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O QUE PODEMOS VER NA PROPAGANDA?

Geiza da Silva Gimenes1

Grazielle Vital da Silveira2

RESUMO O presente artigo tem como objetivo observar o discurso de uma propaganda da revista VEJA, a qual faz referência a um carro da empresa PEUGEOT. Observamos, com base na teoria da Análise do Discurso, as condições de produção deste anúncio, levando em consideração que o contexto histórico-social é parte constitutiva do discurso, pois representa as condições em que um texto foi produzido, proporcionando uma interpretação de acordo com o momento da produção. Neste sentido, detectamos que o discurso da propaganda analisada exerce uma força dominante sobre o comportamento dos consumidores, provocando as reações idealizadas em determinado momento e em determinado público. Palavras-chave: Propaganda. Análise do Discurso. Produção.

ABSTRACT The present article has as objective to observe the speech of an advertisement from VEJA magazine, that makes reference to a car of the PEUGEOT company. We observed, based on the Speech Analysis theory, the production conditions of this announcement, considering that the historic-social context is constituent part of the speech, therefore it represents the conditions where a text was produced, providing to an interpretation the moment of the production. From this, we detected that the speech of the advertisement analyzed makes a dominate force to the buyer’s behavior, arousing the ideal reasons in determined moment and in determined public. Key-Words: Advertisement. Speech Analysis. Production.

1 INTRODUÇÃO

Nesta pesquisa, buscamos nos orientar nas propostas de autores como

Dubois (2004), Mussalim (2001), Tavares (2007), Araújo (2004), entre outros, com

1 Mestre em Análise do Discurso pela UFMS. Orientadora pelas FAIR – Faculdades Integradas de Rondonópolis – MT, mantidas pela UNIR – União de Escolas Superiores de Rondonópolis. 2 Graduada em Letras pela UNIR - União de Escolas Superiores de Rondonópolis.

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objetivo de observar o discurso de uma propaganda de carro, com base na teoria da

Análise do Discurso, que representa a parte da lingüística que determina as regras que

comandam a produção de seqüências de frases estruturadas.

O texto publicitário, a saber, é construído em função do ouvinte ou do leitor

virtual, com intuito de persuadir o público. Além disso, é, geralmente, formado por um

texto cuidadosamente selecionado em seus componentes lingüísticos e, na maioria das

vezes, em seus componentes visuais. Palavra e imagem são fundamentais para a prática

persuasiva desse tipo de texto em que, nele, até o verbal se faz imagem.

Os atos discursivos, em propagandas, procuram não só informar, como

também modificar comportamentos. O sujeito comunicante constrói assim sua

mensagem através de “estratégias e interpretar é saber reconhecê-las”, exigindo que o

sujeito interpretante deva possuir uma competência semântico-discursiva que lhe

permite depreender o sentido que emana de fatores lingüísticos e extra lingüísticos.

O método adotado foi o arqueogenealógico, pois buscamos criticar, mostrar

que “aquilo que tomamos por evidente e certo foi saber produzido, tem um lugar, uma

marca, podendo ser criticado, transformado e até mesmo destruído” (ARAÚJO, 2004

p.41).

O material utilizado foi a propaganda da revista VEJA de 22 de julho de

2005 que faz referência a um carro da empresa PEUGEOT.

2 ANÁLISE DO DISCURSO

Segundo Dubois (2004, p.50) chama-se análise de discurso a parte da

lingüística que determina as regras que comandam a produção de seqüências de frases

estruturadas. O autor explica que a análise de discurso pela escola francesa tem como

objetos essenciais a relação do falante com o processo de produção das frases

(enunciação) ou a relação do discurso com o grupo social a que ele se destina

(sociolingüística).

Assim, a análise de discurso propriamente fundamenta-se em operações de

redução de frases e em certos conceitos da gramática transformacional. O discurso

resulta da aplicação de regras a um certo número de frases de base: a estrutura do

discurso é a sua história transformacional (DUBOIS, 2004, p.50).

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Já Mussalim (2001, p. 101) afirma que a Análise do Discurso (AD) se

caracteriza por tomar o discurso como seu objeto próprio, considerando o texto na sua

capacidade. Para a autora, AD envolve “interpretação, na qual deve considerar o modo

de funcionamento lingüístico-textual dos discursos, as diferentes modalidades do

exercício da língua” num determinado contexto- histórico-social de produção.

3 O DISCURSO

Para Dubois (2004 p.192) discurso é a linguagem posta em ação; a língua

assumida pelo falante. É também uma unidade igual ou superior à frase, constituído por

uma seqüência que forma uma mensagem com um começo, um meio e um fim. Na

acepção lingüística moderna, o termo discurso designa todo enunciado superior à frase,

considerado do ponto de vista das regras de encadeamento das seqüências de frases. A

perspectiva da análise do discurso opõe-se, então, a qualquer ótica que tende a tratar a

frase como a unidade lingüística terminal.

