Organizações de simbolismo intensivo

20 RAE • v. 40 • n. 1 • Jan./Mar. 2000

Organização, Recursos Humanos e Planejamento

ORGANIZAÇÕESDE SIMBOLISMO

INTENSIVO

ABSTRACTThis essay in t roduces the concept of symbol in tens iveorganization, a new ideal type in organization studies. Approachingthe new millennium, organizations become “magical kingdoms”,where the “symbolic space” is filled with symbol manipulationand rhetoric. Symbol intensive organizations are environmentswhere: a) symbolic leadership is predominant as managerialstyle; b) both leaders and led apply impression managementtechn iques ; c ) manager ia l innovat ion i s t rea ted as adramaturgical event; and d) symbolic analysts are prevalentwithin the work force. The emergence of symbol intensiveorganizat ions as a phenomenon can be associated to the“theatricalization” of contemporary human experience and to theconsolidation of the “society of spectacle”.

RAE - Revista de Administração de Empresas • Jan./Mar. 2000

RESUMOEste ensaio introduz o conceito de organização de simbolismo inten-sivo, um novo tipo ideal em estudos organizacionais. Na virada domilênio, as organizações estão se transformando em “reinos mági-cos”, em que o “espaço simbólico” é ocupado pela retórica, pelo usode metáforas e pela manipulação dos significados. As organizaçõesde simbolismo intensivo são caraterizadas por um ambiente organiza-cional em que: a) a liderança simbólica constitui estilo gerencial; b)líderes e liderados aplicam maciçamente técnicas de gerenciamentoda impressão; c) inovações são tratadas como eventos dramáticos; ed) analistas simbólicos formam um grupo importante dentro da forçade trabalho. A emergência das organizações de simbolismo intensivoconstitui fenômeno associado à teatralização da experiência humanae à consolidação da “sociedade do espetáculo”.

PALAVRAS-CHAVEEstudos organizacionais, tipos ideais, simbolismo organizacional, metáfora do teatro.

KEY WORDSOrganizational studies, ideal types, organizational symbolism, theater metaphor.

São Paulo, v. 40 • n. 1 • p. 20-28

Thomaz Wood Jr.Engenheiro Químico pela Unicamp, Doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV,

Professor do Departamento de Administração da Produção e Operações Industriais da EAESP/FGV eSócio-Diretor da Matrix Desenvolvimento Empresarial.

E-mail: [email protected]

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Organizações de simbolismo intensivo

©2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

INTRODUÇÃO

A literatura sobre organizações, tanto os trabalhoscientíficos quanto aqueles destinados ao público execu-tivo, está repleta de referências a tipos ideais. A máqui-na burocrática, a empresa orgânica e a “adhocracia” sãoexemplos de tipos ideais. O interesse por tipos ideaisnão é novo e, embora tenha havido, nas duas últimasdécadas, uma multiplicação de tipos ide-ais, alguns deles originaram-se na déca-da de 30 (Lammers, 1988). De fato, osabor de novidade que alguns desses ti-pos ideais apresentam esconde o fato deque algumas dimensões básicas – porexemplo, estrutura, processos e forma dedivisão e coordenação do trabalho –mantêm-se as mesmas.

De qualquer forma, o interesse por ti-pos ideais é crescente (Alvesson, 1990).Tipos ideais incorporam conceitos em es-tado puro. Por constituírem idealizações,eles permitem avaliar novas idéias e avan-çar o conhecimento no campo dos estudos organiza-cionais. Essas novas categorias permitem classificarempresas em grupos, proporcionando maior foco aoestudo e possibilitando a avaliação de semelhanças ediferenças intra e entre categorias.

A principal vantagem de utilizar tipos ideais no lu-gar de, por exemplo, dimensões, é que tipos ideais fa-cilitam a visualização. É mais fácil imaginar a dinâmi-ca complexa de tipos ideais do que utilizar variáveisorganizacionais como estrutura, estratégia, etc. No en-tanto, é preciso considerar que um tipo ideal não é maisque uma combinação específica de variáveis.

Depois da corporação virtual (Davidow e Malone,1993), da empresa dramática (Kets de Vries e Miller,1984) e da organização missionária (Mintzberg, 1989),testemunhamos agora o surgimento de um novo tipoideal: a Organização de Simbolismo Intensivo (OSI).Neste ensaio, é proposta uma caracterização prelimi-nar para esse novo tipo ideal.

