Os Caçadores Do Cool

A comunicao mercadolgica vem passando por uma fase detransformao. Conseqentemente, a mdia, de maneira geral, passa pelomesmo processo, haja vista que o mercado publicitrio quem asseguragrande parte dos recursos disponveis para uma certa ordenao do espaomiditico. Por transformaes nas atuais formas de comunicao mer-cadolgica entende-se a evidente queda nos investimentos em anncioscomerciais propaganda o que indica um cenrio de mudanas nas agn-cias de propaganda e veculos de mdia, concomitante ao surgimento deuma literatura mercadolgica que defende novas modalidades de comuni-cao dos produtos e marcas.

Nesse contexto, as estratgias de produo e comunicao demensagens voltadas s prticas de consumo assentam-se no conheci-mento prvio e profundo da realidade sociocultural mais ampla, o queprovoca uma maior pulverizao dos canais de acesso ao consumidor(antes bastante restrito ao anncio comercial impresso e eletrnico,especialmente no caso das grandes marcas); bem como, a mutaes for-mais dos discursos publicitrios que, no visando mais atingir amassa, passam a fazer uso de diferentes linguagens e canais, a depen-der do nicho de consumidores a se alcanar.

As chamadas pesquisas de mercado de tendncias culturais cujas origens remontam aos anos 1970, mas que ganharam um novo for-mato e um novo status a partir dos anos 1990 se destacam como ferra-mentas essenciais para essas novas formas de estratgias comunicacionais.Nesse sentido, este trabalho visa entender: o que mudou na cultura de con-sumo para que essas pesquisas tenham se tornado to importantes para asgrandes empresas multinacionais; porque e como elas indicam mudanasna forma de se comunicar um produto; e, mais ainda, que alteraes elas

OS CAADORES DO COOL

ISLEIDE A. FONTENELLE

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provocam no espao comunicacional como um todo. Aqui, toma-se porpressuposto o fato de que as informaes captadas por essas pesquisas detendncias tm forte influncia no direcionamento e/ou redirecionamentoestratgico das formas de comunicao mercadolgica, no sentido de quetais pesquisas visam, sobretudo, captar as transformaes nas mentali-dades, nos estilos de vida, nas formas de manifestao do desejo do con-sumidor, partindo sempre da idia do ato de consumo como o ato socialpor excelncia da sociedade contempornea, tomando, portanto, o prprioato de consumo como uma forma de comunicar.

O aspecto que melhor sustenta o pressuposto de que as referidaspesquisas se apresentam como um caminho frtil para a compreenso dastransformaes na comunicao mercadolgica est presente na afirmaodo estrategista de marketing Al Ries, que coloca que, na sociedade con-tempornea, a eficcia das relaes pblicas , comprovadamente, superi-or do anncio comercial propaganda. Por isso mesmo, diz o autor, asempresas precisam inventar constantemente maneiras de estar na mdia(criando e/ou recriando um produto ou conceito), j que a mdia veicula onovo, o surpreendente, o que quente no momento. Da porque este tra-balho assume que as pesquisas de tendncias apresentam-se como umespao necessrio para o processo de antecipao permanente, a fim de queas empresas possam sair na frente no lanamento de novos produtos eservios e gerar notcias na mdia-realidade.

Tendo isso em vista, privilegiar-se-, nesta anlise, sobretu-do a f o r m a inerente s pesquisas de tendncias, ou seja, a maneiracomo elas representam um novo estgio do m a r k e t i n g (produo ecomercializao da mercadoria) na sociedade contempornea, namedida em que tais pesquisas so tomadas como identificadorasdaquilo que pode vir a comportar valor na sociedade do consumo. Evalor informao: assim se poderia resumir a essncia da dinmicacapitalista econmica contempornea.

Mais especificamente, o foco de anlise ser em um tipo muitoespecfico de pesquisa de tendncias: a realizada pelas empresas coolhunt -ing, voltada para a captao de tendncias de consumo em meio culturajovem. Desse modo, este artigo pretende contribuir com o campo da comu-nicao ao buscar destrinchar o n que liga as prticas do marketing aoscampos cultural e comunicacional mais amplos, para entender o quemudou na sociedade, na tecnologia e nas mentalidades, enfim, na culturade consumo contempornea, que levou a essa nova configurao mer-cadolgica e miditica e quais os seus impactos para a comunicao.

