O Avanço das Marcas de

Pequenas Empresas de

Vestuário no Comércio

Eletrônico Brasileiro

Silvia Watanabe, Simone Pires e Tatiana Camargo

Introdução

O objetivo deste estudo é analisar a importância no desenvolvimento da marca para o avanço das pequenas empresas de comércio eletrônico no Brasil, visto que há necessidade de um esforço para se destacar entre as grandes empresas concorrentes que já possuem sua marca fixada na mente do consumidor.

• Pequenas empresas são aquelas que alcançam no ano-calendário receita bruta entre R$ 240.000,00 e R$ 2.400.000,00.

• Registrou-se a existência de 5 milhões de MPEs (micro e pequenas empresas), representando 98% das empresas brasileiras.

• Em 1998 somente 7% das MPEs utilizavam o serviço on-line, já, em 2008, registrou-se uso de 71% delas.

Pequena Empresa no Brasil

Fonte – SEBRAE, 2007

E-Commerce no Brasil

• Entre 2001 e 2003, houve um crescimento de 28%, entre 2003 e 2007, apenas 6% e para 2009 o registro foi de 7% nos seis primeiros meses, previsto para 8% até o final do ano.

Fonte – Consultoria e-bit e Ciashop, 2009

No Brasil, existem 46,7 milhões de internautas.

Fonte: IMASTERS, 2009.

*valores em milhões de reais

E-Commerce no Brasil

Participação de mercado

Há uma grande ascensão de pequenas empresas no comércio eletrônico, em comparação com as 50 maiores empresas consideradas líderes de mercado.

O comércio eletrônico brasileiro faturou R$11 bilhões em 2009, registrando um crescimento de 27% em relação ao ano anterior

Fonte: IMASTERS, 2009.

Fonte – Consultoria e-bit e Ciashop, 2009

* Antes da fusão

*

Marcas no Comércio Eletrônico

A internet passou a ser um meio de comunicação entre o cliente e a empresa, deixando de lado o telefone devido agilidade e praticidade. (Digital Age 2.0, 2009)

A internet como meio de divulgação da marca faz com que a relação das pessoas com as suas marcas sejam uma conjunção de experiências, trocas, percepções, tentativas e erros, pensamento e experiência, tudo simultaneamente, no mesmo lugar. (VACCARO, 2004)

Segmento Vestuário

Fonte – e-bit,2010 e FELIPINI,2010

O segmento de moda e acessórios registrou crescimento de 108% em 2009 com relação a 2008.

Faturamento do varejo de moda no comércio eletrônico obteve alta de 115%.

Maior familiarização do consumidor com a compra on-line de vestuário e aprimoramento das lojas virtuais.

Amadurecimento da aceitação e confiabilidade na compra de vestuário pela internet.

Numeração está em vias de aprovação por uma padronização nacional.

- Necessidade de tocar e sentir o produto.

- Risco de comprar uma numeração errada pela internet e ter que trocar o produto posteriormente.

Produtos: sapatos, tênis, roupas

esportivas, roupas íntimas, camisetas

Adquiridos por 11% dos consumidores on-line

no Brasil

Porém, vestuário ainda vende menos no Brasil

que nos EUA

Segmento Vestuário

Fonte – e-bit,2010

Fundamentação Teórica

A construção de uma marca forte, segundo o modelo CBBE (Consumer Based Brand Equity), pode ser considerada em termos de uma seqüência de etapas.

Cada etapa depende do êxito da anterior, que envolvem o alcance de certos objetivos com clientes atuais e potenciais.

A verdadeira medida da força de uma marca depende do que os consumidores sentem e pensam sobre ela e de como agem em relação a ela.

As marcas mais fortes são aquelas pelas quais os consumidores ficam tão apaixonados e ligados que se tornam seus defensores e tentam compartilhar suas crenças sobre elas.

O ponto-chave a reconhecer é que o poder da marca e seu valor final estão com os clientes e os consumidores.

Fonte – KELLER, 2006 (p. 48)

Fonte – KELLER, 2006 (p. 48)

Fonte – YIN, 2005

Metodologia

Para Levy (2005), o método de pesquisa qualitativa oferece aos pesquisadores identificar hipóteses que podem ser testadas no futuro.

O estudo de caso é um método de pesquisa com o objetivo de esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões, motivo da tomada de decisões, implantação e resultados obtidos.

Segundo Yin (2005), a utilização do método do estudo de caso pode envolver situações de estudo de caso único ou múltiplos casos.

Com base nestas definições, optou-se, neste estudo, por uma pesquisa qualitativa com estudos de casos múltiplos.

