Os 4 Rs das Relações Publicas: Reputação

REPUTAÇÃO

OS 4 RS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS:

SUMÁRIO1) Introdução: definição do 4º R

2) Estudo dos Públicos

3) Comunicação institucional

4) Divulgação

5) Gestão de Crises da Imagem Pública

6) Accountability

1) INTRODUÇÃO

Reputação é um bem intangível.

A sua existência A reputação existe como uma imagem que se forma na mente e se projeta na palavra de quem olha para a organização.

Construção Construir uma reputação vem de sucessões continuadas de atitudes, decisões, comunicação com o público, apoio em projetos de terceiros, coerência e apego a princípios e valores consolidados que contribuem para uma boa Reputação.

1) INTRODUÇÃO• A Reputação é o conjunto agregado de percepções que as pessoas têm de indivíduos

ou organizações, que são formadas através das experiências pessoais, das mensagens retidas, bem como das conversas de terceiros a que estão expostas.

• No que diz respeito às organizações, a reputação resulta de percepções e interpretações dos colaboradores em relação às ações passadas e futuras dessas empresas. Por essa razão, a sociedade tende a apoiar mais ou menos uma empresa, frente as percepções que têm desta: estão mais aptos a comprar produtos/ serviços de empresas em quem confiam, a trabalhar para empresas que respeitam e a recomendar empresas de que gostam.

• Para se desenvolver uma boa reputação, é necessário a aplicação das seguintes estratégias: Estudo dos Públicos, Comunicação Institucional, Divulgação, Gestão de Crises da Imagem Pública e Accountability

A MELHOR TÁTICA PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA REPUTAÇÃO É A FÓRMULA DO ISSUE MANAGEMENT

• O Issue Management explica em que consiste o seu trabalho e por que é relevante. Será a base para os esforços usuais de relacionamentos da Companhia e para a reação aos sinais desfavoráveis vindos dos “mercados-alvos” e dos demais interessados que foram, eventualmente, informados contraditoriamente pela comunicação de massa.

• A Administração de Controvérsia ao incentivar o advento dos públicos, harmoniza o interesse público, e cabe a Relação Pública a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou instituições, levando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisões coletivas , tendo em vista o interesse social.

• A companhia que conquista uma REPUTAÇÃO de negociadora e justa, de contar sempre a verdade, de ser disseminadora de informações apropriadas e de ter boa vontade para com as teses de interesse público, encontrará muito mais indivíduos simpáticos às suas demandas.

Roberto Castro Neves

• Tática para construção de uma boa reputação

• Objetivo: comunicação efetiva para cada público envolvido

• Classificar os públicos

2) ESTUDO DOS PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)

2.1) Formas de classificar os públicos

•De acordo com o aspecto geográfico, segundo Margarida Kunsch: público interno, misto e externo.

• Público interno – funcionários, diretores

• Público misto – fornecedores, revendedores

• Público externo – consumidores, imprensa

Relações Públicas – “desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa para obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.” (KOTLER, 2007)

2) ESTUDO DOS PÚBLICOS

• De acordo com os relacionamentos dos grupos, segundo Lucia Duarte: público constitutivo, colaborativo, contributivo e referencial.

• Público constitutivo – estrutura da organização. Sócios, fornecedores

• Público colaborativo – complementa a estrutura. Prestadores de serviço, terceirizados

• Público contributivo – atividades-fim da organização. Clientes, estudantes.

• Público Referencial – influencia a opinião pública. Imprensa, ONGs, concorrentes.

2) ESTUDO DOS PÚBLICOS

2.2) Formas de segmentação de público-alvo:

•Segmento de público – parcela da população identificável, público-alvo

•Fragmento de público – parcela do segmento de público.

2.3) Veículos de comunicação específico para cada público-alvo

• Catálogos, cartões de visita, revistas, boletins informativos.

A comunicação integrada de marketing compreende a identificação do público-alvo e elaboração de um programa que desperte a reação desse público.

2) ESTUDO DOS PÚBLICOS2.4) Equivalência da pirâmide de Maslow – hierarquia das necessidades humanas

3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

- Fortalecimento da imagem das organizações junto a sociedade;

- Facilita a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse;


Principais instrumentos:

Jornalismo empresarial;

Busca suprir informações àqueles que de uma forma direta ou indireta estão ligados à organização. Estão incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade;

- Exemplo: periódicos próprios;



Marketing Social, Marketing Cultural e Esportivo;

- Diferenciação competitiva no apoio a cultura, ao esporte e as iniciativas sociais uma vez que se cria um posicionamento favorável na sociedade e consequentemente no consumidor;

- A divulgação dessas ações fazem parte da estratégia de comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da marca;



Responsabilidade social e Balanço Social;

- Compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o bem estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas familias e a comunidade em geral;

- Engloba preocupações maiores com o público (acionistas, funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, consumidores comunidade, governo e meio-ambiente;

- O balanço social é um instrumento que mede o quanto as organizações estão comprometidas com a qualidade de vida da sociedade. Ele apresenta de forma padrão, os seus investimentos nos projetos que apoia;



Identidade e Imagem corporativa;

-Tem por objetivo mostrar a realidade da instituição, referindo-se a atributos que diferenciam a organização em relação ao mercado. Proporciona uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders;

-- A imagem corporativa deve traduzir o que a empresa pretende ser para seus públicos. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente;



Publicidade institucional:

- Mecanismo para divulgação da identidade ou imagem corporativa por meio de peça publicitária, impressa, ou multimídia. Criar publicidade institucional evidencia elementos principais da marca e reforça a relação com seu público-alvo;

3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONALA Comunicação institucional pode fazer a diferença mostrando que atraves da informação, há possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em busca de resultados sastisfatórios para toda a sociedade.

