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O PODER DE UMA BOA HISTÓRIA:

o storytelling como estratégia de engajamento nas empresas

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São Paulo 2018

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INTRODUÇÃOEnquanto Luciano resolvia um problema no desembarque de um aeroporto de Nova York, nos Estados Unidos, sua mulher e filha, que não falavam inglês, ficaram preocupadas e sem saber o que estava acontecendo. Leonardo, supervisor de aeroporto da TAM, hoje LATAM Linhas Aéreas, extrapolou todas as suas fun-ções no local e cuidou das duas. Quando o passageiro retornou, o profissional não estava mais lá e, por isso, não teve a chance de agradecê-lo pessoalmente.

Tempos depois, Luciano enviou uma extensa carta à LATAM con-tando sobre todo o suporte que o supervisor prestou a sua famí-lia. A companhia aérea decidiu, então, promover um encontro surpresa entre os dois. Enquanto Leonardo achava que estava gravando uma mensagem institucional da empresa, e durante tantas pausas, uma das integrantes da equipe “de mentira” pe-diu para o profissional repassar o texto que, no caso, era a carta. Eis, então, que Luciano surge em cena para reencontrar e final-mente agradecer Leonardo pessoalmente.

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A ação quis mostrar ao público a atenção dos colaboradores da com-panhia aérea com os seus passageiros e reforçar o conceito “Paixão por Pessoas”. Desenvolvida pela produtora La Casa de la Madre, o filme é um exemplo de como o storytelling pode ser usado pelas or-ganizações como uma ferramenta de engajamento.

De acordo com André Castilho, CEO e roteirista da produtora La Casa de la Madre, assim como as histórias são usadas para criar e propagar cultura entre as sociedades desde os primórdios da humanidade, a cultura organizacional pode ser difundida usando o mesmo recurso.

“Resgatando valores primordiais da empresa, trazendo à tona a me-mória da companhia, compartilhando bons exemplos de conduta a serem replicados, jogando luz sobre as experiências de vida de cada indivíduo, relacionamento com clientes etc. As histórias são a ferra-menta mais poderosa para criar empatia e identificação entre as pes-soas. Uma cultura sem histórias é uma cultura morta”, afirma Castilho.

Segundo Fernando Palacios, professor na ESPM no Centro de Inova-ção e Criatividade e criador da Storytellers, há duas formas de olhar para o storytelling corporativo. De um lado, é possível resgatar e ex-por as histórias reais de sucesso e boas práticas dos colaboradores. Do outro, se investe em uma linha ficcional, ou seja, envolve a criação de personagens e enredos que irão ajudar a demonstrar e represen-tar a cultura da empresa.

“Isso ajuda muito no engajamento, porque, em termos de relatos re-ais, há a função de inspirar e até reconhecer as pessoas que fizeram boas atitudes. Já na linha ficcional, a ideia é engajar de um jeito mais conceitual. Quando há um enredo que demonstra, na prática, qual a cultura da companhia, isso consegue gerar alinhamento e até senso de identidade. Todo mundo se torna parte de uma história maior”, completa Palacios.

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Na prática

No momento de colocar o conceito em prática, Castilho ressalta a importância em definir quais são os objetivos do corpo diretivo da empresa para criar a seleção de narrativas a serem conta-das. “Assim como um xamã contava histórias so-bre guerreiros para encorajar seus próprios guer-reiros, ou de deuses para explicar fenômenos climáticos, as histórias a serem contadas em uma organização devem atender a demandas e objeti-vos específicos”, ressalta.

Além disso, o CEO e roteirista da produtora La Casa de la Madre diz ser preciso criar um ambien-te que incentive e capacite as pessoas a compar-tilharem suas próprias experiências, oferecendo um palco para que elas recebam o devido desta-que e se sintam valorizadas.

“Desse modo, você teria uma estrutura centrali-zada, com as histórias ‘oficiais’, digamos assim, e também descentralizada, onde cada pessoa tem o potencial de transformar e influenciar indivídu-os ao seu redor através do storytelling”, completa Castilho.

André Castilho, La Casa de la Madre

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Diante desse cenário, Palacios traz uma questão-chave para a com-panhia: a necessidade de conhecer seus profissionais, tanto para sa-ber o que contar e em qual momento, como entender o que estão vivendo, quais são seus desafios e, assim, criar histórias direcionadas e acertar no tom de voz, linguagem, estilo etc.

“Quando a linha é ficcional é até mais importante, porque o perso-nagem precisa ser uma espécie de projeção do colaborador, um es-pelho, e que possa se identificar. Para que isso funcione, a criação do personagem tem que ser baseada com muita clareza no perfil do fun-cionário, no que ele acredita, quais seus valores e como conversam com os da companhia”, afirma.

Diversas práticas podem ser desenvolvidas nesse sentido, tanto na fase de coletar o material como na forma de transmitir essas narrati-vas posteriormente. Segundo Palacios, é possível apostar em mural, intranet, e-mail, rede social, blog, livro, filme e até peça de teatro ou, ainda, em um formato transmídia.

Como exemplo, o profissional lembra que em aniversários de orga-nizações é comum a vontade de recorrer ao formato livro. Porém, em sua opinião, o que muitas vezes acontece é que, apesar do conteúdo ser interessante, a forma como é contada acaba não sendo a mais eletrizante possível.

“Vivemos em um mundo de muita concorrência em termos de entre-tenimento. Às vezes esses materiais acabam não sendo lendo – até mesmo por diretores. É possível fazer ajustes para que a narrativa fique mais interessante e até mude de formato, como pegar esse tra-balho e transformar em uma peça ou mesmo em uma palestra”, expli-ca Palacios ao completar que já realizou ações nesse sentido como a transformação de slides de PowerPoint em uma peça de teatro apre-sentando a história, cultura e até visão de futuro da empresa.

