O Impacto Da MíDias Sociais No Mercado PublicitáRio Mineiro

Gustavo Gomes Ingrid Sibele

João Gabriel Campos Nicole Duarte

Roberto Dornna

Belo Horizonte

2009

O impacto das mídias sociais no mercado publicitário mineiro

Gustavo Gomes Ingrid Sibele

João Gabriel Campos Nicole Duarte

Roberto Dornna

Belo Horizonte

2009

O impacto das mídias sociais no mercado publicitário mineiro

Monografia apresentada como requisito de avaliação do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário UNA para obtenção do título de bacharel em Comunicação.

Professor orientador: Pedro Coutinho

AGRADECIMENTOS

Agradecemos ao nosso orientador Pedro, que disponibilizou com boa vontade seu tempo e

conhecimento; às agências que abriram suas portas, aos profissionais que nos cederam com

boa vontade um espaço em suas atribuladas agendas para responder às nossas questões. Por

fim, queremos agradecer à banca que se dispôs a analisar o trabalho.

RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso busca entender como a internet está presente no meio

publicitário, de maneira mais específica nas redes sociais. O objetivo é identificar a presença

de planejamento específico para web em alguns setores como, por exemplo, Atendimento,

Mídia e Criação em empresas de propaganda de diferentes portes, utilizando um método

qualitativo de pesquisa. Mais especificamente, foram realizadas entrevistas com pessoas do

mercado publicitário mineiro. Essa pesquisa trouxe um resultado que poderá servir de base

para as próprias agências entrevistadas e pessoas de comum interesse em rede social e

publicidade.

Palavras chave: Rede Social. Mídia Social. Minas Gerais. Agência. Internet.

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS .......................................................................................................................................... 1

RESUMO ............................................................................................................................................................... 2

INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................... 4

A EVOLUÇÃO DA INTERNET E A ARQUITETURA DA PARTICIPAÇÃO ............................................. 6

A PUBLICIDADE NA WEB 2.0 ........................................................................................................................ 20

METODOLOGIA ............................................................................................................................................... 32

O PONTO DE VISTA DOS PROFISSIONAIS MINEIROS .......................................................................... 35

CONCLUSÃO ..................................................................................................................................................... 55

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................................. 59

REFERÊNCIAS DE PÁGINAS NA INTERNET ............................................................................................ 61

ANEXO ................................................................................................................................................................ 62

Introdução 4

INTRODUÇÃO O Brasil é um dos países que mais assimilou a internet a sua realidade, o que fez deste país

um dos maiores usuários desta tecnologia no mundo. Segundo pesquisa realizada pelo Ibope

Nielsen Online em 2009 onde no Brasil gasta cerca de 48 horas e 26 minutos por internauta

em ambientes domestico/residencial (http://g1.globo.com/Noticias/

Tecnologia/0,,MUL1274233-6174,00.html acesso em 26/11/2009). Um dos serviços de

internet que mais cresce é o de mídias sociais, onde o Brasil está com o posto de segundo

lugar em usuários ativos no mundo, como revelou a pesquisa realizada pela ComScore

(http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2009/07/02/russia-pais-onde-internautas-mais-

utilizam-redes-sociais-seguida-pelo-brasil-756624376.asp acesso 26/11/2009). Neste

ambiente, o conteúdo é gerado pelo próprio usuário, o que atrai a publicidade, que vê esta

mídia como uma oportunidade de alcançar o público de forma mais dinâmica e atrativa, sendo

muitas vezes o próprio consumidor da empresa o gerador do conteúdo publicitário. A

publicidade é atraída por esse ambiente, dentre outras coisas, pela transparência que ele traz,

principalmente se comparado com as pesquisas de mercado. Com essa virtude, a publicidade

vem apropriando deste meio com cada vem se mais freqüência, desenvolvendo as mais

variadas ações, desde um simples sorteio em uma comunidade de Orkut até o envio de

produtos customizados à maneira do consumidor.

O presente trabalho busca justamente compreender como as redes sociais têm sido utilizadas

na publicidade atual, com foco nas agências de Belo Horizonte. Cientes de como a área de

mídias sociais ainda é carente de estudos e informações, temos o objetivo de gerar uma

discussão acadêmica que sirva de referência para o meio acadêmico e para o mercado.

O nosso objetivo geral é estudar como algumas agências de Belo Horizonte estão se

adaptando às redes sociais, tentando identificar novos modelos de agências. Também

procuraremos entender quais as preocupações dos profissionais de agência acerca das mídias

sociais, verificar se as evoluções tecnológicas no mercado publicitário têm se adaptado às

novas possibilidades de comunicação nas redes sociais, e analisar como as empresas-clientes

das agências de publicidade têm se portado diante das redes sociais, mesmo havendo poucas

ferramentas de mensuração de resultados. Para tentar responder a estas questões foram

produzidos três capítulos.

Introdução 5

No primeiro capítulo, o assunto discorrido foi o universo da internet, sua história e seu

impacto na sociedade, apontando marcos como web 1.0, web 2.0, redes sociais e mídias

sociais, empregando como base o levantamento bibliográfico, usando livros, artigos e

pesquisas existentes na área. A internet, mesmo sendo uma nova ferramenta, apresenta uma

vasta bibliografia de diversos autores que discute sobre ela, facilitando a escolha do material

para análise.

Destarte, no segundo capítulo, o uso de bases teóricas em livros e artigos não foi tão extenso,

principalmente pela pouca bibliografia encontrada para tratar dos assuntos dissertados, que

foram as agências, os modelos de agências, o perfil dos profissionais, o mercado mineiro, o

seu uso da internet, principalmente as redes sociais, como mídia e ferramenta de aproximação

do consumidor junto à empresa. Para suprir essa necessidade, o grupo optou pelo material de

pesquisa oriundo de dados e cases proveniente da internet, como forma de sustentar as ideias

dos componentes do grupo.

O terceiro capítulo consiste em uma análise feita a partir de pesquisas realizadas dentro de um

grupo de agências pela forma de entrevistas guiadas. Para tanto foi utilizado um roteiro pré-

estabelecido visando mensurar a percepção e a opinião dos profissionais sobre a internet e as

redes sociais usadas como mídia na publicidade. A escolha da pesquisa qualitativa deu-se por

gerar um material com uma qualidade de análise dos resultados mais próxima à desejada pelo

grupo, que não poderia ser alcançada pela pesquisa quantitativa, visto que esta última

mostraria resultados de caráter mais generalista e menos específico.

Por ultimo, o trabalho apresenta uma conclusão onde vários pontos retirados das entrevistas

foram cruzados com os capítulos teóricos, que se iniciam na página seguinte.

A evolução da internet e a arquitetura da participação 6

A EVOLUÇÃO DA INTERNET E A ARQUITETURA DA PARTICIPAÇÃO

Em 1968, um homem de meia idade e tímido, chamado Doug Engelbart, se apresentou diante

de uma plateia heterogênea de matemáticos, diletantes e hippies no San Francisco Civic

Auditorium para fazer uma demonstração de um produto aparentemente simples, mas que

mudou o curso da história da informática. A demonstração durou 30 minutos, e foi

consagrada como o primeiro vislumbre da informação tornada espaço, embora fosse levar

mais de uma década para que isso ganhasse forma. O invento foi chamado de mouse.

A demonstração de Engelbart espantou a plateia, já que aquelas pessoas nunca tinham visto

nada parecido e muitas delas, inclusive, iriam esperar anos para ver algo equivalente. Foi

como se o nascimento de uma nova vertente da comunicação tivesse surgido de repente, e

estava claro que o futuro da computação e de toda a sociedade mudaria irreversivelmente.

Essa nova paisagem de informação foi, a um só tempo, um avanço tecnológico e uma obra de

grande criatividade, capaz de alterar a forma como interagimos com as máquinas, a abertura

de diversas possibilidades de conexão criadas por essa ferramenta, além de interferir no

modelo de produção de todas as empresas produtoras de computadores.

A invenção do mouse é apenas um exemplo para discutir as influências que as novas

tecnologias têm sobre a forma como nos relacionamos com o mundo; interagimos com as

pessoas, objetos e as ferramentas mediadoras da comunicação. De acordo com Don Tapscott e

Anthony Williams,

(...) De fato, as sociedades humanas sempre foram pontuadas por períodos de grande mudanças (...) Em muitas instâncias, essas transformações foram impulsionadas por tecnologias que produziram rupturas, tais como a imprensa, o automóvel e o telefone, e penetraram nas sociedades para mudar fundamentalmente a sua cultura e a sua economia. (TAPSCOTT, WILLIAMS: 2006, 16).

O que os autores dizem é que as grandes mudanças culturais de uma sociedade estão muitas

vezes ligadas aos booms tecnológicos, cujo alcance mundial é capaz de alterar a forma como

as pessoas se relacionam uma com as outras e a noção que têm de tempo e espaço.

A invenção da internet foi o grande boom do século XX ocorrido na década de 1960,

fenômeno que, se comparado às demais tecnologias de âmbito mundial, obteve os índices

mais rápidos de expansão. Disponibilizada comercialmente ao mundo em 1993, em menos de


10 anos já era acessada por uma média de 360 milhões de pessoas. (fonte: Internet World

Stats – Usage and population statistics – acesso em 02/09/2009).

As primeiras discussões sobre o impacto mundial desta nova tecnologia começaram a surgir

em meados de 1990, época em que se destacaram autores como Manuel Castells e Pierre

Lévy. O principal foco das discussões eram as mudanças nos padrões de relacionamento da

época, com a entrada de novos pontos de contato e a questão da interação entre real / virtual.

De acordo com Pierre Lévy (1996), o virtual não se limita somente ao ciberepaço, mas está

presente, por exemplo, quando são feitas ligações mentais / subjetivas para se compreender o

sentido de um texto, incorporando experiências anteriores às novas informações. O autor

afirma que "a imaginação, a memória, o conhecimento e a religião são vetores de

virtualização que nos fizeram abandonar a presença muito antes da informatização e das redes

digitais” (Lévy, 1996, 20), já que independem de aspectos materiais. No hipertexto (texto em

formato digital), a liberdade e a fluidez das ligações são potencializadas pelas opções de

complemento de conteúdo, como links, imagens, sons, vídeos e outros, que têm a função de

interconectar os diversos conjuntos de informação; o complexo final ultrapassa o texto em si.

Logo, para diferenciar o real do virtual, o autor defende três diferentes estados de ser:

realização, “ocorrência de um estado pré-definido”, atualização, “invenção de uma solução

exigida por um complexo problemático” e virtualização “movimento inverso da atualização,

consiste em uma passagem do atual ao virtual, em uma ‘elevação à potência’ da entidade

considerada” (Lévy, 1996, pg.15). Enquanto a realização é a concretização do possível, sem

que haja necessariamente criação e inovação, o atual é inventivo, foge de soluções

predeterminadas, já instituídas. Desta forma, pode-se afirmar que a atualização alimenta o

virtual, já que este possibilita uma expansão do ser, das suas possibilidades de ação, definindo

soluções mutantes, evolutivas e desterritorializadas, devido o aumento na liberdade e fluidez

do pensamento. Portanto,

“(...) o virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual. Contrariamente ao possível, estático e já constituído, o virtual é como o complexo problemático, o nó de tendências ou de forças que acompanha uma situação, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de resolução: a atualização”. (LÉVY: 1996, 16).

Um desprendimento do tempo e do espaço, conforme é apresentado por Lévy, não opõe o

sentido de virtual e real, conforme era intitulado na época, em que o real se concretizava no

material, e o virtual como uma ausência da existência. Segundo o autor, assim como o atual


complementa o virtual, este expande as possibilidades de ligações e consequentemente de

conteúdo da realidade, a desterritorializa, produzindo efeitos reais, criando uma

(...) mutação de identidade, um deslocamento do centro de gravidade ontológico do objeto considerado: em vez de definir principalmente por sua atualidade (uma ‘solução’), a entidade passa a encontrar sua consistência essencial num campo problemático. (LÈVY: 1996, 17 e 18).

Comparada às teorias de Lévy (1996), a questão da oposição entre o real e o virtual hoje

pouco mudou, visto que ambos não precisam necessariamente ser opostos um ao outro, mas

sim se complementarem. No entanto, hoje a definição de virtual está mais delimitada,

direcionada para a internet, já que, nas teorias de Lévy, este termo pode ser aplicado em

diversas situações subjetivas, sem necessariamente estar ligado ao ciberespaço, ou seja, ao

poder de influência da cibercultura sobre a forma como as pessoas se relacionam no mundo

real.

O que vale ressaltar é que tanto a noção de virtual como a de real se complementam. Há uma

ampliação das possibilidades das pessoas se relacionarem, o acesso às informações, a troca de

arquivos e a colaboração em massa a que, consequentemente, gera mudanças nos cenários

social, econômico e histórico do mundo real. É preciso se adaptar às mudanças de

comportamento, principalmente dos jovens, desenvolver novos padrões de comunicação e de

busca de informações e, paralelamente, continuar a alimentar o virtual com notícias e

acontecimentos reais, mesmo que publicadas em diferentes formatos, se comprados aos canais

tradicionais de mídia.

É neste período de expansão da internet que são criados termos técnicos que ajudam na

descrição deste um novo contexto histórico da informatização. Entre alguns dos termos mais

repetidos estão sociedade em rede, redes globais, compartilhamento de dados e cibercultura.

Manuel Castells (1999), enfatiza o poder das redes globais, responsáveis por “conectar e

desconectar grupos, religiões e até países, de acordo com sua pertinência na realização de

objetivos processados na rede, em um fluxo contínuo de decisões estratégicas” (Castells:

1999, 41). Segundo o autor, o poder das tecnologias é limitado pelo próprio homem, de

acordo com as influências econômicas e sociais que pode causar na sociedade. Portanto, a

transformação social causada por um grande boom tecnológico será uma resposta à forma

como é decidido (ou não) utilizar as novas ferramentas criadas pelo homem.


Embora Castells tenha formulado seus estudos sobre a internet ainda no início desta

tecnologia, o autor consegue, de forma consistente, apresentar os fatores históricos que

levaram à criação dessa nova ferramenta, e como ela poderia ser utilizada para aproximar as

pessoas nos aspectos culturais, econômicos e sociais.

Numa passagem do livro “A Sociedade em rede”, Castells afirma que a evolução de uma

tecnologia está ligada à freqüência com que é utilizada e à capacidade produtiva do homem

em relação a ela - reconfigurações e geração de novos aplicativos. Para o autor, todos os

produtos e serviços que oferecemos são uma representação do que pensamos e queremos,

como uma amplificação da mente humana. Assim,

O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimento e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e informação, para a geração de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso (CASTELLS: 1999, 69).

As afirmações de Castells se encaixam perfeitamente na tecnologia da internet, devido a sua

progressiva evolução, desde a Guerra Fria até os dias de hoje. Possibilitando o acesso a todo

tipo de conteúdo, a internet intensificou o fenômeno da globalização ao aproximar culturas,

multiplicar o acesso à informação e aumentar os pontos de contato entre os indivíduos.

