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OBSERVATORIO de TENDENCIAS

ISDI TRENDS 2012

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El MIB desgrana las claves que marcarán Internet en los próximos meses

Creado por ISDI, la primera escuela de negocios del ámbito digital, el MIB (Máster en Internet Business) inicia su cuarta promoción convertido en la referencia de la incipiente formación especializada en Internet en nuestro país. Es el primer máster creado por pro-fesionales de Internet para formar a profesionales y emprendedores de diversos sectores con el objetivo de que lideren la digitalización de las empresas españolas.

Los coordinadores de sus principales módulos han analizado y sintetizado el contenido de las clases de sus más de 110 profesores de la tercera promoción del MIB y han extraído las tendencias y cambios en el mercado que marcarán la actividad de la Red en los próximos meses en sus principales ámbitos:

MARKETING DIGITAL

BUSCADORES

REDES SOCIALES

INTERNET MÓVIL

CONTENIDOSDIRECCIÓN

DE EMPRESAS DIGITALES

TECNOLOGÍA

MÉTRICASPUBLICIDAD ONLINE

COMERCIO ELECTRÓNICO

CREATIVIDAD

ENTORNO JURÍDICO

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DIRECCIÓNNacho de Pinedo, CEO del ISDI y Ex Director de Marketing, Clientes y Estrategia de Canal+ y Digital+.

PROFESORES COLABORADORES: Alberto Knapp Bjeren, CEO en The Cocktail, Juan José Peso-Viñals, Fundador de Daemon Quest y socio de Deloitte, David García-Pawley, Consumer Link Director de LG Electronics, David Gracia, Director de Marketing Digital de Grupo BBVA, Javier Bernad, Ex-Director General de Mediacom y Mediaedge, Francisco José Martínez, Responsable de Marketing de Particulares del BBVA, y Miguel Esteban, Managing Director en Intelligence Partner.

CAMBIOS PARA EL MERCADOEstas tendencias suponen importantes cambios no solo para las empresas, sino también para los consumidores:

Por el lado de la multicanalidad, la aceptación de la importancia del cliente digital obliga a realizar un cambio de las KPI´s (los indicadores que se utilizan para medir la eficacia de las acciones) así como de los incentivos de sus directivos. El nuevo axioma es que retener a un cliente existente es más importante que captar a uno nuevo. Por tanto, resulta indispensable introducir métricas de gestión avanzada del cliente como el ARPU, el churn y el Life Time Value. Igualmente, son fundamentales en el organigrama nuevos perfiles de profesionales que sean capaces de interpretar a este nuevo cliente digital multicanal. Por otra parte, el consumidor empieza a ser consciente de su importancia como cliente y exige a la empresa una atención impecable y no se queda ni callado ni quieto cuando no la recibe.

La adopción de la gamificación ya es una realidad por parte de los usuarios, ya que la mayoría de los pure players digitales la incorporan de una u otra manera. Pero su empleo como técnica para las empresas tradicionales requiere un cambio en el tono de la marca y muchas veces en la mentalidad de sus directivos, ya que es complicado explicarles que para una persona ser “Alcalde” en Foursquare puede ser más importante que obtener un descuento en precio. Igualmente, hay que entender que, una vez iniciados, los procesos de gamificación difícilmente se pueden parar.

TENDENCIASEl ámbito del marketing digital estará marcado por dos cambios fundamentales:

EL PASO A UN CLIENTE MULTICANAL Las empresas tienen que trabajar con una nueva clave de negocio, no sólo enfocada a generar ventas a corto plazo, sino a captar y fidelizar clientes que proporcionen valor a medio y largo plazo. La captación de clientes a través de canales digitales permite su identificación y clasificación según patrones de comportamiento que se pueden cruzar con los de su interacción con la marca y sus servicios. En muchos casos, estos datos se pueden complementar de forma eficiente con los de sus perfiles sociales. Toda esta información del cliente permite generar segmentaciones relevantes para que la empresa identifique el valor real que aporta a cada cliente y diseñe acciones ad hoc para cada perfil. A su vez, la empresa puede acceder a estos segmentos empleando los múltiples canales con los que puede interactuar con cada cliente generando estrategias de customer centric marketing.

