O DESAFIO DAS MARCAS DE SUCESSO NA COMUNICAÇÃO VIA

MÍDIAS E REDES SOCIAIS

Por Adriana Pessatte Azzolino

Resumo

As relações sociais mediadas pelos meios de informação e da

comunicação e o advento da globalização acabam por se revelarem

efetivamente um poderoso ”ativador” das mudanças sociais promovendo a

homogeneização dos gostos e das preferências. Já se sabe da importância

da investigação do mundo mental dos diferentes segmentos ou grupos

humanos para as etapas do processo de marketing e de propaganda. A

economia global atualmente se caracteriza pelo intenso fluxo e troca pela

rede, instantâneos, de informação, capital e comunicação cultural. Esses

fluxos por rede regulam e condicionam a um só tempo o consumo e a

produção. Este artigo pretende, ainda, contribuir com uma reflexão sobre

como o advento da internet e com ela o surgimento das redes sociais,

reconfiguram a maneira de se relacionar no mundo, transformando o

ambiente sócio cultural e, assim, o econômico. O método de pesquisa

adotado é do tipo exploratório porque o que se busca são as percepções e

entendimento sobre a natureza geral do problema, a identificação dos

elementos universais presentes na elaboração dos conteúdos para a

comunicação de marcas globais na internet e sua potencialização nas redes

sociais, permitindo-nos interpretá-lo, o procedimento de pesquisa

fundamenta-se, ainda, no significado de marca global adotado pela

empresa INTERBRAND.A competição entre as marcas impulsionam uma

corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente,para captar a

atenção e a memória dos consumidores,a regra imprescindível é a

legibilidade imediata das mensagens e das conveniências do momento ,

sobretudo, o aumento das vendas.

Palavras-chave: comunicação de marcas globais; percepção de marca; universais de cultura; imagem e texto; consumo.

Introdução

Com a velocidade de informação que corre o mundo nos dias de hoje, as marcas

precisam se tornar cada vez mais globais. E para que a publicidade dessas marcas

funcione em todos os países, deve ser baseada em conceitos universais e verdadeiros,

respeitando as idiossincrasias de cada local, ou segundo Philip Kotler, “pensar globalmente

e agir localmente”, que se tornou um postulado no trânsito mercadológico. Por outro lado,

dito isso em meados de 1970, chegamos a uma questão: como agir localmente se o

território e as demarcações geográficas, e, assim as relações sociais, atualmente, são tão

fluidas?

Está mais que evidente que a competição entre as marcas impulsionam uma

corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a

memória dos consumidores, tendo como regra imprescindível a legibilidade imediata das

mensagens e das conveniências do momento. A globalização conduz a publicidade a

comunicar uma personalidade de marca, não mais enumerar performances anônimas e

qualidades objetivas.

O foco desta investigação volta-se, portanto, para a comunicação com o mercado

das marcas globais. Sobre os aspectos relevantes contidos nas mensagens e sobre o

comportamento destas nas redes sociais.

Comunicar através das mídias sociais e/ou cair no gosto do usuário/consumidor

através das redes sociais é o grande desafioi. Segmentação e comportamento do

consumidor devem ser reavaliados, porém, nunca desconsiderados.

1. Referencial Teórico

1.1. Segmentação de Mercado

A Segmentação de Mercado consiste basicamente em definir grupos de consumidores que compartilham um conjunto similar de desejos ou comportamentos. Assim, uma empresa pode definir sua estratégia para um segmento particular com algum produto cujas características estão definidas para aquele grupo. Visto que os mercados são amplos – desde consumidores a empresariais –, é natural que as variáveis envolvidas não sejam as mesmas na definição dos segmentos. Estas variáveis podem ser descritas dentro de pelo menos 4 aspectos: Geográficas, Demográficas, Psicográficas e Comportamental (KOTLER,2005, p.188)

Quadro 1: Variáveis consideradas na Segmentação de Mercado

Fonte : Richers e Lima, 1991

Identificar o segmento de atuação é imprescindível na ação mercadológica para

qualquer produto ou serviço. Mesmo com a evolução dos mercados e o surgimento de

novas tecnologias de comunicação uma coisa não mudou na forma de fazer negócio: para

quem, o que quer e onde está o consumidor do meu produto ou do meu serviço.

Com certeza ficou mais desafiador, na medida em que a competição aumentou e

o surgimento da comunicação em rede derrubou as fronteiras físicas de contato, então, o

que quer, onde está o consumidor do produto ou serviço.

1.2. Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços ,ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos.(SOLOMON, 2008, p. 27).

Para Costa (2009), Engel, Blackwell e Miniard (2005) compreendem que o

comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e dinâmica. Isso se explica devido

ao fato de que o comportamento de compra e de consumo pode ser afetado por diversos

fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e

envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as

influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os

processos psicológicos. Las Casas (2006) concorda e propõe a organização destes fatores

em dois grupos de influências:

- internas: referem-se a todos os aspectos centrados na individualidade do

consumidor como sua personalidade e estilo de vida;

- externas: envolvem aspectos culturais e sociais, além de todas as variáveis

ambientais do marketing, dentre as quais se encontram os 4P´s, que fazem parte do

ambiente de atuação da empresas. São exemplos destas variáveis as relacionadas à

economia, política, tecnologia e outras variáveis de cunho socioambiental.(COSTA, 2009)

Figura 1: Fatores que influenciam a compra do consumidor

Fonte: Kotler, 2005

De acordo com Hessel1 (2009) “91% dos internautas usam a rede para se

relacionar...” O TGI/IBOPE2 apontou como os internautas brasileiros se comportam na

rede: investem 34% do tempo em Blog ou redes sociais e a cada segundo3 um novo blog

são criados, e de acordo com uma pesquisa os brasileiros passam três vezes mais tempo,

por semana, conectado a internet do que qualquer outro meio de comunicação.Tanto

tempo de exposição na rede acaba por influenciar seu comportamento de compra.