Entretanto, mesmo que a primeira geração do mundo virtual se distancie, em diversos

aspectos, do modelo de comunicação das tradicionais mídias de massa, o processo de criação

de conteúdo online ainda permanecia basicamente unilateral, “com ênfase na publicação” de

grandes sites, (O’Reilly 2005). Ou seja, o modelo de criação e publicação de conteúdo não

tinha alcançado a popularidade, nem dispunha de muitas ferramentas, oferecendo poucos

suportes para a interação de usuários, como de e-mails, chats, comentários em sites e

transferência de arquivos. Esta primeira geração de serviços online é hoje denominada “Web

1.0”.

As relações entre os usuários da Web 1.0 se restringiam ao que Alex Primo (1998 e 2003)

identifica como “interações reativas”. Como o próprio nome indica, a interação entre usuário

e computador é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta. Por exemplo, há

um hiperlink em que o usuário tem a escolha de clicar ou não, mas sem o controle de definir

para que página este link o levará, o que torna a comunicação unilateral.


Com a evolução dos suportes online, novas plataformas de relacionamento foram criadas,

caracterizando-se por “potencializar as formas de publicação, compartilhamento e

organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os

participantes do processo” (Primo: 2007). Este cenário, tido como a segunda geração de

serviços online, possibilitou elevar as interações entre usuários para “mútua” e de gerar

relações mais complexas do ponto de vista social. Assim,

(...) interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente (...). (Primo: 2003, 62).

O que Primo explica é que, embora ambos os comportamentos, reativo e mútuo,

proporcionem algum tipo de interação, quando uma comunicação é estabelecida entre dois ou

mais usuários no ciberespaço, pressupondo-se diálogo e onde os envolvidos participam

ativamente, tem-se a interação mútua. Esta pode gerar cenários de concordância, atrito ou

concorrência, remetendo a um tipo de relacionamento mais produtivo e participativo, seja

para alinhamento de idéias, por diversão, troca de arquivos, além de possibilidades diversas.

Essa mudança do comportamento reativo para mútuo, embora o primeiro não elimine o

segundo, é a principal base para o que O’Reilly (2005) chama de “arquitetura da participação:

sistema informático que incorpora recursos de interconexão e compartilhamento.” O autor

afirma que, quanto maior o número de usuários de uma rede, maior será a disponibilização de

arquivos e, conseqüentemente, melhores se tornarão os serviços oferecidos.

A arquitetura da participação é o principal diferencial da segunda geração de serviços online,

que se convencionou chamar de Web 2.0. No entanto, existem outras denominações para essa

nova tecnologia: Living Web, Hypernet, Active Web, Read/Write Web, entre outros. A

escolha pelo termo Web 2.0 foi apresentada em 2004 pela empresa O’Reilly Media e pode

apenas ter sido uma jogada de marketing, produto da parceria entre grandes empresas e

estudiosos da comunicação; de toda maneira, acabou se tornando referência para identificar

essas novas plataformas que foram surgindo.

A evolução da internet para a tecnologia Web 2.0 não se restringe somente à evolução

tecnológica da internet. O seu principal diferencial é apresentar importantes mudanças

sociais, potencializando a colaboração em massa, seja através da maior disponibilidade da

informação, da troca efetiva e do aumento na produção de conteúdo. Na Web 2.0, os usuários


podem participar ativamente da economia local e mundial, ao colaborarem para as empresas

abertas a essa nova plataforma de relacionamento. Primo ainda argumenta que, o “(...) fator

que confere força a produtos midiáticos gerados nas ‘bordas’ é o desenvolvimento de um

novo formato para a circulação de informações” Primo (2007).

A afirmação do autor nos leva a comparar a evolução do modelo de comunicação da Web 2.0

com o que a Web 1.0 oferecia aos seus usuários. Neste, a informação é transmitida pela

tecnologia pull – o conteúdo é puxado pela audiência, conforme é proposto pela ferramenta

RSS, criada no ambiente de jornais e diários online. Esta ferramenta oferece aos seus leitores

a facilidade de receber as últimas informações publicadas nos seus sites e blogs preferidos,

sem a necessidade de acessá-los diariamente. O usuário precisa simplesmente acessar o seu e-

mail, onde pode receber um resumo do que foi publicado, ou do que determinou receber, e a

partir daí escolhe quais conteúdos deseja ter acesso na íntegra.

A tecnologia pull foi inicialmente responsável por diferenciar a internet das tradicionais

mídias de massa que, antes da televisão digital, o modelo push prevalecia - a informação é

distribuída em horários pré-determinados e de forma homogênea para uma massa de

expectadores, sem oportunidades de interferência direta na programação.

Já na Web 2.0, os usuários podem criar e disponibilizar arquivos diversos, devido à variedade

de ferramentas disponíveis, colaborar para o desenvolvimento de sistemas operacionais livres

e de código aberto (diversos usuários podem contribuir para a evolução de plataformas

operacionais e programas de software, ao fazer modificações de acordo com suas

necessidades), como é o caso do Facebook e do Linux. Este se tornou um importante case na

Web 2.0, ao desenvolver um sistema operacional de primeira classe, hoje incorporado em

diversos tipos de produtos e serviços lucrativos desenvolvidos por grandes empresas como

BMW, IBM, Motorola, Philips e Sony (TAPSCOTT, WILLIAMS: 2006, 37).

Assim, no modelo Web 1.0, as empresas são responsáveis por gerar conteúdo e, na Web 2.0,

estas mesmas empresas disponibilizam ambientes para o usuário gerar conteúdo,

proporcionando, além do contato direto com seu público, espaços para discussão, para

captação de novas idéias vindas de baixo, ou seja, daqueles que são externos à organização,

mas que se interessam pelo objetivo real da empresa, além de outras proposições

participativas em canais de entretenimento e informação.


Além da utilização dos sistemas operacionais livres e de código aberto similares ao modelo do

Linux, grandes empresas têm se beneficiado da troca de informações e do conhecimento na

era do coletivismo em massa, para a criação e aprimoramento de novos produtos e serviços,

como por exemplo,

(...) os pesquisadores do CAMBIA que trabalham em soluções para os desafios da segurança alimentar e da produtividade agrícola, divulgam os seus estudos publicamente através de BIOs (Licenças Biológicas de Código Aberto). Assim eles conseguem utilizar um número muito maior de cientistas talentosos no processo de geração de soluções para os agricultores que precisam delas. (TAPSCOTT, WILLIAMS: 2006, 36).

Este fenômeno chamado de peering, cuja origem simbólica da palavra peer remete a parceiro,

colega ou igual, foi denominado pelo professor Yochai Benkler (Yale Law Journal, vol. 112,

2002 – 2003), ao analisar as mudanças trazidas pela colaboração em massa online, capaz de

influenciar a estrutura e o modelo operacional das organizações e consequentemente da

economia global. Pode-se dizer que o termo peering conceitua o novo cenário da Web 2.0

como uma plataforma em que o modelo de hierarquia de participação é “horizontalizado”,

gerando igualdade de poder e influência entre os envolvidos no mesmo espaço, além de

facilitar o acesso à comunicação.

Uma das principais mudanças neste cenário da colaboração em massa são as possibilidades de

envolvimento de diversos públicos na criação de produtos e serviços, adotando uma

participação uniforme, ao invés da centralização do poder somente em alguns profissionais.

Este modelo não só amplia as oportunidades das organizações desenvolverem produtos mais

adequados às necessidades dos consumidores, como as dotam de maior competitividade

mercadológica.

Para se adaptar a esta novo formato da informação, um novo tipo de empresa está surgindo,

um modelo de organização que,

(...) abre as suas portas para o mundo, inova em conjunto com todos (sobretudo os clientes), compartilha recursos que antes eram guardados a sete chaves, utiliza poder da colaboração em massa e se comporta não como uma multinacional, mas como algo novo: uma firma verdadeiramente global. (TAPSCOTT, WILLIAM: 2006, 31).

Desta forma, um dos objetivos do peering é o aperfeiçoamento de produtos e serviços através

de colaboradores externos e internos à empresa. Porém, este modelo de interação não se

restringe somente às organizações formais da economia, mas também facilita o acesso a toda

e qualquer informação. Entre os motivos que levam os internautas a contribuir para o


desenvolvimento de um projeto em específico podem estar o interesse pessoal (o resultado do

projeto detém informações importantes para um indivíduo ou grupo), entretenimento,

altruísmo, maior participação na economia, entre outros.

Logo, é importante que as empresas entendam estes diferentes incentivos pessoais, para que

consiga absorver, de forma seletiva, as informações trazidas por aqueles que estão além das

fronteiras organizacionais, sejam consumidores, acionistas, fornecedores, ou qualquer outro

público. Assim o resultado produtivo poderá ser o mais completo e adequado possível.

Todas estas mudanças que ocasionaram num novo panorama da internet, destacando-se a

passagem da publicação para o da participação (O’Reilly: 2005), e a criação de novos

modelos de intercâmbio de informações, são as chaves para o desenvolvimento e a

importância dos espaços sociais online de interação, como comunidades, formadas por

interesses em comum, que convencionou-se chamar de redes sociais.

Uma rede social online não se forma pela simples conexão de terminais. Trata-se de um processo emergente que mantém sua existência através de interações entre os envolvidos. Esta proposta, porém, focar-se-á não nos participantes individuais, e sim no ‘entre’ (interação = ação entre). (PRIMO: 2007).

A terminologia “rede” não pode, entretanto, ser reduzida à emergência das novas tecnologias

de comunicação no ciberespaço. Outros campos da ciência, como biologia, física, economia e

matemática têm como base a rede para estruturar e organizar o relacionamento entre os seus

componentes internos e externos. Como exemplo, em economia, a rede “permite pensar as

novas relações entre atores na escala internacional (redes financeiras, comerciais...) ou

elaborar modelos teóricos (economia de rede, intermediação)” (Musso 2004, 22). De acordo

com o autor, a noção de rede tem ganhado grande importância no meio científico,

ultrapassando inclusive noções de estrutura e sistema.

As raízes da palavra “rede” remetem a tecido, linhas entrelaçadas e, quem primeiro trouxe o

termo para o campo das ciências foi o naturalista e médico Marcello Malpighi (1628-1694),

para designar as ligações internas do corpo humano. No entanto, já na virada do século XVIII

para o século XIX, novas conceituações de redes surgiram, identificando-a como uma

organização que pode ser criada e desenvolvida, “de natural, a rede vira artificial” e “pode ser

construída, porque se torna objeto pensado em sua relação com o espaço” (Musso: 2004,18).


A partir daí, o termo rede é definido, possuindo um significado limitado, e pode ser atribuído

em diversos campos da ciência, devido a sua aplicabilidade, designando muitas vezes ordem,

comunicação e infra-estrutura. Ou seja, as redes podem ser criadas e organizadas pelos

homens, podendo ser adaptadas de acordo com as particularidades de cada área.

Segundo Musso, a rede é “uma estrutura de interconexão instável, composta de elementos em

interação, e cuja variabilidade obedece a alguma regra de funcionamento” (Musso: 2004, 31).

Em outras palavras, os elementos de uma rede estão ligados entre si e a outras redes,

permitindo movimento e troca de contatos e espaços. A organização das redes pode variar de

acordo com o contexto e o tempo em que se situa, mas sempre obedecendo ao seu conceito

estrutural.

Nos fenômenos sociais, as redes possuem importantes aplicações e representam a interação

entre pessoas, organizações e os suportes de comunicação. De acordo com Recuero (2005),

Uma rede social é compreendida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupo) e suas conexões. Essas conexões são entendidas como os laços e relações sociais que ligam as pessoas através da interação social (Recuero: 2005, 03).

Na tecnologia Web 2.0, a interação nas redes sociais é estudada tendo o computador como o

mediador das conexões, e passa-se a utilizar o termo rede social para designar todo e qualquer

espaço online capaz de proporcionar diálogo ativo entre duas ou mais pessoas. Ampliando os

conceitos, a Web 2.0 disponibiliza a conexão necessária para a criação de redes, onde estas

podem ser suportadas em ferramentas diversas, sejam para troca de arquivos,

relacionamentos, espaços de discussão, entre outros.

Entretanto, antes de se entrar nas particularidades das redes sociais, é preciso entender o

funcionamento mais abrangente da interação social, analisando o seu padrão de organização e

a sua estrutura. Conforme explica a autora,

Ao analisar a natureza e o funcionamento das relações de obrigação atuantes entre os diversos grupos de uma sociedade, estaríamos descrevendo a organização social, e ao estudar a posição, com referência uns aos outros, dos numerosos grupos, posição que se manifesta no sistema de relações de obrigação familiares, políticas econômicas, religiosas e etc., estaríamos analisando a estrutura social. (Recuero: 2005, 05).

Nas redes sociais, a organização é composta pela totalidade das interações sociais de um

determinado grupo, mediadas pelo computador, passível de um padrão uniforme de


relacionamento, geralmente como resultado das interações repetidas, da escolha de um sentido

específico para a integração do grupo, que pode ser de cooperação, conflito ou competição.

Logo, para se definir os níveis de relacionamento construídos no ciberespaço e os seus efeitos

sobre a sociedade, é preciso analisar como se dão as interações na Web 2.0.

Desta forma, além de poderem ser mútuas ou reativas, algumas relações se dão de forma

síncrona, em que os interagentes têm resposta imediata ou quase imediata na interação, como

em suportes como chat, MSN, ICQ e outros sistemas de mensagens instantâneas, ou pode ser

assíncrona em que os estímulos de respostas geralmente não são imediatos, como em e-mails

e fóruns (Recuero: 2005, 6-7).

Além destes aspectos, as interações, de acordo com Recuero (2005:07), podem ocasionar num

processo social complexo de cooperação (os integrantes possuem um objetivo em comum)

essencial para a existência das estruturas sociais, competição (resultado das diferenças entre

desejos e aspirações), e conflito (que envolve hostilidade e pessoalidade) geralmente

responsável pelas mudanças de comportamento, através de discussões e proposições de novos

ideais.

A compreensão de todos estes fatores são apenas alguns dos aspectos que devem ser levados

em consideração para se entender o nível de relacionamento das interações e como formam

uma rede social, a mantém, fazem evoluir ou causam a sua ruptura.

Toda rede social possui sua estrutura e esta indica o fim a que alguns grupos se propõem ao

classificar, por exemplo, ações de colaboração em massa para atividades negativas e

prejudiciais à sociedade. Além disso, analisando o motivo das interações e a freqüência com

que acontecem, algumas empresas podem entrar em estado de alerta, devido às mudanças que

estas ações podem causar aos negócios, como é o caso da telefonia que viu a sua participação

de mercado cair com a criação de ferramentas como o Skype.

Na tecnologia Web 2.0 as redes sociais são representadas principalmente por ferramentas

como Orkut, Twitter, Facebook, YouTube e blog. Estes cinco espaços serão utilizados para

exemplificar as possibilidades de interação na internet, por já terem alcançado a popularidade

e maturidade na cibercultura. É preciso, portanto, construir breves tipologias para

contextualizar as ferramentas.


Orkut: criado em 2004, a rede de relacionamento filiada ao Google tem por objetivo ajudar

seus membros a criar novas amizades, manter relacionamentos e de se filiarem a comunidades

de interesses em comum.

Twitter: criado em 2006, funciona como um microblogging que permite aos usuários ler e

escrever comentários de até 140 caracteres. As atualizações são exibidas assim que postadas,

tanto para quem os escreve como para aqueles que “seguem” determinada pessoa para ler suas

postagens.

