Cincia e Tecnologia de Alimentos ISSN 0101-2061

Recebido para publicao em 2/6/2008 Aceito para publicao em 25/9/2009 (003540)1 Cincia dos Alimentos, Universidade Federal de Lavras UFL, CEP 37200-000, Lavras MG, Brasil2 Departamento de Tecnologia de Alimentos, Universidade Federal de Viosa UFV, CEP 36570000, Viosa MG, Brasil, E-mail: vprm@ufv.br3 Departamento de Informtica e Estatstica, Universidade Federal de Viosa UFV, CEP 36570000, Viosa MG, Brasil*A quem a correspondncia deve ser enviada

Opinies e atitudes dos consumidores em relao a embalagens e rtulos de cachaaConsumers opinion and views on packaging and labels of cachaa

Joo de Deus Souza CARNEIRO1, Valria Paula Rodrigues MINIM2*, Jose Benicio Paes CHAVES2, Carlos Henrique Osrio SILVA3, Adair Jos REGAZZI3

1 IntroduoA cachaa representa importante papel para a economia

do pas, sendo responsvel pela gerao de emprego e renda, principalmente, para pequenos produtores rurais. Atualmente, existem 30 mil produtores no Brasil e a produo de cachaa de 1,3 bilho de L anuais (ASSOCIAO BRASILEIRA..., 2009). Ressalta-se que a produo de cachaa uma atividade em expanso no Pas, sendo a cachaa a segunda bebida alcolica mais consumida, ficando atrs apenas da cerveja, e com perspectivas de expanso no mercado externo.

A cachaa durante vrias dcadas foi considerada como uma bebida das classes mais pobres, vendida a preos baixos e produzida sem controle de qualidade. Nas ltimas dcadas, foram realizadas vrias aes e programas para o desenvolvimento do agronegcio da cachaa, tais como: modificao da legislao, criao de associaes de produtores

de cachaa de qualidade e investimentos em controle de qualidade, pesquisa e marketing.

Estas aes e programas objetivaram valorizar a cachaa, aumentar a aceitao do produto no mercado interno e externo, mudar seu status e transformar uma atividade historicamente informal em outra, voltada para o mercado e para a competitividade (FEDERAO..., 2007; ASSOCIAO MINEIRA..., 2009; SERVIO..., 2001).

Entretanto, a literatura brasileira escassa de trabalhos a respeito do comportamento dos consumidores de cachaa. A compreenso do comportamento, ou seja, entender como as pessoas compram e usam os produtos, auxilia as empresas a satisfazerem as necessidades dos consumidores e contribui para o sucesso do produto no mercado.

AbstractThe focus group technique was used to obtain detailed information about the consumers opinion and views on packaging and labels of cachaa to generate information for cachaa producers and increase the competitiveness of this product on the market. Three 90 minute- panel sessions with eight participants each were held. Four different packages of cachaa were presented separately, and each presentation was followed by a set of questions previously elaborated. It was found that the panelists disliked the amber glass bottle with metal crown caps (similar to the beers bottle cap). Nevertheless, it was noted a preference for the transparent glass bottle, 700 mL capacity, with screw top and label illustrations related to the cachaas productive process. Details such as brand, quality seals, awards received and information about the place where the cachaa was produced, ageing, and the type of wood of the barrel in which the cachaa was aged influence the purchase of cachaa. It was also observed that the panelists presented a preference standard; the majority was influenced by the same factors at the time of purchase of cachaa.Keywords: focus group; cachaa; behavior; consumer; competitiveness; packaging.