Analisar, qualificar, direcionar e mensurar os esforços das organizações nesse

novo cenário é possível, desde que façam uso adequado dos indicadores de

comportamento na internet ou das webanalytics. Mapear oportunidades que trafegam

pelas redes permite integrar esforços de mídia 4 para profissionais atuantes no mercado,

especialmente para profissionais de marketing.

1www.portalexame.abril.com.br, Acesso em 24/11/10 às 16h:53m

2 www.oslodigital.com.br/blog/tag/branding/ Acesso em 24/11/10 às 15h02m

3 Sobre novos blogs criados http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php acesso em 24/11/2010 às 14h39m

4 http://tiagofloresdias.com.br/category/web-analytics/

Os indicadores de tendências do comportamento do mercado e de usuários de

internet,como Ibope-Nielsen ou outro, evidenciados pelas inúmeras fontes de dados ou

seja, uma parcela representativa de institutos de pesquisa estabelecidos em diferentes

países e que monitoram o tráfego mundial, as práticas mercadológicas e as relações das

empresas e seus consumidores, compõem esse debate, porque um novo cenário

mercadológico emerge das mudanças tecnológicas aceleradas que assistimos,

dinamizando os processos de gerenciamento do fluxo de informação e comunicação e, sua

gestão.

Por outro lado, temos que retroceder um pouco, considerar que no princípio era a

semântica... Para Eco ( 1974 ), por exemplo, existe um aspecto denominado Sistema

Semântico Global que diz que não existe conhecimento precedente que já não esteja

estruturado em campos semânticos, sistemas de unidades culturais e, consequentemente,

em um sistemas de valores.

Um sistema semântico como visão do mundo é, segundo esse autor, um dos

modos possíveis de dar forma ao mundo. Quando se fala em valores, em suas várias

acepções, entende-se uma visão do mundo compartilhada por muitos falantes e, no limite,

por toda uma sociedade.

Portanto, também essas visões do mundo não são mais que aspectos do Sistema

Semântico Global, realidade já segmentada. Daí ocorre que um destinatário recorre ao seu

patrimônio de conhecimento, à sua visão do mundo parcial, para escolher os subcódigos

que irá convergir para a mensagem. Ainda podemos afirmar isto?

Entretanto, a introdução da informação e das tecnologias de comunicação

baseadas no computador e, mais especificamente, pela internet, a partir da segunda

metade do século XX, revolucionou as relações dos indivíduos na sociedade, assim como

reconfigurou os aspectos econômicos e financeiros da gestão do conhecimento. O

deslocamento e desterritorialização, através das chamadas infovias, provocaram, entre

outras coisas, o que podemos chamar de virtualização das ações sociais, ou seja, a

transposição do comportamento social contemporâneo atual para o ambiente virtual, uma

deslocação, uma mutação de entidades , além de ampliar e intensificar o fluxo de capital ,

cada vez mais globalizado, impactando, também, as práticas mercadológicas. (Figura

2).Este tema tem sido objeto de investigação de muitos autores, mas nem sempre

suficiente dado à natureza do objeto, dinâmico e aberto. Neste caso a velocidade das

mudanças na prática prevalece sobre a teoria.

Figura 2

Fonte:http://www.secundados.com.br/#dados-de-internet. Acesso 04/10/2012, às 15h13

Desta forma, escolher uma, das inúmeras perspectivas que o tema permite e, a

partir dela delinear um cenário que possa, em certa medida colaborar para refletir sobre

os desafios que a introdução das novas tecnologias apresentam, a rapidez com que

avançam e interferem na configuração da sociedade que se apresenta, sobretudo para os

impactos do mercado diante de atitudes e comportamentos desafiadores na sociedade

contemporânea, resultantes desse ambiente “virtussocializante”.Quais os parâmetros para

se construir marcas ou promovê-las neste cenário?

1.3. Internet

A grande revolução assistida em meados da década de 1960 foi o aprimoramento

do computador, uma máquina que agrega artifícios eletrônicos e que hoje é considerada,

na sua versão PC (personal computer) ou laptop , um ícone do que chamamos hoje de

Sociedade da Informação. O tratamento das mensagens e sua transmissão de um ponto ao

outro, através de mais de um computador, resultou na criação da Internet, uma rede

mundial que transporta informação em escala planetária. O ano de 1969 marca o início da

Internet como Arpanet, criada pela Arpa, Agência de Pesquisa de Projetos Avançados,

uma subdivisão do Departamento de Defesa dos Estados Unidos.

Segundo resolução do Federal Networking Council norte-americano (Leiner, 2001), a Internet, também chamada de Web, é definida como um sistema de informação global que (i) é logicamente ligado por um endereço único baseado no Internet Protocol (IP) ou suas subsequentesextensões; (ii) é capaz de suportar comunicações usando o Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) ou suas subsequentes extensões e/ou outros protocolos compatíveis ao IP; e (iii provê, usa ou torna acessível, tanto publicamente como privadamente, serviços de mais alto nível produzidos na infra-estrutura descrita.(LIMEIRA, 2001, p.35)

De lá para cá o espaço mundial foi reduzido, ainda mais, por conta de uma nova

ordem estabelecida e conduzida pelas novas tecnologias de informação e comunicação.

Mídias Sociais, Redes Sociais,5 mobilidade, clouding e informação (big data) e a

convergências entre elas são os elementos que exercerão grande impacto sobre o

desempenho das corporações a partir de agora, segundo a Gartner Research, uma das

consultorias independentes sobre tecnologias da informação de maior prestígio do

mundo.6

O contato com outras culturas, muitas vezes, redefine o padrão moral e

social de uma sociedade. O que se observa, então, nesta primeira década do

século XXI, é o redesenho da sociedade, locada em novo espaço e orientada por

uma nova escala e dimensão de tempo.

