O Branding e Sua Relação Com o Design Gráfico The branding and its relation with the graphic design

PETRELLI, Marco Aurelio

Mestrando do programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica - UFSC GOMEZ, Luiz Salomão Ribas

Doutor em Engenharia da Produção –PósDesign|UFSC GONÇALVES, Marília Matos

Doutora em Engenharia da Produção – PósDesign|UFSC MERINO, Eugênio Andrés Diaz

Doutora em Engenharia da Produção – PósDesign|UFSC BEBER, Bernadete

Doutoranda em Engenharia e Gestão do Conhecimento – UNIVALI

PALAVRAS-CHAVE: Marca, Design Gráfico, Branding Este artigo objetiva estabelecer a relação de proximidade existente entre a atividade de design gráfico e as ações de branding. Para o seu desenvolvimento foi realizada uma pesquisa exploratória e descritiva constituindo uma definição conceitual a respeito dos termos: marca; design gráfico e a gestão de marca, atualmente denominada branding, estabelecendo desta forma, uma estratégia de posicionamento frente ao mercado. Constata-se, a partir dos resultados obtidos com este trabalho, que a aplicação dos conceitos intrínsecos à atividade do design gráfico inserido de forma estratégica no processo de gestão de uma marca pode otimizar as ações do branding. KEY-WORDS: Brand, Graphic Design, Branding This paper proposes to establish the relationship among the activity of graphic design and the branding actions. This research was developed by a descriptive method composing a conceptual definition about: brand, graphic design and branding, establishing a merchandising strategy. It’s possible to verify with the result of this research that the application of the intrinsic concepts by the activity of graphic design inserted by a strategic way in the process can optimize the actions of the branding.

A marca de uma empresa tem se tornado foco de estudos, podendo ser considerada atualmente como uma grande estratégia para diferenciação e posicionamento mercadológico, atribuindo às atividades de branding uma grande responsabilidade pela consolidação das ações de uma corporação. O valor de uma marca pode ser potencializado pela implementação de um processo que atribua ao design gráfico uma atuação estratégica e não simplesmente operacional, concebendo metas e estabelecendo ferramentas para o alcance de objetivos previamente estabelecidos. Este estudo objetiva constatar a relevância do design gráfico para o branding, por meio de uma explanação a respeito do termo marca apresentando sua conceituação na visão de alguns autores; branding e sua amplitude, e, por fim, design gráfico e suas funções e áreas de atuação. Sob o aspecto metodológico, esta pesquisa se caracteriza como exploratória e descritiva, pois, de acordo com a taxonomia apresentada por Gil (2002), ela proporciona maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Marca

As marcas fazem parte de nossas vidas. Isso é tão verdade que basta olharmos ao nosso redor para perceber que as marcas estão presentes em praticamente todos os momentos de nossas vidas: nas roupas que usamos,

na comida que ingerimos, no relógio, no celular e nos aparelhos eletrônicos de nossa casa. Não tem como fugir delas. Elas estão nos comerciais de tv, no rádio, nas ruas, nos shopping centers. É difícil encontrar um lugar onde ainda não estejam presentes. E muitas vezes somos fiéis a essas marcas.

As marcas estabelecem comportamentos e estilos de vida. São capazes de hipnotizar uma legião de consumidores, que mantêm com elas uma relação mais emocional do que racional. Segundo a revista Veja São Paulo no artigo “A força de uma marca”1 especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo 40% o valor de um produto, podendo atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de tantas outras.

