Objetivos de estudo - UFFilaim/Sistemas 5.pdfAuthor ilaim Created Date 12/18/2012 7:21:49 PM

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Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação

Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação

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Objetivos de estudo

• Como o modelo das cinco forças competitivas de Porter ajuda as

empresas a desenvolver estratégias competitivas usando sistemas de

informação?

• Como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as

empresas a identificar oportunidades para aplicações estratégicas de

sistemas de informação?

• Como os sistemas de informação ajudam as empresas a usar sinergias,

competências essenciais e estratégias baseadas em rede para

conquistar vantagem competitiva?


• Como competir em escala global e promover a qualidade superior como

vantagem competitiva?

• Qual o papel da gestão de processos de negócios (BPM) no aumento da

competitividade?

Objetivos de estudo

3.4 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall© 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.slide 4slide 4

Verizon ou AT&T: qual empresa

possui a melhor estratégia digital?

• Problema

� Competição intensa, decisões estratégicas difíceis.

• Soluções

� A Verizon promove intensamente seu serviço FiOS enquanto a AT&T cria parcerias com os desenvolvedores de smartphones, como a Apple, para fortalecer seus negócios sem fio.


• Tecnologias de ponta como o iPhone e as redes de fibra ótica oferecem

à Verizon e à AT&T oportunidades de ganhar vantagem competitiva.

• Ilustra o papel da tecnologia digital na aquisição e manutenção de

vantagem competitiva.

Verizon ou AT&T: qual empresa

possui a melhor estratégia digital?


• Usado para entender a vantagem competitiva

• Cinco forças competitivas determinam o destino da empresa:

1. Concorrentes tradicionais

• Os concorrentes no mercado continuamente planejam novos

produtos, modos mais eficientes de produzir e custos de mudança.

2. Novos entrantes no mercado

• Algumas empresas encontram barreiras muito tênues para entrar:

• Ex.: setor alimentício versus setor de microprocessadores.

• Novas empresas podem obter vantagens:

• Equipamentos mais novos, força de trabalho mais jovem etc.

ModeloModelo das das forforççasas competitivascompetitivas de Porterde Porter

Como usar os sistemas de Informação para conquistar vantagem competitiva


3. Produtos e serviços substitutos

• Existem substitutos que os clientes podem usar caso o preço de

seus produtos favoritos suba muito.

• Ex.: serviço de música por Internet versus CDs.

4. Clientes

• Podem mudar facilmente para os produtos de um concorrente?

• Podem forçar uma empresa e seus concorrentes a uma guerra de

preços (mercado transparente).

5. Fornecedores

• Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle poderá

exercer sobre eles.

Modelo das forModelo das forçças competitivas de Porteras competitivas de Porter



No modelo das cinco

forças competitivas de Porter, a posição estratégica da empresa e suas estratégias são determinadas não

apenas pela competição com os concorrentes diretos tradicionais, mas também por quatro forças do ambiente setorial:

novos entrantes no mercado, produtos substitutos, clientes e fornecedores.

Modelo das forModelo das forçças competitivas de Porteras competitivas de Porter



EstratEstratéégias de sistemas de informagias de sistemas de informaçção para lidar com ão para lidar com

as foras forçças competitivasas competitivas

• Estratégia básica: alinhar a TI com os objetivos de negócios

� 75% das empresas falham no alinhamento da TI com seus objetivos de negócios,

o que leva à baixa lucratividade.

� Para alinhar a TI:

• Identifique a estratégia e as metas de seu negócio.

• Transforme essas metas estratégicas em atividades e processos concretos.

• Identifique métricas para avaliação do progresso.

• De que maneira ela vai ajudar a alcançar os objetivos de negócios.

• Avalie o desempenho real.




as foras forçças competitivasas competitivas• Liderança em custos

�Use os sistemas de informação para alcançar os mais baixos custos operacionais e os menores preços.

�Ex.: Walmart

• O sistema de reposição de estoque envia pedidos aos fornecedores assim que os consumidores pagam suas compras na caixa registradora.

• Minimiza o estoque nas lojas e os custos operacionais.

• Sistema de resposta eficiente ao cliente.



Supermercados e grandes lojas de varejo como o Walmart usam os dados de

vendas das caixas registradoras para determinar os itens vendidos e que precisam

ser repostos. O sistema de reposição contínua do Walmart envia pedidos

diretamente aos fornecedores. O sistema permite que o Walmart mantenha custos

baixos enquanto ajusta seus produtos de modo a atender às demandas dos

clientes.





• Diferenciação de produto

� Use os sistemas de informação para facilitar a criação de novos

produtos e serviços, ou torne significativamente mais conveniente

para o cliente usar seus atuais produtos e serviços.

� Ex.: inovações contínuas do Google, iPhone da Apple.

� Use os sistemas de informação para criar serviços e produtos que se

ajustem a especificações precisas de clientes individuais.

• Dell

• Customização em massa no site da Lands’ End





• Foco em nicho de mercado

� Use os sistemas de informação para estabelecer um foco de mercado específico e atenda a esse estreito alvo melhor do que a concorrência.