Facebook: aberto ao público em 2006, os usuários criam perfis que contém fotos, videos e

listas de interesses pessoais, trocam mensagens, além de permitir downloads de arquivos

postados.

YouTube: fundado em 2005, o site permite que seus usuários carreguem e compartilhem

vídeos em formato digital. Aqueles cujo acesso é maior ganham destaque.

Blog: site que combina texto, imagens e links para outros blogs e páginas da web. As

postagens aparecem geralmente em ordem cronológica, e os assuntos abordados normalmente

seguem um tema específico e os leitores podem deixar seus comentários. Os blogs já existiam

no modelo Web 1.0, porém não obteve a importância e amplitude hoje alcançadas. Na Web

2.0 os blogs se destacam por sua simplicidade de uso e de publicação, ou seja, a facilidade

com a qual é criado e mantido.

Com a característica em comum de permitirem o livre acesso e com o objetivo principal de

promover a interação entre os usuários, as ferramentas das redes sociais também se tornaram

poderosas fontes de pesquisa sobre o comportamento dos consumidores e sobre as novas

tendências de mercado. Entretanto, a sua evolução vai ainda mais além, ao disponibilizar

espaços para anúncios, ou seja, passar a utilizar alguns desses novos suportes como

ferramentas midiáticas.

De acordo com Roger Silverstone (1999), devemos entender a mídia como um processo, ou

seja,

como uma coisa em curso e uma coisa feita, e uma coisa em curso e feita em todos os níveis, onde quer que as pessoas se congreguem no espaço real ou virtual, onde se comunicam, onde procuram persuadir, informar, entreter, educar, onde procuram, de múltiplas maneiras e com grau de sucessos variáveis, se conectar umas com as outras (SILVERSTONE: 1999, 32).

http://pt.wikipedia.org/wiki/Microblogging

http://pt.wikipedia.org/wiki/Usu%C3%A1rios

http://pt.wikipedia.org/wiki/Caractere

http://pt.wikipedia.org/wiki/Site

http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7o_de_compartilhamento_de_v%C3%ADdeos

http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7o_de_compartilhamento_de_v%C3%ADdeos

http://pt.wikipedia.org/wiki/Digital

http://pt.wikipedia.org/wiki/Texto

http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hiperliga%C3%A7%C3%A3o


As ferramentas das redes sociais, ao disponibilizarem os espaços também como canais de

mídia, permitem o surgimento de um novo grupo de veículos que convenciona-se chamar de

mídias sociais, diferente das tradicionais mídias de massa devido ao espaço que ocupam.

Assim, as mídias sociais passam a ser designadas como as ferramentas de interação

disponíveis na internet (Orkut, Twitter, Blogs e outros), e as redes sociais a forma como os

usuários se relacionam. Desta forma, quando são colocadas para funcionar, as mídias são as

ferramentas em ação que constroem as redes.

A própria publicidade, sempre presente durante estas mudanças no cenário tecnológico,

contribuiu constantemente para o aprimoramento de novos suportes onlines, como banners

interativos, jogos em flash, links patrocinados e outros.

O que amplifica o valor da internet para a publicidade, dentre outras vantagens, são as opções

de ferramentas disponíveis para a comunicação com os usuários e a forma como os resultados

das ações podem ser apurados. De acordo com Zeff e Aronson (1997) foram identificadas

cinco grandes benefícios da publicidade online: dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade,

flexibilidade e interatividade.

Segundo os autores, a publicidade online pode trabalhar tendo como referência as eventuais

preferências demonstradas pelos usuários, rastreadas através do histórico de acessos (número

de identificação pessoal, IP), caracterizando como estes usuários interagem com uma marca

(os links que acessam e o tempo que passam num site, por exemplo), além da publicidade

estar online 24/horas por dia e poder ser alterada ou retirada do ar com facilidade. Entretanto,

Zeff e Aronson (1997), afirmam que a vantagem mais destacável é a interação com os

consumidores.

O autor Roger Silverstone já discutia acerca do poder das mídias no comportamento da

sociedade, e a publicidade está compreendida neste pacote,

Passamos a depender da mídia, tanto impressa como eletrônica, para fins de entretenimento e informação, de conforto e segurança, para ver algum sentido nas continuidades da experiência, e também, de quando em quando, para as intensidades das experiências. (SILVERSTONE: 1999, 35).

A experiência designada pelo autor é composta tanto pela experiência da vida “real” quanto

pela midiática, sendo esta representada por outros personagens (reais ou fictícios), como são

apresentados em programas de talk show, noticiários, novelas e inclusive na publicidade, mas


tendo esse comportamento midiático como um reflexo da vida, das reais experiências das

pessoas. Assim, a internet, como uma extensão dos meios de comunicação, oferece à

publicidade novas formas de relacionamento com os consumidores, um novo suporte para a

criação de padrões de consumo que continuam a influenciar comportamentos e a oferecer

novas experiências, através do posicionamento de marcas. De acordo com o autor Gilmar

Santos (2005),

O mundo contemporâneo é formado por sociedades que operam em modelos de produção intensiva, ou seja, aqueles em que há uma produção em grande escala dos mais diversos produtos, que, por sua vez, são adquiridos por uma largo contingente da população (SANTOS: 2005, 23).

Para que essa aceitação em massa de um produto se concretize, Santos (2005) afirma que

é preciso analisar três conceitos essenciais da comunicação mercadológica: necessidades,

desejos e demanda. Pode-se afirmar que a constante luta da publicidade se foca em entender

como o seu público anseia em receber novos produtos e serviços, quais tendências de mercado

são verdadeiras e importantes o suficiente para serem levadas em consideração e se as

necessidades podem ser consumidas por esse público que a anseia. É a partir destas

descobertas que os posicionamentos de mercado são estruturados, ou deviam ser, para se

poder proporcionar experiências adequadas ao público consumidor, ou até mesmo criar novas

necessidades através de ações inusitadas e criativas.

Desta forma, pode-se concluir que é na Web 2.0 que a publicidade consegue afinar as suas

táticas mercadológicas, seja através da coleta de informação, interação com usuários e / ou

avaliação dos resultados. Isso nos leva à conclusão de que tanto as mudanças tecnológicas têm

o poder de influenciar diversas áreas da ciência, assim como a ciência, neste caso a

publicidade em específico, pode influenciar o aprimoramento destas tecnologias, a partir do

momento em que verifica o seu potencial de comunicação. Esse processo de retroalimentação

é claramente perceptível na era da internet.

Além da utilização da Web 2.0 pela publicidade, vimos que a palavra chave para redes sociais

é interação mútua, onde as ferramentas online são espaços livres e abertos àqueles que

desejam compartilhar interesses em comum. Mas a sua utilização vai muito além quando

aproxima consumidores e empresas, e permite aos primeiros participarem dos processos

criativos e de aprimoramento de produtos e serviços.


No próximo capítulo, além de apresentarmos as mudanças que a Web 2.0 trouxe para os

modelos de agência de publicidade, será discutido como estas agências têm utilizado as

mídias sociais para comunicação externa e uso próprio, ilustrando os assuntos através de cases

e de análises de mercado. Será também discutido o panorama do mercado publicitário em

Minas Gerais, além de tendências mercadológicas.

A publicidade na Web 2.0 20

A PUBLICIDADE NA WEB 2.0 Atenta às inovações tecnológicas e aos impactos social e econômico gerados pelo novo

cenário da Web 2.0, a publicidade não só tem sido pioneira no uso de novas ferramentas para

fins lucrativos, como também as reconhece como importante fonte de pesquisa, donde os

diferentes comportamentos dos consumidores e as tendências de mercado borbulham

incessantemente. Assim, além da internet ter criado para a publicidade novas formas de se

comunicar com os consumidores e entender seus hábitos e preferências, a Web 2.0

potencializou esse cenário ao ampliar o alcance de contato direto, gerando um ambiente

propício para se instalar novos espaços de mídia social.

Este novo panorama do mercado publicitário cria a necessidade de evolução dos tradicionais

modelos de agência, amplas e generalistas, ainda muito utilizados, para um modelo com

setores mais específicos que atendam às mudanças de comportamento da sociedade. Essa

demanda por novos profissionais pode ser preenchida internamente ou externamente às

agências, seja através de novas contratações, ou mesmo através parcerias.

Hoje, o modelo tradicional de agências é estruturado em quatro principais núcleos, podendo

ser expandidos de acordo com o mercado de atuação, o número de funcionários e a demanda

dos clientes. Segue abaixo uma breve tipologia destes núcleos:

Atendimento: Responsável pela carteira de clientes da agência, funciona como uma ponte de

informação de duas mãos. Alguns profissionais denominam esta área como “Gestores de

Contas”, para informar que o atendimento tem a função de gerenciar a conta, não sendo

somente um canal de informação, mas como um grande conhecedor do negócio do cliente,

capaz de interferir em todas as etapas de negociação.

Planejamento: Responsável pelas análises de mercado e estudo de comportamento do

consumidor, define as trajetórias estratégicas a serem seguidas. É geralmente o primeiro

núcleo a ter contato com o briefing, após o atendimento. Esta área deve ser muito perceptiva e

criativa, capaz de delimitar uma linha de pensamento que será seguida ao longo de toda uma

campanha pelos demais núcleos da agência.


Criação: Responsável por determinar como uma mensagem será dita, com o objetivo de

encontrar as proposições de aceitação do público. A área é geralmente composta por diretores

de arte e redatores, podendo ser ampliada de acordo com o tamanho e necessidades da

agência. Esse é provavelmente o núcleo que possui maior conhecimento acerca das novas

mídias, o que pode ser explicado pela constante busca de referências para insights, além de

terem grande influência na escolha do formato de transmissão de uma mensagem.

Mídia: Responsável por selecionar os veículos de comunicação e elaborar/acompanhar os

planos de inserção de anúncios. É uma área que trabalha muito próxima do planejamento,

podendo inclusive ser desempenhada pela mesma pessoa dependendo do tamanho da agência.

Assim, no mercado mineiro, algumas agências ainda possuem o setor de mídia sob a mesma

direção do de planejamento, ou do planejamento sob o do atendimento. É por essa razão que

são poucas as que possuem núcleos específicos de web e, quando alguma campanha engloba,

por exemplo, ações de interação online, é geralmente o departamento de criação o responsável

por selecionar as ferramentas ideais. Ora, em boa parte das agências mineiras de pequeno e

médio porte, conforme foi constatado em pesquisas qualitativas aplicadas pelo grupo, o setor

web simplesmente não existe, sendo muitas vezes terceirizado, ou a agência acaba optando

por mídias off-line, tradicionais.

Este cenário pode ser explicado através de uma análise da paisagem econômica de Minas

Gerais. Comparado com São Paulo, o pólo da inovação publicitária nacional e com referência

mundial, no mercado mineiro não existem agências de grande porte, somente de médio e

pequeno, devido principalmente ao porte dos clientes presentes no Estado que são muitas

vezes empresas regionais, ou filiais de multinacionais. Os maiores clientes são em sua maioria

setores do governo ou da indústria de base, muito convencionais e tradicionais se comparados

à grandes empresas como Unilever, Coca-Cola, Nestlè e outros. De acordo com Gilmar

Santos (2005),

(...) o mercado publicitário mineiro ainda não conseguiu ocupar uma posição condizente com o porte da economia do Estado. Minas ainda continua dependendo fortemente da indústria de base, ligada à transformação de produtos de origem mineral (siderurgia e metalurgia). Essas empresas não vendem seus produtos diretamente ao consumidor final, portanto não exigem um investimento publicitário direcionado ao consumo, que é o grande filão do mercado publicitário. (SANTOS; 2005, 44).


Ou seja, as agências mineiras muitas vezes têm o seu crescimento limitado devido ao mercado

em que atuam. Por isso o setor de web ainda não é muito comum. Ora, as empresas

tradicionais muitas vezes valorizam formas tradicionais de se relacionar com o seu público,

criando barreiras à entradas de novas ferramentas de comunicação, ou limitando o seu uso, o

que nem sempre é errado, devido ao público que desejam atingir.

De qualquer forma, vale ressaltar as características positivas e negativas do uso da web pelas

agências. Partindo para uma análise mais ampla, é no cenário da Web 2.0 que a publicidade

passa por profundas mudanças na abordagem dos consumidores e no estudo de mercado. A

chamada “era da participação” (Tapscott e Williams, 2006) permite à publicidade a

identificação de grupos de internautas envolvidos por causas em comum, com

comportamentos em comum. O que os autores chamam de “arma de colaboração em massa”

não só gera espaços de discussão e de compartilhamento de arquivos, como também

desenvolve um cenário propício para a busca de novas tendências de mercado no geral.

Logo, para a publicidade, a evolução ao extremo das novas ferramentas de relacionamento

online contribui para planejamentos de sucesso, cuja abordagem mercadológica pode ser mais

acertada. Tomamos como exemplo pontual o case Doritos de 5Kg, em outubro de 2008.

A Elma Chips realizou uma ação inspirada em comunidades nas redes sociais: “Eu amo

Doritos”, “Amantes de Doritos”, “Queremos Doritos de 5kg, entre outras. A empresa atendeu

aos pedidos dos consumidores e enviou a versão de 5kg para os participantes das

comunidades. Além da ação ser inusitada e criativa, gerando mídia espontânea (buzz) em

diversos veículos de comunicação, a marca ainda conseguiu reforçar o seu posicionamento de

mercado como um snack social que pode ser dividido e estar presente em festas e eventos

(Blog Brainstorm9 – http://www.brainstorm9.com.br, acesso em 20/10/2008).

O case Doritos é como uma personificação das novas tendências publicitárias, onde as

informações comportamentais não precisam necessariamente ser buscadas através de

pesquisas qualitativas ou grupos focais, mas em espaços onde as pessoas interagem de acordo

com a disposição e interesses pessoais. Segundo Tapscott e Williams,

Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam na economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas


formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2006, 20).

Esse novo panorama da publicidade reflete o conceito de peering, onde um grupo de

internautas tem o poder de influenciar na criação de produtos e serviços junto às empresas, de

forma direta ou indireta, conforme apresentado no case Doritos. Por participarem do processo

de criação, os consumidores sentem-se mais próximos e valorizados principalmente pelas

grandes multinacionais que, devido à sua abrangência de mercados, nem sempre encontram

canais suficientemente diretos para conhecer seus consumidores e entender as suas

necessidades.

Ora, as ferramentas da Web 2.0 criam verdadeiras redes de experiências, onde milhões de

consumidores expõem seus sentimentos em relação às marcas. Estas experiências ultrapassam

as barreiras do espaço local para influenciar não só compradores, como departamentos de

revenda, de distribuição e inclusive a concorrência. Desta forma, com as redes sociais, as

vivências acerca dos bens de consumo são ampliadas indiretamente, testados pela experiência

de uso de terceiros, o que diminui, por exemplo, investimentos de risco por parte dos

anunciantes e consumidores.

Essa nova era da comunicação online proporciona à publicidade a identificação quase

imediata dos sentimentos de aceitação ou rejeição de uma campanha, o que a permite adaptar

seu discurso conforme o caminhar das primeiras impressões. Além disso, as empresas podem

avaliar as características de um novo produto ou serviço, conforme o desempenho de outras

marcas, sem atrasar significativamente as suas ações de lançamento.

