O Uso Dos Mascotes Como Instrumento Para Promover a Cultura Do Consumo Na Infância

7/25/2019 O Uso Dos Mascotes Como Instrumento Para Promover a Cultura Do Consumo Na Infncia

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Teresina 14 a 16 de maio de 2009

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O uso dos mascotes como instrumento para promover a cultura do consumo nainfncia1

Pmela Saunders Ucha CRAVEIRO2Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE

Resumo

Nos ltimos anos, os profissionais de comunicao e marketing tm dado bastanteimportncia ao pblico infantil, graas crescente influncia desse pblico nas decisesde compra da sua famlia. Este artigo analisa o uso de mascotes pelo marketing comoelos e mediadores entre o pblico infantil e as marcas. Contextualiza a relao dainfncia com o consumo, ressaltando a importncia de uma reflexo acerca dasconseqncias do marketing infantil na formao das crianas.

Palavras-chave

Marketing infantil; mascotes; consumo.

Introduo

Segundo Arnaldo Rabelo, s o mercado brasileiro de produtos infantis

movimenta mais de 50 bilhes de reais. Alm disso, o Brasil encontra-se entre os trs

principais mercados mundiais para vrios segmentos de produtos voltados para o

pblico infantil, como: higiene, beleza, balas e chocolates3. Dessa forma, notvel ocrescimento do marketing infantil tanto no Brasil como no mundo. No entanto, o que

objetivou o presente estudo foi a pertinncia e a relevncia que o tema tem na rea de

comunicao, pois apesar do crescente investimento nesse tipo de marketing nas

empresas, ainda um campo pouco estudado na rea da comunicao4.

Neste trabalho busca-se estudar como se estabelecem as relaes das crianas

com as marcas e seus respectivos mascotes, procurando compreender de que formas as

empresas utilizam seus mascotes para fidelizar esse pblico. necessrio, todavia,ressaltarmos que o objetivo principal levantar uma reflexo acerca das conseqncias

do marketing infantil na formao das crianas. Para uma fundamentao e uma melhor

1Trabalho apresentado ao Intercom Junior, na Diviso Temtica: Publicidade e Propaganda, do XI Congresso deCincias da Comunicao na Regio Nordeste.

2Estudante de graduao do 9 semestre do Curso de Comunicao Social da UFC, email:[email protected], Arnaldo. Marca influncia na percepo que as crianas tm de alimentos.Disponvel em:http://marketinginfantil.blogspot.com/2007/08/marca-influencia-na-percepo-que-as.html. Acesso em 2 out. 2007.4Isso foi constatado quando fui fazer o levantamento bibliogrfico. Encontrei pouca literatura especificamente sobreo marketing infantil, no entanto foram encontrados inmeros livros e artigos abordando a relao da infncia com amdia.


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contextualizao do tema, sero apresentados e discutidos alguns conceitos-chave,

como: a relao da criana com o mundo do consumo, a influncia cada vez mais

crescente dos filhos sobre os pais no momento da compra, bem como a utilizao de

personagens pelas marcas. Estes conceitos esto inseridos nos dois tpicos os quais este

trabalho est dividido: o marketing infantil e a cultura do consumo; mascote: o elo entre

as marcas e as crianas.

O marketing infantil e a cultura do consumo na infncia

Nos ltimos anos, os profissionais de comunicao e marketing tm dado

bastante importncia ao pblico infantil e isso resultado da crescente influncia desse

pblico nas decises de compra de sua famlia. Segundo um estudo do Instituto de

Pesquisa e Informao CSA, na Frana5, as crianas influenciam 40% do consumo total

e so elas que descobrem 50% dos novos produtos disponveis no mercado. E, em uma

outra pesquisa realizada pela empresa de pesquisa britnica, TNS6, em junho de 2007,

revelado que a influncia das crianas nas compras da famlia passou de 42% para 52%.

Dessa forma, tendo conhecimento do enorme poder de persuaso do pblico infantil,

anunciantes de grandes marcas e de diversos setores esto investindo nesse pblico-

consumidor. At mesmo aqueles que aparentemente tm produtos voltados para um

pblico adulto, como anunciantes dos setores automobilstico e imobilirio, esto

promovendo aes que chamem ateno e agradem s crianas com o intuito de formar

uma boa imagem de seus produtos para um pblico que tem bastante relevncia no

processo de deciso de compra de seus pais.

Para Mnica Chaves7, o que est ocorrendo uma necessidade de adaptao da

comunicao e do marketing das empresas a essa nova gerao, a qual ela designa

Gerao Net.

A Gerao Net nasceu durante os anos de grande 'boom' da Internet, por voltade 1995, e tem crescido e evoludo a par das novas tecnologias de informao ecomunicao. (...) A Internet, acrescentou, tornou as culturas mais prximas eproporcionou aos jovens a possibilidade de contactarem mais facilmente comrealidades internacionais, abrindo uma janela para todo o mundo distncia deum clique (CHAVES, Mnica, 2007, p. 1).

