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O foco é a logística

As empresas deixam de ver a logística como ferramenta de redução de custo e começam a encará-la

como atividade estratégica. Com a febre das pontocom, ela ganha o mesmo status do mareting e

das finanças

Alexandre Augusto

A febre das empresas virtuais parece que passou. Pelo menos baixou! Não se vê mais aquela enxurrada deempresaas pontocom sendo anunciadas diariamente como ocorreu no comeo do ano. "as isso não est#acontecendo por falta de clientes. Ao contr#rio o comércio eletr$nico caiu definitivamente não s% nasgraas de fabricantes vare&istas e pequenos comerciantes como também do consumidor. O que 'ouveentão(

)escobriu*se que o cliente virtual é tão ou mais exigente que o cliente convencional. +uem compra via,eb quer receber suas mercadorias com muita rapide-. Não se conformam por exemplo com o fato de ofornecedor não ter o produto disponível no estoque. /s ve-es custam a entender que determinadacompra leva mais de 01 'oras para ser entregue.

)iante desse perfil de consumidor até então descon'ecido as empresas virtuais descobriram que dacaptaão / entrega do pedido a agilidade é fundamental. Para garantir o pra-o e ao mesmo tempo afidelidade do cliente é necess#rio investir em logística.

"uitas dessas empresas 2sem*endereo2 que surgiram nos 3ltimos tempos ainda mantêm a #rea de vendasdesvinculada do estoque do financeiro ou mesmo de outros setores operacionais. o mais grave nãodisp4em de uma distribuião adequada.

Avalanche de pedidos 

5om essa falta de estrutura operacional por incrível parea uma empresa virtual tem que 2re-ar2 paravender pouco pois um funcion#rio bem treinado consegue atender manualmente alguns consumidores on*

line sem problemas. Agora se essa mesma lo&a receber uma avalanc'e de pedidos de diferentes pontosgeogr#ficos dificilmente ter# como garantir a entrega da mercadoria certa no pra-o combinado.

O 6nstituto da +ualidade empresa de pesquisa e consultoria que atua no mercado desde 7898 divulgourecentemente uma pesquisa feita com :8: consumidores on*line. O atraso na entrega foi citado por :;<dos internautas como a maior deficiência das lo&as virtuais. A cobrana em desacordo foi citada por 0=<dos entrevistados.

Provavelmente esses clientes insatisfeitos lidaram com uma pontocom despreparada para grandesdemandas. >alve- essa empresa ten'a investido muito em mar?eting mas ten'a esquecido a estrutura devendas o plane&amento produtivo o controle financeiro e uma logística eficiente para garantir a entrega.

Para @osé eraldo Bantine consultor e diretor da Bantine 5onsultoria a logística sempre foi muitoimportante e estratégica para os neg%cios de uma empresa. 5om o advento do comércio eletr$nico tornou*se relevante para algumas empresas e ao mesmo tempo ficou mais popular. 2>ambém não era observadaem ra-ão de existirem outros custos mais facilmente administrados. A logística cresce de importCncia amedida em que se aproxima do consumidor2 salienta o consultor.

O consultor de logística da Andersen 5onsulting Art'ur Dill ressalta que a logística é essencial paraqualquer neg%cio se&a ele virtual ou não. 2Do&e para se diferenciar da concorrência não basta ter umexcelente produto ou servio com preo competitivo e muito bem divulgado pela mídia. E preciso queesse produto este&a disponível para o cliente no lugar certo e na 'ora certa2 acrescenta. ssadiferenciaão competitiva est# ligada ao nível de servio ou se&a ao modo como a empresa coloca o

 produto na casa do cliente.

2A pontualidade est# se tornando um fator tão crítico quanto a rapide-. >empo é estoque. A mel'ormaneira de redu-i*lo é encurtar os ciclos do pedido e é a logística que viabili-a isso2 afirma Dill.

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Altamiro Forges presidente da AFPG * Altamiro Forges Plane&amento H Gogística salienta que alogística é uma ciência que sempre existiu com outros nomes e até mesmo aplica4es. Atualmenteconstitui*se num dos principais fatores competitivos e de sucesso das organi-a4es. 2A logística gan'ourelevCncia nos 3ltimos anos com a informati-aão e a busca por mel'oria no atendimento ao cliente2frisa.