O texto está estruturado da seguinte forma: a se-gunda seção mostra como a questão dos símbolos navida organizacional foi percebida inicialmente peloautor; a terceira seção retoma uma obra clássica deDaniel Boorstin, que argumenta que a não-realidade éum fator dominante na construção da experiência con-temporânea; a quarta seção ilustra o conceito de orga-nização de simbolismo intensivo e discute sua caracte-rização a partir de quatro proposições; e a quinta seçãofecha o ensaio e retoma a idéia inicial, propondo quevivemos em uma era cinematográfica, correndo o ris-co permanente de naufragar em símbolos.

TROPEÇANDO EM SÍMBOLOS

Alguns anos atrás, realizando uma pesquisa de cam-po em uma empresa farmacêutica, chamaram-me a aten-ção as entrevistas concedidas por alguns trabalhadoresdo chão de fábrica. Os operários estavam utilizando ter-mos da literatura de cultura organizacional para racio-nalizar o processo de mudança que a empresa sofrera.

Surpreso, percebi que a apropriação da retóricagerencialista fazia parte de um fenômeno mais amplo.O processo radical de mudança que a empresa sofrerae o seu sucesso estavam ligados a um novo contratosocial, estabelecido entre o grupo gerencial e os ope-rários. Tal contrato estava baseado em comprometimen-to e participação. Para assegurar essas condições, umconjunto completo de rituais, práticas de gerenciamentoda impressão e manipulação da imagem havia sidoimplementado.

Todas essas novas condições haviam mudado pro-fundamente o estilo gerencial da empresa: a liderançaautoritária e centralizadora dera lugar a uma gestãomais aberta; controles e normas haviam sido ameniza-dos e/ou substituídos por declarações de missões e vi-sões compartilhadas; e símbolos, artefatos e retóricapassaram a ser amplamente utilizados. A empresa quepesquisávamos havia se tornado o que, mais tarde, pas-sei a identificar como uma OSI.

O caso específico da empresa pesquisada pode serrelacionado a um movimento mais amplo. A febre damudança organizacional iniciada na década de 80 ain-da não perdeu seu ímpeto. Desde aquela época, modis-mos como downsizing, TQM, reengenharia e sistemasintegrados de gestão sucedem-se uns aos outros. Osanos 80 foram também marcados pelo fascínio pelodiscurso da cultura organizacional (ver Schein, 1985;Kilmann, 1984; Deal e Kennedy, 1982). Foi quandoempresários e executivos se voltaram para o lado me-nos objetivo da gestão empresarial. Em seminários sem-pre concorridos, eles escutaram de consultores e de

O interesse por tipos ideais é crescente.

Eles incorporam conceitos em estado

puro e permitem avaliar novas idéias

e avançar o conhecimento no campo

dos estudos organizacionais.

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gurus que a cultura organizacional, assim como a es-trutura, a estratégia e a tecnologia, também poderia sergerenciada e que novos valores e significados poderi-am ser desenvolvidos para melhorar o desempenho or-ganizacional (Wood Jr. e Caldas, 1995).

De fato, os processos de mudança experimentadospelas organizações nos últimos 15 anos apresentammuitos pontos em comum em relação à estrutura orga-nizacional e aos modelos de gestão. O mesmo ocorreuem relação à cultura organizacional, podendo ser re-tratado por algumas tendências principais:• A tentativa de uso da cultura organizacional com

o propósito de coordenação e controle. A culturaorganizacional compreende normas institucionali-zadas, noções sobre o que é certo e errado e signifi-cados compartilhados. Em processos de tomada dedecisão, a cultura provê soluções para problemasconhecidos e parâmetros para classificar priorida-des. Muitas organizações reduziram o papel da es-trutura formal como meio de coordenação e contro-le, substituindo-a pela manipulação cultural.

• O uso maciço de rituais para celebrar o compro-metimento com o processo de mudança e com oslíderes da mudança. A ritualização de seminários,reuniões e apresentações públicas ajuda a construirnovos significados compartilhados e reforçar a novaordem. Líderes têm um papel dominante nesse pro-cesso de transformação do sistema de valores e cren-ças e na criação de novos sistemas interpretativos.

• Um esforço coletivo de reorganização do passa-do, conduzido pelos líderes da mudança. Esse pro-cesso parece ser usualmente caracterizado por for-te maniqueísmo, com uma tendência a supervalori-zar tudo e todos relacionados à nova ordem e difa-mar tudo e todos relacionados à antiga ordem.

• A construção e uso de histórias de sucesso. Essashistórias de guerra parecem ser resultado da colagem– ou edição – de eventos significativos e constitu-em fábulas para o grupo. Elas funcionam como sis-temas de controle, transmitindo o novo conjunto deideais dos líderes: o que eles consideram relevante,a forma apropriada de apreensão e solução de pro-blemas e as fronteiras aceitáveis de atuação.