Dubois (2004 p. 192) explica que as frases não constituem uma classe

formal de unidades que se opõem entre si, com isso, deixa-se o domínio da língua como

sistema de signos, abordando o discurso como domínio, pois é nesse que a língua

funciona como instrumento de comunicação. É nesse domínio que a frase, deixando de

ser um último termo, torna-se uma unidade: a frase é a unidade do discurso.

O alargamento do objetivo da lingüística no enunciado concebido como

discurso leva a pesquisar métodos de análise: a concepção do enunciado como discurso

exige que sejam formuladas as regras de encadeamento, os processos discursivos. Os

discursos apresentam traços formais característicos.

Dubois (2004 p.194) relata que o conceito de discurso modificou

radicalmente as perspectivas da lingüística contemporânea: a análise do discurso renova

a problemática da lexicologia; concebendo a frase como uma unidade, reintroduzindo o

sujeito da enunciação e as formações ideológicas em face do falante-ouvinte idealizado

por N. Chomsky, ela leva à constatação de um estudo renovado das relações entre

língua e sociedade.

Para Cardoso (2003, p.21) não se pode dizer que o discurso se confunde

com a fala, já que este é

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fruto do reconhecimento de que a linguagem tem uma dualidade constitutiva e que a compreensão do fenômeno da linguagem não deve ser buscada apenas na língua sistema ideologicamente neutro, mas num nível situado fora do pólo da dicotomia língua e fala.

Em outras palavras, ao mesmo tempo em que a linguagem é uma entidade

formal, constituindo um sistema, é também atravessada por entradas subjetivas e

sociais. O discurso é, nestes termos, um lugar de investimentos sociais, históricos,

ideológicos, psíquicos, por meio de sujeitos interagindo em situações concretas.

4 O SUJEITO

Segundo Orlandi (1999 p.55) a produção do sujeito é caracterizada na

gênese de todo discurso, em que ocorre o projeto totalizante de um sujeito, que o

converte em autor. Este projeto é o de assegurar a coerência e a completude de uma

representação, em que o sujeito se constitui como autor do texto.

A interpelação do indivíduo em sujeito traz consigo, necessariamente, a

aparência de unidade que a dispersão toma. Observa-se, dessa forma, os efeitos da

ideologia: ela produz a aparência da unidade do sujeito e a da transparência do sentido.

Os efeitos, por sua vez, funcionam como evidências que, na realidade, são produzidas

pela ideologia. Tomá-los como uma realidade é ficar submerso na ideologia, a sua

construção enquanto evidências. Para não fazê-lo, isto é, para exercer uma função

crítica, é preciso levar em conta dois fatos: o processo de constituição do sujeito e a

materialidade do sentido (Orlandi, 1999 p.55).

Orlandi (1999 p.56) afirma que os fundamentos de uma teoria não-subjetiva

do sujeito é que podem dar conta da ilusão da autonomia e unidade enquanto efeitos

ideológicos da interpelação do indivíduo em sujeito. Vale ressaltar que é em relação a

tal constituição do sujeito que também se pode pensar a relação entre inconsciente e

ideologia. Para Pêcheux (1975 apud op. cit.) “inconsciente e a assujeitamento

ideológico estão materialmente ligados no interior do que se poderia designar como

processo do significante na interpelação e identificação do sujeito”, no qual se realizam

as condições ideológicas. Para compreender este processo é preciso mencionar que a

categoria do sujeito é a categoria constitutiva de toda ideologia: não há ideologia sem

sujeito.

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5 FORMAÇÕES DISCURSIVAS

Foucault (1969, apud Mussalim 2001 p.101) define formação discursiva

(FD) como um conjunto de regras anônimas, históricas, sempre determinadas no tempo e no espaço, que definiram uma época dada, e para uma área social, econômica e geográfica ou lingüística dada, as condições de exercício da função enunciativa.

Tavares (2004) afirma que “o discurso pertence a um sistema de normas que

derivam da estrutura de uma ideologia política, correspondendo, pois, a um certo lugar

no interior de uma formação social dada” (Pêcheux 1988, p.77 apud op. cit.).

Desta forma, as posições que um indivíduo pode ou deve ocupar no discurso

são autorizadas pelas formações imaginárias, que derivam da experiência humana ao

longo do tempo no contexto social.

Ou seja, a imagem que o indivíduo faz da posição (ou posições) que ocupa

em um determinado discurso origina-se de uma formação imaginária e manifesta-se

discursivamente por meio da materialidade lingüística, podendo haver marcas

lingüísticas específicas que revelem a posição de sujeito assumida por quem diz.