LA GAMIFICACIÓN COMO PALANCA PARA MOVILIZAR A LOS CLIENTES

DIGITALESLa gamificación es el uso de dinámicas de videojuego para que los consumidores interactúen con la marca y sus servicios en contextos de negocio. Las empresas digitales están aprendiendo a seducir a los clientes para que adopten tecnologías, completen cuestionarios, participen en promociones o realicen ventas. Esta técnica hace uso de la predisposición psicológica del ser humano a participar en juegos y de la importancia de la meritocracia en las redes sociales. El empleo de la gamificación ha demostrado generar mejoras en las métricas de user engagement, ROI, calidad de datos, duración de la vida del usuario o aprendizaje.

01. MARKETING DIGITAL

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DIRECCIÓNJavier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España Portugal y Turquía.

PROFESORES COLABORADORES: Esther Checa, Directora de SEM y SMO - T2O Media, Rodrigo Miranda, Director General del ISDI y Director General de Shackleton Buzz, Laurence Fontinoy, Directora de Marketing de Google España y Portugal, Fuencisla Clemares, Directora de Gran Consumo y Retail para Google España, Borja Berzosa, Agency Product Specialist en Google, y Alex Gibelalde, Product Marketing Manager en Google.

CAMBIOS PARA EL MERCADO¿Qué supondrá esta nueva y drástica revolución?:

Los usuarios serán aún más exigentes, egoístas y, en cierto modo, más mimados. Internet ha permitido y facilitado que los nativos digitales accedan a la infor-mación y obtengan respuesta a casi todo. El móvil va a aumentar exponencialmente estas características al estar conectado a Internet 24 horas al día y 7 días a la semana.

Las empresas, por su parte, tendrán que asumir este nuevo reto: más usuarios, más tiempo y más dificultades para satisfacerlos. Tendrán que desarrollar nuevas formas de captar audiencia y convertir negocio en un entorno de mayor inmediatez. No es fácil, pero se trata de la segunda revolución digital.

TENDENCIASEl mundo de los buscadores vivirá una nueva revolución más rápida que la anterior:

INTERNET SE HACE MÓVIL La irrupción abrupta y sin precedentes de Internet a través del móvil va

a suponer una segunda revolución digital mucho más rápida que la primera. En España, de forma especial, la penetración de Internet móvil ya es alta (57%) y será muy pronto parte de nuestras vidas de forma generalizada. Esto supone un reto adicional para las empresas que aún hoy están intentando adaptarse a Internet y sus particularidades y que ahora tendrán que lidiar con la complejidad añadida que supone este nuevo entorno. La parte positiva es que estamos hablando de oportunidades más que de amenazas.

02. BUSCADORES

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DIRECCIÓNNoelia Fernández, Directora General Editorial y de Contenidos de Yahoo! EMEA, y Daniel Fernández Arroyo, Gerente de Servicios Multimedia de Telefónica.

PROFESORES COLABORADORES: Germán Frassa, Director de Proyectos Internet en Unidad Editorial, Ismael Viejo, Subdirector de Diseño de RTVE interactivos (RTVE.es), Mario Tascón, Fundador de Lainformación y Poderoso Volcán, y Margarita Barrera, Experience Design Manager.

CAMBIOS PARA EL MERCADOEmpresas y consumidores vivirán estos cambios de forma drástica:

Los usuarios empiezan a “esperar” experiencias más fluidas, visuales y atractivas en los ordenadores como fruto de las expectativas del uso de tabletas. Y, en ese sentido, el rediseño, la experiencia de información del producto y el consumo de contenidos no van a ser un mero elemento estético sino una nueva forma de interactuar en la red y de que los usuarios cambien de servicios hacia los más innovadores en este sentido.

El ecommerce con-textual (actividad en un sitio de compras alrededor de contenidos relacionados) y la agregación inteligente de ofertas continuarán la tendencia creciente como alternativas lógicas en la búsqueda de mejores precios y economías a través de fórmulas de comercio colectivo y sostenible.