• A supersimplificação da realidade. Agentes demudança usualmente adotam discursos caracteriza-dos pela objetividade e simplicidade. Para lidar coma complexidade e ambigüidade, eles empregam re-tórica, desenvolvendo slogans, metáforas e palavrasde ordem.

• A popularização de clichês da literatura de pop-management. Com destaque para a nova gramá-tica da cultura organizacional, que se manifestaem expressões tais como “nós temos a cultura

errada” ou “precisamos implantar um novo para-digma gerencial”.

• A exclusão de vozes destoantes. A tentativa de ma-nipulação cultural geralmente inclui a busca da uni-formidade. Nessa busca, a crítica é raramente acei-ta. Em empresas que implementaram processos deintervenção cultural, os funcionários raramente cri-ticam o processo. Quando apontam algum proble-ma, isso é feito com enorme cuidado para nãomacular sua imagem.

• A difusão do discurso da participação. O contro-le por meio da cultura é fortemente baseado na par-ticipação e no comprometimento. Para fortalecer es-sas condições, os processos decisórios são transfor-mados em práticas participativas. Também nessecaso, os líderes têm supremacia no estabelecimen-to de regras e diretrizes.

• A celebração de heróis e campeões do processode mudança. Em um processo de intervenção cul-tural, não há lugar para verdadeiros rebeldes. Al-guns rebeldes potenciais podem ser adotados e trans-formados em heróis. Os demais devem ser elimina-dos da narrativa.Existe, é claro, grande ambivalência na atitude das

pessoas em relação ao controle cultural e à manipulaçãosimbólica. Uns poucos certamente escolherão uma novavida, mas alguns irão adotá-la por medo, outros abraça-rão o novo discurso somente para continuar pertencen-do ao grupo e muitos o utilizarão de forma cínica (verStarbuck, 1983; Van Maanen e Kunda, 1989). De qual-quer forma, um consistente passo rumo à conformidadeocorrerá e, conforme os processos de mudança avan-çam e o espírito da época impõe-se, as organizações tor-nam-se palcos em que a substância e a imagem distanci-am-se e a intensidade simbólica aumenta.

ERA DO ESPETÁCULO

Numa agradável manhã de primavera, duas amigasencontram-se num parque. Uma diz à outra: “Puxa! Quelindo bebê você tem!”, ao que a outra prontamente res-ponde: “Ah, isto não é nada, você precisa ver as foto-grafias!”

A anedota tem mais de 30 anos e abre o livro Theimage or what happened to the American dream, deDaniel J. Boorstin (1962). Para quem acha que o afas-tamento entre substância e imagem são fenômenos dosanos 80 e 90, o livro de Boorstin talvez pareça proféti-co. O autor não olha o futuro, mas mergulha no passa-do. Sua tese é que a não-realidade é o fator dominanteda construção da experiência contemporânea. Paraprová-la, Boorstin realizou uma ampla pesquisa histó-rica, mostrando como a sociedade americana, em par-

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ticular, desenvolveu um verdadeiro fetiche pelo novo.Para sustentar essa obsessão, essa sociedade passou agerar pseudo-eventos para substituir os eventos e a criarcelebridades para substituir os verdadeiros heróis.

Essa sociedade, que cultiva, acima de tudo, ilusõese imagem, leva Boorstin (1962, p. 4) a afirmar que “tan-to nos acostumamos às nossas ilusões que as confun-dimos com a realidade (...) Somos assombrados, nãopela realidade, mas pelas imagens que colocamos emseu lugar”.

O primeiro jornal americano, Publick Occurrencesboth Forreign and Domestick, surgiu em 1690. Era umapublicação mensal, mas o editor pro-metia edições especiais se algo extra-ordinário ocorresse. Uma notícia eraum fato e fatos realmente novos erampouco freqüentes. Trezentos anos de-pois, notícias são qualquer coisa queum repórter ou editor resolva colocarno papel ou em qualquer outra formade mídia. O fato passou a ser apenaso gerador (indireto e distante) da no-tícia. A notícia foi transformada emespetáculo. O espetáculo, por suavez, estabeleceu regras próprias so-bre o que é notícia e, finalmente, oque é fato.