5Meio Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agost. 2007.6Crianas consumistas ditam as compras da famlia. Jornal A Tarde, 08 set. 2007.7Responsvel pela empresa organizadora do 3 seminrio de marketing infantil subordinado ao tema Kids and Teens,em Lisboa. Informao encontrada no blog: http://marketinginfantil.blogspot.com/2007_03_01_archive.html.


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Podemos perceber, dessa forma, que esse pblico infantil tm caractersticas e

modos de vida completamente diferentes da gerao de seus pais, uma vez que

nasceram em meio a esse bombardeamento de informaes. um pblico que est

sempre antenado no que est acontecedendo ao seu redor, inclusive no mundo do

consumo. As crianas acabam sabendo, muitas vezes, antes do seus pais o que est na

moda ou o que est sendo lanado no mercado. As grandes marcas8 vm, portanto,

constatando essas modificaes ocorridas no comportamnto do pblico infantil e

investindo em aes especficas voltadas para esses consumidores.

Para a realizao de um marketing infantil eficaz, necessrio que a marca

conhea muito bem como funciona o universo da infncia, saiba suas peculiaridades,

como tambm suas vulnerabilidades. O universo infantil onrico e cheio de

fantasias, segundo Celso Japiassu9. Ele diz que a criana capaz, portanto, de assistir

com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado. As crianas no

procuram racionalidade nas marcas, elas buscam emoes. E nesse ponto que as

grandes marcas entram em ao, criando, muitas vezes, personagens que funcionam

como elos e identificadores da marca com a criana.

Ceclia Russo, scia-diretora da Troiano Consultoria de Marcas10, ressalta, em

seu estudo O Papel das Marcas e dos personagens no Universo Infantil, que deve serlevado em conta o aspecto de que h caractersticas distintas, em cada fase da vida das

crianas, na sua relao com as marcas. Os bebs entendem os produtos por meio de

experincias sensoriais e, portanto, as mensagens de produtos destinados a eles so

dirigidas para seduzir seus pais. Em crianas de 2 a 4 anos, os personagens comeam a

ganhar espao, no entanto, as linguagens utilizadas pelas marcas devem ser simples,

concretas, referindo-se a situaes que possam ser conhecidas. Quando as crianas

atingem as idades de 6 a 9 anos, passam a escolher as marcas como uma forma deinsero e de integrao em determinados grupos, aumentando, assim, a fora dos

personagens. De 9 a 11 anos, elas passam a ter uma maior independncia dos pais,

comeam a enxergar os atributos e benefcios das marcas e vem os personagens como

representantes dos valores abstratos dos produtos. E, com mais de 11 anos, j pr-

8Uso a expresso grandes marcas para me referir s marcas que possui grandes investimentos em marketing ,gerando, dessa forma, reconhecimento nacional ou internacional (no caso de marcas multinacionais) como Nike,Coca-cola, Mc Donalds, entre outras.9 JAPIASSU, Celso. A criana a bola da vez. Disponvel em:

http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/crianca.htm. Acesso em 28 set. 2007.10Ainda somos os mesmos? Meio & Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agosto 2007.


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adolescentes, as marcas funcionam como mecanismos de auto-afirmao. Nessa fase, os

personagens cedem espao para os dolos do esporte, artistas e modelos famosos.

Mascote: elo entre as marcas e as crianas

importante, para uma melhor compreenso de como as marcas utilizam seus

mascotes, conhecermos como e em que circunstncias surgiram os mesmos. Segundo

Gonalves Gomes (2205)11, a utilizao de mascotes teve incio no final do sculo XIX

e incio do sculo XX, quando os aprimoramentos das tcnicas de impresso permitiram

que imagens fossem inseridas junto com os textos nas propagandas.

Propagandas de alimentos com belas ilustraes dividiam o mesmo espao comdesenhos de simpticos personagens registrados e os mascotes incentivavamconsumidores, que j se identificavam com os produtos consumidos. Ospersonagens pouco a pouco passavam a associar-se com o produto eincorporavam-se pea grfica. Desse modo, no fcil imaginar que ao longodos anos esses cones pudessem incorporar a representao viva dedeterminadas empresas ou produtos (GOMES, 2005, p. 2).

O mesmo autor tambm aponta que o uso dos mascotes era uma forma de

dinamizar as marcas em uma poca em que a televiso ainda era pouco utilizada pela

publicidade. Era muito comum, para atrair a ateno do pblico-alvo, as empresas

utilizarem a estratgia de humanizao dos produtos, como por exemplo, pastas de

dentes com dentes, pernas e braos ou hamburgers da Mc Donalds com boca e olhos.

Os mascotes passaram a ser bastante utilizados, nos anos 50, nas embalagens e, com o

decorrer dos anos, vm ocupando espao em uma infinidade de tipos de material

promocional. Os personagens tornaram-se, como afirma Randazzo (1997)12, cones

publicitrios que so o retrato dos benefcios e atributos dos produtos que representam,

alm de proporcionar benefcios emocionais.

