O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como ferramenta de...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA UNIMED PORTO ALEGRE Santa Maria, RS, Brasil 2010
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Trabalho de Conclusão de Curso realizado no Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE
O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA
UNIMED PORTO ALEGRE
Santa Maria, RS, Brasil
2010
1
MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE
O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA
UNIMED PORTO ALEGRE
Monografia apresentada à Comissão de Trabalho de Conclusão de Curso, do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria como requisito para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Orientadora: Professora Sandra Dalcul Depexe
Santa Maria, RS, Brasil
2010
2
Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
A Comissão Examinadora abaixo assinada aprova a Monografia
O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA
UNIMED PORTO ALEGRE
Elaborada por
Magnos Cassiano Casagrande
Comissão examinadora
__________________________ Prof. Sandra Dalcul Depexe
Presidente/Orientador(a)
__________________________ Prof. Antonio Guilherme Schmitz Filho
__________________________ Prof. Janderle Rabaiolli
__________________________ Prof. Luciano Mattana
(suplente)
Santa Maria, 14 de dezembro de 2010
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Dedico este trabalho aos meus pais Albino e Irene, que, mesmo de longe, sempre me apoiaram e me aconselharam. Ao meu irmão Lucas, por toda força passada. Ao meu irmão Dieison e meu primo Francis pela companhia durante os quatro anos de minha faculdade na Universidade Federal de Santa Maria.
4
Agradeço a todos que, de uma ou outra forma, contribuíram para a realização deste trabalho. À minha orientadora, professora Sandra Depexe, por todo seu empenho e conselhos passados. Aos profissionais do Sport Club Internacional: Renata Barcellos e Lucas Rial Butier por mim entrevistados. Ao Julio Emmel, Executivo do Sport Club Internacional, pelos diversos emails respondidos e por todo apoio prestado. Ao Gérson Silva, Gerente de Marketing da Unimed Porto Alegre, pela entrevista concedida. Ao grupo PET Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria. Ao curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria. Aos colegas e amigos do Curso de Publicidade e Propaganda. Ao Regis Felipe Stacke pelo permanente apoio e, as demais amizades: Cátia Daiane Scherer, Dioni Pastorio, Eduardo Pastorio, Paulo Saldanha, Andirlei da Silva, Jonas Bianchini, Carlos Insabrald, Luciana Vargas, Engiolisa Carneosso, Ana Paula Vargas, e prossegue com uma lista enorme, que sempre estiveram ao meu lado e foram fundamentais para a concretização deste estudo.
5
“Uma boa camiseta transforma o usuário num outdoor corporativo ambulante”.
(Bill Watterson)
“O Inter tem uma marca e é a marca que faz dinheiro”.
(Jorge Avancini)
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RESUMO
Este estudo descreve e analisa as relações do Sport Club Internacional com Unimed Porto Alegre e Reebok, através da utilização do patrocínio, ao clube gaúcho, como ferramenta de comunicação dos patrocinadores. Tendo em vista a grande visibilidade proporcionada por um clube como o Sport Club Internacional, detentor de títulos importantes, entre eles, a Copa Libertadores da América de 2006 e de 2010, o Mundial de Clubes da FIFA 2006 e a Copa Sul-Americana de 2008, o patrocínio esportivo funciona como mídia alternativa e gera mídia espontânea para as marcas patrocinadoras. Para tanto, se fez uso de um estudo de caso com características analíticas e descritivas. Com o estudo percebe-se que o marketing esportivo e o patrocínio esportivo são importantes ferramentas de comunicação para as empresas patrocinadoras junto a seus consumidores, pois suas marcas passam a caminhar, lado a lado, com a imagem do Sport Club Internacional, considerado um clube que possui um excelente modelo de gestão e reconhecido internacionalmente pelos títulos conquistados. Conclui-se então, que o patrocínio a um clube de futebol é uma forma inovadora e criativa de comunicação e, que as relações de patrocínio esportivo entre os patrocinadores e o Sport Club Internacional, como são bem estruturadas, planejadas e pensadas, a longo prazo, são benéficas para todos os envolvidos.
Palavras-chave: Marketing Esportivo – Patrocínio Esportivo – Comunicação – Futebol – Sport Club Internacional
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ABSTRACT
This study describes and analyses the relationships of Sport Club Internacional with Unimed Porto Alegre and Reebok, through the usage of the sponsorship provided to the gaucho club as communication tool by the sponsors. Taking into account the high visibility provided by a club like Sport Club Internacional, holder of important titles like Liberators of America Cup 2006 and 2010, FIFA Club World Cup 2006 and the South America Cup 2008, the sports sponsorship works as an alternative media and generates spontaneous media to the sponsors. For this, reason a study case was carried out with descriptive and analytical characteristics. Through this study it is possible to notice that sports marketing and sports sponsorships are important communication tools for corporate sponsors with their consumers. Therefore, their brands are to walk side by side with the image of Sport Club Internacional, a club considered to have an excellent management model and internationally recognized because of their titles. In conclusion, the sponsorship to a football club in an innovative and creative way of communication, and that sports sponsorship relations between sponsor enterprises and Sport Club Internacional are well structured, planned and long thought, are beneficial to all the involved.
Key-words: Sports Marketing – Sports Sponsor – Communications – Football – Sport Club Internacional
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-2009 em relação à receita total dos clubes. ................................................................................................................................. 31 Figura 01: primeira camisa do sport club internacional (à esquerda). camisa do sport club Internacional em 1920 (à direita). ........................................................................................ 41 Quadro 01: Camisas do Sport Club Internacional ao logo dos anos .................................... 42 Figura 02: Estádio Beira-Rio e Gigantinho (à esquerda). Vista interna do Estádio Beira-Rio (à direita) ................................................................................................................................. 43 Figura 03: Primeiro símbolo do Internacional (à esquerda). Símbolo em 1957 (à direita). ... 45 Figura 04: Símbolo em 1976 (à esquerda). Símbolo em 1979 (ao centro). Símbolo em 1992 (à direita) ............................................................................................................................. 46 Figura 05: Símbolo 2006 (à esquerda). Símbolo após o Mundial de Clubes (ao centro). Tríplice Coroa (à direita). ..................................................................................................... 46 Figura 06: Símbolo do Centenário ....................................................................................... 47 Figura 07: Camisa falsificada do Sport Club Internacional ................................................... 49 Figura 08: Uniforme oficial número 01 do Sport Club Internacional – Temporada 2010, frente e verso (à esquerda – parte superior). Uniforme oficial número 02 – Temporada 2010 (à direita – parte superior). Uniforme oficial número 03. (à esquerda – parte inferior) Camisa de treino oficial – Temporada 2010 – frente e verso (à direita – parte inferior). ........................ 50 Gráfico 02: Entrevistados que deixariam de comprar um produto pelo fato da empresa patrocinar o clube rival........................................................................................................... 55 Gráfico 03: Empresas mais associadas ao futebol............................................................... 57 Figura 10: Logomarca do Sistema Unimed (à esquerda). Logomarca da Unimed Porto Alegre (à direita).. ................................................................................................................ 62 Figura 11: Camisa personalizada Unimed Porto Alegre, frente (à esquerda). Camisa personalizada Unimed Porto Alegre (à direita). .................................................................... 64 Figura 12: Guinãzu com o uniforme número 01 do Internacional (á esquerda). Uniforme 02 (ao centro). Uniforme 03 (à direita).. .................................................................................... 65 Figura 13: Colete de treinamento amarelo do Sport Club Internacional. .............................. 66 Figura 14: Uniforme de treinamento cinza do Internacional. ................................................ 66 Figura 15: Índio, no jogo da final da Taça Libertadores da América de 2010.. ..................... 67 Figura 16: Ação conjunta entre Unimed e Sport Club Internacional na final da Copa do Brasil de 2009.. ............................................................................................................................. 72
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Quadro 03: Pesquisa TNS InterSience: Top of mind 2010 Plano de Saúde – Rio Grande do Sul. ...................................................................................................................................... 78 Figura 17: Logomarca Reebok (à esquerda). RBK Vector (à direita). .................................. 80 Figura 18: Anúncio Reebok. ................................................................................................ 80 Figura 19: Primeira camisa do Sport Club Internacional criada pela Reebok. ...................... 82 Figura 20: Inserção realizada pela Reebok na camisa do Sport Club Internacional para a partida semi-final da Taça Libertadores da América de 2010. ............................................. 83 Figura 21: Desenho da camisa vencedora. .......................................................................... 85 Figura 22: Cartão que parabenizou as sócias coloradas e que foi divulgado nos veículos de comunicação do clube. ........................................................................................................ 85 Figura 23: Frontlight que destaca a conquista do Mundial de Clubes da FIFA. .................... 86 Figura 24: Espaço interno da Loja InterSport. ...................................................................... 87 Figura 25: Kit Colecionador (à esquerda), Livro do Centenário (à direita). ........................... 89 Figura 26: Aplicação da Marca da Reebok no Estádio Beira-Rio. ........................................ 90 Figura 27: Placa da Reebok num dos campos suplementares do Sport Club Internacional. 91
Quadro 04: Comparativo entre Unimed Porto Alegre e Reebok no patrocínio ao Sport Club Internacional.............................................................................................................................98
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LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Verba da TV em 2009 ..........................................................................................19 Tabela 02: 10 marcas de clubes mais valiosas do futebol brasileiro......................................47
Tabela 03: Aplicação da marca da Unimed Porto Alegre e da Unimed Brasil no Estádio Beira-Rio.....................................................................................................68 Tabela 04: Custo dos itens de divulgação utilizados pela Unimed Porto Alegre para os anunciantes que não são patrocinadores do clube..............................71
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12 2 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO ............................................................................. 16 2.1 MARKETING ESPORTIVO ................................................................................. 20 2.1.1 O motor do mundo esportivo ........................................................................ 23 2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO ................................................................................ 26 2.2.1 Dos Jogos Olímpicos modernos ao futebol brasileiro ............................... 26 2.2.2 A importância do patrocínio para clubes de futebol e empresas .............. 28 2.3 O PATROCÍNIO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ........................... 32 3 METODOLOGIA .................................................................................................... 35 3.1 UNIVERSO DA PESQUISA ................................................................................. 36 3.2 INSTRUMENTOS DA PESQUISA ....................................................................... 36 3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 38 4 SPORT CLUB INTERNACIONAL ......................................................................... 40 4.1 A MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL ................................................. 45 4.2 CONTEXTO DO UNIFORME OFICIAL EM 2010 ................................................. 49 4.3 RELAÇÃO DO SPORT CLUB INTERNACIONAL COM OS PATROCINADORES .................................................................................................................................. 50 5 PATROCINADORES E FORNECEDORES DO MATERIAL ESPORTIVO DO SPORT CLUB INTERNACIONAL ............................................................................ 59 5.1 UNIMED PORTO ALEGRE ................................................................................. 61 5.1.1 Unimed Porto Alegre – Sport Club Internacional ........................................ 62 5.2 REEBOK ............................................................................................................. 78 5.2.1 Reebok - Sport Club Internacional ............................................................... 81 5.3 DISCUSSÃO ....................................................................................................... 93 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 100 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 105 ANEXOS ................................................................................................................. 115 APÊNDICES ........................................................................................................... 122
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1 INTRODUÇÃO
Analisar questões relacionadas ao futebol é muito interessante, pois envolve
emoção, paixão e estratégias. Além de ser algo corriqueiro na vida da maioria dos
brasileiros, o futebol é o esporte mais representativo dentro da indústria esportiva
mundial.
Ao ingressar no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal de Santa Maria, foi surgindo o interesse de unir o futebol, uma das minhas
maiores paixões, com minha futura área de trabalho. Encontrei então, nas questões
relacionadas ao marketing esportivo e ao patrocínio esportivo, uma área passível de
se fazer essa união.
A área do marketing esportivo vem consolidando seu espaço de atuação,
pois, um dos seus principais elementos, o patrocínio esportivo, passou a fazer parte
das ferramentas1 de divulgação das marcas das empresas. Hoje, o patrocínio
esportivo não é visto como desperdício de verba, mas como um elemento que
impulsiona o prestígio da imagem de empresas e clubes de futebol envolvidos em
determinada situação de patrocínio. O clube leva a marca dos seus patrocinadores
para todos os campeonatos que disputa e para todos meios de comunicação nas
quais aparece. O patrocínio esportivo tornou-se uma excelente ferramenta de
comunicação entre empresas e consumidores e entre clube e torcedor. Logo, pode-
se entender que o uniforme, o estádio e os veículos de comunicação do clube
também são canais de mídia que podem ser utilizadas pelas empresas. A análise,
portanto, torna-se relevante dentro do campo da Comunicação Social, bem como, do
campo da administração, que trata de questões relacionadas ao marketing esportivo,
e ao patrocínio esportivo.
Através do patrocínio ocorre a associação da imagem da empresa
patrocinadora com a imagem do clube patrocinado. O patrocínio não é uma simples
marca publicitária no uniforme (camisas, calções, meias), ele faz parte da estratégia
de comunicação do clube com seus torcedores, pois remete a busca de recursos
para melhor montar e qualificar uma equipe, aumentando assim, as chances de
1 No presente estudo optou-se por utilizar o ato de investir no futebol como uma estratégia de comunicação das empresas com seus consumidores. Receber os investimentos também faz parte da estratégia de comunicação do clube com seus torcedores. Já a utilização do patrocínio esportivo é vista como uma ferramenta de comunicação e de divulgação das marcas, principalmente.
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sucesso nos campeonatos e a satisfação do seu torcedor. Para as empresas, a
importância do patrocínio é ainda maior, pois investir no esporte tornou-se uma
estratégia de comunicação interessante para melhor atingir os consumidores. A
estrutura do clube tornou-se uma mídia alternativa e geradora de mídia espontânea,
pois o esporte é notícia todos os dias nos meios televisivos, nos jornais, na internet.
O patrocínio demorou um pouco a chegar ao futebol brasileiro, foi por volta
da década de 1980 que as primeiras parcerias surgiram e a partir daí tornaram-se
cada vez mais fortes e duradouras. Hoje, são raras as entidades esportivas que não
possuem empresas parceiras e patrocinadoras com marcas postadas nos uniformes,
como é o caso do Barcelona da Espanha, que possui apenas a marca do The United
Mations Children’s Fund2 (Unicef) em suas camisas.
Do lado do Sport Club Internacional, tem-se uma rica história. Fundado em
04 de abril de 1909 em Porto Alegre, o clube gaúcho já completou 101 anos. Em
2006, quando ganhou a Taça Libertadores da América e o Mundial de Clubes FIFA,
os patrocinadores representados no uniforme do clube foram apresentados para o
mundo todo. Assim, valorizando a história do clube, sua torcida, sua direção, aliados
à história do marketing esportivo, ao patrocínio esportivo, às estratégias e
ferramentas utilizadas por empresas e clubes, formula-se a seguinte problemática:
Como Unimed Porto Alegre e Reebok utilizam o patrocínio ao Sport Club
Internacional como ferramenta de comunicação?
O objetivo principal deste estudo consiste na descrição e análise das
situações de patrocínio entre o Sport Club Internacional e a Cooperativa Unimed
Porto Alegre e, entre o Sport Club Internacional e a fornecedora do material
esportivo Reebok, como ferramenta de comunicação das instituições patrocinadoras.
Para completar e dar sustentação ao objetivo principal são elaborados os
seguintes objetivos específicos:
a) Identificar as mudanças evolutivas pelas quais o símbolo do clube passou
de 1909 a 2009, para apresentar a marca do Sport Club Internacional.
b) Refletir sobre o patrocínio esportivo, como uma forma de mídia alternativa
e que gera mídia espontânea para as empresas patrocinadoras;
c) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelos patrocinadores para o Sport
Club Internacional e seus torcedores;
2 Traduzido para a língua portuguesa: Fundo das Nações Unidas para a Infância.
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d) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelo Sport Club Internacional para
os patrocinadores.
Através do estudo, pretendo adquirir um conhecimento teórico do tema
abordado, realizando uma pesquisa com um time do futebol gaúcho que é modelo
de gestão administrativa em todo o Brasil. A partir de 2002, quando Fernando
Carvalho assumiu a presidência do Sport Club Internacional, o clube passou a usar
estratégias de comunicação e de marketing inovadoras. O fortalecimento de vínculos
com as empresas patrocinadoras, que passaram a valorizar o clube e ver nele uma
nova forma de atingir os consumidores.
Há também o interesse de aumentar meu conhecimento cultural em relação
ao mundo esportivo, pois sou apaixonado por futebol e gosto de todos os esportes.
Dessa forma, consigo unir a área com a qual trabalho, a Comunicação Social, em
especial a Publicidade e Propaganda, e a área com a qual me identifico muito:
esporte.
O presente trabalho está dividido em quatro capítulos. No primeiro, é
apresentado o embasamento teórico utilizado para o estudo. São abordados
aspectos da relação entre futebol e mídia, futebol e negócio, marketing esportivo e
patrocínio esportivo e as implicações de seus usos. Apresenta-se também, a
utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação e algumas
questões relacionadas à mídia espontânea e mídia alternativa.
Para tanto, utiliza-se autores como: Helal (1990; 1997) que trata o esporte e
o futebol como parte integrante da sociedade; Pozzi (1998) e Pitts e Stotlar (2002),
que tratam da importância do marketing esportivo e de sua evolução; Mullin, Hardy e
Suton (2004), que fala dos objetivos do patrocínio esportivo; Melo Neto (1995; 2000),
que analisa os objetivos do marketing esportivo e do patrocínio esportivo, bem como
sua utilização como ferramenta de comunicação, análise que também é feita por
Danbron (1991), Dorfles (1998) e Dordor (2007); Afif (2000) e Brunoro e Afif (1997),
que trazem informações acerca do contexto do patrocínio esportivo, sua utilização
como ferramenta de comunicação, e sua importância para as empresas
patrocinadoras; Parisi (1994), que estabelece as maneiras pelas quais as empresas
podem desenvolver o patrocínio esportivo; Teitelbaum (1997), que analisa o
processo de troca que ocorre entre o marketing esportivo e as partes interessadas e
IEG Glossary and Lexicon, (2007), que resume o patrocínio como sendo o
investimento feito por uma empresa em busca de vantagens comerciais.
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O segundo capítulo é voltado para a metodologia adotada para a realização
do estudo. São explicados detalhadamente o método, as técnicas, os instrumentos e
os procedimentos utilizados, com base em Yin (2000), Bruyne, Herman e
Schoutheete (1991), Duarte e Barros (2009), Costa, Rocha e Acúrcio (2004).
No terceiro capítulo, realiza-se uma contextualização do Sport Club
Internacional, através de um breve histórico do clube, de questões relacionadas aos
primeiros uniformes e como se constitui o atual uniforme oficial. Junto a isso, se tem
aspectos da camisa oficial do clube, da sua marca e, como o Sport Club
Internacional se relaciona com seus patrocinadores.
O quarto capítulo trata da análise do estudo. Nele são trabalhadas questões
relacionadas ao patrocínio da Unimed Porto Alegre e da Reebok concedido ao Sport
Club Internacional. Questões relacionadas à utilização da estrutura do Sport Club
Internacional como ferramenta de comunicação, visibilidade da marca e geração de
mídia espontânea para os patrocinadores e desenvolvimento de ações para a
ativação do patrocínio.
As condições para a realização do estudo foram favoráveis na maioria dos
momentos, como na busca do material teórico, na coleta de informações junto a
algumas fontes pessoais presentes no Sport Club Internacional, na realização de
entrevistas em profundidade com Lucas Rial Butier e Renata Barcellos que tiveram o
apoio de Júlio César Emmel, Executivo do clube gaúcho. A coleta de informações
em relação a Unimed Porto Alegre foi realizada com Gérson Silva, Gerente de
Marketing da cooperativa gaúcha, através de entrevista em profundidade. As
dificuldades concentraram-se na coleta de informações em relação à Reebok, pois
não foi possível estabelecer um contato preciso com os responsáveis da
fornecedora do material esportivo do clube. Sendo assim, as informações, sobre o
funcionamento da parceria, foram obtidas junto aos profissionais do Sport Club
Internacional. Esta falta de contato, fez com que algumas questões não fossem
esclarecidas de forma tão precisa quanto pretendido e obtido através das entrevistas
em profundidade com profissionais do Sport Club Internacional e da Unimed Porto
Alegre.
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2 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO
O esporte cresceu em nível acelerado ao longo das décadas, criando um
mercado rico em oportunidades. Clubes de futebol e meios de comunicação, em
especial a televisão, negociam direitos de transmissão dos jogos. Têm-se a
comercialização de espaços de patrocínio para as empresas. A divulgação de
marcas nos uniformes dos atletas, nos estádios, nos locais dos campeonatos
realizados, e a chance de ter participação nos lucros com a venda de artigos
esportivos pelos clubes também fazem parte das possibilidades mercadológicas
envoltas nas práticas esportivas.
Para Helal (1990, p.11) “o esporte é um fenômeno mundial que impregna
profundamente a vida cotidiana do homem moderno”, assim, acaba atingindo
diversas esferas, inclusive a dos negócios. Nesse âmbito, o CENP3 (2010 p.31)
afirma que “o esporte é um negócio. Negócio complexo, lucrativo, apaixonante,
aglutinador e internacional”.
Atualmente o esporte, principalmente o futebol, tornou-se um conteúdo da
mídia, algo espetacular, com emoção, ídolos e muito dinheiro. Segundo o site Arena
Sports (2007), no Brasil a indústria esportiva movimenta em média R$ 31 bilhões por
ano, o que corresponde a 3,2 % do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.
Mídia e esporte vivem um processo de cooperação mútua. A mídia, sem
dúvida, foi o principal responsável por alavancar e transformar o esporte em um
grande negócio:
Os meios de comunicação de massa transformaram eventos esportivos em megaespetáculos, assistidos ao vivo por milhões de pessoas em dezenas, centenas, de países ao mesmo tempo. Atletas que realizam performances acima da média se transformam em verdadeiros deuses olimpianos, ídolos que conseguem vender de tudo. A publicidade em torno dos eventos esportivos movimenta somas gigantescas de dinheiro. A mídia fez do esporte um grande negócio (SOBRINHO, 2004, p.14).
Trazendo um exemplo dessas cifras, a disputa do Super Bowl, final do
futebol americano, rende aproximadamente U$S 250 milhões apenas em anúncios
3 CENP é o Conselho Executivo de Normas-Padrão, entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão da atividade publicitária. As informações foram obtidas junto à sua revista: CENP em Revista – número 22 – março de 2010.
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para televisão, onde 30 segundos correspondem a U$S 3 milhões. O evento de
2011 já arrecadou mais de U$S 16 milhões apenas em patrocínios (JOGO DE
NEGÓCIOS, 2010)4.
Da mesma forma que a mídia é importante para o esporte, o esporte
também é imprescindível para os meios de comunicação, pois é responsável por
movimentar recursos milionários e por estar muito presente durante as
programações. Segundo Pozzi e Ribeiro (apud DA COSTA 2006), passam de 25 mil
horas/ano, o tempo dedicado ao esporte na mídia eletrônica aqui no Brasil.
O futebol é o esporte mais importante do cenário esportivo brasileiro, se
tornou a base da comunicação esportiva e “o mais preferido por 71% dos torcedores
brasileiros, fica por conta disso com 60% do valor investido em patrocínio e 61% das
reportagens de TV” (DA COSTA, 2006, p.129). No ano de 2010 o futebol promoveu
a 18ª edição do seu Campeonato Mundial e, segundo o CENP (2010), as outras
modalidades não conseguem rivalizá-lo, devido à penetração que atingiu nos países,
tornando-se o esporte de massa mais importante. O futebol atingiu tal relevância
porque faz parte da vida diária das pessoas, tanto no convívio social como no
profissional, ele está inserido na cultura nacional:
Contrariamente a idéia bastante difundida, o futebol não se situa à margem dos grandes problemas da sociedade, não constitui um espaço reservado. Pelo contrário, em torno dele estão presentes setores econômicos consideráveis, em que se manifesta a política nacional e internacional. (WINTER 1995, p.05)
Já Helal (1997, p.25) apresenta o futebol como instrumento de integração social, que
envolve paixão, unidade e muitas vezes pauta o nosso dia a dia:
Através do futebol a sociedade brasileira experimenta um sentido singular de totalidade, unidade, revestindo-se de uma universalidade capaz de mobilizar e gerar paixões em milhões de pessoas. É nesse universo que se observa, com freqüência, indivíduos cuja diversidade está estabelecida pelas normas econômicas e sociais de comunicação que nos leva a abraços e conversas informais nos estádios, ruas, praias e escritórios.
Sua história no Brasil começa em 1894, com a chegada de Charles Müller,
vindo da Inglaterra. No dia 15 de abril de 1895 foi realizado o primeiro jogo na cidade
de São Paulo. Na primeira década do século XX começaram a surgir os que hoje
4 Jogo de negócios é um blog comandado pelo publicitário Fábio Kadow.
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estão entre os maiores clubes brasileiros, como por exemplo, o Clube de Regatas
Flamengo, Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, Sport Club Corinthians Paulista,
Clube de Regatas Vasco da Gama. Entre eles, em 04 de abril de 1909, o Sport Club
Internacional.
O profissionalismo começou a ser exercido a partir da década de 1930,
contendo o êxodo de craques para o exterior, ingresso de jogadores negros e
pobres, adoção do vínculo empregatício e a formação de times mais competitivos
(Murad, 1996). Hoje o Brasil tem um futebol reconhecido internacionalmente,
campeão cinco vezes do maior campeonato de futebol do mundo entre seleções,
sendo o único país a conseguir esse feito.
Sem dúvida, os meios de comunicação foram ao longo do tempo
acompanhando o processo e fazendo parte da evolução do futebol, desde 1930 com
a implantação do rádio, anos 1950 com a televisão e, a partir da última década do
século XX, também através da internet.
