rtur Tavares, CEO da Sun-

lover, já estava no mercado

de suplementos dietéticoshá alguns anos e achou queo mundo dos nutricosmé-ticos «não era sexy o sufi-ciente e estava muito insti-tucionalizado». Falou pela

primeira vez a um amigosobre o conceito de nutri-cosméticos e este disse-lhe

que, enquanto consumidor e após um óptimo dia de

praia, a última coisa que se iria lembrar seria provavel-mente tomar um comprimido ou algo semelhante. Para

ele, o primeiro reflexo de qualquer pessoa após um dia

perfeito de sol e calor seria beber algo refrescante.

Artur Tavares vislumbrou aqui uma oportunidade de di-

ferenciação no mercado, de criação de uma bebida refres-

cante e saborosa, com um conceito trendy e lifestyle, afas-

tando-se de um carácter farmacêutico e medicinal. Assim

nasceu a ideia da bebida que é conhecida como Sunlover.

Já existiam no mercado cápsulas e xaropes solúveis quepretendiam satisfazer a necessidade de um bronzeadomais rápido, intenso, duradouro, homogéneo, natural e

seguro. Mas, para Artur Tavares, o desafio foi criar umconceito totalmente inovador. Trabalhou juntamentecom um químico que o ajudou a tornar o seu sonho real

e "bebível". O fabrico da fórmula e a dificuldade de con-

seguir um sabor consensual foram os principais desafios

no percorrer deste caminho.

Ê a primeira bebida funcional nutricosmética do mundo

presente no canal horeca e na grande distribuição. O

posicionamento adoptado é o seu factor de diferenciaçãoface a outras bebidas.

É uma marca portuguesa, desenvolvida em Portugalcom capitais privados. A empresa é actualmente com-

posta por quatro elementos: Artur Tavares (Chief Execu-tive Officer), Bruno Paiva (Communications and Events

Manager), António Ferreira (Chief Commercial Officer)e Vasco Botelho (Sales Manager).

Assume-se como uma bebida inovadora que pretendeestar associada ao conceito lifestyle e trendy. Considera-

se uma bebida saudável, refrescante e com zero calorias,desenvolvida no contexto da nutricosmética.

Pela sua composição rica em complexos vitamínicos,minerais, antioxidantes e substâncias fundamentais paraa manutenção da estrutura da pele, a bebida pretende não

só apoiar e favorecer o processo natural de bronzeamen to

como, também, contribuir para a preservação da pele e

dos sinais de envelhecimento prematuro. Dos seus bene-

fícios constam ainda propriedades capazes de reduzir os

danos induzidos pelos raios solares, poluição e fumo de

tabaco. É uma bebida feita à base de água mineral e temum sabor doce, que se assemelha a laranja.

O público-alvo é vasto e está aliado a algumas promes-sas da marca, já que a bebida se destina a um públicotransversal, de ambos os sexos e de qualquer idade, e quegosta de viver a vida de uma forma trendy e descontraída.A Sunlover é para todos aqueles que gostam de beber

água, sumos ou refrigerantes, mas que ao mesmo tempoapostam na sua imagem, valorizando um tom de pelebronzeado e uma pele nutrida e vitaminada.

De acordo com a marca, para ter efeitos ao nível dobronzeado, deve começar a ser ingerida cerca de um mês

antes da exposição solar, mantendo esta regularidadediária durante a exposição solar. A quantidade mínima

para fazer efeito é cerca de 250 ml/dia, não havendo li-mite máximo prescrito.

É vendida numa lata de alumínio de 250 ml e não tem

contra-indicações. A bebida apresenta uma consistênciasemelhante a um sumo sem gás e tem uma tonalidade e

sabor, como se referiu, a laranja.Em suma, é uma bebida que sacia a sede, favorece o

bronzeado, vitamina e nutre a pele e previne o stress oxi-

dativo da mesma.

