UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO

O BRAINSTORM SEM FOCO É MESMO ÚTIL?

Mogi das Cruzes, SP 2010

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO

O BRAINSTORM SEM FOCO É MESMO ÚTIL?

Trabalho de conclusão das disciplinas “Criação: Processos e Instrumentos Criativos” e “Gestão em comunicação Organizacional” apresentado ao curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes, como parte dos requisitos para a conclusão do curso.

Professoras: Tânia Augusta e Teresa Pitombo

Mogi das Cruzes, SP 2010

RESUMO

Até hoje o brainstorm (ou chuva de ideias), utilizado nas empresas, principalmente nas agências de publicidade, para potencializar a criatividade, segue à risca a premissa de que deve ser livre, não podendo ser direcionado, focado; que as sugestões citadas não podem ser criticadas, selecionadas, ‘cortadas’ no momento desta atividade, visando não bloquear a criatividade de quem participa. Ao mesmo tempo, vivemos numa época que produtividade é fundamental para qualquer empresa. Há anos, tempo é mesmo dinheiro. Sendo assim, é preciso repensar o foco, o direcionamento no processo do brainstorm. A atuação do “líder” desta atividade é fundamental para que haja uma chuva de ideias, mas que sejam viáveis, palpáveis, fundamentadas, praticáveis e não apenas, ideias ao léu. É hora do ‘criativo’ ser criativo para aquilo que é viável, pois criatividade por criatividade não é útil no meio empresarial.

Palavras-chave: brainstorm, criatividade, foco.

INTRODUÇÃO:

Este artigo, a partir de interpretações de obras voltadas à criatividade, à

comunicação, aos processos empresariais visa propor um ajuste necessário ao

processo de brainstorm normalmente usado nas empresas e, principalmente, nas

agências de publicidade, as quais são o foco deste trabalho.

A intenção é desafiar o conhecimento e a prática estabelecida com

perspectivas provocativas e inovadoras, atualizando-as, uma vez que um ensaio é

uma forma livre, de contribuição científica, com abordagem crítica, propondo novas

perspectivas, levando à reflexão de um tema. A abordagem tratada irá, justamente,

propor uma quebra de paradigma na realização de um brainstorm.

Para que não haja problemas de entendimento, resumidamente, um

brainstorm é, para Rafael Sampaio (1999: p.317), “uma tempestade cerebral, em

inglês. Técnica utilizada para gerar ideias publicitárias que consiste em propor e

relacionar todo tipo de associações que vierem à cabeça, sem nenhuma análise

sobre sua pertinência, para avaliação posterior”. Geralmente é uma atividade

realizada em uma sala, com um líder que incentiva os participantes a terem qualquer

tipo de ideia para realização de uma tarefa, ou resolução de um problema, sem que

as ideias sejam julgadas naquele momento, isto é, ideias por ideias, sugestões por

sugestões, qualquer tipo de associação ao tema discutido.

Mas de onde surgiu esta ideia de juntar um grupo de pessoas para discussão

de um tema? A mudança histórica na convivência dos seres humanos pode ser a

resposta. Como explicado por Victor Mirshawaka e Victor Mirshawka Jr. em

“Qualidade da Criatividade” no passado quando se falava de liderança pensava-se

em pessoas diferentes e “superiores”: reis vitalícios absolutos, sultões, pontífices

infalíveis, todos divinizados de uma forma ou de outra, donos absolutos da verdade.

Mas, a partir do fim do século XX, tudo mudou. As instituições passaram a ser

governadas por comitês ou conselhos de várias pessoas que, colegiadamente,

decidem assuntos dos mais simples aos mais graves. A união de ideias e pontos de

vista diferentes tornaram-se fundamentais. “A força-tarefa, ou mais exatamente, o

trabalho em equipes multidisciplinares, mostra-se mais eficiente que os sistemas

hierarquicamente organizados, porque representa a forma mais simples de combater

a rotina” (Predebon, 1997, p. 194). Pode-se imaginar, então, que desta nova forma

de convivência humana, nasceu o princípio básico do brainstorm.

Tradicionalmente, nas agências de publicidade, há uma discrepância na

forma de atuação de alguns departamentos, principalmente entre “criação” e

“planejamento”.

Quando falamos de “criação”, historicamente, entramos num mundo

“empírico”. O ‘perfil’ do criador é fazer combinações de formas, cores, objetos,

transformando em peças publicitárias, muitas vezes, infelizmente, objetivando

premiações, reconhecimento pela criatividade apenas. O mundo do criativo,

geralmente dito, é “uma viagem” formada por sonhos encantadores para os olhos de

um consumidor.

Por outro lado, quando falamos em “planejamento” vivenciamos um mundo

prático, com limites de verba, de intenções, sem encantamentos, pautados por

objetivos e metas, números, faturamento, retorno, enfim, realístico.

