8/9/2019 O ritual da marca

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Relacionamento com os Consumidores

O ritual da marca

Ao longo da histria, o ser humano vem elaborando uma srie de rituais para

explicar sua postura perante o mundo, para buscar foras ao encarar um novo

desafio ou para garantir que sua boa sorte continue presente. Das atividades mais

mundanas s mais importantes e cheias de significados, elaboramos rituais para

tudo o que fazemos.

Ao nos preparando para o novo dia, seguimos uma mesma seqncia. Alguns

mentalizam as reunies do dia, enquanto outros sempre preparam o caf antes de

trocar de roupa. Outros fazem suas oraes ainda na cama e s depois,preparados para enfrentar o mundo, correm para dar conta de todas as tarefas.

Em todo tempo, organizamos uma srie de atividades de acordo com uma

sequncia programada, imutvel e definida, seja por superstio, seja porque em

time que ganha no se mexe, seja porque essa seqncia agrega valor s nossas

vidas.

Se assim com cada pessoa, assim ser com qualquer agrupamento humano.

Times de futebol, reunies de condomnio, cultos religiosos, eventos polticos e

grupos de amigos realizam, s vezes inconscientemente, uma srie de rituais, que

no apenas trazem a segurana do controle sobre o que est ocorrendo, mas

principalmente um senso de unidade e um vnculo entre os participantes.

Nas empresas os rituais no apenas esto presentes: eles so uma parte

importante do DNA. Reunies gerais em grandes varejistas nas manhs de

segunda-feira so um momento de avaliao do que ocorreu nos dias mais fortes

de vendas, mas tambm so o momento de reforar o senso de grupo e mostrar

que todos fazem parte do mesmo time. Dependendo da caracterstica da empresa,

essas reunies assumem ares de cultos ecumnicos. Em outros casos, so os

momentos de cobrar resultados. O fato que so pontos marcantes e que, em

ltima instncia, definem quem a empresa.

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Rituais surgem de forma corriqueira. como aquela moa que aprendeu com a

me a tirar um pedao da carne antes de coloc-la no forno, para o sabor ficar

melhor. Sem encontrar nada sobre isso no Google, resolveu perguntar:

- Me, por que a senhora tira um pedao da carne?

- Porque sua av me ensinou assim.

Ela foi, ento, av:

- Vov, por que a senhora tira um pedao da carne antes de coloc-la no forno?

- Ah, minha neta, aprendi com minha me assim.

Disposta a descobrir o mistrio, foi falar com a bisav:

- Bisa, por que a senhora corta um pedao da carne antes de assar?

- Ih, faz tanto tempo.... Ah, lembrei! Eu tinha um fogo pequeno e a carne no

cabia inteira. Ento eu cortava um pedao para conseguir fechar a porta do forno!

No cotidiano das empresas, rituais podem surgir por conta de uma necessidade

antiga, no mais existente, que se perpetuou. E justamente por marcar tanto, os

rituais podem (e devem) ser usados para estabelecer vnculos mais fortes com os

consumidores.

Existem marcas que criaram rituais que acompanham outros processos, mas que

so aspectos relevantes da definio de quem a empresa. o caso do ritual

existente nas Lojas Renner, em que o consumidor, ao sair da loja, aperta um

boto no Encantmetro localizado na entrada do ponto de venda e avalia a

experincia que teve no local. O objetivo era simplesmente obter um

feedback imediato dos clientes, mas, no fundo, o ritual de apertar o boto

do Encantmetro, por si s, gera uma diferenciao em relao concorrncia.

Outras empresas, porm, criam um ritual com o objetivo de desenvolver uma

histria. Diz a lenda que a cerveja Guinness perfeita aquela que, quando tirada,

a espuma descansa dois minutos antes que o pint seja servido ao cliente.

Existe alguma base cientfica para isso? No. Existe alguma alterao no sabor ou

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na textura do produto nesses dois minutos? No. Entretanto, essa espera de dois

minutos cria no cliente a expectativa pelo produto que vir e o consumidor entende

que est esperando um pouco mais para que a cerveja fique no ponto exato.

O ritual da espera, no caso da Guinness, foi criado pela prpria empresa, que

precisava de um diferencial em relao a outras cervejas escuras. Acabou criando

uma mstica que transcendeu o ato de beber o lquido e que define a experincia

Guinness e torna o produto nico no mercado.

Seja um ritual que surge naturalmente ou algo projetado para causar um impacto

na mente dos consumidores, o fato que o relacionamento do cliente com a

marca criar esse ritual. Cabe s empresas entender como esse ritual impacta a

mensagem de branding e utiliz-lo de uma maneira positiva.

Renato Muller, gerente de Publicaes da GS&MD