Filipe José Freixinho Martinho – Nº6578

O impacto da substituição de marcas

na avaliação e intenção de compra de um produto

Universidade Fernando Pessoa, Porto 2009

O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto

ÍNDICE

1 – Introdução

1.1 – Enquadramento Geral 3

1.2 – Pertinência do Estudo 4

2 - Revisão Bibliográfica e Questões de Investigação/Hipóteses 5

3 – Metodologia 8

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O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto

1 - INTRODUÇÃO

1.1 – Enquadramento Geral

A substituição de marcas, ou seja, a troca de uma marca (marca inicial) por outra

(marca de substituição) num produto ou numa gama de produtos, tornou-se num

fenómeno frequente nestes últimos quinze anos. Entre os exemplos mais conhecidos,

podemos citar Raider-Twix, Bio de Danone-Activia, Treets-M&M's, Pal-Pedigree e

muitos outros.

Estas substituições são motivadas mais frequentemente pela necessidade de

reduzir o portfólio em excesso das marcas no seguimento de numerosas aquisições ou

mesmo pela vontade de construir marcas globais, num contexto onde os custos de

suporte em publicidade tornaram-se muito pesados (Cegarra, 1994; Villemus, 1996).

Como salienta Kapferer (2007), a substituição de marcas é algo de muito

arriscado para a empresa. Pois, os consumidores podem não mais reconhecer o produto

na estante do supermercado ou duvidar que este mantenha a sua qualidade, o que é

susceptível de se traduzir numa diminuição do volume de vendas e da cota de mercado.

Antes de procederem à substituição de marcas, os fabricantes devem fazer uma

estimativa do seu potencial impacto na avaliação e intenção de compra do produto.

Estas informações são necessárias para que os próprios investidores se possam apoiar

nas reacções prováveis dos consumidores e prever o impacto da estratégia da marca na

rentabilidade prevista da empresa, algo que exprima o valor da acção (Lane e Jacobson,

1995). Seguindo esta lógica, Changeur (2004) analisa durante cinco anos os impactos

bolsistas das diferentes estratégias: criação, compra, cessação-abandono, extinção e

substituição da marca. A estratégia que mais impacto causa é a de substituição de

marcas.

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1.2 – Pertinência do estudo

Parecem existir poucas investigações científicas acerca deste assunto, embora

este tenha siso abordado em livros de gestão, apresentam vários exemplos interessantes

mas não nos permitem generalizar as condições de sucesso de uma substituição de

marcas. Estes livros focam-se sobretudo no processo de transferência do nome da marca

e nos factores-chave de sucesso num ponto de vista organizacional. Mas fazem poucas

referências os factores-chave de sucesso do ponto de vista dos consumidores. Não

parece haver uma ferramenta fiável para os responsáveis de marketing se guiarem nas

suas decisões de substituição de marcas. É por isso que parece importante determinar

como evoluem a avaliação e intenção de compra de um produto que mudou de nome de

marca e compreender as razões que se subentendem nestas evoluções. Nesta óptica,

depois de estudar vários tipos de substituições, será proposto um modelo que integre as

variáveis susceptíveis de explicar a evolução e a intenção de compra de um produto que

mudou de nome de marca. Será apresentada a metodologia da pesquisa e os principais

resultados. Concluir-se-à falando das mais valias desta investigação, assim como os

limites e as perspectivas futuras.

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2 – Revisão bibliográfica e questões de investigação/hipóteses

Começarei por definir as duas variáveis dependentes (evolução e avaliação da

intenção de compra de um produto) antes de apresentar as cinco variáveis que as

explicam.

Variáveis dependentes

A primeira variável dependente do modelo é a evolução da avaliação do produto,

quer dizer, a diferença da avaliação do produto antes a após a substituição da marca. A

substituição da marca põe em jogo os fundos actuais da empresa no presente. Os

responsáveis questionam-se se esta operação lhes vai fazer perder ou ganhar, sobretudo

em termos de compradores. A segunda variável dependente do modelo é a evolução da

intenção de compra de um produto, antes e depois da substituição da marca. É de

salientar que a evolução da avaliação do produto e da sua intenção de compra, são para

esta investigação variáveis diferentes, pois se estas convergem muitas vezes, estas são

entidades psicológicas distintas e têm uma validade discriminatória (Bagozzi, 1981;

Lutz, 1991).

