O Comportamento do Cliente Disciplina: Comportamento do Consumidor Professora: Maria dos Remédios...

O Comportamento do ClienteO Comportamento do Cliente

Disciplina: Comportamento do ConsumidorDisciplina: Comportamento do Consumidor Professora: Maria dos Remédios AntunesProfessora: Maria dos Remédios Antunes

O Comportamento do ClienteO Comportamento do Cliente

Conhecendo os ClientesConhecendo os Clientes

Transformar o consumidor em cliente Transformar o consumidor em cliente Cliente – Cliente – designa uma pessoa ou unidade designa uma pessoa ou unidade

organizacional que desempenha um papel no processo organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma organização.de troca ou transação com uma organização.

Tipologia do ClienteTipologia do Cliente As tipologias buscam descrever e classificar o cliente As tipologias buscam descrever e classificar o cliente

de acordo com o estágio, a intensidade do de acordo com o estágio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca.relacionamento e o envolvimento com a marca.

Tipologia do Cliente PotencialTipologia do Cliente Potencial

Suspect Suspect

Prospect Prospect

ProspectProspect

qualificadoqualificado

PredisposiçãoPredisposição Volume de Volume de informações informações

sobre o clientesobre o cliente

TempoTempo

Escada da LealdadeEscada da Lealdade

Clientes potenciaisClientes potenciais

ExperimentadoresExperimentadores

Clientes fieisClientes fieis

LealdadeLealdade

TempoTempoClientes ProváveisClientes Prováveis

RepetidoresRepetidores

Advogados da marcaAdvogados da marca

Hierarquia de ClientesHierarquia de Clientes

ProspectProspect

Clientes de 1ª compraClientes de 1ª compra

Clientes de 2ª compraClientes de 2ª compra

Nº de comprasNº de compras

TempoTempoSuspectSuspect

Cliente advogado da Cliente advogado da marcamarca

Os Papéis do ClienteOs Papéis do Cliente

Participação direta Participação direta É aquela que se relaciona diretamente com o processo É aquela que se relaciona diretamente com o processo

de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do especificador, o decisor, o comprador e o usuário.especificador, o decisor, o comprador e o usuário.

Participação indiretaParticipação indireta

É aquela em que os pontos de vista ou especificações É aquela em que os pontos de vista ou especificações

podem influenciar na seleção dos produtos , serviços, podem influenciar na seleção dos produtos , serviços,

fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o

influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores

e fiscais internos.e fiscais internos.

Os Tipos de MercadoOs Tipos de Mercado

Mercado de Negócios Mercado de Negócios

Constituído de organizações que Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados compram bens e serviços a serem usados

na produção de outros produtos ou na na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são prestação de serviços que são

revendidos, alugados ou fornecidos para revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas. Pode ser divididos em 04 outras pessoas. Pode ser divididos em 04

categorias. categorias.

Mercado EmpresarialMercado EmpresarialConstituído de empresas Constituído de empresas

industriais e empresas de serviçosindustriais e empresas de serviços

Mercado InstitucionalMercado Institucional São escolas, hospitais, casas de São escolas, hospitais, casas de

repouso, prisões e outras instituições repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às que fornecem bens e serviços às

pessoas que estão aos seus cuidadospessoas que estão aos seus cuidados

Mercado de Bens de Mercado de Bens de ConsumoConsumo

Constituído de famílias e indivíduos que Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para adquirem produtos e serviços para

consumo pessoalconsumo pessoal

Mercado Mercado GovernamentalGovernamental São os São os

governos municipais, estaduais e governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades federais, autarquias e sociedades

mistas.mistas.Mercado RevendedorMercado RevendedorEmpresas atacadistas e Empresas atacadistas e

revendedores que compram revendedores que compram produtos e serviços para revenda.produtos e serviços para revenda.


A internet permite atender diretamente o A internet permite atender diretamente o cliente final por meio do cliente final por meio do e-commercee-commerce ou ou fazer e pré-venda.fazer e pré-venda.

DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO – maior, com diversos – maior, com diversos intermediários. intermediários.

Lista de preços adaptada para que possam Lista de preços adaptada para que possam ser agregados serviços ou alterações nos ser agregados serviços ou alterações nos produtos e serviços, com maior produtos e serviços, com maior responsabilidade da força de vendas e responsabilidade da força de vendas e venda direta.venda direta.

PREÇOPREÇO – lista de preços inflexível ou – lista de preços inflexível ou pouca flexibilidade.pouca flexibilidade.

Linha de produtos mais customizada, Linha de produtos mais customizada, produção flexível ou serviços produção flexível ou serviços personalizados com valor agregado são os personalizados com valor agregado são os diferenciais.diferenciais.