Entretanto, mesmo que as redes sociais propiciem a criação de espaços ricos em informação,

o conteúdo muitas vezes se encontra num estado bruto, inacabado; por isso a necessidade de

trabalhá-las, interpretá-las do ponto de vista de quem as compartilha e da cultura criada em

torno das comunidades. É neste cenário que surge a netnografia, uma adaptação da pesquisa

etnográfica ao mundo digital. De acordo com Robert Kozinets (2002), professor de marketing

da Universidade de York no Canadá e considerado o “pai da netnografia”, os novos

interagentes da cibercultura são os responsáveis por dar às empresas as idéias necessárias para

inovar e daí a importância em conseguir entendê-los.


O método da netnografia consiste na inserção do pesquisador no ambiente, no dia-a-dia do

grupo investigado. É preciso avaliar como uma informação é recebida pelos participantes de

uma comunidade, o rumo das discussões, a aferência a outras marcas, a importância que um

produto ou serviço emprega na vida dos consumidores e como a relevância das opiniões

devem ser consideradas para o próximo passo das empresas. Como exemplo, utilizaremos o

case “Chuteira Adidas F50” de 2006.

Coletando informações em blogs e comunidades online, a agência de inovação alemã Hyve

descobriu que os consumidores Adidas personalizavam seus tênis e os exibiam em suas

estantes em caixas sem graça. Com o objetivo de lançar uma nova linha tênis para a Copa do

mundo de 2006, a marca encomendou um estudo netnográfico para entender como os seus

consumidores gostariam de ter o seu Adidas. O resultado foi o lançamento de uma chuteira

capaz de ser produzida sob medida ao comprador, podendo-se escolher cores, materiais e

solados, resultando em 17 combinações distintas, cuja embalagem era transparente. A ação

rendeu à marca uma venda de 8 milhões de pares, dez vezes mais do que o esperado.

Assim, Kozinets compara os tradicionais modelos de pesquisa àquele proposto pela

netnografia, As a method, netnography is faster, simpler, and less expensive than the traditional ethnography and more naturalistic and unobtrusive than focus group and interviews. It provides information on the symbolism, meanings and consumption patterns of online consumer groups. (KOZINETS, 2002, 61).1

Ora, as redes sociais representam um modelo de interação aberto, disponível àqueles cujo

interesse possui um sentido real, e cuja intensidade de uso reflete a importância dada aos

assuntos abordados. Assim, os comportamentos e hábitos pessoais se tornam um importante

banco de dados para as empresas. Entretanto, assim como em pesquisas de grupo focal, é

preciso técnica e apuração para se identificar os falsos perfis, as idéias camufladas e o

verdadeiro significado de participação. Muitas vezes, como acontece na ferramenta do Orkut,

uma única pessoa pode criar vários perfis, desenvolvendo personalidades distintas que se

associa e participa de diferentes comunidades.

1 Como um método, a Netnography é mais rápido, mais simples e menos dispendiosa do que a etnografia tradicional e mais naturalista e discreta que o grupo focal e entrevistas. Ele fornece informações sobre o simbolismo, significados e padrões de consumo de grupos de consumidores online.


As características positivas das mídias sociais, além do que já foi dito, envolvem os baixos

custos de veiculação e produção, quando comparados às tradicionais, e a facilidade na

monitoração de resultados.

Outras características positivas são o contato direto com o público e a mudança de cenário,

onde o usuário deixa de ser um mero receptor e passa a ser um produtor de conteúdo. Essas

duas últimas qualidades é o que marca as mídias sociais e é o que lhe dá a notoriedade. Todos

estes benefícios possibilitam às empresas coleta de informações mais rápidas sobre a

aceitação de produtos e serviços, assim como do cenário mercadológico como um todo. Para

exemplificar segue um case da New Coke e do achocolatado Nescau.

Nos anos 80 a Coca-Cola, motivada por uma serie de testes cegos, mudou a fórmula do

refrigerante tradicional e o seu nome, com o objetivo de renovar a imagem da marca.

Entretanto, o resultado foi uma perda enorme de clientes, além de uma diminuição pontual no

share of market. Com a chegada do novo produto, denominado New Coke, e a retirada do

antigo sabor das prateleiras, a empresa foi bombardeada por reclamações dos consumidores

fieis à tradicional fórmula. Visto o erro cometido, a empresa The Coca-Cola Company se viu

quase que obrigada a voltar com o antigo produto, chamado então de Classic Coke.

(Site: http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/a-web-

2.0-poderia-ter-mudado-a-hist-ria.html - acesso em 22/09/2009)

Já em 2008 a Nescau (achocolatado da Nestlé), com mais de 70 anos de mercado, motivada

também pelo teste cego e sempre pela inovação da marca, decidiu alterar a fórmula do

produto clássico, inserindo o Nescau 2.0 no mercado, ao mesmo tempo em que retirava o

tradicional das prateleiras. O resultado foi um reboliço na internet, com criação de blogs e

comunidades que protestaram a favor da volta do produto, além de 65 mil e-mails enviados à

Nestlé criticando a retirada do Nescau tradicional. A Nestlé, monitorando as redes sociais,

mais que depressa repôs o produto no mercado, sem eliminar os demais sabores, além de

responder uma carta aberta pedindo desculpas aos seus consumidores.

(Site:http://www.administradores.com.br/artigos/as_10_melhores_praticas_de_marketing/290

19/ - acesso 23/09/09).

Analisando os cases, percebe-se a importância das redes sociais para a criação de valores

associados às marcas, além do seu poder de influência na forma como as pessoas consomem e


reagem à experiência de uso. Com a criação das redes sociais, os consumidores encontraram

um canal onde podem expor seus sentimentos de rejeição e aceitação, além dos tradicionais

SACs, limitados na interação com o usuário, além de pouco eficientes em muitos casos. E é a

desterritorialização a responsável por estas mudanças, por ampliar as experiências de um

único usuário, um ponto em que as empresas devem estar constantemente atentas.

Desta forma, as redes sociais nem sempre são utilizadas somente para divulgação de

campanhas, mas muitas vezes se esforçam para humanizar as marcar, fazê-las se aproximar do

público através de uma comunição diferente daquela utilizada nas mídias de massa. Por

exemplo, na ferramenta Twitter, as empresas devem escolher abordagens propícias ao

ambiente, de forma que incentive o acompanhamento do seu público. A cultura do ambiente é

de identificação, interesse pessoal e, para alcançar esse nível de relação, as organizações

devem, em primeiro lugar, mostrar credibilidade, tirar dúvidas, dar atenção, e não

simplesmente serem indiferentes e gerenalistas. No entanto, como a utilização destas mídias

ainda é relativamente nova no mercado, muitas ações são desenvolvidas no esquema tentativa

x erro, o que é um cenário comum em épocas de mudanças e inovações.

Outros aspectos importantes são como selecionar as mídias sociais adequadas para expôr uma

marca. Além da compatibilidade com o público, as agências devem levar em consideração,

por exemplo, se um determinado blog tem credibilidade em relação aos participantes, não

analisando somente o número de seguidores. Devem também avaliar as métricas de

segurança, como autor, assunto, confiabilidade da informação, nível de atualização, clareza

das informações passadas e selos de segurança. Os selos de seguranças podem ser prêmios

recebidos pela excelência na comunicação (Ibest e Bestblogs) e/ou selos de qualidades

desenvolvidos por sites de confiabilidade (como no caso do Twitter com o selo de

verificação).

Ou seja, além da utilização das mídias sociais para a busca de novas tendências de mercado e

avaliação das experiências de uso, a publicidade também utiliza destes canais como meios

diretos e indiretos de publicação. Denomina-se direto quando um anúncio se apresenta no

formato de publicidade, assim como acontece com o banner online e o link patrocinado. Já o

indireto é quando uma empresa, por exemplo, cria uma comunidade da sua marca no Orkut,

promovendo debates, anunciando lançamentos e convidando novos participantes. Seguem


alguns exemplos pontuais de ações no Twitter, Orkut (Google), Blog (Água de Cheiro) e You

Tube (Burguers King), além das opções de publicidade disponíveis em cada ferramenta:

Twitter: A ferramenta ainda não disponibiliza espaços diretos para a publicidade. O que pode

acontecer e já é feito por algumas empresas, é twittar informações que atraiam seguidores.

Exemplo: A Camiseteria, conhecida pela venda de camisas com estampas desenvolvidas por

artistas de design, “twitta” ofertas de fretes gratuitos e promoções, mas também posta em sua

página endereços de sites interessantes para quem gosta de design e confecções.

Além disso, as empresas também podem contratar uma pessoa, geralmente um formador de

opinião já com diversos seguidores, para apoiar ações de comunicação no Twitter. Foi o que

aconteceu com a operadora Telefônica ao contratar o jornalista e apresentador Marcelo Tas,

responsável por “twitar” 20 mensagens por mês relacionadas a um novo produto da empresa.

(http://www.opovo.com.br/opovo/economia/870612.html - acesso em 05/10/2009).

Exemplo Twitter: Camiseteria - Out/2009

http://www.opovo.com.br/opovo/economia/870612.html


Exemplo Twitter: Marcelo Tas - Otubro/2009

Orkut: As opções de publicidade direta disponíveis no Orkut são links patrocinados e

banners (podendo ser segmentados por perfil, idade, sexo, temas relacionados). Também é

possível criar perfis e comunidades, onde as empresas se relacionam com outros usuários

através da divulgação de lançamentos, propondo questionários de pesquisas, tirando dúvidas

dos consumidores, além de reforçar o posicionamento de marca, entre outros.

(http://www.undergoogle.com/blog/2008/monetizacao/adwords/publicidade-no-orkut-os-

anuncios-estao-de-volta.html). Segue exemplo pontual da Fiat:

Exemplo Orkut: Links patrocinados Fiat – Out/2009


Exemplo Orkut: Comunidade Fiat – Outubro/2009

Blog: Além de ser uma ferramenta utilizada há mais tempo, a sua própria estrutura

disponibiliza espaços para uma comunicação mais completa, ampla. É utilizada por diversas

empresas principalmente para divulgar ações promocionais, com o objetivo de se criar uma

atmosfera diferenciada, destacar a ação do tradicional modelo de site, muitas vezes

institucional. Além disso, é um canal que promove um contato maior com o público e, por ser

facilmente atualizável, explica a grande adesão de canais de televisão, rádio e jornais. Segue

exemplo pontual do blog da MTV:

Exemplo Blog: MTV – Outubro/2009

Youtube: As ferramentas disponíveis para publicidade direta são o Brand Channel (canais

customizados para publicação de vídeos), link patrocinado e destaque (pago) para vídeos na

tela principal do site. Além disso, praticamente todas as campanhas que envolvem VTs


postam no site seus vídeos, com o objetivo de ampliar o alcance das ações. Segue exemplo

pontual do Ricardo Eletro:

Exemplo You Tube: VT’s de campanhas Ricardo Eletro Outubro/2009

Entretanto, ainda existe uma grande discussão acerca da entrada da publicidade nas mídias

sociais, criando uma imagem de invasão, um aproveitamento do “espaço público”. As

reações, contudo, tendem a diminuir a partir do momento em que os anúncios se tornarem

mais comuns e a publicidade se adaptar aos modelos de comunicação dessas novas mídias,

como aconteceu com o Orkut e o Twitter, em que as empresas têm adequado seu linguajar e

abordagem.

Mesmo com as classificações, certificados e cases de sucesso, ainda não existe garantia de

bons resultados de campanhas estruturadas nestes meios, conforme se passa com as

tradicionais mídias de massa. Por isso, é importante ressaltar que, embora a utilização de

mídias sociais tenha aumentado significativamente entre agências de publicidade, elas

continuam muitas vezes como um complemento às grandes ações de comunicação e em

alguns casos o seu sucesso precisa de um “empurrão” de outras mídias mais tradicionais,

como aconteceu no lançamento do Nescau 2.0 no Youtube. A agência JWT de São Paulo,

responsável pela conta, divulgou a ação na televisão, convidando os consumidores a

acessarem o site e conferir a nova campanha do achocolado.

(http://www.ecommerce.tv.br/criticas-no-orkut-mudam-planos-para-nescau/ - acesso em 12/

10/2009).


Além da utilização dos espaços de mídias sociais por anunciantes, as próprias agências de

publicidade têm desenvolvido blogs e outras ferramentas para se comunicar com seus clientes,

divulgar cursos ou notícias sobre a área, mas principalmente para apresentar as campanhas

que desenvolve, ou seja, os espaços, geralmente blogs, funcionam como um cartão de visita

das empresas, um portfólio comentado. Em Belo Horizonte algumas agências como Tom

Comunicação, RC Comunicação, Solution, Lápis Raro, Domínio Público, e outros, já o

fazem.

Metodologia 32

METODOLOGIA

Este capítulo explana a metodologia que será empregada no desenvolvimento da pesquisa a

ser realizada junto a profissionais de seis agências de Belo Horizonte, durante o período de

setembro, outubro e novembro de 2009.

Foi escolhida a entrevista individual, realizada por até dois integrantes do grupo, pelo motivo

de que o grupo teria um maior controle sobre a qualidade do material, visto que o entrevistado

era incentivado a responder as questões sob o modelo de uma conversa informal. Também foi

decidido pelo grupo não usar, em campo, material de gravação, baseado na hipótese que o

entrevistado ficaria inibido e se restringiria, causando detrimento da coleta de dados. A

entrevista será orientada por um questionário que servirá de roteiro para a realização das

pesquisas. Durante a produção das perguntas, a maior preocupação foi com a imparcialidade

dos entrevistadores em relação aos entrevistados, já que as perguntas não deveriam induzir a

resposta do entrevistado. As questões eram de cunho opinativo, pois a ideia do grupo é saber

o hábito de consumo dessas redes, tanto num aspecto profissional, quanto pessoal. O

questionário traz questões tanto sobre internet, como uma introdução, evoluindo o tema até

chegar nas mídias sociais. O questionário está disponível para consulta no CD-ROM anexo à

monografia.

A disposição das perguntas do roteiro ganhou a seguinte ordem:

1 – Como a tecnologia da informação influencia/influenciou na comunicação? 2 - Como você vê a internet na publicidade (como ferramenta)? 3 – Partindo do pressuposto de que a internet aproximou cada vez mais as pessoas, como você acha que a comunicação pode utilizar essa ferramenta para atingir as pessoas? 4 – E as mídias sociais? Você acredita que elas também seguirão o mesmo rumo da internet? 5 – O que a agência faz para que essas novas tecnologias sejam inseridas nas suas propostas de comunicação? 6 – Você, particularmente, utiliza algum tipo de mídias social, para uso pessoal? E para uso profissional? A) Nos seus planejamentos você propõe esse tipo de ferramenta? B) Nas suas criações existem ferramentas como essa inseridas?

Metodologia 33

7 – O que você acha que falta para que essas novas ferramentas sejam vistas como úteis para os clientes (empresas)? 8 – E esses clientes (empresas), há resistência por parte deles quanto a esses tipos de ação? 9 –(caso já tenha proposto algo) Vocês levam algum material para explicar como funcionam essas ferramentas para os clientes? 10 – E por parte das agências, existe alguma resistência quanto a esse tipo de ação?