TENDENCIASEl mundo de los buscadores vivirá una nueva revolución más rápida que la El contenido se hace más específico, la experiencia de uso más sencilla y se impone el HTML5 para tabletas y smartphones:

TABLETAS Y SMARTPHONES TRANSFORMAN LOS CONTENIDOS: La tendencia acelerada de los usuarios hacia el uso de tabletas electrónicas

y smartphones como medio principal de información empieza a desplazar proactivamente al ordenador portátil y de mesa. Aún serán porcentajes minoritarios pero la tendencia se va a acelerar, especialmente con los nuevos compradores decantándose por tabletas como equipo. Por un lado, esta tendencia empujará cada vez más al desarrollo de experiencias web compatibles con las tabletas (HTML5) para contenidos y con experiencias de uso más sencillas y el desarrollo de aplicaciones con funcionalidades muy específicas. Por otro, va a cuestionar la capacidad real de las compañías de mantener el soporte de versiones múltiples, desarrollos para cada periférico y la realidad de un mercado publicitario poco desarrollado.

03. CONTENIDOS

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DIRECCIÓN Aquilino Peña, ex Consejero Delegado de mediaedge&cía.

PROFESORES COLABORADORES: Nacho Somalo, Presidente de Alice Europa, Antonio Mas, Fundador y Director General de Ideaup!, Fernando Aparicio, Social Commerce Director en Amvos Consulting, Enrique Sánchez, Director General de MRW Integración Logística, Ruth Díaz, Directora General de BuyVip, y Jaume Gomá, CEO de Ulabox.

CAMBIOS PARA EL MERCADOEstas tendencias imprimen novedades como:

Las empresas offline van a tener que definir una clara posición con respecto al ecommerce y la forma de enfocarlo o se quedarán fuera del mercado.

Los usuarios tendrán cada vez mayor libertad de opciones con aplicaciones que permitan elegir más la compra y discriminar precios. Serán cada vez más activos, recomendando productos y compartiendo sus compras y preferencias entre sus amigos.

TENDENCIASEl ecommerce afronta cuatro retos fundamentales en los próximos meses:

VINCULACIÓN DE COMERCIO OFFLINE Y ONLINE: El mercado, tanto desde el punto de vista de las marcas como de los usuarios, empezará a eliminar la diferencia entre el mundo off y online, las tiendas físicas y digitales. Las estrategias se hacen globales y coordinadas.

DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE PAGO: Ha sido una de las asignaturas pendientes históricas del comercio electrónico y en los próximos meses uno de los ámbitos que más cambios experimentará. La irrupción del móvil y de nuevas aplicaciones transformarán el pago sobre todo en el comercio físico.

LOGÍSTICA FINALISTA MÁS COMPLEJA: La entrega de productos será cada vez más complicada por la competencia, el desarrollo de nuevos segmentos y la mayor exigencia de los usuarios. Se desarrollan los puntos de entrega y la entrega por horas y aumenta la entrega al día siguiente.

PROTAGONISTAS DEL MERCADO: Con nombre propio, lo principales protagonistas el sector de la alimentación y Amazon, con su definitivo establecimiento en España.

04. COMERCIO ELECTRÓNICO

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DIRECCIÓN Arnaldo Muñoz, European CMO de Vistaprint.

PROFESORES COLABORADORES: Jaime Agulló, Director General de ComScore Iberia, Jaume Clotet, Director General de Netsuus ICO y Eduardo Sagüés, Country Manager de 888.Com.

CAMBIOS PARA EL MERCADO¿Cómo afectarán estos cambios al mercado?

La mejor visibilidad del efecto que tienen las campañas de branding con respecto a la eficiencia en la atribución, hará que se aceleren las inversiones de construcción de marca.

La búsqueda de registros como forma de identificación de clientes llevará a un mayor crecimiento de herramientas de identificación y registro como Google Connect.

TENDENCIASEn el mundo de las métricas hay dos tendencias dominantes de cara a los próximos meses:

MEJORA DE LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN:

Las empresas afinarán su pericia en los modelos de atribución en una búsqueda constante de datos para entender cuál es el peso exacto que tiene cada canal en una venta online.

CUESTIONAMIENTO DE LAS COOKIES:

El contencioso regulatorio sobre las cookies que facilitan el seguimiento de los clientes y potenciales compradores marcará de forma decisiva el futuro de las acciones y su medición en los comercios digitales.

05. MÉTRICAS

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DIRECCIÓN Marcelo Royán, cofundador de LogiQo.