Nossa realidade passou a ser habitada por novida-des artificiais, que preenchem nossa existência. Sãopseudo-eventos, acontecimentos não espontâneos, queguardam uma relação ambígua com a realidade e sãocriados com o propósito específico de provocar deter-minadas reações na audiência (Boorstin, 1962, p. 11).Pseudo-eventos são mais dramáticos e atraentes queeventos espontâneos. Umberto Eco certa vez admitiuque, num dos parques temáticos que reconstitui o deltado Mississipi, é possível ver muito mais jacarés queno original, o que torna o fato de esses jacarés seremmecânicos completamente secundário.

Após décadas de exposição a pseudo-eventos, a ten-dência é perder a noção de originalidade. Como conse-qüência, nossos papéis passaram a oscilar: ou somosatores ou somos audiência. O cinema e, mais recente-mente, a TV geraram um prodígio: vivemos num mun-do onde a imagem parece mais fidedigna que o origi-nal e a fantasia é mais real que a realidade. Esse é omundo que gerou as OSIs.

Vivemos em uma era em que tudo é imagem.Alvesson (1990) associa o crescente interesse pelo sim-bolismo e pela cultura organizacional a tendências maisamplas na sociedade. Segundo ele, uma tendência navida corporativa é a mudança de foco de questões subs-tantivas para uma ênfase crescente dada à manipula-

ção de imagens como aspecto crítico da gestão e dofuncionamento organizacional.

O argumento de que vivemos em uma sociedadedramatúrgica não é novo. O livro de Guy Debord Lasocieté du spetacle foi publicado pela primeira vez naFrança em 1967. Segundo esse autor (Debord, 1994, p.11), “toda a vida das sociedades nas quais as modernascondições de produção prevalecem apresenta-se comouma imensa acumulação de espetáculos”. O que antesera diretamente vivido, tornou-se representação. É acombinação dessas tendências que fornece o pano defundo para a compreensão do fenômeno das OSIs.

“DEFININDO” ORGANIZAÇÕES DESIMBOLISMO INTENSIVO

O conceito de OSI implica uma visão particular degestão empresarial. Gerenciar, nesse caso, pode serdefinido como o processo de assegurar convergência ecoerência mínimas em um ambiente caótico, comple-xo e ambíguo, tanto em sua dimensão objetiva quantoem sua dimensão subjetiva.

A OSI, como tipo ideal, é de difícil apreensão. Nestaseção, procuraremos antes ilustrar que propriamentedefinir o conceito. Propomos fazê-lo a partir de quatrocategorias: liderança, comunicação, inovação e forçade trabalho.

Essas quatro categorias devem ser consideradascomo sistemas de significados, metáforas-raízes ougeradoras de narrativa. Sua função é proporcionar aosusuários – o autor e seus leitores – a possibilidade deilustrar, descrever, decodificar e compreender o con-ceito sem que, para isso, seja necessário fixar frontei-ras rígidas ou eliminar discursos alternativos.

A partir desses três sistemas de significados, pro-pomos as OSIs como ambientes organizacionais nosquais: a) a liderança simbólica constitui estilo geren-cial; b) inovações são tratadas como eventos dramáti-cos; c) líderes e liderados aplicam maciçamente técni-cas de gerenciamento da impressão; e d) analistas sim-

Na virada do milênio, as organizações estão

se transformando em “reinos mágicos”,

em que o “espaço simbólico” é ocupado

pela retórica, pelo uso de metáforas e

pela manipulação dos significados.

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bólicos formam um grupo importante dentro da forçade trabalho.

Vejamos em maior detalhe cada uma dessas pro-posições.

Liderança simbólica:o gerenciamento dos significados

Liderança é um dos temas mais populares na lite-ratura de pop-management. A ansiedade de gerentespara comprar títulos exóticos como Jesus CEO: usingancient wisdom for visionary leadership (Jones, 1995)ou Make it so: leadership lessons from StarTrek theNext Generation (Roberts, 1995) fundamenta-se nomito da liderança. Livros como os citados chamam aatenção de executivos. Eles usam personagens popu-lares e o senso comum para prover soluções fáceispara problemas complexos. Usando a estrutura de fá-bulas, seus autores desarmam o senso crítico dos lei-tores. Segundo Sievers (1994, p. 159): “(...) a manei-ra como a teoria social e a prática em organizaçõescontemporâneas tratam a noção de liderança lembraem alguma extensão a maneira como tratamos a se-xualidade: liderança e sexo foram ambos continua-mente reificados em objetos científicos, transforma-dos em produtos que, por seu amplo apelo, puderamser promovidos e vendidos com infindável variaçãode abordagens, modelos e posições.”