A internet logo seduziu a juventude. Jovens da contracultura,

ideologicamente engajados ou não em uma utopia de difusão da informação,

contribuíram decisivamente para a formação da Internet como hoje é conhecida.

A tal ponto que o sociólogo espanhol e estudioso da rede, Manuel Castells,

afirmou no livro A Galáxia da Internet (2003) que A Internet é, acima de tudo, uma

criação cultural.7

Há pouco mais de uma década o guru do markeing Philip Kotler (2000)

prenunciava o impacto da revolução digital na dinâmica dos mercados, do estilo

de vida aos novos padrões de consumo, enfatizava a necessidade de se pensar

sobre o mercado e as práticas de marketing.

A internet passou a ser o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da

informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a

5 As mídias sociais foram criadas com o objetivo de compartilhamento de conteúdo entre

os internautas. Através dessas ferramentas, as pessoas podem interagir disponibilizando seus per-

fis, compartilhando opiniões e perspectivas, expondo visões sobre assuntos variados. Essas mídias

englobam fóruns, redes sociais, blogs, podcasts, bookmarks, entre outros.Redes sociais, por sua

vez, podem ser consideradas como sites de relacionamento que abrangem o profissional, o pessoal,

o comercial, por exemplo, sendo estruturas sociais formadas tanto por pessoas físicas quanto jurí-

dicas. O grande objetivo das redes sociais é reunir pessoas com interesses comuns, como é o caso

do Facebook, Orkut e LinkedIn. http://marketingfuturo.com/diferenca-entre-as-midias-sociais-e-

as-redes-sociais/. Acesso 26/09/2012

6 Predicts 2012 : four forces combine to transform the IT landscape. Disponivel em

http://www.gartner.com/technology/home.jsp. Acesso em 09/12/2012 apud SIQUEIRA,Ethevaldo.Tecnologias

Estratégicas.OESP/Economia,B10, 08/04/2012 7 Ibid.idem.

internet poderia ser equiparada tanta a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico,

em razão da sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o

domínio da atividade humana.

A medida que as novas tecnologias de geração e distribuição de energia tornaram possível a fábrica e a grande corporação como fundamentos organizacionais da sociedade industrial, a internet passou a ser a base tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação: a rede.

(CASTELLS, 2003, p.07)

O mundo todo está conectado e o número de usuários aponta para um

crescimento cada vez maior e em ritmo potencializado. A internet permite a comunicação

de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. As atividades

econômicas, sociais e políticas e culturais de todo o planeta estão sendo estruturadas pela

internet e em torno dela. Muitas pessoas ainda questionam sua real dimensão em nossa

vida e isto é compreensível, pois esse tipo de atitude sempre ocorre em período de rápidas

mudanças.

O surgimento da internet e sua utilização por um grande número de pessoas

provocou o que podemos chamar de “virtualização” das práticas sociais, um fator

resultante que cria uma nova realidade porque apresenta características peculiares como a

interatividade, uma via de mão dupla, onde o usuário recebe e envia informações

mutuamente. O ponto interessante deste novo ambiente, que promove a aproximação

entre as pessoas, baseia-se na reciprocidade, na cooperação.

A oportunidade de expressar ideias e sentimentos, de intensificar contatos com

pessoas e de conexão e compartilhamento de interesses similares despertam afinidades

entre os indivíduos, no entanto, também surgem novos paradigmas, novas formas de

opinião pública. O acesso a um grande número de informação disponível pode influenciar

outras maneiras de atitudes e de pensar. Segundo Limeira (2001), “atitudes exercem forte

influência sobre o comportamento do consumidor, e, por isso tem sido amplamente

utilizada para investigar uma grande variedade de questões estratégicas de marketing”

(p.29).

1.4. Mídias Sociais

Segundo Carniello ( 2012),

A esperada convergência das mídias resultou em uma unidade de plataforma, a linguagem digital, porém gerou também uma multiplicidade de aparelhos, todos compatíveis com uma metamídia: o computador. As mídias adquiriram a possibilidade da emulação, ou seja, de incorporação de uma a outra, apropriando-se de suas funções e possibilidades. A tecnologia trouxe também o chamado « tempo zero da comunicação », aproximando o processo de

comunicação mediado por máquinas ao tempo real. Com o rompimento das

fronteiras do tempo e do espaço, tudo passa a ficar exposto. (CARNIELLO,2012)

Ainda segundo a autora “é fato que as relações e práticas sociais ocorrem em

simultaneidade em espaços físicos e virtuais” e portanto, defende que “ a ideia de que há

uma variedade de relações que podem ocorrer no espaço informacional, que depende ,

entre outros fatores, de como essa relação se articula também fora do espaço

virtual.”(CARNIELLO, 2012)

1.5. Redes Sociais

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações

conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.

(MORAES ,2009)8. Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua

abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos

entre os participantes.

Do ponto de vista do mercado as redes sociais são ferramentas expressivas, como

o Facebook, Twitter, Orkut, Flicker, entre outras que permite mais agilidade, interavidade,

com a empresa e consumidor, presentes cada vez mais nas empresas, esses meios

melhoram o foco da empresa, reduzindo custos, crescimento e melhorando a imagem da

empresa.

Do ponto de vista social as redes têm a capacidade de potencializar e melhorar a

comunicação, de ampliar o raio de intervenção criativa. Possuem a característica de serem

solidárias, afinal, neste ambiente os indivíduos buscam identificar-se, ativando, desta

forma o caráter coletivo e ao mesmo tempo criando laços identitários. Assim,

A rede, como qualquer outra invenção humana, é uma construção social. Indivíduos, grupos, instituições ou firmas desenvolvem estratégias de toda ordem (políticas, sociais, econômicas e territoriais) e se organizam em rede. A rede não constitui o sujeito da ação, mas expressa ou define a escala das ações sociais.(DIAS, 2007, p.23).