Variáveis independentes

A proximidade entre a marca de substituição e o produto

A bibliografia acerca da extensão da marca e do co-branding recorre a três

conceitos para exprimir a proximidade entre dois objectos, quer sejam marcas, produtos

ou categorias de produtos: a similaridade, a coerência perceptual e tipicidade. A

similaridade entre dois objectos exprime as suas semelhanças percepcionadas pelo

consumidor, assim como a coerência perceptual descreve o facto do consumidor

percepcionar esta associação como sendo lógica (Tauber, 1981). A tipicidade é definida

como a capacidade de um objecto representar uma categoria de objectos (Rosch e

Mervis, 1975). As investigações sobre a atitude relativamente à extensão que a marca

estabelece, mais a extensão da marca é similar aos produtos actuais, mais a sua

avaliação é positiva (Martin e Stewart, 2001). Da mesma forma, os resultados dos

estudos mostram que mais a coerência entre a marca e a extensão é forte, mais a

avaliação da extensão é favorável (Völckner e Sattler, 2007). Os investigadores que

recorreram ao conceito de tipicidade dizem que quanto mais a extensão da marca é

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típica e/ou que mais a marca é típica da categoria de produtos da extensão, mais a

avaliação da extensão é positiva (Lai, 2002). Parece então que qualquer que seja o

conceito utilizado para exprimir: a similaridade, a coerência perceptual ou a tipicidade,

mais a proximidade entre a marca e a extensão é forte, mais a avaliação da extensão é

positiva. E como o produto que mudou o nome da marca surge como uma extensão da

sua nova marca, supõe-se também que mais a marca de substituição e o produto serão

próximos, mais a evolução da avaliação e/ou intenção de compra será positiva. A

substituição das marcas é raramente bem aceite pelos consumidores na medida em que

esta os destabiliza, obrigando-os a fazer um maior esforço de adaptação. Isto leva-nos a

formular duas hipóteses:

H1: Quanto mais a marca de substituição for similar à marca inicial, a) menos a

avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto se

deteriora.

H2: Quanto mais a marca de substituição for coerente com o produto, a) menos a

avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto de

deteriora.

Entre os três conceitos utilizados para exprimir a proximidade entre a marca de

substituição do produto, a tipicidade não foi utilizada porque não permite o estudo de

caso em que a nova marca é desconhecida da parte do público.

Os estudos de co-branding salientam que quanto mais as duas marcas do produto forem coerentes entre si, mais a avaliação do produto co-branding é positiva (Michel e Cegarra, 2002). E como o produto que mudou o nome da marca surge como um produto co-branding pela marca de substituição e pela marca inicial, pode-se dizer que quanto mais as marcas forem coerentes entre si, e que quanto mais a marca de substituição for coerente com o produto, mais a evolução da avaliação e/ou da intenção de compra será favorável, o que confirma a pertinência das duas primeiras hipóteses.

A diferença de capital entre as duas marcas

A bibliografia acerca da extensão da marca e do co-branding, realça igualmente o papel essencial desenrolado pelo capital das marcas na construção da atitude dos consumidores relativamente ao produto em extensão ou em co-branding. Os estudos sobre a extensão da marca revelam que quanto mais o capital da marca é elevado, quer seja operacionalizado pela qualidade da marca (Aaker e Keller, 1990) ou a atitude em relação a si (Lai, 2002), a sua notoriedade (Herr, Farquhar e Fazio, 1996), a sua imagem

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(Rangaswamy, Burke e Oliva, 1993), sua credibilidade (Vanhonacker, 2007), ou a sua idade, e sua parte de mercado (Reddy, Holak e Bhat, 1994), mais a extensão é apreciada.

Extrapolando estes resultados na substituição de marcas, pode-se dizer que quanto mais o capital da marca de substituição é superior À marca inicial, mais a evolução e/ou intenção de compra do produto que mudou de nome será positiva.

Pode-se então formular mais duas hipóteses:

H3: Quanto mais a notoriedade da marca de substituição é superior à marca inicial, a) menos a avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto se deteriora.

H4: Quanto mais a marca de substituição for superior à marca inicial, a) menos a avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto se deteriora.

Keller (1993) define a notoriedade da marca como “a capacidade do consumidor reconhecer a marca ou lembrar-se que esta existe e pertence a uma categoria de produtos” e a imagem de marca como “o conjunto das associações da marca armazenadas na memória do consumidor”.

Os estudos sobre o co-branding dizem que a marca que tiver o maior capital, é aquela que mais contribuiu à criação de uma atitude favorável relativamente a um produto de co-branding (Washburn, Till e Priluck, 2000).

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3 – Metodologia

Será realizado um estudo experimental de forma a testar as hipóteses

anteriormente apresentadas. Com este efeito, quatro substituições de marcas de produtos

de grande consumo serão o mote desta análise. A escolha deste sector deve-se ao facto

deste ser mais familiar aos consumidores e também porque sofreu inúmeras

substituições nestes últimos quinze anos. Serão focados somente casos onde só o nome

do produto muda de forma a poder quantificar o impacto da substituição dos nomes,

excluindo qualquer outro factor (componente visual, e outros elementos do marketing-

mix).

Serão utilizadas escalas de Likert de cinco pontos de forma a tornar o

questionário homogéneo na sua globalidade e de facilitar a tarefa de quem irá responder.

Esta escala medirá a coerência da marca de substituição com a categoria do produto

(exemplo: iogurte) e não com o produto em si (exemplo: Activia), de forma a distinguir-

se o mais possível a similaridade entre as duas marcas. Este método quantitativo

utilizará uma amostra de conveniência.

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