50 Mil Pessoas/Dia

Pesquisa realizada nos

meses de abril e maio de 2010

Pesquisa

Roteiro baseado no protocolo de estudo de caso de Shiraishi (2006)

ROTEIRO

05 questões sobre comércio

eletrônico

18 questões sobre marca

05 questões sobre

ferramentas de marketing

Pesquisa

E-Closet

Empresa de revendas de vestuário pela

internet

Fundada em junho de 2008

Possui 05 funcionários

Pesquisa realizada com a proprietária da empresa Giovanna Lemes Motta

Pesquisa

Moda Mink

Empresa de revendas de vestuário pela internet

Marca faz parte do grupo Otto e Posthaus

Possui 20 funcionários.

Pesquisa realizada com a gerente de projetos Helenice Bugmann

Conclusão

Especializada em moda para o público A

Peças e design exclusivos para a loja

Trabalho de branding feito pela empresa Zambon inc.

Busca qualidade e pontualidade

Desenvolve imagem da marca através do Google e Twitter

Comunica a marca através de e-mail marketing e redes sociais

Ferramentas: Blog, Twitter, Facebook e Newsletter

Não realiza planejamento de marketing eletrônico.

Verba destinada às ações de gestão de marca

Segundo a proprietária da empresa, a marca influencia em

70% na compra

Conclusão com base no resultado da pesquisa realizada com a proprietária da empresa Giovanna Lemes Motta

ConclusãoValoriza o investimento em ações

de marketing

Imagem da marca é trabalhada através de e-mail marketing,

marketing viral, links patrocinados, banners, redes sociais, SEO, SEM e

publicidade online

Atuam em ações offline (revistas)

Segundo a gerente, a marca influencia em 80% na compra

Representa o Grupo Otto e Grupo Posthaus localizado no

sul do Brasil

Vendas somente pela internet

Produtos importados para se destacar dos concorrentes

Nome da marca Mink teve origem de um perfume

Agência cuida da gestão da marca inteiramente

Conclusão com base no resultado da pesquisa realizada com a gerente de projetos Helenice Bugmann

Considerações finais

• O estudo pode contribuir para as pequenas empresas que buscam sucesso e representatividade no

mercado

• As pequenas empresas encontram-se no segundo patamar da pirâmide de Keller, desempenho e imagens,

podendo chegar facilmente aos demais patamares

• Preocupação de uma linguagem única da marca e

com o próprio site

• Comércio eletrônico brasileiro apresenta grande

evolução• Preocupação das empresas

com a gestão da marca

• Cuidado na criação da marca e da imagem desde o início

Considerações finais

Recomendações

• Avaliar mais e melhor seus concorrentes

• Assumir gestão da marca

Referências

LivrosBEDÊ, Marco Aurélio (coordenador). Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil, 1a edição, São Paulo, Sebrae, 2006.CATALANI, Luciana. KISCHNEVSKY André. RAMOS, Eduardo. SIMÃO, Heitor. E-Commerce. 2ª Ed., Rio de Janeiro, Ed. FGV, 2006.CHINEM, Rivaldo. Marketing e Divulgação da Pequena Empresa, 4a edição, Ed. SENAC, São Paulo, 2001.GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro, 2002.KELLER, Kevin Lane. MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas, Ed. Pearson, São Paulo, 2006. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre, 2005.

PeriódicosBARRETO, Luciana. Os principais aspectos da lei de pequenas empresas. Revista Exame, dezembro, 2006.BETTI, Renata. A Amazon que se cuide. Revista Veja, dezembro, 2009.COELHO, Emerson. Comércio eletrônico se expande no país. Diário do Grande ABC, 2009.Jornal Metro. Compra on-line é até 30% mais em conta, diz pesquisa da ACSP. Jornal Metro, Metro Economia, dezembro, 2009.LEVY, Sidney.J. The evolution of qualitative research in consumer behavior. Journal of Business Research, março, 2005.RIBEIRO, Henrique. Comprar na internet é seguro, mas requer alguns cuidados básicos. Jornal Metro, Metro Economia, janeiro, 2010.SEBRAE. MPEs: Acesso à internet cresce 10 vezes em 10 anos. Informe SEBRAE SP, n 37, 2009.SHIRAISHI, Guilherme de Farias. Desenvolvimento do protocolo de estudo de caso. São Paulo, 2006.TANABE, Silvio. Seis passos para potencializar os negócios no meio digital. Revista HSM, março, 2010.TOLEDO, Luciano Augusto. SHIRAISHI, Guilherme de Farias. Estudo de caso em Pesquisas exploratórias qualitativas: Um ensaio para a proposta de protocolo do estudo de caso. Revista FAE, v.12, n1, jan/jun. 2009.VIDOTTO, Hugo. A construtora das lojas virtuais. Revista Exame PME, dezembro, 2009.

Referências

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Agradecimentos

Professora Daniela Khauaja

Giovanna Lemes Motta – E-ClosetHelenice Bugmann – Moda Mink

Junho, 2010