ResumoA tcnica de grupo de foco foi utilizada para obter informaes detalhadas a respeito das opinies e atitudes dos consumidores em relao a embalagens e rtulos de cachaa. Objetivou-se gerar informaes para os produtores do setor de cachaa e aumentar a competitividade desse produto no mercado. Foram realizadas trs sesses de 90 minutos com oito participantes em cada. Quatro embalagens de cachaa foram apresentadas, separadamente e, para cada apresentao, foi seguido um roteiro de perguntas, previamente elaborado. Verificou-se que os participantes no aprovam a garrafa de vidro de cor mbar com tampa metlica tipo coroa (igual da garrafa de cerveja) para acondicionar cachaa, porm preferem a garrafa de vidro incolor com capacidade igual a 700 mL e com tampa metlica rosquevel e ilustraes do rtulo que estejam relacionadas com o processo produtivo de cachaa. A marca, selos de qualidade, premiaes recebidas e as informaes a respeito do local onde a cachaa foi produzida, do tempo de envelhecimento e do tipo de madeira do tonel no qual a cachaa foi envelhecida tambm influenciam na compra de cachaa. Observou-se ainda que os participantes apresentaram um padro de preferncia, sendo a maioria influenciada pelos mesmos fatores, no momento da compra de cachaa.Palavras-chave: grupo de foco; cachaa; comportamento; consumidor; competitividade; embalagem.

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Orig

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Opinies dos consumidores de cachaa

Trs sesses de grupos de foco foram conduzidas por um nico moderador em uma sala com capacidade para acomodar os participantes confortavelmente. Estes se sentaram em torno de uma mesa redonda para permitir a interao, o contato visual e a harmonia da discusso. Cada sesso durou, aproximadamente, 90 minutos e teve a participao de oito pessoas.

No incio de cada sesso, o moderador apresentou o propsito da tcnica, o papel do moderador, o objetivo do estudo, e cada participante se apresentou ao grupo. Aos participantes foi assegurado que no existiam respostas certas ou erradas para as questes abordadas e foram encorajados a expressar suas opinies, mesmo que estas fossem divergentes das respostas dos demais membros do grupo.

Iniciou-se a discusso com perguntas a respeito da opinio dos consumidores e suas atitudes em relao s embalagens e rtulos de cachaa. Em seguida, embalagens rotuladas e contendo cachaa de quatro marcas comerciais foram apresentadas (Quadro 1). Estas foram apresentadas separadamente e cada apresentao foi seguida por um roteiro de perguntas previamente elaborado (Quadro 2). Para cada sesso utilizou-se uma ordem diferente de apresentao das embalagens, sendo esta aleatria. As cachaas utilizadas neste estudo foram adquiridas no comrcio de Viosa MG.

As sesses de grupos de foco foram anotadas e gravadas por um assistente. A partir das anotaes e gravaes, obtiveram-se as respostas dos 24 participantes, a respeito das embalagens e rtulos de cachaa.

Os dados obtidos por meio do questionrio de recrutamento e das sesses de grupos de foco foram submetidos anlise de frequncia, utilizando-se o programa SAS, verso 9.0, licenciado para a Universidade Federal de Viosa.

3 Resultados e discussoO resumo das caractersticas demogrficas dos participantes

dos grupos de foco est apresentado na Tabela 1. A maioria deles era do sexo masculino (95,8%) e 70,8% tinham idade entre

Entre os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, destacam-se os fatores da embalagem e do rtulo dos produtos. A embalagem e o rtulo possuem fundamental importncia na escolha do produto durante a compra, uma vez que representam o primeiro contato entre o consumidor e o produto. Assim, para se otimizar o processo de escolha, compra e aceitao da cachaa, interessante que se identifiquem os fatores da embalagem e do rtulo valorizados pelos consumidores.

Um dos mtodos de pesquisa, que pode ser utilizado para se obter as opinies e atitudes dos consumidores em relao s embalagens e rtulos de produtos, a tcnica de grupo de foco. O grupo de foco uma das mais populares formas de pesquisa com consumidores e definido como uma entrevista cuidadosamente planejada, com o objetivo de obter as atitudes e as opinies das pessoas a respeito de determinados assuntos, produtos ou servios (DELLA LUCIA; MINIM, 2006).

Dentro deste contexto, este trabalho utilizou a tcnica de grupo de foco para obter informaes detalhadas a respeito das opinies e atitudes dos consumidores em relao s embalagens e rtulos de cachaa, objetivando gerar informaes para os produtores do setor e aumentar a competitividade desse produto no mercado.

2 Material e mtodosOs grupos de foco foram planejados e realizados de acordo

com as etapas descritas por Della Lucia e Minim (2006).