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AS PESQUISAS EM MARKETING E A E M P R E S A C O O L H U N T I N G

Um certo enfoque sociolgico da publicidade compreende omarketing como um produto direto da propaganda. Segundo Lagneau(1981, p. 18), o marketing palavra de origem inglesa que designa atendncia das prticas comerciais a racionalizar-se em funo do mercado teria se originado da necessidade de se compreender, via pesquisas, quetipo de imagem melhor seduziria o consumidor. Trata-se de uma refernciahistrica que remonta dcada de 1930; portanto, ainda ao perodo no qualprocurava-se atrelar imagens a um produto j fabricado para a venda, eonde o objetivo principal era apresentar o prprio produto. O produto era,portanto, a fonte mesma da imagem, e os meios de veiculao eram funda-mentalmente impressos: jornais e cartazes.

A partir das dcadas de 1950/60, comea a se dar um processode substituio do produto pela imagem na sua comunicao, no apenasporque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem(com a exploso de produtos em massa cada vez mais homogneos), comotambm devido ao surgimento da televiso que possibilitava a produo deimagens comerciais antes inimaginveis (um vendedor eletrnico na salade visitas da famlia).

nesse mesmo perodo que surgem as pesquisas de motivao(no sentido estrito de procurar o motivo, a razo profunda, pela qual as pes-soas consomem, para alm da necessidade do produto) para subsidiar umaestratgia de propaganda destinada a vender no o bife, mas o chiado; noo sabonete, mas o sonho de beleza; no as latas de sopa, mas a felicidadefamiliar. Uma estratgia que teria partido de um reconhecimento dasempresas de que o triunfo do mercado de massa se baseava, de algummodo bastante profundo, na satisfao das necessidades tanto espirituaisquanto materiais dos consumidores... Hobsbawm (1995, p. 496).

Tratava-se, enfim, de se produzir imagens que, no necessaria-mente, tivessem relao com o produto, comeando um processo dedescolamento da imagem do produto que culminou, nos anos 1990, naforma de propaganda nonsense, ou seja, aparentemente (e apenas naaparncia) uma propaganda no interessada em falar/apresentar o produtoe no querendo mais fazer sentido.

Praticamente, a segunda metade do sculo XX foi marcada, nacomunicao comercial, pelo perodo ureo das agncias de propaganda,responsveis pela criao de anncios fundados na idia de transmitir, maisque o produto, imagens. Mas, a partir da dcada de 1990, comeava uma

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transformao silenciosa na comunicao mercadolgica que s agora estmais evidente: o impacto das inovaes tecnolgicas que, de um lado, passou a provocar uma grande dvida sobre a eficcia da propaganda (nos devido ao surgimento do controle remoto, o que tornava oconsumidor/telespectador me-nos vulnervel ao assdio do anncio, comotambm por conta do desafio apresentado pela produo de imagens cadavez mais indiferenciadas, como outrora foram os produtos); e, de outro,levou a mudanas no padro de competitividade (a chamada acelerao daacelerao capitalista e a necessidade de uma constante fuga para a frenteno sentido da busca da inovao) que foraram as empresas a tentar se ante-cipar s tendncias na busca de alguma vantagem competitiva ao sarem nafrente no lanamento de algum produto ou servio.

Tais mudanas podem ser tomadas como tendo forte influnciana maneira como se formataram as pesquisas de mercado de tendnciasculturais a partir da dcada de 1990. Na verdade, essa forma de pesquisade tendncias surgiu desde os anos 1970 a partir de uma constatao domercado: s profundas transformaes que passam a ocorrer, a partir dofinal dos anos 1960, grosso modo, nos pases capitalistas avanados... liga-se a conscincia crescente, no mbito dos estudos de mercado, daimportncia das chamadas variveis sociais e, particularmente, dass o c i o c u l t u r a i s , para a determinao dos estilos de vida e padres de con-sumo dos agentes sociais, Goldenstein (1990, p. 3).

Assumindo que essas variveis socioculturais so capazes de per-mitir o nascimento de novos mercados ou, pelo contrrio, de levar velhosmercados ao colapso, as grandes empresas passaram a privilegiar o uso deestudos de tendncias no planejamento estratgico de seus negcios. Mas,enquanto nos anos 1970 ainda se podia pensar em mercados de massa, osanos 1990 se vem com o desafio da segmentao. Assim que esse novodesafio provoca o nascimento das c o o l h u n t i n g, empresas caadoras doc o o l, daquilo que pode ser gerador de tendncias de consumo. O que essasempresas buscam fazer uma mediao ainda mais direta entre uma formade expresso cultural especialmente da cultura jovem e uma prtica deconsumo. Em outras palavras, transformar cultura em mercadoria.

