junho de 2014 | ano XXVI | nº 922 | R$ 12,00

TV: O CENTRO

DO SISTEMA SOLAR

DA MÍDIA

28 | Junho de 2014 | About 922 Junho de 2014 | About 922 | 29

impact report David Eastman e Janet Fitzpatrick-Wilks

OO céu está caindo!Se você conhece a fábula do fil-

me Chicken Little, sabe que ela con-ta uma velha história popular sobre um galo que se convenceu de que o “céu estava caindo” quando uma simples noz caiu de uma árvore e bateu em sua cabeça. Ela conseguiu convencer todos ao seu redor de que o mundo estava se acabando, crian-do uma forma de histeria em massa.

Isso parece familiar?No ambiente de mídia e marketing

em que atuamos é fácil acreditar que o “céu está prestes a cair” com uma alarmante frequência. Segundo os especialistas e os memes que surgem dos debates da indústria, a televisão deveria ter engolido o rádio, a internet substituirá todos os meios de imprensa, o Big Data será a morte da criatividade e, agora, com o crescente movimento de consumo de vídeo online, estamos vivendo o final dos dias de transmissão aberta e linear da televisão...

Estamos vivendo, sem dúvida, um dos períodos mais perturbadores da história da mídia. Todo o ecossistema da mídia está se transformando diante de nossos olhos — especialmente nos mercados mais saturados, tais como o Reino Unido e os Estados Unidos, que são mais vulneráveis a novas incursões competitivas.

Este artigo é sobre a televisão. Não mergulha a fundo ou discute as mudanças dramáticas que

poderão influenciar seu futuro, tais como a interação e relação entre televisão aberta e televisão paga, o crescimento de dispositivos móveis e as implicações da nova geração de transmissão em tempo real pela internet (streaming), que disponibiliza telas múltiplas e possui um custo muito acessível. Nossos objetivos são mais simples: temos a intenção de revisitar algumas verdades fundamentais que explicam por que a televisão continua a ser um meio superpoderoso, queremos explorar o papel vital que a televisão desempenha na vida das pessoas e explicar — mesmo enquanto ela evolui radicalmente — porque a televisão ficará no centro da comunicação de marketing ainda por muito tempo.

Assim, em vez de pensar que “o céu está caindo”, gostaríamos de ofe-recer outras perspectivas:

1 – Em um rápido check-up, cons-tatamos que a televisão está viva e muito bem.

2 – A televisão é mais do que a televisão em si: ela é uma força so-ciocultural de comunicação e de negócios vital, fundamental para os anunciantes.

3 – A televisão é o coração de um ecossistema e os anunciantes devem investir na compreensão da sinergia multiplataforma e de telas, para me-lhor entender o valor da televisão e utilizá-la de forma mais efetiva.

O duradouro poder da televisão

A televisão está viva

e muito bem

Praticamente todo mundo tem algum tipo de acesso a uma televisão. De fato, nos Estados Uni-dos, o número médio de aparelhos por casa é agora superior a 3. No Reino Unido, a média é de 2,8. Já o Brasil alcança uma média de 2+ e a China, 1,6 — e mesmo alguns mercados bem menos desenvolvidos mostram uma média de 1+. Natural-mente, estes números revelam mé-dias. Ainda há muitas casas que não

A televisão desempenha

um papel em nossas vidas

mais importante do que

imaginamos. Ela é tão

familiar que simplesmente

se torna parte da família.

possuem nenhum aparelho de tevê — mesmo assim, seu acesso poderá se concretizar via uma televisão co-munitária. Consequentemente, não é de se estranhar que, na maioria dos países, o alcance da tevê esteja bem próximo à saturação. Mas, estes nú-meros apresentados não respondem a uma questão muito discutida do mo-mento: a televisão ainda é a rainha das mídias?

Para refletir nesta trilha, vamos cavar um pouco mais. Acom-panhando as horas médias gastas com a televisão (incluindo televisão aberta, televisão paga, reprodução/

93%   92%   92%   91%   90%   90%   90%   89%   88%   88%  

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100%  

BRA   UK   GER   ESP   FRA   ITA   AUS   JPN   USA   CHN  

Alcance de TV – 10 mercados principais

Fonte (menos o Brasil): Ofcom pesquisa do consumidor setembro 2013 Base: Todos os entrevistados, Reino Unido = 1000, FRA = 1007, GER = 1010, ITA = 1010, EUA = 1004, JPN = 1005, AUS = 1007, ESP = 1020, CHN = 1007. Q.5 Qual dos seguintes você faz regularmente (pelo menos uma vez por semana)? Fonte Brasil: Pointlogic Commspoint pesquisa Brasil de 2013, Base: Todos os entrevistados, 5.554

Alcance de TV – 10 mercados principais

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programa gravado), vemos que elas se mantêm relativamente estáticas, ou mesmo crescendo. E perceba o quão dominante a televisão está no mix de meios que as pessoas consomem.