!éssima imagem 

le di- que todas empresas de sucesso possuem uma boa logística e agora estão em busca de umaotimi-aão. @# as empresas que não 'onram pra-os possuem uma péssima imagem e certamente deixarãode existir se não investirem na qualidade do atendimento.

Forges aconsel'a /s empresas que estão partindo para o comércio eletr$nicoI 2O primeiro passo éentender que a logística é a #rea que coordena o fluxo de informa4es e o fluxo dos produtosJservios deuma organi-aão buscando integrar v#rias outras #reas para fa-er c'egar o produto certo no local e notempo certos e a um custo mínimo2.

Outra recomendaão do consultor da AFPG é reali-ar uma avaliaão do sistema logístico atual e verificarquais serão as mudanas a serem reali-adas para atender a nova divisão de e*commerce. 2E muito

importante considerar a #rea de logística desde a primeira fase do pro&eto quando estão sendo tomadas asdecis4es sobre os produtosJservios que serão comerciali-ados os fornecedores os clientes os parceirosque participarão do neg%cio2 avisa.

Kegundo Forges a #rea de logística deve reali-ar um espécie de auditoria nas opera4es da empresa deseus fornecedores e prestadores de servios visando a garantir a qualidade do atendimento ao cliente. ladeve participar desde o início do business*plan e &# existem empresas de consultoria que podem apoiar tal

 processo quando as empresas não possuem recursosJcompetência para esse trabal'o.

O consultor da AFPG informa que os custos logísticos Larma-enagem transportes estoques processamento de pedidos comunicaão impostosM podem variar de =< a ;< do valor dos produtosJservios oferecidos. Portanto é essencial definir no início do pro&eto de e*commerce quaisempresas fornecedores parceiros e clientes serão respons#veis por determinados custos e em que

 propor4es.

O consultor informa ainda que esse mercado movimenta em toda a 5adeia de Abastecimento cerca de ;=a 1 < do P6F e é formado por operadores logísticos transportadores arma-éns gerais desenvolvedoresde softare fabricantes de 'ardare financeiras seguradoras concession#rias consultorias e outros

 prestadores de servios.

2A logística é a espin'a dorsal de uma empresa virtual. +uem não a aplica em sua estrutura de neg%cios para atender o consumidor on*line est# fadado a fec'ar2 vaticina o consultor e diretor da outingKQstems ui Alencar. le define a logística como plane&amento da operaão e ressalta que uma operaãode venda pela ,eb s% pode ser considerada concluída quando a mercadoria c'ega na casa do consumidoracontece o pagamento e ele se mostra satisfeito com o produto. "esmo porque a lei do consumidor é

claraI se a empresa vendeu e o cliente por algum motivo não gostou do produto ele tem o direito dedevolvê*lo e requerer seu din'eiro de volta. Nesse caso a venda deixou de existir e toda a operaão delogística tem que ser cancelada. Por esse motivo quanto mais se puder evitar esse tipo de problemamel'or.

2O site exp4e a empresa 01 'oras por dia sete dias da semana durante os ;:= dias do ano. )a mesmaforma que o site não pode sair do ar a empresa virtual não pode fal'ar na entrega não pode alegarindisponibilidade da mercadoria e nem entregar o produto com alguma avaria. rrar na cobrana do freteou cobrar em dobro menos ainda2 adverte )ino 5arlos "ocs#nQi consultor e executivo da empresafinlandesa Nedecon. le acrescenta que por essa ra-ão é indispens#vel que a logística e as solu4es de e*

 business este&am afinadas.

+uando a logística surgiu '# mais de = anos a palavra 6nternet não existia nem mesmo nos

laborat%rios. Gogística era um termo uma aplicaão militar e servia para apoiar as estratégias deabastecimento dos exércitos em seus fronts de guerra. Não podia faltar nada aos soldados em luta nos

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campos de batal'a. )o alimento ao armamento tudo tin'a que estar disponível na quantidade e nomomento certos.

m tempo de globali-aão logística e internet formam uma dupla insepar#vel quando o assunto é e* business. Gogística é um tripé formado por plane&amento operaão e controle. E respons#vel poradministrar todo o fluxo de produtos e informaão. 2A logística não cria informaão transforma. >em umlado voltado para o suprimento e outro para a distribuião2 define @osé eraldo da Bantine.