Foram distribudos 100 questionrios de recrutamento entre pessoas residentes na cidade de Viosa - MG. Estes questionrios foram distribudos em estabelecimentos que comercializavam cachaa e na Universidade Federal de Viosa. De acordo com as respostas obtidas, por meio dos questionrios, foram selecionadas 24 pessoas, as quais consumiam cachaa pelo menos uma vez por ms e tinham o hbito de ler o rtulo das cachaas no momento da compra e de frequentar supermercados para realizar compras.

Quadro 1. Descrio das embalagens e rtulos das cachaas apresentadas nas sesses de grupo de foco.Identificao/marca Tipo de embalagem Descrio do rtulo1 Cachaa da marca A

Garrafa de vidro transparente com capacidade igual a 700 mL e tampa metlica rosquevel.

Rtulo preto com ilustrao (desenho) de uma rvore e com selo da AMPAQ. No painel frontal constavam as seguintes informaes escritas na cor verde: nome da marca, relao dos prmios recebidos em festivais de cachaa, contedo lquido de 700 mL e cachaa de Minas.

2 Cachaa da marca B

Garrafa de vidro transparente com capacidade igual a 1000 mL e tampa plstica rosquevel.

Rtulo verde e dourado com ilustrao (foto) de alambiques de cobre e com selo da AMPAQ. No painel frontal constavam as seguintes informaes escritas na cor dourada: nome da marca, envelhecida em tonis de carvalho 3 anos, cachaa de Minas e contedo lquido de 1000 mL.

3 Cachaa da marca C

Garrafa de vidro transparente com capacidade igual a 700 mL e tampa metlica rosquevel.

Rtulo marrom com ilustrao (desenho) de trabalhadores colhendo cana-de-acar. No painel frontal constavam as seguintes informaes escritas na cor marrom: nome da marca, armazenada em tonis de umburana, cachaa de Minas e contedo lquido de 700 mL.

4 Cachaa da marca D

Garrafa de vidro mbar com capacidade igual a 600 mL e tampa metlica tipo coroa (semelhante a da garrafa utilizada no acondicionamento de cerveja).

Rtulo amarelo sem ilustrao. No painel frontal constavam as seguintes informaes escritas na cor vermelha: nome da marca e contedo lquido de 600 mL.

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Carneiro et al.

20 e 49 anos. Em relao ao grau de instruo: 29,2% tinham ps-graduao; 20,8% tinham curso superior completo; 25,0% tinham curso superior incompleto; e 25,0%, apenas 2o grau. Quanto renda familiar: 29,2% dos participantes tinham renda entre 1 e 5 salrios mnimos; 45,8%, entre 5 e 10 salrios mnimos; e 25,0%, entre 10 e 20 salrios mnimos.

O perfil dos participantes dos grupos de foco foi diferente do perfil da populao brasileira em relao s variveis faixa etria, sexo, renda e grau de instruo. Este resultado sugere que o mercado consumidor de cachaa constitudo, em sua maioria, por pessoas do sexo masculino e com maior grau de instruo e renda. Isto refora a constatao de Aguiar (2004), segundo a qual a cachaa deixou de ser, somente, bebida de botequins e das classes mais pobres, passando a ser consumida em bares e ambientes mais sofisticados. Esse autor ressalta ainda que o mercado de cachaa no Brasil tem passado por recentes transformaes, mostradas, principalmente, por certa elitizao do produto.

Em relao frequncia de consumo, todos os participantes dos grupos de foco consumiam cachaa pelo menos uma vez por ms, sendo que 8,0% consumiam diariamente; 42,0%, uma vez por semana; 21,0%, duas vezes por ms; e 29,0%, uma vez por ms (Figura 1).

A frequncia de leitura dos rtulos de produtos pelos participantes dos grupos de foco est apresentada na Figura 2. Verificou-se que 62,5% sempre leem os rtulos dos produtos; 25,0% leem s vezes; e 12,5% leem frequentemente.

De acordo com os resultados das sesses de grupo de foco, preo, marca, ilustrao e cor do rtulo e informaes sobre o contedo lquido, graduao alcolica e lote so alguns dos fatores do rtulo que os participantes dos grupos de foco observam no momento da compra de cachaa. A marca observada por todos os participantes; o preo por 83%; a ilustrao do rtulo por 79%; a cor do rtulo por 75%; a informao sobre o contedo lquido por 67%; a informao sobre graduao alcolica por 61,5%; e a informao sobre o lote por 17%.