A mídia continua sendo a principal fonte de receita dos clubes de futebol do
Brasil. Tal esporte pode ser rentável e estratégico, principalmente, para as
emissoras de TV. Devido a isso, elas investem uma quantia considerável para terem
os direitos de transmissão dos jogos que as equipes disputam. Em 2009 o Clube dos
Treze5 recebeu da televisão aberta brasileira e do sistema Pay-Per-View6 cerca de
R$ 410 milhões7, valor que foi repassado aos clubes integrantes. A tabela abaixo
apresenta o valor recebido por cada clube integrante do Clube dos Treze:
5 Clube dos Treze é uma associação entre os maiores e mais importantes clubes do futebol brasileiro, que defende interesses políticos e comerciais dos mesmos. 6 Pay Per View: (pagar para ver – traduzido para o português) é um sistema no qual os telespectadores podem adquirir uma determinada programação, pagando para assistir determinados eventos e programas. 7 Como é possível perceber na tabela abaixo o valor que é repassado aos clubes é de 379.750.000. O restante fica aos cuidados do Clube dos Treze para o pagamento das despesas com viagens e estadias dos clubes. Além disso, têm-se também a dedução de 5% de direito de arena para os atletas e mais 5% para o INSS.
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Tabela 01: Verba da TV em 2009
TV Aberta (Cota Fixa)
Pey Per View Total (em R$)
Total 300.000.000 110.000.000 410.000.000 Clubes Cota 2009 (em R$) Cota 2009 (em R$) Flamengo 21.000.000 15.224.000 36.224.000 Corinthians 21.000.000 10.747.000 31.747.000 São Paulo 21.000.000 10.131.000 31.131.000 Palmeiras 21.000.000 9.053.000 30.053.000 Santos 18.000.000 2.662.000 20.662.000 Vasco 10.500.000 7.106.000 17.606.000 Grêmio 15.000.000 8.987.000 23.897.000 Internacional 15.000.000 7.557.000 22.557.000 Cruzeiro 15.000.000 7.216.000 22.216.000 Atlético Mineiro 15.000.000 6.534.000 21.534.000 Fluminense 15.000.000 6.105.000 21.105.000 Botafogo 15.000.000 5.137.000 20.137.000 Atlético Paranaense
11.000.000 1.991.000 12.991.000
Coritiba 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Goiás 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Sport 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Vitória 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Portuguesa 5.500.000 1.650.000 7.150.000 Bahia 3.450.000 1.650.000 5.100.000 Guarani 3.300.000 1.650.000 4.950.000 Total 269.750.000 110.000.000 379.750.000
Fonte: Elaborada pelo autor com base em http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/tag/clube-dos-treze/ e www.goldeletra.com.br. Acesso em: 23 maio 2010.
A cada ano a cobertura esportiva aumenta, fator que está sendo primordial
para a utilização cada vez maior de ações de marketing esportivo e patrocínio
esportivo. Por esta razão, muitas empresas buscam a diversificação na hora de
anunciar, uma vez que os comerciais normais de 30 segundos provocaram o que
Pozzi e Ribeiro (apud DA COSTA 2006, p. 126) chamam de “congestionamento
publicitário”8. Assim, ocorre um direcionamento da verba publicitária dos anunciantes
em busca de ações que incorporam emoção a marca, utilização de mídias
alternativas, participação durante a programação, nas quais o patrocínio esportivo se
encaixa perfeitamente.
8 Congestionamento publicitário pode ser definido “como o sentimento de desordem e confusão que
advém da enorme quantidade de comerciais na mídia” (POZZI e RIBEIRO apud DA COSTA 2006, p.126)
20
2.1 MARKETING ESPORTIVO
Para melhor entender marketing esportivo faz-se necessário conhecer
alguns conceitos de marketing e um pouco de sua história no Brasil e no mundo.
Partindo da premissa básica, a palavra marketing possui origem inglesa, derivada de
Market que significa mercado e, segundo Dias (2003) é utilizada para expressar a
ação voltada para o mercado. Sandhusen (2000) define o marketing como um
processo que envolve planejamento e execução, fixação de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e bons serviços, criando trocas entre as organizações e
indivíduos para satisfazer os objetivos de ambos. Já Rocha (1999) apresenta o
marketing como sendo uma função gerencial, que tem como objetivos, ajustar a
oferta da organização à demanda específica do mercado, utilizando determinado
conjunto de princípios e técnicas.
Num mercado cada vez mais competitivo, adotar tais conceitos de marketing
tem se tornado imprescindível para a sobrevivência financeira das organizações e
sua continuidade, algo que surge da capacidade de reter e atrair clientes. Rocha e
Christensen (1987) afirmam que empresas orientadas ao e pelo marketing são mais
lucrativas, tendo maiores possibilidades de sofrer menos com a agitação do
mercado, podendo superar a intensidade da concorrência e se adaptar mais
rapidamente às mudanças tecnológicas. É importante ressaltar que o marketing não
é apenas venda e promoção, ele é composto por um conjunto de ações que devem
ser planejadas, como usar ferramentas de comunicação adequadas, ofertar
produtos, serviços e preços condizentes a situação de mercado, para que as
empresas possam satisfazer desejos e necessidades de seus consumidores e tornar
esses em compradores fiéis de determinado produto.
Acredita-se que as empresas já conseguiram ter a noção bem clara de que o
ponto central da cadeia produtiva é o consumidor e esse deve ter uma atenção
maior, para que possa ter necessidade e desejos supridos. Assim, o marketing é
uma atividade que está voltada para satisfazer o consumidor, atingindo os objetivos
organizacionais da empresa. Como afirma Kotler (1996, p.510):
Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais.
21
O mesmo autor, em 1994, apresenta o marketing como um sistema de
atividades e técnicas inter-relacionadas organizadas para criar e desenvolver,
atribuir preços, comunicar, promover, distribuir e vender produtos destinados à
satisfazer as necessidades de determinados consumidores. Compartilhando a
mesma idéia, Pinho (2001 p. 23) apresenta a definição atribuída a um executivo da
Unilever inglesa:
Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto ou serviço, em função do consumidor, visando maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa.
Mundialmente o termo marketing começou a ser empregado no início do
século XX nos Estados Unidos da América. Segundo Pinho (2001), no ano de 1930
foi criada a American Marketing Association (AMA), uma entidade que promove o
desenvolvimento do setor. A história do marketing moderno iniciou no Brasil, na
década de 1950 com a fase da industrialização acelerada da economia brasileira.
Nos anos 1960, o marketing se consolidou com a chegada de multinacionais
européias e norte-americanas como Nestlé, Gillete, Colgate etc. Dessa forma a área
comercial se organiza em função do marketing e não das vendas. O marketing
avança rapidamente em meados da década de 1970, mas durante os anos 1980
passa por períodos de crise. A partir de 1994, com a nova moeda brasileira, o Real,
o marketing se estabiliza novamente e retoma sua devida importância nas
empresas.
Analisando conceitos e definições como as citadas anteriormente,
entendem-se os motivos pelos quais que diversas empresas multinacionais e
brasileiras passaram a notar que o esporte poderia ser uma boa forma de melhor
atingir seus consumidores. Uma vez que, o consumidor esportivo tem um enorme
potencial de consumo, pois o esporte envolve paixão, emoção por determinado
clube, atleta ou até categoria esportiva.
O marketing esportivo teve suas primeiras ações realizadas nos Estados
Unidos da América, ações remotas durante o século XIX. É nesse período que
começaram a surgir os primeiros conceitos e as primeiras empresas que buscaram
em investir no esporte. Porém, o termo “Marketing Esportivo”, só foi surgir no ano de
1978, no periódico Advertising Age, pelo fato das empresas terem de explicar ações
22
que desenvolviam utilizando o esporte para desenvolver seus produtos (SOARES,
2007).
Pitts e Stotlar (2002) apresentam três eras do desenvolvimento do marketing
esportivo: a primeira, o período das origens (1820-1880), onde muito pouco se
considerava em relação ao desejo ou necessidade do consumidor, através da
análise do marketing. Entre 1865 e 1870, surgiram as primeiras cobranças de
ingressos que, segundo Goldestein (apud PITTS e STOTLAR 2002), serviam para
beneficiar fundos de caridade e pagar as despesas com jogadores. Esse fato
contribuiu para a profissionalização do beisebol nos Estados Unidos, que, passou a
ter seus resultados divulgados na mídia da época, juntamente com a emoção dos
torcedores e alegrias que tal esporte proporcionava (KIRSH, 1989).
Na segunda era, o período do desenvolvimento institucional (1880 – 1920),
as necessidades e desejos dos consumidores começaram a ser pensadas de
maneira estratégica. Época da profissionalização e do desenvolvimento do
marketing e de seus profissionais, onde os produtos esportivos passaram a ser
projetados por especialistas. Nesta era, houve o surgimento das análises de
mercado, expansão da propaganda, além da criação, segundo Pitts e Stotlar (2002),
de periódicos com preços acessíveis, possibilitando o acesso às informações
esportivas pelo torcedor em geral. A terceira era, é o chamado período da Refinação
e Formalização (1920 em diante), onde o marketing esportivo moderno se encontra
de maneira mais fundamentada. Para Mullin, Hardy e Suton (2004), nos anos 1990,
o consumidor do esporte passou a ser atendido e entendido, tendo assim a
oportunidade de ver, ouvir, jogar e participar.
Nas leituras realizadas, percebe-se que no Brasil não existe um registro que
mostre com precisão o início do marketing esportivo e das ações empresariais
relacionadas ao esporte. As empresas estatais e privadas, atuantes no país,
começaram a perceber a força do marketing esportivo em meados da década de
1980, nesta época, de forma inevitável o marketing atingiu o esporte. Melo Neto
(1995) e Afif (2000) relacionam o grande desenvolvimento do marketing esportivo
durante os anos de 1980 e os motivos que levaram grandes empresas a investir no
esporte, ao aumento da cobertura do esporte na mídia, juntamente com o espaço
que a mesma reservou para a divulgação de eventos esportivos. Divulgação
motivada pelo sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e,
pelo retorno institucional de vendas que os eventos traziam. Para Melo Neto (1995),
23
é um período considerado determinante na atração de novos investimentos em
patrocínio e promoção de eventos esportivos.
É importante destacar que o marketing esportivo demorou a ser
desenvolvido no futebol, isso porque, segundo Afif (2000), a Federação Internacional
de Futebol Associado (FIFA), que comanda o futebol mundial, não aceitava a
inclusão de publicidade nas camisas das equipes. Assim, muitas empresas
passaram a usar seus nomes como marca de material esportivo, como é o caso da
Adidas, da Topper, da Reebok podendo então estampá-las nos uniformes dos
jogadores e comissão técnica das equipes. A liberação veio somente em meados da
década de 1970 e início dos anos 1980.
Os anos de 1981 e 1982 são muito importantes para a publicidade voltada
para o ramo esportivo no país. No primeiro ano, a Confederação Brasileira de Vôlei
(CBV) derruba o veto do Conselho Nacional do Desporto (CND) relacionado à
publicidade nos uniformes dos times de vôlei. Em 1982, o mesmo acontece com o
futebol, por intermédio da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) (STOTLAR
apud DUALIB 2005). Dessa forma, os clubes de vôlei e de futebol passaram a
estampar em seus uniformes as marcas das empresas pelas quais eram
patrocinados.
2.1.1 O motor do mundo esportivo
O marketing esportivo passou a estar cada vez mais presente em nossas
vidas. Para Pozzi (1998) ele profissionaliza entidades esportivas e ajuda na
realização de eventos esportivos mais organizados, vendendo mais produtos e
serviços ligados ao esporte beneficiando clubes de futebol e empresas. O marketing,
endereçado ao esporte, consiste nas atividades que visam satisfazer as expectativas
e necessidades do consumidor ligado ao esporte. Como afirma Pitts e Stotlar (2002),
o marketing esportivo é visto como o processo de projetar e implementar atividades
para a produção, fixação de preços, promoção de um produto esportivo, a fim de
satisfazer as necessidades ou aos desejos dos consumidores e de alcançar os
objetivos da empresa investidora.
O marketing esportivo tem por objetivos aumentar o reconhecimento com o
público, reforçar a imagem corporativa, além de envolver a empresa com a
comunidade (ARAÚJO, 2002). Esse item foi primordial quando a General Motors
24
resolveu patrocinar Sport Club Internacional e Grêmio FootBall Porto Alegrense no
final dos anos 1990, pois a empresa estava chegando ao Estado e gostaria de fazer
parte do cotidiano dos gaúchos. Como os dois clubes são os mais importantes do
Rio Grande do Sul e dividem os torcedores gaúchos, a empresa optou por patrocinar
ambos. Embora os dois clubes sejam rivais, rivalidade que pode ser considerada
uma das maiores do país, a General Motors queria ser notada e ter sua marca
lembrada por todos torcedores.
De acordo com Teitelbaum (1997) tem-se um processo de troca entre
marketing esportivo e partes interessadas, sendo elas:
a) O investidor/patrocinador: empresas fornecedoras do material esportivo e
patrocinadores que de algum modo se relacionam com o esporte;
b) O esporte e seus atores: equipes, clubes, associações, ligas, federações
e indivíduos que geram produtos esportivos;
c) O consumidor do esporte: torcedores e simpatizantes.
Em resumo, tem-se empresas que investem no esporte patrocinando os
clubes. As instituições (clubes, federações, jogadores) que são responsáveis por
organizar campeonatos, realizar jogos, recebem os investimentos das empresas.
Por último, tem-se os consumidores do esporte, que são aquelas pessoas que
assistem aos jogos ao vivo ou pela televisão e que compram os produtos esportivos
(camisetas, calções, chuteiras, etc).
Schlossberg (1990) apresenta o marketing esportivo como uma forma das
empresas se diferenciarem, em razão da grande afinidade emocional entre equipes
e atletas.
O marketing esportivo envolve o consumidor criando em sua mente algo que
distingue a marca patrocinadora do seu clube das demais, ou seja, a empresa que
posta sua marca no uniforme de um time de futebol tem mais chance de ser
percebida pelos torcedores do que as suas concorrentes. Para o torcedor, aquela
marca faz parte do “time de coração”, o que aumenta as chances de consumir os
artigos esportivos do clube, bem como os produtos e serviços oferecidos pela
empresa patrocinadora. Afif (2000) diz que o marketing esportivo utiliza-se do
momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) durante o seu lazer,
pois é nesse momento que ele está disposto a receber a mensagem da empresa e
seus produtos. Assim, as empresas privilegiam essa área de divulgação, pois há a
25
possibilidade de associar a imagem dessas empresas às dos atletas e das equipes
esportivas.
Associar as empresas ao esporte rejuvenesce a marca e estabelece uma
relação de cumplicidade da empresa com o clube de futebol e seu torcedor (AFIF,
2000). Dessa forma o marketing esportivo é uma ferramenta um tanto diferenciada
em relação às demais usadas na comunicação, por estar ligada às emoções que o
esporte proporciona.
Para Melo Neto (1995) esse é um novo segmento dentro da comunicação,
porque trata da imagem, do esporte como mídia e da comunicação alternativa. O
autor define ainda, o marketing esportivo como uma alternativa diferenciada de
comunicação de um produto, serviço ou imagem institucional utilizando o conceito
de esporte como veículo (mídia). É uma mídia participativa9, pois o consumidor
acaba se envolvendo de forma direta ou indireta, e a marca ou produto pode ser
exibida de diferentes formas. Deste modo, o uniforme de um clube de futebol e toda
sua estrutura se tornam uma mídia alternativa10, pois apresentam diversas
aparições, em diversas mídias de forma espontânea, levando consigo a marca dos
patrocinadores.
O marketing esportivo pode apresentar diversas ações, entre elas:
realização de eventos esportivos, formulação de estratégias para venda de produtos
esportivos, estratégias para aumentar o número de sócios. O patrocínio esportivo
também é uma dessas ações e seus principais ramos são:
a) O patrocínio de jogos pela televisão: através do qual patrocinadores
compram cotas para terem seus anúncios e vinhetas veiculados durante
determinados jogos;
b) Patrocínio de eventos: no qual empresas são parceiras e muitas vezes
tem seu nome atrelado ao evento;
c) Patrocínio de publicidade estática nos locais dos jogos: as empresas
pagam uma determinada cota para o clube de futebol ou para a instituição que
organiza determinado campeonato para poder expor placas publicitárias com a
marca da empresa nas dependências do estádio;
d) Patrocínio concedido a um ou mais clubes de futebol
9 Mídia participativa é a mídia que promove o envolvimento entre as partes interessadas de forma direta ou indireta (GHISLENI, 2002) 10 Mídia Alternativa é uma opção não tradicional de divulgação. São escolhidos suportes diferentes dos habituais para divulgar certo produto, serviço, marca ou empresa (CALZA 2009).
26
Esse último item é considerado foco principal desse trabalho. Através do
patrocínio concedido a um ou mais clubes de futebol, as empresas patrocinadoras
têm suas marcas postadas na camisa, no calção, nas meias, nas chuteiras, no
estádio, nos veículos de comunicação de uma determinada equipe.
2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO
O patrocínio esportivo tornou-se uma das ações mais praticadas pelas
marcas de sucesso, visando, principalmente à promoção institucional, pois, através
dele ocorre a associação da imagem da empresa patrocinadora com a imagem do
clube patrocinado. Diversos autores destacam o patrocínio como uma ferramenta de
comunicação, Danbron (1991 p.57) cita que ele é “uma técnica de comunicação que
permite à empresa a associação a determinadas atividades que provocam um
impacto publicitário sobre sua notoriedade e imagem e um efeito promocional sobre
suas vendas”.
Sahnouun (1986) segue a mesma linha de pensamento ao afirmar que o
patrocínio é uma ferramenta de comunicação que liga marcas e empresas a
acontecimentos atraindo um determinado público. Assim, as empresas vêem no
patrocínio uma forma de comunicação muito interessante para melhor atingir seu
público-alvo.
Esse estudo busca explorar o patrocínio esportivo como ferramenta de
comunicação pelas empresas. Ao patrocinar o Sport Club Internacional, Unimed e
Reebok se utilizam de diversas formas disponibilizadas pelo clube, em especial seu
uniforme oficial, seu estádio para divulgar sua marca, seus produtos a fim de
conquistar clientes. Desde suas primeiras ações o patrocínio esportivo já era
utilizado com esses intuitos.
2.2.1 Dos Jogos Olímpicos modernos ao futebol brasileiro
O patrocínio esportivo começou a crescer com os Jogos Olímpicos
modernos. Segundo Pope (1998) na Grécia, em 1896, empresas como a Kodak
estamparam suas marcas nos jogos. Nas Olimpíadas de Estocolmo na Suécia, em
1912, aproximadamente 10 empresas veicularam suas marcas com direitos
exclusivos. Dessa forma, de acordo com Cardia (2004), as empresas podiam
27
fotografar o evento e depois comercializar as imagens. Em 1928, nos Jogos de
Amsterdã, na Holanda, a Coca-Cola iniciou sua participação publicitária nas
Olimpíadas.
Com o desenvolvimento da televisão, o patrocínio esportivo cresceu ainda
mais, nos Jogos de Helsinque, na Finlândia, empresas como Nestlé, Coca-Cola,
General Motors, Omega, (onze no total), monopolizaram a compra dos direitos de
expor suas marcas nos locais das competições e de usar o nome do evento para se
auto-divulgarem. Em 1956, nos Jogos de Melbourne, na Austrália, 112 empresas
patrocinaram o evento, em 1976, nas Olimpíadas de Montreal, no Canadá, 628
empresas chegaram a estar envolvidas com os Jogos (CARDIA, 2004).
No Brasil, as primeiras ações de patrocínio esportivo se desenvolveram
através de esportes como o Tênis. Em 1974, como cita Stotlar (apud DUALIB 2005),
com o patrocínio da Copersucar o país realizou a primeira etapa do campeonato
mundial da categoria. Três anos depois, com o patrocínio da Colgate Palmolive, foi
realizada a versão feminina. Em 1975, a fabricante de bicicletas Caloi passou a
patrocinar as competições de ciclismo no país.
O patrocínio esportivo começou a atingir o futebol brasileiro no início da
década de 1980, tendo seu crescimento a partir de maio de 1982, quando o
Conselho Nacional de Desporto (CDN) permitiu o uso da publicidade no uniforme
das equipes. Porém, segundo Raul Pons (2009), o uso era permitido somente
quando as equipes realizassem partidas fora do Brasil. O Sport Club Internacional foi
o primeiro clube brasileiro a usar patrocínio dessa forma, patrocinado pela Pepsi no
dia 16 de fevereiro de 1982. No ano seguinte, finalmente o patrocínio foi liberado
para partidas em território nacional.
As primeiras parcerias surgiram entre 1983 e 1984, Vasco e Fluminense
foram patrocinados pelo Banco Nacional. Ambos montaram equipes fortes e
decidiram o campeonato brasileiro de futebol de 1984. Em 1987, alguns clubes de
futebol romperam com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e fundaram o
Clube dos Treze para disputar a Copa União11. A competição contou com 16 clubes
patrocinados pela Coca-Cola e a empresa teve que abrir uma exceção, pois um dos
clubes participantes era o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, que segundo seu
11 Copa União é o nome como ficou conhecido o Campeonato Brasileiro de 1987. Depois de divergências entre Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e Clube dos Treze, o Campeonato Nacional foi realizado recebendo o nome de Copa União.
28
estatuto12 proíbe o vermelho em seu uniforme, sendo assim, a logomarca foi
colocada em preto e branco (STOTLAR apud DUALIB 2005).
2.2.2 A importância do patrocínio para clubes de futebol e empresas
Com o passar dos anos, o patrocínio no país foi se desenvolvendo de forma
rápida, em 2010, tem-se alguns clubes brasileiros com valores contratuais
significativos, como é o caso do Flamengo (R$ 25 milhões com a Batavo) e
Corinthians (R$ 38 milhões com o Grupo Hypermarcas)13. É importante destacar que
esses valores em muito foram influenciados pela vinda de jogadores como Ronaldo
“fenômeno” para o Corinthians e Adriano14 para o Flamengo. Porém, ainda são
poucos os times que já conseguiram chegar a esse patamar.
De acordo com Parisi (1994, p.07) há seis maneiras pelas quais as
empresas podem desenvolver o patrocínio esportivo:
I - Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas individuais;
II - Merchandising em eventos esportivos;
III - Utilização de marcas esportivas em produtos por meio de licenciamento;
IV - Marketing de emboscada, por meio da participação parasítica em um
evento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora;
V - Cotas de transmissão esportiva em mídia eletrônica e radiofônica;
VI - Contratação de atletas para endosso da marca.
Para fins deste trabalho dar-se-á atenção especial ao primeiro item, mais
precisamente à concessão de recursos e benefícios a equipe do Sport Club
Internacional por parte da Unimed Porto Alegre e da Reebok.
O patrocínio pode ser entendido como a aquisição dos direitos de associar,
afiliar eventos e/ou marcas com o intuito de diversificar ou ampliar os benefícios
obtidos com essa associação, como divisão de tempo na mídia, oportunidades
comerciais, aumento de vendas e conquista de um novo público. A associação
aproxima o torcedor à empresa patrocinadora. A organização empresarial utiliza
essa aproximação para atingir seus objetivos promocionais e/ou para facilitar e
fundamentar seus objetivos de marketing.
12 Disponível em <http://www.gremio.net/page/view.aspx?i=conselho&language=0>: acesso em 27 nov. 2009. 13 Dados disponíveis em: <www.espbr.com/notícias>; Acesso em: 26 fev.2010. 14 Adriano já deixou o clube e foi para a Roma da Itália na metade do ano de 2010.
29
O patrocínio gera recursos para as equipes e ao mesmo tempo promove
espaços para as empresas patrocinadoras em várias mídias de forma espontânea.
Abre espaços de forma natural, sem que haja a necessidade de se investir algo além
do que já foi investido, ou seja, as marcas das empresas aparecem no momento em
que os atletas estão em seu ambiente de trabalho, quando um jogador concede uma
entrevista, participa de um programa esportivo usando a camisa do time, aparece na
mídia impressa, na fixação de placas publicitárias e pinturas dentro do estádio e nos
jogos durante a transmissão televisiva.
Segundo Contursi (1996), o patrocínio consiste no fornecimento de qualquer
tipo de recurso realizado por uma empresa ou organização ao prestar suporte direto
ao clube, com o propósito de associar o nome, marca ou produto da organização
diretamente ao clube de futebol. Pode-se dizer que ocorre uma troca de benefícios:
a entidade esportiva necessita dos recursos; e as empresas de um meio para
divulgar sua marca. Na mesma linha temos o conceito presente em Pope (apud
MATTAR, 2007 p. 44)
Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organização (patrocinador) diretamente para um indivíduo, autoridade ou corporação (patrocinado) permitindo ao patrocinado realizar determinada atividade em retorno aos benefícios contemplados em termos das estratégias promocionais do patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de marketing e de mídia.
Grynberg (2007, p.34) traz uma definição simples dada pelo The
International Events Group15, que será utilizado neste trabalho e sintetiza as idéias
apresentadas pelos dois últimos autores: “Patrocínio é o relacionamento entre um
patrocinador, provedor de dinheiro ou recursos e um patrocinado, que oferece em
troca do investimento o direito a potencial exploração comercial.” (IEG Glossary and
Lexicon, 2007). Sintetizando, na relação de patrocínio tem-se uma empresa que
investe em determinado segmento, visando obter vantagens comerciais.
Melo Neto (1995) e Pozzi (1998) também pensam o patrocínio como uma
ação na qual se concede benefícios, geralmente financeiros para as equipes, em
troca de objetivos empresariais. Mullin et. al. (2004, p. 199) lista de forma mais
detalhada alguns desses objetivos, entre eles: 15
The International Events Group: é considerado autoridade mundial e fornecedora líder de consultoria de patrocínio, análise, medição, avaliação, pesquisa, publicações, conta com aproximadamente 5.000 clientes.
30
a) alterar ou reforçar a percepção pública da empresa;
b) envolver a empresa na comunidade;
c) gerar benefícios de mídia;
d) assegurar direitos de intitulação ou de nome;
e) melhorar a imagem de um produto e incrementar o resultado de vendas
em longo prazo.
Ao falar de longo prazo é interessante que empresas e clubes de futebol
busquem cada vez mais firmar relações duradouras, pois, quanto mais tempo dura
um patrocínio maior a chance da empresa ser percebida como confiável e
comprometida perante o consumidor esportivo.