Aproximação perigosa 

)e acordo com Bantine o Frasil gasta por ano entre 9 e 7 bil'4es de reais com logística. xiste umespao muito grande para redu-ir essas despesas. 25om o emprego correto de técnicas métodos etecnologia da 6nformaão esses gastos podem diminuir de 7< a ;< dependendo do tipo de neg%ciodo produto e do valor agregado2 observa o consultor da Bantine.

le ressalta que mesmo antes de surgir a 6nternet o modelo F05 &# existia nos stados Rnidos e podiaser visto nas compras por cat#logos pr#tica comum até 'o&e naquele mercado. No Frasil as comprasfeitas por intermédio dos 9 também foram muito comuns e ainda são. As duas formas dispensam ocliente de se locomover fisicamente até a lo&a para fa-er sua compra.

Ainda segundo Bantine com a 6nternet o que mudou é que as empresas virtuais comumente c'amadasde 2empresas sem endereo2 passaram a existir. A primeira experiência foi a Ama-on Foo? que tin'acomo retaguarda um batal'ão de editoras gravadoras e ind3strias de brinquedos.

Bantine di- que a insatisfaão dos clientes pode determinar o fracasso de um empreendimento.Principalmente quando os problemas viram rotina ou mesmo quando se quer cortar camin'o e estar muito

 perto do cliente.

2O contato direto da ind3stria com o consumidor pode ser muito melindroso e perigoso2 avisa oconsultor. le di- que a ind3stria não tem escala para atender o indivíduo no modelo convencional demassa. As empresas virtuais não se deram bem em ra-ão de querer fa-er essa aproximaão sem estar com

 produtos em estoque.

2O fornecedor tem de pensar em logística. Além de ser um diferencial competitivo é um meio para evitarfrustra4es do cliente. Não basta ser o maior. >em de ser o mel'or e o mais r#pido2 frisa Art'ur Dill daAndersen 5onsulting.

+ualquer neg%cio virtual ou não exige da empresa um nível de servio claramente definido. Para isso é preciso construir um sistema logístico que atenda essas expectativas de servios. 2As empresas precisamter consciência de que na medida em que ampliam sua oferta de produtos na ,eb também ampliam on3mero de entregas2 lembra Dill. 2Por sua ve-2 di- ele 2as exigências de pra-o por parte do clientetambém aumentam2. Kem contar que os pedidos se dispersam geograficamente e assim o custo de entregafica cada ve- mais alto. A combinaão de tudo isso fa- aumentar a complexidade da logística.

!roduto tangível 

O consultor da Andersen salienta que atualmente &# é padrão para as grandes redes de vare&o entregar o pedido em no m#ximo 01 'oras. 2Ke essa expectativa &# acontece no F05 imagine no F0F(2 indaga oconsultor.

A ,eb realmente encurta a 2per*nada2 de entrada do pedido. Rma ve- que ele entra no processo deatendimento deixa de ser virtual e torna*se um produto tangível. Ou se&a tem peso volume densidadefragilidade precisa ser embalado identificado movimentado arma-enado e transportado. Passa por umcanal que não é virtual.

As empresas interessadas em praticar o e*commerce devem avaliar se estão preparadas para atender seus

clientes dentro das expectativas desses clientes. 2A primeira pergunta que a empresa deve ser fa-erquando ela est# plane&ando tril'ar o mundo F05 é qual a expectativa que ela criar# em seus clientes emtermos de servio. +ual é o sortimento de produtos quais os pra-os de entrega que informaão o cliente

 pode ter sobre o status do pedido. é importante que fique clara a expectativa do cliente2 aconsel'a Dill.

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Por esse motivo quando a empresa est# desen'ando sua estratégia de atuaão no e*commerce éindispens#vel que integre esse pro&eto ao plane&amento logístico. 2As empresas que estão conseguindo sedar bem nesse mundo virtual são aquelas que estabeleceram níveis de servios que sabem medir o custode servir e têm isso explícito e contabili-ado. ssas empresas conseguiram desen'ar seu sistema logísticoaproveitando sua pr%pria competência e a dos seus parceiros de servios.

"ecnologia 

erenciar logística é gerenciar informaão. Por essa ra-ão para se dar bem no mundo virtual é preciso possuir tecnologia de informaão de forma intensiva. A tecnologia é a base de tudo. E preciso ter umP. mais do que isso é preciso que ele este&a constantemente potenciali-ado com informa4es.