Liderança pode ser entendida como um processointerativo de sedução e influência que permeia os jo-gos de poder nas organizações. Nas OSIs, a liderança éessencialmente um exercício de controle dos signifi-cados por meio da manipulação simbólica.Czarniawska-Jorges e Wolff (1991), por exemplo, vêema liderança como uma performance simbólica que ex-pressa a esperança do controle sobre o destino. Geren-ciar, para esses autores, é a atividade de introduzir or-dem pela coordenação dos fluxos de coisas e pessoasrumo a uma ação coletiva.

Liderança é também um processo por meio do qualindivíduos transferem sua possibilidade ou poder deinterpretar a realidade para terceiros (Smircich eMorgan, 1982). Por meio da liderança simbólica, a açãoe o discurso do líder transformam a complexidade e aambigüidade em questões solúveis. Líderes simbóli-cos criam pontos de referência e esquemas interpreta-tivos para encaminhar decisões e definir ações. Elesusam artefatos, tais como sistemas de informação, pla-nos estratégicos e orçamentos, e empregam retórica,imagens, metáforas e ações simbólicas.

Líderes simbólicos delimitam e definem a realida-de para os liderados. Tais líderes são bem-sucedidosquando estabelecem uma ligação entre significadoscompartilhados existentes e estruturam a experiência

coletiva de uma forma aceitável. Esse processo ocorremais facilmente em ambientes organizacionais poucoestruturados do que em ambientes organizacionais for-malizados.

Em ambientes organizacionais formalizados, pa-péis e normas estão institucionalizados e provêem umquadro de referências para a interação interpessoal.Tais ambientes são, em geral, vistos como seguros eestagnados. São também caracterizados por conflitose tensões entre padrões institucionalizados de lide-rança e processos de liderança mais naturais, pelosquais indivíduos podem reagir e modificar significa-dos e padrões.

Por outro lado, em ambientes organizacionais pou-co estruturados, os atores estão mais predispostos amudar padrões, e velhos dogmas são freqüentementesubstituídos por novos dogmas. As OSIs podem ser re-lacionadas com tais ambientes. Nessas organizações, aliderança é um processo essencialmente simbólico,compreendendo a construção social de imagens esignificados.

Inovações gerenciais: o show não pode pararVisitantes da Disneylândia pagam alguns dólares

para entrar no reino da fantasia. Já os executivos inte-ressados em conhecer os “segredos da Disney” pagammais de dois mil dólares por uma visita aos domínioscorporativos da empresa.

Após anos de estudo sobre as empresas japonesasde classe mundial como Toyota, Honda e Sony, geren-tes de todo o mundo passaram a incluir nessa exóticaforma de turismo empresas americanas como aMotorola e a Federal Express (ver Byrne, 1995). Men-cionadas em best-sellers como empresas de gestão ino-vadora, elas terminaram transformando suas inovaçõesem atração. Aderiram ao show business e transforma-ram-se em verdadeiros parques temáticos.

A inovação gerencial tem sido objeto freqüente daatenção de acadêmicos, consultores e executivos.Kimberly (1981, p. 86) define inovação gerencial como:“ (...) qualquer programa, produto ou técnica que re-presenta uma evolução significativa do estado da arteda gestão ao tempo em que primeiro surgir e que afetaa natureza, qualidade ou quantidade da informação dis-ponível nos processos de tomada de decisão.”

Acadêmicos interessados no tema têm dedicado es-forços para entender os processos de inovação, comênfase na adoção de modismos gerenciais. Gill eWhittle (1992), por exemplo, utilizam a metáfora dociclo de vida e sugerem que as inovações gerenciaisseguem um ciclo que vai do entusiasmo e a adoção àdesilusão e ao abandono. A maior parte das inovaçõesé desenvolvida e vendida como panacéia. Sua nature-

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za transitória reside em fenômenos psicodinâmicos eculturais que ocorrem na organização.

Nas OSIs, a inovação gerencial tem forte compo-nente teatral. Eventos dramatúrgicos e retórica aju-dam a convencer as pessoas a adotar novas idéias,facilitam sua implementação eafetam (positivamente) sua ava-liação. A manipulação simbólicaopera como um gatilho para amudança e, uma vez que ela ocor-re, serve para legitimar o novosistema (Armenakis et al., 1995).

O processo de inovação come-ça com líderes e agentes de mudan-ça. Sua implementação, legitima-ção e avaliação são caracterizadaspor atores desempenhando papéisde apoio à nova idéia. Pessoas nãoenvolvidas no início do processode mudança talvez resistam a ele,mas podem ser convencidas poratos dramatúrgicos.