8MORAES, Ana Beatriz. Um pouco de história das redes sociais. Disponível em

http://turma7e20092.bligoo.com/content/view/646612/Um-pouco-da-historia-das-redes-

sociais.html#comment-1287245. Acesso em 16 05 2011

As redes de movimentos sociais se formam em um complexo sistema de

reconhecimento, no qual as identidades são causa e consequência da formação de um

núcleo coletivo, visto que o reconhecimento pode ser impulsionador da aglutinação dos

atores sociais, mas também suas percepções e sua relação identitária podem ser

reformuladas em um processo dialógico.

Estas articulações se conectam através de: identificações sociais, éticas, culturais

e/ou político-ideológicas; de intercâmbios, negociações, definição de campos de conflito e

resistência; e aos mecanismos de discriminação, dominação ou exclusão sistemática; com

vistas à transposição dos limites desta situação sistêmica na direção da realização de

propostas ou projetos alternativos, ou seja, estabelecem seus objetivos, ou constroem um

projeto para o movimento (SCHERER-WARREN, 2007, p. 36 Apud LIMA e SANTOS,2010,

p.07).

Para Carniello (2012) para compreender como se articulam as relações sociais nas

mídias sociais, faz-se necessário compreender os elementos que as caracterizam. (Quadro

2)

Quadro 2 : Parametrização das redes sociais em ambiente midiático

Fonte: CARNIELLO, 2012

Com base na parametrização proposta acima, importa destacar a primeira

dimensão no que se refere ao objetivo de se estar na rede, segundo a proposta da autora,

refere-se à intencionalidade do grupo, a finalidade com a qual foi criado, independente da gênese ser decorrente de relações sociais anteriores ou terem se

iniciado no espaço das mídias sociais. Propõe-se categorizar as redes em comerciais, institucionais, pessoais e temáticas. As comerciais referem-se a empresas que fazem uso das mídias sociais para divulgação de ofertas, buscando conquistar clientes e efetivar ações de venda, caracterizando a finalidade mercadológica. As institucionais também se referem a redes formadas por empresas/ organizações, mas que buscam apresentar a estrutura da empresa com o intuito de promover uma imagem institucional e/ou mesmo dialogar com seus públicos, sem a finalidade comercial imediata. A terceira categoria refere-se a redes formadas por pessoas físicas e, por fim, identificam-se os grupos de base temática, cuja formação se deu por um interesse comum a algum assunto, como, por exemplo, uma rede de pessoas que apreciam o cinema nacional(...).(CARNIELLO,2012,p.13)

Tal afirmação foi possível constatar ao analisarmos o share of mind de duas

grandes marcas na rede social. São marcas que demonstram sua força tanto no espaço

físico como no espaço virtual. Ou seja, são marcas que souberam identificar que a

comunicação via rede difere da comunicação via meios tradicionais, no entanto, o

componente estratégico, mercadológico de ambos os ambientes devem ser

meticulosamente alinhados. Sucesso no ambiente físico não significa, automaticamente,

sucesso na rede. Porém, uma mais que a outra (Coca-Cola e Apple).

Surgidas há pouco mais de 10 anos, as redes sociais têm seu aparecimento mais

precisamente em 1997, com o lançamento do Sixdegrees. Este site foi o primeiro a

possibilitar a criação de um perfil virtual combinado, como o registro e publicação de

resultados o que viabilizou a navegação pelas redes sociais alheias.O Sixdegrees

interrompeu seus serviços três anos mais tarde porque não conseguiu sustentação

financeira. (MORAES,2009). As redes sociais nasceram para integrar membros com

interesse e ideologias liagados pela relevância de um determinado assunto e para

prorporcionar integração e interatividade através de comunicação e compartilhamento de

conteúdo. Podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de

relacionamentos (Facebook, Orkut, Myspace , Twitter,), redes profissionais (Linkedin)

redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras.

As redes sociais estão reconfigurando as formas de se comunicar e difundir

informações e comunicações, sobretudo como plataformas de divulgação de produtos ou

serviços e fortalecimento de marca. Segundo Kotler (2009),

As redes sociais são ideais para focar a comunicação em público segmentado, elas têm que ser vistas não só como um canal de publicidade, e sim, um canal ondem possam estabelecer uma comunicação para aproximar seus consumidores. As varias midias para a comunicação, como sites, banners, blogs, email-marketing, anuncios em sites, campanhas em redes socias e marketing viral atraem clientes e bom relacionamento (KOTLER,2009)

1.6. Uma Economia com ares de inovação: Marcas na Internet

Segundo Lipovetsky (1989, p.22) para a publicidade de marcas não se trata, de

modo algum, contrariamente às aparências, de inventar um homem novo a partir de

exigências ideológicas e políticas na contracorrente dos desejos espontâneos de massa.

Trata-se de difundir normas e ideais na realidade aceitos por todos, mas pouco ou

insuficientemente praticados, trata-se, portanto, em termos mercadológicos, de atingir

mais share of mind ,com base nos “universais” linguísticos veiculados e potencializados via

internet,que podem e devem ser utilizados pelos profissionais da comunicação com o

mercado.