PROFESORES COLABORADORES: Juan Antonio García Peredo, Fundador y Director de LogiQo, Pau Oliva Fora, Responsable de Sistemas de KubiWireless, Andrés Pedrera, Director de Tecnología de RTVE, y Andrés Herrero, Jefe de Proyectos de Desarrollo en PRISA TV.

CAMBIOS PARA EL MERCADO

Desde el punto de vista de los usuarios, estas tendencias tienen mucho en común en la medida en que la mayor parte de los datos a analizar los producen los propios usuarios. Por tanto, las empresas van a tratar de incentivar a las personas para que colaboren en la producción de un contenido o unos datos de forma que el cruce de dichos datos produzca un resultado final superior a la suma de las partes. Este es el siguiente paso en la web 2.0.

También se habla ya de pagar a los usuarios por ceder sus datos y hay proyectos reales de redes sociales en las que las personas cobran en función de la cantidad de datos, personales y de actividad, que ceden a los anunciantes.

TENDENCIASComo en muchos otros casos en el mundo de Internet, las mayores tendencias que irán llegando representan retos tecnológicos muy importantes. La tecnología progresa muy rápidamente y permite dar forma a proyectos empresariales cada vez más sofisticados y exigentes.

EL ANÁLISIS DE GRAN CANTIDAD DE DATOS (BIG DATA):

Cada vez se registran más datos en formato electrónico, susceptibles de ser analizados con una finalidad empresarial o científica. El Big Data tiene el reto de automatizar el análisis de los miles de millones de interacciones entre los casi mil millones de usuarios de la Red y extraer información valiosa de ello. Uno de los grandes ejemplos de es Facebook. La red social introdujo hace tiempo la “biografía” (el timeline) porque de esta forma los usuarios clasifican su propia información y la estructura de datos se hace más valiosa al facilitar el proceso de data mining. Facebook puede así analizar al máximo los datos de los usuarios y obtener una segmentación y conocimiento espectaculares. Y ese conocimiento es lo que pagan los anunciantes. Google está siguiendo estrategias similares al integrar datos de búsquedas con datos de navegación, email y el resto de aplicaciones Google.

EL CROWDSOURCING: De forma similar, las técnicas de crowdsourcing, basadas en crear

contenidos o productos a partir de la información aportada por los propios usuarios, se utilizan cada vez más para resolver problemas complejos de forma rápida.

USO DE ALGORITMOS DE REPUTACIÓN: También se están usando algoritmos que permiten definir la calificación de

crédito de un potencial cliente bancario o su perfil psicológico profesional a través de su “reputación social avanzada”, creada usando los datos sobre opiniones e información que otras personas han escrito acerca de la persona.

06. TECNOLOGÍA

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DIRECCIÓNMiguel Ángel Díez Ferreira, fundador y Ceo de Red Karaoke.

PROFESORES COLABORADORES: Julio Alonso, Fundador y Director General de Weblogs, Luis Remírez de Esparza, Director Social Media Marketing de Nethink, Daniel Pérez Colomar, CEO y Fundador de Stop & Walk, y Germán Martínez, Sales Manager en Facebook.

CAMBIOS PARA EL MERCADOLos usuarios se relajan y las empresas seguirán utilizando sus beneficios:

Respecto a los usuarios podemos esperar una cierta relajación y especialización en su uso, según aumenta el conocimiento de las herramientas sociales y una mayor exposición a publicidad y a servicios de pago de todo tipo con los que las redes sociales intentarán rentabilizar el fenómeno tras la euforia de inversiones y salidas a bolsa.

En las empresas, el Social Media Marketing ya es una realidad instalada y, desde las más pequeñas a las más grandes, todas tienen una estrategia de presencia en medios sociales, todas tratan de explotar el fenómeno en su beneficio y de minimizar los riesgos, dependiendo de su sector de actividad y su público objetivo. En el futuro veremos cada vez más inversiones en consultores y pequeñas empresas que ofrecerán servicios de outsourcing a pymes y todas las grandes corporaciones continuarán manteniendo equipos dedicados expresamente a la gestión de Social Media dentro de su estrategia general de comunicación, marketing y relación con clientes. Puede que en el futuro surjan nuevas herramientas o nuevas marcas y que otras caigan en el olvido y es posible que cambie el soporte (más móvil y menos PC), pero las empresas ya no pueden obviar que el Social Media es una realidad que afecta de forma relevante al día a día de su negocio.

