros de cada

departamento pode ajudar a resolver esses problemas. Isso é frequentemente

necessário, já que a melhor SEO é alcançada por meio de conhecimentos derivados

de várias disciplinas.

Adotar uma estratégia de antecipação e identificar papéis e

responsabilidades pode fazer uma grande diferença. Na maioria dos casos,

desenvolvedores não são redatores proficientes. A maioria dos operadores de

marketing não entende o que são os códigos de resposta de HTTP.

4.4.5.2 Sites grandes e complexos

Gigantes do mercado podem comandar centenas de sites diferentes com

milhões de páginas na web. Ter tantas páginas pode (geralmente) criar muitos

desafios únicos. Alguns desses desafios incluem:

Como otimizar muitos milhares ou milhões de páginas.

Indexação precária de páginas profundas.

Determinar quais das páginas são páginas de entrada preferidas.

A qualidade da maioria das páginas internas de seu site.

Conteúdo duplicado.

Realizar mudanças em muitas páginas ao mesmo tempo;

Arquivamento.

57

4.4.5.3 Pequenas empresas e indivíduos

Muitos proprietários de pequenos negócios lutam com o conceito da

Internet, web design e SEO. Uma empresa menor geralmente significa um

orçamento menor. Com isso em mente, a SEO pode se tornar a ferramenta mais

importante para impulsionar o ambiente on-line e eventuais lideranças de vendas.

Muitas ferramentas gratuitas estão disponíveis na Internet, incluindo portais de

sistemas de gerenciamento de conteúdo (SGC), blogs e fóruns – com SEO

nativos. Controlar essas ferramentas pode diminuir significativamente o custo total

da propriedade da SEO enquanto se atinge a maioria dos benefícios.

4.5 Impacto do SEO nas Vendas on-line

Para conseguir vender algo, é preciso que os clientes em potencial vejam

o produto. Mas o que acontece se sua loja fica longe do alcance do consumidor?

Ninguém irá comprar seus produtos. Para isso, qualquer site de e-commerce tem

obrigação de trabalhar com mais ênfase em várias outras vertentes do negócio, e

uma delas é o SEO, para que sempre que alguém busque por sites para comprar

seu produto, você esteja visível entre os primeiros resultados do Google, Bing ou

qualquer outro buscador que venha aparecer.

Pesquisas do mercado de Internet estima que entre 70% e 90% dos

compradores on-line usam mecanismos de buscas para encontrar um produto ou

serviço específico. Vamos analisar os fatores que influenciam as vendas para ver

como a otimização de sites eficaz pode aumentar os seus rendimentos.

Três métricas são obrigatórias para a previsão de vendas on-line: o ticket

médio, a taxa de conversão, e a quantidade de tráfego do site:

O ticket médio é a quantidade de dinheiro gasto por um cliente em uma

transação típica. Computador e lojas de eletrônicos têm altos bilhetes médios

58

(centenas ou milhares de dólares), enquanto as livrarias têm baixos bilhetes

médios (dezenas de dólares).

Tráfego do site é medido pelo número de visitantes do site, normalmente

expressa como o número de páginas vistas por mês.

A taxa de conversão é o número de vendas dividido pelo número de páginas

vistas por mês, expresso em porcentagem. No final das contas são as

conversões que importam. Se você está vendendo produtos ou serviços, você

quer saber quantas pessoas vindas dos mecanismos de buscas compraram

o produto ou serviço.

Para Hofacker e Murphy (2009), o aspecto crucial nesse processo de

transformação da maneira pela qual as pessoas compram e consomem produtos é a

busca de informações: por meio da vastidão de ofertas presentes na web e dos

processos de pesquisa e comparação de ofertas, o equilíbrio de poder parece ter se

deslocado um pouco mais dos vendedores para os compradores. Sob essa

perspectiva, o processo de compra on-line é tido como um comportamento de

consumo voluntário por meio do qual os indivíduos se tornam mais ativos e

autônomos durante uma transação comercial (HUANG, 2008). Para Constantinides

(2008), o aumento do poder do consumidor advém não somente da melhoria nas

plataformas tecnológicas de informática e comunicação, mas também das iniciativas

coletivas de mobilização em torno de causas relacionadas ao monitoramento das

atividades corporativas e da disseminação de informações sobre problemas

relacionados aos negócios, especialmente no que tange a atitudes empresariais de

negligência ou de conduta eticamente duvidosa.