A COOLHUNTING E AS MUDANAS SOCIOCULTURAIS

a evoluo das tticas do capitalismo mundial, personalizadasna coolhunter Cayce Pollard [me fez pensar] que estivesse

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inventando tambm as tcnicas de guerrilha de marketing quecito no livro. Mas, depois que ele ficou pronto, descobri quetodas as minhas tcnicas imaginrias j vinham sendo testadas.

Seria impossvel encontrar palavras melhores para demonstraro cenrio preciso no qual se descortinam as propostas de investigaosociocultural das empresas coolhunting, anunciando algo de novo nasprticas de pesquisa e comunicao em marketing, produto do que seriatambm uma nova sociedade. Opondo-se s tradicionais pesquisas demercado especialmente as quantitativas a caada ao cool, conformedito pelo jornalista e escritor Malcolm Gladwell, visa descobrir quais, den-tre as milhares de coisas que esto acontecendo na cultura jovem, seromais importantes no sentido de constiturem tendncias que possam sertransformadas em consumo. Trata-se, portanto, de uma forma de percepoque consiga captar as mudanas sutis nas configuraes socioculturais emcurso, em detectar padres e, especialmente, em transformar isso em algomuito rentvel, ao ser vendido para empresas vidas por informaes sobrea quem e como vender os seus produtos e ou servios.

assim que funciona o negcio de caada ao cool, segundoGrossman (2003): quando as pessoas cool um grupo conhecido pelosmarqueteiros como consumidores alfa comeam a falar, ou comer, oufazer compras de um certo modo, as pessoas no cool os seguiro. Ou seja:observe o que os consumidores alfas esto fazendo hoje e voc poder pre-ver o que a maioria estar fazendo amanh. E, em uma poca de com-petio acelerada, com empresas obcecadas por inovaes permanentes,informaes que garantam um investimento seguro valem muito dinheiro,o que gerou uma indstria pequena, mas vigorosa, completamente dedi-cada a colher informaes desse tipo: os observadores de tendncias, queentendem o que e o que no cool.

Portanto, ser um caador do cool tentar chegar s tendnciasna fonte, descobrir de onde elas esto vindo. Sabendo disso, possvel sairna frente e, conforme Gladwell (2001) afirma, isso agora tudo no mundodos negcios. Ter uma boa idia de onde as tendncias esto vindo tambm a chance de influenciar seus movimentos. E, segundo esse autor, emalgum momento do desenvolvimento sociocultural, as tendncias passarama ser ditadas de baixo para cima (ao contrrio do que afirmaram autorescomo Thorstein Veblen e George Simmel, acerca do processo de cpiadas classes menos favorecidas a partir do que era ditado pelas classes ricas)e elas esto ocorrendo em muitas diferentes reas ao mesmo tempo (msica,


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moda, esportes etc.), o que levou muitas corporaes a, no incio dos 1980,tornaram-se cientes de que no estavam mais mantendo contato com o con-sumidor e que era impossvel para elas prever o que o mercado queria.

A nfase na busca do c o o l indica, tambm, uma passagem da cul-tura de massas para o mercado de nichos, gerando uma absoluta diversidadea ser explorada em meio a um pblico cada vez mais heterogneo. A s s i m ,houve uma mudana de foco metodolgico: de padres sociolgicos cen-trados em paradigmas descritivos de interaes e comportamentos sociais,para abordagens mais antropolgicas, centradas na observao cultural.

Assim, quando h uma mudana no s t a t u s das variveisdemogrficas definidas como o principal determinador da influnciasocial, o campo se abre. Segundo Gladwell (2001), dizer que algum dosexo masculino, ganha U$75.000, vive em NY e tem 37 anos no repre-senta mais fatos notveis acerca dessa pessoa e do seu papel em torno deseus amigos. Com isso, a porta se abre para um nmero possvel de ca-minhos para entender essa pessoa, e todos esses possveis caminhos somais flexveis do que os duros fatos demogrficos. E todos so matria de interpretao e de anlise cultural. Da porque os pesquisadores coolhunters formam um time menos preciso e objetivo que seus prede-cessores, com formas de leitura da realidade cultural menos confortveisque as medidas quantitativas e, portanto, mais subjetivas.

