• O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

• Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing.

•Um Modelo de Comportamento do Consumidor

• Os Principais Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

a. Fatores Culturais:1. Cultura: valores, percepções, preferências e

comportamento de sua família e de outras instituições;2. Subcultura: nacionalidade, religião, grupos raciais e

regiões geográficas;

3. Classe social: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

ClasseRenda Mensal (Salários mínimos)

Consumo (Bilhões de reais)

Percentual do PIB

A/B Mais de 10 $ 428 52%

C De 4 a 10 $ 226 28%

D/E De 1 a 3 $ 163 20%

Fonte: Revista Exame, apud FEA/USP, 2002.

b. Fatores Sociais:1. Grupos de referência: de uma

pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados de grupos de afinidade primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) e secundários (grupos religiosos e profissionais ou associações de classe).

2. Família: é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente. São classificadas em dois tipos:

a. Família de orientação: pais e irmãos de uma pessoa, onde adquire orientações como religião, política, economia, ambição pessoal, valor pessoal e amor;

b. Família de procriação: os cônjuges e os filhos, que exercem uma influência mais direta no comportamento de compra diário.

3. Papéis e statusUma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.

4. Fatores pessoaisa. Idade e Estágio no ciclo de vida: Os

padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. Há nove estágios no ciclo de vida da família, conforme figura a seguir:

b. Ocupação e circunstâncias econômicasA escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.

c. Estilo de vidaUm estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. As empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.

Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor. Um dos sistemas de classificação que se baseiam em mensuração psicográfica mais utilizados é o VALS 2 (Values and Lifestyle – Valores e estilos de vida) da SRI International.

Este teste classifica os adultos norte-americanos em oito grupos, com base em atributos psicológicos. As tendências predominantes dos quatro grupos com mais recursos são:

• Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que “assume o controle”. Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros, orientados para o nicho.

• Satisfeitos: maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos. Dão preferência a durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos.

• Empreendedores: bem-sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho, eles preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem seu sucesso a seus colegas.

• Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food, música, cinema e vídeo.As tendências predominantes dos quatro grupos com menos recursos são:

• Crédulos: conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.

• Lutadores: instáveis, inseguros, buscam aprovação, têm recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.

• Executores: práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional, como ferramentas, veículos utilitários, equipamentos de pesca.

• Esforçados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos que são fiéis às marcas favoritas.

d. Personalidade e auto-imagemToda pessoa tem uma personalidade distinta que a influencia seu comportamento de compra. O termo personalidade, para o marketing, quer dizer características psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente.

5. Fatores psicológicosa. Motivação• Teoria de Freud

As forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que uma pessoa não pode entender completamente as suas motivações.

• Teoria de MaslowAs necessidades humanas são dispostas hierarquicamente, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância são as fisiológicas (água, comida, abrigo), segurança (segurança, proteção), sociais (sensação de pertencer, amor), estima ( auto-estima, reconhecimento, status), auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais).

• Teoria de HerzbergTeoria dos dois fatores: insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação).

b. PercepçãoPercepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

• Atenção seletiva: significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. O desafio consiste em identificar quais estímulos a pessoa perceberá.

• Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.

c. AprendizagemA aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência.

d. Crenças e atitudesUma crença é o

pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa.

Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

Avaliação de alternativas

Um dos principais modelos de avaliação do processo de decisão de compra é o cognitivo, que consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Assim, conceitos básicos nos ajudam a entender os processos de avaliação do consumidor:

1. Satisfação de necessidades;2. Benefícios do produto; e3. Cada produto é um conjunto de atributos

com capacidades variadas de entrega de benefícios e satisfação de necessidades.

1. Algumas estratégias para estimular o interesse pela marca:

• Reprojetar o produto: essa técnica é conhecida como reposionamento real;

• Alterar as crenças sobre a marca: a tentativa de alterar as crenças sobre é marca é conhecida como reposicionamento psicológico;

• Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: chamada de reposicionamento competitivo, faz sentido quando os compradores acreditam que uma marca concorrente tem mais qualidade do que realmente tem;

• Alterar a importância dos atributos: tentativa de persuadir os compradores a atribuir maior importância aos atributos nos quais a marca dele é melhor;

• Chamar a atenção para atributos negligenciados: tentativa para atrair a atenção dos compradores para atributos negligenciados, como velocidade de processamento;

• Mudar o ideal do comprador: tentativa de persuadir os compradores a mudar seus níveis de exigência para um ou mais atributos.

Decisões de compra

• Decisão por marca (marca A);• Decisão por fornecedor;• Decisão por quantidade (um produto);• Decisão por ocasião (quando irá comprar);• Decisão por forma de pagamento (cartão de

crédito, por exemplo).

Comportamento Pós-compra

• Satisfação pós-compra: de acordo com as expectativas (desapontado, satisfeito, encantado);

• Ações pós-compra;• Utilização pós-compra.