PRODUTOSPRODUTOS – Linha de produtos – Linha de produtos padronizada; serviços de valor agregado padronizada; serviços de valor agregado são menos importantes.são menos importantes.

Mercado de bens de consumo sob o mark. de

relacionamento

Mercado de bens de consumo sob o marketing

tradicional


Atualmente, ocorre maior troca de Atualmente, ocorre maior troca de informações entre as pessoas, e o processo informações entre as pessoas, e o processo torna-se mais complexos. Além disso, torna-se mais complexos. Além disso, ocorre maior interferência dos grupos nas ocorre maior interferência dos grupos nas decisões das pessoas e/ou famílias.decisões das pessoas e/ou famílias.

PROCESSO DECISÓRIO DE PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRACOMPRA – individual ou da unidade – individual ou da unidade familiar.familiar.

Contato mais freqüente pelos canais de Contato mais freqüente pelos canais de comunicação. Divide-se com os comunicação. Divide-se com os intermediários o entendimento (pesquisa) e intermediários o entendimento (pesquisa) e o atendimento ao cliente. o atendimento ao cliente.

RELAÇÃO COM O CLIENTERELAÇÃO COM O CLIENTE – – contatos menos freqüente, relacionamento contatos menos freqüente, relacionamento de curta duração.de curta duração.

Mídias tradicionais causam ruídos e Mídias tradicionais causam ruídos e falham ao comunicar. É preciso integrar falham ao comunicar. É preciso integrar propaganda, promoção e marketing direto.propaganda, promoção e marketing direto.

PROMOÇÃOPROMOÇÃO – ênfase na propaganda. – ênfase na propaganda.

Mercado de bens de consumo sob o mark. de

relacionamento

Mercado de bens de consumo sob o marketing

tradicional

Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.

A Importância dos Mercados – Bens de consumoA Importância dos Mercados – Bens de consumo


51% = 163 (20%)435,00

229,00

D

E

30% = 226 (28%)844,00C

19% = 520 (52%)5.894,00

2.444,00

A1,A2

B1,B2

Milhões de Domicílios

Consumo em Bilhões de Reais

Renda Média R$Classe

A Importância dos Mercados - EmpresarialA Importância dos Mercados - Empresarial


transp., telec.,

serv. Terc. 6 m 217 b

Serviços

766 mil

lojas 4 m 453 bcomércio

1.100.000 milhão

alimento e

bebida 4 milhões 593 bilhões

Industrial

125 mil

Segmentos + significativo

Empregos/milhõesReceita líquidaCategori

a

Econômicos; Tecnológicos;Política governamental.

O Modelo de Comportamento de CompraO Modelo de Comportamento de Compra

Dias (2003, p. 50) – Quadro 3.2 – Modelo estímulo-resposta do comportamento de compra.

4 P4 P““ss””

Reação do clienteReação do cliente

Estímulos de Estímulos de MARKETINGMARKETING

Estímulos do meio Estímulos do meio ambienteambiente

Processos de decisão Processos de decisão de comprade compra

Características do Características do clientecliente

Reconhecimento da necessidade;Busca de informações;Avaliação das alternativas;Decisão de compra;Comportamento pós-compra.

Escolha do produto ou serviço;Com que qualidade e serviço agregado;Escolha da marca, loja ou fornecedor;Escolha do canal: vendedor, internet, loja;Escolha das condições de pagamento;Momento de compra;Quantidade de compra prazo de entrega.

Cultural/organizacional;Sociais;Pessoais;Psicológicas.

Fatores que Influenciam o Comportamento Fatores que Influenciam o Comportamento de Comprade Compra

Dias (2003, p. 51) – Quadro 3.3 – Fatores que influenciam o comportamento de compra.

MercadoMercadoNível de ofertaNível de ofertaEmpregoEmpregoCréditoCréditoAção da ConcorrênciaAção da Concorrência

MercadoMercadoNível da demandaNível da demandaCusto do dinheiroCusto do dinheiroPoder de barganha dosPoder de barganha dosfornecedoresfornecedoresPolítica fiscalPolítica fiscalDisponibilidade dos Disponibilidade dos recursosrecursosCondições de Condições de fornecimentofornecimentoTecnologiaTecnologia

CulturalCulturalCulturaCulturaSubculturaSubculturaClasse socialClasse social

OrganizacionalOrganizacional

Cultura corporativaCultura corporativaPolíticaPolíticaProcedimentosProcedimentosEstrutura Estrutura organizacionalorganizacionalSistemasSistemas

SocialSocialGrupos de referênciaGrupos de referênciaFamíliaFamíliaPapéis e posições Papéis e posições sociaissociais

SocialSocialAutoridadeAutoridadeStatusStatusPrestígio do cargoPrestígio do cargoInfluência dos outros Influência dos outros papéis do papéis do centro de compracentro de compra

