Wesley Menezes (2015)

O Patrocínio Esportivo reverbera!

Por que algumas empresas de alto faturamento se decepcionam com o investimento realizado

em patrocínio esportivo? Na verdade, o fato dessas empresas, muitas vezes com estruturas

organizacionais bem desenvolvidas, investirem em eventos esportivos esperando um retorno

que atinja todas as suas expectativas institucionais como num passe de mágica é

surpreendente.

A analogia que faço de um investimento pontual é a de uma pedra sendo jogada num lago,

onde as ondulações provocadas são a repercussão do patrocínio e o local exato do impacto, e

onde todas as ondas começam, é a Arena. Neste local, levando em consideração a contratação

de uma cota comercial adequada aos objetivos da empresa, o domínio do segmento de

atuação deve ser total. Entretanto, a compra de uma cota de patrocínio na qual seu grande

benefício resume-se à publicidade estática (placas de campo, quadra, piscina entre outros

locais) não chega a ser uma pedra, mas sim um pequeno grão de areia. Isto é, nem mesmo o

público presente no local do evento será fortemente impactado pelas marolas causadas pela

sua marca.

As possibilidades de incremento das ondas na própria Arena são diversas. Além do puro e

simples impacto visual da marca, o acordo com os promotores do evento podem incluir vendas

dos produtos ou serviços, relacionamento com clientes e parceiros e, em minha opinião, o

mais importante: experiência de marca. Contudo, tudo vai depender do tamanho da sua

pedra, digo, o tamanho do seu investimento.

Mas será possível fazer com que essas ondas alcancem públicos a dezenas, centenas ou

milhares de quilômetros do local de impacto? A resposta é sim! Esforço de marketing e,

Wesley Menezes (2015)

sobretudo, comunicação, seja por RP, publicidade ou assessoria de imprensa, os quais devem

repetir essas ondas de forma a alcançarem públicos cada vez mais distantes. Duvida? Então,

me diga quantas pessoas já tiveram a oportunidade de assistir in loco uma corrida de aviões,

uma final de UEFA Champions League ou saltos de homens voadores em wingsuits. Pois bem,

será que somente esses privilegiados foram impactados pelas ondas causadas pelos três

patrocinadores principais desses eventos?

Obviamente, conforme o aumento da distância, os objetivos tendem a ganhar novas

perspectivas. O incremento de venda no local do evento pode se transformar em ganho de

share of market; uma experiência de marca formidável para o público na arena pode se

transformar em ganho de share of mind, reforço de posicionamento ou, quem sabe,

reposicionamento de marca com o incremento de ganho de imagem advindo do evento; e o

relacionamento com clientes chave em áreas de hospitalidade pode gerar um retorno

institucional bastante interessante.

Faz-se importante destacar que todas as ondas (grandes) do lago buscarão alcançar finalmente

as margens do lago, onde vão quebrar. Chamo esse fenômeno de lucro!