Tavares (2004) com base em Foucault (1969, apud Maingueneau 1993:14)

relata que as formações imaginárias inserem-se em formações discursivas, que são conjuntos “(...) de regras anônimas, históricas, determinadas no tempo e no espaço, que definem em uma época e para uma área social, econômica, geográfica ou lingüística dada, as condições de exercício da função enunciativa”.

O autor continua afirmando que as regras ou regularidades vigentes em uma formação discursiva não são fechadas, são condições de produção para um discurso, englobando todas as possibilidades de discurso, de constituição de sujeitos (através de formações imaginárias) e sentido.

Assim, as formações discursivas permitem a manifestação das formações

ideológicas, a partir das quais surgem as formações imaginárias. No entanto, “para que

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se encontrem as regularidades de seu funcionamento, todo discurso deve ser remetido à

formação discursiva que, por sua vez se define pela relação (x ou y) que tem com a

formação ideológica” (ORLANDI, 1986, p.117 apud TAVARES, 2004).

Nestes termos, as formações ideológicas fornecem como condições de

discurso para as formações discursivas as representações necessárias para ver e dizer o

mundo, possibilitando que as formações discursivas interpelem o indivíduo em sujeito,

colocando-o em certa posição.

Por fim, pode-se considerar que as formações discursivas estão inter-

relacionadas, referidas como interdiscurso. Os significados específicos destas formações

são determinados pelo exterior, em sua relação com o interdiscurso. No entanto, os

sujeitos não estão conscientes desta determinação externa, uma vez que se vêem como

fonte dos significados, quando eles são, na verdade, os efeitos de uma formação

discursiva (MUSSALIM, 2001, p. 104).

6 O DISCURSO DA PROPAGANDA

Cardoso (2003, p.93) afirma que “discurso de propaganda e marketing

constitui um material privilegiado para a prática escolar de ensino e aprendizagem de

língua materna”, ressaltando que o discurso da propaganda tem por objeto “atingir o

alocutário, de modo a levá-lo a uma ação específica, que é a de comprar o produto que

se apresenta”. Para a autora, a linguagem é “uma forma de ação, orientada para

influenciar pessoas, é a interação entre o locutor e o alocutário se estabelece via de

regras determinadas”.

A representação do locutor no discurso de propaganda normalmente se faz

por meio de um jogo ambíguo em que o eu não se apresenta como tal, mas como um

ele, uma terceira pessoa, um referente, criando dessa forma, uma ilusão de objetividade.

O alocutário, no discurso da propaganda é peça-chave de todo o processo,

podendo ser representado por meio de um você ou de uma entidade autônoma,

independente do locutor, que ganha identidade no processo de alocução. Neste sentido,

a interpelação se efetiva quando o leitor, afetado, passa a ser sujeito situado na formação

discursiva que o interpela.

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Por isso, o discurso da propaganda normalmente faz uso de recursos

lingüísticos, tais como imperativos (ou formas equivalentes), além de enunciados, no

sentido de Foucault, de um campo lexical de uma determinada formação discursiva, na

qual o alocutário se situa como sujeito.

Ademais pode-se dizer que o texto publicitário é construído em função do

ouvinte ou do leitor virtual. A propaganda tem o intuito de persuadir o público, sendo

constituída, geralmente, por um texto cuidadosamente, selecionado em seus

componentes lingüísticos e, na maioria das vezes, em seus componentes visuais. Palavra

e imagem são fundamentais para a prática persuasiva desse tipo de texto em que, nele,

até o verbal se faz imagem. Os atos discursivos, neste discurso, procuram não só

informar, como também modificar comportamentos.

Por isso, para interpretar um discurso da propaganda, além de uma

competência lingüística, deve-se ter competência semântico-discursiva que permite

depreender o sentido que emana de fatores lingüísticos e extra lingüísticos, a fim de

reconhecer as estratégias usadas na construção dos atos discursos.

7 METODOLOGIA

Segundo Araújo (2004 p.40) o genealogista aborda as práticas que tomam o ser humano como objeto de estudo científico, cujo resultado é a formação de um novo tipo de saber. Esse saber, afirma Foucault, é organizado em torno da norma que possibilita controlar os indivíduos ao longo de sua existência. Essa norma é a base do poder, a forma do poder / saber que dará lugar não às grandes ciências da observação, mas àquelas que chamamos de ciências humanas.