Nos Estados Unidos, o recente re-latório multiplataforma/multitela da Nielsen mostrou um declínio mar-ginal no tempo gasto com televisão, mas, no geral, incluindo a reprodu-ção de programas gravados, emerge um padrão bastante estável de con-sumo da televisão.

Uma situação semelhante é eviden- te aqui no Brasil, onde as condições de mercado subjacentes são muito diferentes. As pessoas estão “casadas” com a televisão, e veem em torno de 3 horas e 32 minutos por dia. (1) Este número tem se mantido razoa-velmente robusto ao longo do tempo, um comportamento até contrário se comparado ao número dos mercados mais competitivos e movimentados.

Numa escala mundial, os dados demonstram que o consumo da te-levisão nos mercados desenvolvidos alcançou um platô. Já nos mercados

em ascensão, o consumo continua se expandindo.

Temos que cavar mais fundo ainda para nos aprofundarmos na análise dos dados, uma vez que estes núme-ros não contam a história completa. Sabemos que as pessoas também estão gastando muitas horas com ou-tros dispositivos. De fato, tanto nos Estados Unidos como no Reino Uni-do, mais horas são consumidas com dispositivos digitais do que com a te-levisão. No Reino Unido, por exem-plo, as pessoas gastam cerca de 3 horas e 41 minutos com dispositivos digitais, contra 3 horas e 15 minutos com a televisão. (2) Voltaremos mais tarde a esta importante questão.

Todavia, para ir direto ao ponto, a televisão sobrevive. Ela atinge a maioria das pessoas (veja o gráfi-co “Ofcom pesquisa do consumidor setembro 2013“ acima), captura a maior parte da audiência em todos os mercados e foi eleita como o meio de comunicação do qual as pessoas sentiriam mais falta se de repente desaparecesse. (3) O meio de comu-nicação preferido do Brasil é a tele-

Fonte: Cross-platform report - June 2013 (Nielsen), http://pt.slideshare.net/mapleaikon/crossplatform-report-june-2013-nielsen

Fonte: PointLogic Commspoint pesquisa Brasil de 2013. Base: todos os entrevistados, 5.554

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Q3 2009

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Q3 2012

Q3 2013

Tempo gasto

Ano

Live TV DVR Playback Video Game DVD Playback TV  

4:18!

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4:22  

4:23  

4:22  

Tempo gasto assistindo TV no Brasil

1   1.5   2   2.5   3   3.5  

2011  

2012  

2013  

Média  

Horas  

Total de horas gastas vendo TV Linear*

Horas Gastas por Ano, Bilhões         06/jul/13

              2013 2014 2015 2016 2017

América do Norte   592 591 598 598 604 Europa Ocidental 539 544 545 541 542 Europa Central, Sul e Oriental 362 362 362 363 364 Asia Pacífico 2,822 2,87 2,922 2,984 3,035 América Latina & Caribe 580 591 597 612 618 Oriente Médio & África 386 402 420 438 456

Total:   5,281 5,36 5,445 5,536 5,619

             

*TV Linear inclui toda TV Aberta, Cabo, Satélite (DTH) e IPTV.

Fonte: Generator Research, 2013, http://www.generatorresearch.com

Total de horas gastas vendo TV Linear*Tempo médio gasto por pessoa por dia

Tempo gasto assistindo TV no Brasil

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visão (76,4%), seguido pela internet (13,1%), depois vem o rádio (7,9%) e, por fim, a imprensa, dividida nos seg-mentos de jornais (1,5%) e revistas (0,3%). Impressionante, não é? (4)

A televisão é mais do que

a televisão

A televisão desempenha um papel em nossas vidas mais importante do que imaginamos. Ela é tão familiar que simplesmente se torna parte da família. Ela é muito mais do que um simples centro de entretenimento. A televisão é tão integrada ao nosso mundo que ela adiciona rotina, esta-bilidade, confiabilidade e ritmo aos nossos dias agitados.

É indiscutivelmente o mais social de todos os meios de comunicação. Encoraja as pessoas a se unirem fí-sica ou virtualmente e unifica ami-gos e famílias em torno de eventos

compartilhados com “latência zero”. Em outras palavras, ela permite viver uma determinada experiência em conjunto e promove o compartilha-mento livre de reações e opiniões — em qualquer contexto, via qualquer canal de preferência.