Melo Neto (2000), também discorre sobre os objetivos do patrocínio, para
ele, as empresas buscam a valorização institucional através da promoção da marca
e visam a potencialização da mesma, visto que, o mercado esportivo constituído por
torcedores praticantes e admiradores é muito grande. Assim, “através do patrocínio
a marca do patrocinador se torna forte, vibrante e consagrada” (MELO NETO, 2000,
p.97).
As empresas investem pesado em patrocínio, simplesmente porque ele
funciona. Exemplos não faltam, um deles já foi citado anteriormente: o patrocínio do
Grupo Hypermarcas16 ao Corinthians, o qual coloca quatro marcas na camisa do
time: Neo Química Genéricos, Bozzano, Avanço e Assim17. Segundo Carvajal
(2006), os 15 patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de Futebol de 2006
desembolsaram cada um entre U$S 38 e U$S 63 milhões para associarem seus
nomes ao evento. O São Paulo, segundo o site Máquina do Esporte (2010), em
março de 2010 recebeu R$ 4 milhões do Grupo Hypermarcas por um patrocínio
pontual de cinco jogos.
O patrocínio vem ganhando cada vez mais importância para os clubes de
futebol no Brasil. O que ajuda a comprovar esse quadro, é um estudo desenvolvido
pela empresa de auditoria e consultoria Crowe Horwath RCS18. No ano de 2007, a
receita com patrocínio e publicidade era responsável por 11% da receita total dos
16 O grupo Hypermarcas é hoje constituído por mais de 100 marcas de vários ramos entre elas: Zero-Cal, Bozzano, Cenoura e Bronze, Jontex, Risqué, Assim, Assolan, Apracur, Benegrip. Doril, Engov, Estomazil, Gelol, Merthiolate e Neo Química. 17 Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/valor/2010/01/14/hypermarcas-fecha-patrocinio-do-corinthians-em-2010.jhtm>. Acesso em: 26 ago. 2010. 18 Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/0,,MUL1428280-9825,00.html>. Acesso em 05 ago. 2010.
31
clubes. Em apenas dois anos subiu para 16%, como pode ser visto no gráfico
abaixo. Cotas de TV, Transferências de atletas, Bilheteria, Social e Amador e outras
receitas completam o estudo.
Gráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-2009 em relação à receita total dos clubes. Fonte: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/0,,MUL1428280- 9825,00.html>.
Acesso em 05 ago. 2010.
Do ponto de vista dos clubes de futebol, o patrocínio de grandes empresas
muitas vezes garante o cumprimento dos orçamentos. Hoje, para manter um time
competitivo e de alto nível o investimento é grande. Devido a isso, o patrocínio de
empresas é sempre “bem-vindo”. Ocorre então, uma associação de marcas (a da
empresa e a do clube de futebol) que permanece durante todo o contrato. A
empresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube.
Os clubes não conseguem viver financeiramente apenas com os valores dos
ingressos, pagos pelos torcedores para assistir aos jogos (bilheteria) e nem com o
valor arrecadado dos sócios. O Sport Club Internacional conta com uma folha
salarial que segundo o site Blitz do Esporte (2010) gira em torno de R$ 4 milhões
mensais, por isso se tem a necessidade de ter parcerias para investir no clube. Além
dos salários de jogadores e funcionários, o clube tem gastos, por exemplo, com a
abertura do estádio para realização dos jogos, taxas do INSS, seguro ao público
pagante, impostos e taxas locais, remuneração da equipe de arbitragem, exame
Anti-Dopping, taxa de iluminação, despesas comerciais (marketing, serviços
especializados), despesas gerais e administrativas (administração, patrimônio,
presidência, projetos sociais).
32
O patrocínio esportivo tornou-se um canal alternativo de comunicação,
através do qual, segundo Saar (2009, p.45), “o clube ou instituição a ser
patrocinada, empresta à empresa seus valores ‘intangíveis’ como a garra dos
atletas, superação, emoção das torcidas, vitórias, lutas pelos ideais.” O esporte, em
especial o futebol, deu aos patrocinadores um veículo com relativa credibilidade, ou
seja, tornou-se um meio, no qual as empresas podem comunicar suas mensagens
comerciais de forma mais branda, sem que cause o desgosto nos torcedores.
O esporte ajuda as empresas a atingir uma imagem desejada, isso torna o
patrocínio uma ferramenta atrativa de comunicação. Porém, é importante deixar
claro que, dificilmente, o patrocínio funcionará se usado de maneira isolada. As
empresas devem fazer uso de outras ferramentas de comunicação, pois ele não
substitui a propaganda, por exemplo. Para Pozzi (1998) o patrocínio é mais eficiente
que a propaganda no que tange promover a consciência de uma marca, revitalizá-la,
rejuvenescê-la, no entanto, é menos eficiente quando se pretende explicar as
funções e características de um produto ou posicionar uma marca. O patrocínio,
segundo Contursi (1996), é facilmente incorporado dentro da propaganda,
principalmente durante a divulgação de eventos esportivos e realização dos jogos.
Portanto, o patrocínio é uma entre as várias ferramentas de comunicação que
podem ser usadas pelas empresas. Se essas fizerem uso das ferramentas de modo
conjunto, o resultado sempre tende a ser mais eficaz.
2.3 O PATROCÍNIO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
As empresas veem no esporte uma forte ferramenta de comunicação, pois o
mesmo é notícia o ano todo. Os times de futebol estão presentes nos noticiários
diários, por conseqüência, os uniformes (camisas, meias, calções) e toda a estrutura
dos clubes, são grandes geradores de mídia espontânea. Mídia essa, que é
proporcionada para as empresas que postam suas marcas nos uniformes, nos
estádios e nos veículos de comunicação dos clubes. As empresas perceberam a
força que eles passam para suas marcas através da exibição em diferentes
momentos, como por exemplo, quando um torcedor caminha na rua com a camisa
do seu time, a marca do patrocinador o acompanha. Portanto, o esporte, em
especial o futebol, é utilizado como uma ferramenta de comunicação, gera mídia
espontânea para as empresas, permite ações de mídia alternativa, além de exigir
33
custos menores dos patrocinadores e estar em constante presença nos tradicionais
veículos de comunicação.
Segundo Afif (2000), o marketing esportivo e o patrocínio esportivo se
tornaram uma alternativa à mídia convencional. São meios eficientes de
comunicação que alcançam excelentes resultados, usando verbas menores quando
comparado ao custo de uma campanha televisiva, pois, como citado anteriormente,
as marcas participam de todo ambiente esportivo; ou seja, estão presentes durante
a realização dos jogos, seja no uniforme dos atletas, em placas publicitárias no
estádio, na realização de treinamentos, na sala das coletivas de imprensa. No
mesmo sentido, Teitelbaum (1997) afirma que devido aos altos custos as empresas
emigram das mídias tradicionais e veem nas ações relacionadas ao esporte um
novo método para atingirem seus objetivos.
As empresas obtêm resultados positivos, segundo Sbrighi (2005), no ano de
2004, os clubes pertencentes ao Clube dos Treze geraram R$ 31 milhões mensais,
em exposição para as marcas presentes nos uniformes, esta análise foi feita na
televisão aberta e fechada, e textos veiculados nos principais jornais do país. Para
Somoggi (2006)19, os clubes estão desenvolvendo novas mídias, rádio, televisão
própria, revistas, lançamento de DVDs, planos de fidelidade, o que aumenta as
chances dos patrocinadores se aproximarem do público-alvo e de promoverem suas
marcas. Para ele, esses novos conteúdos “são capazes de gerar novas receitas
junto aos consumidores, turistas, veículos de comunicação e patrocinadores”
(SOMOGGI, 2006).
O patrocínio esportivo é capaz de gerar visibilidade para as instituições e se
mostra uma excelente opção para a conquistar os consumidores. Segundo Dordor
(2007, p.40) o patrocínio esportivo é “uma atividade proposital de utilização da mídia
e que se manifesta de maneira muito direta”, geralmente com custos menores,
funcionando como uma espécie de mídia alternativa. O autor trata a mídia alternativa
como um fator de diferenciação tática ou estratégica, conservando dessa forma a
relação marca/cliente. Assim, as ações voltadas ao patrocínio esportivo se utilizam
dessas vantagens proporcionando uma maior interação com os clientes, juntamente
com uma possível elevação no nível de relacionamento.
19 Amir Somoggi é consultor e professor de Marketing e Gestão no Esporte, Pós-Graduado em Direção de Marketing Estratégico de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona na Espanha.
34
Calza (2009, p. 49) pensa a mídia alternativa como “a mídia publicitária que
foge dos padrões do que seria ‘normalmente’ veiculado, tendo um espaço para
veiculação de anúncios ou mensagens em suportes que se diferem dos habituais”.
Um desses suportes pode ser o uniforme de uma entidade esportiva, que passa a
ser transformado em uma forma de comunicação. A camisa do Sport Club
Internacional é desejada pelos seus torcedores. Na hora da compra, além das cores
e do símbolo colorado, são levadas as marcas dos patrocinadores, o que para
Dorfles (1998 p. 102) é uma forma “direta de publicidade”. Além de cumprir a função
emocional, o uniforme, em especial a camiseta, cumpre também sua função
promocional, no que tange clubes de futebol e empresas patrocinadoras.
Resumindo este contexto, Luo Lv (apud CALZA 2009, p.77) afirma que
“marcas e anúncios parecem ter se tornado tão parte do jogo quanto os próprios
jogadores”, ou seja, ambos vivem em cooperação mútua e ao que se apresenta
fazem parte do mesmo espetáculo. Através do patrocínio as empresas tem a
oportunidade de aparecer de forma constante na mídia. Embora com o patrocínio as
empresas não possam apresentar algo muito além de suas marcas, o mesmo serve
como uma forma de apresentar e fixar essas marcas na mente dos torcedores. Ao
vestir a camisa do seu time, o torcedor leva consigo a marca ou o slogan dos
patrocinadores, assim, ajuda a promover tais empresas.
35
3 METODOLOGIA
Este estudo tem natureza qualitativa caracterizando-se como analítico e
descritivo, tomando como referência o Sport Club Internacional no ano de 2010.
Teve enfoque principal nas ações de marketing esportivo e patrocínio esportivo que
acompanham o clube, seu uniforme oficial, seu estádio, seu site. Foi realizado um
estudo de caso, tendo como objeto as relações de patrocínio do Sport Club
Internacional com dois de seus patrocinadores, Unimed Porto Alegre e Reebok, esta
última, fornecedora do material esportivo do clube. O método estudo de caso é
assim definido por Yin (2000. p.32)
[...] como uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas.
O estudo de caso é definido como um método que tem seu olhar voltado
para a realidade social, segundo Duarte (apud GOODE e HATT 1979, p. 421-422)
“não é uma técnica específica, é um meio que organiza dados sociais preservando
caráter unitário do objeto social estudado”.
Para Bruyne, Herman e Schoutheete (1991, p.224-225) o estudo de caso
consiste numa “análise intensiva e que é empreendida em uma ou várias
organizações reais”, o estudo reúne informações numerosas e detalhadas com
intuito de aprender a totalidade de determinada situação. Dessa forma, foi realizada
uma contextualização do uniforme do Sport Club Internacional, origem, história;
juntamente com as relações do clube com as empresas. Além de ser descritivo, esse
método pode ter um grande alcance analítico, pois permite “a confrontação de uma
situação com outras já conhecidas e até com teorias já existentes” (VILABOL, 2009).
Através do estudo de caso buscou-se retratar a realidade em relação ao patrocínio
esportivo de forma completa e profunda entre o clube e as empresas estudadas e
analisadas. Assim, as informações foram coletadas usando várias fontes de
informação e em diversos momentos.
36
3.1UNIVERSO DA PESQUISA
Dentro do Sport Club Internacional a coleta de dados foi realizada junto aos
seguintes locais: Vice-Presidência de Comunicação Social; Departamento de
Marketing, Museu do clube; Fundação de Educação e Cultura do Sport Club
Internacional (FECI); localizados na cidade de Porto Alegre-RS. Os locais citados,
além do site do clube, serviram como fonte para a obtenção de informações acerca
da parceria entre Reebok e Sport Club Internacional. Em relação a Unimed Porto
Alegre, as informações foram buscadas no Departamento de Marketing da
cooperativa gaúcha, também localizado na cidade de Porto Alegre.
3.2 INSTRUMENTOS DA PESQUISA
Foram realizadas entrevistas20 individuais, com os profissionais da Unimed
Porto Alegre e do Sport Club Internacional para a obtenção de dados que
contribuíram para a construção de um resultado satisfatório.
A entrevista, para Michel (2005), estabelece uma conversação e interação
face a face, sendo que o entrevistador passa as informações necessárias de forma
verbal. Com a entrevista é possível obter informações precisas, as perguntas são
bem entendidas e tem-se a possibilidade de obter dados complementares. Optou-se
por realizar entrevistas em profundidade, que segundo Duarte e Barros (2009, p. 62)
“é uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações,
percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma
estruturada”. Ela é também caracterizada como flexível, permitindo o ajuste das
perguntas por parte do entrevistador.
Através dela busca-se extrair o máximo possível de informações, dados e
opiniões do entrevistado, na procura de elementos que possam servir para a
compreensão de um determinado problema
A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir de experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. (DUARTE, BARROS 2009, p.64)
20 Roteiro da Entrevistas (Apêndice A)
37
As entrevistas foram semi-estruturadas, característica que não exige uma
ordem rígida das questões, ganhando um grau maior de flexibilidade para a
exploração de partes específicas e permitindo a introdução de novas questões,
apesar de conter um breve roteiro de questões definidos anteriormente. Geralmente,
conversas com pessoas que possuem um vasto conhecimento sobre sua área de
atuação, como por exemplo, profissionais do Departamento de Marketing do Sport
Club Internacional, exigem grande disponibilidade de tempo. Assim, a “entrevista
semi-estruturada acaba servindo como eixo orientador ao desenvolvimento da
pesquisa, caracterizando-se como um guia previamente preparado” (COSTA,
ROCHA E ACÚRCIO, 2004).
Para estruturar as entrevistas e nortear o estudo foram definidas algumas
categorias de análise:
a) Aspectos evolutivos apresentados pelo uniforme desde sua criação:
Através de pesquisa documental e bibliográfica foram buscadas informações
acerca das mudanças ocorridas no uniforme oficial e no símbolo oficial (marca do
Sport Club Internacional) desde sua criação em 1909 até o ano de 2010. O objetivo
dessa categoria baseou-se em demonstrar como o uniforme do clube e sua marca
se constituem em 2010.
b) Motivos que levaram Unimed Porto Alegre e Reebok a escolher o Sport
Club Internacional;
c) Motivos que levaram o Sport Club Internacional a aceitar Reebok e
Unimed Porto Alegre como seus patrocinadores.
d) Área e locais ocupados pelas marcas dos patrocinadores:
Com essa categoria avaliou-se como e por quem são definidos o tamanho
ocupado pelas marcas dos patrocinadores e os locais que são utilizados pelas
marcas nos uniformes, nas dependências do Estádio Beira-Rio e nos veículos de
comunicação do clube.
e) Alterações nas marcas dos patrocinadores:
Verificou-se a necessidade das empresas patrocinadoras realizarem alguma
modificação em suas marcas, especialmente em relação à cor, para as mesmas
serem postas na estrutura no Sport Club Internacional
f) Pirataria como mídia espontânea:
Buscou-se a opinião dos patrocinadores em relação aos uniformes e
produtos do Sport Club Internacional que são fabricados de forma ilegal e que levam
38
suas marcas. Verificou-se como o clube trabalha com a questão da pirataria e, se
ela gera ou não mídia espontânea para Reebok e Unimed Porto Alegre.
g) Visibilidade:
Nessa categoria foram buscadas informações acerca da visibilidade
proporcionada pelo Sport Club Internacional e toda sua estrutura (uniformes,
estádio, site) para as marcas de Reebok e Unimed Porto Alegre.
h) Realização de ações conjuntas:
Verificou-se a realização de ações conjuntas entre o clube e Reebok e
Unimed Porto Alegre, como promoções, desconto na compra de produtos, etc.
i) Títulos:
Verificou-se a importância da conquista de um campeonato do clube para os
patrocinadores. Juntamente com possíveis ações realizadas após o feito.
Para a busca de informações históricas a respeito do Sport Club
Internacional e das empresas patrocinadoras foram realizadas pesquisas
bibliográficas e documentais. A pesquisa bibliográfica consiste no “conjunto de
procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar os
documentos pertinentes ao tema estudado” (STUMPF, 2010, p.51). Já a pesquisa
documental é caracterizada por Oliveira (2007.p.69) “como a busca de informações
em documentos que não receberam nenhum tratamento científico, como relatórios,
reportagens de jornais, revistas, gravações fotografias, entre outros materiais de
divulgação”.
3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a realização do estudo adotou-se os seguintes procedimentos
metodológicos:
a) Para levantar informações acerca do Sport Club Internacional, sua
estrutura, uniformes, símbolos, realizaram-se pesquisas bibliográficas e pesquisas
documentais em revistas lançadas pelo clube, no site do clube e em documentos e
imagens presentes na Fundação de Educação e Cultura do Sport Club Internacional
(FECI).
b) Para apresentar os patrocinadores e fornecedores do material esportivo
do clube ao longo dos anos, buscaram-se informações junto ao historiador Raul
39
Pons. As informações foram obtidas através de email no dia 09 de dezembro de
2009.
c) Realizou-se a contextualização da parceria entre Reebok e Sport Club
Internacional através de entrevistas com profissionais do clube e informações
disponíveis no site do mesmo. Os profissionais entrevistados foram os seguintes:
Renata Barcellos – Assistente Comercial de Marketing do Sport Club
Internacional, no dia 22 de setembro de 2010, no Estádio Beira-Rio
Lucas Rial Butier – Responsável pelo Licenciamento de Marca e Franquias
do Sport Club Internacional, no dia 22 de setembro de 2010, no estádio Beira-Rio.
d) Realizou-se a contextualização da parceria entre Unimed Porto Alegre e
Sport Club Internacional através de entrevistas com Gérson Silva, Diretor de
Marketing da cooperativa e com profissionais do clube já citados acima.
A entrevista com Gérson Silva, Diretor de Marketing da Unimed Porto
Alegre, foi realizada no dia 22 de agosto de 2010, no Departamento Comercial da
cooperativa gaúcha.
40
4 SPORT CLUB INTERNACIONAL
O Sport Club Internacional é uma sociedade civil sem fins lucrativos, com
prazo indeterminado de duração e tem, segundo seu estatuto21, como finalidade as
atividades desportivas, sociais e culturais. Em relação às práticas esportivas, o clube
atua no futebol profissional e amador juntamente a outros esportes, olímpicos ou
não, a critério da Diretoria.
O colorado, como é chamado pelos torcedores, foi fundado em 04 de abril
de 1909 na cidade de Porto Alegre. Sua origem está atrelada a três irmãos da
Família Poppe: Henrique22, José Eduardo e Luíz Madeira, vindos de São Paulo no
ano de 1901 (INTERNACIONAL, 2010). Os três passaram anos procurando algum
time para jogar, porém pessoas consideradas forasteiras, de classe baixa e
moradores de locais periféricos, tinham grande dificuldade para participar dos times
já existentes na época.
Henrique foi quem articulou a fundação do clube. Junto a seus irmãos e
alguns amigos que gostavam do esporte e não tinham oportunidade, marcou uma
reunião. Cerca de 40 pessoas compareceram, o que comprovou o
descontentamento com os alemães que comandavam o futebol da época. Após a
terceira reunião a fundação do Sport Club Internacional foi concretizada.
O nome do clube, segundo Tubino (DA VONTADE de Jogar Bola... 2009),
está atrelado a um clube de São Paulo, no qual José Poppe e Luíz Poppe chegaram
a atuar, também chamado de Sport Club Internacional. Como a idéia era a criação
de um clube para brasileiros e demais origens étnicas23, o nome Sport Club
Internacional foi proposto e logo aceito.
O clube tinha ainda como valores a prática do futebol, celebração da
juventude e a oportunidade de manter novos contatos sociais. O primeiro presidente,
jovem por sinal, 17 anos, foi João Leopoldo Seferin, tendo o Capitão Militar 21 ESTATUTO do Sport Club Internacional. Disponível em: <http://www.internacional.com.br/pagina.php?modulo=1&setor=7&secao=25&subsecao=>, Acesso em: 02 abr. 2010. 22 Henrique Poppe da Silva é considerado mentor e maior entusiasta da criação do Sport Club Internacional. Nascido em Niterói, Rio de Janeiro, no ano de 1881 chegou a Porto Alegre em 1901. Em 1909 ajudou a fundar o Sport Club Internacional. No mesmo ano mudou-se para São Paulo, onde faleceu no ano de 1916. 23 O Sport Club Internacional foi o primeiro clube do Rio Grande do Sul a aceitar negros no time. Porém, isso só aconteceu em meados da década de 1920, pois, até essa data os negros ainda eram “mal vistos” pela sociedade (TUBINO, DA VONTADE de jogar bola..., 2009).
41
Graciliano Ortiz como presidente de honra. Como Graciliano era um homem
influente na sociedade da época, possibilitou que Henrique Poppe apresentasse a
marca Sport Club Internacional com credibilidade e notoriedade necessárias na
imprensa, fato importante para um clube que acabara de ser fundado (TUBINO,
GRACILIANO ORTIZ..., 2009).
As cores do Sport Club Internacional, o vermelho e o branco, foram
decididas na terceira reunião do novo clube, mesmo com a intenção dos irmãos
Poppe de acrescentar o preto em homenagem a bandeira do Estado de São Paulo.
Os jovens presentes na reunião gostavam do carnaval de Porto Alegre e se dividiam
entre Venezianos (vermelho e branco) e Esmeraldinos (verde e branco), como os
venezianos estavam em maioria, então vermelha e branca foram escolhidas como
as cores do clube.
O primeiro uniforme foi desenhado por Humbertina Fachel, mãe de dois dos
fundadores do clube. Segundo (INTERNACIONAL, 2010), o uniforme tinha a camisa
com listras verticais simétricas em vermelho e branco, gravatas nas duas cores,
calções brancos e meias pretas. Em 1914, foi retirada a gravata do uniforme. No ano
de 1920, o clube adotou um uniforme muito semelhante ao atual, camisa vermelha,
escudo na altura do coração, frisos brancos nas mangas e na gola, calções brancos
e meias pretas. Hoje, a única mudança significativa são as meias brancas ou
vermelhas no lugar das pretas.
Figura 01: Primeira camisa do Sport Club Internacional (à esquerda). Camisa do Sport
Club Internacional em 1920 (à direita) Fonte: Arquivo do autor
O quadro abaixo apresenta diversas camisas do Sport Club Internacional
com seus respectivos anos, o que ajuda a compreender um pouco da evolução do
42
material da camiseta, suas mudanças, e apresenta a marca do clube gaúcho, bem
como, de alguns de seus patrocinadores:
Quadro 01: Camisas do Sport Club Internacional ao logo dos anos
Fonte: Elaborado pelo autor com base em: UNIFORMES Colorados. Disponível em:
<http://scinternacional.net/index.php/uniformes-colorados.html> Acesso em: 12 ago. 2010; Arquivos do autor
43
O Estádio dos Eucaliptos foi o primeiro estádio do Sport Club Internacional.
Inaugurado em 15 de março de 1931 contava com capacidade para sete mil
pessoas (TUBINO, DA AMEAÇA de fechar o clube..., 2009). Já em 12 de setembro
de 1956 começou a construção de um novo estádio, inaugurado em 06 de abril de
1969, denominado José Pinheiro Borda24, mais conhecido como Gigante da Beira-
Rio25, onde o Internacional atua até hoje. Sua capacidade inicial chegou a ser de
mais de 100 mil torcedores, porém, com o passar dos anos, para dar mais conforto e
segurança para os torcedores, foi diminuída para 56 mil lugares.
Figura 02: Estádio Beira-Rio e Gigantinho (à esquerda). Vista interna do Estádio Beira-Rio (à
direita) Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
No ano de 2009, o clube completou 100 anos de vida, algo talvez muito
maior do que idealizavam os irmãos Poppe há um século. Hoje, é conhecido como o
“Campeão de Tudo”, pelo fato e ter conquistado, ao menos uma vez, campeonatos
reconhecidos internacionalmente (Campeonato Gaúcho – 39 títulos; Copa do Brasil
– 1 título; Campeonato Brasileiro – 3 títulos; Copa Sul-Americana – 1 título; Recopa
Sul-Americana - 1 título; Taça Libertadores da América – 2 títulos; Campeonato
Mundial de Clubes – 1 título).
Um dos grandes responsáveis pela ascensão do Sport Club Internacional
chama-se Fernando Carvalho, que, juntamente com uma variedade de profissionais
24 José Pinheiro Borda foi o presidente da Comissão de Obras do Estádio e lutou muito pela construção do mesmo, devido a isso foi homenageado dando seu nome ao Gigante da Beira-Rio (TUBINO, BEIRA-RIO..., 2009) 25 O Estádio Gigante da Beira-Rio além de ter capacidade para 56 mil pessoas, possui 6 bilheterias com 35 guichês; 26 portões, 6 elevadores, 41 banheiros, 18 suítes equipadas com ar-condicionado, internet, sofás, mesas e televisão; 4 vestiários; 4 campos suplementares; estacionamento para 4,5 mil veículos; em seu interior possui a Loja InterSport, museu do clube, Agência do Banrisul, Loja de Produtos Tradicionalistas, Churrascaria e Grill no Parque Gigante; o campo possui 108 metros de comprimento por 72 metros de largura (INTERNACIONAL, 2009).
44
qualificados, mudaram o rumo de clube gaúcho. O dirigente assumiu a presidência
do clube no ano de 2002, mas antes já havia trabalhado por muito tempo nas
Categorias de Base e nos setores Jurídicos e de Patrimônio. Sua administração
começou de modo difícil, ainda em 2002 teve que pagar muitas dívidas do clube e o
time quase foi rebaixado para a Segunda Divisão do Campeonato Brasileiro. Porém,
não demorou para os resultados positivos surgirem: o time foi Tetra-Campeão
Gaúcho de forma consecutiva (2002-2005), conquistou a Taça Libertadores da
América de 2006 e, em dezembro do mesmo ano, venceu o Mundial de Clubes da
FIFA. Segundo Tubino (O PRESIDENTE ... 2009, p.42):
A conquista do Mundial foi o fechamento de ouro para uma gestão que recolocou o time no caminho dos grandes títulos, multiplicou o número de sócios, recuperou a imagem do clube, renovou as dependências do Beira- Rio e, acima de tudo,resgatou o orgulho de ser colorado.
