RICARDO OLIVEIRA | 1

2 | O FUTURO DO CONTEÚDO

⠀ ⠀⠀

O Futuro do Conteúdo - Ricardo Oliveira ⠀

Preparação Luíza Araújo

⠀ Capa e Diagramação

Kamylla Silva ⠀

Edição de Websérie Daniel Serrano

⠀

Todos os direitos desta edição reservados à

Ricardo Paulo Oliveira Silva Filho - ME

RICARDO OLIVEIRA | 3

⠀⠀

⠀

À Rayssa, que constrói futuros comigo.

4 | O FUTURO DO CONTEÚDO

SUMÁRIO⠀ ⠀⠀

INTRODUÇÃO.................................................................................................................5

1. CULTURA DE CONTEÚDO................................................................................10 2. CONTEÚDO COMO SERVIÇO.......................................................................26 3. MÉTODOS ÁGEIS PARA PRODUZIR CONTEÚDO..........................43

4. PESSOAS E TECNOLOGIAS...........................................................................58 BEM-VINDO AO FUTURO....................................................................................65

AGRADECIMENTOS.................................................................................................68

SOBRE O AUTOR.......................................................................................................69 REFERÊNCIAS.............................................................................................................70

RICARDO OLIVEIRA | 5

6 | O FUTURO DO CONTEÚDO

⠀ ⠀⠀⠀⠀

Todo mundo faz um pouco de conteúdo digital hoje em

dia. Não é à toa: no Brasil, investimos quase 4 horas do nosso

dia ao uso de mídias sociais, sendo “facebook” o termo mais

buscado no Google 1pelos brasileiros.

Tem quem trabalha com isso diariamente, fazendo marke-

ting de conteúdo para marcas, utilizando conteúdo como

parte de uma estratégia de negócio. Tem aqueles que produ-

zem notícias em portais e blogs, fazendo conteúdos que são

jornalísticos, informativos, opinativos, profissionais ou não.

Tem quem faz conteúdo de entretenimento em seu canal do

YouTube, em seu perfil no Twitter, onde muitos se descobrem

como conteudistas, evoluindo de um hobby para um negócio.

Tem também a pessoa comum que publica um comentário

sobre um filme que gostou ou uma foto legal do fim de sema-

na na praia. Isso também é conteúdo.

Mas quem leva conteúdo a sério (porque essa é a sua forma

de ganhar a vida), está sempre no dilema: como fazer conteú-

dos mais eficientes? Como fazer conteúdos relevantes quando

tanta gente também está fazendo conteúdo? Como eu faço

para chamar atenção nas timelines com tantas marcas impul-

sionando inúmeros conteúdos diferentes?

A verdade é que esse cenário muda constantemente e nós

temos que ser rápidos o suficiente para continuar fazendo nos-

so trabalho bem feito, ao mesmo tempo em que descobrimos

para onde o futuro nos leva.

1 bit.ly/insights-digitais-2018

RICARDO OLIVEIRA | 7

Queremos antecipar as ideias para errar menos e acertar

mais.

Eu estou há 12 anos no mercado de produção de conteúdo

digital, mas se contar as brincadeiras (seríssimas) de adoles-

cência são 18 anos publicando textos na web. Já trabalhei com

blogs, com afiliadas Globo por 5 anos, já fiz marketing de con-

teúdo e estratégia digital para dezenas de marcas diferentes.

Criei minha empresa para executar projetos de conteúdo para

empresas com os mesmos valores que acredito.

Desde 2009 também sou palestrante e professor e minis-

trei aulas em pós-graduações na Paraíba e em Alagoas, além

de cursos pra gente do Brasil inteiro pela Internet ou presen-

cialmente.

Neste e-book, meu objetivo é trazer a parte mais viva e

recente dessa experiência. Vou compartilhar para onde acredi-

to que o conteúdo digital está indo, mas não do jeito que você

espera. Na prática, você vai aprender novos caminhos para me-

lhorar o modo como você trabalha o seu conteúdo. Seja num

aspecto conceitual (que muda seu modo de pensar) ou técnico

(que muda seu modo de agir).