Ela tem o poder de espelhar e moldar nossas culturas: refletindo nossas vidas, abrindo novos mundos, permitindo que participemos de um jogo de futebol emocionante ou pos-sibilitando a fuga para outro tempo e lugar.

A televisão é o fórum para a narra-tiva mais atraente — para nos entre-ter, educar e influenciar mais do que qualquer outro meio.

O Thinkbox UK, uma entidade da indústria de televisão no Reino Uni-do (veja nesta edição uma entrevista a partir da página 6 com sua CEO, Lindsey Clay), queria entender me-lhor a relação das pessoas com a te-levisão e descobrir as necessidades

emocionais que ela satisfaz. Para isso, o Thinkbox encomendou um estudo inovador, “Screen life: TV in demand”, realizado pelas empresas Flamingo e Tapestry Research, que faz parte do grupo Pointlogic.

O estudo envolveu a análise de mais de 100 horas de imagens de 18 famílias do Reino Unido que uti-lizaram recursos avançados (vários dispositivos, telas etc.), coletadas du-rante duas semanas. Um diário de 662 adultos, através de 3.692 visuali-zações, também fez parte do estudo fornecendo 250 mil pontos de dados para análise.

Um elemento-chave da metodolo-gia era a privação da televisão e de VOD (vídeo sobre demanda) para determinados participantes, durante certo período de tempo, enquanto gravávamos e analisávamos as suas respostas. As reações foram for-tes! Pessoas sofreram uma espécie de “desintoxicação” da televisão e VOD. De repente, havia grandes la-cunas vazias em suas vidas que eles

não souberam como preenchê-las. O estudo ajudou a entender porque — numa época em que as pessoas podem optar por assistir ao que elas bem querem e quando elas querem — a população do Reino Unido continua a assistir à televisão linear, “live TV” 90% do tempo e a expli-car como a experiência de televisão linear satisfaz as necessidades emo-cionais humanas, muito mais do que assistir on demand é capaz.

Foram descobertas seis razões principais para explicar por que as pessoas assistem à televisão: saciar, descontrair, confortar, conectar, ex-perimentar, e escapar.

A televisão é o coração de um ecossistema

Não é possível ignorar que em muitos mercados o tempo gasto com aparelhos digitais está superando o tempo gasto com a televisão. O enorme crescimento na adoção de

A necessidade de se conectar é a necessidade de se sentir ‘plugado' com o mundo ao seu redor.

A necessidade de adiar as pressões ou se desestressar das pressões do dia.    

 A necessidade de deixar a “rotina” para trás. Aqui a TV atua como um portal para outro tempo e lugar.      

A necessidade de satisfazer os seus prazeres (geralmente proibidos).

6 razões principais pelas quais as pessoas assistem televisão

SACIAR  

DESCONTRAIR  

CONFORTAR  

CONECTAR  

EXPERIMENTAR  

ESCAPAR  

A necessidade de conforto é a necessidade de tempo compartilhado com a família, buscamos união, rituais, familiaridade e rotina.

A necessidade de experiência é a necessidade de compartilhar um evento excitante. Experiências ligam famílias, amizades e até a nação.

Fonte: “Screen Life: TV in Demand”, realizado pelas empresas Flamingo e Tapestry Research, que faz parte do

grupo Pointlogic.

6 Razões principais pelas quais as pessoas assistem à televisão

Uso Simultâneo

Uso Sequencial

Fonte Google: The New Multi-Screen World (EUA) Agosto 2012 Obs: Impacto total dos tablets ainda não foi percebido.

Uso de mais de um aparelho ao mesmo tempo para uma atividade relacionada ou não relacionada.

Duas funções principais de multi-telas

Atividade não relacionada 78%

Atividade relacionada 22%

Mudar de um aparelho para outro várias vezes para completer uma tarefa.

Uso Complementar

Multi-Tasking

Duas funções principais de multitelas

Fonte Google: The New Multi-Screen World (EUA) Agosto 2012. Obs: Impacto total dos tablets ainda não foi percebido

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David Eastman é vice-presidente executivo da Pointlogic América Latina,

empresa multinacional com sede em Rotterdam e especializada em retorno

sobre investimentos fundamentados em soluções de marketing, de comunicação

e de mídia. Encabeçou a rápida expansão da Pointlogic no Brasil e na

América Latina. Antes de ingressar na Pointlogic, foi diretor mundial de vendas da divisão de Mídia Dados da Nielsen e,

previamente, era colaborador da Ogilvy e gerente mundial de operações de mídia

para a conta da IBM.