Após a conquista do Mundial, Fernando Carvalho saiu da presidência do
clube, mas no ano seguinte voltou, porém, como Vice-Presidente de Futebol. Nessa
nova função já ajudou o Internacional a conquistar a Copa Sul-Americana, a Recopa
e o Bicampeonato da Taça Libertadores da América.
A partir de 2002, conforme declara Mário Sérgio Martins26 à Revista do Inter,
de Julho de 2008, o clube voltou o olhar para mudanças que estavam ocorrendo no
ambiente esportivo nacional e mundial. Qualidade, reestruturação, rentabilidade,
desenvolvimento profissional, modernização e gestão auto-sustentável passaram a
nortear o clube (MARTINS, 2008).
Todos os títulos conquistados, somados à competência, ações de
comunicação e marketing, para reforçar a marca colorada e aproximá-la do torcedor,
transformaram Internacional no clube que mais possui associados no futebol
brasileiro. Sócios, que, conforme o balanço27 do ano de 2009 apresentado pela
diretoria, são responsáveis por gerar cerca de 25% da receita do clube. A receita
bruta das atividades coloradas foi de R$ 163.813.364,00 e os sócios contribuíram
com R$ 37.415.874,00. No ano de 2010, segundo o Diretor de Marketing do clube,
Jorge Avancini, os sócios, que já são mais de 106 mil, estão gerando cerca de R$
26 Mário Sérgio Martins é o 2º Vice-Presidente do Sport Club Internacional 27 BALANÇO do Sport Club Internacional relativo ao ano de 2009. Disponível em <www.internacional.com.br>. Acesso em: 10 set. 2010.
45
3,8 milhões mensais, valores que acumulados chegarão a R$ 45,6 milhões ao final
do ano (MÁQUINA DO ESPORTE, 2010).
4.1 A MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL
Um dos maiores bens de um clube de futebol é sua marca. O primeiro
símbolo28 do Sport Club Internacional era formado pelas iniciais do seu nome, SCI.
As iniciais estavam bordadas em vermelho sobre o fundo branco sem borda. A
borda apareceu alguns anos depois na cor vermelha. Nos anos 1950 ocorreu a
inversão, a combinação das letras passou a ser branca e o fundo vermelho.
Figura 03: Primeiro símbolo do Internacional (à esquerda). Símbolo em 1957 (à direita).
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
A partir de então, realizou-se pequenas alterações para homenagear os
títulos conquistados pelo clube. No ano de 1976, o clube venceu pela segunda vez o
Campeonato Brasileiro de Futebol e o símbolo recebeu duas estrelas douradas. Em
1979, com a conquista do Tri-Campeonato Brasileiro, acrescentou-se mais uma
estrela e dois louros, para representar a conquista de forma invicta. Após treze anos
sem ganhar um título de expressão, no ano de 1992, o clube conquistou a Copa do
Brasil. Novamente a marca sofreu algumas alterações, surgiu a quarta estrela
dourada e os louros foram excluídos.
28 O símbolo é considerado a marca do clube. Também pode ser chamado de distintivo ou escudo.
46
Figura 04: Símbolo em 1976 (à esquerda). Símbolo em 1979 (ao centro). Símbolo em 1992 (à
direita) Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Após outro longo tempo sem títulos expressivos, no ano de 2006 o Sport
Club Internacional venceu a Taça Libertadores da América. Ao símbolo foi
acrescentada mais uma estrela dourada, com um tamanho 50 % maior e acima das
demais. Com a conquista do Campeonato Mundial de Clubes da FIFA no mesmo
ano de 2006 a estrela que representa a Libertadores foi trocada de lugar, sendo
colocada entre as quatro que representam os títulos nacionais. Logo acima dela foi
posta a estrela diamante para representar o maior título do clube até os dias de hoje.
Ao vencer a Recopa em 2007 e a Copa Sul-Americana no ano de 2008, o símbolo
recebeu uma coroa dourada e vermelha para fazer menção à Triplice Coroa29,
juntamente de dois louros diamantes.
Figura 05: Símbolo 2006 (à esquerda). Símbolo após o Mundial de Clubes (ao centro). Tríplice
Coroa (à direita). Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Em 2009 o Sport Club Internacional completou cem anos e, em homenagem
ao Centenário, o símbolo recebeu um círculo ao redor com o nome e o ano da
fundação do clube, 1909.
29 Tríplice Coroa é a denominação dada a conquista da Copa Sul-Americana, da Taça Libertadores da América e do Campeonato Mundial de Clubes da Fifa em sequência.
47
Figura 06: Símbolo do Centenário
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
A marca de um clube de futebol (símbolo, escudo, distintivo) tem o poder de
identificar valores e representar a personalidade da entidade, por meio das
associações que evoca. É a marca que transmite a paixão de um torcedor, que está
presente constantemente nas mais variadas mídias e que atrai as empresas para
investirem no clube. Segundo estudo da empresa de consultoria financeira Crowe
Horwath RCS30, realizado em 2009, o Sport Club Internacional possui a quinta
marca mais valiosa dentre os clubes de futebol do Brasil, avaliada em R$ 231
milhões31.
Tabela 02: 10 marcas de clubes mais valiosas do futebol brasileiro
Colocação Clube Valor
1º Flamengo R$ 568 milhões
2º Corinthians R$ 563 milhões
3º São Paulo R$ 552 milhões
4º Palmeiras R$ 420 milhões
5º Internacional R$ 231 milhões
6º Grêmio R$ 214 milhões
7º Cruzeiro R$ 139 milhões
8º Santos R$ 135 milhões
9º Vasco da Gama R$ 122 milhões
10º Fluminense R$ 109 milhões
Fonte: Elaborado pelo autor com base em: OS DOZE CLUBES MAIS VALIOSOS DO BRASIL. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/os-12-clubes-mais-valiosos-do-brasil>. Acesso em: 14 jul 2010.
30 Crowe Horwath RCS30: é uma empresa de consultoria e está entre as sete maiores do país, desenvolve serviços como revisões, análises, relatórios, auditoria e auditoria de desempenho. 31 De acordo com Barcellos (2010), em 2010 a marca do Sport Club Internacional já vale mais do que o valor apresentado pela pesquisa da Crowe Horwath RCS. Pois, segundo a Assistente Comercial de Marketing do clube, após a conquista da Taça Libertadores da América de 2010, a marca Sport Club Internacional valorizou cerca de 28%.
48
Para Jorge Avancini (2010) o clube de futebol é um negócio e o futebol deve
estar integrado, porém, não ser o centro desse negócio, quem deve ser o centro é a
marca do clube:
O futebol é o produto principal, o centro é o clube, é a marca do clube. Hoje o Inter é chamado pela sua marca, como qualquer outra, Coca-Cola, Nestlé. Pode destruir o Estádio, que nós vamos reerguer. Porque você tem uma marca já conscientizada, difícil de ser derrubada. O Inter tem uma marca e é a marca que faz dinheiro.
O Sport Club Internacional, devido à força da sua marca, consegue utilizá-la
como um bom gerador de receita, especialmente através de licenciamento. Com o
licenciamento, o Internacional sede sua marca para fabricação de determinados
produtos e recebe royalties pelas vendas. No ano de 2009, segundo o balanço do
clube, o licenciamento gerou cerca de R$ 5 milhões, um acréscimo de 900% desde
2006, quando esse valor não chegava a R$ 600 mil. Após a conquista do Bi-
Campeonato da Taça Libertadores e a participação novamente no Mundial de
Clubes, a expectativa da diretoria é que esse valor chegue aos R$ 7 milhões ao final
de 2010 (BUTIER, 2010).
A arrecadação com licenciamento poderia ser maior se não fosse a
falsificação dos produtos oficiais do clube. Segundo BUTIER (2010), um dos
responsáveis pelo Licenciamento da Marca e Franquias do Sport Club Internacional,
o clube deixa de faturar cerca de R$ 4 milhões anualmente por causa da pirataria.
Segundo ele, a Reebok também é muito prejudicada, pois além dos diversos
produtos, são também falsificados em grande quantidade os uniformes do clube. Os
demais patrocinadores também não obtém vantagem, pois em diversas ocasiões
suas marcas acabam sendo aplicadas de forma incorreta, como no exemplo abaixo,
no qual Tramontina está escrita como “Tramontna”.
49
Figura 07: Camisa falsificada do Sport Club Internacional
Fonte: Arquivos do autor
Em 2010, segundo Jorge Avancini (2010), os produtos oficiais do clube são
vendidos em uma rede composta por 46 lojas franqueadas. São mais de 120
empresas que fabricam cerca de 2000 produtos com a marca Inter. Para ele, o
torcedor do Rio Grande do Sul, tanto do Internacional, quanto do Grêmio, é o que
mais compra produto licenciado.
4.2 CONTEXTO DO UNIFORME OFICIAL EM 2010
Os uniformes do Sport Club Internacional, na temporada de 2010, são
fornecidos pela empresa inglesa Reebok, com a qual o clube firmou parceria até o
ano de 2012, e tem a presença das marcas da Unimed Porto Alegre, do Banrisul e
da Tramontina. Os modelos, à exceção do uniforme número 03, foram apresentados
pelo clube e pela Reebok no dia 09 de fevereiro de 2010, no Museu de Arte do Rio
Grande do Sul (INTERNACIONAL, 2010).
50
Figura 08: Uniforme oficial número 01 do Sport Club Internacional – Temporada 2010, frente e verso (à esquerda – parte superior). Uniforme oficial número 02 – Temporada 2010 (à direita –
parte superior). Uniforme oficial número 03. (à esquerda – parte inferior) Camisa de treino oficial – Temporada 2010 – frente e verso (à direita – parte inferior).
Fonte: (SITE DA LOJA INTERSPORT, 2010); (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
As camisas possuem cortes e detalhes frontais, design inovador e uma nova
padronização da marca (BERTONCELLO, 2010). A Reebok utiliza tecnologias que
agilizam a evaporação do suor, o que possibilita maior conforto e leveza para os
atletas e usuários dos uniformes.
4.3 RELAÇÃO DO SPORT CLUB INTERNACIONAL COM OS
PATROCINADORES
O Sport Club Internacional possui uma marca respeitada, vitoriosa e muito
forte. “Visibilidade e identificação é o maior lucro que uma empresa tem ao adquirir
um espaço no clube com a dimensão do Sport Club Internacional” (GUIA
COMERCIAL, 2010). O clube atrai atenção de diversos públicos e da mídia
51
constantemente. Segundo Jorge Avancini (2010), “Todos os dias o clube é gerador
de mídia, eu abro o jornal, lá está o Sport Club Internacional. O Inter está na mídia
todos os dias. É fato gerador de mídia todos os dias.” Os grandes responsáveis por
isso, são a sua excelente e inovadora gestão e as vitoriosas campanhas que o clube
vem fazendo durante os últimos anos nos campeonatos que disputa.
A Informídia Pesquisas Esportivas32, em pesquisa realizada entre Janeiro e
Dezembro de 2009, apontou que o Sport Club Internacional realizou 98 partidas,
sendo 89 delas transmitidas, num total de 303 transmissões, 46 em televisão aberta
e 257 e televisão por assinatura (GUIA COMERCIAL, 2010). Dessa forma, o Guia
Comercial do clube apresenta que, durante o ano de 2009, a marca Internacional
teve a seguinte exposição na mídia: 104.197 minutos em televisão, num total de 932
horas e 7.362 matérias em jornal o que equivaleu a 319.872 cm2, representando
1.107 páginas. Segundo a pesquisa da Informídia, as aparições da marca
totalizaram R$ 1.050.196.806,06 em mídia espontânea.
A pesquisa foi realizada também com as marcas patrocinadoras do
Internacional, e os resultados apontam que elas estiveram presentes todos os dias
na mídia, o que totaliza 100% de exposição no período de um ano. Foram 149.000
aparições na televisão, o que representou 344.822 segundos de exposição (96
horas) e equivaleu a R$ 93.404.462,26 de mídia espontânea. A parte frontal da
camisa teve 72.570 aparições, com 153.531 segundos (42,8 horas) de exposição, o
equivalente a cerca R$ 54 milhões em mídia espontânea. Já a parte de trás, na qual
está a marca da Unimed, e lateral do uniforme representou cerca R$ 40 milhões em
mídia espontânea (GUIA COMERCIAL, 2010).
É importante ressaltar que a pesquisa não analisou sites e portais da
internet, que são locais muito utilizados pelos torcedores, para obterem informações 32
A Informídia Pesquisas Esportivas é uma empresa que avalia o retorno e a exposição na mídia das marcas relacionadas ao esporte. Realiza trabalho de monitoramento de transmissões ao vivo e VT na televisão (aberta e por assinatura), de reportagens esportivas na TV e reportagens em jornal com o objetivo de avaliar a exposição espontânea na mídia de atletas, clubes eventos e patrocinadores. Através do qual são produzidos relatórios demonstrando o espaço ocupado nas mídias pelas marcas, exposição da marca com valor de exposição e dividida em tempo e em quantidade de inserções, resumo das transmissões de jogos, eventos e reportagens de TV e jornal por praça. Realiza também um ranking dos esportes, mostrando como a televisão trata-os, em transmissões ao vivo, em VT e reportagens. Presta consultoria às empresas e clubes e controla a exposição da marca por meio de ações de merchandising em programas de televisão. Alguns clientes da Informídia Pesquisas Esportivas são os clubes: Sport Club Internacional, Corinthians, Santos, Atlético-PR, Vasco da Gama, Palmeiras, Botafogo, Atlético-MG, Cruzeiro, Flamengo e São Paulo; entidades esportivas como Clube dos Treze; agências AlmapBBDO, Klefer Marketing Esportivo, McCann Erickson, Traffic Marketing Esportivo; empresas patrocinadoras como a Vivo, Banco do Brasil, Bradesco, Caixa, Santander, Ipiranga, LG, Petrobras, Medley, Nívea, Pirelli, Samsung e Suvenil (INFORMÍDIA, 2010).
52
sobre os clubes de futebol. Portanto, o beneficiamento através de mídia espontânea
obtido pelas empresas patrocinadoras do Sport Club Internacional deve ser maior
que o citado acima.
O futebol gera bons benefícios de imagem para a marca de uma empresa.
Ela passa a ser percebida pelo torcedor e a fazer parte de seu subconsciente.
Segundo Afif (2000, p.19), “ao inserir sua marca na camisa de uma equipe ou
mesmo patrocinar um atleta, a empresa passa a ter uma relação de cumplicidade
com a performance esportiva, recebendo toda credibilidade obtida pela equipe ou
atleta”. Para Aaker e Joachimsthaler (2002, p. 216), o patrocínio ajuda a desenvolver
“associações que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento
contemporâneo em relação à marca e ao seu relacionamento com os clientes.
Assim, os patrocinadores ao investir em um clube de futebol, além de obterem
visibilidade para sua marca, podem aproximar-se dos torcedores, buscarem
estabelecer um relacionamento com esses, rejuvenescer suas marcas e associá-las
ao esporte mais preferido dos brasileiros.
Ao firmar um contrato de patrocínio com o Sport Club Internacional, a
empresa tem direito de aparecer em todos os jogos televisionados do clube através
do uniforme, durante os treinos do time, nas entrevistas, nas reportagens, e também,
nos veículos de comunicação oferecidos pelo clube, entre eles, site, televisão, rádio,
revista e jornal. Além disso, há possibilidade de aplicação da marca em diversos
locais do Complexo Beira-Rio33, como por exemplo, pinturas internas e externas,
instalação de Frontlight e bandeirolas espalhadas pelo pátio do Estádio.
O site do Sport Club Internacional tem uma média diária de 55 mil acessos
(GUIA COMERCIAL, 2010). Em outubro de 2009, segundo Inter (SITE..., 2009), o
Jornal Folha de São Paulo elegeu o site do clube gaúcho como o melhor entre os
sites de clubes brasileiros. O Jornal considerou-o também como “site top de
acessos”. Na decisão da Copa Sul-Americana de 2008, o site recebeu 65 mil
acessos no dia da final da competição e 140 mil no dia seguinte à conquista do
título. No mês da decisão (entre 03/11 e 03/12, quartas-de-finais, semi-finais e finais
da competição) o site totalizou 1,4 milhões de acessos (INTER, SITE RECEBE...,
2008). Em dia de jogos, de acordo com Internacional (2010), o site chega a receber
aproximadamente 100 mil acessos.
33 O Estádio Beira-Rio teve uma média de público de 22.552 pessoas por jogo no ano de 2009. (GUIA COMERCIAL, 2010).
53
Toda a estrutura do Sport Club Internacional (uniformes, estádios, veículos
de comunicação) é um meio que proporciona visibilidade para as marcas dos
patrocinadores, sendo um gerador de mídia espontânea e funcionando como forma
de comunicação para as mesmas. Os uniformes do clube estão presentes
diariamente nos noticiários esportivos, dessa forma levam consigo a marca dos
patrocinadores para a televisão, para a internet. Nos veículos de comunicação do
Sport Club Internacional, especialmente no site, todos os patrocinadores possuem
suas marcas aplicadas, como pode ser observada no ANEXO A. A aplicação das
marcas nos estádios também é fundamental para os patrocinadores, principalmente
pela grande quantidade de público recebida durante os jogos e pela cobertura da
mídia. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2002, p. 220) “Um estádio com o nome da
marca é um meio particularmente poderoso de ganhar conscientização e presença”.
Os patrocinadores oficiais do clube em 2010 são a Reebok (fornecedora do
material esportivo), contrato até dezembro de 2012, a Unimed Porto Alegre, contrato
até dezembro de 2011, o Banrisul, contrato até julho de 2011 e a Tramontina,
contrato até janeiro de 2011.
A Confederação Brasileira de Futebol (CBF), através das Normas Orgânicas
do Futebol Brasileiro34, aprovadas no ano de 1991, estabelece algumas diretrizes
para a inscrição de publicidade e propaganda nos uniformes dos clubes. Entre elas,
tem-se que, quando a inscrição é feita no uniforme dos atletas, ela deve ser feita em
modelo idêntico para todos os atletas da equipe. Nas costas da camisa a inscrição
deve ocupar um espaço máximo de 525 cm2, não ultrapassando 35 cm de extensão,
tanto na parte superior quanto inferior ao número. Na parte frontal da camisa, a
extensão máxima é também de 35 cm, o espaço a ser ocupado não pode
ultrapassar 250 cm2, as marcas devem ser colocadas sempre abaixo do escudo do
clube. Nos uniformes de treino e agasalhos do clube as exigências são as mesmas
que as adotadas para o uniforme principal. A marca ou nome do fabricante do
material esportivo também pode estar presente nos uniformes principais das
equipes, desde que não ocupem espaço superior a três por quatro centímetros.
A publicidade estática e dinâmica, geralmente através de placas ou prismas,
presentes ao redor das quatro linhas do gramado, são todas comercializadas pela
34
As normas Orgânicas do Futebol Brasileiro são normas utilizadas pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF) para organizar o funcionamento do esporte no país. (NORMAS Orgânicas do futebol Brasileiro. Disponível em: <www.donnicision.com/.../RDI_01_91_Normas_Orgânicas_da_CBF.doc>. Acesso em: 04 ago. 2010.)
54
Instituição que organiza determinado campeonato. Portanto, para o Campeonato
Brasileiro, quem comercializa esses espaços publicitários é a Confederação
Brasileira de Futebol. Segundo Barcellos (2010), o Sport Club Internacional tenta
incluir dentro dessas cotas alguns dos seus patrocinadores. Um exemplo disso, e
que aconteceu de modo casual, é a presença de placas com a marca da Unimed no
gramado do Estádio Beira-Rio, por ela ter assinado um contrato com a CBF,
tornando-se parceira do Campeonato Brasileiro de 2010. Já as placas que estão
localizadas acima das marquises são comercializadas pelo clube, juntamente com a
colocação e passagens de faixas antes e durantes os jogos.
A área que cada marca de patrocinador ocupa no uniforme de jogo do
Internacional é definida pelo investimento que é feito no clube, sendo respeitadas as
normas acima citadas. A parte frontal e a parte de trás superior da camiseta são
cedidas à marca do Banrisul, que é o patrocinador master do clube. As mangas são
utilizadas pela marca da Tramontina, já a marca da Unimed está presente na parte
de trás do calção. A Reebok tem sua marca aplicada na gola da camisa, nas
mangas, nos números de trás da camisa e nos calções, como pode ser observado
na Figura: 08 (p.50). Nos uniformes de treino, todas as marcas estão expostas no
mesmo tamanho na parte de trás da camisa, a exceção da Tramontina, que possui
sua marca nas mangas.
Segundo Barcellos (2010), com todas as empresas patrocinadoras o clube
possui um contrato de restrição à cor azul, que é a cor do Grêmio Foot-Ball Porto
Alegrense, maior rival do Sport Club Internacional. Assim, na marca dos
patrocinadores, em qualquer espaço publicitário, em qualquer peça ou anúncio
dentro do Complexo Beira-Rio ou nas mídias do clube busca-se não utilizar a cor
azul. Em relação aos patrocinadores, Banrisul, Tramontina e Reebok, que possuem
sua marca tradicional na cor azul, tiveram que se adaptar ao sistema utilizado pelo
Sport Club Internacional. Dessa forma, tem-se a aplicação dessas marcas em
vermelho e branco (uniforme de jogo), mas é possível também encontrar as marcas
em preto, como por exemplo, em alguns uniformes de treino e na sala da coletiva de
imprensa. Já a marca da Unimed Porto Alegre, tradicionalmente verde, em alguns
casos, é aplicada em vermelho, branco ou preto.
Conforme o Gráfico 01 (p.31), patrocínio e publicidade representaram 16%
da receita dos clubes do futebol brasileiro no ano de 2009. No Sport Club
Internacional esse quadro é um pouco diferente. A receita gerada pelo patrocínio e
55
pela publicidade ainda não chegou à média nacional. Em 2009, segundo seu
balanço, o clube recebeu R$ 10.450.780,00 em patrocínios e R$ 5.527.891,00 pela
venda de publicidade (placas publicitárias nas dependências do clube, frontlight,
pinturas internas e externas, anúncios nos meios de comunicação do clube), o que
representou cerca de 10% do total arrecadado. O valor arrecadado com patrocínio é
fundamental para o clube e representa cerca de 60% das receitas geradas pelas
ações de marketing. Porém não está a altura do que o clube deveria receber,
especialmente pela valorização ocorrida nos últimos anos, com a conquista de
vários títulos importantes.
Isso ocorre pelo fato de algumas empresas terem certo receio em patrocinar
apenas um dos dois grandes clubes do Estado. Esse fato faz com que muitas
acabem usando a polaridade das torcidas, como um meio de obter vantagens na
hora de firmar os contratos de patrocínio. Jorge Avancini (2010), Diretor Executivo
de Marketing do Internacional, afirma que isso é uma grande “desculpa” das
empresas, se essas fossem focar o investimento em apenas um dos clubes, os
valores poderiam ser comparados ao eixo Rio-São Paulo.
O que reforça a tese de Jorge Avancini é uma pesquisa realizada pela TNS
Sport35, em junho de 2008, a qual mostrou que a parcela que deixaria de comprar
um produto, pelo fato da empresa patrocinar a equipe rival é muito pequena,
conforme demonstrada no gráfico abaixo:
35
A TNS Sport é uma empresa especializada em pesquisas esportivas que fornece informações para mais de 300 patrocinadores, detentores de direitos e federações de todo o mundo. TNS Sport. Disponível em: <http://www.tnsglobal.com/global/europe/united-kingdom/EB802A57468B4DC381CC24CC3AECF238.aspx> Acesso em 25 out. 2010.
56
Gráfico 02: Entrevistados que deixariam de comprar um produto pelo fato da empresa
patrocinar o clube rival. Fonte: SOMOGGI, Amir. Entrevistados que deixariam de comprar um produto pelo fato da empresa patrocinar o clube rival. Disponível em: <http://futebolnegocio.wordpress.com/2008/09/11/torcedor-
brasileiro-e-as-marcas-patrocinadoras/>.. Acesso em: 11 jul. 2010.
Uma pesquisa36 realizada, novamente pela TNS Sport, no ano de 2008,
mostrou que, dos quatro patrocinadores do Sport Club Internacional, três tem suas
marcas entre as 20 mais lembradas pelo torcedor brasileiro, quando o assunto é
marcas relacionadas ao futebol nacional.
36
A pesquisa foi realiza em 14 Estados do Brasil. Foram ouvidos sete mil torcedores entre 16 e 60 anos de idade que responderam a seguinte pergunta: “Qual empresa o Senhor associa ao futebol?” TORCEDOR brasileiro e as marcas patrocinadoras. Disponível em: <http://futebolnegocio.wordpress.com/2008/09/11/torcedor-brasileiro-e-as-marcas-patrocinadoras.> Acesso em 26 fev 10.
57
Gráfico 03: Empresas mais associadas ao futebol
Fonte: Elaborado pelo autor com base em: O JOGO DAS MARCAS. Disponível em: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/3719_O+JOGO+DAS+MARCAS;
http://futebolnegocio.wordpress.com/2008/09/11/torcedor-brasileiro-e-as-marcas-patrocinadoras. Acesso em: 21 jan. 2010.
Uma das gratas surpresas é a presença do Banrisul, na 17ª posição do
ranking com 2,41%, sendo que o mesmo atua e patrocina apenas clubes no Rio
Grande do Sul. O Sport Club Internacional, portanto, é um dos grandes responsáveis
por levar a marca do banco para todo país e para o mundo, principalmente com as
conquistas da Taça Libertadores da América (2006 e 2010) e do Campeonato
Mundial de Clubes no ano de 2006.