PessoalPessoalIdadeIdadeCiclo de vidaCiclo de vidaInstruçãoInstruçãoEstilo de vidaEstilo de vidaPersonalidadePersonalidadeAutoconceitoAutoconceito

PessoalPessoalIdadeIdadeInstruçãoInstruçãoCargo ocupadoCargo ocupadoEstilo de decisãoEstilo de decisãoPersonalidadePersonalidadeAutoconceitoAutoconceito

PsicológicoPsicológicoMotivaçãoMotivaçãoPercepçãoPercepçãoAprendizadoAprendizadoCrenças Crenças AtitudesAtitudes

Principais mudanças culturaisPrincipais mudanças culturais

Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.

Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram:Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram:

• culto à saúde e beleza física;culto à saúde e beleza física;• informalidade no vestir;informalidade no vestir;• uso da internet para compra e lazer;uso da internet para compra e lazer;• maior tempo para lazer;maior tempo para lazer;• maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;• maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros.residência e investimentos financeiros.

Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram:Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram:

• foco no foco no core businesscore business;;• mercados globalizados;mercados globalizados;• administração focada no cliente;administração focada no cliente;• consciência da responsabilidade social da empresa;consciência da responsabilidade social da empresa;• governança corporativa. governança corporativa.

Perfis psicográficos atribuídos às classes sociaisPerfis psicográficos atribuídos às classes sociais


Classe A1Classe A1

• elite social;elite social;• herdeiros;herdeiros;• mantém uma relação aristocrática com omantém uma relação aristocrática com o dinheiro;dinheiro;• tradicionalista, discreta e sóbria;tradicionalista, discreta e sóbria;• grupo de referência para as classes A2 egrupo de referência para as classes A2 e B2.B2.

Classe A2:Classe A2:

• são os altos executivos e empresários, são os altos executivos e empresários, tecnocratas;tecnocratas;• ascensão recente vindos das classes B e ascensão recente vindos das classes B e C;C;• sensível ao consumo de signos de status;sensível ao consumo de signos de status;• ligada ao dinheiro, poder e cultura e bomligada ao dinheiro, poder e cultura e bom gosto;gosto;• valoriza peças exclusivas como símbolosvaloriza peças exclusivas como símbolos distintivos.distintivos.Classes B1 e B2Classes B1 e B2

• profissionais diferenciados, com nível profissionais diferenciados, com nível superior;superior;• valorizam a formação cultural e valorizam a formação cultural e profissional como garantia de profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status;manutenção ou ascensão de status;• informalidade no vestir.informalidade no vestir.

Classe CClasse C

• família típica trabalhadora, com família típica trabalhadora, com tendências conservadoras;tendências conservadoras;• valoriza a qualidade dos bens duráveis;valoriza a qualidade dos bens duráveis;• busca orientação na classe B1;busca orientação na classe B1;• é sensível ao preço.é sensível ao preço.

Perfis psicográficos atribuídos às classes sociaisPerfis psicográficos atribuídos às classes sociais


Classe DClasse D

• tem ocupações profissionais não tem ocupações profissionais não diferenciadas;diferenciadas;• sensível aos bens duráveis;sensível aos bens duráveis;• costuma ter lealdade à marca;costuma ter lealdade à marca;• insegurança no processo de compra. insegurança no processo de compra.

Classe EClasse E

• baixo nível de instrução;baixo nível de instrução;• pequena disponibilidade de raciocínio pequena disponibilidade de raciocínio abstrato, simbólico;abstrato, simbólico;• comportamento de compra impulsiva;comportamento de compra impulsiva;• aceita preços superiores ao valor real;aceita preços superiores ao valor real;• aceita sistemas de créditos poucoaceita sistemas de créditos pouco favoráveis.favoráveis.

Classificação das empresas por porteClassificação das empresas por porte

Dias (2003, p. 58) – Fonte IBGE(1998).

Classe Nº de empresas (em mil)

Nº de empregados

ME micro

3.149,1 Indústria até 19 empregados

Comércio/serviços até 9 empregados

PE

pequena

301,6 Indústria de 20 a 99 empregados

Comércio/serviços de 10 a 49 empregados

MDE

média

133,1 Indústria de 100 a 499 empregados

Comércio/serviços de 50 a 99 empregados

GE

grande

5,1 Indústria acima de 499 empregados

Comércio/serviços mais de 99 empregados

Total 3.588,9

Dimensões essenciais do clienteDimensões essenciais do cliente

Dias (2003, p. 68) – Quadro 3.7

AtividadesAtividades

• Trabalho;Trabalho;• Passatempo;Passatempo;• Eventos sociais;Eventos sociais;• Férias;Férias;• Entretenimento;Entretenimento;• Clube;Clube;• Comunidade;Comunidade;• Esportes.Esportes.