Mas, finalmente, do que se trata o c o o l? Antes de mais nada, trata-se de uma palavra que no permite uma traduo literal para o portugus.C o o l pode ser algo simplesmente legal mas, quando se trata de pensar oc o o l associado pesquisa de mercado de tendncias culturais, ele representao novo legal, mas um novo que j foi adotado antes por uma minoria, e quepode vir a ser adotado por uma grande maioria. Segundo Grossman (2003),o c o o l pode ser considerado o recurso natural mais precioso da Amrica: umasubstncia invisvel, impalpvel, que pode fazer uma determinada marca dequalquer mercadoria um tnis, uma cala j e a n s, um filme de ao fan-tasticamente valioso. Ser c o o l tem a ver com estabelecer tendncias, a partirda influncia pessoal dentro de uma rede social especfica (nicho).

Gladwell (1997) tambm explica: o cool est relacionado, his-toricamente, ao que ele chama de cultura de rua, que provocou tendn-cias que, devidamente captadas pelos coolhunters, renderam bilhes sempresas que adotaram suas idias: a compreenso da era de simplicidadee autenticidade que teria levado a Converse a fazer uma volta ao seu tnisOne Star, por exemplo, e que catapultou a marca para o clube das marcascool (no por acaso, o calado usado por Kurt Cobain, um dos grandes

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baluartes dessa Amrica cool, como revelou a famosa foto do roqueiromorto, estendido no cho). Da porque coolhunting , na viso deGladwell, apenas uma coleo de observaes espontneas e prognsticosque diferem de um momento para o outro e de um coolhunter para outro.Enfim, o cool alguma coisa que voc no pode controlar e precisa dealgum para ach-lo e falar a voc o que ele . Nas palavras de um dessesprofissionais: a artimanha do coolhunter no apenas ser capaz de lhedizer quem diferente, mas ser capaz de dizer quando aquilo que dife-rente representa alguma coisa verdadeiramente cool.

Observando a rotina de um coolhunter, Gladwell (1997) nosrelata como, depois de um dia inteiro em uma rua onde caa as tendncias,ele retorna empresa e se rene com especialistas em marketing, repre-sentantes de vendas e desenhistas e reconecta-os rua, assegurando-se deque eles levaro o produto certo, no lugar certo e no preo certo. Nessecaso, o trabalho do coolhunter bem especfico. Mas ele pode ter umaambio maior, como no caso do que feito pelo L Report, um tipo derelatrio realizado pela empresa coolhunting Lambesis, que visa construirum tipo de grande matriz do cool, buscando compreender no apenas o tipode tnis, ou de roupa, ou de cosmtico que os jovens gostam, mas muitasoutras coisas. Para isso, quatro vezes ao ano, representantes da empresaseguem para seis cidades representativas da Amrica Nova York, LosAngeles, San Francisco, Austin-Dallas, Seatlle e Chicago e as infor-maes obtidas so analisadas e vendidas s agncias de publicidade (eoutros tipos de empresas) por vinte mil dlares ao ano.

O concorrente altura do L R e p o rt o relatrio Hot Sheet cri-ado por Irma Zandl, considerada, do ponto de vista do formato do negcio,a fundadora do negcio c o o l h u n t i n g. Zandl foi a criadora do termo con-sumidor alfa e, desde 1986, se dedica tarefa de caar tendncias jovens,algo que comeou intuitivamente, pois ela afirma que desde o incio ela sabiase algo se tornaria c o o l, mas no sabia como ela sabia disso. Da porqueZandl montou a sua empresa e passou a buscar informaes mais concretas,inventando um modo novo de analisar tendncias e criando com isso todauma indstria. Hoje, ela administra um grupo de 3.000 jovens, entre 8 e 24anos, etnicamente, geograficamente e com gnero diversificados que, comuma Polaroid na mo, e um questionrio na outra, saem em busca do c o o l.

Mas na era da internet exige-se mtodos mais sofisticados decaa ao cool, na medida em que, segundo os prprios coolhunters, a inter-net torna o tempo do cool cada vez mais rpido e mais descartvel. A Look-Look, empresa coolhunting de propriedade de Dee Dee Gordon e Sharon


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Lee, foi criada para capitalizar em cima dessa prpria tendncia: dando-seconta de que lpis e papel j no correspondia mais ao tipo de pesquisanecessria a uma poca na qual os jovens usam mensagens instantneas, aLook-Look foi fundada a partir da implantao de uma metodologia depesquisa baseada em informaes on-line, com uma rede de cerca de10.000 correspondentes de campo que vasculham a cultura jovem comcmeras digitais e enviam mensagens de festas, concertos e eventosesportivos para os especialistas em informaes da cultura jovem da Look-Look estudar cuidadosamente.