• Analise preferências e hábitos de compra dos consumidores.

• Lance campanhas de propaganda e marketing dirigidas a

mercados-alvo cada vez menores.

� Ex.: Hotel Hilton e seu sistema OnQ.

• Analisa os dados coletados sobre os hóspedes para determinar

suas preferências e o lucro que geram.





• Fortaleça a intimidade com o cliente ou fornecedor

� Ligações estreitas com clientes e fornecedores aumenta os custos de

mudança e a fidelidade.

� Toyota: usa SI para facilitar o acesso direto dos fornecedores aos

cronogramas de produção.

• Permite que os fornecedores decidam como e quando enviar os

suprimentos às fábricas da montadora, viabilizando maior lead-

time (tempo de ressuprimento) na produção de produtos.

� Amazon: controla as preferências de compras dos usuários e

recomenda títulos adquiridos por outros clientes.





• Algumas empresas adotam diversas estratégias aos mesmo tempo.

� A Dell enfatiza o baixo custo e a customização de produtos.

• O uso bem-sucedido de SI para obter vantagem competitiva requer a coordenação precisa da tecnologia, da empresa e das pessoas.



• Viabiliza novos produtos e serviços.

• Transforma os setores.

• Aumenta o poder de barganha de consumidores e fornecedores.

• Intensifica a rivalidade competitiva.

• Cria novas oportunidades para construção de marcas e maiores bases

de clientes.

O impacto da Internet na vantagem competitivaO impacto da Internet na vantagem competitiva



• Concorrentes tradicionais: amplia o mercado, aumentando a concorrência,

reduzindo as diferenças e pressionando a competição por preços.

• Novos entrantes: reduz as barreiras de entrada (por exemplo, necessidade de

diminuição da força de vendas), oferece tecnologia para conduzir os processos de

negócios.

• Produtos e serviços substitutos: facilita a criação de novos produtos e serviços.

• Poder de barganha do consumidor: o poder de barganha passa para as mãos do

consumidor.

• Poder de barganha do fornecedor: a aquisição pela Internet aumenta o poder sobre

os fornecedores, que podem se beneficiar da redução nas barreiras para entrar e

eliminar intermediários.

O impacto da Internet na vantagem competitivaO impacto da Internet na vantagem competitiva



• Destaca as atividades específicas da empresa nas quais as estratégias

competitivas podem ser mais bem aplicadas e os sistemas de

informação provavelmente causarão maior impacto.

• Atividades primárias.

• Atividades de suporte.

• Benchmarking.

• Melhores práticas.

Modelo de cadeia de valor empresarialModelo de cadeia de valor empresarial



Aqui são apresentados

vários exemplos de

sistemas de

informação para as

atividades primárias e

de suporte de uma

empresa e de seus

parceiros de valor que

poderiam agregar

margem de valor aos

produtos e serviços da

empresa.

Modelo de cadeia de valorModelo de cadeia de valor



• A cadeia de valor de uma empresa está vinculada às cadeias de valor de

seus fornecedores, distribuidores e clientes..

• Uma rede de valor é um conjunto de empresas independentes que

utilizam a tecnologia de informação para coordenar suas cadeias de

valor e fabricar um produto ou prestar um serviço coletivamente.

• Essas redes de valor são flexíveis e adaptáveis às mudanças no

fornecimento e na demanda..

Ampliando a cadeia de valor: a rede de valorAmpliando a cadeia de valor: a rede de valor



A rede de valor é um

sistema de empresas

em rede que pode

sincronizar as cadeias

de valor de empresas

parceiras dentro de um

setor para responder

rapidamente às

alterações no

fornecimento e na

demanda.

RedeRede de valorde valor



• Sinergias:

• Quando algumas unidades podem ser usadas como entradas

para outras.

• Quando duas organizações podem compartilhar mercados e

perícia técnica (por exemplo, fusões financeiras recentes).

• Diminuem custos e geram lucros.

• Viabilizadas pelos sistemas de informação que agrupam

unidades díspares de modo que possam funcionar como uma

única.

Sinergias, competências essenciais Sinergias, competências essenciais

e estrate estratéégias baseadas em redegias baseadas em rede



• Competências essenciais:

• Atividades nas quais uma empresa é líder de classe mundial.

• Ex.: melhor projetista mundial de miniaturas, melhor serviço de entrega

de encomendas.

• Baseia-se no conhecimento adquirido ao longo de muitos anos de

experiência e também em pesquisa.

• Qualquer sistema de informação que encoraje o compartilhamento de

conhecimento pelas unidades da empresa aumenta a competência.

• Ex.: a Procter & Gamble usa uma intranet para ajudar as pessoas com

problemas semelhantes a compartilharem ideias e expertise.





• Estratégias baseadas em rede:

• Economia de rede:

• Os custos marginais de inclusão de outro participante é quase

nulo, enquanto os ganhos marginais são muito maiores.

• Ex.: maior número de participantes na Internet, maior valor para

todos os participantes.

• Empresa virtual:

• Usa redes para conectar pessoas, recursos e se aliar a outras

empresas para criar e distribuir produtos sem as tradicionais

fronteiras organizacionais ou as localizações físicas.