Para a autora Foucault é um arqueogenealogista, pela sua constante função

de arqueólogo, em que o tema central não é o poder, mas sim o sujeito, na análise das

formações discursivas. Isso implica dizer que Foucault descreve o modo com que um

objeto se delineia para o saber, e, em seguida, o interpreta genealogicamente. Além

disso, Foucault elabora uma análise interpretativa, em que o arqueólogo usa as

formações discursivas como meio para “isolar temas, conceitos, objetos de análise, os

quais serão tratados pelo genealogista, que localiza essas práticas e considera o seu

papel para disciplinar, normalizar, medicalizar” (Araújo, 2004 p.40).

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Araújo (2004 p.41) ainda ressalta que o procedimento arqueogenealógico “é

crítico por excelência, mostra que aquilo que tomamos por evidente e certo foi saber

produzido, tem um lugar, uma marca”, podendo ser “criticado, transformado e até

mesmo destruído”.

Desta forma, adotamos para este trabalho o método arqueogenealógico, na

tentativa de “interpretar ou fazer história do presente mostrando que transformações

históricas forma responsáveis pela nossa atual constituição como sujeitos” (Araújo, op.

cit.).

8 RESULTADOS E DISCUSSÕES

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Revista VEJA de 22 de julho de 2005 – PEUGEOT.

Cardoso (2003 p.93) afirma que “discurso de propaganda e marketing

constitui um material privilegiado para a prática escolar de ensino e aprendizagem de

língua materna”.

A autora ressalta que o discurso da propaganda tem por objeto atingir o

alocutário, de modo a levá-lo a uma ação específica, que é a de comprar o produto que

se apresenta. Nesse sentido, a linguagem é uma forma de ação, orientada para

influenciar pessoas, é a interação entre o locutor e o alocutário se estabelece via de

regras determinadas.

Para tanto, observamos nesta propaganda que o locutor é a empresa de

automóvel Peugeot. Ela fala de um de seus produtos, um carro cujo nome é o mesmo da

empresa. Ela fala do produto como objeto do discurso, exemplo disso o uso das palavras

segurança e conforto.

O referente da propaganda é tanto público masculino quanto feminino.

Podemos perceber no uso do seguinte enunciado: “tudo que uma mulher procura em um

homem e um homem procura em um carro”.

O locutor se utiliza de enunciados da formação discursiva do casamento,

quando se refere em segurança, conforto e estabilidade, os quais são termos próprios do

casamento. A propaganda é extremamente machista, pois afirma que estas

características são referencias para que uma mulher se case com um homem. E que as

mesmas características são referenciais para que o homem compre um carro.

Como linguagem não verbal, o locutor utiliza uma fotografia do carro com

design arrojado o que demonstra conforto, na fotografia o carro está no asfalto, num

subida, o que representa a segurança e a estabilidade do automóvel.

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa teve como importância não só o contexto histórico-

social, mas também um acréscimo teórico na busca do saber de tais tópicos como a

análise do discurso, discurso, sujeito, as formações discursivas e a propaganda.

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Sabe-se que o discurso da propaganda lança mão de recursos lingüísticos,

tais como imperativos (ou formas equivalentes), e usa normalmente enunciado (no

sentido de Foucault) de um campo lexical de uma determinada formação discursiva, na

qual o alocutário se situa como sujeito. O discurso da propaganda lança mão de outros

recursos simbólicos que a não a linguagem verbal.

Para tanto, após reflexões podemos dizer que tal discurso exerce uma força

dominante sobre o comportamento dos consumidores, constitui-se como porta-voz de

saberes, apossa-se, sustentam-se em outros discursos para se realizar e provocar as

reações idealizadas em determinado momento e em determinado público.

10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ARAÚJO. Inês Lacerda. Foucault um Arqueogenealogista do Saber, do Poder e da Ética. Revista de Ciências Humanas, Florianópolis: EDUFSC, n.35, p. 37-55, abril de 2004.

CARDOSO, Silvia Helena Barbi. Discurso e Ensino. Ed. Autêntica – 2ª edição, 2003.

DUBOIS. Jean. Dicionário de Lingüística. Cultrix. 9ª edição, São Paulo, 2004.

MUSSALIN, Fernanda; BENTES, Anna Christina. Introdução à Lingüística: domínios e fronteiras, - 2 ed. - São Paulo: Cortez, 2001.

ORLANDI, Eni Pulcinelli. Discurso e leitura. Ed. Cortez – 4ª edição, 1999.

SIQUERI. Marcelo S. Formação Discursiva e o Texto Imagético: Possibilidades. Universidade Federal de Mato Grosso. Disponível em: http://www.discurso.ufrgs.br/sead2/doc/marcelosiqueri.pdf. Acesso em 18/08/2007.

TAVARES, Maria Alice. Inference então as mark of subjectivity construction and meaning actualization in sociolinguistics interviews. DELTA, São Paulo, v. 20, n. 1, 2004 . Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-44502004000100004&lng=en&nrm=iso. Acesso em: 27 de Agosto de 2007.