TENDENCIASHan sido protagonistas de una de las mayores explosiones de uso en el mundo digital y ahora afrontan su periodo de madurez:

FINAL DE LA EUFORIA Y NORMALIZACIÓN DE USO DE LOS SOCIAL MEDIA:

Tras los años de descubrimiento (2004-2006), popularización (2007-2009) y euforia desmedida (2010-2011), el 2012 marca el año de la normalización del Social Media, las redes sociales y sus elementos característicos. Las salidas a bolsa de compañías como Groupon, Zinga, LinkedIn y especialmente Facebook, han consolidado a estas marcas como las grandes del sector y marcan el final de la “moda” del Social Media. Este final de ciclo se produce por saturación debido a los muchos años que llevan los medios y analistas tratando el fenómeno y a que todo el mundo se siente ya un poco experto en la materia porque ya todos somos usuarios de este tipo de servicios. A esto se une cierta tendencia, lógica en este tipo de cambios de ciclo y ahondada por los malos resultados bursátiles debido a unas expectativas un tanto infladas, a menospreciar la importancia del fenómeno y sus consecuencias. Pero el Social Media ha venido para quedarse y sus consecuencias son indudables y forman ya parte de nuestra sociedad y del devenir empresarial: que se haya convertido en una especie de “commodity” no hace más que reafirmar su relevancia y la necesidad de contar con conocimientos en la materia y con una estrategia adecuada para enfrentarse a ello.

07. REDES SOCIALES

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DIRECCIÓN Fernando González-Mesones, presidente mundial de B2C de Buongiorno.

PROFESORES COLABORADORES: Salvador Carrillo, CEO de Mobile Dreams Factory y Miembro de la junta Directiva de la MMA Europa, Álvaro Alonso, co-Fundador de Adnstream y Daniel Cervantes, Director General de Microsoft Entertainment.

CAMBIOS PARA EL MERCADO

Los usuarios van a experimentar un cambio en su forma de vida como consecuencia del uso y adopción masiva de Internet móvil y esto tendrá unas implicaciones sociológicamente muy relevantes. Vamos a estar todavía mucho más conectados.

El mayor cambio va a venir en empresas y marcas donde Internet móvil, la publicidad y el marketing móvil van a generar un impacto aún mayor que en 2012. Aparecerán varias compañías exitosas enfocadas solo a Internet móvil y veremos la adopción de tabletas en empresas de una forma más masiva que la actual.

TENDENCIASEn el ámbito del móvil las tendencias se basan en el crecimiento exponencial del uso de internet en todo el mundo y también en España. Internet móvil va a acelerar la digitalización de la sociedad en los próximos años hasta niveles hasta ahora no imaginados.

MAYOR PENETRACIÓN Y USO MASIVO DE SMARTPHONES Y TABLETAS:

Y, por lo tanto, de Internet móvil. Esto supondrá, además:

• Crecimiento de aplicaciones móviles nativas y de apps HTML5, donde ambas favorecerán aún más el desarrollo de Internet móvil.

• Incremento de la publicidad móvil, probablemente a mayor ritmo que cualquier otro medio, incluido Internet.

• El uso de redes sociales en movilidad sobrepasará el 50% del total.

• La convergencia entre smartphones y Smart TV´s será algo normal en 2013.

• Mejora de al experiencia de usuario con las redes 4G desplegadas en España y servicios tecnológicamente más avanzados y personalizados que los actuales, que evolucionen el uso de Internet en movilidad mejorando nuestra vida diaria, creando probablemente un nuevo estilo de vida.

DESARROLLO DEL MOBILE COMMERCE: La tendencia en este sentido será una estrategia empresarial de SoLoMo

(Social, Local, Mobile). Además, la interacción con el móvil en lugares físicos como tiendas será algo muy normal en tan sólo unos meses.

PAGOS MÓVILES: Lanzamiento de diversas iniciativas de pagos móviles, cuya adopción en cada país dependerá del establecimiento de las infraestructuras

adecuadas por los diferentes integrantes de la cadena de valor.