Segundo Lee, a internet o grande recurso para ambos os cor-respondentes e a Look-Look , j que a possibilidade de aprender sobrecoisas, com a velocidade com a qual a informao viaja, tem acelerado detal modo que voc realmente precisa de fontes em tempo real para dizer: isso que est acontecendo agora. E isso est se movendo cada vez maisrpido. Lee lembra que, se antes as coisas levavam um ano e meio a doisanos para se moverem, agora isso pode levar apenas alguns meses. Da anecessidade dessa grande rede em tempo real e, por conta dela, segundo asscias da Look-Look, possvel se testar hipteses com qualquer tipo etamanho de amostra e obter respostas imediatas. O que Grossman (2003)reitera, ao assumir que preciso respeitar a absoluta eficincia na coleta deinformaes da Look-Look, que extrai o que h de mais cool na culturajovem com uma velocidade espantosa e em quantidades sem precedentes.

E extraem porque, segundo dados da Look-Look, seus corres-pondentes vivem na cultura jovem, no fora dela. Eles tm autonomia paraencontrar e informar sobre as coisas interessantes que esto acontecendo,dando insigths sobre o que poder ser ou no embalado para consumo,baseados no que eles esto vivenciando, vendo acontecer, contra o que sepoderia pensar que est acontecendo. Da porque, quando realiza suaspesquisas, a Look-Look no busca apenas entender o que os jovens achamde roupas e cosmticos, mas de questes mais profundas, tais como suasesperanas, sonhos, o que eles pensam sobre o futuro, seus familiares.

O foco da Look-Look sobre a cultura jovem defendido a par-tir de uma viso profundamente otimista da juventude que, segundo suasscias, uma cultura vibrante, excitante, em busca de sua prpria identi-dade e de seus prprios pensamentos e questes. E por que os jovens setornaram to importantes? Antes de mais nada, por um motivo claro: aexploso demogrfica. Atualmente, s nos EUA, eles so 33 milhes econsomem U$ 100 bilhes diretamente e U$ 50 bilhes atravs da maneiracomo influenciam seus pais a gastarem.

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Mas Lee aponta outro fator: uma mudana tecnolgica, com oboom da internet, que deu a esses jovens um poder no interior da famlia,de tornarem-se os chefes tecnolgicos de suas casas, est havendo umreforo no conceito de individualidade no interior desta cultura: so jovensque so pensadores originais, mas que no tiveram essa parte de suas per-sonalidades aceitas pelo mundo em geral (embora, contraditoriamente,um conceito genrico de juventude seja o paradigma por excelncia paratodo um mercado de consumo baseado no conceito de ser jovem). SegundoLee, os jovens contemporneos so otimistas, contrrios ao pensamentoadulto de que so angustiados, que odeiam coisas e que so obcecados comcoisas como o que ocorreu em Columbine. E elas tambm os acham muitoeducados, usando a internet para se educarem desde questes polticas atcomo cozinhar. Por isso, Gordon e Lee consideram que h grande esper-ana e criatividade. E elas dizem que comearam a perceber isso aconte-cendo j h alguns anos, quando todos achavam que os jovens s assistiama MTV e elas perceberam que eles estavam interessados em educar-se,acessando canais mais educativos como o Discovery, em busca do queestava acontecendo de novo. E, ainda segundo elas, isso no significa queeles tambm no busquem entretenimento, eles apenas provam que ns nopodemos separar as coisas e unidimensionar as pessoas jovens.

Em uma perspectiva mais ampla e crtica do ponto de vista dainsero da cultura jovem na cultura de mercado, o texto de Marisa (2002)nos ajuda a entender o que seria essa cultura jovem, j que esse conceitorepresenta diferentes coisas em diferentes tempos e lugares. Na presentecultura dominante ocidental, a juventude pode ser tomada como um con-ceito, mais do que como uma idade grupal. Nesse caso, ela a promessa depossibilidade, a liberdade de agir por impulso, rebelio. Se pensarmos ajuventude como uma idade especfica, ela torna-se um tempo para estabi-lizar identidade e desejo, logo, torna-se um tempo para situar firmementeas regras e expectativas do nosso mundo social. Juventude um estgioquando essas poderosas regras e expectativas so fortemente ditadas pelacultura de consumo e seus disseminadores tais como propaganda, msica,filmes, televiso, revistas.