O personagem tem, portanto, como funo principal humanizar a marca, de

estabelecer um vnculo de afetividade que vai muito alm da simples fantasia de um

mundo imaginrio (GOMES, 2005, p. 6). Ele passa a ser a representao fsica do

nome da marca, sem ser esquecido o aspecto psicolgico que envolve a imagem do

11GOMES, Lus Cludio Gonalves. A Utilizao de personagens e mascotes nas embalagens e sua representaosimblica no ponto-de-venda. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.

XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005.12RANDAZZO, Sal. A Criao de mitos na publicidade: como os publicitrios usam o poder de mito e dosimbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.


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personagem, pois o apelo visual vem seguido de um apelo emocional. E na explorao

desse universo psicolgico que as marcas iro atrair as crianas. Uma vez que elas no

racionalizam o consumo, pelo contrrio, buscam emoes. Os mascotes funcionam

como elos e mediadores entre o pblico infantil e as marcas e esse elo estabelecido

atravs da valorizao dos aspectos emocionais do personagem.

Gomes (2005) estabelece algumas categorias para que se enquadrem os vrios

tipos de personagens utilizados. Existe o personagem-signo que faz uma associao com

a forma visual da marca, dando uma imagem abstrata para a empresa. Os licenciados-

grficos so aqueles que pertencem a uma outra empresa (como Disney, Warner ou

personagens do Maurcio de Souza) e que so associados, por meio de contrato, a uma

determinada marca por um tempo estabelecido. O humano-ficcional so aqueles

representados por atores, como por exemplo, o Baixinho da Kaiser. E, por ltimo, o

humano-real que quando as marcas usam personalidades do meio artstico

representando eles prprios. Esse tipo de utilizao pode ser arriscada, pois a marca fica

vulnervel possveis envolvimentos em situaes polmicas que o personagem pode

se envolver (drogas, crimes etc.), prejudicando, assim, a imagem da empresa.

Assim, percebemos que existem diversas maneiras de as marcas estabelecerem

conexes com seu pblico-alvo e, quando se tratam de crianas, os mascotes so um

eficiente forma de atrair a ateno e fidelizar esse pblico que sero os futuros

consumidores da marca representada pelo personagem. No s os aspectos fsicos

(como cores vivas e um desenho simplificado), mas tambm os aspectos emocionais do

personagem devem ser levados em considerao, ou seja, como ele manifesta e

expressa seus sentimentos diante do seu pblico (se alegre ou triste, amoroso, corajoso

etc.). Essas caractersticas emocionais, traduzidas nos mascotes, definem a imagem da

marca. Ele funciona como o porta-voz da empresa, humanizando-a.

Consideraes Finais

J foi ressaltada nesse trabalho a importncia, em nmeros, do mercado de

produtos infantis, que movimenta mais de 50 bilhes de reais s no Brasil 13. No entanto,

necessrio fazermos uma reflexo acerca dos impactos do marketing infantil sobre as

crianas. Esse tipo de marketing se aproveita, estrategicamente, da vulnerabilidade do

13RABELO, Arnaldo. Os personagens e as marcas infantis. Disponvel em:http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna_meio_print.asp?cod=1826. Acesso em 02 out. 2007.


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pblico infantil, que ainda no possui maturidade para conseguir interpretar os conceitos

de inteno persuasiva das propagandas, promovendo, dessa forma, efeitos negativos na

formao das crianas. No entanto, para que a sociedade reflita sobre essa situao,

preciso primeiro que ela encare-a como problemtica e isso no fcil, uma vez que o

marketing e a publicidade apresentam-se bem arraigados na cultura da sociedade

contempornea. A publicidade est to presente no cotidiano das pessoas que possvel

perceber, muitas vezes, at uma relao de afeto com os comerciais publicitrios, como

cita Susan Linn:

A maioria de ns tem lembranas ternas a respeito de propagandas: o caf quea mame prepara com muito carinho, as balas mais gostosas do planeta ques podamos pegar quando o baleiro parar, a pipoca com guaran ou os

jingles do Big Mac. Todos ns temos comerciais prediletos, e muitoexpressivo que muitos deles sejam da nossa infncia (LINN, 2006, p.23).

Um outro ponto a se considerar o conflito familiar que pode ser instaurado a

partir de anncios de determinados artigos infantis. O que fazer quando os pais no

podem atender a todos os pedidos dos filhos por questes financeiras? E como agir

quando seu filho for excludo do seu crculo de amizades por no ter o brinquedo da

moda?

Portanto, bem verdade que o consumo est presente em todos os aspectos de

nossas vidas. No queremos aqui excluir o pblico infantil de todas as relaes de

consumo, at mesmo porque isso no seria possvel. No entanto, o que deve haver

uma reflexo acerca de como est ocorrendo formao das crianas, em uma

sociedade onde os valores de uma pessoa so superados pelos valores da mesma como

consumidora. Se a uma criana no permitido trabalhar, portanto a partir dessa lgica

ela no recebe dinheiro, como ento se explica a existncia de anncios publicitrios

direcionados a ela? Ressaltando-se que o princpio bsico de qualquer comercial avenda. No uma questo de demonizar a publicidade e/ou o marketing e sim alertar

para os efeitos negativos que os mesmos podem vir a ter sobre o pblico infantil.

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Ainda somos os mesmos? Meio & Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agosto2007.

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