08. INTERNET MÓVIL

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DIRECCIÓN Ventura Barba, Fundador y Director de Tenzing Media.

PROFESORES COLABORADORES: Juan Carrasco, Responsable del Departamento TI de Santiago Mediano Abogados, y Javier Berrocal, Fundador y Socio Director de Santiago Mediano Abogados.

CAMBIOS PARA EL MERCADOCon mayores costes empresariales:

Las empresas que operan en Internet deberán incorporar los costes asociados a una correcta administración de los datos de sus usuarios a su cuenta de explotación, utilizando ‘buenas prácticas’ como ventaja competitiva respecto a sus competidores. Los usuarios deberemos ser cada vez más conscientes lo que implica en este sentido la web 2.0.

TENDENCIASEl ámbito jurídico estará marcado por las exigencias de los usuarios:

LOS USUARIOS VIGILARAN MÁS LA PROTECCIÓN DE SUS DATOS:

Uno de los campos que más controversia va a seguir generando es el de la protección de datos. Por lo general, los usuarios de Internet cada vez son más maduros y por tanto tienen una mayor consciencia de la transcendencia y obligaciones que los prestadores de servicios de la información tienen con sus datos de carácter personal. Por un lado, la web se ha hecho social y todos compartimos de manera consciente más datos personales pero, por otro lado, reclamamos un uso lícito y leal de los mismos. Proliferarán debates como los del ‘derecho al olvido digital’.

09. ENTORNO JURÍDICO

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DIRECCIÓN Gabriel Saénz de Buruaga, Fundador y co CEO en WINK, Transforming Through Digital.

PROFESORES COLABORADORES: Carina Szpilka, CEO de ING Direct , Juan Domínguez,Fundador y Director General de Red CPA, Sonia Fernández, General Manager en Vindico Group Europe, Hugo Llebrés, Managing Director en MEC, Gonzalo Madrid, Ex Head of Strategy de Havas Digital, y Chechu Lasheras, Regional Manager España, Portugal y Latinoamérica de Zanox.

CAMBIOS PARA EL MERCADO

Las empresas, y más en un entorno de crisis, necesitan asignar una mayor importancia a la medición, lo que significa rodearse tanto de las personas necesarias como de los medios tecnológicos y el método para hacerlo.

Para los usuarios, todo son beneficios: en la medida en que la interpretación de los resultados de la comunicación sea más precisa, se irá mejorando en la segmentación de los mismos y, en consecuencia, estarán expuestos a una comunicación más relevante. En definitiva, el año que viene se dará un paso más en el camino hacia una comunicación más sensata.

TENDENCIASLas marcas apuestan por la eficacia y las campañas que se miden de forma clara:

LAS MARCAS BUSCAN CAMPAÑAS MEDIBLES:

Los anunciantes optan por modelos de medición que van ‘más allá’ de la observación de un evento. Es decir, adoptan modelos de atribución del resultado y modelización que permiten conocer de manera más precisa el cumplimiento de un objetivo concreto, ya sea de venta pura o de preferencia de una marca o producto. Es un síntoma de madurez en el entendimiento del entorno digital: la promesa del ‘se puede medir todo’ o ‘se conoce el ROI exacto de todo lo que haces’ ha creado una miopía en entender que la medición de la efectividad de la comunicación va más allá de contar impresiones, clics y conversiones.

LOS ENTORNOS SOCIALES TAMBIÉN ENTRAN EN LAS MÉTRICAS:

Las marcas necesitan atribuir un valor de negocio creíble a las métricas de los entornos sociales. Es fundamental comprender el valor de sus contenidos, de la distribución y socialización de los mismos y de la influencia que ejercen en la decisión sobre un proceso de compra.

10. PUBLICIDAD ONLINE

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DIRECCIÓNMarcel.li Zuazua, Consejero Delegado de Herraiz Soto & Co.

PROFESORES COLABORADORES: Rafael Soto, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Herraiz Soto & Co, Quico Vidal, Socio Fundador y Director de Nadie - The Creative Think Tank, Kuki Bastos, ex Director Creativo Publicis Modem, Daniel Solana, Presidente de Double You, Félix del Valle, Director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO y Adolfo González, Director General y Director Creativo de Wysiwyg.