Reebok e Unimed também aparecem entre 20 primeiras colocadas. A
fornecedora de material esportivo em 13º lugar com 2,99% e a cooperativa médica
em 15º com 2,56%. Mesmo não sendo o único clube brasileiro a ter parceria com a
Reebok, o Sport Club Internacional é extremamente importante para a empresa ter
chegado a esse patamar, principalmente pela importância que o clube gaúcho
possui no cenário esportivo nacional. Já em relação ao resultado obtido pela
Unimed, torna-se difícil afirmar a parcela de importância do Sport Club Internacional,
devido à grande variedade de clubes patrocinados pela cooperativa em todo o Brasil
58
e, pelo fato do clube gaúcho ser patrocinado por uma das cooperativas locais da
Unimed Brasil, a Unimed Porto Alegre.
As marcas da Reebok e da Unimed Porto Alegre, bem como a dos demais
patrocinadores, acompanham um clube vitorioso, reconhecido e respeitado. Já o
Sport Club Internacional cumpre sua função de desenvolver positivamente as
parcerias com as empresas patrocinadoras, em troca dos benefícios por elas
concedidos.
59
5 PATROCINADORES E FORNECEDORES DO MATERIAL ESPORTIVO DO SPORT CLUB INTERNACIONAL
O Sport Club Internacional, como já citado anteriormente, foi o primeiro clube
brasileiro a usar patrocínio nas camisas, após a liberação do Conselho Nacional de
Desportos (CDN), no ano de 1982. O clube teve o patrocínio da Pepsi, em 16 de
fevereiro de 1982, em uma partida válida pelo Torneio Quadrangular de Verão,
realizado na cidade de Montevidéu, no Uruguai. Porém, a liberação servia apenas
para as partidas realizadas fora do território nacional.
Já no ano seguinte, em 1983, o Conselho Nacional de Desportos autorizou a
utilização das marcas das empresas patrocinadoras nos uniformes dos clubes
brasileiros, para partidas e campeonatos que fossem realizados no Brasil. Segundo
Pons (2010), o Sport Club Internacional foi o segundo clube do país a ter um
patrocínio nessa modalidade, sendo patrocinado pela Associação dos Profissionais
Liberais Universitários do Brasil (APLUB). A parceria teve início no segundo
semestre de 1983.
Figura 09: Uniforme do S.C Internacional com a presença da marca APLUB.
Fonte: Arquivos do autor (à esquerda). COLEÇÃO de camisas oficiais. Disponível em: <http://bolavermelho.blogspot.com/2007/09/coleo-de-camisas-oficiais.html> Acesso em: 22 fev. 2010.
Como é possível perceber, têm-se também no uniforme acima, a marca da
empresa fornecedora do material esportivo, no caso a Olympikus. As empresas,
fabricantes dos uniformes, já possuíam o direito de exibirem suas marcas nos
60
uniformes. Antes de firmar parceria com a Olympikus, no ano de 1983, o Sport Club
Internacional teve seu material esportivo produzido pela Adidas, de 1977 a 1981.
No quadro abaixo são relacionados os principais patrocinadores e
fornecedores de material esportivo do Sport Club Internacional a partir de 1977.
Quadro 02: Patrocinadores oficiais e fornecedores do material esportivo do clube a partir de 1977
Período Patrocinadores Fornecedor do material esportivo
1977 – 1981 Não teve Adidas
1982 Pepsi37 LeCoq
1983 – 1985 APLUB38 Olympikus
1986 Philco e APLUB39 Olympikus
1987 APLUB Peruzzo
1988 APLUB Umbro
1989 - 1994 Coca-Cola Umbro
1995 – 1996 APLUB Rhumell
1997 – 199840 APLUB e General Motors41 Adidas
1999 General Motors Adidas
2000 General Motors Topper
2001 – 2004 Banrisul Topper
2005 Banrisul, Tramontina e
Unimed
Topper
2006 – 2010 Banrisul, Tramontina e
Unimed
Reebok
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Pons (2010).
37 A marca da Pepsi esteve presente no uniforme do Sport Club Internacional em apenas uma partida de 1982. No restante do ano, o uniforme esteve sem marca de patrocinador, com exceção do fornecedor do material esportivo (PONS, 2010). 38 A parceria entre Sport Club Internacional e APLUB começou no 2º semestre de 1983. Assim, no 1º semestre o uniforme não trazia nenhuma marca além da Olympicus, a fornecedora do material esportivo (PONS, 2010). 39 Em 1986 a Philco patrocinou o Sport Club Internacional por alguns meses, porém, ainda no 1º semestre do referido ano, o patrocinador voltou a ser a APLUB (PONS, 2010). 40 No ano de 1998, a APLUB foi patrocinadora apenas no início do ano. Em maio o patrocinador passou a ser a General Motors (PONS, 2010). 41
A General Motors é uma montadora de veículos dos Estados Unidos da América e tem algumas filiais no Brasil, uma delas em Gravataí, Rio Grande do Sul. A empresa sempre usou no uniforme do Sport Club Internacional o nome de alguns de seus veículos, como Astra e Corsa, por exemplo. Alguns desses uniformes podem ser observados no Quadro 01 (p.42).
61
5.1 UNIMED PORTO ALEGRE
A Unimed Porto Alegre, fundada em 23 de dezembro de 1971 é uma
cooperativa de médicos que faz parte da Confederação Nacional das Unimeds42,
também chamada de Unimed Brasil ou Sistema Unimed, criada em 1967, por
médicos filiados ao Sindicato dos Médicos de Santos (SP), motivados pela crescente
mercantilização do setor da saúde. Integra também, a Federação Unimed/RS, que
conta com 30 cooperativas filiadas, 496 municípios cobertos, mais de um milhão de
beneficiários, 13.500 médicos, 2.934 colaboradores, 33 Serviços de Atendimento,
sete Hospitais-Dia Próprios, cinco hospitais próprios, 25 pronto-atendimentos e mais
de 2.200 hospitais e serviços credenciados (UNIMED RS, 2010).
O Sistema Unimed é a maior cooperativa médica do mundo e possui uma
marca muito forte (SUPERBRANDS, 2010). A consultora BrandFinance estimou, no
ano de 2009, o valor da marca Unimed em R$ 2,53 bilhões, ocupando assim, a 27ª
posição entre as marcas mais valiosas do país. É marca Top of Mind em plano de
saúde por 16 anos consecutivos, ou seja, é a marca mais lembrada pelos brasileiros
quando o assunto é plano de saúde. Em 2009, foi eleita pela oitava vez consecutiva,
a marca de planos de saúde em que os clientes mais confiam, na Pesquisa Marcas
e Confiança, realizada pela Revista Seleções/Instituto Marplan (UNIMED, 2010).
Desde 2002, o Sistema de todas as Unimeds do Brasil apóia o Campeonato
Brasileiro de Futebol através de patrocínios a 23 clubes, pois acredita que essa ação
contribui para a disseminação e conscientização dos atributos da marca (UNIMED,
2010). Os clubes, geralmente são apoiados pelas Unimeds locais, por exemplo, o
Fluminense é apoiado pela Unimed Rio de Janeiro, o Avaí, pela Unimed Santa
Catarina, já a Unimed Porto Alegre patrocina, entre outros, os dois maiores clubes
do Rio Grande do Sul, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Club Internacional.
42 A Confederação Nacional da Unimeds congrega todas as Unimeds do Brasil. O sistema possui 375 cooperativas, presentes em 4.623 municípios; 109 mil médicos cooperados; 73 mil contratantes; 101 hospitais próprios e 3.224 hospitais credenciados, sendo 6.596 hospitais o Brasil; 89 pronto-atendimentos próprios; mais de 73 mil empresas contratantes; 3.286 leitos próprios e 327mil leitos credenciados; mais de 20 mil recursos credenciados; gera 50 mil empregos diretos e 290 mil indiretos; 34% de participação no mercado nacional de planos de saúde (atende 16 milhões de clientes). (DADOS ESTRATÉGICOS DO SISTEMA UNIMED. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=49146&cd_secao=49112> Acesso em: 07 set. 2010.)
Por fazer parte de um grupo forte como o Sistema Unimed, a Unimed Porto Alegre
também possui uma marca forte e reconhecida.
Figura 10: Logomarca do Sistema Unimed (à esquerda). Logomarca da Unimed Porto Alegre (à
Fonte: (SITE UNIMED, 2010
A Unimed Porto Alegre tem como missão
saúde, com crescimento sustentável e valorização do trabalho médico cooperado.
(UNIMED POA, 2010). A cooperativa é líder do mercado em
capital gaúcha, na Região Metropolitana e Litoral Norte do Rio Grande do Sul
detêm a maior estrutura em prestação de serviços de saúde, oferece soluções
completas em assistência a mais de três milhões de pessoas e possui mais de 470
mil clientes. A Unimed Porto Alegre dispõe de 400 postos de atendimento entre
serviços credenciados e próprios, mais de 2.950 empresas credenciadas, 5.900
médicos cooperados e está presente em 46 municípios gaúchos.
5.1.1 Unimed Porto Alegre
Com a finalidade de estabelecer e demonstrar de forma mais concreta a
relação entre Unimed e Sport Club Internacional, realizou
Gérson Silva, Diretor de Marketing da Unimed Porto Alegre
informações aqui apresentadas
descrito no Subcapítulo 3.3 Procedimentos Metod
Metodologia.
A parceria entre Sport Club Internacional e Unimed Porto Alegre teve início
no ano de 2002. Segundo Gérson Silva (2010), “O objetivo principal é associar a
marca de um grande clube de futebol, representativo, que tem uma massa de
pessoas, torcedores, com uma marca forte que é a Unimed”. Em contrapartida, o
clube tinha a necessidade de ofer
43
A Unimed Porto Alegre é composta pela capital Rio Grande do Sul, por municípios de sua região metropolitana e por municípios do Litor
Por fazer parte de um grupo forte como o Sistema Unimed, a Unimed Porto Alegre
também possui uma marca forte e reconhecida.
rca do Sistema Unimed (à esquerda). Logomarca da Unimed Porto Alegre (à
direita). Fonte: (SITE UNIMED, 2010; SITE UNIMED POA, 2010)
A Unimed Porto Alegre tem como missão “Prover as melhores soluções em
saúde, com crescimento sustentável e valorização do trabalho médico cooperado.
(UNIMED POA, 2010). A cooperativa é líder do mercado em planos de saúde da
capital gaúcha, na Região Metropolitana e Litoral Norte do Rio Grande do Sul
detêm a maior estrutura em prestação de serviços de saúde, oferece soluções
completas em assistência a mais de três milhões de pessoas e possui mais de 470
il clientes. A Unimed Porto Alegre dispõe de 400 postos de atendimento entre
serviços credenciados e próprios, mais de 2.950 empresas credenciadas, 5.900
médicos cooperados e está presente em 46 municípios gaúchos.
Unimed Porto Alegre – Sport Club Internacional
Com a finalidade de estabelecer e demonstrar de forma mais concreta a
relação entre Unimed e Sport Club Internacional, realizou-se uma entrevista com
Gérson Silva, Diretor de Marketing da Unimed Porto Alegre. Assim, grande parte das
ções aqui apresentadas, é fruto do relato obtido pelo pesquisado
.3 Procedimentos Metodológicos, presente no C
A parceria entre Sport Club Internacional e Unimed Porto Alegre teve início
2002. Segundo Gérson Silva (2010), “O objetivo principal é associar a
marca de um grande clube de futebol, representativo, que tem uma massa de
pessoas, torcedores, com uma marca forte que é a Unimed”. Em contrapartida, o
clube tinha a necessidade de oferecer uma atenção maior e mais qualificada ao seu
A Unimed Porto Alegre é composta pela capital Rio Grande do Sul, por municípios de sua região metropolitana e por municípios do Litoral Norte do estado (UNIMED POA, 2010).
62
Por fazer parte de um grupo forte como o Sistema Unimed, a Unimed Porto Alegre
rca do Sistema Unimed (à esquerda). Logomarca da Unimed Porto Alegre (à
“Prover as melhores soluções em
saúde, com crescimento sustentável e valorização do trabalho médico cooperado.”
planos de saúde da
capital gaúcha, na Região Metropolitana e Litoral Norte do Rio Grande do Sul43,
detêm a maior estrutura em prestação de serviços de saúde, oferece soluções
completas em assistência a mais de três milhões de pessoas e possui mais de 470
il clientes. A Unimed Porto Alegre dispõe de 400 postos de atendimento entre
serviços credenciados e próprios, mais de 2.950 empresas credenciadas, 5.900
Com a finalidade de estabelecer e demonstrar de forma mais concreta a
se uma entrevista com
. Assim, grande parte das
fruto do relato obtido pelo pesquisador conforme
ológicos, presente no Capítulo 3.
A parceria entre Sport Club Internacional e Unimed Porto Alegre teve início
2002. Segundo Gérson Silva (2010), “O objetivo principal é associar a
marca de um grande clube de futebol, representativo, que tem uma massa de
pessoas, torcedores, com uma marca forte que é a Unimed”. Em contrapartida, o
ecer uma atenção maior e mais qualificada ao seu
A Unimed Porto Alegre é composta pela capital Rio Grande do Sul, por municípios de sua região
63
grupo de atletas e funcionários. Ao oferecer o serviço médico para a referida
estrutura do Sport Club Internacional, a Unimed Porto Alegre passou a acompanhar
um dos maiores clubes do futebol brasileiro, tendo assim, uma visibilidade de marca
que não era alcançada anteriormente.
Para Gérson Silva (2010), em linhas gerais, esse foi o princípio de tudo. A
parceria uniu o interesse comum de duas instituições através de seus produtos, o
produto do Internacional é a marca de seu futebol e o da Unimed, garantia em
relação à saúde.
O contrato entre o clube e a Unimed é renovado anualmente. Na renovação
do ano de 2004, segundo Internacional (2004), houve uma reformulação no contrato
que ampliou os planos de saúde para os familiares de funcionários e atletas, bem
como para todas as categorias de base a partir do mirim. Através da parceria, o
clube garante apoio médico assistencial para toda sua estrutura pessoal, o que, para
o Diretor de Marketing da cooperativa, se torna um diferencial no momento da
contratação de um atleta, pois, ao ser contratado, terá uma cobertura médica
completa para ele e para toda família.
O patrocínio ao Sport Club Internacional não envolve nenhum investimento
financeiro, ele está vinculado especificamente ao que a cooperativa pode oferecer
para o clube e ao que o clube possibilita de visibilidade para a cooperativa. Dessa
forma, evita-se a interferência do patrocinador na instituição patrocinada e vice-
versa.
Como afirma Gérson Silva (2010), a vinculação entre a Unimed Porto Alegre
e o Internacional se desdobra em dois momentos: no primeiro têm-se um patrocínio
que oferece a cobertura assistencial, conforme citado anteriormente. Através do
qual, a cooperativa garante a aplicação de sua marca nos uniformes do time. Num
segundo momento, em todos os jogos do clube no Estádio Beira-Rio44, seja qual for
o campeonato disputado, ocorre a presença do serviço de S.O.S da Unimed Porto
Alegre, com ambulâncias e médicos, com o intuito de melhor atender os atletas e os
torcedores, caso seja necessário. Através desse benefício concedido ao clube, a
Unimed recebe ingressos para jogos do Internacional no Estádio Beira-Rio, ganha
visibilidade para a marca através de placas publicitárias no campo de jogo e pinturas
44 Nos jogos do clube, o sistema de S.O.S da Unimed Porto Alegre está presente apenas no Estádio Beira-Rio, pois quando o clube jogo como visitante é obrigação do clube mandante oferecer o serviço assistencial com ambulâncias e médicos.
64
nas arquibancadas. Ocorre, portanto, um processo de troca entre um
investidor/patrocinador (Unimed Porto Alegre) e um clube de futebol (Sport Club
Internacional) conforme apresentado por Teitelbaum (1997).
A partir de junho de 2006, os sócios do clube também passaram a usufruir
de vantagens junto à Unimed Porto Alegre, como a compra de planos de saúde com
condições diferenciadas45. Segundo Internacional (2010), os associados tem
desconto na compra dos planos Unimax (que dispõe de cobertura nacional e
transporte aeromédico), Unipart (que oferece médicos, clínicas e laboratórios em
todo Estado do Rio Grande do Sul) e S.O.S Emergências Médicas (que possui uma
equipe médica especializada e presta serviço de atendimento 24 horas por dia).
Mais informações sobre o convênio estão presentes no ANEXO B.
A relação entre o clube e a cooperativa médica gaúcha é, sem dúvida,
frutífera para os dois lados. Com ela, a Unimed Porto Alegre tem a oportunidade de
aumentar sua carteira de clientes, já o Sport Club Internacional, possui um meio
para estabelecer um relacionamento de fidelidade com seus sócios. Nos primeiros
meses desta nova parceria, o sócio que aderisse a um plano da Unimed ganhava
uma camisa personalizada.
Figura 11: Camisa personalizada Unimed Porto Alegre, frente (à esquerda). Camisa
personalizada Unimed Porto Alegre (à direita). Fonte: (SITE, SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Em relação aos sócios, segundo Gérson Silva (2010), a parceria é muito
bem-sucedida. A Unimed Porto Alegre conta com cerca 10.000 associados à dupla
Gre-Nal que possuem algum plano de saúde da cooperativa, sendo que mais da
metade são sócios do Sport Club Internacional.
No ano de 2010, a marca da Unimed Porto Alegre está presente nos
seguintes locais do uniforme oficial do Sport Club Internacional: nos uniformes 01, 45 O sócio colorado pode ter até 30% de desconto na mensalidade de um determinado plano (GÉRSON SILVA, 2010).
65
02 e 03 do clube46 (os quais são utilizados na realização dos jogos) a marca aparece
na parte de trás do calção, já no uniforme de treinamento a marca aparece na parte
de trás das camisetas, dos calções, bem como dos coletes e nos agasalhos.
O uniforme número 02 apenas tem suas cores invertidas. O calção é
vermelho e a camiseta é branca, o que faz a marca da Unimed estar presente na cor
branca. Já o uniforme 03 tem a camiseta e o calção na cor branca, nesse caso a
marca da cooperativa é novamente utilizada na cor vermelha.
Figura 12: Guinãzu com o uniforme número 01 do Internacional (á esquerda). Uniforme 02 (ao
centro). Uniforme 03 (à direita). Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL 2010; SITE LOJA INTERSPORT, 2010)
Segundo Gérson Silva (2010), a aplicação da marca no uniforme nos locais
acima citados está relacionada diretamente ao nível de investimento que é feito no
clube. Empresas que investem um montante maior, como é o caso do Banrisul, da
Tramontina e da Reebok, recebem uma visibilidade e um destaque maior por parte
do clube. O Banrisul, como é o patrocinador master47 do Internacional tem a
aplicação de sua marca na parte frontal e na parte de trás da camiseta, já a
46 O Uniforme 01 (camisa vermelha e calção branco) é o uniforme principal da equipe do Sport Club Internacional, é aquele utilizado na maioria dos jogos do time, principalmente nos jogos realizados no Estádio Beira-Rio. O Uniforme 02 (camisa branca e calção vermelho) é geralmente utilizado em jogos fora de casa, nos quais a equipe mandante possui um uniforme semelhante ao uniforme 01 do Internacional. Por exemplo, quando o Internacional joga com o Flamengo no Rio de Janeiro, precisa usar o uniforme 02, pois o uniforme do time carioca tem a cor vermelha como predominante. O uniforme 03 (camisa e calção branco com uma tira vertical em vermelho) é o menos utilizado pelo clube. Não existe um critério adotado para utilizá-lo. 47 Patrocinador master é aquele que faz o maior investimento dentre todos os patrocinadores de um clube, evento, etc. Por conseqüência, recebe maiores e melhores oportunidades para aplicar sua marca e realizar suas ações.
66
Tramontina, que também investe mais do que a Unimed Porto Alegre, aparece nas
mangas e na parte de trás da camiseta. A Reebok, por ser a fornecedora do material
esportivo também recebe um destaque maior. Coube então a Unimed Porto Alegre,
a presença de sua marca na parte de trás do calção nos uniformes de jogo utilizados
pelo Internacional.
Nos uniformes de treinamento, a aplicação da marca está relacionada à cor
adotada pelo clube para determinado material. Como pode ser observado nas
figuras abaixo, nos coletes amarelos a marca da Unimed está na cor preta, já nos
uniformes em que predomina a cor preta e cinza a marca é utilizada na cor branca.
Figura 13: Colete de treinamento amarelo do Sport Club Internacional
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Figura 14: Uniforme de treinamento cinza do Internacional
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Em relação aos uniformes de treinamento existe um acordo entre o Sport
Club Internacional e as empresas patrocinadoras, que, segundo Gérson Silva (2010)
é um acordo estratégico do clube. Através dele, a marca das empresas está
67
presente em todos os uniformes de treinamento na parte de trás e na mesma
proporção. A única exceção é a marca da Tramontina, que permanece nas mangas,
como acontece nos uniformes 01, 02 e 03. Como é possível perceber nas figuras
acima, a marca da Unimed está aplicada em diferentes cores (branco, vermelho,
preto) nos uniformes, indicando a liberdade para adequar a aplicação da marca a
sua necessidade.
A visibilidade obtida com a aplicação da marca, por vezes, acaba sendo
prejudicada pelo uso da camiseta para fora do calção, prática adotada pela maioria
dos jogadores de futebol. Todas as empresas que possuem suas marcas expostas
nos calções das equipes passam por esse problema. Segundo Barcellos (2010),
existe uma orientação por parte do Sport Club Internacional para que seus atletas
usem a camisa por dentro do calção, porém são poucos que a cumprem. No
entanto, Gérson Silva (2010) cita que no clube há alguns integrantes do time que
dificilmente tiram a camisa para fora do calção, como é o caso do Guinãzu, do Índio,
do Tinga e do Bolívar. Assim, a visibilidade obtida com esses jogadores, que são
tidos como referência para o clube e para o torcedor, compensa o investimento feito
pela cooperativa.
Figura 15: Índio, no jogo da final da Taça Libertadores da América de 2010.
Fonte: (SITE GLOBOESPORTE.COM, 2010)
Uma grande possibilidade para evitar que a visibilidade da marca seja
prejudicada é a aplicação da mesma na barra da camiseta. Dessa forma, seriam
duas aplicações, mesmo que o jogador coloque a camiseta para fora do calção, a
marca estaria visível.
Um fator que prejudica o clube, em especial seu fornecedor de material
esportivo, e não é benéfico em nenhum ponto para a marca da Unimed Porto Alegre
68
e para a comunicação entre a cooperativa e os torcedores colorados, é a falsificação
dos uniformes do clube. O principal motivo é aplicação da marca de forma errada,
como aconteceu com a marca da Tramontina, exemplo presente na Figura 07 (p.49).
Dessa forma, para a Unimed Porto Alegre a falsificação e a fraude do uniforme
colorado não funciona em nenhum aspecto como mídia espontânea para a marca da
cooperativa.
Além de estar presente nos uniformes do Internacional, a marca da Unimed
está exposta em placas no campo suplementar, próxima ao placar eletrônico (pintura
do anel superior, logo abaixo ao placar eletrônico), em Frontlight, na parte externa
do estádio, nas marquises, em pinturas no anel superior, na sala onde são
realizadas as coletivas de imprensa através de painéis chamados backdrops, e nos
veículos de comunicação do clube, principalmente no site. A definição da utilização
desses espaços é estabelecida no momento do contrato de patrocínio. Devido ao
contrato, a Unimed Porto Alegre tem a exposição de sua marca garantida nos locais
acima citados e não há cobranças de valores adicionais pela utilização dos mesmos.
Tabela 03: Aplicação da marca da Unimed Porto Alegre e da Unimed Brasil no Estádio Beira-Rio
Aplicação Descrição Imagem demonstrativa
Frontlight
O Frontlight localizado na parte externa do Estádio Beira-Rio possui formato de quatro por cinco metros e a Unimed Porto Alegre o utiliza para evocar associações de marca, além de reforçar sua presença em campo.
1
69
Frontlight
Frontlight da Unimed Porto Alegre junto a outros anunciantes no Estádio Beira-Rio
2
Marquise
Através da pintura de uma marquise, a Unimed Porto Alegre possui um dos maiores e melhores espaços para divulgar uma marca dentro do Estádio Beira-Rio. A marquise possui uma área de 400 m2 e sua localização permite imagem para câmera de televisão.
3
Pintura do anel superior
Através de pinturas no anel superior, a marca da Unimed está exposta em locais com e sem imagens para câmera de televisão.
4
Localização com imagem para TV
5
Localização sem imagem para TV
70
Pintura do anel superior abaixo do placar eletrônico
A marca da Unimed Porto Alegre está pintada logo abaixo do placar eletrônico instalado no Estádio Beira-Rio. É um local que possui grande visibilidade durante os jogos e imagem para câmera de televisão.
6
Backdrop
Na sala utilizada para realização da coletiva de imprensa todas as marcas estão na mesma proporção: os patrocinadores do clube, a marca que representa o Estádio Beira-Rio como uma das sedes da Copa de 2014 e símbolo do clube.
7
Placa no campo suplementar
A utilização de placas nos campos suplementares possibilita à Unimed Porto Alegre visibilidade durante os treinos do Sport Club Internacional.
8
Fonte: Imagens 1,2,3,4,5,6 Arquivos do autor. Imagem 7 (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010). Imagem 8: BUTIER, Lucas Rial. Fotos Unimed Porto Alegre. [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por <[email protected]> em: 27 out. 2010
No site do clube a marca da Unimed está exposta na parte inferior ao lado
dos outros patrocinadores e em um banner lateral, como pode ser observado no
ANEXO A. Segundo Guia Comercial (2010), o site tem uma média de 55 mil acessos
diários.
71
A tabela abaixo apresenta os custos dos itens de divulgação utilizados pela
Unimed Porto Alegre para os anunciantes que não são patrocinadores oficiais do
Sport Club Internacional.