Concebida com o propósito de diferenciar, marcar, assegurar a identidade; marca é fator presente na história do homem desde seus primórdios (AAKER, 1998). O homem evoluiu, alterando sua forma de viver, concebendo então novas formas de defini-la. Para Kotler (1998, p.393) marca é definida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Sob a ótica de Strunk (2003, p.18), a marca pode ser considerada como “[...] a soma intangível dos atributos; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação, e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência”. De acordo com Gobé (2002, p. 20) é crucial que para serem relevantes “[...] as marcas compreendam as grandes mudanças agindo e concorrendo diferentemente. Hoje estamos claramente operando com um conjunto de valores completamente diferente do que conhecíamos a cinco anos. A velocidade substitui a estabilidade; os valores intangíveis se tornam mais valiosos que os tangíveis.” É perceptível através das definições acima apresentadas, a concepção de marca por meio de uma visão real, física, tangível sendo representada por um nome, termo, sinal, símbolo e por outro lado atribuindo um contraponto a esta definição, uma visão intangível, estabelecendo o termo marca dentro de um processo mais filosófico, conceitual, enfocando a percepção. Este novo enfoque pode ser reforçado por Nunes (2003, p.17), ao afirmar que “[...] marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final”. Corroborando com o conceito de marca dentro de uma ótica da intangibilidade, Kapferer (2003) propõe novas funções a uma marca, apresentadas através do quadro 1. Sob este enfoque é possível perceber que os consumidores não apenas escolhem marcas, compram produtos ou contratam serviços, mas sim, estabelecem conexões emocionais relacionadas às suas mais instintivas necessidades, evidenciando assim os valores intangíveis de uma marca FUNÇÃO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR

Referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os

produtos procurados.

Praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produtos idêntico pela

fidelidade.

Garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante

Otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho

para um uso específico.

Personalização Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aos

outros.

Permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que

foi consumida durante anos e que ainda dura.

Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.

Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante).

QUADRO 1 – As funções da marca para os consumidores Fonte: KAPFERER (2003) A concepção de uma marca forte deve ser constituída por meio da compreensão da percepção do consumidor a seu respeito e deve ser a base para o desenvolvimento de sua identidade corporativa2. Para desenhar uma marca, designers precisam tomar várias decisões em relação ao uso de nomes, cores, símbolos, possibilitando esta percepção de forma consistente com as intenções da marca. O ‘design de marca’3 pode ser considerado como etapa fundamental para transformar a descrição dos objetivos e metas do marketing de uma marca em algo tangível, ou seja, algo com que os consumidores possam fazer relacionamentos, atribuindo ao design gráfico uma atuação estratégica no processo de sua concepção. (CALKINS E TYBOUT, 2006) Dentre os vários fatores que podem promover o design, de agente operacional a estratégico é possível destacar: usar o design como ferramenta gerencial; definir claramente os objetivos do processo de design; fazer com que o design faça parte do nível estratégico de tomada de decisões da empresa (alta direção); introduzir os conceitos de design passo a passo dentro da filosofia e cultura de trabalho da organização; utilizar o design para concentrar os esforços para objetivos únicos e comuns a toda empresa; determinar os objetivos a serem alcançados desde o início do processo de design dos produtos; identificar as grandes idéias sem se esquecer que muitas vezes, elas residem nos pequenos detalhes; desenvolver o processo de design como um diálogo entre diversas áreas do conhecimento que devem agir integradas (engenharia, produção, vendas, marketing...); fazer com que o processo de design do produto ajude a empresa a construir a imagem que ela deseja ter, criando uma identidade reconhecida pelo mercado e pelos clientes. (BERSEN, 1987, apud SANTOS, 2000, p. 87) Design gráfico Concebido para atuação em projetos corporativos, o design gráfico surge em meados do século XX e passa a suprir uma demanda atendida por um grupo de profissionais denominados ‘artistas comerciais’4 e estabelece seu espaço frente a um mercado em formação e em pleno crescimento. (Hollis, 2000) Ainda sob a ótica do supracitado autor, à aplicação do design gráfico em uma empresa pode-se estabelecer três funções básicas. A primeira e principal função é a de identificar, ou seja, dizer o que é determinada coisa ou de onde ela veio, proporcionando a compreensão de uma mensagem. A segunda função seria a de informar e instruir, indicando a relação entre uma coisa e outra quanto à direção, posição e escala. A terceira e última função é a de apresentar e promover, proporcionando a retenção da atenção do consumidor ou usuário, tornando desta forma uma mensagem inesquecível. O profissional do design gráfico conta com uma ampla gama de atividades para desenvolver e atuar junto a gestores de marca na criação de valor para marcas e produtos. Segundo o Centro Português de Design (1997, p.34), “os designers gráficos são especialistas na criação de elementos que permitem uma determinada identificação e diferenciação dos aspectos visuais da empresa, contribuindo, por meio deles, para a política e estratégia de comunicação da mesma.” Quatro áreas para a atuação da prática profissional do design gráfico são propostas por Frascara (1998). Design para informação: requer habilidade para processar, organizar e apresentar informações em forma verbal e não verbal; design para persuasão: trabalha com a comunicação para influenciar a conduta do público e atua em três áreas: publicidade, propaganda e na comunicação de interesse social; design para