4.6 Impacto do SEO nas vendas off-line

59

Sob novas perspectivas mercadológicas, as organizações

contemporâneas precisam aprender a estruturar novas estratégias de marketing

com base nas mudanças no comportamento dos consumidores. Muitas dessas

mudanças estão relacionadas com o uso frequente da internet. Mesmo empresas

que não pretendem investir em e-commerce valem-se da internet para conhecerem

melhor seus consumidores. As webpages, por exemplo, constituem um mecanismo

naturalmente enriquecedor de informações sobre comportamentos de consumo,

pois podem ser utilizadas para capturar informações específicas gostos e interesses

dos consumidores (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). O Facebook, por sua

vez, vem “se tornando a maior ferramenta de relacionamento de marketing para

marcas” (TEIXEIRA, 2011, p. 17).

Por configurar-se como uma inigualável fonte de informações acerca de

comportamentos de consumo, a internet contribui positivamente para o incremento

dos sistemas de informações de marketing: os dados colhidos por meio dos

aplicativos criados para tal finalidade nutrem a empresa com informações sobre os

hábitos dos clientes e permitem monitorar sua navegação nas compras on-line,

gerando perfis de consumo que irão auxiliar os projetos de relacionamento com a

base de clientes da empresa. As informações obtidas pela organização por meio da

internet auxiliam na elaboração de estratégias de marketing tanto on-line quando

off-line (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006).

Os teóricos de comportamento do consumidor apontam a existência de

cinco papéis de compra que podem ser desempenhados por pessoas diferentes no

processo de tomada de decisão de o que comprar: iniciador, influenciador, decisor,

comprador e usuário (SOLOMON, 2008). A internet, principalmente por meio de

blogs e redes sociais, desempenha o papel de elemento influenciador, uma vez que

põe à disposição dos consumidores diversas informações importantes para a

tomada de decisão de compra. Sendo assim, as informações presentes na internet

podem influenciar compras on-line e off-line. A influência nas compras off-line ocorre

pois muitos consumidores buscam informações na internet antes de realizar suas

compras no varejo tradicional (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). Com acesso

a mais informações, os consumidores já chegam ao ponto de venda sabendo o que

querem, diminuindo o tempo de permanência na loja, o que, por conseguinte, acaba

reduzindo as compras por impulso. O’Cass e Fenech (2003) destacam que a venda

60

por impulso – que ocorre dentro do ambiente da loja, quando um consumidor sente

um impulso súbito e irresistível de comprar imediatamente algum item sem

planejamento prévio – tem menos chance de ocorrer no ambiente on-line do que em

lojas de tijolo e cimento, porque no varejo físico a empresa conta com mais

possibilidades sensoriais de estimular os consumidores. Entretanto, quando o

consumidor já entra na loja física sabendo o que deseja comprar, porque já

pesquisou na internet, a compra por impulso diminui.

Diante desse cenário é importante que as empresas consigam fazer com

que as informações presentes na internet sejam favoráveis a seus produtos e/ou

marcas. A diretriz para as empresas que se encontram face à decisão de se dedicar

às atividades de web marketing é valer-se da tecnologia de internet para melhorar as

atividades tradicionais, buscando a implementação de novas combinações de

atividades físicas e virtuais, bem como novas e melhores alternativas de

relacionamento com os clientes (YAMASHITA e GOUVÊA, 2004).

Entender as demandas dos chamados consumidores virtuais é

fundamental para empresas que vêem a internet como canal para atingir

consumidores que não seriam clientes em potencial de suas lojas tradicionais

(TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). Para atingir esses consumidores, as

empresas devem atentar para a necessidade de segmentá-los, verificando a

importância de criar sites e outras ferramentas de internet focadas no perfil de seus

potenciais consumidores. Algumas das formas de segmentação mais habitualmente

utilizadas no esforço de marketing tradicional e igualmente aplicáveis ao mundo on-

line são: por gênero, por estilo de vida, geográfica e por idade (SOLOMON, 2008).

Importante notar que a internet pode influenciar nas compras off-line

modificando o comportamento do consumidor em todos os estágios de decisão de

compra propostos na literatura de marketing – reconhecimento do problema; busca

de informações; avaliação de alternativas; escolha do produto; uso/resultados

(SOLOMON, 2008). A busca de informações, por exemplo, foi muito modificada

devido à ampla utilização da internet, que é capaz de fornecer muitos dados em um

tempo bastante reduzido. Segundo Rajamma, Paswan e Ganesh (2007), os

consumidores procuram informações na internet antes de realizar compras

principalmente de serviços, enquanto que para a compra de bens físicos, a maioria

dos consumidores ainda parece preferir buscar informações em lojas tradicionais. A

61

busca por informações pela internet modificou igualmente a relação do consumidor

com a variável mercadológica do preço. Constantinides (2008, p. 216) reporta-se a

um estudo conduzido pela indústria automobilística norte-americana, que indica uma

economia média de U$ 450 quando o consumidor pesquisa por preços na internet

antes de visitar a concessionária, para então afirmar que “quase todos os

compradores on-line podem contar uma anedota pessoal sobre economia de

dinheiro por meio de buscas na web”.