Porém, estes dois mundos precisam caminhar numa única direção: dos

resultados. Tanto para sua própria agência ou para seu cliente: resultado em vendas

ao fim do mês, em Market Share (percentual de participação no mercado), de “Top

of Mind” (capacidade de o consumidor reconhecer uma marca como integrante de

uma categoria), enfim, resultados reais, práticos e úteis.

Portanto, as agências atualmente vivem uma grande questão: como ser

criativo, primar o princípio da publicidade e, ao mesmo tempo não perder tempo, não

perder o foco e, principalmente, não perder recursos das empresas de forma inútil?

Predebon (1997, p.a196) afirma que “antes dos anos noventa, a maioria dos setores

da economia não estava em ebulição, como hoje. Assim a criatividade não era tão

estimulada pela necessidade e, as empresas podiam acomodar-se dentro do

princípio de que em time vencedor não se mexe”. Eis o paradigma a ser quebrado.

DESENVOLVIMENTO:

Para este novo panorama proposto, a potencialização do brainstorm dando-o

foco, é necessário importarmos uma ferramenta fundamental da comunicação

empresarial, o “comprometimento da administração superior”. Se quem comanda

uma agência não tiver consciência que o tempo utilizado por seus colaboradores é

valioso e oneroso, tal mudança não se verá necessária, perdendo sua necessidade.

Margarida Kunsch (1997, p.32) traz que “faz-se necessário sensibilizar a alta

administração da empresa ou organização e conseguir seu comprometimento com a

comunicação”. E afirma que devemos “considerar a comunicação como um setor

integrado nos processos internos de gestão estratégica, demonstrando seu papel

eficaz nas relações interpessoais, interdepartamentais e interorganizacionais, na

busca da sinergia organizacional para a consecução dos objetivos globais, criação

de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho, etc.”

Pensando na agência como a empresa em questão, o brainstorm faz parte de

um processo e, portanto, precisa ser organizado. Não pode ser visto e utilizado

apenas com uma ferramenta para “potencializar a criatividade”. A questão vai além,

potencializar a criatividade sem perder recursos (humanos, neste caso).

É necessário pontuar fatos, distinguir conceitos. A partir do momento que o

conceito de foco é confundido com limitação, bloqueio ou algo do gênero, o

processo tradicionalmente usado no brainstorm de “sem limites” é completamente

justificável. Porém, se distinguirmos que foco é o ponto central ou principal de uma

questão e limitação ou bloqueio é, efetivamente, não deixar ter ideias ou resoluções

que fogem do senso comum, podemos perceber que há como unir uma chuva de

novas ideias, ao direcionamento efetivamente da resolução de um problema. Já

dizia Jeremy Bullmore (2002, p.72) “o pessoal da criação das agências de

publicidade às vezes anseia por mais liberdade, pela liberação daquilo que eles

chamam de tirania do briefing (resumidamente, instrumento usado para “informar” o

que é necessário ser feito numa ação de comunicação, às vezes entendido como

limitador). Mas é precisamente essa tirania que fornece o estímulo para a invenção –

mesmo que pareça penoso na ocasião”.

Ackoff (1986: p. 53) conceitua o planejamento como algo que fazemos antes

de agir; isto é, tomada antecipada de decisão. Para José Maria Dias (1986: 53) “o

processo é uma das características básicas do planejamento, que se inicia com a

identificação da própria razão de ser da organização. Define estratégias, planos,

detalhamento com indicações de programas e projetos orientados para sua

implementação. Adicionalmente, o processo de planejamento inclui mecanismo de

avaliação de desempenho e sistemas de retroalimentação que garantem o seu

dinamismo. Planejamento é, assim, uma função organizacional contínua, porque o

ambiente encontra-se em mutação permanente”.

Se para Stan Gryskiewiczvii (1996, p.7) criatividade “é uma novidade que é

útil”, como um brainstorm pode, hoje, ser feito como é? Se toda ação precisa ser

planejada, o brainstorm também precisa de princípios para seu acontecimento. Se

necessário é definir estratégias, planos, detalhes e retroalimentar a informação, por

qual motivo se faz um brainstorm sem “organização das ideias”, tendo ideias sem

utilidades?

Ao dizer que um brainstorm precisa ser direcionado e focado não limitamos

aqui o uso de idéias apenas “co-relacionadas” ao fundamento. É necessário e

fundamental para que haja a criatividade que a pessoa busque referências fora do

senso comum, soluções diferentes, criativas, inovadoras, porém que sejam

aplicáveis levando-se em conta fatores fundamentais como verba, mercado e

adequação.

No ato em si do brainstorm não é o momento de “busca de referências” para

sugestões infundadas. Um profissional de comunicação deve buscar no seu dia-a-

dia as referências bibliográficas. Seja numa conversa na banca, numa leitura de

revista, de livro, numa viagem pela internet. No momento do brainstorm é hora de

usar tais referências, com foco para resultado. Se há um brainstorm sendo

executado é porque há um motivo, um problema a ser resolvido. E, para resolvê-lo,

é necessário perceber todas as nuances possíveis, relacionadas ao motivo em

questão. A repulsa por este tipo de pensamento talvez se dê, “pois tudo o que é

novo não tem o aval da experiência, tornando-se, portanto, incerto e potencialmente

ameaçador para um conjunto em funcionamento, que é o sistema, conforme

Predebon (1997, p.192)”.