O livro está dividido em quatro capítulos que desenvolvem

aquilo que eu considero os novos caminhos que representam

o Futuro do Conteúdo. Ao contrário do que muita gente possa

pensar, ele não começa nas ferramentas ou novas tecnologias

de informação e comunicação - ele termina com isso.

No primeiro capítulo, chamado Cultura de Conteúdo, vamos entender como o que era apenas uma estratégia de

marketing e publicidade tornou-se um elemento que faz parte

dos valores intrínsecos de pequenas e grandes empresas.

8 | O FUTURO DO CONTEÚDO

Em Conteúdo Como Um Serviço, o segundo capítulo,

vamos entender o somatório de duas grandes influências no

mundo do marketing de conteúdo: a comunicação centrada

no usuário e a estratégia dos produtos e serviços gratuitos.

No terceiro capítulo, começamos a chegar na camada mais

técnica do Futuro, mas ainda com rotas conceituais importan-

tes. Em Métodos Ágeis de Produção de Conteúdo, você vai

conhecer frameworks que vão ajudar você nos caminhos para

planejar e colocar em prática suas produções.

Por fim, o quarto capítulo traz um apanhado de Pessoas e Tecnologias, sempre correndo o risco de ficar datado. Aqui,

faço a tentativa de focar em apontar tendências - e isso quer

dizer que eu falo sobre tecnologias e profissões que já estão

gradativamente se consolidando, mas devem ganhar mais

força nos próximos anos. Entre elas, claro, a riqueza dos dados

e da automação.

Esse é um livro de tendências, afinal, em um exercício

despretensiosamente estruturado. E a maior parte do que eu

apresento aqui é resultado daquilo que testei ao longo dos

últimos 2 anos. É tudo muito novo e faz parte de várias refle-

xões que têm me ajudado a entregar conteúdos cada vez mais

eficientes. Tudo isso funcionou de verdade e fez várias marcas

crescerem em seus resultados por meio dos canais digitais de

marketing. Por isso, eu sei que o que está aqui também pode

ajudar você.

A maior parte dos exemplos citados são de cases conhe-

cidos nacional ou internacionalmente, permitindo que você

mesmo os verifique. Você sempre encontrará notas de rodapé

a cada citação, permitindo que acesse um link encurtado para

RICARDO OLIVEIRA | 9

assistir a um vídeo ou acessar algum artigo, blog, campanha

ou o que for necessário para a compreensão completa dos

exemplos.

É uma reflexão breve, mas com conteúdo o suficiente para

instigar que você comece a descobrir esses novos caminhos

que eu almejo inspirar. Ela nasceu da websérie homônima e

aqui cresceu significativamente em mais ideias (o quarto capí-

tulo, por exemplo, não faz parte da série de vídeos). Este não é

um livro acadêmico (“Deus me livre, mas quem me dera”), mas

um ensaio leve sobre o tema.

Ao término dos 3 primeiros capitulos você poderá assistir

aos episódios equivalentes da Websérie.

Não me posiciono aqui como um futurista, mas aprecio

informalmente esse exercício. Desde a adolescência, sempre

gostei de saber sobre “a geladeira do futuro”, mas com o tem-

po no mercado, comecei a entender que é bem menos im-

portante entender sobre as novas ferramentas e mais sobre os

novos hábitos. Ferramentas passam, bons conteúdos ficam. Espero que esse livro fique para você.⠀ Te espero no Futuro do Conteúdo. Ricardo Oliveira

10 | O FUTURO DO CONTEÚDO

RICARDO OLIVEIRA | 11

⠀ ⠀⠀⠀

A Nielsen, uma das maiores consultorias do mundo, tem

categorizado o que eles chamam de Fatores de Sucesso de um

Negócio.2 São diferentes passos que contribuem para um novo

negócio, produto ou serviço ser bem-sucedido. Um produto

eficiente; uma mensagem clara; a relevância para o contexto

do cliente; o local onde ele encontra o produto; as formas de

relacionamento; o pós-venda. São, ao todo, 12 etapas que fa-

zem com que uma marca faça sucesso e inove em seu novo

produto.

12 fatores de sucesso da Nielsen

2 bit.ly/fatores-de-sucesso-nielsen

12 | O FUTURO DO CONTEÚDO

Vendo esse ciclo, eu comecei a perceber que Conteúdo

Digital era algo que poderia incrementar ou revolucionar qual-

quer uma dessas 12 etapas. Antes de seguir, gaste um tempo

observando cada etapa do gráfico, aqui adaptado visualmente

para uma melhor compreensão.