Os participantes disseram que a marca um fator muito importante no processo de escolha e compra de cachaa e que preferem comprar marcas conhecidas. Esse resultado coincide

Quadro 2. Roteiro de perguntas para as sesses de grupo de foco.Voc observa os rtulos das cachaas que consome?O que voc observa?O que mais chama a sua ateno?O que voc achou desta embalagem?O que voc considera importante nesta embalagem?Voc gostaria de ver alguma outra informao no rtulo?Voc observa o tempo de envelhecimento e o tipo de madeira do tonel, no qual a cachaa foi envelhecida, no momento da compra?Qual sua opinio em relao aos selos de qualidade e prmios recebidos pela cachaa?Voc observa o local onde a cachaa foi produzida no momento da compra?

Tabela 1. Resumo das caractersticas demogrficas dos participantes dos grupos de foco (n = 24).

Variveis demogrficas Classes %Sexo Feminino 4,2

Masculino 95,8Faixa etria (anos) 20 29 45,8

30 39 12,540 49 12,550 59 20,860 69 4,2

Acima de 70 4,21o grau 0,02o grau 25,0

Superior incompleto 25,0Superior completo 20,8

Ps-graduao 29,2Renda familiar mensal (salrios mnimos)

1 a 5 29,2> 5 a 10 45,8

> 10 a 20 25,0

Figura 1. Frequncia de consumo de cachaa dos participantes dos grupos de foco.

Figura 2. Frequncia de leitura dos rtulos de produtos pelos participantes dos grupos de foco.

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Opinies dos consumidores de cachaa

tampas garantem o fechamento hermtico da garrafa antes de ser aberta pela primeira vez, inviabilizando, assim, a reutilizao deste tipo de tampa para esta finalidade.

Em trabalhos que avaliaram a influncia dos fatores da embalagem na preferncia dos consumidores de leo de soja (CARNEIRO, 2002), mel (MURPHY; COWAN; HENCHION, 2000) e presunto (STEENKAMP, 1987), o fator tipo de embalagem tambm influenciou no processo de escolha, compra e aceitao dos consumidores.

Quanto s informaes a respeito do tempo de envelhecimento e do tipo de madeira do tonel, no qual a cachaa foi envelhecida, todos os participantes consideram estas informaes importantes e as observam no momento da compra da bebida. Verificou-se que h preferncia, entre os participantes, por cachaa envelhecida em tonis de carvalho, umburana e jequitib, respectivamente.

Detectou-se ainda que todos os participantes observam o local ou regio onde a cachaa foi produzida no momento da compra, tendo 75% dito que a informao Cachaa de Minas um diferencial e influncia positivamente na compra de cachaa. Esse resultado semelhante ao obtido por Bernabu e Tendero (2005) e por Moskowitz et al. (2004), os quais identificaram que o fator origem influenciou na preferncia dos consumidores de carne de cordeiro e azeitona, respectivamente.

Duas embalagens tinham o selo da AMPAQ, logo, perguntou-se aos participantes suas opinies em relao aos selos de qualidade. A maioria dos participantes (75%) considera os selos de qualidade importantes no momento da compra, 17% no confiam neles e 8% no so influenciados por estes. Os participantes que no confiam, disseram que o fato de a cachaa possuir o selo de qualidade no garante que apresenta qualidade sensorial. Alm disso, 20% dos participantes no aprovam as cores e o design do selo da AMPAQ.

Quanto aos prmios recebidos pela cachaa, 83% dos participantes consideram as premiaes importantes, sendo um diferencial. Entretanto, 17% tm opinio diferente e disseram que as premiaes, muitas vezes, so antigas e tm pouca credibilidade.