Depois da produção é a própria demanda que se encontra globalmente planificada, a publicidade produz necessidades estritamente adaptadas à oferta, permite programar o mercado, a sociedade, em seu conjunto tende a tornar-se um sistema circular, sem exterioridade, sem diferença, sem acaso. A publicidade modela cientificamente os gostos e as aspirações. (LIPOVESTSKY, 1989,p.222)

Para Quessada (2003) a marca é considerada referência da unidade coletiva e

expressão de identidade, para este autor,

estamos chegando à era em que o individuo fundamenta a unidade de referências do social: inclusive quando se trata de constatar a prevalência dos diversos grupamentos, famílias ou turmas pelas quais o coletivo se vê agora composto, não mais em corpo social unificado, mas com pacotes de indivíduos colados juntos temporiamente por um principio de identidades revogáveis orquestrado pela ação adesiva, mas identificados reposicionável, das marcas.(p.17)

Para Monnerat ( 2003),

a publicidade, o apelo à emoção é na verdade um apelo a valores, àquilo que promove no sujeito sentimentos referentes à aproximação, familiarização, pessoalidade, confiança, e é através desses recursos que o discurso publicitário desenvolve seu caráter argumentativo persuasivo e manipulador, que, através de argumentações icônico-lingüísticas, conseguem influenciar diretamente no comportamento e conquista do consumidor, fazendo-o aderir a sua mensagem e, portanto, reafirmando a importância da inteligência emocional no processo de relacionamento com o cliente. “Persuadir é sinônimo de submeter: quem persuade leva o outro à aceitação de uma dada idéia” ( p. 36).

Mas seriam os universais instrumentos de sustentação de estratégias na

comunicação das marcas via internet ? As redes sociais são alavancas de fortalecimento de

marcas? Quais os referenciais que sustentam a comunicação neste novo ambiente.

6.1.1. Negócios na Rede

Surge no cenário a web 2.0, um novo conceito na trajetória de interatividade

entre usuários e distribuição de livre conteúdo de qualquer participante. As redes sociais

ou de relacionamentos foram ganhando espaço. E quando se falam de internet

deparamos com um universo amplo e para melhor entendê-las há a necessidade de

estarmos atentos a ela. A internet ocupa um lugar de destaque na vida das pessoas, seja

na sociedade de consumo como também nas empresas e precisamos cada vez mais

conhecê-la a fim de habituarmos a ela para melhor usufruí-la. Tim O’Reilly tem o seguinte

conceito:

Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a

inteligência coletiva.9

No universo da internet os canais existentes são imensos, cada um deles com

uma dinâmica própria. Cada canal contribui com informações ou atos de acordo com o

perfil de cada empresa, formando opiniões dos diversos participantes, construindo mais

conhecimento sobre o assunto. O impacto nesta relação de internet e cliente são

significantes, com maior impacto em massa conforme afirma Lévy (1998) “a internet está

baseada em uma estrutura de comunicação que denomina para todos”.

Sendo assim podemos classificar que a opinião de um consumidor descrita online

tem o poder de maior alcance que de a qualquer outro veículo. Pesquisa realizada pelo

IBOPE10 Nielsen (2009) mencionou que a credibilidade dos relatos e apreciações de

consumidores publicados via internet é bastante elevada, inclusive sendo maior que os já

existem em jornais e revistas. Portanto com um simples “clique” é possível ter o acesso a

qualquer tipo de informação a se comparar preços, produtos e até mesmo escolhendo a

melhor opção de compra. Para Kotler e Keller (2006, p. 532) “a comunicação de marketing

é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores

(direta ou indiretamente) sobre os produtos e marcas que comercializam. É a voz da

marca”.

Conforme afirma Vaz (2008, p.25) devido a estas facilidades geradas pela internet

para o consumidor, “as empresas para poderem competir devem oferecer cada vez mais

atrativos buscando assim ganhar competitividade com esses novos canais”. Mais do que

ter um site ou estar nas redes sociais, o marketing também está revolucionando na forma

de fazer novos relacionamentos com o cliente e seus negócios. As empresas se expressam

através da internet, em suas redes 24 por dia com o mundo inteiro, dos quais os clientes

9 O termo Web 2.0 foi criado por Tim O’Reilly - http://web2.0br.com.br/conceito-web20/ Acesso em 14/11/2010 às

15h55m.

10

www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php pesquisa realizada em 16/11/2010 às 16h33m

buscam informações ou produtos, sabem como o mercado está reagindo ao produto de

uma determinada empresa, comparam preços ou fazem uma compra a qualquer hora do

dia, sem a ajuda ou intervenção de uma pessoa.

Com a interatividade entre uma empresa e um cliente, é possível descrever e

conhecer as suas necessidades e desejos, melhor divulgação de seus produtos, redução de

custos, gerarem novas tendências de mercado e até mesmo criar oportunidades de novas

formas de negócios entre ambos considerando, assim, algo revolucionário e até mesmo

quebra de paradigmas onde fornecem-lhes os próprios empresários se relacionam

diretamente com os clientes e as suas informações, conforme afirma Vaz (2008), “a

informação passa realmente a ser verdadeira protagonista... e se torna cada vez mais

presente em nosso dia-a-dia.” (p. 63)

Vivemos na sociedade da informação, na qual o cliente define o valor de uma

marca, especifica as características da qualidade de um produto e motiva rentabilidade ao

negócio. A WEB, por exemplo, tem o registro não-estruturado de diversos dados nos

quais o cliente demonstra o seu comportamento. Muitas empresas se utilizam das técnicas

de Text Mining

(web-crawling) , por exemplo,que são próprias para o processo de “minerar

montanhas” de dados não-estruturados e descobrir algo valioso para o negócio,

adequadas para o ambiente virtual.11

Segundo Nish ( 2011) ,

Empresários que constroem seus negócios em torno de websites de redes sociais afirmam que eles oferecem uma grande vantagem: os clientes ficam extraordinariamente envolvidos, compartilham produtos e serviços favoritos com os amigos, que muitas vezes também se transformam em consumidores. E o que é melhor, dizem: os clientes veem o negócio como um tipo de atividade social em si, interagindo com outros clientes e fazendo recomendações que serão

postadas em murais de notícias do Facebook de todos os seus amigos.12

As experiências de Magid Abrahan e Gian Fulgoni , presidente e CEO,

respectivamente na IRI (Information Resources Inc.), haviam mostrado que os

profissionais de marketing gastam quatro vezes mais em pesquisa medindo o

comportamento de compra dos consumidores do que gastam com classificações de

mídia,então, em agosto de 1999 fundaram a ComScore. Na época apenas a Nielsen

11 http://www.statsoft.com.br/pt/conteudo.php?con=0000000016

12 O Facebook Inc. não revela quantas empresas estão combinando seu negócio principal com o

comércio virtual. Mas um porta-voz da empresa diz que mais de 7 milhões de aplicativos e sites estão

integrados a sua rede social, permitindo aos visitantes fazerem coisas como compartilhar o conteúdo de um

site com seus amigos do Facebook. E a maioria dos sites de redes sociais, incluindo LinkedIn, Twitter e até

mesmo YouTube, oferece funcionalidades semelhantes.(NISH, 2011)