As possibilidade são muitas.

Se você quer inovar na forma como a mensagem da sua

marca é transmitida, você pode fazer séries documentais mos-

trando a narrativa de origem da empresa e publicar no Face-

book.

Se você quer mostrar como seu produto é fácil de ser utili-

zado (clareza), você pode fazer uma série de galerias de fotos

no Instagram mostrando diferentes aplicações. Tutoriais nos

stories? Sim.

Se você quer facilitar o modo como as pessoas encontram

seu produto, você pode investir em um bom SEO para indexar

melhor os posts do seu site que resolvem perguntas que as

pessoas fazem no Google, os chamados micro-momentos3 .

Se você quer melhorar o seu pós-venda, você também

pode fazer conteúdos que dão um senso maior de comunida-

de à sua base de clientes, criando neles um sentimento cole-

tivo e incentivando os fãs da marca a serem ainda mais fãs e

compartilharem suas experiências.

3 Segundo o Google, o termo abrange os quatro momentos em que os con-sumidores usam um dispositivo para solucionar uma necessidade naquele momento. “Eu quero saber”, é o momento que a pessoa tem vontade de aprender ou adquirir informação sobre algo. “Eu quero ir” é quando o consu-midor decide buscar por uma empresa ou local específico. No momento “eu quero fazer” o consumidor pode, na mesma hora, aprender como e fazer o que precisa e no momento “eu quero comprar” ocorre a decisão de compra do consumidor.

RICARDO OLIVEIRA | 13

O que é interessante ao analisar esse tipo de aplicação aos

passos da Nielsen, é que você não consegue fazê-la na Tele-

visão, por exemplo. Sejam conteúdos publicitários ou não, é

muito caro veicular na TV. O mesmo vale para Rádio, Outdoor

ou qualquer mídia off-line. Todas elas têm um alto custo de

produção e de veiculação em maior ou melhor escala.

Já no conteúdo digital, é possível começar essa produção

através do próprio microempreendedor e, com o tempo, evo-

luir para que uma agência de marketing de conteúdo faça

acontecer sua ideia de um jeito mais criativo e com um valor

de produção maior.

⠀

Conteúdo digital é a inovação que ninguém percebe como inovação⠀

O conteúdo digital é algo que mudou radicalmente milha-

res de negócios pelo mundo inteiro, mas que continua sendo

tratado, pela maior parte dos teóricos da área, apenas como

mais uma tática de marketing. Talvez você esteja obedecendo

essa sugestão e colocando-o na mesma prateleira das suas

decisões de mídia. “Ah, eu vou separar aqui uma verba para o

conteúdo, como eu separo para meus panfletos”. Mas deixa eu

te fazer uma provocação extremamente enviesada: Quando

foi que você conseguiu mensurar quantas pessoas realmen-

te receberam o panfleto? Por exemplo: quantas, depois que

receberam gastaram 5 segundos olhando para ele? Quantas

pessoas pegaram o panfleto no carro e passaram para o passa-

14 | O FUTURO DO CONTEÚDO

geiro do lado dizendo “você viu isso aqui?”. Quantas dobraram

o panfleto e transformaram em um aviãozinho ou usaram para

o cachorro fazer xixi?

Eu sei que você deve estar respondendo que, no máximo,

dá para saber quantos panfletos você imprimiu e o quanto foi

“entregue” por dia. Essa é a questão. O conteúdo digital, além

de permitir que você saiba todo o detalhamento de resultados,

tem transformado seu negócio de um jeito que você nem per-

cebe. Ele aumenta a frequência e as possibilidades de contato

com seu público a cada nova publicação.

Se uma marca passa 11 meses publicando conteúdo dia-

riamente no Instagram, criando pontes e oportunidades, e no

décimo segundo mês ela resolve fazer uma campanha de na-

tal usando outras mídias e no planejamento de comunicação

o conteúdo se torna apenas uma parte das estratégias, esse

planejador está desprezando toda a construção de uma comu-

nidade que pode, na verdade, potencializar o que for distribuí-

do em outros canais.⠀

O mundo é das plataformas e dois vetores fazem essa engrenagem funcionar: conteúdo e relacionamento.