O abastecimento dos dados no sistema integrado deve ocorrer em tempo real. Para isso é necess#rioautomati-ar as transa4es com uso intensivo de c%digo de barras e radiofreqSência Lsistema que capta etransmite a informaão instantaneamenteM. O mix é P para transa4es e c%digo de barras paraautomati-ar essas transa4es e dispo*nibili-#*la no sistema.

astrear o produto do momento que ele c'ega na empresa até o seu percurso para o cliente também éimportante no processo. @# existem casos em que o produto é rastreado desde o momento em que ele sai

do fornecedor da matéria*prima até quando c'ega /s instala4es do cliente.

Outro componente b#sico e elementar são as ferramentas de an#lise de dados. Além de dar suporte asinforma4es elas servem para monitorar os indicadores de desempen'o. Kistemas de plane&amento de

 produão de compras de estoques e roteiri-adores também são bem*vindos.

# $ue está havendo

5omo qualquer outra operaão convencional negociar através da ,eb exige pioneirismo. Pioneirismosignifica risco. xistem aquelas empresas que comearam primeiro e usaram o plane&amento comintensidade. 5om isso conseguiram antecipar os problemas logísticos com que se deparariam e dessaforma anteciparam as solu4es e minimi-aram os riscos.

Rm outro grupo no qual se pode di-er que est# a maioria gosta de viver perigosamente. Apesar de pioneiras não foram exaustivas no plane&amento ou se&a não ol'ou para a demanda e nem para osuprimento e ainda deixou a logística de fora.

Kegundo Art'ur Dill empresas virtuais que estão tendo problemas com a operaão que não estãoconseguindo dar um bom atendimento aos clientes devem redu-ir a complexidade de seu neg%cio. 2Keessa empresa não tem indicadores de desempen'o no que tange a qualidade dos servios de logística eladeve providenciar o mais r#pido possível um plano de contingências e implementar esses indicadores2ressalta.

nquanto isso não ocorre uma das saídas é parar de oferecer coisas novas para o internauta. 5asocontr#rio a empresa estar# aumentando a complexidade do problema. ecuar é uma t#tica. 2Ke o seu

servio estiver complexo simplifique*o E preciso que a empresa mea a capacidade de sua logística eentenda a sua capacidade de atendimento o nível de pontualidade que pode oferecer a qualidade e aintegridade do produto ou servio2 aconsel'a Dill.

"erceiri%ar a logística

>erceiri-ar a entrega ainda é polêmica no mercado. "as se a opão for essa é preciso escol'er um parceiro que personifique sua empresa. +uando você for escol'ê*lo é preciso deixar claro o nível deservio que sua empresa dese&a.

Para o consultor da Andersen 5onsulting quanto mais a empresa consegue compartil'ar ativos comoarma-éns e frotas por exemplo mais ela gan'a em economia de escala. Assim o outsourcing passa a ser

uma saída atrente.

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le ressalta ainda que a terceiri-aão é um meio de a empresa obter a competência que precisa e não tem. de forma r#pida. 2>udo est# l# prontin'o para ser usado no provedor. Ke a empresa optar por montaruma estrutura pr%pria de logística para suportar uma 3nica operaão isolada ser# oneroso2 avisa Dill.

2"el'or do que seguir uma lista de recomenda4es para errar menos é mais pr#tico r#pido e barato aempresa pontocom estabelecer alianas estratégicas com empresas especiali-adas em servios logísticosque disponibili-am competência operacional tecnologia especiali-ada e instala4es apropriadas2 opina

@osé eraldo Bantine da Bantine 5onsultoria.

Para Bantine a 3nica saída para quem precisa sustentar sua operaão de comércio eletr$nico com uma boa infra*estrutura de logística é buscar no mercado parceiros estratégicos. 2A incompetência da gestãode neg%cios de algumas pontocom tem levado muitas empresas a fa-erem exatamente o contr#rio. Ouse&a gastarem muito din'eiro com algo que não é seu core business2 salienta.

Do&e são mais de : operadores logísticos no mercado que oferecem seus servios para todos ostaman'os de empresa e estão presentes em todas as regi4es do país. D# três modelos de operadoreslogísticosI os multi*clientes que a partir de um mesmo arma-ém atendem v#rios clientesT o full dedicatedque é totalmente dedicado a um clienteT e o in companQ que absorve a gestão da logística dentro do seu

 pr%prio cliente.

O Operador Gogístico é uma empresa de terceiri-aão de servios logísticos que proporciona a utili-aãode toda infra*estrutura de sistemas de recursos 'umanos de tecnologia para v#rias empresas

 possibilitando dessa forma a reduão de custos para a empresa usu#ria. Além disso sua capacitaão e seuneg%cio são logística enquanto o neg%cio de uma lo&a virtual é mar?eting comerciali-aão conte3doservios etc.