NetRatings e Media Metrix mediam o comportamento de usuários da internet e, apenas,

quanto à visita a sites. A criação dessa empresa resultou em um negócio capaz de

compreender o comportamento on-line dos usuários da internet com um nível de

precisão que ajuda os profissionais de marketing a tomar decisões mais inteligentes.13

2. Observando o novo cenário: um estudo exploratório

Ao avaliarmos as mudanças ocorridas no ambiente, sobretudo do ponto de vista

econômico atrelado ao cenário cultural reconfigurado pela tecnologia, ou seja, a

globalização das marcas e o desafio de comunicá-las nesse cenário, o método de pesquisa

escolhido foi do tipo exploratório, que exige que o pesquisador tenha uma significativa

habilidade interpretativa para abordar o conteúdo observado, porque o que se busca são

as percepções e entendimento sobre a natureza geral do problema destacado, neste caso, a

identificação dos elementos universais presentes na elaboração dos conteúdos para a

comunicação de marcas globais na internet e sua potencialização nas redes sociais,

permitindo-nos interpretá-lo, e assim, obtermos critérios para desenvolver uma

abordagem do problema estabelecendo prioridades para pesquisas posteriores. Assim

sendo, o procedimento de pesquisa fundamenta-se, ainda, no significado de marca global

adotado pela empresa INTERBRAND.14

Para a Interbrand, uma marca é global quando obtém mais de um terço de vendas fora de seu país de origem, possui presença visível no mercado externo, está disponível em muitos países e, ainda que se diferencie de uma região para outra, conta com uma identidade comum. O posicionamento da marca, sua estratégia de publicidade, sua personalidade, seu aspecto e os sentimentos que desperta são, em muitos sentidos, os mesmos, ainda que com adaptações regionais.15

Do ponto de vista da linguística, novas discussões se abrem, afinal, as novas

tecnologias estabelecem novos padrões de linguagem. Nesta investigação, porém, cabe

ressaltar o estado atual dessas discussões apenas como subsídio secundário, pois o foco

principal não é a mudança estrutural da linguagem, mas que o ato da emissão e recepção

das mensagens no ambiente virtual têm particularidades que vêm causando alterações

13 http://www.comscore.com/por/About_comScore/comScore_History.Scesso em 17 de abril de 2012

14 A Interbrand ,começou em 1974, quando o mundo ainda pensava de marcas como apenas uma outra palavra para o

logotipo. Mudou a visão mundial sobre branding e gestão de marcas, criando e gestão de marcas como ativos valiosos de negócios.Possui 40 escritórios de consultoria localizados em vários paises e é considerada a maior do mundo nesta atividade.Disponivel em www.interbrand.com Acesso em 30/08/2012 15

Marcas Globais: relatório. Disponivel em http://professor.ucg.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/Marcas%20as%20melhores%20do%20mundo.pd/fHSM Management 60 janeiro-fevereiro 2007

profundas nas estruturas da linguagem e , portanto, nas formas de compreensão das

mensagens, um alerta para quem trabalha com criação publicitária ou comunica-se me

diferentes mercados através desses novos meios contemporâneos de se relacionar.

Conforme Kumaravadivelu (2009),

Nesse sentido, o novo conceito de língua discutido pelos novos letramentos ou multiletramentos tem como ponto de partida a própria re-conceituação de conhecimento na era digital, abarcando novos elementos-chave que vão além da noção de língua como código linguístico objetivo e estanque ou mesmo a noção de língua como instrumento de comunicação quando esta é entendida estritamente sob uma perspectiva funcional em que condições culturais e ideológicas no processo de significação ainda se encontram tangenciadas (KUMARAVADIVELU, 2009, p.11 apud DUBOC, 2011).

Ou ainda,

Não se trata, porém, de mera substituição de conceitos, calcada na visão simplista em que uma determinada teoria sucumbe em detrimento do surgimento de outra; pelo contrário, a recente ampliação do conceito de letramentos provém das recentes mudanças significativas no campo da informação e das tecnologias das comunicações, cuja principal implicação constitui o reconhecimento de uma nova concepção de conhecimento. Propõe-se a quebra de primazia do conhecimento propositivo tradicionalmente transmitido nas escolas - herança da filosofia positivista - em função do surgimento de novas características do conhecimento na era digital, dentre as quais a construção, a colaboração, a distribuição e a negociação entre sujeitos em mundos virtuais (LANKSHEAR; KNOBEL, Idem, p.168 apud DUBOC, 2011).

2.1. A Amostra e a Coleta de Dados

Este procedimento propõe a análise de duas (02) marcas globais e mais valiosas

segundo a INTERBRAND (Figura 3), tendo o espaço para análise os sites e suas páginas

no Facebook, destacar os “universais” presentes em cada uma delas: nas imagens e

linguagem textual presentes na elaboração do seu conteúdo: Coca-Cola e Apple.

“Contrário do que muitos pesquisadores pensam, a pesquisa qualitativa também recorre à

amostra que será, mais frequentemente do tipo, não probabilístico” (DESLAURIES E

KÈRISIT, p.138 apud POUPART, 2008).