Tabela 04: Custo dos itens de divulgação utilizados pela Unimed Porto Alegre para os anunciantes que não são patrocinadores oficiais do clube
Local Custo
Frontlight Externo R$ 75.600,00 anuais
Pintura do anel superior com imagem para televisão
R$ 66.000,00 anuais
Pintura do anel superior sem imagem para televisão
R$ 42.000,00 anuais
Pintura das marquises R$ 108.000,00 anuais
Placa no campo suplementar (cinco metros por um metro)
R$ 66.000,00 anuais
Banner lateral no site do Sport Club Internacional (218 X 60 pixels) R$ 2.000,00 mensais
Fonte: GUIA COMERCIAL – SPORT CLUB INTERNACIONAL (2010)
A Unimed Porto Alegre considera o Sport Club Internacional e toda sua
estrutura (uniforme, estádio, meios de comunicação) um excelente meio para
divulgar sua marca, assim explica o Diretor de Marketing da cooperativa:
“... a mídia que tem e o impacto que temos na TV são muito representativos... mesmo com essa questão da marca da Unimed estar atrás no calção e, em algumas vezes ser coberta, ele é muito significativo em relação ao investimento que a gente tem de estar oferecendo custo assistencial para essa operação” (GÉRSON SILVA, 2010).
Assim, a relação de patrocínio é extremamente benéfica para a Unimed
Porto Alegre, pois ao oferecer seu produto para o Internacional, tem a oportunidade
de acompanhar uma marca extremamente forte no cenário esportivo brasileiro.
Além de ser beneficiada por toda mídia gerada pelo Sport Club Internacional,
a cooperativa gaúcha ainda realiza ações em conjunto com o clube para produzir
mídia espontânea, para fazer o torcedor colorado lembrar da marca da cooperativa,
bem como aumentar o relacionamento com o sócio colorado. Uma dessas ações foi
72
realizada na final da copa do Brasil de 2009, na qual o time precisava ganhar do
Corinthians por três gols de diferença para ficar com o título.
Figura 16: Ação conjunta entre Unimed e Sport Club Internacional na final da Copa do Brasil de
2009. Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
A ação consistia na entrega de mãos vermelhas gigantes para os sócio-
torcedores na entrada do Estádio Beira-Rio, com a indicação de três dedos e a
escrita “EU ACREDITO”, como pode ser observado na figura acima. Embora o título
tenha sido conquistado pelo time paulista, para a Unimed Porto Alegre a ação foi
muito positiva, principalmente pelo fato possibilitar a presença de sua marca junto
aos torcedores, os quais ergueram as mãos no início do jogo, e pelo fato da ação ter
repercussão em diversos veículos de comunicação após o jogo (GÉRSON SILVA,
2010).
Mesmo com algumas derrotas do clube em campo, como na final da Copa
do Brasil de 2009, a Unimed Porto Alegre não tem sua imagem abalada e não sofre
nenhum problema com isso, Afif (2000, p.140) afirma que, “quando a equipe vence
uma partida muito importante [...], o retorno sofre ligeiro aumento. Nas derrotas, no
entanto, o desempenho não é abalado”.
Como o maior objetivo da cooperativa ao patrocinar o Sport Club
Internacional é aumentar seu número de clientes, dificilmente um sócio-torcedor
colorado abandonará seu plano de saúde pelo simples motivo do time fracassar em
um determinado campeonato. Pois, segundo Gérson Silva (2010), a Unimed Porto
Alegre oferece um plano de alta qualidade e com condições diferenciadas, assim,
esse benefício se torna muito importante para o torcedor e sua família.
73
Em contrapartida, uma das principais estratégias do clube é a promoção da
retenção do seu sócio. A oferta de um plano de saúde e de bons produtos com
condições especiais é uma das alternativas para que o clube não perca esse sócio,
ou seja, mesmo que o clube não esteja num bom momento dentro do campo, ele
consegue reter o sócio e render na estrutura.
Com a eliminação precoce do clube em determinadas competições ou com a
realização de más campanhas, pode ocorrer uma decréscimo no nível de exposição
das marcas das empresas patrocinadoras, dentre elas, a Unimed Porto Alegre. Se
for eliminado de forma antecipada num campeonato, na Copa Libertadores da
América, por exemplo, serão menos jogos nos quais a marca estará exposta. Já, se
realizar uma campanha ruim em um campeonato como o Campeonato Brasileiro, a
equipe não permanece em evidência na mídia na mesma proporção dos líderes da
competição. Porém, como citou Gérson Silva (2010), essas situações são rotineiras
do futebol e fazem parte da “gangorra” desse esporte.
Quando o Sport Club Internacional conquista títulos e está em evidência,
como ocorreu no ano de 2006 e no primeiro semestre de 2010, por exemplo, é
natural que os envolvidos na parceria sejam beneficiados, especialmente pelo fato
do clube receber uma atenção maior da mídia e de ter a aproximação dos
torcedores e clientes. O clube se torna então, um grande gerador de mídia
espontânea para as marcas patrocinadoras, pois as mesmas o acompanham
durante todas as competições.
A Unimed Porto Alegre sempre busca felicitar o Sport Club Internacional,
geralmente através de anúncios, quando este passa por um momento importante. O
anúncio representado no ANEXO C parabeniza o clube pela conquista da Taça
Libertadores da América de 2006. Já o anúncio do ANEXO H foi uma homenagem
da cooperativa ao clube no ano de 2009, quando esse completou cem anos de
história.
Gérson Silva (2010) afirma que a final da Copa Libertadores da América de
2010 entre Sport Club Internacional e Chivas Guadalajara do México, na qual o
clube colorado sagrou-se campeão, certamente trouxe para a Unimed uma enorme
visibilidade não só nacional como também internacional. Para ele, mesmo que a
Unimed Porto Alegre trabalhe numa determinada região, que em 2010 corresponde
a 46 municípios do Rio Grande do Sul, toda a Confederação das Unimeds do Brasil,
foi beneficiada com a presença da marca da cooperativa no calção do Sport Club
74
Internacional, no Estádio Beira-Rio, nas entrevistas e reportagens, pois o jogo
chamou a atenção de todo cenário esportivo nacional e teve grande repercussão
nos demais países.
O Sport Club Internacional disponibiliza para a Unimed Porto Alegre,
semestralmente ou anualmente relatórios sobre o quanto que a cooperativa obteve
de visibilidade de marca, de retorno, nos movimentos do clube naquele determinado
período. Trata-se de relatórios realizados pela Informídia, de São Paulo, conforme
citado na página 51. Já a Unimed Porto Alegre realiza certo controle através de
clipagem, principalmente da mídia impressa, para mostrar o que efetivamente
acontece na mídia e que associa a cooperativa ao clube.
A Unimed Porto Alegre, ao patrocinar a dupla Gre-Nal, juntamente com
Unimed Rio de Janeiro ao patrocinar o Fluminense, foi uma das grandes
responsáveis por transformar a Unimed Brasil na 15ª marca mais lembrada pelo
torcedor brasileiro, dentre as marcas relacionadas ao esporte, conforme pesquisa
realizada pela TNS Sport, no ano de 2008, apresentada no Gráfico 03 (p.57).
Segundo Gérson Silva (2010), é um belo investimento de marca, de marketing e de
comunicação. Ao iniciar a parceria com o Sport Club Internacional, em 2002, a
Unimed Porto Alegre serviu de exemplo para várias Unimeds. Em 2010, vários
clubes possuem parcerias com as Unimeds locais, como é o caso do Palmeiras, do
Avaí e do Ceará.
Como é possível perceber, a 15ª posição na pesquisa não é algo específico
da Unimed Porto Alegre. A cooperativa nacional possui uma parceria com o
Campeonato Brasileiro de Futebol, a qual lhe dá o direito de ter geralmente três
placas publicitárias com a sua marca no campo de jogo com imagem para televisão,
e isso, tem um forte impacto visual, garantindo um retorno de mídia espontânea,
especialmente no que tange a lembrança e fixação da marca.
O patrocínio ao Campeonato Brasileiro possibilita a presença da marca da
Unimed do Brasil em todos os Estádios, nos quais são realizados os jogos da
competição. Como o contrato é realizado entre a Confederação Brasileira de Futebol
(CBF) e a cooperativa e, é a CBF que comercializa as placas publicitárias presentes
ao redor do gramado durante os jogos, são esses os espaços cedidos à Unimed.
75
Assim, no Estádio Beira-Rio, além da exposição da marca da Unimed48 através das
pinturas descritas na Tabela 03 (p. 68-70), oriundas da parceria entre Sport Club
Internacional e Unimed Porto Alegre, tem-se a aplicação da marca da cooperativa
em placas em torno do gramado. Pode-se dizer então que a visibilidade obtida pela
marca da Unimed do Brasil em jogos no Estádio Beira-Rio é maior do que a obtida
em estádios, onde os clubes não possuem parceria com suas Unimed locais.
A parceria com o Campeonato Brasileiro de Futebol vem gerando alta
visibilidade de marca para a Confederação das Unimeds. Segundo Unimed (2010),
entre 2002 e 2008, as placas publicitárias nos estádios geraram cerca de R$ 250
milhões em mídia espontânea para a marca da cooperativa.
No Rio Grande do Sul, como existe uma polaridade muito forte entre Sport
Club Internacional e Grêmio FootBall Porto Alegrense, diversas empresas possuem
um certo receio em patrocinar apenas um dos clubes, embora, segundo a pesquisa
realizada pela TNS Sport e apresentada no Gráfico 02 (p.56), mostre que menos de
5% dos torcedores deixariam de comprar um produto pelo fato da empresa
patrocinar o clube rival. A Unimed Porto Alegre começou sua parceria com o futebol
gaúcho patrocinando apenas o Sport Club Internacional em 2002. Três anos após,
em 2005, a empresa firmou parceria também com o Grêmio.
Conforme Gérson Silva (2010), é importante do ponto de vista estratégico
patrocinar os dois clubes de maior expressão do Estado, estar presente nos
uniformes dos dois, bem como apoiar o Porto Alegre, que é outro time da capital
gaúcha, o Cerâmica, que está em uma região em que a cooperativa pode obter mais
clientes. Assim, a Unimed Porto Alegre consegue atingir quase a totalidade dos
torcedores gaúchos. Mas, no entendimento do Diretor de Marketing da cooperativa
não haveria problema algum em patrocinar apenas um dos dois grandes times
gaúchos.
Jorge Avancini, Diretor Executivo de Marketing do Sport Club Internacional,
quando trabalhava na Unimed Porto Alegre, foi quem levou o contrato para o clube
com intuito de firmar uma parceria. Em entrevista à Jovem Pan Online em junho de
2010, o diretor colorado confirma a afirmação de Gérson Silva ao dizer que nos
primeiros anos da parceria, apenas entre Unimed Porto Alegre e Internacional, a
48
A marca utilizada nas pinturas do anel superior no Estádio Beira-Rio é a marca da Unimed do Brasil, apresentada na Tabela 03, mesmo sendo a Unimed Porto Alegre quem patrocina o Sport Club Internacional.
76
cooperativa não teve problema nenhum, não perdeu cliente e não deixou de vender
plano. Segundo Avancini (2010) a parceria “reforçou a marca e foi importantíssima
para a Unimed na época, porque ela precisava de um reposicionamento e
rejuvenescimento da marca”. Como já disse o diretor colorado (p.55) isso é uma
grande “desculpa” utilizada pelas empresas.
Aaker e Joachimsthaler (2000) apontam alguns objetivos de comunicação
para a marca através do patrocínio, os principais são: visibilidade/conscientização,
desenvolvimento de associação e desenvolvimento de relacionamento. Ao utilizar o
patrocínio esportivo, as empresas devem criar ações que ultrapassem o simples
objetivo de obter visibilidade para a marca. Junto a isso, devem desenvolver ações
que promovem uma maior comunicação e interação entre patrocinador e público-
alvo. Segundo Gérson Silva (2010), dois dos grandes objetivos de comunicação
para a marca com a parceria, que é a visibilidade/conscientização e o
desenvolvimento de associação, já foram alcançados, pois ter a marca da Unimed
Porto Alegre associada a um clube da grandeza do Sport Club Internacional, já
proporciona essa relação.
A Unimed Porto Alegre desenvolve ações para aprimorar o desenvolvimento
de associação e conscientização de sua marca junto ao torcedor do Sport Club
Internacional e demonstrar que a cooperativa é parceira do clube gaúcho. As
“mãozinhas”, já relatadas, e os variados descontos oferecidos para os sócio-
torcedores colorados na compra de um plano de saúde, fator que é fundamental
para associar e conscientizar uma marca, são exemplos disso. Portanto, a Unimed
Porto Alegre não utiliza apenas sua marca na estrutura do Sport Club Internacional,
a cooperativa busca se apropriar de diversos meios oferecidos pelo clube, para
realizar uma parceria mais sólida e aumentar seu relacionamento com o sócio e com
o torcedor colorado.
Em dezembro de 2010, o clube irá disputar pela segunda vez o Campeonato
Mundial de Clubes da FIFA, devido a isso, a cooperativa terá suas ações voltadas
para promover um maior relacionamento com os torcedores e não haverá a
preocupação de obter uma maior visibilidade, em especial no uniforme do clube,
conforme afirma Gérson Silva (2010) “... nosso movimento não é a busca de
visibilidade da marca no uniforme nesse momento, mas, é a possibilidade da gente
criar ações de relacionamento com o torcedor, com a massa de torcedores”. Pois, a
Unimed Porto Alegre não objetiva apenas fortalecer a marca com o clube, mas
77
também, fazer com que as pessoas relacionadas ao clube, em especial os sócios,
venham comprar o produto da cooperativa. Seu objetivo estratégico é o crescimento
de sua carteira de clientes. E a cooperativa busca ao longo da parceria mostrar ao
torcedor colorado que o melhor para ele é comprar um plano de saúde da Unimed
Porto Alegre e não da concorrência. Assim, o número de sócios do clube que
possuem plano de saúde da cooperativa é a maneira mais concreta que a Unimed
Porto Alegre possui para avaliar o retorno da parceria com o Sport Club
Internacional.
Para Gérson Silva (2010), a parceria entre Sport Club Internacional e
Unimed Porto Alegre é muito bem sucedida e é dotada de um excelente
relacionamento, mesmo sendo difícil mensurar os resultados obtidos através do
patrocínio esportivo. O resultado por estar aliado a um clube que está na linha de
frente do futebol brasileiro, que seguidamente disputa competições internacionais, é
muito positivo. Além de gerar uma excelente visibilidade para a marca, a parceria
possibilita a realização de ações, como as já citadas “mãozinhas” na final da Copa
do Brasil de 2009.
Embora a parceria seja bem sucedida, existem alguns pontos que podem
ser aprimorados. O clube pode tangenciar e demonstrar para seus sócios com mais
intensidade a relevância da parceria com a Unimed e a importância de ter um plano
de saúde da cooperativa. Pode também, valorizar mais o patrocínio junto aos
atletas, para que eles usem a camiseta dentro do calção o maior tempo possível
durante os jogos. Já a cooperativa, pode intensificar o uso de ações que promovam
um maior relacionamento com os sócios e torcedores colorados, principalmente
durante a realização das partidas, além de realizar pesquisas junto aos clientes para
melhor avaliar o resultado do investimento.
Há um anseio por parte da Unimed Porto Alegre de ter sua marca presente
na camiseta dos uniformes principais, com o objetivo de obter uma maior
visibilidade. Gérson Silva (2010) pensa que esse processo exige um investimento
maior do que o feito atualmente, mas, que ocorrerá de forma natural ao longo da
parceria entre Sport Club Internacional e a cooperativa gaúcha.
Para o gerente de marketing da cooperativa, a relação entre Unimed e
futebol está perfeitamente alinhada, conforme pesquisa realizada pela TNS
78
InterScience49, que aponta a Unimed Porto Alegre como a marca mais lembrada
entre as operadoras de planos de saúde entre os consumidores do Estado do Rio
Grande do Sul. E, um dos grandes responsáveis pela empresa atingir esse patamar
é o apoio o Sport Club Internacional.
Quadro 03: Pesquisa TNS InterSience: Top of mind 2010 Plano de Saúde – Rio Grande
do Sul Fonte: (TOPRS 2010, 2010)
A Unimed Porto Alegre vê o apoio ao Sport Club Internacional, aos demais
clubes do Estado e o envolvimento com projetos esportivos, como algo intrínseco de
seu planejamento estratégico e de sua filosofia empresarial. O esporte é promoção a
vida, já a Unimed Porto Alegre tem a preocupação com a qualidade de vida,
portanto, como afirma Gérson Silva (2010) “Investir no esporte está no DNA da
empresa”.
5.2 REEBOK
A Reebok foi fundada no ano de 1895 por Joseph Willian Foster, um inglês
da cidade de Bolton. Seu objetivo era criar um tênis que aumentasse a performance
e a velocidade dos atletas, inclusive a sua. Assim, foram criados os primeiros
calçados com travas (inicialmente produzidas com pregos) para o atletismo. A J.W.
Company Foster, nome inicial da empresa, passou a fornecer calçados esportivos
para os melhores atletas ingleses. O modelo com travas, conhecido como Spike, foi
líder em sua categoria por cerca de 50 anos (REEBOK, 2010). Nas Olimpíadas de
1924 diversos atletas usavam os tênis da companhia inglesa.
49
TNS InterScience é um instituto que realiza pesquisas de mercado e fornece soluções para seus clientes nos principais setores do mercado brasileiro. (TNS InterScience: mais que informação, direcionamento. Disponível em: <http://www.interscience.com.br/site2006/index.asp>. Acesso em: 26 out. 2010).
79
Somente no ano de 1958 foi que a empresa criada por J.W. Foster passou a
se chamar Reebok, nome que faz menção a uma gazela africana muito veloz
(REEBOK, 2010). Nesse ano, a empresa já era comandada por seus filhos James e
John, e seus netos Jeffrey e Joseph.
No ano de 1979 a Reebok entrou no mercado norte-americano através de
Paul Fireman, que colocou alguns calçados da empresa em uma Feira Internacional
de Esportes, o que possibilitou distribuição dos produtos para a América do Norte.
Em 1981, as vendas já excediam US$ 1,5 milhão. Um ano depois, segundo Reebok
(2010), foi lançado o primeiro tênis para as mulheres, chamado Freestyle, que
revolucionou o segmento de calçados esportivos femininos.
Na década de 1980 a empresa começou a se espalhar pelo mundo,
principalmente nos países europeus, chegou à França em 1984, à Itália em 1986 e à
Alemanha em 1987, por exemplo. Em 1987 chegou a ter uma receita de US$ 640
milhões (CASO REEBOK, 2001).
Em 1992 iniciou a produção de materiais esportivos para o futebol
americano, o baseball, o futebol e o basquete. A estratégia repercutiu nos Jogos
Olímpicos daquele ano, em que cerca de 30% dos atletas usavam produtos da
Reebok (MUNDO DAS MARCAS, 2010). No ano de 2002, a empresa firmou uma
parceria com a National Football League (NFL), Liga de Futebol Norte Americano,
através de um contrato de 10 anos para fabricar e distribuir uniformes e acessórios
de jogo em lojas (REEBOK, 2010). No mesmo ano passou a fornecer os uniformes
de jogo para as 32 equipes que disputam o campeonato.
A Reebok é a segunda maior produtora de calçados esportivos do mundo,
tem sua sede mundial em Canton, Massachusetts (EUA), com um faturamento
estimado em US$ 2,3 bilhões, possui mais de 220 lojas distribuídas por mais de 170
países e, em 2005, passou a pertencer ao Grupo Adidas Salomon AG50. (REEBOK,
2010).
50 O Grupo Adidas adquiriu a Reebok Internacional Ltda no ano de 2005 por cerca de US$ 3,8 bilhões. O principal objetivo da associação foi desafiar a líder da indústria esportiva Nike. A Adidas e a Reebok possuem separadamente os 2º e 3º maiores faturamentos do mercado esportivos, respectivamente. A fusão fez dobrar, em 2010, o faturamento do Grupo Adidas na América do Norte. A Reebok continua atuando com sua marca própria, realizando contratos de patrocínio separadamente e produzindo seus próprios materiais esportivos. (ADIDAS- Reebok Concentrações. Disponível em: <http://www.articlesbase.com/marketing-articles/adidasreebok-merger-1983240.html> Acesso em: 04 nov. 2010.
80
Figura 17: Logomarca Reebok (à esquerda). RBK Vector (à direita Fonte: (SITE REEBOK, 2010)
A Reebok caracteriza-se como uma marca que investe em campanhas de
comunicação, divulgação da marca e programas de marketing, os quais, em grande
parcela, utilizam a imagem dos atletas patrocinados, como Lewis Hamilton (Fórmula
1), Yao Ming e Allen Iverson (basquete), Nícolas Almagro (tênis) e Thierry Henry,
Guinãzu (Futebol). A empresa busca enfatizar a herança e autenticidade no esporte
ao mostrar que entende as pessoas como elas são, os estilos individuais, os talentos
e as conquistas. O anúncio abaixo, por exemplo, com a tenista Nicole Vaidisova,
propõe para as pessoas correrem por diversão, através do slogan “Run Easy. I am
what I am “ (Correr Fácil. Eu sou o que sou) e objetiva aproximar a marca do público
feminino.
Figura 18: Anúncio Reebok Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/reebok-escape-sofa.html. Acesso: 26 set. 2010.
No futebol mundial, a Reebok é parceira de times como Liverpool, Manchester
City, Sporting de Portugal, Chivas Guadalajara do México. Após ficar sete anos,
desde 1999, fora do futebol brasileiro, no ano de 2006 a empresa voltou a atuar
nesse segmento e passou a fornecer uniformes oficiais, material de treino e
agasalhos para o São Paulo, Vasco da Gama e o Sport Club Internacional
(NETVASCO, 2006)51. Em 2010, a Reebok fornece o material esportivo para São
Paulo, Cruzeiro e Sport Club Internacional. Além de produzir todo material esportivo, 51
NOTÍCIAS do Vasco. Disponível em: <http://www.netvasco.com.br/news/notícias13/33412.shtml> Acesso em: 04 nov. 2010.
81
cria coleções casuais inspiradas nos clubes, edições especiais baseadas em
camisas históricas e no estilo retrô52. (REEBOK, 2010). No Brasil a marca atua
através da sua representante, a Vulcabras/Azaleia.
5.2.1 Reebok - Sport Club Internacional
A parceria entre o Sport Club Internacional e a fornecedora de materiais
esportivos, Reebok, teve início no ano de 2006. De acordo com Formicola Filho53
(2006), Diretor de Marketing Esportivo do Grupo Vulcabras/Azaleia, a empresa
escolheu o Sport Club Internacional, pois, desejava ser parceira de um clube com
grande visibilidade e história no Campeonato Brasileiro de Futebol. O primeiro
contrato foi assinado por um período de quatro anos, ou seja, até 2009. Em 2009, o
contrato foi renovado por mais três anos, até 2012, conforme afirma Renata
Barcellos (2010), Assistente Comercial de Marketing do Clube. O contrato se
estende para todas as categorias de futebol do clube.
De acordo com Angelelli (2008), o primeiro contrato entre Sport Club
Internacional e Reebok teve um valor de R$ 16 milhões. O segundo contrato não
teve seus valores anunciados oficialmente, mas da mesma forma que o primeiro
inclui fornecimento do material para o futebol profissional e para as categorias de
base, verba de marketing para o clube, patrocínio, luvas e royalties
(INTERNACIONAL, 2010). No primeiro uniforme criado, a empresa optou por
resgatar o vermelho histórico que fez parte do clube nos anos 1970 quando
conquistou três campeonatos brasileiros.
52
As coleções são produzidas para serem vendidas aos torcedores, é uma opção a mais de compra. Raramente são utilizadas em jogos oficiais, pois a empresa já produz três uniformes diferentes para a realização dos mesmos. 53 Tullio Formicola Filho é Diretor de Marketing Esportivo da Vulcabras/Azaleia.
82
Figura 19: Primeira camisa do Sport Club Internacional criada pela Reebok.
Fonte: Foto realizada por: Daniel Boucinha (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
As camisas do Sport Club Internacional passaram a ser confeccionadas em
Poliamida com uma tecnologia chamada Play Dry54, exclusiva da Reebok, que
possibilita a evaporação de forma mais rápida da umidade produzida pelo corpo
(INTERNACIONAL, 2010). Ou seja, a empresa criou um produto mais confortável e
agradável para ser usado.
Logo no primeiro ano de parceria com clubes de futebol brasileiros, a
Reebok marcou duplamente sua presença na Final da Taça Libertadores da
América: através do patrocínio ao São Paulo e ao Internacional. O Sport Club
Internacional sagrou-se campeão da competição e meses depois, em dezembro de
2006, disputou e venceu o Mundial de Clubes da FIFA.
A mesma situação ocorreu na Final da Taça Libertadores da América de
2010, disputada entre Sport Club Internacional e Chivas Guadalajara do México. A
coincidência de ter dois de seus times patrocinados em uma final de campeonato é
muito positiva para a Reebok. A marca da empresa alcança uma visibilidade
teoricamente duas vezes maior, pois está presente nos uniformes das duas equipes
e espalhada pelos dois estádios, nos quais são realizados os jogos, que são
transmitidos para diversos países. Além disso, a Reebok também é beneficiada pela
ausência de marcas concorrentes. Algo que não aconteceria, por exemplo, se a final
em 2010, tivesse sido disputada entre Sport Club Internacional e Universidad de
54
A tecnologia Play Dry atua através de dois processos: dispersão e canalização. A dispersão dispersa as moléculas de suor acelerando o processo de evaporação. Já a canalização utiliza fibras menores que permite evaporação mais rápida e eficiente. Os materiais utilizados na tecnologia secam três vezes mais rápido que o algodão utilizado nas camisas anteriores. A tecnologia foi desenvolvida com exclusividade pela Reebok e passou a estar presente, a partir de 2006, nos uniformes dos clubes patrocinados pela empresa (INTERNACIONAL, 2010).
83
Chile55, pois a empresa teria que dividir espaço com a Adidas56 patrocinadora do
time chileno.
A semi-final da Taça Libertadores da América de 2010 foi disputada por
Sport Club Internacional e São Paulo, fato que possibilitou à Reebok colocar na
camisa do clube gaúcho, a bandeira do Brasil, o nome dos clubes, a data do jogo e o
Estádio no qual foi realizada a partida.