Todas as perguntas do questionário não têm caráter estatístico, buscando unicamente a

opinião do entrevistado. As questões serão aplicadas primeiramente com profissionais de

quatro agências (Fábrica, Filadélfia, RC Comunicação e Sigla) escolhidas pelo grupo por

serem madrinhas do curso de publicidade e propaganda do Centro Universitário UNA,

acreditando que a acessibilidade será mais fácil por existir um diálogo entre agência-

faculdade. Outras agências bem pequenas, que também têm relações com a faculdade não

foram escolhidas, e por elas não estarem estruturadas como as de médio e grande porte.

Também foram escolhidas outras duas agências sem apadrinhamento com a UNA, sendo elas

de grande porte, comparado ao mercado mineiro e com setor web desenvolvido. Trata-se das

agências Lápis Raro e Solution, ambas indicadas por pessoas do grupo que conhecem a

estrutura interna destas empresas. Além de serem mais bem estruturadas, essas agências

contam com um grupo de pessoas especializadas na área web que ajudaria a ampliar os rumos

da pesquisa e abrangeria o panorama do mercado mineiro. Por fim, o item mais decisivo para

a realização das entrevistas em todas as agências foi a disponibilidade dos entrevistados, pelo

fato de haver uma data pré-estabelecida para a entrega do material coletado. Todo o material

levantado nas agências tradicionais acontecerão durante todo o mês de Setembro do ano de

2009, enquanto nas agências com setor web será aplicado os questionários nos meses de

outubro e novembro do mesmo ano. Todas as pesquisas se encontram no CD anexo a

monografia.

Outro critério usado que delimitará a pesquisa é a escolha de profissionais gestores das áreas

de Planejamento, Mídia, Criação e Web (quando disponível este cargo). A escolha desses

perfis foi determinada por serem freqüentemente, dentro das agências, os responsáveis pelo

desenvolvimento, criação e escolha das mídias a serem usadas em uma campanha publicitária.

Porém, somente em uma agência viu-se a necessidade de entrevistar um profissional não

gestor da área, já que a função desempenhada por ele traria uma visão mais específica e

qualificada sobre as redes sociais.

Metodologia 34

Na análise dos dados, serão cruzados os dados oriundos das entrevistas qualitativas com

informações secundarias retiradas do material bibliográfico usado nos capítulos 1 e 2 (livros,

artigos, entrevistas secundárias, dados de pesquisas quantitativas e sites). Com a escolha

deste formato, o grupo acredita fazer uma análise profunda e de qualidade sobre os dados

coletados.

O meio a ser usado para tabulação dos resultados será o Excel, já que por experiências previas

do grupo tabulação, sabia-se que a ferramenta mais barata e eficiente seria esta. Para a

organização das perguntas no arquivo da tabulação, foi dividido cada pergunta em uma aba do

arquivo, onde todas as respostas colhidas foram reunidas junto à pergunta correspondente. No

CD anexo encontra-se também a tabulação dos materiais colhidos nas agências, tanto nas

tradicionais quanto nas com setor web estruturado.

Por fim, foi decidido não citar o nome das agências e dos profissionais na análise da entrevista

por pedidos de alguns profissionais que não queriam ser identificados. Para preencher o

espaço dos nomes será utilizado nomes fictícios generalizados como Entrevistado 1, Agência

1 e cargo, pois assim acredita-se que todos os indivíduos possam permanecer anônimos.

No próximo capítulo será discorrido a analise produzida pelo grupo baseado nas entrevistas

coletadas.

O ponto de vista dos profissionais mineiros 35

O PONTO DE VISTA DOS PROFISSIONAIS MINEIROS O capítulo de análise das pesquisas aplicadas nas agências de publicidade será dividido em

três micro capítulos. No primeiro micro capítulo, serão abordados assuntos como o avanço

das tecnologias de informação, a internet e sua importância na publicidade, e as novas

abordagens que esses avanços possibilitaram para a comunicação das empresas com os seus

públicos-alvo.

No segundo, partiremos para assuntos mais ligados à chegada das mídias sociais na

publicidade. A importância que as agências têm dado para essas ferramentas, os tipos de usos

que são feitos, e como estão se incorporando as propostas de comunicação atual das empresas.

Já no terceiro, faremos um cruzamento sobre tudo que foi abordado nos dois primeiros micro

capítulos, e faremos um link com assuntos que se referem ao que as agências tem feito para

que essas novas tecnologias sejam inseridas na comunicação de seus clientes, e

principalmente, sobre os medos e receios tanto dos clientes, como das próprias agências

quanto a essa novas tecnologias da informação.

A tecnologia da informação e a internet como ferramentas na publicidade mineira.

A tecnologia da informação veio para o mercado com o propósito de facilitar e agilizar o

processo de comunicação entre as pessoas e empresas. Dentre os entrevistados, a opinião não

foge muito uma da outra, mas se vê que cada um dá uma importância diferente e especial a

mais sobre ela na publicidade.

Um dos entrevistados disse que esse avanço tecnológico foi um verdadeiro marco para a

publicidade. Antes dele, a possibilidade de se atingir públicos diferenciados com a mesma

linguagem, ou o mesmo canal de comunicação era menor, e dificultado pela falta de acesso as

opiniões do público a quem a comunicação se referia. Como o próprio entrevistado disse:

A entrada da TI na comunicação pode ser vista quase como um divisor de águas, tanto no processo do trabalho quanto nas possibilidades que ela nos permite ao trabalhar a comunicação. (Entrevistado 2, Agência 2, Resposta da questão 1, Profissional de Atendimento e Produção)


Além disso, os profissionais entrevistados, em sua maioria, disseram sobre como esse avanço

tecnológico proporcionou a troca de informação mais rápida, precisa, renovada e segura. Para

muitos, a tecnologia da informação foi decisiva na maneira como as empresas passaram a se

comunicar com seus clientes. A partir desses avanços, elas passaram a ser alvos mais diretos

de seus consumidores.

Com a tecnologia, vieram novas ferramentas que possibilitaram às pessoas o direito de dar a

opinião livremente, seja criticando as organizações e seus produtos, ou elogiando-as. Ou seja,

elas passaram a ser vistas de maneira diferenciada pelas empresas, e essa mudança de visão

levou a comunicação a criar novas maneiras de se trabalhar de forma a utilizar melhor esses

avanços para entender os públicos com quem se fala efetivamente.

Com o aumento do acesso à informação, empresas que dominavam o mercado também

passaram a se ver intimidadas por outras que antes não tinham tanta visibilidade. A facilidade

de se obter informações, e mais rápido, fizeram com que as organizações que demoraram a

entender a importância desses avanços perdessem mercado para outras que rapidamente viram

nessas novas possibilidades a chance de crescer. Ou seja, esses avanços deram poder de

concorrência para aquelas que nunca tiveram a chance de alcançar o mercado de maneira

forte, devido ao domínio de algumas que já existiam. Como a própria fala abaixo:

Na verdade é um processo. A maneira como a tecnologia avançou foi decisivo, e avançou muito. A informação é mais rápida, precisa, renovada e mais segura. Como exemplos posso falar do IBOPE que não é hoje a única ferramenta de pesquisa. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta da questão 1, Profissional de Planejamento)

Algo que todos disseram é que esses avanços não foram apenas importantes para a rapidez da

informação, acessibilidade e geração de conteúdo pelas pessoas, mas para que a tecnologia da

informação proporcionasse um avanço dentro das próprias agências.

Segundo os próprios entrevistados, softwares foram criados para ajudar na organização do

processo de comunicação dentro das agências. Agora, um funcionário, através de um

programa, consegue rastrear tudo que acontece com certa demanda que foi inserida na

produção. Ajuda a garimpar informações, aumenta a acessibilidade á diversos conteúdos, além de proporcionar maior organização interno e externo às agências, como acontece com sistemas como o PubliManager - contribui para o mapeamento das informações de mídia, pesquisas de mercado, e outros. A tecnologia da informação é um facilitador. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta da questão 1, Profissional de Criação)


E mais, com o acesso irrestrito a informações as mais diversas possíveis, os profissionais

deixaram de depender única e exclusivamente de empresas que detinham informações sobre

conteúdos direcionados a assuntos específicos. Todos passaram a conseguir através dessa

facilidade gerar e, principalmente, filtrar o conteúdo de maior interesse não só para a agência,

mas também para os clientes. Assim como disse o entrevistado abaixo:

Ajudou a filtrar e atingir mais facilmente os públicos desejados. (Entrevistado 1, Agência 3, Resposta questão 1, Profissional de Planejamento e Mídia)

O avanço nas tecnologias da informação, portanto, proporcionou a criação de ferramentas que

hoje são de extrema importância para a publicidade, para os profissionais e também para as

próprias empresas.

A ferramenta mais importante que se desenvolveu neste período de grandes avanços foi a

internet que, hoje, como o próprio entrevistado diz, é fundamental para que um trabalho

dentro de uma agência seja desenvolvido de maneira eficiente, barata e, principalmente,

lucrativa para os clientes.

Através dela, como dissemos antes, os profissionais deixaram de depender de instituições que

mantinham o poder sobre a informação e passaram a buscar por eles próprios aquilo que

melhor satisfizesse os interesses de seus clientes para que as campanhas pudessem cumprir

com o que foi planejado dentro e fora da agência. Tornou-se uma ferramenta de pesquisa

fundamental para entender mais pontualmente os interesses de cada público em específico. A

partir daí, se desenvolveram trabalhos mais eficientes, que trazem os resultados esperados

para quem está investindo no negócio da comunicação. Na fala abaixo, isso fica claro:

Fundamental. Vou dar um exemplo. Nós atendemos a secretaria de turismo de Minas Gerais e nas pesquisas descobrimos que 89% das pessoas que vão viajar, das classes A e B vão primeiro a internet para pesquisar sobre destinos. Por isso propomos a este cliente estratégias na internet, com banners, mídias sociais, etc. Mas temos que ter cuidado para não achar que o mundo todo está inserido na internet. (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta da questão 2, Profissional de Mídia)

Ainda assim, o próprio entrevistado deixou bem claro que a internet realmente é muito

importante para a publicidade, mas que se deve tomar muito cuidado, pois como ele mesmo

diz, temos que levar em consideração que não é todo mundo que está inserido na iternet Ou

seja, quase sempre não é só a internet que vai fazer com que a campanha seja um sucesso,


mas sim um conjunto de ações, tanto online, quanto offline, cada uma com seus benefícios e

como apoio uma da outra.

Além disso, pelo mercado mineiro ser um mercado mais tradicional quanto a investimentos

em comunicação, é possível notar, nas falas de alguns entrevistados, a dificuldade que existe

de se mostrar o quão importante um apoio de campanha online é para que os resultados da

comunicação sejam eficientes.

Talvez por isso, como na fala abaixo, ainda há muito a ser explorado pela publicidade na

internet. Ações mais tradicionais talvez não tenham tanta eficácia quanto ações de marketing

viral online, que são ações que rapidamente são distribuídas e dissipadas na internet, de modo

que, em pouco tempo muitas pessoas já viram e comentaram sobre o assunto:

“Acredito que a Internet ainda não é tão explorada quanto poderia ser na publicidade. Vejo muito mais retorno com a comunicação viral pela Internet ou pelas redes sociais do que veiculação de banners ou pop-ups de sites. No entanto, pode-se ver que as empresas já começaram a observar esta nova forma de explorar a Internet”. (Entrevistado 2, Agência 2, Resposta da questão 2, Profissional de Atendimento e Produção)

E são esses tipos de ações que, quando dão certo, vêm à tona nas mídias de massa. São ações

virais que aparecem nos jornais televisivos, nos jornais impressos, nos grandes portais de

notícias, ou seja, nos grandes canais de comunicação tradicionais. Quando uma ação assim é

bem sucedida, muitas vezes a empresa que a fez ganha mais publicidade ainda. Além da ação

em si, sua marca é divulgada e comentada em muitos outros meios de comunicação, sem que

ela gaste verba além do planejado inicialmente para a campanha.

É por causa de ações assim, que são estruturadas por campanhas online e offline, que, como o

próprio entrevistado disse, as empresas estão observando melhor os novos usos que a

publicidade pode fazer da internet. Já se vê um interesse maior em sair do “fazer um site”. Até

para as próprias agências, o site deve ser um apoio, uma referência para ações mais ousadas

dentro da internet, e até offline:

A internet é de grande auxílio para os comunicadores, pois, muitas vezes, facilita, agiliza e abre o leque de opções para o trabalho desses profissionais. (Entrevistado 1, Agência 2, Resposta questão 2, Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento)


Por outro lado, dentre os nossos entrevistados, há quem diga que a internet é importante, mas

que falta uma padronização do material publicitário a ser distribuído nesses canais online de

comunicação. Ou seja, tudo é muito mutável, e isso, segundo nosso entrevistado, dificulta a

forma de abordagem dos públicos desejados:

A internet é bastante importante, porém, a falta de padrão de canais dificulta e faz com que as ações de comunicação fiquem um pouco mais dissipadas, ao invés de densas em seus públicos específicos. (Entrevistado 1, Agência 3, Resposta da questão 2, Profissional de Planejamento)

Além disso, para ele, a internet acaba por tirar um efeito que muitas vezes em materiais

impressos seriam mais eficientes, o da mensagem direcionada. Na internet, devido à grande

variedade de assunto que estão inseridos na mesma ferramenta, tem como conseqüência a

perda desse direcionamento de mensagem.

A internet também, segundo alguns entrevistados, é capaz de fazer com que pessoas se

agrupem em sites por assuntos de interesse. E mais, os próprios profissionais de publicidade

podem participar desses grupos sem serem notados, o que facilita o entendimento de assuntos

e comportamentos de um público específico. Assim como o entrevistado abaixo diz, a internet

disponibiliza várias ferramentas para que as pessoas se agrupem, e esse profissional muitas

vezes acaba se inserindo nessas ferramentas, não por interesses pessoais, como as pessoas em

geral fazem, mais por interesses profissionais.

É uma ferramenta de trabalho, eu uso o Twitter para me agrupar a outros grupos de planejamento do país, uso o Orkut para fazer casting. Na realidade mineira a pesquisa é muito fraca o que faz com que a internet seja uma validade dos dados. As vezes aqui na agência eu faço umas pesquisas com os funcionários e confirmo os dados na internet, mas eu sei que na internet tem muita mentira. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta da questão 2, Profissional de Planejamento)

Ou seja, a internet, assim como o entrevistado abaixo diz, passou a ser uma ferramenta de

pesquisa importante para a busca de dados que sejam mais informais que comprovem

informações que possam ser relevantes para o desenvolvimento de campanhas. Mas como o

entrevistado mesmo diz, é quase sempre necessário confirmar essas informações com outros

tipos de pesquisas, visto que na internet não se sabe de onde vieram essas informações e a

veracidade delas.

Com o problema de veracidade da informação, as pesquisas devem ser feitas em sites que são

confiáveis. Muitas vezes em portais onde o acesso é irrestrito e as pessoas apenas opinam


sobre assuntos em comum. Mesmo assim, os sites de relacionamento, onde as pessoas são as

geradoras de conteúdo, são muito importantes para que as empresas e agências tenham um

contato direto com os próprios consumidores.

Esses sites de relacionamento são os responsáveis pela criação de grupos de discussão sobre

assuntos em comum. Muitas vezes, estes criados para discutir marcas e produtos de empresas

que atuam no mercado. Isso faz da internet uma ferramenta mais verdadeira sobre assuntos

que interessam tanto as empresas, quanto as agências.