Lampel (1995), após estudar a história de inova-ções tecnológicas, concluiu que o sucesso de grandesinovações depende da superação da resistência do mer-cado e de investidores potenciais. A teatralização é umelemento de persuasão usado pelos agentes de inova-ção. Eles usam eventos dramatúrgicos para alterar osmodos de cognição e influenciar decisões.

Inovações gerenciais podem ser objeto de mani-pulação semelhante. Consultores e executivos que ten-tam implementar inovações costumam enfrentar umdesafio duplo: de um lado, encontram resistência in-terna à adoção de novidades; de outro, experimentampressões de conformidade a um ambiente saturado pormodas e modismos, no qual um grande número deprogramas concorrentes compete pela atenção. Nes-se contexto, é freqüentemente difícil obter apoio paranovas idéias.

No entanto, diferentemente de inovações tecnoló-gicas, para as quais os benefícios são freqüentementetangíveis e mensuráveis, o impacto de inovações ge-renciais é por natureza sutil e intangível. Para superarbarreiras à adoção, inovadores usam comunicação dra-mática, imagens, metáforas e símbolos. Essa comuni-cação dramática pode tomar a forma de contatos diári-os entre líderes e liderados, assim como grandes even-tos de mobilização.

Estratégias de comunicação objetiva enfatizam aná-lises racionais detalhadas. Elas podem gerar incerte-zas e reduzir o apoio à inovação. Pessoas engajadasnesse tipo de discurso raramente percebem a naturezasubjetiva da inovação gerencial. A comunicação dra-

mática, por outro lado, distancia-se da objetividade,induz a empatia e gera suporte e entusiasmo. Executi-vos que usam esse tipo de comunicação tendem a sermais eficientes e eficazes que aqueles usando apenasestratégias objetivas de comunicação.

Por que adotar determinada inovação gerencial?Será a relação custo/benefício adequada? Não exis-te resposta simples para essas questões. Apesar deagentes de inovação proverem dados, esses dados fre-qüentemente se fundamentam em visões otimistas.A adoção é quase sempre um ato de fé. A fé tambéminfluencia a maneira como os resultados são medi-dos e interpretados e as condições sob as quais ainovação é avaliada. Nas OSIs, inovações gerenciaissão freqüentes, a fé é grande e a ação dramatúrgicarecompensa.

Retórica e metáforas: o gerenciamentoda impressão

O gerenciamento da impressão pode ser definidocomo a utilização, pelos atores, de estratégias de co-municação destinadas a influenciar a percepção e asinterpretações da audiência. Como metodologia, ouconjunto de técnicas, o gerenciamento da impressãofundamenta-se na premissa de que a construção daimagem afeta a percepção das pessoas.

Organizações estão permanentemente envolvidascom o gerenciamento da impressão em relação aos seusclientes, outras organizações, empregados, governo eoutros atores capazes de influenciar seu desempenho(Morgan, Frost e Pondy, 1983).

As OSIs constituem ambientes em que as estratégi-as de gerenciamento da impressão são amplamenteaplicadas. A ambigüidade e o baixo nível de estrutura-ção de tais ambientes são os grandes responsáveis peladisseminação dessas estratégias.

Nas OSIs, os líderes aplicam o gerenciamento da

A realidade contemporânea é habitada por

novidades artificiais: são pseudo-eventos,

acontecimentos não espontâneos, que guardam

uma relação ambígua com a realidade e são

criados com o propósito específico de provocar

determinadas reações na audiência.

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impressão e o raciocínio metafórico para influenciarcomportamentos, atingir um nível adequado de con-formidade e, conseqüentemente, atender aos requisi-tos de estabilidade. Seu papel é criar um entendimentocomum sobre os eventos que ocorrem no contexto noqual a organização opera.

O uso da retórica, ou eloqüência artificial, é fun-damental no gerenciamento da impressão. ParaAristóteles, a retórica é a arte da persuasão. ParaPlatão, trata-se da capacidade de argumentar a favorou contra uma determinada posição, geralmente compropósito destrutivo. O emprego da retórica como es-tratégia de gerenciamento da impressão é freqüente-mente relacionado ao uso de uma linguagem elabora-da e elegante, mas vazia de idéias claras e emoçõessinceras.

O uso da retórica encoraja a audiência a esquecerambigüidades e contradições e a apoiar uma versãooficial, ou a grande narrativa. Um ator eloqüente, em-pregando habilidades retóricas, corporifica emoções emostra sentimentos de outras pessoas como se fossemos seus próprios. O discurso e a imagem ganham pre-cedência sobre a realidade (ver Hopfl, 1995).