CAMBIOS PARA EL MERCADO

Los consumidores y la tecnología van por delante de la creatividad y del propio sector publicitario. Por tanto, los usuarios consiguen que las marcas atiendan más de cerca sus necesidades y sus inquietudes. Pero estos cambios suponen importantes transformaciones en la forma de afrontar estos proyectos en las empresas, tanto los anunciantes como el sector publicitario. Las compañías comunican y se relacionan en cada acción. Y por ello la interrelación y coordinación entre cada vez más departamentos se hace indispensable para afrontar este cambio de paradigma de la comunicación.

TENDENCIASIgual que en otros campos, el consumidor y sus demandas son los agentes dinamizadores del mercado. En el ámbito publicitario veremos:

LAS SOLUCIONES ÚTILES SUSTITUYEN A LOS MENSAJES:

Los consumidores son cada vez más exigentes y demandan algo más que mensajes a las marcas. Les piden que aporten, que sumen, que propongan cosas de valor. Les piden que aporten soluciones útiles. Y la tecnología se convierte en un gran aliado para que las marcas aporten ese valor real. Ejemplos como los de Honda, Connecting Livelines (http://internavi-dots.shipoo.jp/landing_cl_all_e.html) definen bien ese camino.

EL STORYTELLING SE COMPLICA Y FRAGMENTA:

El ámbito digital ha recuperado la capacidad de narrar en un formato audiovisual sin limitaciones de tiempo. Pero ese lenguaje audiovisual está dejando paso a la creación de historias que no ocurren en un mismo lugar, sino que conectan diferentes formatos, diferentes soportes y diferentes medios. La interconexión de diferentes realidades digitales amplifica el alcance y la capacidad de participación. La campaña de Bing y Jay-Z fue el primer gran ejemplo, pero el camino está recién estrenado.

LAS MARCAS VAN DONDE ESTÁ EL CONSUMIDOR:

La creatividad se preocupa más en ayudar a la presencia de las marcas en los entornos donde se encuentra el consumidor que en intentar conseguir la constante visita a nuestros propios medios. Y el reto es cómo conseguir destacar en unos soportes poco preparados para destacar.

11. CREATIVIDAD

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DIRECCIÓNAlberto Díaz, CEO de Digital Migration Partners.

PROFESORES COLABORADORES: Miguel A. Acosta, Socio de BeRuby, Luis Martín Cabiedes, Fundador de Cabiedes & Partners, Pablo Larguía, CEO de La Red Innova, y Javier López de Haro, Director Estrategia Digital de Openbank.

CAMBIOS PARA EL MERCADO

Las empresas comenzarán a vender sin pudor directamente al consumidor y entablarán con él un diálogo directo y bidireccional con, que retroalimente a ambas partes. Las posibilidades que ofrece Internet convertirán este diálogo en un auténtico CRM que permitirá a las empresas hacer crossselling y upselling de su cartera de productos.

TENDENCIASDentro del entorno de la dirección general de las empresas, el mercado experimentará las siguientes tendencias:

INTEGRACIÓN DE LA CULTURA DE START UP EN LAS GRANDES CORPORACIONES:

Las empresas entienden que su supervivencia futura depende de la forma en que asuman la transformación que ha impreso Internet y el éxito en el ámbito digital requiere un cambio de cultura hacia modelos más cercanos a las start ups. Este cambio cultural supondrá:

• Rediseño de trabajo y procesos.• Replanteamiento y escalabilidad de mercados. Aceleración de

fusiones y adquisiciones.• Replanteamiento constante de modelos de negocio y

estrategias.• Nueva cultura profesional basada en los méritos, las stock

options, la especialización y el trabajo por proyectos.

EL SECTOR DE GRAN CONSUMO SERÁ EL QUE SE DIGITALICE MÁS RÁPIDO:

La desintermediación de la comunicación y la publicidad se está acelerando y las marcas tomarán la iniciativa de su relación con el cliente final.

12. DIRECCIÓN DE EMPRESAS DIGITALES

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Tel. 900 814 144

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PARA MÁS INFORMACIÓN

Cristina del Gallo / Rafael Delgado

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