Além disso, as empresas passaram a ter a sua disposição novos canais de relacionamento com

os consumidores, o que as levam e ter um acesso a opinião de seus clientes. Assim, tiveram

que aprender a ouvi-los e principalmente, a ter uma obrigação de dar feedback aos seus

consumidores tendo em vista que eles se tornaram geradores de conteúdo:

Principalmente, com as redes sociais, essa aproximação é capaz de fazer com que as empresas vejam aquilo que as pessoas pensam delas e se aproximem delas. Assim, várias ferramentas podem der vriada para isso, como canais de SAC, de sugestões e reclamações. E com isso, as empresas tiveram que aprender a ouvir e a responder seus consumidores. (Entrevistado 1, Agência 5, Resposta questão 9, Profissional Diretor do Núcleo de Web)

Ou seja, com os canais de relacionamento, as pesquisas na internet passaram a ser mais

interessantes, pois o acesso à opinião dos consumidores é capaz de fazer com que

comunicação da empresa seja adequada tanto em relação ao conteúdo de informação, quanto

em relação ao público-alvo da campanha. Com isso, as necessidades desse público são melhor

atendidas. Isso fica claro na fala do entrevistado:

A internet pode ser utilizada de várias maneiras, pois a partir do momento em que as pessoas se organizam dentro dela ou por gostarem das mesmas coisas, ou por participarem dos mesmos grupos sociais, podemos buscar informações, fazer pesquisas na própria internet para saber como é mais fácil e eficaz atingir a esses públicos. Além disso, se você passa a interagir com essas pessoas através da internet, redes sociais, você entende melhor a linguagem que elas usam e passa a utilizar na comunicação uma linguagem mais adequada e pertinente a esse público. (Entrevistado 1, Agência 4, Resposta da questão 3, Profissional de Mídia)

Um detalhe importante citado por um dos entrevistados foi como o papel do consumidor se

modificou para as empresas e para as agências com o surgimento da internet. Por passarem a

ser geradoras de conteúdo, as pessoas se tornaram mídias. A força da opinião das pessoas na


web ganhou grande importância, pelo fato de que cada um, com suas experiências negativas

em comum com uma mesma marca, por exemplo, conseguem gerar uma movimentação de

negativismo capaz de trazer danos para a imagem dessas empresas.

Essa capacidade de influenciar na construção, no desenvolvimento de uma marca, fez com

que as empresas e as agências começassem a observar e a investir mais nessa mídia. A

aproximação das pessoas que a internet proporcionou fez dela um canal imprescindível para

que uma comunicação pudesse abranger o maior número possível de pessoas e as que fossem

mais interessantes para as organizações. Assim como a fala abaixo mostra:

Mais que aproxima, ela torna o público em gerador de conteúdo. As pessoas são mídias. Todos podem ser formadores de opinião. O Twitter pode destruir uma marca. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta da questão 3, Profissional de Planejamento)

Em contrapartida, se por um lado a internet se tornou uma ferramenta de extrema importância

para pesquisas e como referência para a maioria das ações que são planejadas pelas agências,

por outro, como o próprio entrevistado diz abaixo, a publicidade se tornou, de certa forma,

escrava da internet. A partir do momento em que grande parte do que se é feito hoje tem como

base informações vindas da internet:

A publicidade é escrava da internet. É nela que se busca referência, mídia e troca informação. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta da questão 2, Profissional de Criação)

Sendo assim, as estratégias de abordagem e de comunicação nessa ferramenta devem ser

muito bem analisadas e planejadas, para que se possa utilizar de forma eficiente tudo aquilo

que ela disponibiliza para as agências e seus clientes. Por isso o acompanhamento sobre as

informações que essas ferramentas disponibilizam devem ser feitas de perto. De maneira que

a busca e o uso dessas informações sejam eficientes e corretos para a comunicação dos

clientes.

As estratégias devem ser as mesmas de aproximação, por meio de sites de relacionamento, virais, entre outros. A Internet deve deixar de ser vista como um meio frio pelas empresas, trazendo-a para o dia-a-dia de seus clientes e empregados. (Entrevistado 2, Agência 2, Resposta da questão 3, Profissional de Atendimento e Produção)

Como o entrevistado acima revela, as ações na internet devem ser feitas de maneira a se

aproximar as empresas dos clientes que geram conteúdo. Fazer com que a internet seja vista

como uma mídia de relacionamento direto com os clientes, de forma que ela deixe de ser uma


ferramenta fria, onde as pessoas deixem de ser apenas receptoras de mensagem e passem a

produzir e criar conteúdos direto para as empresas.

E é no segundo micro capítulo que falaremos sobre como a chegada das mídias sociais foi

importante para que a internet deixasse de ser vista como uma ferramenta fria.

A chegada das redes sociais e seus usos na publicidade mineira

Como vimos no tópico anterior, a internet é percebida como revolucionária para a mudança de

abordagem da comunicação das empresas. E foram essas mudanças e os avanços tecnológicos

dentro da própria ferramenta que proporcionaram às agências a abertura de um leque de novas

possibilidades de se chegar ao público desejado pelas organizações.

E algumas dessas novas ferramentas, que como vimos anteriormente estão inseridas na

internet, acabaram virando moda no mercado publicitário, que são as redes sociais.

Porém, mesmo estando na moda, as redes sociais ainda são um fenômeno recente para a

realidade da comunicação brasileira. Seria um abuso compará-la com o fenômeno que foi e é

a internet até hoje. Porém, para a publicidade, que se apropria rapidamente de novas

ferramentas logo que aparecem, essa é uma novidade que já deve ser explorada o mais

rapidamente possível. Não tão cedo foi inserida no Brasil, as redes sociais já se tornaram

mídias sociais, as quais foram apropriadas para veicular campanhas publicitárias, o que a leva

a ser um foco de discussão no meio publicitário. Confirme nas falas abaixo:

As mídias sociais estão em alta agora. Mas acho que ainda é cedo para dizer se elas conseguirão atingir o mesmo poderio da internet. (Entrevistado 1, Agência 2, Resposta questão 4, Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento)

Na fala do entrevistado abaixo pode se notar ainda certo receio quando a essas novas mídias:

Acho que toda agência e empresa devem estar atentos e monitorar essas redes sociais com muito cuidado. (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta questão 4, Profissional de Mídia)

E, segundo um de nossos entrevistados, são essas mídias sociais que irão sustentar a evolução

da internet ainda mais no mercado publicitário. Ou seja, elas são uma evolução da ferramenta


maior, e segundo ele, será uma base de sustentação da mesma para um maior

desenvolvimento do ambiente web para a comunicação:

Acredito que as mídias sociais irão sustentar a evolução da Internet no dia-a-dia das pessoas e empresas, facilitando a entrada da publicidade de fato na Internet. (Entrevistado 2, Agência 2, Resposta da questão 4, Profissional de Atendimento e Produção)

E o que ajuda as mídias sociais a se tornarem um marco para a publicidade, assim como a

internet, segundo um de nossos entrevistados, é o fato de que, como falamos anteriormente, as

informações que são exibidas nesses ambientes são criadas pelos usuários. Ou seja, são

sentimentos, frustrações, elogios, opiniões das mais diversas que são expostas diariamente

para milhares de outras pessoas, sobre os assuntos mais diferentes possíveis, que podem ser

de cotidiano, até sobre empresas e produtos os quais essas pessoas utilizam. Além disso, o

fato de serem opiniões de pessoas comuns como outras, fez com que o valor dessa informação

fosse revisto pelas empresas. Afinal, uma fala de alguém que tenha vivido alguma experiência

sobre algum produto, por exemplo, é muito mais relevante do que a de alguém que criou o

mesmo produto. Pois é fácil elogiar aquilo que você desenvolveu, pois a empresa é muito

suspeita para falar de seus produtos.

E esse poder de opinião que as pessoas adquiriram com a chegada dessas novas ferramentas

online abriu os olhos das organizações. Elas se viram obrigadas a ter uma visão 360° em cima

de todas as mídias que são passíveis de opiniões das mais diversas possíveis. E uma delas é a

mídia social. Por isso a convicção de alguns dos nossos entrevistados ao dizer que com

certeza, as mídias sociais ainda evoluirão muito, a ponto de serem comparadas em breve, com

a internet. Ou melhor, comparados os seus benefícios para a publicidade com os que a internet

trouxe para a mesma:

Com certeza. Pois um princípio das mídias sociais é o fato de que as pessoas é que são as geradoras do próprio conteúdo, e sendo assim, isso gera uma relevância ímpar para aquilo que se é falado nesses ambientes. Uma relevância não só comercial, onde as empresas se interessam apenas por divulgar seus produtos para os venderem mais, mais uma relevância de informação mesmo, de opinião dos consumidores, de aceitação ou rejeição de produtos, de novas idéias de produtos, etc. Por isso acredito muito na evolução dessa ferramenta para a publicidade. (Entrevistado 1, Agência 4, Resposta da questão 4, Profissional de Mídia)

Em contrapartida, alguns de nossos entrevistados ainda acham muito cedo dizer que as mídias

sociais vieram, assim como a internet, para ficar. Segundo eles, como modas anteriores, que


vêm e vão, essas novas ferramentas ainda estão num patamar muito prematuro para se dizer o

quão importante se tornarão ou não para a comunicação das empresas:

Acho difícil dizer isso sobre as mídias sociais. Até porque elas ainda estão muito no começo, ainda são modismo. Temos que esperar pelo menos 1, 2 anos para saber se realmente elas se tornarão tão importante como a internet. (Entrevistado 1, Agência 3, Resposta questão 4, Profissional de Planejamento e Atendimento)

É claro que, como eles mesmo afirmam, o que temos hoje é uma visão muito de momento do

que acontece. Um momento que agora é de novidade e, segundo disseram, como toda

novidade, ela está no boom da experimentação por parte dos usuários da internet. Para eles, a

publicidade ainda deve ter um pouco de cautela antes de se investir massivamente em algo

que ainda não se consolidou. O mercado publicitário ainda não deve se empolgar tanto com

algo que ainda não deu um resultado confirmado de sua eficiência plena como outras mídias.

Para alguns deles, esse cuidado deve ser redobrado, pois a desconfiança da internet por parte

dos investidores da comunicação ainda é grande, o que dirá então de uma ferramenta que

acabou de chegar no mercado. A inserção dessa novidade deve na comunicação das empresas

deve ser lenta e cautelosa, para que não haja uma rejeição instantânea com ela:

A grande ênfase que se dá hoje às mídias sociais é um modismo. Não que ela vão deixar de existir, mas a importância muda com o tempo, assim como novas ferramentas são criadas e outras se tornam menos populares. As mídias sociais ainda são pouco conhecidas pelas agências, que muitas vezes a utilizam sem uma preparação prévia, sem uma capacitação de profissionais de web. Algumas agências oferecem esse serviço ao cliente porque é barato, acham que traz retorno fácil, mas não é bem assim. Só porque existem alguns cases de sucesso não significa que todos darão certo. Além do mais, tudo depende do tipo de cliente e o público-alvo a ser atingido. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta da questão 4, Profissional de Criação)

Mas ainda assim, com esse receio que ainda existe quanto a essas novas ferramentas devido a

sua recente chegada no mercado, um de nossos entrevistados disse que acredita que elas

vieram para ficar. Claro que não as ferramentas em si, mas para ele a conceito de redes sociais

veio para ficar. Para ele, ferramentas virão e irão, mas o conceito sempre existia:

Com certeza, é uma ferramenta que veio pra ficar. Claro que o conceito dela né. Porém muitas outras ferramentas poderão surgir ou deixarem de existir, mas o conceito de redes sociais veio para ficar. (Entrevistado 1, Agência 5, Resposta questão 9, Profissional Diretor do Núcleo de Web)

E para que essas nova ferramentas ganhem espaço na cabeça dos anunciantes, alguns de

nossos entrevistados disseram o quão importante é apresentar dados que confirmam a


relevância do uso desse tipo de ferramenta na comunicação. Mostrar matérias, entrevistas,

artigos, tudo o que pode dar uma boa impressão da nova ferramenta a ser utilizada.

Isso impede que as organizações tirem por si próprias conclusões precipitadas sobre essas

novas tecnologias que são utilizadas na publicidade. Além disso, reforça a tese de que se deve

estar sempre atualizado e antenado com tudo aquilo que pode afetar a imagem das empresas:

Sempre apresentamos dados que comprovem a importância que a mídia social pode ter para o cliente. Claro que depende do perfil do cliente para podermos apresentar propostas assim, mas sempre que apresentamos estamos apoiados em matérias de jornais e revistas, artigos da internet, além de cases que comprovam a eficiência dessas ferramentas. (Entrevistado 1, Agência 4, Resposta da questão 5, Profissional de Criação)

Por um lado a maioria dos entrevistados estão de acordo no ponto em que realmente é o

momento em que as instituições devem estar antenados com tudo aquilo que se é falado sobre

elas nas mídias sociais. Por outro, surge um dilema do mercado de comunicação mineiro, as

estruturas das agências.

Segundo alguns entrevistados, suas agências não possuem profissionais de web, ou seja, não

estão preparadas para amparar seus clientes para o uso dessas novas ferramentas de

comunicação. Sendo assim, o serviço é terceirizado para empresas que são exclusivamente

preparadas para realizar trabalhos nessas mídias, e que, por terem uma maior experiência e

exclusividade, as agências confiam a elas o dever de fazer um bom trabalho para seus clientes.

Mesmo assim, ainda é muito embrionário o trabalho das agências mineiras na web utilizando

as mídias sociais. Hoje, a internet é uma realidade para o mercado mineiro; porém, as mídias

sociais só estão começando a aparecer, elas são uma novidade recente para a publicidade

mineira:

Atualmente estas ações, quando são sugeridas pela agência, se aprovadas pelo cliente, são repassadas a terceiros, já que ainda não possuímos um núcleo de web capacitado para realizar esse tipo de serviço. Entretanto, isso ainda nunca foi feito com as mídias sociais, porque a agência nunca indicou este tipo de mídia para o cliente. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta questão 5, Profissional de Criação)

Porém, alguns dos entrevistados citaram o esforço que suas agências têm feito para inserir em

seu cotidiano o uso dessas ferramentas. Mesmo que de forma ainda primitiva, elas estão

tentando implementar núcleos de web para atuarem nessa área nova da comunicação:


O departamento é integrado. A mídia é muito primitiva, mas o departamento web é ainda muito fraco já que a internet é mais que banner. Acho que a web deve se inserir na agência. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 5, Profissional de Planejamento)

Se não assim, as agências mineiras estão procurando parcerias com empresas especializadas

na área de comunicação web, para que elas estejam dentro das agências e, assim, participem

de todo o processo criativo das campanhas de clientes que utilizarão essas novas ferramentas:

Nós fizemos uma pesquisa de seis meses para saber se comprávamos uma agência online ou se agregávamos uma agência web ou se criava um departamento web dentro da agência. No fim chegamos a decisão de parceria. Hoje temos uma parceria com outra agência, e é uma parceria forte. Sempre quando avaliamos que a internet é importante para o negócio dele, nem sempre é, nós a chamamos para participar do processo desde o briefing. (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta questão 5, Profissional de Mídia)

Além desse esforço de se inserir a web e, conseqüentemente, as mídias sociais nas agências,

muito profissionais utilizam essa novas ferramentas da web como forma de fazer pesquisas

simples para tentar entender o que se passa dentro dessas redes de relacionamento.