Janet Fitzpatrick-Wilks é presidente da Honeycomb-co LLC, coletivo de especialistas multidisciplinares focado em gerenciamento de marketing e comunicação com sede nos EUA. Uma verdadeira internacionalista, com 25 anos de experiência trabalhando com e para algumas das empresas e marcas mais inovadoras do mundo, tais como WPP, IPG, Motorola, Grupo Globo, Globo TV, Neo/Ogilvy Worldwide, IBM, Unilever, Nestlé e Coca-Cola, a profissional está consistentemente na linha da frente da evolução das práticas de mídia e de marketing.

smartphones e tablets está criando uma nação (mundial) de espectado-res de telas múltiplas, transforman-do a sala tradicional de nossos pais e avós em um hub de mídia digital. Porém, o Relatório do Mercado das Comunicações 2013 da Ofcom re-vela que as pessoas ainda estão se unindo para assistir à televisão na sala de estar — 91% dos adultos do Reino Unido assiste à televisão no aparelho principal (na sala) cada semana, o que revela um ligeiro aumento dos 88% que foram com-putados em 2002. No entanto, com uma crescente variedade de mídia digital agora competindo pela aten-ção do público, as pessoas estão consumindo streaming vídeo, dis-

parando mensagens instantâneas e atualizando seu status na mídia social — tudo enquanto vê mais te-levisão do que antes! (5)

Assim, a batalha torna-se não apenas uma batalha de “share of time”, como também de “share of attention”. E, é claro, à medida que mais aparelhos de televisão se conectam cada vez mais à internet, a batalha por espaço na tela também se aquecerá.

Então, a notícia é boa ou ruim? O magnata de esportes e mídia Mark Cuban acredita que o copo está meio cheio. “A televisão tem uma enorme vantagem no mundo da mídia social”, sustenta ele. “A internet é projetada para tudo, menos para o vídeo. A televisão é projetada para o vídeo.”

Concordando ou não com a visão bastante extrema de Cuban, vemos a internet avançar rapidamente. Por enquanto, a televisão é certamente o catalisador chave de entretenimento, de cultura popular, de criação de buzz e compartilhamento na mídia social — especialmente nas áreas de esportes, teatro, notícias de última hora e eventos ao vivo. E os publicitários mais espertos estão investindo tempo e esforço para compreender a complexa interação entre a televisão e as outras telas que a telespectador usa — muitas vezes simultaneamente.

Há um crescente corpo de evi-dências que sugere, com uma melhor compreensão do uso de multiplataforma/tela e com as motivações e a compreensão dos próprios dispositivos em si, que as emissoras podem fechar o ciclo televisão/interatividade digital/par-ticipação e assim melhorar a expe-riência de televisão.

Lições para marketeiros

e publicitários

Sim, o mundo da televisão está mu-dando. Mas como a televisão continua a ser o meio de comunicação mais rico, tragam seus trabalhos criativos mais inspirados para a mesa do jogo. Vale a pena.

Pense menos sobre comerciais e campanhas e mais sobre o comparti-lhamento de histórias/roteiros que se conectam e ressoam emocionalmente junto ao espectador – e que sejam sus-tentáveis ao longo do tempo. A fami-liaridade gera confiança na marca e a televisão reforça a reputação da marca.

O storytelling pode sair dessa tela também, para que você possa alavan-car sua presença através de outras pla-taformas de comunicação.

Invista em uma compreensão mais profunda dos estados de necessidade dos espectadores em relação à televisão e repense suas estratégias com base em como melhor satisfazê-los.

Como a competição para atrair a atenção das pessoas continua a crescer, a TV pode ser a chave do ponto de par-tida — enquanto espectadores simul-tânea ou sequencialmente utilizam outras telas. É fundamental identificar as motivações e padrões de consumo multiplataforma e multitela e experi-mentar formas de melhorar as suas ex-periências de compartilhamento e, ao fazê-lo, melhorar as percepções da sua própria marca.

Notas(1) Pesquisa Brasileira de Mídia 2014, Secretaria de Comunicação da Presidência da República, Hábitos de Consumo de Mídia pela população Brasileira – Brasilía, fevereiro de 2014(2) Ofcom, Relatório do Consumidor, 2013(3) Ofcom, Relatório do Consumidor, 2013(4) Pesquisa Brasileira de Mídia 2014, Secom/PR (5) Ofcom, Relatório do Consumidor, 2013.