Figura 3

Fonte: Interbrand 201216

3. Resultados

Dessa forma, em lugar da priorização do conteúdo concentrado e individualista da epistemologia convencional da modernidade, passa-se agora a priorizar o conhecimento distribuído (GEE, 2004), colaborativo, instável e dinâmico, bem como o desempenho dos sujeitos na utilização de novas estratégias e habilidades, ou tal como nomeiam Lankshear e Knobel (Idem), uma epistemologia de desempenho voltada ao saber fazer na ausência de modelos preestabelecidos, conforme demanda das novas relações da sociedade digital.( DUBOC, 2011)

Nos sites oficiais bem como nas respectivas páginas no Facebook da Coca-Cola e

da Apple, destacamos os elementos considerados universais presentes nas mensagens

veiculadas via internet, pois conforme se colocou até então, acredita-se que o uso da

língua nos ambientes virtuais parece instalar uma nova prática de modalidade de

linguagem. Constatou-se alguns referenciais adotados e intensamente explorados pelas

empresas ( alguns mais que os outros) em relação ao processo criativo de mensagens no

ambiente digital (internet) para marcas que atuam globalmente em ambientes culturais

distintos. Segmentos e comportamento do consumidor bem delineados e identificados,

considerados elementos tradicionais no desenho de estratégias de comunicação com o

mercado, ainda são componentes estruturais essenciais. Música, imagem, cor e

movimento, também tradicionais, são fundamentais, porém, a linguagem textual se torna

mais simples, quase codificada, é a referência que mais vem se modificando. No entanto, a

mensagem torna-se universal, na medida em que os outros elementos ( música, imagem,

cor e movimento) permitem que nele se apoiem (a ancoragem, cf. Barthes , R., 196417 ).

Há de se considerar, e convém registrar, que a Coca-cola pertence à categoria de

refrigerantes e a Apple pertence à categoria de eletrônicos (sic). Embora sendo produtos

de naturezas distintas a escolha das marcas se deu, entre os fatores já explicitados,

também pelo grau de impacto dessas marcas sobre os consumidores e o potencial de

atração e identificação que exercem sobre os indivíduos ou grupos.

3.1. COCA-COLA

A marca Coca-Cola é, de fato, exemplo de uma grande marca consolidada no

16

WWW.interbrand.com. Acesso setembro /2012 17

Uma Leitura sobre a Retórica da Imagem . Disponível em http://www.maxwell.lambda.ele.puc-

rio.br/13975/13975_7.PDF. Acesso 06/10/2012

sistema, capaz de dialogar com pessoas de ambos os sexos e de todas as religiões, classes sociais, faixas etárias e grupos étnicos, sem distinções. Os valores transmitidos por ela se relacionam com os valores mais caros à sociedade ocidental, por estarem vinculados aos ideais de otimismo, alegria, prazer e felicidade, tão intimamente ligados ao discurso do sujeito consumidor capitalista (RAMOS, 2006 apud COSTA, Flávia)

Esta afirmação procede em parte, afinal, a marca tem evoluído em vendas e em

share of mind também no lado oriental do planeta.

Figura 4

http://www.cocacola.com.br/pt/index.html . Acesso 02/10/2012

3.2. COCA-COLA: música

Para criar o tema da Coca-Cola para as Olimpíadas de Londres (2012) a empresa

chamou o badalado produtor musical Mark Ronson, que resolveu usar sons de atletas

enquanto vão mais rápido, mais alto e mais forte.18

18 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/tema-da-coca-cola-para-olimpiadas-usa-sons-de-atletas. acesso 29

/09/2012)

Disponível em : http://musicness.net/archives/2012/02/27/cocacola/

Segundo Joe Belliotti, Diretor de Marketing e Entretenimento da Coca-Cola “na

Coca-Cola sempre reconhecemos o poder da música em conectar pessoas pelo mundo. O

potencial dessa parceria não tem limites!”19

3.3. COCA-COLA: felicidade

A Coca-Cola foi a primeira marca alcançar 50 milhões de fãs no Facebook (Figura

4, figura 4a), feito alcançado no dia 4 de setembro de 2012 às 9h de acordo com Joe

Tripodi, Diretor de Liderança Comercial da empresa. Para o executivo, “a empresa

sempre teve o papel de trazer momentos simples de felicidade para as pessoas ao redor

do mundo” 20. A marca acrescentou mais 2 milhões de fãs na sua página no Facebook

em, aproximadamente, 30 dias. ( Figura 5) .

Figura 4

19 http://palco07.wordpress.com/tag/spotify/

20 http://www.superdownloads.com.br/materias/coca-cola-primeira-marca-passar-50-milhoes-de-fas-no-

facebook.html. acesso em 02/10/2012

Disponível em http://www.midiassociais.net/2012/09/coca-cola-bate-a-marca-de-50-milhoes-de-fas-no-

facebook/2012/

Figura 4 a

http://www.facebook.com/cocacola. Acesso 0/10/2012

Figura 5

http://www.facebook.com/cocacola. Acesso 03/10/2012

Felicidade é o conceito no qual a Coca-Cola tem se posicionado desde 2011. O

Google Brasil apresentou 34.300.000 resultados no dia 03 /10/2012 às 20h( figura 6) e o

Google.com ( inglês) apresentou 376.000.000 resultados no dia 03/10/2012 às

21h33.(figura7) para o significado de felicidade.

Figura 6

Fonte: Google .com.br . Acesso em 03/10/2012

Figura 7

Percepção da empresa quanto ao valor da marca: felicidade

Fonte: Google.com. Acesso em 03/10/2012

3.4. APPLE

A Apple também vende aplicativos, jogos, música e filmes , segundo Tim Cook,

diretor executivo da empresa, "a Apple não tem de possuir uma rede social , mas a Apple

precisa estar em uma rede social? Sim.", pois reconhece que as mídias sociais estão cada

vez mais influenciando a forma como as pessoas gastam tempo e dinheiro.21

Em comparação com o resultado da Coca-Cola na rede social o desempenho da

Apple é pouco expressivo, conforme podemos verificar através dos dados informados. No

entanto, a marca Apple cresceu 129% em relação ao ano passado, passando de 9 º posição

em 2011 para a 2º posição em 2012, como Marca Valiosa, segundo a INTERBRAND.