InteressesInteresses

• Famílias;Famílias;• Lar;Lar;• Emprego;Emprego;• Comunidade;Comunidade;• Recreação;Recreação;• Forma física, moda;Forma física, moda;• Alimento;Alimento;• Façanhas.Façanhas.

OpiniõesOpiniões

• Sobre eles mesmos;Sobre eles mesmos;• Problemas sociais;Problemas sociais;• Política;Política;• Negócios;Negócios;• Economia;Economia;• Educação;Educação;• Produtos;Produtos;• Cultura.Cultura.

Perfis psicográficos VALSPerfis psicográficos VALS

RealizadoresRealizadores

SatisfeitosSatisfeitos RealizadoresRealizadores ExperimentadoresExperimentadores

ReligiososReligiosos LutadoresLutadores FazedoresFazedores

EsforçadosEsforçados

Poucos recursos

Recursosabundantes

Princípio Status Ação

Exemplo do uso VALS ao mercado de automóveisExemplo do uso VALS ao mercado de automóveis

Integrados:Integrados:

• jovens;jovens;• afluentes socialmente;afluentes socialmente;• formadores de opinião;formadores de opinião;• valorizam qualidade evalorizam qualidade e prestígio;prestígio;• valorização da realizaçãovalorização da realização profissional;profissional;• compradores seletivos ecompradores seletivos e críticos;críticos;• compram carros de marcas compram carros de marcas com estilo, desempenho e com estilo, desempenho e caros.caros.

AdaptadosAdaptados

• clientes mais velhos;clientes mais velhos;• são práticos;são práticos;• não valoriza tanto a não valoriza tanto a marca;marca;• compram carros de compram carros de fabricantes tradicionais e fabricantes tradicionais e modelos clássicos;modelos clássicos;• trocam de carro qdo trocam de carro qdo conveniente.conveniente.

Tradicionais

Urbanos

Batalhadores Descontentes

AdaptadosIntegrados

Mais jovens Mais velhos

UrbanosUrbanos

• são os solteiros;são os solteiros;• valorizam tempo e conveniênciavalorizam tempo e conveniência• decide a compra de forma mais decide a compra de forma mais racional;racional;• preferem carro prático e preço preferem carro prático e preço razoável;razoável;

Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do processo de compraprocesso de compra

Construção da imagem Construção da imagem de marcade marca

Reconhecimento de Reconhecimento de necessidades não satisfeitasnecessidades não satisfeitas

Busca de alternativas para Busca de alternativas para reduzir a tensãoreduzir a tensão

Avaliação de alternativas Avaliação de alternativas (ofertas existentes)(ofertas existentes)

Seleção de um curso de ação Seleção de um curso de ação (decisão de compra)(decisão de compra)

Implementação (ato de Implementação (ato de compra/consumo)compra/consumo)

Análise pós-compraAnálise pós-compra

PercepçãoPercepção

MotivaçãoMotivação(motivos, impulsos, desejos(motivos, impulsos, desejos))

CogniçãoCognição

AprendizagemAprendizagem

AtitudeAtitude

Dissonância CognitivaDissonância CognitivaP

erce

pçã

oP

erce

pçã

o

Hierarquia das necessidades de MaslowHierarquia das necessidades de Maslow

MAXIMIANO /TGA – Fig. 11.8 – Hierarquia das necessidades humanas, segundo Maslow.

Necessidades de Auto-realização

Necessidades de Estima

Necessidades Sociais

Necessidades de Segurança

Necessidades Básicas

Comparação dos processos de compra entre mercadosComparação dos processos de compra entre mercados

• identificação de fornecedores

• solicitação de propostaAvaliação de alternativas

• Especificação do produtoBusca de

informações ou procura da solução

•Identificação do problema

• descrição geral da necessidadeReconhecimento da necessidade

Mercado de negócios Mercado de

bens de consumo

• seleção de fornecedor

• especificação da rotina do pedidoDecisão de

compra

• revisão e desempenhoComportamento de pós-compra

Comparação dos processos de compra entre mercadosComparação dos processos de compra entre mercados

Reconhecimento do Reconhecimento do problemaproblema

Busca Busca de informaçõesde informações

AvaliaçãoAvaliaçãode alternativasde alternativas

Decisão Decisão de comprade compra

Pós-Pós-compracompra

a vida

as pessoas

as formas

É um detalhe

V E R

V E RMas...

que faz toda

a diferença

V IDe bem com

Amando

De todas

a vida

as pessoas

as formas

É um detalhe

V E Ra vida

as pessoas

as formas

É um detalhe

.

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