educação: consiste na contribuição da compreensão da mensagem e por fim, o design para a administração: contribui com a organização das informações dentro de um sistema. O quadro 2 propõe a relação entre as funções de uma marca estabelecidas por Kapferer (2003), a função do design gráfico proposta por Hollis (2000) e a área de atuação na visão de Frascara (1998). A aplicação dos conceitos e das funções atribuídas por Hollis (2000) ao design gráfico encontra nas funções de uma marca uma relação de princípios que permeiam a mesma realidade e estabelecem assim, um relacionamento de integração e interdependência. Função da marca Função do design gráfico Área do design gráfico

Referência Identificar informação Praticidade apresentar e promover educação Garantia apresentar e promover persuasão Otimização apresentar e promover persuasão Personalização apresentar e promover persuasão Permanência apresentar e promover persuasão Hedonista apresentar e promover persuasão Ética apresentar e promover Persuasão

Quadro 2 – Relação benefício de marca x função e área de atuação do design gráfico Determinar novas formas de diferenciação, estabelecendo novos parâmetros comparativos já é uma realidade e propõe à gestão de marcas um dos principais desafios da gestão empresarial contemporânea. A democratização do acesso à informação, a disseminação da tecnologia e a igualdade de recursos estarão tornando as organizações mais competitivas. (MARTINS, 2000). Gestão de Marca Conforme Rodrigues (2006) branding tem a função de “gerenciar os diversos discursos de uma marca, que são oriundos de várias áreas de conhecimento, buscando unidade das manifestações de identidade da marca”. Inserido neste processo encontram-se algumas atividades que, juntas, propõe a otimização da gestão de uma marca. O marketing propõe o planejamento de ações que enfocam o mercado. O design decodifica informações e expressa visualmente a personalidade da marca potencializando as experiências multissensoriais do consumidor. A arquitetura estabelece a experiência tanto no ponto de venda quanto no contato com os colaboradores e funcionários da empresa. Num último momento, a administração e suas subáreas têm a função de planejar, organizar, gerenciar e controlar o trabalho de seus funcionários e colaboradores utilizando todos os recursos disponíveis para buscarem objetivos pré-determinados. Segundo Schmitt e Simonson (2000, p.31) “O conceito de marca e gerenciamento de marca remonta à década de 30, quando foi inventado por empresas de bens de consumo acabados como a Procter & Gamble”. No Brasil, as primeiras ações de branding possuem pouco mais que uma década. (RODRIGUES, 2006) A literatura apresenta o brand equity como um dos conceitos mais atuais em relação à gestão de marcas; uma expressão de muito interesse e recorrência para a comunidade do marketing moderno (NUNES, 2003). Para Aaker (1998, p. 16) o conceito de brand equity pode ser traduzido como “[...] um conjunto de ativos5 e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela”. A construção do conceito de brand equity está agrupada em quatro dimensões: conscientização da marca; qualidade percebida; associações de marca; e fidelidade à marca. Juntos, estes quatro fatores orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca.