O site tem visual leve e simples, que traduz claramente o posicionamento da

marca (figura 8). A página no Facebook (figura 9) de visual pouco expressivo, ainda

comprometido com o posicionamento da marca no ambiente físico, não encontrou o

caminho para avançar na adequação da mensagem para o ambiente virtual.Fica claro que

o estilo “Apple” de ser ainda não está na rede devido à outras variáveis consideradas

21http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/57355-apple-mantem-conversas-para-investir-no-twitter-afirma-

nyt.shtml

como : produto segmentado x produto de massa; preço alto x preço baixo... para uma

análise em outra ocasião.

Figura 8

Fonte: http://www.apple.com. Acesso em 03/10/2012

Figura 9

Fonte: http://www.facebook.com/pages/Apple-Inc/137947732957611. Acesso 04/10/2012 às 10h16

- Percepção da empresa quanto ao Valor da Marca: inovação

-

3.5. Quadro-síntese de Referências Universais na Percepção de

Marca

Universais Coca-Cola Apple

Música + -

Imagem + -

Cor + -

Movimento + -

Posicionamento Felicidade Inovação

Valor ( emoção) Universal Individual

Total de Acessos no Facebook ( outubro de

2012)

52 M 8M

Fonte: o autor/2012

A Apple não precisa do facebook, mas precisa estar na rede, como afirmou Tim

Cook. A Apple tem suas próprias ferramentas que favorecem a criação de redes sociais, se

fosse o caso. Já se especulou a esse respeito. Por outro lado, a rede social para a Coca-Cola

só eleva o sucesso da marca do espaço físico para o virtual. Estar na internet, nas redes

sociais é imprescindível para qualquer negócio. No que diz respeito ao uso das mídias

sociais, as duas dão certo. Mesmo sendo diferentes quanto à natureza, são adoradas pelo

público e neste ponto o efeito “ tem a minha cara e dos meus amigos” tem repercussão via

rede.

Considerações finais

Certamente as variáveis incontroláveis mais cruciais no processo mercadológico

são as diferenças culturais encerradas nos diversos mercados-nação, pois ainda restam

algumas diferenças, vestígios de um passado duramente herdado quanto às preferências

culturais, gostos e padrões nacionais e às próprias instituições econômicas.

Entretanto, música, imagem, cor e movimento permitem o diálogo de forma

universal entre os povos. Elementos culturais compreendidos por todos, que ampliam os

sentidos e tornam as trocas, quer sejam sociais ou comerciais, acessíveis para grande parte

da população mundial, potencializadas pelas novas tecnologias de informação,

transmitidas via internet e retransmitidas via redes sociais.

Ainda que existam línguas próprias em cada país, em tempos de globalização e

comunicação mundial via internet, no ato de comunicar é fundamental o emissor

reconhecer o perfil do receptor e minimizar ruídos. Assim, recorrer a elementos

universais no ato da criação de mensagens na atual sociedade é imprescindível. Vejamos o

Brasil e outros mercados emergentes, bastante expressivos no cenário do consumo

mundial, mas poucos cidadãos dominam o inglês.

Para depois da produção é a própria demanda que se encontra globalmente planificada, a publicidade produz necessidades estritamente adaptadas à oferta, permite programar o mercado, a sociedade em seu conjunto tende a tornar-se um sistema circular, sem exterioridade, sem diferença, sem acaso. A publicidade modela cientificamente os gostos e as aspirações. ( LIPOVESTKY,1989, p.195)

Tem-se visto profissionais destacando a importância de não se perder de vista os

elementos ”universais” ao se criar peças publicitárias, outros, insistindo no chamado

“alinhamento” de ideias, apenas adequando campanhas criadas no head office de uma

agência de comunicação localizada em Nova York ou Londres . Imaginem o desafio do

profissional de criação “traduzir” para o mercado brasileiro, por si só rico em

diversidade cultural, uma mensagem de apelo ao consumo de determinado produto

fabricado e distribuído em nível mundial.

A discussão é rica, não se encerra em si. Está mais que evidente que a

competição entre as marcas impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o

efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores, tendo como regra

imprescindível a legibilidade imediata das mensagens e das conveniências do momento e,

sobretudo, o aumento nas vendas de alguns produtos , que são potencializadas, no caso

de “cair na rede”.

A publicidade em nível global pede um recuo na prática do “ alinhamento” e

reivindica a adoção de práticas que se leve em conta os elementos que tornam a

mensagem universal, afinal o mercado se mostra cada vez mais baseado em diferentes

maneiras de ver o mesmo mundo, mediados pelos meios de comunicação, sem perder de

vista o gosto individual reelaborado o tempo todo a partir das respectivas tradições. O

uso da música, imagem, cor e movimento ,considerados aqui linguagens universais, são

um rico instrumento para a comunicação em nível global, via internet, via rede, sem

perder a referencia do local . O advento da globalização tem direcionado a produção

publicitária a, comunicar uma personalidade de marca, não mais enumerar performances

anônimas e qualidades objetivas.

Assim como inúmeras inovações técnicas caracterizaram o século XIX e delineou

o que chamamos de mundo globalizado, as novas tecnologias de informação e

comunicação, resultantes deste processo histórico, delineiam a face da atual sociedade.

Refletir sobre as mídias sociais, neste contexto, permite reavaliar nossa condição

socializante diante de um mundo capitaneado e capitalizado pela técnica.