De um modo geral, portanto, na cultura jovem, tomada comosubcultura, que se encontrar o que c o o l. Mas preciso fazer uma distinoentre a subcultura jovem marginal criadora do c o o l e a subcultura jovemde massa, que consome o c o o l. Referindo-se ao livro de Dick Hebdige S u b c u l t u re: the meaning of style que discute a origem e a funo da sub-cultura como reao cultura dominante com uma contnua e forte posio


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de oposio, Marisa (2002) conclui que as corporaes esto consistente-mente atentas para construir uma ponte entre esse marginal que resiste cultura como status quo, que a questiona e que se torna, portanto, estabele-cedor de tendncias -, e o m a i n s t re a m, consumidor das tendncias. Da anecessidade da criao de um sistema eficiente de observao, apropriao,estandardizao e comercializao da cultura jovem e, conseqentemente, aexistncia do c o o l h u n te r, operador de um sistema altamente complexo depesquisa exploratria e mercado de nichos, a partir do qual as corporaesbuscam captar as mudanas e capitalizar em torno delas. A procura por sub-culturas que possam produzir coisas que venham a ser mercadolgicas.Trata-se de um sistema de venda de cultura e ele significativo em termosdo poder e do potencial que d mdia, conglomerados e corporaes parae x p l o r a r, cooptar e apropriar a experincia e a expectativa do que significaser uma pessoa jovem em nosso mundo social contemporneo.

Logo, o que o c o o l h u n t e r faz oferecer no um modo deimitar a cultura jovem, mas as regras para atuar em seu interior. Daporque o tipo de direcionamento que essas pesquisas do c o o l do sempresas o de oferecer uma maneira de se criar alguma coisa que irapelar para o interior dessa cultura jovem, em um nvel mais amplo. Eas informaes culturais obtidas so transmitidas aos clientes corpora-tivos que, por sua vez, usam essas informaes para transformar atendncia no apenas em um produto mas, especialmente, em umaforma de comercializao que incorpore smbolos, imagens e temasem sua comunicao mercadolgica, para mostrar ao pblico-alvoque a empresa fala a linguagem deles.

Explica-se: h corporaes que esto interessados em pegarum produto que j existe e encontrar uma maneira de apelar culturajovem. E elas usam as informaes obtidas pela empresa c o o l h u n t i n gpara verificar se o produto ir mesmo interessar aos jovens ou se huma maneira de torn-lo mais interessante. O mesmo ocorre com umapropaganda: as empresas querem testar se um anncio ir ou no serrelevante para o pblico-alvo. Ou pode-se querer criar um novo produ-to ou uma nova marca visando um nicho especfico. E usa-se as infor-maes da c o o l h u n t i n g para inspirar os desenhistas do projeto, a ajud-los a direcionar o novo produto no mercado e at mesmo em nome-loe, ento, eventualmente, test-lo.

Portanto, mais do que uma forma de pesquisa sobre que produ-tos e servios a lanar, a caada ao cool uma maneira de compreender oque e como comunicar. No por acaso, h uma relao profunda entre a

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idia de cool e de marca publicitria, tendo em vista a fora que a marcatem em comunicar um produto e o quanto o melhor dos produtos pode serdescartado em funo de uma marca ser considerada no cool. Comoexemplo, Gladwell (1997) narra um episdio relacionado marca de tnisReebook, que passou a ser preterida pelos jovens do mundo inteiro emfuno da ascenso da Nike. Ele nos conta que um dos jovens entrevista-dos sobre um novo tnis Reebook teria dito que o tnis era realmente coole que gostaria de us-lo, se ele no tivesse a marca da Reebook.

A transformao da Apple em uma das marcas mais c o o l d aAmrica torna ainda mais claro esse vnculo entre produto c o o l e marca c o o l:ao lanar o iPod (player de msica digital) e o servio de msica o n - l i n ei Tunes Music Store, alm do PowerMac G5, a Apple teria se tornado, segun-do os c o o l h u n t e r s, uma das empresas consideradas mais quentes na culturajovem, seguida das marcas Coca-Cola, Levis e Nike. A marca Apple tornou-se c o o l porque, segundo a c o o l h u n t e r Claire Brooks (da empresa de pesquisaLambesis), a empresa uma grande criadora de tendncias, de estilo de vida.