4) DIVULGAÇÃO

Divulgação é a atividade que se confunde com relações públicas em sua função, que é de dar publicidade a fatos que envolvem pessoas públicas e organizações.

É um dos meios mais utilizados pelas organizações para se fazerem conhecidas de seus públicos, tendo a assessoria de imprensa como instrumento de comunicação institucional.

4.1) DIFERENÇA ENTRE DIVULGAÇÃO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL

Em 1906, o pioneiro em divulgação Ivy Lee já informava em seu material institucional: “não fazemos jornalismo; não fazemos propaganda”, a idéia era deixar claro seu objetivo, o que visava seu trabalho: “divulgação de matérias no interesse de clientes”.

DIVULGAÇÃO X PROPAGANDA INSTITUCIONAL

É importante diferenciar esses termos, a divulgação, tem a ver com o que é “dito sobre a empresa” na mídia, já a propaganda institucional, que é aquilo que a empresa diz “de si mesmo”.

4.2) EXEMPLOS Algumas empresas conseguem ter sucesso em suas divulgações, transmitindo uma imagem boa e forte, que contribue para a diferenciação em relação à concorrência. A divulgação visa mostrar o conjunto de associações positivas à empresa, para que esta prevaleça sobre as outras existentes no mercado.

5) GESTÃO DE CRISES DA IMAGEM PÚBLICA

Crise: Momento de ruptura inesperada no funcionamento de um sistema.

Crise de imagem: Transgressões ocultas ou ignoradas e que tornam-se públicas, provocando desgaste na imagem de uma instituição pública.

5.1) ESTUDO DE CASO: Desvio de verba pública da Finatec em 2008; instituição ligada a UNB.

LINHA DO TEMPO:

• 23/01 – MP denuncia desvios da Finatec

• 04/04 – Estudantes ocupam reitoria

• 13/04 – Reitor pede exoneração do cargo

• 15/04 – MEC nomeia gestão pró tempore

• 18/04 – Estudantes desocupam reitoria

5.2) ESTRATÉGIAS DO PRÓ-TEMPORE

• Assumir o controle na tomada das decisões partilhando responsabilidades;

• Mobilizar a comunidade para legitimar ações concretas;

• Demonstrar publicamente a identificação dos problemas e encaminhar soluções de curto prazo.

• Accountability In ethics and governance, accountability is answerability, blameworthiness, liability, and the expectation of account-giving.

• Dykstra, Clarence A. (February 1939). "The Quest for Responsibility". American Political Science Review (The American Political Science Review, Vol. 33, No. 1) 33 (1): 1–25.

• Resumidamente, podemos afirmar ainda que accountability nasce com a assunção por uma pessoa da responsabilidade delegada por outra, da qual se exige a prestação de contas, sendo que a análise dessas contas pode levar à responsabilização. Representando-a, ainda que num esquema bem simples, temos: “A” delega responsabilidade para “B” ® “B”, ao assumir a responsabilidade, deve prestar contas de seus atos para “A” ® “A” analisa os atos de “B” ® feita tal análise, “A” premia ou castiga “B”.

• José Antonio Gomes de Pinho.

6) Accountability

• Political accountability - É a responsabilidade do governo, dos funcionários públicos e dos políticos ao público e a corpos legislativos tal como congresso ou o parlamento. As eleições são uma maneira direta de segurar políticos responsáveis ao público.

• Administrative accountability - Regras internas e normas assim como alguma comissão independente são mecanismos para segurar o funcionário público dentro da administração de um governo responsável. A sociedade deve exigir que os funcionários públicos sejam responsáveis aos cidadãos.

• Ethical accountability – Agrega Accountability Social e Ambiental importante principalmente nas organizações de pesquisa laboratorial e academicas.

• Enforcement

• 1. To compel observance of or obedience to: enforce a law.

• 2. To impose (a kind of behavior, for example): enforce military discipline.

• 3. To give force to; reinforce: "enforces its plea with a description of the pains of hell" (Albert C. Baugh).

6) Tipos de Accountability

7) Referencias• Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003

• Wikipedia, Accountability , Disponivel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Accountability>

• PINHO, José e SACRAMENTO, Ana. Accountability: já podemos traduzi-la para o português?, 2009, Bahia, Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rap/v43n6/06.pdf> Acesso em: 18 jul. 2013.

• ARATO, ANDREW. REPRESENTAÇÃO,SOBERANIA POPULAR E ACCOUNTABILITY, Lua Nova, 2002, Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/ln/n55-56/a04n5556.pdf> Acesso em: 18 jul. 2013.

Vanessa Macano

Helene Christina

Daniel Reis

Monique Silva

Tatiane Portugal

Vitor Arbex

GRUPO:

Os 4 Rs das Relações Publicas: Reputação

Documents

Transcript of Os 4 Rs das Relações Publicas: Reputação