4 ConclusesVerificou-se que os participantes no aprovaram a garrafa

de vidro de cor mbar com tampa metlica tipo coroa (igual a da garrafa de cerveja) para acondicionar cachaa. H preferncia por garrafa de vidro transparente com capacidade igual a 700 mL e com tampa metlica rosquevel e por ilustraes do rtulo que estejam relacionadas com o processo produtivo de cachaa. A marca, selos de qualidade, premiaes recebidas e as informaes a respeito do local onde a cachaa foi produzida, do tempo de envelhecimento e do tipo de madeira do tonel no qual a cachaa foi envelhecida influenciam tambm na compra de cachaa. Observou-se ainda que os participantes apresentaram um padro de preferncia, sendo a maioria influenciada pelos mesmos fatores, no momento da compra de cachaa.

As informaes obtidas neste estudo auxiliaro os produtores do setor de cachaa no desenvolvimento e/ou modificao de

com os obtidos por Reis (2007), Carneiro (2002), Costa (1999) e Deliza (1996). Nos trabalhos realizados por estes pesquisadores, os produtos de marcas conhecidas foram preferidos pelos consumidores, os quais consideraram estes como de melhor qualidade que aqueles de marcas desconhecidas. Assim, fundamental que os produtores de cachaa elaborem estratgias de marketing, visando tornar suas marcas conhecidas.

Observou-se que 79% dos participantes gostam de ilustraes que estejam relacionadas com o processo produtivo de cachaa, como plantao de cana-de-acar, carro de boi, tonis, alambiques, etc. Em relao s ilustraes dos rtulos das cachaas apresentadas, os participantes no apreciaram a ilustrao do rtulo da cachaa da marca A e disseram que o rtulo da cachaa da marca D era muito simples, pois no apresentava ilustrao. Nos trabalhos realizados por Costa (1999) e Deliza (1996), verificou-se, tambm, que a ilustrao do rtulo foi um fator que representou um importante papel na preferncia e na inteno de compra dos consumidores de leo de girassol e suco de maracuj, respectivamente.

Em relao cor do rtulo, detectou-se que os participantes gostaram das cores dos rtulos das cachaas das marcas B e C. Disseram que a cor vermelha, presente no rtulo da cachaa da marca D, no adequada para rtulo de cachaa. Quanto ao rtulo da cachaa da marca A, 29% dos participantes no apreciaram a cor preta. Nas sesses de grupo de foco realizadas por Della Lucia (2005) e Dantas (2001), a cor do rtulo tambm foi identificada como um fator que influncia na inteno de compra dos consumidores de caf torrado e modo e de couve minimamente processada, respectivamente.

Outro fator que influncia no processo de compra de cachaa o tipo e fechamento da garrafa. Verificou-se que 100% dos participantes no aprovam a garrafa de vidro de cor mbar para acondicionar cachaa. Observou-se tambm que 75% dos participantes preferem a garrafa de vidro incolor transparente, com capacidade igual a 700 mL; 21% preferem a de vidro incolor, com capacidade igual a 1000 mL; e 4% gostam de ambas as garrafas. Os participantes disseram que a garrafa de vidro de cor mbar no agrega valor cachaa, no permite sua visualizao e relacionada com garrafa reciclada. A garrafa de vidro transparente com capacidade igual a 700 mL atraente, prtica, permite a visualizao da cachaa e lhe agrega valor.

Em relao ao fechamento da garrafa, todos os participantes no gostaram da tampa metlica tipo coroa (igual da garrafa de cerveja); 75% preferem a tampa metlica rosquevel; 21%, a plstica rosquevel; e 4%, a rolha de cortia. Os participantes disseram que no possvel reutilizar a tampa metlica tipo coroa para fechar adequadamente a garrafa de cachaa, aps esta ser aberta. Os mesmos ressaltaram, ainda, que este fato causa grande inconveniente, pois no se consome uma garrafa de cachaa de uma nica vez.

Os consumidores que preferem a tampa plstica rosquevel e a rolha de cortia alegaram que elas proporcionam um fechamento hermtico da garrafa, tanto antes quanto depois de ser aberta.

Notou-se tambm que 29,0% dos participantes no aprovam a tampa metlica rosquevel, pois, segundo eles, algumas dessas

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Carneiro et al.

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AgradecimentoAo CNPq pela concesso de bolsa de pesquisadora

segunda autora.

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