Figura 20: Inserção realizada pela Reebok na camisa do Sport Club Internacional para a
partida semi-final da Taça Libertadores da América de 2010. Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Os resultados em 2006 também foram positivos no número de camisas
comercializadas. Segundo Formicola Filho (NOVO... 2006), em apenas um mês e
três dias, de 25 de janeiro a 28 de fevereiro, foram vendidas 11 mil camisas,
considerado por ele um alto e excelente número para o início da parceria. Em 2010,
de acordo com Barcellos (2010) a média mensal de vendas ultrapassa 16 mil
unidades oficiais.
A vendagem e o faturamento do clube e da Reebok poderia ser superior
senão fosse a pirataria das unidades oficiais. Segundo Butier (2010), a Reebok tem
prejuízos maiores que o clube com a pirataria, pois é ela fornece o material para
todas as lojas, nas quais os uniformes oficiais são vendidos. Acabar com a pirataria
é praticamente impossível e, nem patrocinadores, nem o clube se beneficiam com
isso. Pra tentar diminuir um pouco do prejuízo, o Sport Club Internacional contratou
55
Time chileno que foi derrotado pelo Chivas Guadalajara na Semi-Final da Taça Libertadores de 2010. 56
Embora a Adidas seja dona da marca Reebok, as duas empresas comandam projetos de patrocínios próprios e buscam divulgar suas marcas de maneiras separadas.
84
um escritório, que, junto com o departamento jurídico do clube, faz a identificação e
apreensão de produtos piratas, junto a isso, são aplicadas multas para as empresas
que realizam a pirataria (BUTIER, 2010). De acordo com Formicola Filho (2006), a
Reebok também faz apreensões de produtos e coloca pessoas nas ruas para
realizar o combate a pirataria. Algo, que para ele, gera mídia espontânea para a
marca da empresa. A pirataria, em nenhum aspecto, gera mídia espontânea para os
patrocinadores e o clube de futebol, já as ações realizadas para combatê-la sim.
Logo que chegou ao Sport Club Internacional, a Reebok buscou aproximar-
se do torcedor colorado e, se possível, estabelecer um relacionamento entre ambos.
Para isso, vem desenvolvendo ao longo da parceria diversas ações para que os
seus objetivos sejam cumpridos.
Em conjunto com o clube, a primeira ação criada pela Reebok foi a
promoção “Flame57 – crie a camisa que representa a chama da paixão pelo
Internacional”. Através dela, os torcedores colorados puderam criar modelos para
uma nova camisa de passeio para o clube. Segundo Formicola Filho58 (CRIE um
modelo... 2006), a promoção teve o objetivo de incentivar o torcedor a demonstrar
sua paixão pelo time com a criação dos modelos.
A promoção foi inédita no Brasil e teve mais de 1300 modelos sugeridos em
menos de um mês. Todos os modelos deveriam ser enviados para o portal
www.torcidarbk.com.br/inter. Após essa etapa, representantes do Departamento
de Marketing do Sport Club Internacional, da Reebok, da VIPCOMM Assessoria de
Imprensa e da produtora Streamworks elegeram cinco modelos que foram à
votação59 popular. O vencedor da promoção teve seu nome anunciado num jogo no
Estádio Beira-Rio, recebeu um uniforme completo do clube e uma viagem para
Horizonte, cidade próxima a Fortaleza, no Ceará, onde pode acompanhar a
produção da camisa na fábrica da Reebok.
57
Flame é uma palavra inglesa que significa fogo, brilho, fulgor. 58 Tullio Formicola Filho foi o criador do conceito Flame. 59
A votação foi realizada através do portal www.torcidarbk.com.br/inter.
85
Figura 21: Desenho da camisa vencedora
Fonte; (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Costumeiramente, cada ano o clube realiza uma homenagens para as mães.
Em maio de 2006, por exemplo, vinte sócias do clube foram sorteadas para assistir
um jogo no Estádio Beira-Rio, as quais receberem um cartão, rosas, brindes, e um
par de tênis da Reebok.
Figura 22: Cartão que parabenizou as sócias coloradas e que foi divulgado nos veículos de
comunicação do clube. Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
O Sport Club Internacional e Reebok também realizam ações conjuntas para
os pais colorados. Em agosto de 2008, por exemplo, 10 sócios foram sorteados e
seus respectivos pais para participarem de uma competição de chute ao gol do meio
de campo (INTERNACIONAL, 2010). As cinco duplas (pai e filho) com melhor
desempenho receberam um cheques-presentes da Reebok, que puderam ser
trocados na loja InterSport do Estádio Beira-Rio.
Durante a disputa da Taça Libertadores da América de 2006 a Reebok, em
parceria com o clube, realizou a promoção “Declare seu amor à camisa do Inter”,
que teve a participação de 115 torcedores gravando vídeos com frases sobre o
clube. O ganhador da promoção teve o direito de ver Liga Deportiva Universitaria
(LDU) X Internacional, partida disputada pelas quartas-de-final da competição,
86
realizada no Equador, viajou no avião da delegação, ficou hospedado no mesmo
hotel do time e recebeu uma mala com produtos Reebok (INTERNACIONAL, 2010).
A Reebok é apoiadora também da promoção “Dia da Troca” realizada pelo
Internacional. Através dela, os sócios com suas mensalidades pagas regularmente
podem trocar suas camisas antigas oficiais por uma nova. Para tanto, é necessário
levar a camisa antiga, pagar R$ 40,00 e adquirir uma cesta básica60 no valor de R$
30,00, (INTERNACIONAL, 2010). Ou seja, a camisa antiga, mais R$ 70,00 podem
ser trocados por uma camisa nova do clube.
Em novembro de 2007, em mais um ação inédita promovida pela Reebok, a
empresa presenteou alguns ex-jogadores do Sport Club Internacional, como Larry,
Milton, Claudiomiro e Pinga com diversos de seus produtos. Segundo Pesce61 (TIME
de ex-atletas... 2007), o presente veio como uma homenagem pelo o que os atletas
fizeram e representam para o clube gaúcho.
Em agosto de 2008, a Reebok e o Sport Club Internacional, através de um
Frontlight instalado na BR-116, que dá acesso a cidade de Canoas, ostentaram o
Título do Mundial de Clubes da FIFA, atendendo um dos grandes anseios da torcida
colorada. O Frontlight e sua grande visibilidade mostram a força da parceria entre as
duas entidades.
Figura 23: Frontlight que destaca a conquista do Mundial de Clubes da FIFA
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Outra demonstração do sucesso da parceria entre a Reebok e o clube
ocorreu com o lançamento, em novembro de 2008, da nova loja InterSport no
Estádio Beira-Rio. A loja, com 280 m2, contém toda a linha de produtos oficiais,
edições especiais de camisas, linha feminina de camisas, produtos licenciados pelo 60
As cestas básicas são doadas para entidades assistenciais credenciadas pelo clube (INTERNACIONAL, 2010). 61 Edu Pesce é o Relações Esportivas da Reebok na região sul do Brasil.
87
time, presentes, acessórios e produtos especiais da Reebok (INTERNACIONAL,
2010).
Figura 24: Espaço interno da Loja InterSport
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Formicola Filho (2008) destaca as características e a importância da nova
loja do clube para o torcedor:
A loja envolve muito mais do que a oferta dos produtos oficiais. Ela respeita e resgata tradições coloradas, tão importantes para o clube, e ao mesmo tempo oferece modernidade, conforto e acesso a todas as linhas de produtos exclusivos. Será um espaço dedicado ao torcedor e dedicado à paixão pelo Internacional.
A marca da Reebok está espalhada por toda a loja. Além de oferecer todos
os produtos oficiais do clube, a empresa ainda tem um espaço para comercializar e
apresentar seus próprios produtos, como camisas, agasalhos, tênis, para os
torcedores colorados e visitantes da loja.
A Reebok utiliza a parceria com o Sport Club Internacional para divulgar
seus produtos próprios. Seguidamente, nas revistas que são enviadas mensalmente
aos sócios colorados, há um anúncio da Reebok apresentando seus produtos,
geralmente tênis, como pode ser observado no anúncio presente no ANEXO D
Segundo Internacional (2010), em março de 2009 a empresa promoveu um test-
drive na loja InterSport, apresentando a importância do uso do calçado adequado
para a prática de exercícios ou esportes. O teste consistia em quatro minutos de
caminhada em uma esteira. Após, os consumidores avaliaram a performance do
calçado. Dessa forma, todos que participaram do teste puderam experimentar
benefícios e qualidades do produto oferecido pela Reebok.
88
Desde que chegou ao Sport Club Internacional em 2006, a Reebok, além de
fornecer os uniformes principais para a realização dos jogos e dos treinamentos,
optou por criar diversas camisas inspiradas em conquistas e glórias passadas do
colorado (linha retrô), camisas comemorativas, uma linha feminina, diversificar o
uniforme do clube e promover os lançamentos das criações em lugares diferentes,
não apenas no Estádio Beira-Rio. Segundo Formicola Filho (2009):
Em cem anos o Inter guarda muitas conquistas, muitas glórias e tradições, que precisam ser retratadas no uniforme e valorizadas pela torcida e por todas as marcas relacionadas com o clube. [...] E é um prazer colocar as opções literalmente na mão do torcedor.
Em julho de 2006, a Reebok lançou a primeira camisa no modelo retrô, que
foi inspirada no primeiro uniforme reserva do clube e, a linha feminina e masculina
inspirada na camisa utilizada por Paulo Roberto Falcão na década de 1970. Em abril
de 2007, a empresa desenvolveu uma camisa comemorativa aos 98 anos do clube.
O mesmo ocorreu no ano seguinte, quando o Internacional completou 99 anos.
Já em junho de 2008, foram lançadas seis novos modelos de camisas.
Segundo Vitorio Piffero62 (2008), “os colorados vão se identificar cada vez mais com
a marca do Inter e da Reebok através desses lançamentos”. Já Jorge Avancini,
(2010) parabenizou a empresa na mesma entrevista: “Havíamos pedido para a
Reebok investir na moda casual para reforçar o nome do Inter às vésperas dos seus
100 anos. Com um parceiro como este, temos tudo para fazer um grande
centenário”. A coleção lançada fez parte da linha intitulada de “Rumo ao Centenário”
(INTERNACIONAL, 2010). Nesse mesmo período, a Reebok expôs seus
lançamentos na Francal63 2008, em São Paulo.
No final do ano de 2008, a Reebok lançou uma camisa comemorativa
relativa à conquista da Copa Sul-Americana, a qual o clube venceu de forma invicta.
No mês do Centenário do clube, abril de 2009, a empresa e o Internacional lançaram
uma nova coleção. O evento de lançamento ocorreu no Donna Fashion Iguatemi,
maior evento de moda da região sul do Brasil (INTERNACIONAL, 2010).
Em julho de 2010, a Reebok concedeu a oportunidade para o torcedor
colorado escolher o terceiro uniforme do clube até o término da temporada. A 62 Vitorio Piffero é presidente do Sport Club Internacional, na gestão 2009-2010. 63 Francal é uma tradicional feira de calçados e acessórios de moda América Latina (INTERNACIONAL, 2010).
89
votação ocorreu por dez dias, através do site do clube, e contou com mais de
120.000 votos. Os modelos foram criados pela Reebok, exibidos na Loja InterSport
do Beira-Rio e em praças de Porto Alegre. Pesce (CAMISA nº 3... 2008) resume
dessa forma todo movimento criado em torno da escolha do terceiro uniforme: “Este
bom relacionamento que temos com o Inter tornou tudo isso possível. A ideia era
justamente dividir esta escolha com o torcedor colorado; que eles pudessem
vivenciar os modelos, senti-los e tocá-los. O resultado foi maravilhoso”. Cabe
ressaltar que o torcedor, durante o período de votação, pode experimentar o
uniforme e interagir com a marca do clube e da Reebok.
Os modelos das camisas acima citadas podem ser verificados no ANEXO E.
Durante os quase cinco anos de parceria já decorrentes, a Reebok lançou
também um Kit de colecionador, com a presença de três camisas, que representam
a história dos uniformes em três modelos: branco, listrado e vermelho, para o
Centenário do Sport Club Internacional no ano de 2009. E um livro que conta a
história do clube e narra as principais conquistas coloradas, como a Libertadores da
América e o Mundial de Clubes de 2006.
Figura 25: Kit Colecionador (à esquerda), Livro do Centenário (à direita) Fonte: (SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
A Reebok, por ser a fornecedora do material esportivo do clube, tem sua
marca aplicada em todas as peças por ela produzidas. Nos uniformes oficias de jogo
de 2010, que são aqueles que geram maior visibilidade para as empresas
patrocinadoras, a marca da Reebok está aplicada na gola (na parte frontal da
90
camisa), nas mangas (na altura do ombro através do Rbk Vector64), nos números da
parte de trás da camisa (através do Rbk Vector), na lateral da camisa (apenas no
uniforme número 01 e como marca d’água), na parte frontal do calção e nas meias.
No uniforme número 01, a marca da Reebok está aplicada na cor branca na
parte frontal da camisa e, na cor vermelha na parte de trás da camisa, no calção e
nas meias. No uniforme número 02, ocorre a inversão das cores, onde é branco
passa a ser vermelho e onde é vermelho passa a ser branco. Já no uniforme número
03, a marca está aplicada na cor vermelha na parte frontal da camisa e, na cor
branca nas demais partes.
Nos uniformes de treino, a marca da Reebok está presente na parte frontal
da camisa logo acima do símbolo do Internacional, nos ombros, no calção e nas
meias. Na parte de trás da camisa, está presente na mesma proporção que a marca
da Unimed Porto Alegre e do Banrisul. Todos os uniformes acima citados estão
representados na Figura 08 (p.50).
Além de estar presente nos uniformes, a marca da Reebok também está
aplicada no Estádio Beira-Rio, em vinte e uma pinturas localizadas logo abaixo das
cabines de imprensa e suítes do clube.
Figura 26: Aplicação da Marca da Reebok no Estádio Beira-Rio
Fonte: Arquivo do Autor
Outro local que garante visibilidade para a marca da Reebok são os campos
suplementares do Sport Club Internacional, nos quais são realizados os
treinamentos da equipe.
64 Logotipo da Reebok.
91
Figura 27: Placa da Reebok num dos campos suplementares do Sport Club Internacional
Fonte: BUTIER, Lucas Rial. Fotos Reebok [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por <[email protected]> em 04 nov. 2010.
A marca da Reebok ainda está presente no site do Sport Club Internacional,
como pode ser observado no ANEXO A e no backdrop, instalado na sala utilizada
para a realização de entrevistas coletivas, como pode ser visto na Tabela 03 (p.70).
A Reebok, além de patrocinar o Internacional, também patrocina alguns
atletas do clube gaúcho, como o meio-campista argentino Guinãzu e o zagueiro
Índio. A imagem dos atletas seguidamente é utilizada para divulgar e promover a
marca da empresa e a parceria com o Internacional. Guinãzu está presente em
anúncios produzidos pela Reebok para parabenizar conquistas e datas importantes
do clube, que, geralmente, são veiculados na mídia impressa gaúcha e nos veículos
de comunicação do clube, entre eles, na revista mensal que é enviada para cerca de
90.000 sócios. Dois desses anúncios podem ser observados nos ANEXOS F e G.
Logo que firmou a parceria com o clube, a empresa desenvolveu juntamente
com a VIPCOMM Assessoria de Imprensa e a Streamworks65 um portal na Internet,
chamado Torcida RBK, com o objetivo de potencializar e divulgar o patrocínio
concedido ao clube. Segundo Internacional (2010), o portal transmite reportagens
exclusivas e especiais sobre o clube, dá acesso a galeria de fotos e traz links para
as notícias relacionadas à parceria entre o Sport Club Internacional que podem ser
usadas de forma gratuita pela imprensa. São Paulo e Cruzeiro, outro clubes
patrocinados pela Reebok no Brasil, também possuem o portal.
65 A Streamworks é uma empresa especializada no desenvolvimento de soluções de streaming media e produção de conteúdo, tanto para internet fixam, quanto para internet móvel (INTERNACIONAL, 2010).
92
Conforme Formícola Filho (REEBOK Cria... 2006) “O site Torcida Rbk
representa todas as características da nossa marca, como tecnologia, inovação,
performance e superação. Estamos mudando o patamar da comunicação entre a
marca, o clube e o torcedor”. Ou seja, é um portal que possibilita a interação entre o
Sport Club Internacional, a Reebok e o torcedor colorado, fator fundamental para
uma parceria bem-sucedida.
Como é possível perceber, a Reebok está junto ao clube em diversas ações
que são promovidas e praticadas. Através disso, têm-se a efetivação e a
consolidação do patrocínio, pois a parceria não fica restrita apenas em conceder um
benefício para o Sport Club Internacional.
No livro “Internacional. O clube de todos e de todos os títulos”, lançado pela
Reebok, em homenagem ao Internacional no ano de 2009, Pedro Grendene,
Presidente da Vulcabras/Azaleia ressalta que foi feito um grande investimento em
tecnologia e treinamento profissional para satisfazer o clube e o torcedor colorado.
Segundo ele, no ano de 2006, as camisas do Internacional tiveram uma venda 112%
superior ao ano de 2005. Ele afirma também, que o clube gerou uma visibilidade
excelente para a Reebok ao disputar competições internacionais.
Graças ao Internacional tivemos visibilidade nas mais distantes nações. (...) As transmissões das finais da Libertadores e do Mundial de 2006 giraram na casa dos dois bilhões de pessoas, o que dá exata dimensão à importância do feito do clube (p.07).
Formicola Filho (2009) afirma que o Internacional revolucionou a história da
Reebok no cenário esportivo nacional. Depois de sete anos ausente dos gramados
brasileiros, a empresa firmou uma parceria com um clube que, em menos quatro
anos conseguiu conquistar os maiores títulos possíveis. Através do desenvolvimento
de concursos culturais, lançamento de linhas casuais e retro, desenvolvimento do
portal Torcida Reebok, a empresa, conseguiu dar a importância merecida ao Sport
Club Internacional (FORMICOLA FILHO, 2009). Com isso, a Reebok tem muito a
comemorar, pois conseguiu alcançar e superar seu principal objetivo com a parceria:
ir além do fornecimento do material esportivo.
93
5.3 DISCUSSÃO
Ao longo do estudo foi possível perceber pontos em comum e diferenças na
relação entre Sport Club Internacional e Unimed Porto Alegre e entre Sport Club
Internacional e Reebok. Bem como, os benefícios obtidos pelo clube e pelos
patrocinadores com as parcerias.
A parceria do clube gaúcho com a cooperativa médica Unimed Porto Alegre
teve início no ano de 2002 e com a fornecedora de material esportivo Reebok em
2006. Ambos patrocinadores tiveram como objetivo principal unir-se a um time
vitorioso, que possui uma marca forte e respeitada no cenário esportivo nacional.
A Reebok, como estava há sete anos sem investir no futebol brasileiro,
precisava de um clube com uma história consolidada no Campeonato Brasileiro de
Futebol. O Sport Club Internacional, com três títulos na competição, foi então
escolhido. Em contrapartida, o clube precisa de uma empresa que lhe fornecesse
todo o material esportivo a ser usado durante a temporada. Como a multinacional
inglesa, que é gerenciada no Brasil pela Vulcabras/Azaleia, ofereceu a melhor
proposta, garantindo o fornecimento do material para o futebol profissional e para as
categorias de base, além de verba de marketing para o clube, luvas, royalties e mais
um patrocínio extra (INTERNACIONAL, 2010), foi a escolhida pelo clube.
A Unimed Porto Alegre estava interessada em conquistar uma gama maior
de clientes e aumentar a visibilidade de sua marca. Dessa forma, a cooperativa
gaúcha viu no patrocínio ao Sport Club Internacional uma maneira de atingir um
público que não era alcançado anteriormente, os torcedores colorados. Já o clube,
precisava oferecer assistência médica para seu grupo de atletas e funcionários. Em
2010, a cooperativa também presta serviços de S.O.S. e assistência médica durante
os jogos do clube no Estádio Beira-Rio.
A parceria entre Unimed Porto Alegre e Sport Club Internacional não envolve
investimento financeiro, apenas uma troca de serviços. Assim, o clube oferece sua
estrutura para a divulgação da marca da cooperativa, principalmente, e, a Unimed
Porto Alegre oferece seu serviço ao clube, que é cuidar da saúde. Mesmo não
configurando um investimento financeiro, a parceria com a cooperativa tem certa
importância no orçamento do Sport Club Internacional. Pois, caso a Unimed Porto
Alegre não prestasse os serviços já citados, o clube precisaria investir para obtê-los.
94
Em resumo, o Sport Club Internacional recebe da Reebok todo material
esportivo utilizado durante o ano, além de um aporte financeiro. E da Unimed Porto,
Alegre, toda assistência médica para sua estrutura de funcionários, atletas e
familiares, bem como para realização de jogos no Estádio Beira-Rio. Portanto, isso
significa que os contratos de patrocínio estudados servem como uma ferramenta de
comunicação para os patrocinadores e ajudam o Sport Club Internacional a
gerenciar sua estrutura e a manter seu funcionamento.
O Sport Club Internacional proporciona diversos benefícios para a Reebok e
para a Unimed Porto Alegre. Ser parceiro do clube gaúcho gera grande visibilidade
para as marcas dos patrocinadores. A Unimed Porto Alegre, tem sua marca aplicada
em diversos locais, tanto na parte interna quanto na parte externa do Estádio Beira-
Rio, como pode ser verificado na Tabela 03 (p.68-70). Está presente também em
todos os uniformes oficiais, nos campos de treinamento e em veículos de
comunicação do clube, como site e revista. Muitas das aplicações são visíveis nos
jogos transmitidos pela televisão e todas podem ser vistas pelo torcedor que vai ao
Estádio Beira-Rio, seja para acompanhar as partidas ao-vivo ou assistir os
treinamentos do time.
Já a Reebok tem sua marca aplicada no interior do Estádio Beira-Rio, nos
campos de treinamento, nos uniformes de jogo, através do RBK Vector, nos
uniformes de treinamento (marca original), nos veículos de comunicação do clube e
na loja InterSport, que proporciona maior interação entre a marca fornecedora do
material esportivo e o torcedor colorado.
Como conseqüência, Unimed Porto Alegre e Reebok tem suas marcas
atreladas ao Sport Club Internacional, e o clube as leva consigo em todos os jogos e
competições que disputa. Ao divulgar as marcas nos locais citados, os
patrocinadores comunicam que são parceiros do clube gaúcho e buscam fixar sua
marca na mente dos colorados. Logo, a associação entre as marcas dos
patrocinadores e a marca do Sport Club Internacional é inevitável.
Os locais ocupados pelas marcas são definidos previamente em contrato e
dependem do investimento que é feito no Sport Club Internacional. No Estádio Beira-
Rio é o clube quem define os locais de cada placa ou pintura utilizada, o mesmo
ocorre nos campos suplementares.
Em relação ao tamanho ocupado pelas marcas, para os uniformes, a
Confederação Brasileira de Futebol, através das Normas Orgânicas do Futebol
95
Brasileiro, estabelece um tamanho máximo de aplicação, como pode ser visto nas
páginas 53 e 54. Nos demais locais, quem define as normas é o Sport Club
Internacional.
Como o clube evita usar a cor azul em sua estrutura, e a cor original da
Reebok é azul, na maioria dos casos ocorre a aplicação da marca da fornecedora do
material esportivo em branco ou vermelho. Com a marca da Unimed Porto Alegre
ocorre o mesmo, embora, em alguns locais, como em pinturas do Beira-Rio, placas
nos campos suplementares, tem-se a aplicação em verde, sua cor original. O uso
da marca da Unimed Porto Alegre em sua cor original facilita a memorização e
reconhecimento pelo torcedor, pois sua assinatura principal é preservada. A Reebok,
por sua vez, é uma marca de maior expressão nacional e principalmente mundial
que a cooperativa gaúcha, provavelmente não sofra com essa multiplicidade de
cores com que é aplicada na estrutura do Sport Club Internacional e exposta na
mídia. Pelo contrário, essa circunstância pode até simbolizar o caráter múltiplo
esportivo, criativo e inovador da marca.
Um dos maiores benefícios obtidos pela Reebok na parceria com o Sport
Club Internacional é o grande número de unidades oficiais produzidas pela empresa
que são vendidas66 aos torcedores colorados. Conforme já citado, Barcellos (2010)
afirma que em 2010 a venda mensal é 16 mil unidades. Esse número poderia ser
superior, caso não houvesse a falsificação e consequente venda por um preço
infinitamente inferior desses produtos.
Clube e empresa realizam apreensões e ações que visam combater a
pirataria, como citado nas páginas 83 e 84. Essas ações, conforme afirma Formicola
Filho (2006), geram mídia espontânea. Em relação a Unimed Porto Alegre, não foi
possível identificar nenhum prejuízo considerável para a companhia com a pirataria,
bem como nenhum benefício. Segundo Gérson Silva (2010), os uniformes
falsificados não funcionam como mídia espontânea, pois, além de possuir uma
qualidade inferior, muitas vezes tem a aplicação das marcas de forma incorreta.
Porém, mesmo não gerando mídia espontânea para os patrocinadores, a
camisa pirata acaba apresentando as marcas das empresas, embora em alguns
66 A Reebok produz vende as unidades e repassa Royalties ao clube. Durante o estudo, não foi possível identificar qual o valor que é repassado ao Sport Club Internacional. Mas pode-se afirmar que a maior parte do faturamento com as vendas fica a cargo da empresa.
96
casos com erros67. Assim, a camisa pirata exibe, gera lembrança e associa as
marcas ao Sport Club Internacional, o que ajuda na fixação das mesmas na
memória dos consumidores e dos torcedores colorados.
Como foi possível perceber durante o estudo, Reebok e Unimed Porto
Alegre utilizam o patrocínio ao Sport Club Internacional como uma ferramenta de
comunicação com o torcedor colorado através de diversas ações realizadas ao
longo das parcerias. A Reebok seguidamente cria coleções casuais e retrôs, que
são fabricadas para serem vendidas aos torcedores. Algumas delas, inclusive, são
criadas ou escolhidas pelos próprios colorados. A implantação da nova loja
InterSport, a instalação de um Frontlight na Free-Way, para demonstrar que o Sport
Club Internacional é Campeão do Mundo, criação do portal Torcida Reebok e
lançamento de Kits e um livro sobre a história do clube são ações que enaltecem a
força da parceria e os meios utilizados para a Reebok melhor se comunicar e
interagir com os torcedores. Já a Unimed Porto Alegre oferece descontos na compra
de planos de saúde para os sócios do Sport Club Internacional e realiza ações,
como as mencionadas “Mãozinhas” na Final da Copa do Brasil de 2009.