Alguns entrevistados disseram que somente utilizam essas ferramentas para participar do

contexto de alguns usuários que interessem aos seus clientes:

Para uso pessoal, quase que não. Na verdade, eu crio usuários nas redes sociais mais para conhecer a ferramenta, e para tentar entender o que se passa na cabeça das pessoas que participam dessas coisas. Na verdade, eu uso o meu usuário para fazer ações nessas ferramentas para meus clientes aqui da agência. (Entrevistado 1, Agência 4, Resposta questão 6, Profissional de Mídia)

Ou seja, para mapear o que é dito por pessoas que são direta ou indiretamente o público-alvo

da comunicação que será feita por seus clientes. E mais, essas ferramentas se tornaram

também canais de comunicação com os próprios clientes das agências:

Sim. Para o pessoal devo dizer que sou um pouco desleixada e pago a minha sobrinha para atualizar. Para uso profissional eu uso principalmente para ter contato com o cliente. Uso o Twitter, Orkut, MSN.... (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta questão 6, Profissional de Mídia)

Já outro entrevistado, utilizou a ferramenta apenas para ter o conhecimento mínimo do que ela

é. Mais para dizer que conhece ela, mas na verdade sequer participou ativamente da

construção dela no Brasil:


Quase não. Só criei para conhecer o que era, nunca mais entrei. (Entrevistado 1, Agência 3, Resposta questão 6, Profissional de Planejamento e Mídia)

E também tiveram aqueles entrevistados que disseram que só as usam para o pessoal, ou seja,

participam efetivamente da ferramenta:

Sim. Linkedin, Twitter, que é bem dinâmico. Não uso o Orkut, nunca vou ter pois acho algo bem invasivo. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 6, Profissional de Planejamento)

Além disso, a alta mutação dessas ferramentas acabam por fazer com que alguns desistam de

usá-las, como é o caso do entrevistado abaixo:

Uso Pessoal: usava orkut, Twitter, MSN, mas não utilizo mais, porque já acho cansativo e chato. Acho que foi uma época de modismo, que passa rápido, novas ferramentas são criadas e as antigas quase desaparecem. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta questão 6, Profissional de Criação)

Ou seja, são muitos os usos dessas novas ferramentas pelos profissionais entrevistados. Mas e

nas áreas de atuação de cada um? Será que utilizam dessas ferramentas para uso profissional?

Em seus planejamentos?

Quando perguntados sobre isso, a maioria dos entrevistados foram bastante diretos ao dizer

que sempre propõem, claro que em sua função dentro da agência, ações para os clientes em

redes sociais. Alguns ressalvaram o cuidado que se deve tomar com as novidades, mas que

mesmo assim, com base em pesquisas internas, utilizam dessas ferramentas em seus planos:

Como disse é um leque de opções e não devemos escolher uma só. Mas sempre proponho uma ferramenta. Nem sempre a onda de uma rede social que acaba de ser lançada pode ser proposta para o cliente, pois não temos conhecimento dela e nem sequer o cliente. Se a ferramenta é pertinente ao plano de mídia propomos sim. Para a publicidade não existe somente as comunidades usais como MSN, ORKUT e etc... Tem o Ning e muito mais. Como disse, é um LEQUE. (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta questão 6A, Profissional de Mídia)

Mas alguns entrevistados também disseram que mesmo sempre propondo ações nessas novas

mídias, levam muito em consideração o perfil do cliente ao qual está atendendo. Até porque,

segundo um deles, deve-se ter um pouco de cuidado ao inserir ferramentas como essas em

instituições que tenham um perfil de comunicação conservador:

Sempre proponho ações nesse tipo de mídia para meus clientes. É claro, que dependendo do cliente temos que ter um pouco de cuidado com essas propostas. Mas


quando o cliente é aberto a novidades, sempre propomos. (Entrevistado 1, Agência 4, Resposta questão 6A, Profissional de Mídia)

O entrevistado abaixo, por exemplo, diz como verifica o perfil de seu cliente antes de propor

ações mais ousadas:

Quando acho que tem a ver com o perfil do cliente e seu negócio, eu sugiro. (Entrevistado 1, Agência 2, Resposta questão 6A, Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento)

Contrapondo ao ponto de vista dos entrevistados anteriores, um dos entrevistados se mostrou

bastante receoso quanto a proposta de ações com essas ferramentas para seus clientes. Para

ele, ainda é muito cedo para se investir massivamente em ações nessas mídias.

Nunca proponho, pois acho que a ferramenta ainda é muito nova para se investir em ações comunicacionais. Talvez daqui a 1, 2 anos, essas mídidas sociais estejam mais sólidas no mercado e sejam mais seguras de se investir. Acho que ainda está muito no modismo. (Entrevistado 1, Agência 3, Resposta questão 6A, Profissional de Planejamento e Mídia)

Segundo o mesmo entrevistado, as agências ainda têm que esperar essas novas ferramentas se

estabelecerem para que ações mais completas e eficientes sejam desenvolvidas.

Assim, podemos notar que as mídias sociais já estão no mercado, porém ainda existe muito

medo de se investir em ações, mas principalmente em profissionais dentro das próprias

agências para trabalhar com essas ferramentas em específico. Mas também é possível se notar

um esforço por parte de alguns profissionais para que essas novas mídias passem a ser vistas

como úteis no mercado publicitário. O receio existe, mas o esforço em fazê-lo se transformar

em realidade também.

Os medos e receios das agências e das empresas – Informação demais, ou

desinformação?

Como vimos anteriormente, ainda existe um receio muito grande em relação às mídias sociais,

tanto por parte dos profissionais, quanto por parte dos clientes. Mas também vimos que, assim

como a internet, as redes sociais e, conseqüentemente, as mídias sociais tendem a cada vez

mais ganhar relevância. A ferramenta está aí para ser usada, basta as agências e as empresas

conhecerem melhor, para aí sim passar a utilizá-la de maneira mais eficiente, tornando-a

assim uma realidade para a comunicação. De agora em diante veremos como as agências se


sentem quanto a essas imprevisibilidades das mídias sociais, mas, também, como os clientes e

as empresas as vêem também.

Assim como a internet despertou um certo receio para o uso comunicacional em sua fase de

implementação no mercado, as mídias sociais ainda despertam bastante desconfiança por

parte não só das empresas, mas também por parte dos profissionais que muitas vezes ainda

acham muito cedo para se investir em uma comunicação mais ousada como as que essas

novas mídias possibilitam.

Quando perguntados sobre o que faltava para que as mídias sociais passassem a ser úteis para

as empresas, muitos entrevistados disseram que o maior problema era a falta de conhecimento

tanto por parte dos clientes, como por parte da própria agência. Ou seja, não é só quem está do

lado de fora da agência que não sabe o que realmente interessa sobre as mídias sociais, os

profissionais ainda detêm muito pouco conhecimento sobre essas novas ferramentas. Ou seja,

ainda existe um conservadorismo por parte dos próprios profissionais da comunicação.

Como o entrevistado abaixo diz, mesmo com uma enorme variedade de clientes que as

agências possuem, desde os mais conservadores e burocráticos para se aprovar campanhas,

até os mais liberais, ainda existe um grande medo de se investir nesse tipo de comunicação:

Conhecimento por parte da agência e dos clientes. Nós temos vários clientes que são contas públicas e a cadeia é longa para aprovar, passa pelo prefeito, governador, mulher do governador etc, já o cliente privado é mais parceiro e assim mais fácil de aceitar a idéia. Mas, tanto o cliente como a agência é bem conservador ainda. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 7, Profissional de Planejamento)

E é esse conservadorismo que ainda existe nas organizações e nas agências que nos leva a

pensar em qual seria o momento que essas novas tecnologias de comunicação realmente se

tornarão realidade para o mercado publicitário. Segundo o entrevistado abaixo, tudo depende

de uma renovação na cabeça dos gestores da empresas que levarão a uma mudança na

essência da comunicação dentro das organizações:

Só o tempo vai mudar o uso das mídias sociais. Acho que só quando a nova geração chegar é que elas serão aceitas pelo cliente. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

Da mesma maneira, uma renovação dentro das próprias agências deve ser feita, para que a

responsabilidade por essa decisão não seja colocada somente nos clientes, uma vez que o


cliente só aceita aquilo que lhe for proposto de maneira que o mostre o quão importante e

eficiente será aquele investimento em comunicação para sua empresa. Ou seja, só a renovação

da mentalidade irá mudar a perspectiva dessas novas mídias:

“Só o tempo vai mudar o uso das mídias sociais. Acho que só quando a nova geração chegar é que elas serão aceitas pelo cliente. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

E essa renovação tem sido mais evidente nas novas empresas. Organizações nascidas e

desenvolvidas na era da tecnologia da informação. Como o entrevistado diz, de nada vale ter

nascido nessa era, se essas empresas não mantêm dentro de suas estruturas um setor de

marketing que seja capaz de absorver, propor e manter esses tipos de ferramentas como

funcionais para a empresa:

As novas empresas, geralmente nascidas e criadas na era da informatização estão mais abertas para as propostas de comunicação na web. Entretanto, em alguns casos, não existe nem um departamento de marketing no cliente, e eles não utilizam estas mídias nem para uso pessoal,por isso não as conhecem como um meio de comunicação com seus clientes. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

Empresas com esse porte em Minas Gerais ainda são um número muito pequeno. Afinal de

contas, as grandes empresas que têm uma visão e uma estrutura que possa suportar todo esse

investimento em comunicação geralmente estão localizadas nos grandes pólos industriais do

país, mais especificamente São Paulo. Ainda assim, existe um esforço por parte dessas novas

empresas para se investir nesse tipo de comunicação diferenciada e renovada.

Além disso, a maioria das empresas situadas em Belo Horizonte ainda mantém em sua

estrutura uma noção comunicacional conservadora da qual falamos anteriormente. Isso leva

os líderes dessas organizações a pensarem que essas novas ferramentas ainda são passatempos

sem utilidades para suas empresas:

Já em empresas com grandes equipes de marketing, com cabeça aberta e antenados, estão mais dispostas a inovar, mas como em Minas Gerais estas empresas não são tão comuns, a probabilidade disso acontecer é menor. (Entrevistado 2, Agência 3, Resposta questão 7, Profissional de Criação)

Como a fala de outro entrevistado mais abaixo ressaltou, além da falta de conhecimento sobre

a ferramenta por parte dos clientes, existe um menosprezo das mesmas. Talvez por acharem

que seus filhos ou netos estão envolvidos constantemente com essas novas formas de

comunicação, eles passam a pensar que elas realmente são feitas somente para passatempo de


pessoas desocupadas. Que dizer, ainda não levam as mídias sociais tão a sério quanto

deveriam:

Acho que elas ainda não são muito levadas a sério, são vistas como passatempos, ou algo do tipo. Além disso, creio que os clientes/empresas, em geral, não possuem muito conhecimento sobre essas mídias. (Entrevistado 1, Agência 2, Resposta questão 7, Profissional Coordenar de Projeto e Atendimento)

Ou seja, é essa falta de conhecimento da ferramenta por parte do cliente que gera a maior

resistência dele para com as mídias sociais. Além disso, assim como a internet para a maioria

dos líderes de empresas já foi uma quebra de tabu muito grande, a mídia social se tornou

nesse momento o maior dos tabus a ser quebrados por essas pessoas que comandam as

organizações.

A fala abaixo deixa muito claro esse medo que ainda existe em se investir em novas maneiras

de comunicação por parte dos clientes, que muitas vezes só tomam a decisão quando vêem em

ações de outras empresas o resultado pelo qual ele esperava que a sua tivesse:

Sempre têm, o cliente até gosta da idéia, mas não toma decisão, eles não entendem a internet, principalmente por que eles não nasceram na internet eles tiveram que se adaptar a ferramenta e muitas vezes quando eles topam fazer campanha nas redes sociais é por causa da concorrência que está fazendo alguma coisa também. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 8, Profissional de Planejamento)

Em contrapartida, um dos entrevistados mostrou que não é só as empresas que têm esse medo

de investir, mas também as agências tem medo de propor ações desse tipo. Talvez por receio

de dar errado e conseqüentemente pela insatisfação que isso gerará no cliente. Falta o esforço

das agências em se informar, treinar e capacitar seus profissionais sobre o assunto, para além

de dar segurança para ela mesmo na hora de propor esses tipos de ações, dar segurança

também para o cliente que vai investir nela:

Sim. Falta acreditar e saber como funciona. A agência não passa muita informação e o job já vem com o que é para fazer, mas sempre pedem algo diferente. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta questão 8, Profissional de Criação)

Além de todos os problemas identificados e citados acima, um grande empecilho para que

essas novas ferramentas se tornem rotineiras nas comunicações das empresas, é a locação de

verba. Como a fala abaixo do entrevistado mesmo diz, a falta de meios de se provar a

eficiência das mídias sociais a torna um campo de trabalho obscuro, o qual não se sabe se vai

dar ou não certo.


“Não há problema para o uso. O grande problema é com a locação de verbas. Para fazer a locação de verbas nós fazemos assim: Se a Globo tem 60 pontos de audiência vamos colocar 60% da verba ali, se a Record tem 30 é 30 % da verba e assim por diante. Tentamos fazer da mesma forma na internet, sites com maior participação tem mais locação de verbas. O problema é tentar locar mais verba em mídias online que em mídias offline. Outra resistência é por causa das pesquisas que está em falta nesta área”. (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta questão 8, Profissional de Mídia)

Por outro lado, um de nossos entrevistados diz que a internet é a ferramenta com a qual mais

se pode mensurar a eficiência do seu uso. Afinal, segundo ele, existem diversas ferramentas

que são disponibilizadas na própria internet, que são capazes de traçar até mesmo os caminhos

que o usuário fez para chegar a sua informação. Ou seja, a internet seria capaz de possibilitar

para as empresas a mensuração mais completa, diversa e com dados reais, diferente das

demais mídias que apenas apresentam números gerais sobre o alcance da informação:

Nós sempre levamos cases, pesquisas, artigos, muita informação para que a ferramenta seja entendida claramente pelo cliente. Além disso, a internet é a única mídia que possibilita a exibição de dados reais tanto sobre visitas aos sites de conteúdo das empresas, quanto a caminhos que fizeram o usuário chegar até a informação do cliente. Ou seja, a própria internet disponibiliza ferramentas que são capazes de gerar números reais mensuráveis sobre as ações que são feitas nela. O que é diferente nas outras mídias, onde um número aproximado de pessoas que poderão ser atingidas por sua mensagem é que é disponibilizado. (Entrevistado 1, Agência 5, Resposta questão 9, Profissional Diretor do Núcleo de Web)

Ainda assim, segundo alguns de nossos entrevistados, toda vez que se é sugerido algum tipo

de ação online nessas novas mídias, tudo o que seja possível levar de informação para dar

segurança, para dar certeza de eficiência, tudo o que se acha sobre as mídias sociais é levado

para os clientes, para que eles tenham o conhecimento da ferramenta e principalmente

conhecimento de ações que deram certo nessas novas ferramentas.