Muitos se enganam em acreditar que o trabalho de SEO é rentável

somente para lojas virtuais, etc. Uma pesquisa feita pela WebVisible e a Nielsen

ainda em 2007, apontou que 74% dos consumidores utilizavam os mecanismos de

busca para encontrar informações sobre comércios locais.

Nessa época, as páginas amarelas ainda eram utilizadas por muitos

consumidores. Com os avanços tecnológicos e a popularização da internet, esse

número cresceu bastante nos últimos anos, o que faz do Google um grande

potencializador de visibilidade e consequentemente ferramenta de venda para as

empresas.

Outro dado revela que 80% dos usuários disseram que após pesquisarem

por um produto na internet, se deslocaram para o comércio local para finalizar a

compra. Muitos desses consumidores, inclusive realizando uma pré-reserva do

produto.

Esse estudo reafirma a importância de se ter sites bem posicionados nos

mecanismos de buscas e que a busca local é um componente cada vez mais

importante de SEO.

Até mesmo as empresas que não investem em comunicação ou vendas

pela internet precisam ficar atentas às mudanças que a internet pode causar no

comportamento dos consumidores de suas lojas off-line. A principal mudança diz

respeito à fase de busca de informações por tais consumidores, haja vista que, com

a vasta gama de fontes de informação presentes na internet o consumidor já chega

à loja bem mais consciente daquilo que procura.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

62

Sabe-se que, por melhor que seja o produto comercializado tanto na

internet quanto fora dela, é necessário um constante esforço promocional para

estimular um bom fluxo de visitantes na loja. Dentre as diversas estratégias de

webmarketing, a otimização de sites para que apareçam bem no ranking de busca

ocupa um lugar de grande destaque, já que novos hábitos de consumo na era digital

têm mudado a forma com que as pessoas pesquisam por produtos antes de efetivar

a compra.

Utilizar a internet como canal de busca passa a ser um ponto de contato

entre consumidor e marca, mas para isso as empresas devem ter um planejamento

estratégico do marketing digital, que envolve principalmente uma análise competitiva

da concorrência e comportamento do público, para que todos os esforços e

investimento nessa área tornem-se parte integrante da experiência total de

relacionamento com o cliente complementando, até mesmo a experiência com a

marca via outras formas de comunicação, como contatos no ponto de venda ou

serviço de atendimento ao consumidor.

Técnicas de SEO é um dos canais de marketing digital de maior impacto

na captação pessoas realmente interessadas em adquirir um produto ou serviço de

determinada empresa. Logo essas técnicas devem ser percebidas como estratégias

para aumentar o tráfego qualificado de um site, ou seja, atrair pessoas no momento

de uma busca, cujo o seu interesse em realizar uma transação é muito alto. Dessa

forma, o marketing de busca passa a ser uma estratégia extremamente eficiente

para o seu negócio, onde o conhecimento acerca do seu público alvo e o

direcionamento da sua estratégia permitem maiores possibilidades de êxito.

No entanto, é tendência marcante que quando o consumidor realmente se

interessa pela marca/produto, o meio usado para conhecê-lo melhor é buscando na

web, logo é válido ressaltar que a integração entre as ações on-line e off-line devem

ser pensadas de maneira estratégica, isto é, quando o consumidor é impactado pela

mídia off-line ele vai para o on-line realizar uma busca, porém, quando o usuário

recebe uma mensagem on-line, ele procura uma validação com elementos do off-

line, como por exemplo: opiniões de amigos ou conhecidos, depoimentos,

indicações, etc.

Diante de tudo isso, podemos concluir que para se obter sucesso no

nogócios se faz necessário um planejamento de todas as ações e estratégias, isto é,

63

priorizar a experiência dos usuários no momento em que ele encontra o site, ou a

marca da sua empresa na internet, não esquecendo que ao mesmo passo que em

poucos cliques o seu visitante pode se tornar um cliente, esses mesmos cliques

podem levá-lo diretamente para a concorrência. Nesse sentido o marketing de busca

é cada vez mais relevante na experiência com a marca favorecendo tanto o aumento

de vendas on-line quanto off-line.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABREU, N.; BALDANZA, R.; SETTE, R. Comunidades virtuais como ambiente potencializador de estratégias mercadológicas: lócus de informações e troca

64

de experiências vivenciadas. Perspectivas em Ciência da Informação, v. 13, n. 3, p. 116-136, 2008.