Como obter sucesso com o e-commerce sob a &tica da logística

Plane&e um mix de produtos. A empresa que pretende atuar no comércio eletr$nico precisa identificar asimetria de categorias de produtos. Por exemplo 5)s combinam com livros que combinam comdeterminados tipos de brinquedos. Para entregar esses três tipos de produtos não existe mistério. Pode*se

inclusive entregar todos ao mesmo tempo. Agora tentar vender no mesmo site livro pneu geladeira oumaterial de construão é muito mais problem#tico.

U )efina a relaão entre pra-o de entrega versus região geogr#fica versus custos. )ar aoconsumidor a liberdade de escol'a entre

o mais r#pido e o mais caro com o mais lento e mais barato.

U )efina a política de estoques relacionando o valor de invent#rio ve-es o tempo dereabastecimento dos fornecedores e velocidade de atendimento do pedido. 6sso est# presente emqualquer livro de administraão entretanto não é praticado pelas pontocom.U Kelecione tecnologia da informaão para logística Lsoftare 'ardare e comunicaãoM. Oque se vê são as empresas pontocom investindo pesado em tecnologia para atendimento aocliente L5"M em sites maravil'osos e esquecendo*se de que cada compra corresponde a umaentrega.

'uppl( Chain e )ogística. "udo igual*

 Não. A logística administra o fluxo de informações e produtos 

KupplQ 5'ain não é uma aplicaão e sim um processo de gestão integrada existente desde o finalda década de 9. )a mesma forma que a logística tem seus problemas o supplQ c'ain tem osseus. 2O mercado precisa entender que supplQ c'ain não é logística2 salienta @osé eraldoBantine da Bantine 5onsultoria. le acrescenta que na cadeia de suprimentos a empresa precisa

integrar no mínimo três processos que são logística mar?etingJvendas e finanas.

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A logística administra o fluxo das informa4es e produtos ao passo que o supplQ c'ain fa- isso etambém cuida do atendimento ao cliente da reduão de custos em toda a cadeia deabastecimento. >ambém cabe a essa aplicaão redu-ir o tempo de ciclo do pedido Lorder cQcletimeM e o tempo de colocaão de um produto no mercado Ltime to mar?etM.

Altamiro Forges da AFPG ressalta que o KuppQ 5'ain ou 5adeia de Abastecimento sempreexistiu. Kignifica o con&unto de entidades envolvidas desde a captaão da matéria*prima

 passando pelos v#rios processos industriais pelos fornecedores pelas ind3strias pelosatacadistasJdistribuidores pelos vare&istas pelos transportadores por outros prestadores deservios até finalmente c'egar ao consumidor final.

A Gogística é a ciência de gerenciar o fluxo de informa4es e o fluxo de produtosJservios desteos fornecedores até o consumidor final. 6ntegra um con&unto de boas pr#ticas a4es testadas erecon'ecidas para otimi-ar a 5adeia de Abastecimento.

!erguntas básicas

U Para onde canali-o meus pedidos(

U Onde estão disponíveis os meus produtos(U 5omo eu consolido esses pedidos na cadeia(

U +ual o meio de transporte que vou utili-ar(

U +ual a abrangência geogr#fica e o pra-o de entrega que vou oferecer(

+ecursos #peracionais da )ogística

U 5%digo de barras e adiofreqSência

U quipamentos de estocagens de produtos

U 5aracterísticas físicas do 5entro de )istribuião

U quipamentos para movimentaão de Produtos

U 5ustos Operacionais "ensaisU quipamentos de >ransporte e Produtos

U Kistema 6ntegrado de estão LPM

U Koftares specíficosL,"K >"K e roteiri-adoresM

U quipamentos para manuseio de Produtos

U quipamentos de embalagens

U Kistemas de pesagens

stratégias de logística

U )istribuião Vísica pr%pria ou terceiri-ada

U stoques centrali-ados ou descentrali-adosU Plane&amento de demanda

U >empo de atendimento aos clientes

U  Nível de servio aos clientes

U "ix de Produtos

U )esenvolvimento de novos produtos

U mbalagens de distribuião Lfoco no mercadoM

U Programaão e 5ontrole da Produão

U 6nteraão eletr$nica com o cliente