A série Dados Comentados foi criada com o intuito de trazer

informações relevantes sobre o mercado digital em diferentes temáticas,

indústrias e sazonalidades, com base em dados disponíveis no mercado.

O IAB Brasil traz esse material para fomentar discussões importantes

dentro da sua empresa, provocando questionamentos desde suas

estratégias de comunicação e investimento até o mindset organizacional

sobre as oportunidades do ambiente digital.

Uncomfortable states of opportunity

DADOS COMENTADOS Uncomfortable states of opportunity

Historicamente, o crescimento macroeconômico foi suficiente para gerar oportunidades para as marcas e varejistas. Porém, nos anos mais recentes, as empresas têm tido dificuldades para crescer, mesmo após a retomada da economia.

O crescimento não depende mais apenas da tomada de decisões arrojadas e corajosas; ele está agora em lugares de desconforto, onde novas maneiras de pensar trarão novas oportunidades.

Assim, nos próximos slides exploramos esses lugares de desconforto a partir da investigação sobre o que está diferente e porque. Além disso, trazemos destaques para as mudanças no consumo de mídia no mercado brasileiro.

PROCURE O DESCONFORTO!

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

DADOS COMENTADOS

A melhor formar de entender onde estão essas mudanças de comportamento é focando em cinco fatores críticos sobre a mudança no mercado e que têm fortes implicações para o crescimento em lugares desconfortáveis.

Por isso, listamos os 5 fatores principais:

O QUE MUDOU?

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

A oportunidade é encontrada nos nichos e não no mercado de massa1

A influência vem da intimidade e não da autoridade2

O estilo de vida se baseia em relações humanas aliadas ao digital3

O valor é encontrado nas experiências, não em bens e serviços em si4

Engajamento é sobre gerar adesão (opti-in) e não combater o bloqueio (opt-out)5

Uncomfortable states of opportunity

DADOS COMENTADOS

Entre os anos 1980 e 2016, a renda da população global que mais cresceu foi das camadas mais empobrecidas, ou seja, as classes médias tradicionais – que sempre foram responsáveis pela maior parte do consumo – tiveram um aumento do poder aquisitivo mais lento do que o da classe média emergente.

Isso significa que a população com maior aumento de gastos está em domicílios muito diferentes do que aqueles que tradicionalmente foram responsáveis pelo crescimento do mercado de massa. A adaptação a essa divisão é algo que muitas marcas ainda precisam trabalhar.

O surgimento de nichos, impulsionado por esse cenário macroeconômico, fez com que o mercado de massa se segmentasse com todos os tipos de características culturais, religiosas, identitárias e, especialmente, políticas.

FATOR #1A oportunidade é encontrada nos nichos e não no mercado de massa

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

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DADOS COMENTADOS

Cada uma dessas segmentações, traz desafios para que as marcas alcancem os consumidores de forma eficaz e com a mensagem correta.

Para a mídia não é diferente. Vimos nos últimos anos o aumento do consumo móvel e a proliferação das telas, levando ao aumento dos desafios que anunciantes enfrentam para atingir e mensurar o público.

Acesso à Internet

Fonte: Target Group Index | 2019

FATOR #1A oportunidade é encontrada nos nichos e não no mercado de massa

Proliferação de Telas

2013 2019

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FATOR #2

DADOS COMENTADOS

Em 2017, o “Edelman Trust Barometer” registrou pela primeira vez desde 2001 declínio na confiança nas quatro instituições monitoradas: governo, mídia, ONGs e empresas. Em 2018 essa tendência se manteve. Na última década houve uma inversão na confiança: das instituições para os indivíduos.

As pessoas têm a percepção que as instituições e experts têm seus próprios interesses e que nem sempre priorizam ou protegem o que realmente importa para as pessoas.

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

A influência vem da intimidade e não da autoridade

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DADOS COMENTADOS

Quando olhamos para os dados no Brasil, o Trust Index do Dimension 2018 revela que os consumidores confiam mais em outros consumidores para ter informações sobre marcas do que na publicidade ou na mídia tradicional.

Fonte: Dimension 2018 | Trust Index

FATOR #2A influência vem da intimidade e não da autoridade

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O futuro será paradoxalmente mais digital e também mais analógico. Justamente quando as empresas estão se acostumando com o digital, os consumidores pedem mais relações em escalas humanas.

Isso se reflete, por exemplo, no aumento da venda de itens nostálgicos com os discos de vinil e as máquinas fotográficas com impressão instantânea.

Além disso, há também a tendência do aumento de popularidade do consumo em feiras orgânicas, food trucks, cafés, festivais, etc... O que mostra que os usuários “fogem” da tecnologia e a tendência caminha para a busca de relações mais humanas.