Ao verificarmos os procedimentos utilizados para um brainstorm na prática,

especificamente em agências de publicidade, e contrapô-los ao cenário de

produtividade exigido pelas empresas, percebe-se que é necessário um ajuste, uma

nova forma de entendimento sobre a diferença entre “limitar” e “focar”, pois no

brainstorm, historicamente, não pode-se usar nenhum tipo de ferramenta que pode

ser entendida como limitadora o que, na maioria das vezes, utiliza-se muito do

tempo de uma empresa para algo que, após ser “filtrado” irá se restringir a poucos

bons resultados.

Faz-se necessário para este tipo de entendimento, transportar o conceito de

comunicação dirigida ensinado por Relações Públicas para o nosso dia-a-dia

publicitário. Waldir Ferreira (1997, p.73) diz que “comunicação, em síntese, é o

processo de transferir uma informação selecionada (mensagem) de uma fonte de

informação a um destinatário, ou seja, transferir significados. E “comunicação

dirigida”, segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade, ‘é o processo que tem por

finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada,

orientada e freqüente com determinado número de pessoas homogêneas e

identificadas’”. Ao reunirmos um grupo de profissionais de uma mesma área para

resolução de um problema, estamos, pois, utilizando-se da comunicação dirigida

para execução de um brainstorm.

Entre as conceituações de criatividade existem dois para serem comparados

que traduzem a preocupação com o uso focado do brainstorm, é a diferença entre

criatividade utópica e criatividade integradora. Victor Mirshawaka e Victor Mirshawka

Jr (1992, p.26 e 27) esclarecem, dizendo que “O artista muito neurótico, o indivíduo

que passa o dia todo construindo castelos no ar (sonhar acordado), a pessoa que

vive pensando em contos e utopias, o ser humano que passa o tempo todo contando

piadas etc., todos eles procuram expressar uma criatividade que se afasta da

realidade. Por outro lado, a pessoa que se dedica a resolver problemas da vida real

(entenda-se, também, problemas empresariais) e a criar tecnologia sintetiza o outro

extremo. Tem-se assim, de um lado, o afastamento da realidade através da

imaginação e, ou outro, o envolvimento íntimo com a mesma, através de criações

úteis e valorizadas. O critério de utilidade e serviços separa a criatividade de mera

imaginação e fantasia”.

CONCLUSÃO:

Não podemos deixar de rever as ações, as estratégias, as formas para primar

a história. Foi-se a época que a publicidade era movida por ego apenas. Ainda o é,

porém as agências passaram a ser cobradas de resultados concretos e não apenas

de visibilidade. As agências precisam ter atitudes fundamentadas, precisam ser

rápidas, objetivas e, sim, criativas também!

Criatividade é o fundamento básico da existência da publicidade e

propaganda, mas o mundo moderno exige que isto seja aprimorado, aliado a outros

fatores, como a eficácia e eficiência empresarial. Os recursos de uma empresa não

podem mais ser desperdiçados por falta de uma revisão dos processos. É hora da

publicidade dar atenção aos processos administrativos, potencializar seus ganhos

também na economia e potencialização dos recursos humanos e não somente ter

seu ganhos ganhos provindos de comissões de veiculações ou contratos milionários

para atendimento de uma conta.

Já dizia o ditado popular empresarial que “mais se lucra, quanto menos se

gasta”. E se tempo é, há tempos, dinheiro, potencializar o uso do tempo de um

criativo, dando-o caminhos lógicos e racionais para seguir na resolução de um

problema criativamente, torna-se o desafio para destacar-se frente ao senso comum

das agências de publicidade.

BIBLIOGRAFIA:

ACKOFF, Russel L. Planejamento Empresarial. Rio de Janeiro, Livro Técnicos e Científicos, 1978. In KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 3. ed. São Paulo: Summus, 1986. DIAS, José Maria A. M. “Planejamento organizacional: conceito e tendências. In Vasconcellos Filho, Paulo de et alii. Planejamento Empresarial: teoria e prática: leituras selecionadas. Rio de Janeiro, Livros Técnicos e Científicos, 1982. GRYSKIEWICZII, Stan. Creative Education Foundation, do Center for Creative Leadership, da Universidade da Carolina do Norte. JONES, John Philip. A publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2002. JUNIOR, Victor Mirshawaka; MIRSHAWKA, Victor. Qualidade da Criatividade: a ves do Brasil. São Paulo: Makron Books, 1993. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relações públicas. 3. reimpressão da 1. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1986. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 3. ed. São Paulo: Summus, 1986. PREDEBON, José. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. São Paulo: Atlas, 1997.