Os líderes das OSIs empregam suas habilidades re-tóricas em conjunto com a linguagem metafórica. Ofilósofo italiano Gianbatista Vico (1668-1744) foi pro-vavelmente o primeiro a apontar a função cognitiva dasmetáforas. Ele analisou fábulas, mitos e poesias épi-cas e demonstrou a relação entre o raciocínio simbóli-co e a transformação dos estados de abstração e cons-ciência (Haskell, 1987).

Metáforas operam como pontes, conduzindo co-nexões mentais de alto nível entre entidades (Beck,1987). Metáforas expressam sentidos que são impos-síveis de traduzir em linguagem literária (Gibbs Jr. eHall, 1987). Por vezes consideradas como sistemasimperfeitos e perigosos de comunicação, as metáfo-

ras foram recentemente reabilitadas como formas fun-damentais de manifestação de processos cognitivos(ver Morgan, 1980, 1986).

Como no uso da retórica, a linguagem metafórica érelacionada a processos de mistificação. Quando usamlinguagem metafórica, os líderes de OSIs escondem

ambigüidades e contradições. NasOSIs, retórica e linguagem meta-fórica constituem ferramentas pre-ferenciais no gerenciamento daimpressão.

Analistas simbólicos: herdeirosde Mondrian?

O pintor Piet Mondrian per-seguiu o tema da abstração commaior tenacidade e consistênciaque qualquer um de seus contem-porâneos. Mondrian dedicou avida a reduzir a arte da pintura àsua essência, purificando formase cores e induzindo nossos olhos

a uma nova sensibilidade. Ele ousou criar uma lin-guagem própria, que precisa ser aprendida gradual-mente (Frankel, 1995).

Em ambientes complexos, o trabalho é caracteriza-do pela abstração e pela manipulação de símbolos.Mondrian pode ser considerado um precursor dos ana-listas simbólicos: artistas, acadêmicos e profissionaisque identificam problemas por meio da manipulaçãode símbolos.

As habilidades de um analista simbólico compre-endem a manipulação de ampla gama de ferramentas,de algoritmos matemáticos a conceitos de psicologia.Sua principal tarefa é traduzir a realidade em imagensabstratas que possam ser comunicadas a outros especi-alistas, manipuladas e, eventualmente, transformadasnovamente em realidade (Reich, 1991).

O produto do trabalho dos analistas simbólicos va-ria imensamente: de novas moléculas para a indústriafarmacêutica a filmes para a indústria de entretenimen-to, de novas tecnologias de produção a planos estraté-gicos, do desenvolvimento de alianças estratégicas àmelhoria de processos industriais.

A corporação contemporânea assemelha-se apenassuperficialmente às suas antepassadas. Ela pode sernacional, regional ou uma rede internacional. As ati-vidades de pesquisa e desenvolvimento, engenharia,produção e distribuição, antes centralizadas e sob con-trole central, podem agora estar espalhadas por todoo planeta. Além disso, alianças estratégicas e subcon-tratações estão transformando as práticas gerenciais.No novo mundo empresarial, fluxos de capital, pro-

O conceito de OSI implica uma visão particular

de gestão empresarial que deve ser vista como o

processo de assegurar convergência e coerência

mínimas em um ambiente caótico, complexo

e ambíguo, tanto em sua dimensão objetiva

quanto em sua dimensão subjetiva.

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dutos, serviços, pessoas e conhecimento cruzam fron-teiras organizacionais e nacionais. Analistas simbó-licos estão emergindo como uma categoria profis-sional-chave nas organizações pós-industriais.

Reich (1991) argumenta que a classificação dotrabalho atualmente em uso não reflete adequada-mente essa nova realidade. As fun-ções são usualmente classificadassegundo prestígio e proventos. Aclassificação deve espelhar seustatus econômico e social na soci-edade de uma determinada época.Os esquemas existentes, que utili-zam categorias como trabalhado-res do setor de serviços, especia-listas profissionais, de apoio admi-nistrativo e apoio técnico, estãocada vez mais distantes da realida-de empresarial.

Reich (1991) propõe três novascategorias: a) trabalhos de rotina, que incluem ativida-des de produção e de prestação de serviços caracteri-zadas por tarefas repetitivas; b) serviços pessoais, quetambém incluem atividades rotineiras, mas que sãoprestadas em uma base pessoal; e c) serviços de análi-se simbólica, que incluem a identificação e a soluçãode problemas e atividades estratégicas.