O conceito de Brand Equity acima proposto busca através da construção de uma base constituída por ativos e passivos relacionados à marca, estabelecer princípios para a determinação de valores levando em consideração os principais elementos participativos deste relacionamento; de um lado o cliente, atribuindo uma melhora na interpretação e processamento de informação; maior confiança na decisão de compra e satisfação de uso; e de outro a empresa, proporcionando maior eficiência e eficácia dos programas de marketing; promovendo a lealdade à marca, estabelecendo vantagens competitivas, entre outros. Atribuir ao design gráfico sua função no branding possibilita otimizar a comunicação proposta pelos diversos suportes e expressões, como por exemplo: catálogos, marcas, embalagens, impressos, rótulos e outros; implantados para fortalecer a imagem de uma corporação. Designers gráficos são especialistas na criação de elementos que permitem uma determinada identificação e diferenciação dos aspectos visuais da empresa, contribuindo, por meio deles, para a política e estratégia de comunicação da mesma. O design de comunicação visual corporativa desenvolve um sistema de identificação para distinguir empresas do mesmo ramo, racionalizando e explorando o envio de mensagens bem dirigidas. Potencializa a identidade de uma empresa e transforma em sinais gráficos que facilitem a sua leitura, identificação e associação a determinados valores aceitáveis pelo público-alvo. (Centro de Design Português, 1997). CONSIDERAÇÕES FINAIS A princípio, a relação entre o modelo de gerenciamento de identidade apresentado por Schmitt e Simonson e o brand equity de Aaker pode não parecer muito clara. Mas ao ser analisado com mais atenção, o que se percebe é que o gerenciamento de identidade tem muito influência, mesmo que indireta, no valor da marca. Praticamente todos as formas de contato que o consumidor tem com uma marca é também visual. Ele está constantemente exposto a identidade visual dessa marca, seja através da embalagem de seu produto, do stand de degustação no supermercado, de um outdoor, de um folheto, do veículo adesivado na rua, de um brinde recebido num evento patrocinado ou da fachada da empresa. E essa exposição visual contribui para a criação de valor, pois a mente do consumidor cria a imagem da marca baseado no ele sente, experimenta, presencia, ouve, apalpa e, especialmente, baseado no que ele vê. Assim é essencial que todos esses elementos falem a mesma língua, ou seja, sigam a identidade visual da marca. O gerenciamento de identidade vem para coordenar e organizar esse processo. Considerando que o design gráfico é responsável pela criação da maior parte desses elementos, inclusive da identidade visual da marca, peça chave do processo sem o qual não poderia haver um gerenciamento de identidade, nada mais coerente do que os designers gráficos tomaram a frente da “gerência” de identidade.

O senso estético do profissional de design gráfico e até o próprio conhecimento da identidade a ser gerenciada e de seu valor, fazem dele o profissional mais preparado para administrar esse sistema. NOTAS 1Revista Veja São Paulo, “A força de uma marca”, Maio de 2005, disponível em: <http://www.globalbrands.com.br/artigos.htm>, Acesso: 25 de outubro de 2006 2É um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz comunicação visual. Por meio dela podemos dirigir, com um nível bastaste razoável de segurança, o modo pela qual o entendimento das imagens se processa (STRUNK, 2001) 3É uma etapa entre a articulação de seu conceito e a criação da propaganda e de contatos com o consumidor. Idealmente, deve empregar ampla variedade de pistas. (CALKINS E TYBOUT, 2006) 4Visualizadores (artistas de layout); tipografos que faziam o projeto detalhado da chamada e do texto; ilustradores; retocadores; letristas. (HOLLIS, 2000) 5Algo que a empresa possui, tal como o nome de uma marca ou o ponto de venda, superior ao daquele da concorrência.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. CALKINS, Tim; TYBOUT, Alice M. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas. São Paulo: Atlas, 2006. CENTRO DE DESIGN PORTUGUÊS. Manual de Gestão de Design. Porto: DZ Centro de Diseño, 1997. FRASCARA, Jorge. Disenõ gráfico y comunicación. Buenos Aires: Infinito, 1998. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. HOLLIS, Richard. Design gráfico: uma história concisa. São Paulo: Martins Fontes, 2000. KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003. KOTLER, Philip. Administração de marcas. São Paulo: Atlas, 1998. MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerencial e avaliar marcas. São Paulo: Negócio, 2000. NUNES, Gilson. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003. RODRIGUES, Delano. Um breve panorama do branding. 7º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design – P&D. Curitiba, 2006. SANTOS, Flávio Anthero Nunes Vianna dos. O Design como diferencial competitivo. Itajaí: UNIVALI, 2000. SCHMITT, Bernard; SIMONSON, Alex. A Estética do Marketing: Como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. São Paulo: Nobel, 2002. STRUNK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de janeiro: Rio Books, 2001. PETRELLI, Marco Aurélio petrelli@univali.br GOMEZ, Luiz Salomão Ribas salomao@cce.ufsc.br GONÇALVES, Marília Matos c2mmg@hotmail.com BEBER, Bernadete berna@univali.br MERINO, Eugênio Andrés Diaz merino@ngd.ufsc.br