⠀

Para entender melhor o que estou querendo explicar, va-

mos a um outro exemplo.

Já parou pra pensar quantas pizzarias desistiram de abrir

pontos para receber as pessoas sentadas na mesa e, por conta

dos custos, resolveram ficar só no iFood e Instagram? Na mi-

nha cidade, é só o que tem.

RICARDO OLIVEIRA | 15

É um restaurante que não precisa mais do espaço para

os clientes porque a demanda nos aplicativos de entrega se

tornou alta. O ponto deixa de ser físico e passa a ser digital. O

ponto é o iFood e o marketing está no Instagram, WhatsApp

e Facebook, através de conteúdos promocionais, úteis, interati-

vos e divertidos que fazem seu restaurante ser percebido pelos

clientes (conteúdo e relacionamento). É trabalhar referências

em torno de necessidades que criam pontes para que as pes-

soas se conectem a você.

Quando você observa as empresas que têm crescido mais

nesta rota, é perceptível que elas têm consolidado uma nova

dinâmica interna que envolve o conteúdo digital. Especialmen-

te quando são projetos de pequeno porte, elas usam os canais

de conteúdo para aumentar esse contato constante com o pú-

blico para manter os clientes próximos e vender mais. Muitas

vezes, porque é tudo que elas têm. Não há verba para televisão,

rádio ou outdoor.

Um segundo aspecto importante aqui é a evolução sobre o

entendimento do que conteúdo digital representa para as em-

presas. Quando eu comecei meu emprego como coordenador

de mídias digitais de um canal de televisão, diferentes profis-

sionais (de um veículo de comunicação) não se interessavam

pela relação entre jornalismo e Twitter. Alguns achavam que

a direção da empresa estava trazendo novos trabalhos sem

nenhuma remuneração extra, outros apenas desprezavam por

achar que aquilo era algo sem futuro, “coisa de jovem”. Anos

depois, eu tive problemas para administrar a demanda cons-

tante de tantos profissionais que solicitavam minha ajuda nos

projetos.

16 | O FUTURO DO CONTEÚDO

Na época, eu não percebi algo importante: conteúdo digi-

tal estava se tornando parte essencial dos processos naquela

empresa, como em qualquer outra, por uma razão simples: é

muito difícil encontrar alguém, nos centros urbanos, que não

esteja conectado. Se o Brasil já tem 180 milhões de brasileiros

conectados 4 e praticamente 130 milhões deles estão no Face-

book 5, não se trata de ignorar: da faxineira ao presidente da

empresa, todos estão conectados.

Isso faz com que algo especial mude: nessa mesma época

em que eu comecei a trabalhar naquela empresa, havia uma

dependência muito forte da minha figura como agente dire-

to de produção de conteúdo para mídias sociais. De tweets a

vídeos ao vivo, tudo exigia a minha presença.

Hoje, no entanto, tenho clientes que já vivem um processo

em que eu não preciso suplicar que me enviem fotos do dia a

dia, feitas no celular, de algo corriqueiro e interno das empre-

sas que possa se tornar um conteúdo incrível nos Stories do

Instagram. São eles que já mandam, constantemente, conteú-

dos assim via WhatsApp.

O que faço, é promover treinamentos para que essas equi-

pes de fora do departamento de marketing entendam como

fotografar melhor; qual o posicionamento da empresa nas mí-

dias sociais; o que elas devem ou não fazer em atendimentos

via mensageiros e assim por diante.

Por que já existe nelas uma cultura de conteúdo informal.

Cabe à empresa escolher transformar esse potencial em uma

4 bit.ly/180-milhoes-conectados 5 bit.ly/127-milhoes-facebook

RICARDO OLIVEIRA | 17

oportunidade, por uma razão simples: Marketing de Conteú-do digital é a principal forma de se manter constantemen-te conectado ao seu público, criando pontes de pertinência

(utilidade,relevância) e relacionamento direto (dúvidas, pós-

-venda).⠀

⠀

LEIA O LIVRO COMPLETO

CLIQUE AQUI PARA COMPRAR O FUTURO DO CONTEÚDO