Além disso, um dos entrevistados disse que levou para a apresentação do cliente a ferramenta

já pronta e sendo usada, assim ele poderia ver como é o funcionamento dela, e principalmente

a eficiência e a rapidez com que a troca de informações é feita nessas mídias, como dissemos

anteriormente:

Na hora da reunião levamos tudo que for possível. Pesquisas tradicionais, dados até acessamos na hora a internet para mostrar ao cliente. O bom das novas mídias é que a resposta é imediata. Por exemplo, temos uma escola como cliente e uma vez mostramos para ela as opiniões dos alunos sobre a instituição direto de um fórum que estava na internet. Não tinha nada de ruim, mas imagina se tivesse escrito ali que a escola era uma meleca, que a professora X tinha a pior aula e etc. O cara ia saber na


hora e da forma mais espontânea o que os alunos acham da escola. Seria um choque. (Entrevistado 1, Agência 1, Resposta questão 9, Profissional de Mídia)

Na fala abaixo, outro entrevistado diz que, mesmo com pesquisas, os clientes ainda têm

resistência quanto ao uso dessas novas mídias:

Eles resistem mesmo com pesquisas, mas nós sempre levamos pesquisas, informações e cases para que o cliente possa entender não só como a ferramenta funciona, mas também para que ele veja ações que deram certo. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 9, Profissional de Planejamento)

Por outro lado, o entrevistado abaixo, além de citar como o cliente ainda resiste a pesquisas

que são apresentadas, mostra que quem deveria estar se abrindo a essas novas tecnologias de

comunicação está resistindo também, o que impede a própria agência de se desenvolver nesse

setor de comunicação, que são as mídias sociais e a internet:

Levamos material, mas o cliente ainda resiste. A agência deve ter um núcleo geral, mas dono da agência ainda resiste. (Entrevistado 3, Agência 1, Resposta questão 9, Profissional de Criação)

E essa resistência por parte das agências e conseqüentemente dos próprios profissionais fica

mais evidente, quando alguns de nossos entrevistados dizem que a maior resistência quanto ao

uso das mídias sociais está por parte das agências e não por parte dos clientes. Quer dizer,

quem deveria estar tentando inserir essas novas ferramentas na publicidade, que são os

profissionais da área, estão bloqueando o uso delas. O que os torna cada vez mais dependentes

de empresas que são exclusivamente criadas para trabalhar com esses tipos de mídias:

Sim. Há uma tentativa de Crossmidia com o "porque não pensei nisto antes", um site com vários conteúdos da agência. Foi o nosso parceiro que fez e ouve uma resistência da área da criação, especificamente da própria diretora de criação. (Entrevistado 2, Agência 1, Resposta questão 10, Profissional de Planejamento)

Na fala do entrevistado abaixo, podemos notar uma maior notoriedade nessa afirmação que

diz que os profissionais da área é que são os resistentes a essas novas tecnologias:

Acho que há mais resistência por parte da agência do que por parte do cliente. (Entrevistado 1, Agência 2, Resposta questão 10, Profissional Coordenador de Projetos e Atendimento)

Ainda assim, um de nossos entrevistados disse, que mesmo que algumas agências ainda

tenham uma resistência a essas novas ferramentas, é importante estar atualizado quanto ao

que acontece na comunicação. Para ele, a internet já é uma realidade há muito tempo, e essas


novas ferramentas devem sempre ser bem vistas e usadas por aqueles que são especialistas em

comunicação:

Ainda existem algumas agências que resistem a essa evolução. Não falo que é porque querem, é mais por falta de conhecimento da própria ferramenta. Mas mesmo assim, para mim todas as agências, mesmo sem ter um núcleo específico, devem ter a web com uma ferramenta de constante uso nos seus planos. Ela já é uma realidade a bastante tempo e não adianta fechar os olhos para isso. (Entrevistado 1, Agência 5, Resposta questão 9, Profissional Diretor do Núcleo de Web)

Ou seja, mesmo com a atual visibilidade das mídias sociais, ainda existem aqueles que não as

vêem de tal maneira, mas é possível imaginar um momento em que todos deverão estar

ligados diretamente a essas novas evoluções na comunicação. Tanto as agências de

publicidade, quanto as próprias empresas.

Vimos que ainda existe um receio por parte de alguns entrevistados em relação às mídias

sociais. Porém, podemos notar que, mesmo aqueles que não as utilizam, acreditam no

crescimento dessas novas ferramentas na publicidade. Ou seja, mesmo não as utilizando, é

possível ver que eles não conseguem ver a publicidade sem essa evolução.

Por outro lado, existem aqueles que já utilizam essas novas mídias, e que acreditam que mais

do que nunca elas vão acabar se tornando essenciais no mercado publicitário, mas que ainda

há muito o que se desenvolver dentro dessas ferramentas, tanto na parte de espaços

publicitários, quanto na própria linguagem que é utilizada.

Ou seja, a ferramenta já é uma realidade, mas ainda existe receio, não só por parte dos

clientes, mas também por parte de alguns profissionais quanto a sua eficiência para a

publicidade dessas empresas.

Conclusão 55

CONCLUSÃO Como vimos no capítulo anterior, muito ainda se fala sobre a evolução que essas novas

tecnologias terão para a publicidade em um futuro próximo. Claro que, se por um lado, alguns

já vêm como realidade, por outro, alguns ainda têm certo receio sobre o que acontecerá com

as mídias sociais.

Um dos aspectos que pudemos perceber ao longo de todo o projeto, principalmente no

momento das entrevistas, é que as agências de menor porte, com menos funcionários, são as

que têm o maior receio quanto a essas novas tecnologias. Por mais que eles entendam essa

evolução na publicidade, ainda existe um receio muito grande em se propor ações nessas

novas mídias. Além disso, também notamos que essas agências de menor porte, por não

possuírem núcleos de web em sua estrutura, no próprio discurso de alguns, não se vêm na

obrigação de inovar, buscar novas abordagens para as campanhas de seus clientes.

Desse modo, o discurso dos entrevistados nessas agências ficou muito parecido. Sempre

dizendo o quão importante é esse avanço, mas que ainda não acreditam na eficiência desses

novos métodos de abordagem dos consumidores. Porém, sempre dizendo que, em breve pode

ser que essas novas tecnologias venham a vingar no mercado publicitário.

Alguns discursos dos entrevistados ressaltaram a discrepância entre funcionários e agência.

Em alguns casos, o próprio entrevistado se apresentava contra a postura da agência em relação

ao uso de mídias sociais ou até mesmo quanto à sua restrição, o que causava uma série de

reclamações - como se a própria agência banisse este tipo de ferramenta. O que causou certo

espanto, visto que, é contraditório a proibição dessas ferramentas por profissionais que

deveriam usá-la com o intuito de melhor conhecê-las para potencializar seu uso na

publicidade..

Como trabalhamos com perfis de profissionais diferentes – ainda que trabalhando na mesma

agência –, vimos que os profissionais voltados para a parte criativa das campanhas dentro das

agências, mesmo que compartilhassem do discurso padronizado citado anteriormente, tinham

uma visão um pouco mais otimista sobre esses avanços na publicidade. Além disso, esses

profissionais têm muito mais interesse nessas ferramentas do que os demais. Todos procuram

utilizá-las, tanto para conhecer, como para participar, e também sempre estão mais antenados

Conclusão 56

com casos que aconteceram referentes a novas tecnologias na publicidade. Eles pareceram ser

muito mais ligados ao que acontece no mercado do que os demais entrevistados.

Já nas agências de médio porte, que trabalham com web em parceria com empresas

especializadas nessa ferramenta, notamos que o interesse e a busca por novidades é muito

mais evidente. Em algumas delas, vimos que até o discurso interno sobre as mídias sociais foi

alterado. Ao ver a nítida influência que essas novas tecnologias têm causado na imagem de

empresas, essas agências passaram a se portar de maneira diferente frente a esses avanços. De

modo que, mesmo não tendo um núcleo específico para trabalhar essas mídias, a agência se

atualiza internamente, para não perder o mercado que esses avanços têm proporcionado para a

publicidade. Nessas agências, ainda existe o discurso de que esse tipo de ação se restringe

muito ao perfil do cliente ao qual se está trabalhando. Ou seja, ao verem o perfil da empresa, a

agência propõe ou não a ação. Quer dizer, existe um receio quanto ao que o cliente irá dizer

sobre esse tipo de proposta de comunicação. Sendo assim, essas agências deixam de tentar

quebrar paradigmas ainda existentes dentro das organizações.

Em contrapartida a tudo que foi dito antes, nas agências de grande porte notamos um

pensamento totalmente diferente das demais. Os entrevistados se mostraram bastante

entendidos sobre essas novas tecnologias e, principalmente, mostraram que, para que a

publicidade realmente possa utilizar de tudo que essas novas ferramentas possibilitam, é

preciso o tempo todo quebrar paradigmas que existem dentro das empresas. Nessas agências

sempre há propostas de ações em mídias sociais, independente do perfil do cliente. Segundo

alguns dos entrevistados, mais vale levar um não do que deixar de ter a iniciativa de mudar o

pensamento dos clientes, pois, mais cedo ou mais tarde, esses que disseram não, poderão

mudar de idéia e agregar essas novas mídias aos seus planos de comunicação. O importante é

ter paciência para que as empresas aceitem esses novos métodos de abordagem dos

consumidores.

Além disso, pudemos notar que o discurso dos entrevistados não foi homogêneo ao longo das

respostas. Hora eles partiam para o mesmo pensamento, hora se distanciavam, de tal maneira

que a mesma pergunta parecia ter significados diferentes entre eles.

Indo além das analises das entrevistas, é fato que a vida tecnológica sofre modificações

constantemente, ou seja, sempre por alguns segundos estamos desatualizados de novas

Conclusão 57

formas, de novas ferramentas de trabalho, de novas teorias e de novos momentos. Esta

velocidade de informação que é a tecnologia da informação trouxe um avanço de serviços e

agilidade no processo de entrega de dados sem precedentes no dia a dia para todo e qualquer

ser humano. Se, por um lado, essa mesma tecnologia qualificou mais os profissionais para o

mercado de trabalho, por outro, trouxe para a publicidade uma questão mais de customização,

de individualidade por parte dos consumidores. Além disso, essa nova ferramenta

proporcionou às pessoas canais diretos de comunicação com as empresas, o que passou a ser

de extrema importância para a propaganda.

O grande volume de informação gerou uma transparência, que é um dos fatores mais

relevantes atualmente. Hoje, é difícil ver algo ou alguém que fica imune. Uma empresa não

consegue mais segurar informação sobre um produto que prejudicou algum ou sobre seus

tratos com os funcionários. Os próprios usuários da rede farão o trabalho de criar conteúdo

negativo ou positivo. Assim as redes sociais trouxeram clareza no contato com o cliente que

por sua vez está mais honesto em suas opiniões, principalmente, por não se sentir acuado pela

empresa ou pelas perguntas da pesquisa de opinião.

A abordagem do consumidor mudou; se antes o consumidor estava restrito a meios como tv,

rádio, revista, outdoor; hoje a mídia é mais interativa e “onipresente”, hoje isso não é mais

possível, pois tudo se tornou mídia. Essa mudança na perspectiva do que é mídia e o que não

é, fez com que muitas marcas mudassem sua postura diante do consumidor e passassem a

ampliar o conceito de mídia e a abordar o seu público em todos os pontos de contato

possíveis. Assim, a postura da empresa, que só emitia informação de forma atemporal, sofreu

uma metamorfose e ela se coloca agora fazendo um branding da marca. Com isso, ela fica

mais valorizada que uma simples mensagem. Tudo agora tem que estar em sintonia com toda

a estrutura da marca.

É possível notar também a mudança na classificação do consumidor. Essa velha classificação

não funciona tão bem como se achava, e está provocando mudanças na forma de algumas

empresas agruparem seus consumidores. No caso da Nokia, por exemplo, já não é feita a

classificação por faixa de idade, agora seus aparelhos são divididos por interesse, a empresa

percebeu que o avô dividia o gosto pelo mesmo tipo de música com o neto, então a

classificação convencional não se aplicava. Talvez esta classificação, mesmo funcionando nos

dias atuais, em um futuro possa sair para dar espaço à classificação por área de interesse e

Conclusão 58

tempo conectado a internet, com a internet isto já é possível, pois ela se apresenta tão

segmentada que a pessoa vai à procura dos assuntos de seu interesse em sites específicos.

A personalização é outro tema que surgiu freqüentemente nas entrevistas. Mesmo que de

forma controlada, hoje tudo é mais personalizado, ganhando a cara e o gosto do

usuário/consumidor de determinada marca. Essa característica atrai muito o consumidor, que

se sente mais próximo da marca e as redes sociais ajudaram a facilitar esse processo, com

elas, a empresa pode responder diretamente ao consumidor, dando a ilusão de que aquilo foi

feito pra ele.

Quem está atento às mudanças no meio publicitário sabe que a mídia social é um marco e suas

possibilidades são extraordinárias. Já as agências mineiras estão buscando suprir essas

mudanças inserindo em sua infra-estrutura setores de web, ou terceirizando o esse tipo de

serviço, já que o mercado está se atualizando. Além disso, por ser uma ferramenta muito

recente na publicidade, e mais ainda em Minas Gerais, os clientes ainda têm certo receio de

investir nessas novas formas de abordagem. O que dá tempo aos profissionais de se atualizar,

estudar, planejar e, principalmente, buscar maneiras de se inserir esse tipo de comunicação

dentro das organizações.

De maneira geral, é possível concluir que a internet não é a solução para a publicidade, e sim

um caminho em conjunto dos muitos que já existe. E as redes sociais são um fenômeno

recente para a realidade da comunicação brasileira, visto que a internet como conhecemos

hoje tem aproximadamente uma década de vida. A mídia social nasceu e com ela vieram

novas formas de se comunicar, e mais uma vez a publicidade se aproveitou para trabalhar seus

clientes. Mas há uma evolução constante e instável, não sabemos até quando as mídias

sociais, da maneira como existem hoje, irão sobreviver. Sabemos que o conceito de rede

social ficará.

Referências bibliográficas 59

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Referências de páginas na internet 61

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http://www.administradores.com.br/artigos/as_10_melhorespraticas_de_marketing/29019/

Anexo 62

ANEXOS

Roteiro de Entrevista em Profundidade

1 – Como a tecnologia da informação influencia/influenciou na comunicação?

2 - Como você vê a internet na publicidade (como ferramenta)?

3 – Partindo do pressuposto de que a internet aproximou cada vez mais as pessoas, como você

acha que a comunicação pode utilizar essa ferramenta para atingir as pessoas?

4 – E as mídias sociais? Você acredita que elas também seguirão o mesmo rumo da internet?

5 – O que a agência faz para que essas novas tecnologias sejam inseridas nas suas propostas

de comunicação?

6 – Você, particularmente, utiliza algum tipo de mídias social, para uso pessoal? E para uso

profissional?

A) Nos seus planejamentos você propõe esse tipo de ferramenta?

B) Nas suas criações existem ferramentas como essa inseridas?

7 – O que você acha que falta para que essas novas ferramentas sejam vistas como úteis para

os clientes (empresas)?

8 – E esses clientes (empresas), há resistência por parte deles quanto a esses tipos de ação?

9 –(caso já tenha proposto algo) Vocês levam algum material para explicar como funcionam

essas ferramentas para os clientes?

10 – E por parte das agências, existe alguma resistência quanto a esse tipo de ação?

Anexo 63

CD

O Impacto Da MíDias Sociais No Mercado PublicitáRio Mineiro

Business

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