Existe um longo caminho que foi percorrido até chegaraos dias de hoje no que diz respeito à preocupação como bem-estar interior e exterior, psicológico e físico. O re-lacionamento entre a indústria cosmética, a indústria da

nutrição e a indústria farmacêutica é antigo.Os nutricosméticos resultam da fusão entre a indústria

dos alimentos (nutrição) e a indústria da cosmética. São

produtos para administração oral, formulados e comer-cializados especificamente para propósitos de beleza (...),

podendo ser apresentados na forma de pílulas, alimen-

tos, líquidos ou comprimidos (Kline Group, 2008). Estão

também associados ao conceito de "beleza de dentro parafora" e são caracterizados por integrarem dietas ou como

suplementos orais para produzir benefícios na aparênciafísica (Draelos, 2010). Este segmento é actualmente domi-nado pelas empresas de cosmética, embora as empresas

OS NUTRÍCOSMETICOSRESULTAM DA FUSÀOENTRE A INDÚSTRiA DOSALIMENTOS E A INDUSTRIADA COSMÉTICA

alimentares e farmacêuticas comecem a procurar produ-tos nestas áreas (Kline Group, 2008). De acordo com Dra-

elos (2010), os nutricosméticos orais representam a última

tendência no campo de cuidados da pele e isso pode ser

explicado pela associação feita pelo consumidor entre pelesaudável e saúde, influenciando o consumo oral de subs-

tâncias como vitaminas e antioxidantes.

A Sunlover está à venda em Portugal desde Junho de 2011

tendo conseguido logo presença imediata na grande dis-

tribuição, assemelhando-se aos maiores players interna-

cionais. O espaço de prateleira no off-trade, não sendo

fácil de conquistar, vem no entanto revelar a apetênciado consumidor pela inovação associada a elementos de

saúde, sentido lato. A ausência de concorrência facilitou

igualmente a entrada.

Logo após o seu lançamento, a marca obteve umsell-in de 130 mil latas através do parceiro de distri-

buição jerónimo Martins Distribuição (J.M.D.), ten-do conseguido um sell-out de 40% em apenas dois

meses de mercado.A Sunlover, além da grande distribuição, está à

venda em bares de praia, cafés, restaurantes, disco-

tecas, hotéis, cabeleireiros, spas e ginásios. A reac-

ção dos distribuidores nacionais à bebida foi muito

positiva, pois está actualmente nas prateleiras dos

maiores retalhistas com grande adesão do público.A marca tem cerca de 700 pontos de venda no off-

trade. Apesar de, inicialmente, não se ter dado imedia-

to arranque a uma campanha de marketing de grandeescala, a Sunlover está já presente em vários pontosdo on-trade, como o canal horeca, cabeleireiros, spas

e ginásios, entre outros. A parceria com a J.MD. e as

acções feitas nos pontos de venda contribuíram em

grande escala para conseguir este efeito.

No momento, a aposta é apenas no mercado nacio-nal. O mercado de bebidas funcionais portuguêscresceu a um ritmo constante durante o período de

2006-2010, resultante do crescimento de vendas de

bebidas energéticas (Data Monitor, 2011). O volumede consumo aumentou (taxa de crescimento anualde 3,2% entre 2006 e 2010) apresentando um totalde 20 milhões de litros em 2010 (Data Monitor, 2011).

Até o final de 2015, prevê-se que o volume de mer-cado suba até aos 22,6 milhões de litros (taxa de

crescimento anual de 2,5% para o período 2010-2015)(Data Monitor, 2011).

No mundo, de acordo com o Data Monitor (2011), a

PepsiCo, Inc. é o maior player de bebidas funcionais

com 24,1% de quota de mercado, seguido da Coca-Cola Company com 10,7% de quota de mercado.

0 MERCADO DE BEBIDAS FUNCIONAISPORTUGUÊS CRESCEU A UM RITMO

CONSTANTE DE 2006 A 2010

Em Portugal, de acordo com o Data Monitor(2011), os maiores players de bebidas funcionais cm

Portugal são a Red Buli (13%), a Coca-Cola Company(7,2%) ea Nutrition & Sante SA (5%) (Data Monitor,2011).

A Sunlover assume não ter concorrência directano segmento em que opera, na grande distribuiçãoe no canal horeca, já que se trata da primeira bebidafuncional nutricosmética do mundo.

No entanto, existe alguma concorrência indirecta,constituída por produtos diferentes e que acabam

por satisfazer uma necessidade semelhante, mas não

necessariamente igual. Trata-se, nesta área, de todoum conjunto de produtos que vai desde solários e

comprimidos a bronzeadores de cenoura e sumos de

cenoura, de bebidas energéticas ou sumos de laranjaaté bebidas gaseificadas.

A Sunlover baseia a sua estratégia competitiva numalógica de diferenciação, oferecendo o produto deum segmento nunca explorado directamente pelaconcorrência no mercado horeca.