D-se, portanto, uma volta no crculo: depois de pesquisadas astendncias mais cool na formatao dos produtos e servios, preciso queisso seja assimilado pelos chamados inovadores, aqueles primeiros nacadeia dos que adotam o cool e espalham a tendncia. E, segundo afirmamalguns coolhunters, eles precisam ser, realmente, convencidos de que algo realmente cool, j que so os mais difceis de serem convencidos por umacampanha de marketing. Mas, uma empresa tambm pode intervir no ciclodo cool, fazendo uma celebridade considerada cool adotar os seus produ-tos. A Apple tornou-se uma marca cool entre os jovens tambm devido aofato de que as celebridades, que eles consideram cool como msicos,cineastas e designers , usam os produtos da empresa.

Durante muito tempo, o espao por excelncia para a disseminaodas tendncias em meio cultura jovem de massa foi e ainda continua sendoem grande medida a mdia. E, segundo uma vertente de leitura desse fato, issoteria resultado em uma relao simbitica entre a mdia e a juventude, comuma olhando para a outra para constituir sua prpria identidade, ao ponto de seafirmar que a cultura jovem e a cultura da mdia so agora uma s coisa. Poroutro lado, observa-se uma outra leitura que aponta uma relao problemticaentre os jovens e a mdia: uma relao de desconfiana e de desprezo por partedos primeiros com relao ao que a mdia lhes oferece.

Segundo a leitura de Gordon; Lee (2001), no que essesjovens odeiem todo o mercado, todo o marketing e toda a mdia. que elessabem o que est sendo vendido, eles sabem tudo sobre marketing. Eles


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MayaraNoteAqui entra o fato de hoje, as tendncias serem lanadas muito mais no meio online, onde o seu consumidor j pode pesquisar para saber se aquilo real ou no e qual sua origem, passando assim a ter mais confiana em determinada marca ou produto, sem sentir-se alienado.

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foram crescendo com a desconstruo da propaganda. E o que precisa serfeito se criar algum tipo de conexo emocional com eles, onde eles possamestar interessados e eles respeitem voc e sejam respeitados. E o desrespeitoque geralmente ocorre fruto de um entendimento muito superficial dessacultura de tom-los como consumidores estpidos. Mas a verdade queeles querem honestidade, autenticidade da companhia. No se trata apenas devender o produto, mas estabelecer com eles um dilogo de longo tempo.

Da a necessidade de se entender realmente a cultura jovem, segun-do Gordon; Lee (2001), que acreditam que as pessoas espertas do mercado estose perguntando como criar uma relao face a face, de dilogo com essa cultura.Como exemplo, elas falam da relao com o m a r k e t i n g da raiva, produto doque seria uma maneira de ser dessa juventude. H aqueles no mercado quepartem das sutilezas, se perguntando: se nada mais choca os jovens (porque elesesto expostos a tudo), como eu tomo tudo isso e crio uma outra forma derelao com eles? Como falar com eles de um modo real e no artificial? E,enquanto isso, os retardatrios esto dizendo: bem, ns devemos apenas sermais violentos ou mais extremos. Da porque, segundo as scias da Look-Look,pode-se dizer que 20% das companhias e agncias de propaganda esto viven-do nas sutilezas. Os outros 80% so os retardatrios que iro segui-los: assimcomo os jovens, h tambm os clientes inovadores e aqueles que o seguem.

E o que esse retrato nuanado da cultura jovem aponta, junta-mente com as novas formas de comunicao mercadolgica adotadas peloschamados clientes inovadores, que a mdia est na berlinda, do ponto devista de um espao privilegiado da comunicao mercadolgica. No poracaso, os investimentos em propaganda esto caindo. Talvez, nesse caso, areferncia a uma das mais recentes campanhas publicitrias da Coca-Cola que mostra a atriz Penelope Cruz arrotando seja exemplar. Muito se dis-cutiu a criatividade da campanha em busca de impacto junto ao teles-pectador. Mas, especialmente, o quanto essa busca tem, hoje, um limiteconcreto: a disperso da audincia com centenas de canais a cabo,videogames, internet, iPods e telefones celulares. Portanto, no basta ape-nas uma boa criatividade se, por trs, h a questo central: algum ir ver?Quem ir ver? Como atingir o pblico? Ciente disso, um dos mais altosexecutivos da Coca-Cola admite a necessidade urgente de se repensar aabordagem da propaganda de marca, apostando nas parcerias entre a Coca-Cola e as empresas provedoras de entretenimento. Como conseqnciadessa aposta, foram inaugurados espaos experimentais em shopping cen -t e r s nas cidades de Chicago e Los Angeles, lugares onde os adolescentespodem sentar, ver vdeos, ouvir msicas e, obviamente, beber Coca-Cola.