Analistas simbólicos, os membros desse último gru-po, não são necessariamente membros de categoriasprofissionais. Categorias profissionais são definidaspelo domínio de um determinado campo de conheci-mento. Esse conhecimento, portanto, já existe e estáinstitucionalizado.

Trabalhando em ambientes complexos e caóticos,eles não podem ater-se apenas ao estoque de conhe-cimento existente. Têm de lidar criativamente comesse estoque de conhecimento, mas também têm deenfrentar a fragmentação da informação e a obso-lescência das soluções conhecidas. Seu processo detrabalho compreende principalmente atividades abs-tratas. Os resultados nem sempre são tangíveis ou di-retamente mensuráveis. O distanciamento entre seutrabalho – caracterizado pela manipulação de imagense representações – e a realidade é necessariamentegrande. Essas duas instâncias (representação e ima-gem) devem, entretanto, ligar-se por um conjunto àsrelações simbólicas.

Eles estão se tornando mais e mais numerosos à me-dida que o trabalho ganha em complexidade e abstra-ção e à proporção que alianças estratégicas, redes mun-diais e empresas virtuais proliferam. Analistas simbó-licos constituem parte predominante da força de traba-lho nas OSIs.

CONCLUSÃO

A simbolização constitui processo irreversível. Oaumento do papel da mídia e a disseminação da cultu-ra popular influenciam o repertório simbólico da soci-edade. As OSIs são representativas desse processo. As

OSIs podem ser empresas, departamentos de empre-sas, grupos ou qualquer arranjo humano em que a ma-nipulação simbólica é um elemento central do jogogerencial. Nas OSIs, líderes e liderados fazem exten-sivo uso da retórica e metáforas. Agindo dessa forma,eles procuram manipular a fluidez dos símbolos e mo-dificar a textura organizacional.

As OSIs são, portanto, arenas teatrais, nas quaismuitas peças têm lugar simultaneamente. Mais que isso,as OSIs são cenários cinematográficos, em que o pas-sado e a realidade são continuamente reinterpretados,editados e exibidos.

No filme de pequeno orçamento de Hal Salwen,“Denise Calls Up”, de 1995, os personagens não seencontram. Não há contato físico. Eles se comunicampor meio de telefones, máquinas de fac-símile e redesde computadores. Amizade, trabalho e até mesmo sexosão eventos midiáticos. Nesse filme, a realidade é subs-tituída pela realidade virtual.

No mais recente filme de Barry Levinson, “Wagthe Dog”, de 1997, o presidente americano, às vés-peras da eleição, é acusado de molestar uma adoles-cente na Casa Branca. Um time de especialistas li-derado por Robert de Niro é organizado para tentarsalvar o presidente. A resposta vem por meio do ge-renciamento da opinião pública e se materializa coma criação de uma guerra virtual contra a Albânia,concebida por um produtor de Hollywood, interpre-tado por Dustin Hoffman. O time produz cenas deguerra, a saga de uma jovem fugitiva, um prisionei-ro que vira herói e até o fundo musical. No filme deBarry Levinson, a realidade também é substituídapela realidade virtual.

As OSIs são, portanto, arenas teatrais, nas

quais muitas peças têm lugar simultaneamente.

São cenários cinematográficos, em que o

passado e a realidade são continuamente

reinterpretados, editados e exibidos.

28 RAE • v. 40 • n. 1 • Jan./Mar. 2000


As duas obras, de artistas sensíveis ao espírito daépoca, retratam de forma bem-humorada mudançasimportantes na forma como percebemos tempo, espa-ço e realidade. Para Denzin (1995, p.1): “A idade pós-moderna é uma idade visual, cinematográfica, que co-nhece a si mesma em parte pelos reflexos que fluematravés da lente da câmera. O ‘voyeur’ é o self pós-

moderno. Náufragos em um mar de símbolos, nós nosencontramos, todos ‘voyeurs’, produtos do olhar cine-matográfico.”

Em vez de audiência ou atores coadjuvantes em umaexistência teatral (Goffman, 1959), tornamo-nosvoyeurs de uma realidade cinematográfica (Denzin,1995). Esse talvez seja o espírito das OSIs. �

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Uma versão preliminar deste texto foi publicada no livroTransformação e realidade organizacional (São Paulo: Atlas,1999), coordenado por Miguel P. Caldas e Thomaz Wood Jr.

Este artigo baseia-se em pesquisa financiada pelo NPP – Núcleode Pesquisas e Publicações intitulada “Pesquisa exploratória

empírica sobre o fenômeno das Organizações de SimbolismoIntensivo”.

NOTAS

Organizações de simbolismo intensivo

Education

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