A promessa contida no posicionamento é clara,focada e diferenciadora e assenta em três níveis a

que a comunicação deverá dar uma ordem de im-portância para produzir uma promessa ao consumi-dor: Refresca; Bronzeia; Nutre a pele.

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A SUNLOVER ASSUME, IGUALMENTE, UMA APROXIMAÇÃO

COMERCIAL INOVADORA NO MERCADO NACIONAL ATRA-

VÉS DAS SEGUINTES PREMISSAS:

Um conceito facilmente exportável para outros

mercados;Um produto que terá de ultrapassar certos níveis

de credibilidade;Um produto que tem acção na grande distribui-

ção e no canal horeca;

Um produto que terá de contornar efeitos de sa-

zonalidade e/ou encontrar complementares quecolmatem essa sazonalidade.

A Sunlover afirma que cerca de 40% a 50% dos investi-

mentos foram absorvidos pelas acções de activação no

ponto de venda, patrocínios e campanha TV. Cerca de

r5% terão sido absorvidos por Relações Públicas e gastos

com meios como o Facebook ou websites.

O budget atribuído às campanhas do Facebook foi

aproximadamente de 25c diários (pouco mais de 9000 c/ano). A página oficial da marca no Facebook (www.fa-

cebook.com/drinksunlover), que conta já com mais de

rr mil seguidores, cresce ao ritmo de cerca de 700 novos

likes por semana.

Recentemente decorreu a primeira campanha de TVda Sunlover (quatro semanas Fox Life e Sic Mulher), fei-

ta em conjunto com a agência internacional Grey Group

Portugal, contratada para fazer face às necessidades de

crescimento da marca, tanto em termos nacionais como

em relação ao rápido crescimento e pretensão futura de

expansão para mercados externos.

Está já em fase de aprovação a nova campanha para

Portugal que irá marcar o relançamento da marca no

território nacional. Prevê-se que este seja um con-

junto de eventos em grande escala e que envolverá

TV, Rádio, acções de activação da marca, sponsoring,entre outros meios que se revelem capazes de criar e

alavancar valor.

A Sunlover analisa neste momento, ainda, a possi-bilidade de eleger endorsers que possam vir a ser parte

integrante da estratégia de comunicação delineada.

O empenho da marca em continuar o crescimento

da mesma tem vindo a acontecer de uma forma bas-

tante sustentada e notória. Este facto faz com quetodos os stakeholders demonstrem até hoje um forte

envolvimento e receptividade, bem como uma crençano aumento exponencial do volume de negócios a

curto e médio prazo.

Para já a aposta da marca é no mercado nacional e as

previsões de venda para 2012 são de 3,5 milhões de latas

de Sunlover. Embora ainda não distribuída além-fron-

teiras, a marca pensa na internacionalização e espera

que a reacção seja igualmente positiva, pois a recep-

ção à marca e ao conceito da bebida, no nosso país, foi

muito positiva. Existe a ideia de uma futura expansãoda marca ao mercado Furopeu e ao Brasil, mercados

em expansão para venda de bebidas funcionais (DataMonitor, 2011). A motivação e determinação levam a

empresa a querer e ambicionar, daqui a cinco anos, es-

tar à venda em todo o mundo.

No final do caso uma questão surge: Poderá o produ-to vir a ter o sucesso esperado? Tendo em conta que o

relatório do Data Monitor (2011) refere que o mercado

global das bebidas funcionais gerou receitas de 48,2mil milhões de dólares americanos em 2010, representando uma taxa de

crescimento anual de 6% no período de 2006-2010 e que o mercado do

continente americano (Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colômbia, México,

Venezuela, Peru, Uruguai e os E.U.A) cresceu a uma taxa anual de 7,6% no

mesmo período, representando 18,5 mil milhões de dólares americanos (omercado americano vale 38,4% do mercado global das bebidas funcionais),será a Sunlover capaz de obter os resultados de venda esperados no futuro

próximo, i.e., de 3,5 milhões de latas? Em Portugal espera-se que sim e

deseja-se que o sucesso da marca tenha vindo para ficar, quer por se tratar

de uma marca nacional quer, acima de tudo, porque se acredita que é este

tipo de projectos, que «sobem na cadeia de valor», inovam e criam marca,

que tornará o mercado capaz de se tornar mais competitivo e em constante

mutação. Se é um exemplo bom de ura produto inovador português com

marca, apostado em fazer diferenciação, é também um bom exemplo de umbem transaccionável, tão necessário ao acréscimo das exportações.