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“Keep Walking”. O termo se popularizou, a partir dos anos 2000, como slogan da marca de uísque escocês Johnnie Walker Depois de quase vinte anos o deixando intocável, a empresa decidiu, em 2015, promo-ver algumas mudanças ao lançar uma campanha global. Junto com o slogan, foi acrescentada a frase “o otimismo te leva mais longe”.

Segundo Palacios, muitas companhias fundamentam suas histórias e culturas a partir de seus fundadores, Johnnie Walker é um exemplo dis-so. Ele inventou o destilado, mas foi seu filho, Alexander, quem colocou o nome de seu pai em destaque, criando a primeira marca global.

“É uma figura para expressar os valores da marca, de não desistir, de determinação. A cultura é feita de histórias, assim que é moldada, for-matada. É a sua matéria-prima. Essa cultura é viva, continua aconte-cendo e tudo isso tem que ser integrado dentro de um enredo maior. Storytelling faz muito sentido. Usa novas histórias e torna comum a todos dentro de um espectro que já fazia sentido”, explica Palacios.

Em alguns casos, surge a necessidade de uma mudança e reinven-ção. Diante disso, o storytelling também se faz importante no sentido de dar coerência a esse momento. Segundo Castilho, cada empresa tem a sua cultura, particularidade e necessidade. Por isso, não existe receita de bolo. Ao seu ver, contar uma história é uma ciência, mas também uma arte que pode ser aprendida.

“Eu acredito que faltam contadores de histórias dentro das empre-sas, mas porque ainda olham o storytelling como uma moda passa-geira ou como um item supérfluo. Para quem não acredita em seu poder, convido a passar uma semana sem pegar em um livro, ler uma notícia e entrar na Netflix. Também não vale chegar em casa e contar como foi o seu dia para o/ a cônjuge. Aí verá que a história faz parte da construção de identidade e compreensão do mundo exterior e, principalmente, interior”, destaca.

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Em sua opinião, ao passar uma informação por meio de dados, a pes-soa conversa com o lado racional do cérebro. Já esse mesmo con-teúdo por meio de uma história consegue conectar com o nível das emoções e da memória de quem a escuta, envolvendo todos os seus cinco sentidos.

“Elas descarregam dopamina, cortisol e oxitocina no cérebro, o que faz com que o espectador sinta como se estivesse vivenciando aqui-lo. É por isso que nos emocionamos com um livro ou um filme. Por-que, para o cérebro, nós estamos vivendo aquilo que se passa com o protagonista da história”, explica Castilho.

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Recursos Humanos

Tendo em vista que a área de Recursos Humanos é uma profunda conhecedora das necessidades das pessoas que fazem parte de uma companhia, Castilho acredita que o storytelling corporativo pode estar sob o guarda-chuva do departamento.

“É claro que ele vai atender a demandas de outras áreas, visando reforçar ou encorajar qualidades que estejam deficientes e que se façam necessá-rias em determinado momento da empresa. Além disso, o departamento de comunicação pode ser um grande aliado na criação de maneiras atrativas de se contar as histórias, como vídeos, podcasts, contos, ou mesmo em quadrinho, por exemplo”, completa.

Palacios destaca que em algumas organizações o storytelling possui, inclusive, seu próprio depar-tamento, mas é possível estar sob a responsabili-dade ou dividido com outros, como comunicação interna, marketing, Recursos Humanos, vendas. “O importante é que tudo isso se converse e que estejam alinhados, para que não fique uma comu-nicação incoerente e não gerar um enredo único”.

Fernando Palacios, Storytellers

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Para Castilho, todas as histórias têm uma moral e um valor embuti-dos, que causam algum tipo de transformação interna. Sendo assim, afirma que o RH deve mapear os valores que precisam ser propaga-dos e, então, desenvolver as narrativas que os transmitem aos cola-boradores de uma maneira intrínseca.

Uma história de superação, de um personagem que arriscou tudo para ir atrás de um sonho, de um protagonista que venceu seus maio-res medos para conseguir o que queria, tudo isso, segundo o produ-tor, pode ser inspirador para uma equipe.

“É importante esclarecer que não se conta a moral para o especta-dor. Esse é um erro que muitos cometem. Ela é sentida de maneiras diferentes por cada pessoa, que se identifica com um ou outro per-sonagem, a partir do seu próprio drama pessoal. Deve haver espaço para interpretação e um convite para a imaginação de cada indivíduo preencher as lacunas. Um convite à interpretação é bem-vindo, mas jamais com a imposição da moral”, explica Castilho.

Quando as empresas procuram a produtora La Casa de la Madre com o intuito de a implementar a cultura de storytelling entre os colabo-radores, Castilho afirma que normalmente se reúne junto à diretoria de múltiplos departamentos, que contam quais as suas necessidades e as suas dores. O próximo passo é mapear as histórias que fazem parte da própria organização, desde a fundação, o propósito dos fun-dadores, até os relatos pessoais que podem servir de exemplo de conduta.

“Assim, monta-se um acervo que funciona como uma prateleira de farmácia. Cada uma vai atender a uma dor específica e será usada no momento propício, alinhado com o planejamento da empresa. Eu gosto de criar um arco de temporada, que caminha junto com o planejamento anual dos departamentos, e, a partir daí, definir os epi-

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sódios da temporada, respeitando a sazonalidade e a especificidade daquele negócio e mercado ao qual pertence. O raciocínio é mesmo como uma temporada de série de TV, com ganchos que conectam um episódio ao outro, criando um senso de continuidade e de reten-ção da atenção do espectador, que é movido para a próxima história pela curiosidade”, conta o CEO.

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