Todas as ações, além de serem fundamentais para as empresas, também
são importantes para o clube. Através delas, tem-se o fortalecimento da relação
clube-torcedor. A imagem do Internacional e sua marca são ressaltadas aos
colorados. Através de uma gama maior de produtos e serviços oferecidos, as
empresas, além de também interagirem com o torcedor colorado, promovem a
interação entre o clube e os torcedores. Assim, os colorados podem mostrar que
sentem orgulho de serem torcedores do Sport Club Internacional comprando os
produtos oficiais, usufruindo dos serviços e participando de promoções.
A conquista de títulos é muito importante para um clube de futebol e para
seus patrocinadores. Para o clube, gera maior faturamento, maior respeito, melhora
a imagem de sua marca e o relacionamento com o torcedor. Para os patrocinadores,
o clube leva suas marcas para toda região de abrangência do esporte.
A Reebok, no primeiro ano de parceria, presenciou o Sport Club
Internacional ser campeão da Taça Libertadores da América e do Mundial de Clubes
da FIFA, vitórias que mostraram clube e empresa para o mundo inteiro. O mesmo
67 Os erros são pouco percebidos pelos torcedores. Embora percebam, lembram da marca original. O erro remete a marca original. Por exemplo, se estiver escrito “Tramontna”, os torcedores sabem que ali era para estar escrito Tramontina.
97
pode ser dito em relação à Unimed Porto Alegre, pois de 2002 a 2006, o Sport Club
Internacional tinha conquistado apenas Campeonatos Gaúcho. Geralmente, após
títulos importantes, Reebok e Unimed Porto Alegre parabenizam o clube gaúcho
pelas conquistas através de anúncios e homenagens nos meios de comunicação da
imprensa gaúcha e nacional e, nos meios disponibilizados pelo clube. Anúncios e
homenagens que são apresentados aos torcedores do Sport Club Internacional para
mostrar que esses torcem por um clube vencedor e respeitado e, que podem sentir
orgulho de serem colorados.
Com os anúncios, as marcas patrocinadoras procuram mostrar aos
torcedores que elas também fazem parte das conquistas do clube. Buscam também
promover e fixar suas marcas na mente de um torcedor que acabara de comemorar
um título. A Reebok tenta demonstrar que é ela quem fornece o material esportivo
para o clube gaúcho, já a Unimed Porto Alegre se apresenta como a patrocinadora
que cuida da saúde de funcionários e atletas do Sport Club Internacional. Portanto,
além de demonstrar aos torcedores colorados que eles podem ter orgulho do seu
time de coração, os patrocinadores visam, através dos anúncios, divulgar e fixar
suas marcas.
Embora o investimento realizado no Sport Club Internacional seja inferior ao
desejado pelo clube, conforme afirma Barcellos (2010), os dirigentes colorados
Fernando Carvalho e Vitório Píffero mostram-se satisfeitos com as parcerias.
Carvalho (2009) enaltece as relações com todas as empresas
patrocinadoras:
Não podemos esquecer também das empresas que nos acompanham e que nos ajudam a fazer o Internacional guerreiro, admirado e respeitado nos quatro cantos do mundo. Sem elas a atual fase não seria possível, e por isso lembramos sempre do suporte que nos é dado pela Reebok, pela Unimed, pelo Banrisul e pela Tramontina (p.06).
Piffero (2009) também aponta a importância das empresas patrocinadoras
para o clube. Para ele, todas prestam excelentes trabalhos. Reebok, Unimed,
Banrisul e Tramontina além de patrocínio, possibilitam “um relacionamento marcante
e muito profissional” (p. 05).
Assim, as parcerias de patrocínio do Sport Club Internacional com a
fornecedora de material esportivo, Reebok e com a cooperativa médica gaúcha,
Unimed Porto Alegre concede benefícios para todos os envolvidos. Através do
98
patrocínio o clube tem a possibilidade de melhor gerenciar e estruturar seu
funcionamento, os patrocinadores utilizam o patrocínio como uma ferramenta a mais
para se comunicar com seus consumidores, já os torcedores possuem diversas
oportunidades de demonstrar que são e tem orgulho de serem colorados.
Enfim, com intuito de tornar explícitas as convergências e divergências nas
situações de patrocínio estudadas, optou-se por elaborar o quadro demonstrativo
abaixo.
Quadro 04: Comparativo entre Unimed Porto Alegre e Reebok no patrocínio ao Sport Club Internacional
Categoria de
análise Unimed Porto Alegre Reebok
Motivos para a escolha do Sport Club Internacional
Unir-se a um clube vitorioso, com uma marca forte e respeitada no cenário esportivo nacional. Atingir uma gama maior de clientes e aumentar a visibilidade de sua marca.
Unir-se a um clube vitorioso, com uma marca forte e respeitada no cenário esportivo nacional com uma história consolidada no Campeonato Brasileiro de Futebol.
Motivos que levaram o Sport Club Internacional a aceitar os patrocinadores.
Assistência médica para seu grupo de funcionários, atletas e familiares. Serviço de S.O.S no Estádio Beira-Rio.
Todo material esportivo utilizado durante a temporada para o futebol profissional e para as categorias de base, verba de marketing, luvas, royalties e mais um patrocínio extra.
Área e locais ocupados pelas marcas dos patrocinadores.
A área é definida em contrato e pelas Normas Orgânicas do Futebol Brasileiro. A marca está presente na parte interna e externa do Estádio Beira-Rio, em todos uniformes oficiais (de jogo e de treinamento), campos suplementares e veículos de comunicação do clube.
A área é definida em contrato e pelas Normas Orgânicas do Futebol Brasileiro. A marca está presente na parte interna do Estádio Beira-Rio, nos uniformes de jogo, nos uniformes de treinamento, em todos os produtos lançados pela empresa, nos veículos de comunicação do clube e na Loja InterSport.
Alterações nas marcas dos patrocinadores
Tem seguidamente a aplicação em sua marca original (verde). Para se adequar aos locais oferecidos pelo clube também está aplicada nas cores branca, vermelha e preta.
Como sua marca original é azul, e o clube evita o azul em sua estrutura, é aplicada em várias cores, principalmente em branco e vermelho.
99
Pirataria como mídia espontânea
Não gera mídia espontânea. Porém, ajuda na lembrança e fixação da marca pelos torcedores.
Não gera mídia espontânea. As ações que visam combater a pirataria é que gera resultados positivos para a marca. Nos uniformes piratas, dificilmente a marca da empresa é aplicada.
Visibilidade
O patrocínio funciona como uma ferramenta de comunicação para a marca, pois são realizadas ações em conjunto e o Sport Club Internacional leva a marca da cooperativa para todos os jogos e competições que disputa.
O patrocínio funciona como uma ferramenta de comunicação para a marca, pois são realizadas ações em conjunto e o Sport Club Internacional leva a marca da fornecedora de material esportivo para todos os jogos e competições que disputa.
Ações Conjuntas
Realiza ações como descontos na compra de planos de saúde para os sócios do Sport Club Internacional. Ações para gerar mídia espontânea como as “mãozinhas” na final da Copa do Brasil de 2009.
Cria coleções casuais e retrôs. Implantou a loja InterSport e assinou o Frontlight instalado na Free-Way para demonstrar que o clube é campeão do mundo. Criou o portal Torcida Reebok, além de livros e Kits sobre o Sport Club Internacional.
Títulos Com os títulos, o clube ganha destaque na mídia, levando consigo as marcas patrocinadoras. Também possibilitam homenagens dos patrocinadores ao clube, juntamente da criação de anúncios, o que resulta em divulgação e fixação da marca perante o torcedor.
Idem Unimed Porto Alegre.
Fonte: Elaborado pelo autor
Após serem apresentadas e discutidas as semelhanças e diferenças nas
relações de patrocínio da Unimed Porto Alegre e da Reebok com o Sport Club
Internacional parte-se para a finalização da pesquisa, na qual resume-se a
realização do estudo, são tratadas questões sobre a utilização do patrocínio ao
clube gaúcho como ferramenta de comunicação e projeta-se de forma breve o futuro
do marketing esportivo e do patrocínio esportivo.
100
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo principal descrever e analisar a
situação de patrocínio estabelecida entre Sport Club Internacional e Unimed Porto
Alegre e, entre Sport Club Internacional e Reebok, como ferramenta de
comunicação das empresas patrocinadoras. Para dar sustentação à problemática
principal identificou-se todas as empresas patrocinadoras e fornecedoras do material
esportivo do clube a partir de 1977, algumas mudanças evolutivas ocorridas na
camisa oficial e na marca (símbolo) do Sport Club Internacional, bem como, a
utilização do patrocínio esportivo como gerador de mídia espontânea e mídia
alternativa. Os dados e informações que possibilitaram concretização do trabalho
foram obtidos através de entrevistas em profundidade com alguns responsáveis do
clube gaúcho (Renata Barcellos e Lucas Rial Butier) e da Unimed Porto Alegre
(Gérson Silva), e, através de pesquisas documentais e bibliográficas.
Os patrocinadores oficiais do Sport Club Internacional no ano de 2010 são:
Banrisul, Tramontina, Unimed Porto Alegre e a Reebok, esta última, fornecedora do
material esportivo do clube. Devido ao acesso a uma maior quantidade e qualidade
de informações optou-se por trabalhar apenas com a relação do clube gaúcho com a
Unimed Porto Alegre e com a multinacional inglesa, Reebok.
O futebol tornou-se o esporte com maior reputação no país, é o que possui
maior visibilidade e é o maior responsável pelo sucesso da indústria esportiva. As
empresas foram percebendo que esse poderia ser um bom meio de aproximação
com seus públicos. As marcas atualmente fazem parte do espetáculo esportivo. A
partir da liberação de uso de publicidade nos uniformes dos atletas, no início da
década de 1980 pelo Conselho Nacional de Desportos (CDN), as ações voltadas
para o marketing esportivo tiveram um rápido desenvolvimento. A cada ano, as
ações praticadas são cada vez mais diversificadas e os valores envolvidos nas
parcerias são mais significativos.
O Sport Club Internacional é um grande clube brasileiro, detentor de vários
títulos, dessa forma é um excelente gerador de mídia espontânea para as marcas
das empresas patrocinadoras, pois é notícia diariamente em diversos meios de
comunicação, além de estar sempre disputando competições importantes e
conseguindo bons resultados. O clube conta ainda com um grande número de
101
torcedores, dos quais cerca de 106.000 são sócios do clube, o que o tornam o maior
do país nesse quesito.
Através do patrocínio ao Sport Club Internacional, Unimed Porto Alegre e
Reebok tem a oportunidade de estarem constantemente na mente do torcedor-
consumidor e de estarem aliadas a uma marca forte, respeitada e vencedora. A
imagem do patrocinador é associada à imagem do clube. Já o clube recebe recursos
que possibilitam melhor organizar suas atividades e garantir seu bom
funcionamento. Pois, enquanto o clube disponibiliza sua estrutura para a divulgação
das marcas da Unimed Porto Alegre e da Reebok e para a realização de ações,
recebe em troca serviços de assistência médica, material esportivo e aporte
financeiro. É preciso lembrar ainda, que as ações que os patrocinadores realizam,
além de divulgar e fixar suas marcas, enaltecem para os torcedores, que eles podem
sentir orgulho de serem colorados e motivam a paixão pelo clube gaúcho. Portanto,
as ações realizadas pelos patrocinadores também aprimoram a relação entre o
Sport Club Internacional e seu torcedor.
Melo Neto (2000) destaca a importância dos contratos de patrocínio serem
realizados e pensados a longo prazo, dessa forma, os resultados para os envolvidos
tendem a ser sempre mais positivos do que em relações de curta duração. Pode-se
dizer que no Sport Club Internacional essa tendência é bem marcante. O contrato
com a fornecedora de material esportivo, Reebok, teve início no ano de 2006. Em
2009 a parceria foi prolongada por mais três anos, ou seja, até dezembro de 2012.
Ao todo, serão no mínimo seis anos de parceria, pois o contrato pode ser renovado
novamente. A parceria, segundo relatos já apresentados por responsáveis, entre
Sport Club Internacional e Reebok produz apenas resultados positivos para ambos.
Já a parceria do Sport Club Internacional com a Unimed Porto Alegre, que
teve início em 2002, continuará, no mínimo, até dezembro de 2011. Já são dez anos
de parceria, que segundo Gérson Silva (2010), traz muitos benefícios para a
cooperativa, apresenta resultados positivos e proporciona um bom relacionamento
com o clube e com o torcedor colorado.
A durabilidade dos contratos de patrocínio do Sport Club Internacional não
ocorre apenas com as empresas patrocinadoras analisadas. Os outros dois
patrocinadores oficiais do clube em 2010, Banrisul e Tramontina também já
possuem uma história construída ao lado do Sport Club Internacional. O Banrisul
102
tornou-se parceiro do clube em 2001 e tem contrato até julho de 2011, já a parceria
com a Tramontina, iniciou em 2005 e tem contrato até janeiro de 2011.
O longo período das parcerias mostra que o Sport Club Internacional possui
uma relação satisfatória com seus patrocinadores. Já para esses, ter contratos de
longa duração possibilitam um aumento da interação com os torcedores e sócios do
clube, bem como a realização de um número maior de ações (Dia da Troca –
Reebok; descontos na compra de um plano de saúde – Unimed Porto Alegre, por
exemplo) que possam aumentar a afinidade dos colorados com o patrocinador.
Quanto mais tempo uma empresa está presente na vida diária de um clube, maior é
a lembrança e fixação de sua marca junto a seu público-alvo.
Durante o trabalho foi possível perceber alguns aspectos que podem ser
aprimorados, principalmente na relação entre Sport Club Internacional e Unimed
Porto Alegre. Os atletas do clube seguidamente realizam as partidas com a camisa
tampando o calção, no qual está a marca da cooperativa gaúcha. Assim, a
visibilidade obtida pela marca da Unimed Porto Alegre acaba sendo prejudicada.
Tanto clube, quanto patrocinador, poderiam agir para que isso fosse evitado. O
Sport Club Internacional, ao apresentar a importância da parceria com a Unimed
Porto Alegre para seus jogadores poderia conscientizá-los a não tirar a camisa para
fora do calção. Já a cooperativa, poderia aumentar seus benefícios concedidos ou
realizar um investimento financeiro para ter sua marca também aplicada na camisa
utilizada nos jogos.
Em relação à Reebok, sua marca poderia estar aplicada em alguns locais do
Estádio Beira-Rio que possuem imagem para câmera de televisão, o que
representaria uma maior visibilidade para a fornecedora de material esportivo do
Sport Club Internacional, mesmo que para isso a empresa precisasse investir um
valor maior no clube.
Embora o Sport Club Internacional não receba os valores desejados, por
tudo que a marca colorada representa e proporciona, percebe-se que todas as
parcerias com as empresas patrocinadoras são bem sucedidas, pois existe
cumplicidade entre ambas as partes, apoio mútuo para realização de ações para
aprimorar o relacionamento com o torcedor e, respeito pelo o que está acordado no
contrato de patrocínio.
Unimed Porto Alegre e Reebok conseguem, através do patrocínio esportivo,
reforçar sua marca perante seus públicos, gerar benefícios de mídia, melhorar sua
103
imagem e obter resultados de vendas a longo prazo. Esses são alguns dos objetivos
com o patrocínio esportivo propostos por Mullin et. al. (2004) e que são alcançados
ao patrocinar o Sport Club Internacional.
A Reebok inova a cada ano no uniforme do Sport Club Internacional e cria
diversas linhas casuais e retro, que geram um impacto positivo em suas vendas. A
empresa estava fora do futebol brasileiro até começar o patrocínio ao clube gaúcho
em 2006, logo no primeiro ano de parceria, a marca foi levada para o mundo todo
com a Conquista da Taça Libertadores da América e do Mundial de Clubes da FIFA
por parte Sport Club Internacional. A Unimed Porto Alegre possui um número
considerável de sócio-colorados que são clientes da cooperativa. A parceria com o
clube ajudou a tornar a Unimed Porto Alegre numa cooperativa Top of Mind em
Plano de Saúde, e serviu de exemplo para outras Unimeds do Brasil, que passaram
a patrocinar diversos clubes de futebol.
O uniforme oficial do clube, seu estádio, seus veículos de comunicação são
formas criativas, inovadoras e diferentes de comunicação, uma alternativa a mídia
convencional como tratam Melo Neto (1995) e Afif (2000), e atingem o consumidor
de forma mais branda. As empresas perceberam que precisam diversificar o modo
como atingem seus públicos, tendo em vista a grande saturação dos meios
tradicionais. Os patrocinadores, além de obter grande visibilidade, realizam
campanhas, anúncios tendo por base o patrocínio ao Sport Club Internacional,
usufruindo da paixão, da emoção do futebol, algo que é proporcionado pela parceria.
A grande cobertura da mídia é um dos principais responsáveis por
alavancar, cada vez mais, as parcerias através do patrocínio esportivo. Os custos
necessários para divulgar a marca com o patrocínio a um clube de futebol,
geralmente são menores que os custos da propaganda tradicional. Os
patrocinadores através de diversos movimentos podem utilizar a estrutura do clube
como mídia alternativa e gerador mídia espontânea. Reebok e Unimed Porto Alegre
agem dessa forma ao desenvolver diversas ações, as quais já foram citadas e
descritas ao longo deste estudo. O retorno de visibilidade proporcionado pelo Sport
Club Internacional para os patrocinadores pode ser considerado muito bom.
Conforme pesquisa, já mencionada, realizada pela Informídia em 2009, as marcas
de todos patrocinadores do clube estiveram presentes na mídia todos os dias do
ano, tanto na realização de jogos e treinamentos, bem como em entrevistas e
reportagens.
104
Porém, o patrocínio a um clube de futebol não deve ser considerado um
substituto da propaganda tradicional. Para as parcerias terem resultados melhores e
mais positivos, as empresas patrocinadoras precisam utilizar também os meios
tradicionais. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2002), os patrocinadores devem
buscar oportunidades de publicidade, o que torna os patrocínios mais eficazes. Para
os autores, deve-se investir três ou quatro vezes mais do que o valor do patrocínio
inicial em ações que promovam tal patrocínio. O investimento extra é muito
importante para as empresas obterem melhor resultado como patrocinadoras e é
necessário para explorar de forma mais completa a parceria, pois, “a publicidade
tornará a tarefa de atingir os objetivos de construção de marca mais eficazes e
eficientes” (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2002, p.239).
Não é possível afirmar com o estudo qual o valor que é investido por Reebok
e Unimed Porto Alegre em publicidade, propaganda e em outras ferramentas de
comunicação para aprimorar a parceria com o Sport Club Internacional. Mas
percebe-se, que ambos patrocinadores investem em ações que complementam o
patrocínio, como por exemplo, o Frontlight instalado na Free Way pela Reebok e
pelo clube, lançamento do livro do Centenário, produção de Kits especiais,
realizados pela fornecedora do material esportivo e, descontos oferecidos pela
Unimed Porto Alegre para sócio-colorados na compra de plano de saúde. Além
disso, os patrocinadores realizam anúncios em jornais, revistas, televisão, que
parabenizam o Sport Club Internacional pela conquista de títulos e enfatizam as
parcerias.
Portanto, é fazendo uso de todos os meios disponibilizados pelo Sport Club
Internacional e pela sua estrutura (através da realização de ações, promoções,
descontos, aplicação das marcas nos uniformes e em todo Complexo Beira-Rio) que
Unimed Porto Alegre e Reebok utilizam o patrocínio ao clube gaúcho como
ferramenta de comunicação.
O marketing esportivo e o patrocínio esportivo são ramos que tendem a
evoluir bastante em vista da realização da Copa do Mundo de Futebol de 2014 e dos
Jogos Olímpicos de 2016 aqui no Brasil.
Este estudo teve o intuito de contribuir com a área da comunicação e do
esporte, unificadas através do marketing e do patrocínio esportivo. Visto que as
ações relacionadas nessas áreas ainda estão um tanto incipientes comparadas às
realizadas na Europa e nos Estados Unidos da América.
105
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115
ANEXOS
ANEXO A - Site do Sport Club Internacional com a presença das marcas dos patrocinadores
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
116
ANEXO B - Planos de Saúde Unimed Porto Alegre
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
117
ANEXO C - Anúncio da Unimed Porto alegre parabenizando o Sport Club Internacional pela conquista da Taça Libertadores da América de 2006
Fonte: (REVISTA INTER, AGOSTO 2006)
118
ANEXO D - Anúncio Tênis Reebok
Fonte: (REVISTA INTER, MARÇO 2010)
119
ANEXO E - Camisas diversas criadas pela Reebok
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
120
ANEXO F - Anúncio Reebok utilizando a imagem do Jogador Índio
Fonte: (REVISTA INTER, JULHO, 2009)
121
ANEXO G - Anúncio da Reebok parabenizando o Sport Club pela conquista da Taça
Libertadores da América de 2010.
Fonte: (ZERO HORA, Quinta-Feira, 19 de Agosto de 2010, p.21)
122
ANEXO H: Homenagem da Unimed Porto Alegre ao Centenário do Sport Club Internacional
Fonte: (REVISTA INTER, ABRIL 2009)
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APÊNDICES
Roteiro – Entrevistas
Entrevistado: Gérson Silva – Gerente de Marketing da Unimed Porto Alegre
1) Comente sobre o início da parceria entre Unimed Porto Alegre e Sport Club Internacional? 2) Quais os motivos e objetivos que levaram a cooperativa a unir-se ao Sport Club Internacional? 3) Quais os principais direitos e deveres da Unimed Porto Alegre na parceria com o Sport Club Internacional? 4) Quais as principais ações comunicacionais desenvolvidas e estratégias de marketing utilizadas que estão envolvidas na parceria? 5) Através do patrocínio ao Sport Club Internacional, como a Unimed Porto Alegre busca atingir o torcedor colorado da melhor forma? 6) São realizadas ações conjuntas entre a cooperativa e o clube? 7) Como são definidos os locais ocupados pela marca da Unimed Porto Alegre dentro da estrutura do Sport Club Internacional (uniforme, estádio, veículos de comunicação do clube). 8) Como é definida a área ocupada pela marca da Unimed Porto Alegre nos locais em que a mesma está aplicada? 9) A marca da cooperativa precisou passar por alguma mudança para ser aplicada? 10) Até que ponto a utilização da camisa para fora do calção por parte dos jogadores atrapalha a exposição da marca da cooperativa? 11) O senhor considera o Sport Club Internacional um bom gerador de mídia espontânea e uma boa forma de mídia alternativa? 12) O clube disponibiliza informações sobre a exposição da marca da Unimed Porto Alegre nos veículos de comunicação? A cooperativa realiza esse controle? 13) Qual a visão da Unimed Porto Alegre sobre a pirataria dos uniformes e dos produtos do Sport Club Internacional?
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14) A Unimed Porto Alegre já pensou em patrocinar apenas um dos grandes times do Estado do Rio Grande do Sul (Sport Club Internacional ou Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense)? 15) Qual a importância da conquista de um campeonato por parte do clube para a cooperativa? 16) Quando o clube realiza uma campanha decepcionante, a imagem da cooperativa é afetada? 17) A Unimed Porto Alegre pensa em realizar alguma ação diferenciada com a participação do Sport Club Internacional no Mundial de Clubes da FIFA em dezembro de 2010? 18) O senhor considera a parceria entre Unimed Porto Alegre e Sport Club Internacional um sucesso? 19) Quais os principais fatores que tornam a parceria um sucesso? 20) Quais as principais dificuldades que envolvem a parceria? 21) A Unimed Porto Alegre consegue avaliar o retorno proporcionado pelo patrocínio? 22) A Unimed Porto Alegre se imagina não atuando no ramo do patrocínio esportivo?
Entrevistados:
Renata Barcellos – Assistente Comercial de Marketing do Sport Club Internacional
Lucas Rial Butier: Responsável pelo Licenciamento de Marca e Franquias do Sport Club Internacional
1) Comente sobre o início da parceria do Sport Club Internacional com a Unimed Porto Alegre e com a fornecedora do material esportivo, Reebok?
2) Quais os motivos e objetivos que levaram o clube a se unir com Unimed Porto Alegre e Reebok?
3) Quais os principais direitos do clube para com as empresas patrocinadoras?
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4) Quais as principais ações comunicacionais realizadas pelo Sport Club Internacional em conjunto com Unimed Porto Alegre e Reebok?
5) Como são definidos os locais ocupados pelas marcas das empresas patrocinadoras na estrutura do Sport Club Internacional (uniforme, estádio, veículos de comunicação do clube)?
6) Como é definida a área ocupada pelas marcas das empresas patrocinadoras nos locais em que as mesmas estão aplicadas?
7) As marcas das empresas patrocinadoras precisaram passar por alguma mudança para serem aplicadas?
8) O clube disponibiliza informações sobre a exposição das marcas das empresas patrocinadoras nos veículos de comunicação? 9) Como o Sport Club Internacional está tratando a questão da pirataria de seus uniformes e de seus produtos? 10) Quando o clube conquista determinado título, você acha que a imagem das empresas patrocinadoras é afetada? 11) As empresas patrocinadoras felicitam o Sport Club Internacional pela conquista de títulos? 12) Quando o clube fracassa em uma determinada competição, você acha que a imagem das empresas patrocinadoras é afetada? 13) São realizadas ações conjuntas com as empresas patrocinadoras para aproximar o torcedor colorado do clube? 14) O que o patrocínio esportivo representa para o Sport Club Internacional? 15) Os valores dos contratos de patrocínio condizem com o que realmente vale a exposição gerada pela estrutura do Sport Club Internacional? 16) O clube considera a parceria com as empresas patrocinadoras um sucesso? 17) Quais os principais fatores de sucesso das parcerias? 18) Quais as principais dificuldades que envolvem as parcerias? 19) Quais são as dificuldades de conseguir um alto valor em patrocínio pelo fato de apenas dois times dividirem a torcida gaúcha?