• Tecnologias disruptivas(inovadoras):

• Tecnologias com impacto disruptivo sobre setores e empresas,

tornando produtos, serviços e modelos de negócios obsoletos:

• Computadores pessoais.

• World Wide Web.

• Serviços de música pela Internet.

Tecnologias Tecnologias disruptivasdisruptivas: driblando a onda: driblando a onda



• Antes da Internet, somente conseguiam competir globalmente as

grandes empresas, capazes de arcar com custos de fábricas, depósitos

e centros de distribuição internacionais.

• A Internet reduziu drasticamente os custos de operação global..

• Benefícios da globalização:

• Maximiza as economias e a redução de custos de recursos.

• Maiores taxas de utilização, custos fixos de capital e custo mais

baixo por unidade produzida.

• Chegada mais rápida do produto ao mercado.

A Internet e a globalizaA Internet e a globalizaççãoão

Concorrência em escala global


O caminho de um laptop da HP atO caminho de um laptop da HP atéé o mercadoo mercado

A Hewlett-

Packard e

outras

empresas de

produtos

eletrônicos

alocam a

distribuição e

produção de

seus

produtos para

uma série de

países.



EstratEstratéégias de sistemas e neggias de sistemas e negóócios globaiscios globais

• Exportação doméstica

• Centraliza fortemente as atividades empresariais no país de origem.

• Multinacionais

• Concentra a gerência e o controle financeiro fora de uma matriz e

descentraliza as operações de produção, vendas e marketing para unidades

em outros países.

• Franqueadores

• Têm uma ideia de produto, planejam, financiam e inicialmente produzem o

produto no país de origem, mas confiam as futuras produções, o marketing

e os recursos humanos a pessoal estrangeiro.

• Transnacionais

• Não possuem uma única matriz, mas muitas matrizes regionais e, talvez,

mundiais; otimizam os recursos necessários.



ConfiguraConfiguraççãoão de de sistemassistemas globaisglobais

• Sistemas centralizados:

• O desenvolvimento e a operação ocorrem totalmente na matriz.

• Sistemas duplicados:

• O desenvolvimento ocorre na matriz, mas as operações são

distribuídas pelas unidades autônomas em locais estrangeiros.

• Sistemas descentralizados:

• Cada unidade estrangeira projeta suas próprias soluções e sistemas.

• Sistemas em rede:

• O desenvolvimento e as operações ocorrem de modo integrado e

coordenado entre as unidades.



OrganizaOrganizaçções empresariais globais ões empresariais globais

e configurae configuraçções de sistemasões de sistemas

Os Xs maiúsculos mostram os padrões dominantes, enquanto os minúsculos mostram os

padrões emergentes. Exportadores domésticos, por exemplo, utilizam predominantemente sistemas centralizados, mas existe uma pressão contínua e algum desenvolvimento de

sistemas descentralizados em subsidiárias locais.



O O queque éé qualidadequalidade??

Competindo em qualidade e design

• Perspectiva do produtor:

• Conformidade a determinadas especificações, ou ausência de

variação em relação a essas especificações.

• Perspectiva do consumidor:

• Qualidade do produto físico (confiabilidade), qualidade do serviço,

qualidade psicológica.

• Gestão da qualidade total (TQM):

• Conquista do controle de qualidade é um fim em si mesmo.

• Todas as pessoas e funções são responsáveis pela qualidade.

• Seis Sigma:

• Medida de qualidade: 3,4 defeitos/milhão de oportunidades.


• Redução de tempo de ciclo e simplificação do processo de produção.

• Benchmarking.

• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar produtos e serviços.

• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto.

• Sistemas de projeto assistido por computador (CAD)

• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de produção.

Como sistemas de informaComo sistemas de informaçção melhoram a qualidadeão melhoram a qualidade



Sistemas de projeto assistido por computador (CADs) aumentam a

qualidade e a precisão do projeto de produtos ao executarem grande parte

do trabalho de projeto e teste no computador.



Concorrência em processos de negócios

• Empresas são coleções de processos de negócios — maneiras de trabalhar e fazer com que as tarefas sejam realizadas.

• Algumas vezes estão registrados em manuais, mas, em muitos casos, os processos de negócios são informais.

• Para utilizar sistemas de informação de modo eficiente, é preciso modificar os processos de negócios.

• Antes que os processos sejam modificados, é preciso mudar atitudes e comportamentos das pessoas, e até mesmo a própria empresa.


• Gestão de processos de negócios = melhoria contínua:

• Identificar os processos a serem modificados.

• Analisar os processos existentes.

• Planejar o novo processo.

• Implantar o novo processo.

• Avaliar continuamente.



• Forma radical de promover mudanças rápidas.

• Não visa à melhoria contínua, mas à eliminação de antigos processos que serão substituídos por novos em um curto espaço de tempo.

• Pode gerar ganhos drásticos em produtividade, mas aumenta a resistência organizacional às mudanças.

Reengenharia dos processos de negReengenharia dos processos de negóócioscios


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