BESANKO, D.; et al. A Economia da Estratégia. 5. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 592p.

CASA, Rebeca em. Crescimento do e-commerce no Brasil. [20 de abril de 2012] Disponível em:http://recebaemcasa.com.br/blog/ecommerce/crescimento-do-e-commerce-no-brasil> Acesso em: 21 out. 2012

CHANDLER, A. Strategy and structure: Chapters in the history of the industrialenterprise. Cambridge: MIT Press, 1962.

CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 4. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. Quarta reimpressão

CONSTANTINIDES, E. The empowered customer and the digital myopia. Business Strategy Series, v. 9, n. 5, p. 215-223, 2008.

DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

FELIPINI, D. Google top 10: Como colocar seu site ou blog na primeira página do Google. Rio de Janeiro: Brasport, 2010

FORMAGGIO, E. B. SEO: Otimização de site: Aplicando técnicas de otimização de sites com uma abordagem prática. Rio de Janeiro: Brasport, 2010

GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010

GABRIEL, M. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. São Paulo: Novatec Editora, 2012

GOOGLE. Diretrizes para Webmasters. Disponível em: < http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=35769>. Acesso em: 14 out. 2012.

GRANDO, Ney. Empreendedorismo Inovador: como criar startups de tecnologia no Brasil. São Paulo: Évora, 2012

Hitwise. Google Brasil mantém liderança entre os buscadores no país, segundo dados da Experian Hitwise. [29 de Junho de 2012] Disponível em:<http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00883.htm> Acesso em: 12 nov. 2012

HOFACKER, C.; MURPHY, J. Consumer web page search, clicking behavior and reaction time. Direct Marketing: An International Journal, v. 3, n. 2, p. 88-96, 2009.

65

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p

KUBA, Leo. Empreendedorismo Inovador: como criar startups de tecnologia no Brasil. São Paulo: Évora, 2012

LANGVILLE, AMY N.; MEYER, CARL D.; “Google PageRank and Beyond: The Science of Search Engine Rankings”. Pup.princeton.edu, 2006

LEDFORD, J. L. Seo: Otimização para mecanismos de busca – Bíblia. Alta Books, 2008

LEONEL, Jonatas. O que é Search Engine Marketing ? [11 de março de 2008] Disponível em: < http://www.brasilseo.com.br/sem/o-que-e-search-engine-marketing>. Acesso em: 14 out. 2012.

O’CASS, A.; FENECH, T. Web retailing adoption: exploring the nature of internet users Web retailing behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 10, n. 2, p. 81-94, 2003.

OLIVEIRA, Natanael. A era digital e o novo vetor de marketing. Disponível em: <http://www.nordesteseo.com.br/seo/a-era-digital-e-o-novo-vetor-de-marketing/> Acesso em: 16 nov. 2012

OLIVEIRA, Natanael. Por que investir em SEO é tão importante. Disponível em: <http://www.nordesteseo.com.br/seo/vale-a-pena-investir-em-seo/> Acesso em: 17 nov. 2012

RAJAMMA, R.; PASWAN, A.; GANESH, G. Services purchased at brick and mortar versus on-line stores and shopping motivation. Journal of Services Marketing, v. 21, n. 3, p. 200-212, 2007.

RICOTTA, Fábio. A Origem do Termo “Search Engine Optimization”. [2008] Disponível em: < http://www.fabioricotta.com/seo/a-origem-do-termo-search-engine-optimization.html > Acesso em: 15 set. 2012.

RUSEL, S. J.; NORVING P. Inteligência Artificial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. quinta reimpressão, 813 p.

SOLOMON, M. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

SOLOMON, M. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

TOLEDO, L.; CAIGAWA, S.; ROCHA, T. Reflexões estratégicas sobre o composto promocional de marketing no contexto da internet: um estudo

66

exploratório junto a uma instituição financeira. Revista de Administração Contemporânea, v. 10, n. 1, p. 117-138, 2006.

WESTWOOD, Jonh. O plano de marketing: guia prático. 2.ed. São Paulo: Makron Books, 1996.

YAMASHITA, S.; GOUVÊA, M. Impactos e implicações da internet sobre o marketing de relacionamento. In: Encontro nacional da associação nacional dos programas de pós-graduação em administração, 28. Anais... Curitiba: Anpad, 2004.

67

ANEXO A – RELATÓRIO WEBSHOPPERS