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MayaraNoteAqui entra o uso do coolhunting na publicidade, questo que deve ser levada frente e utilizada tbm pelas agncias de publicidade na hora de construir suas campanhas, pois assim o vnculo criado com a marca ser maior e os resultados mais efetivos.

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Na busca por espaos alternativos para comunicar suas marcas via produtos e servios , os marqueteiros apelam aos dados apontadospelos coolhunters: de que o produto ser grandemente abraado se eleapelar para o tipo de jovem que ir apontar as tendncias junto a seus pares o disseminador da tendncia e, com isso, comear um processo depropaganda boca a boca. Da porque entender o cool to valioso parao marketing tambm do ponto de vista da comunicao do produto. umatalho, especialmente no interior do negcio de moda e cinema, por exem-plo, que so negcios que, segundo os analistas de mercado, tm uma fortedimenso de contgio social.

E a busca por esses espaos alternativos est chegando a talponto que as fronteiras entre o coolhunter e o publicitrio esto se diluin-do absurdamente. No por acaso, os coolhunters j estariam selecionandojovens representativos de seu nicho, que so pagos para convencer, atravsda propaganda boca a boca, um outro nmero significativo de jovens pes-soas a comprar certos produtos. Essa prtica estaria sendo utilizada basea-da na crena de que as pessoas jovens acreditaro em outras pessoasjovens, mais do que na mdia (Marisa, 2002).

Tal fato guarda uma relao muito prxima com o que tem sidopraticado como marketing oculto, uma nova tcnica de comunicao deum produto que parte do princpio de que est cada vez mais difcilalcanar a ateno do consumidor atravs do anncio tradicional. Devido aisso, as agncias de publicidade da Madison Avenue tm desenvolvido umaforma de apresentao do produto de maneira que no provoque resistn-cia no possvel consumidor, simplesmente porque ele no sabe que se tratade uma abordagem do mercado.

Algumas tcnicas desse marketing oculto foram apresentadosem um programa do 60 minutes de forma detalhada, a partir de trs quadrosespecficos: uma nova luva para jogadores de videogames; um telefonecelular que tira fotos; o lanamento de um novo filme. No primeiro caso,dois agentes ocultos foram a uma cafeteria Starbucks e comearam abrincar com a luva, de modo a chamar a ateno dos presentes para aque-le gadget o que, de fato, aconteceu. No segundo caso, em uma campanhachamada turistas falsos, um casal de agentes ocultos aborda algumaspessoas na rua pedindo a elas que tirem fotos com seu novo celular, a fimde fazer com que essas pessoas conheam o produto. No terceiro e ltimocaso, um adolescente, de 13 anos, entra em uma sala de bate-papo ecomea a falar de um filme, visando que o assunto venha tona e o filmeseja discutido e, obviamente, gere interesse de ser visto.


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MayaraNoteA partir do momento que algum conhecido seu lhe indica algo, vc tem muito mais abertura para tal, entendendo melhor a marca e levando-a ainda mais em considerao.

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MayaraNoteHoje, so necessrias aes ocultas, que faam com que o consumidor se envolva com o produto, para depois perceber qual ... Pois primeiro desperta a vontade de ter aquilo, e depois a soluo para tal, que a compra. preciso mostrar para o consumidor que ele tem um problema/necessidade e em seguida vir com a soluo.

No por acaso, o professor de comunicao de uma universidadeem Vancouver, Gary McCarron, adverte que o pblico est, mesmo, imune propaganda tradicional e que as novas pesquisas indicam que a propa-ganda que no parece propaganda o novo modo de captar mentes esgo-tadas pelo excesso de anncios comerciais (Ritter, 2003). Portanto, esse um assunto que j est fazendo parte da pauta do novo marketing, emboraas problemticas questes ticas estejam apenas comeando.

A principal delas que a comunicao mercadolgica rompeu asfronteiras da mdia e embrenha-se, cada vez mais, na comunicao de umaforma mais ampla e torna-se cada vez mais comercial. J sabemos o quanto arelao entre mdia e mercado tem sido profundamente debatida, questionada,problematizada. Mas, se a comunicao mercadolgica est invadindo outroscampos da sociabilidade humana, para alm do espao miditico, isso mostratransformaes no apenas nos meios miditicos, mas na prpria comunicaosocial, indicando novas configuraes socioculturais e, especialmente, novasrelaes de poder em curso que precisam investigadas.

ISLEIDE FONTENELLE doutora em Sociologia pela USP, com ps-doutorado em Psicologia Social pela PUC-SP/Fapesp.

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LUA NOVA N 63 2004176

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