FATOR #3O estilo de vida se baseia em relações humanas aliadas ao digital

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

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Assistir TV sempre foi uma atividade coletiva, porém com a proliferação de telas e o consumo dos meios de forma mais individualizada, fez com que comentários e compartilhamentos passassem a ser intermediados pela tecnologia.

21%das pessoas comentam o que estão assistindo na TV nas redes sociais

47%São influenciados pelos comentários

publicados on-line*

FATOR #3O estilo de vida se baseia em relações humanas aliadas ao digital

Fonte: Target Group Index | 2019 *entre aqueles que comentam o que estão assistindo na TV nas redes sociais

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DADOS COMENTADOS

O setor de serviços é responsável por 65,1% de share no PIB global, e esse percentual continua crescendo ao longo dos anos.

Uma vez que este setor é o que mais cresce, o cenário pode se tornar desconfortável para muitas empresas, que têm o desafio de transformar bens de consumo em serviços ou acrescentar serviços a esses bens.

Isso evidencia o resultado do comportamento dos consumidores ao investirem cada vez mais em experiências em detrimento à compra de bens.

FATOR #4O valor é encontrado nas experiências, não em bens e serviços em si

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

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Um dos fatores que reforçam essa tendência é o aumento do consumo de mídia por assinatura. Apesar de os formatos de vídeo e texto já oferecerem esse tipo de opção de pagamento há muito tempo; o consumo de música é um exemplo da migração da posse do bem físico para a experiência da mídia digital, na qual a personalização para os interesses do público e a experiência de consumo são mais importantes.

Motivo para assinar serviço de áudio:

48% “o serviço é personalizado para os

meus interesses”

Nos últimos 3 anos, o número de pessoas que pagam por uma assinatura de serviço de streaming de música aumentou

3 vezes

FATOR #4O valor é encontrado nas experiências, não em bens e serviços em si

Fonte: Target Group Index | 2019

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DADOS COMENTADOS

Segundo uma pesquisa da Universidade da Califórnia, em 1980 as pessoas eram expostas a 10GBs diários de dados; em 2015 já era 74GBs. Porém, a capacidade de o cérebro humano processar essas informações não mudou.

Isso gera um impacto direto para as marcas, uma vez que a clareza das informações fica prejudicada por essa enxurrada.

Ao contrário do que pode parecer, os consumidores não querem menos informações. Eles estão optando por receber ainda mais, o problema é que é impossível acompanhar tudo o tempo todo - o que gera resistência ao que não é relevante.

Em vez de combater o bloqueio, as marcas devem tomar decisões racionais e moderadas para facilitar o engajamento dos consumidores.

FATOR #5Engajamento é sobre gerar adesão (opt-in) e não combater o bloqueio (opt-out)

Fonte: Kantar | The Uncomfortable States of Opportunity

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Vemos no Dimension que o uso de adblocker deixou de crescer, o que reforça esse fator: as marcas devem se preocupar em manter a relevância.

Quando olhamos para o mercado publicitário brasileiro vemos que enquanto a quantidade de inserções publicitárias aumentou 19% entre 2013 e 2017, a capacidade de reconhecer as marcas aumentou apenas 3,9% no mesmo período. 76%

Prefiro ver anúncios que sejam relevantes para os meus

interesses

16%2019

18%2018

Uso de AdBlockFATOR #5Engajamento é sobre gerar adesão (opt-in) e não combater o bloqueio (opt-out)

Fonte: Target Group Index | 2019

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DADOS COMENTADOS

FATOR #5

1. Engajamento Entender todo o mercado, principalmente as tendências para o futuro;

2. Focar na pessoa por completo, especialmente no estilo de vida e não apenas no consumo;

3. Transformar todo o empreendimento em um motor para desbloquear o potencial para o crescimento;

4. Construir uma aprendizagem completa, usando sistemas rápidos e inteligentes para análises;

5. Focar a proposta de valor em experiências.

MAS POR QUE TUDO ISSO É DESCONFORTÁVEL?

Os lugares de desconforto são definidos pelas oportunidades que as empresas não conseguem ver, alcançar, arcar ou fazer.

As soluções propostas pela Kantar, em resumo são também cinco:

Uncomfortable states of opportunity

Sobre os dados

DADOS COMENTADOS Sobre os dados

A Kantar é líder global em dados, insights e consultoria. A empresa entende como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e veem. Ao combinar essa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias avançadas, as 30.000 pessoas que trabalham na Kantar contribuem para o sucesso e crescimento das principais organizações do mundo.

A partir dos estudos Dimension 2019 e Target Group Index, a Kantar oferece uma perspectiva do The Uncomfortable States of Opportunity – uma iniciativa da indústria internacional, liderada pela Kantar, chamada de Initiative for Real Growth (IRG), que visa identificar e quantificar como as empresas de sucesso estão conquistando "lugares desconfortáveis".

- Dimension- The Uncomfortable States of Opportunity- Target Group Index

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