NÚCLEO INTERDISCIPLINAR DE PESQUISA

PROGRAMA INSTITUCIONAL DE BOLSA DE INICIAÇÃO

CIENTÍFICA - PIBIC

RELATÓRIO FINAL DE PESQUISA

INICIAÇÃO CIENTÍFICA ANÁLISE DA SATISFAÇÃO E DO RELACIONAMENTO DOS ALUNOS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM

INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR PARTICULARES DE BRASÍLIA-DF

Patrick Borgatti Do Nascimento Alano Nogueira Matias

2014

OITAVO SEMESTRE Brasília - Distrito Federal - Brasilia

Pesquisa Financiada pelas Faculdades Integradas Promove de

Brasília e Instituto Superior de Educação do ICESP, por meio do

Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa – NIP

É proibida a reprodução total ou parcial

Análise da satisfação e do relacionamento dos alunos do Curso de

Administração com instituições de ensino superior particulares de

Brasília-DF

PATRICK BORGATTI DO NASCIMENTO

Faculdades Integradas Promove de Brasília

Instituto Superior de Educação do ICESP

Resumo: O atual cenário em que estão inseridas as empresas é de

extrema concorrência. Novos entrantes no mercado, novas

tecnologias e a constante busca pelo diferencial competitivo fazem

com que as empresas valorizem cada vez mais um de seus mais

preciosos ativos, o cliente. Como conquistar e reter clientes? O que é

mais vantajoso para as empresas: buscar a todo custo novos clientes

ou fidelizar os que já existem? O avanço da internet somado a grande

oferta de produtos em lojas físicas e virtuais faz com que o cliente

possua mais opções de compra. Ele pode escolher melhor. O

presente estudo pretende testar uma nova interação: a relação entre

o marketing de relacionamento e a satisfação do consumidor. Busca-

se então responder a seguinte questão-chave: qual o nível de

satisfação e de relacionamento dos alunos com as instituições de

ensino superior de Brasília-DF?

Trata-se de uma pesquisa de médio prazo, com a finalidade de

introduzir novas ideias ao campo de estudo do marketing de

relacionamento e da satisfação do consumidor. O estudo foi

caracterizado como exploratório e, quanto ao método de abordagem

do problema, trata-se de uma pesquisa quantitativa.

Palavras Chave: satisfação, relacionamento e administração.

ANALYSIS OF RELATIONSHIP AND SATISFACTION OF THE

MANAGEMENT COURSE STUDENTS WITH INSTITUTIONS OF

HIGHER EDUCATION PRIVATE BRASILIA-DF

PATRICK BORGATTI DO NASCIMENTO

Faculdades Integradas Promove de Brasília

Instituto Superior de Educação do ICESP

Abstract: the current environment in which they operate businesses is

extremely competitive. New market entrants, new technologies and

the constant search for competitive advantage that companies are

increasingly valuing one of your most precious asset, the customer.

How to win and retain customers? What is more advantageous for

companies seeking cost all new customers or retain existing ones?

The advancement of the internet coupled with the extensive product

offering physical and virtual stores makes the customer has more

options. He can choose better. This study aims to test a new

interaction: the relationship between relationship marketing and

customer satisfaction, so we try to answer the following key question:

what level of satisfaction and relationship of students with institutions

of higher education in Brasilia-DF?

This is a survey of medium-term, in order to introduce new ideas to

the field of study of relationship marketing and customer satisfaction.

The study was characterized as exploratory and in the method of

approach to the problem, it is a quantitative research.

Sumário

INTRODUÇÃO ............................................................................................... 5

MÉTODO ......................................................................................................... 7

RESULTADOS ................................................................................................ 8

DISCUSSÃO .................................................................................................. 12

REFERÊNCIAS: ............................................................................................ 15

5

INTRODUÇÃO

Em um ambiente de mercado competitivo como o do século XXI, em que as empresas

procuram incansavelmente inovar para obter lucro, percebe-se o aumento de investimento em

estratégias de marketing como promoção da marca, redução de preços e pesquisas de

mercado. Desde o final da década de 90, especialistas em marketing têm percebido que as

empresas devem procurar se relacionar cada vez mais com seus clientes, visando conhecer

seus desejos e expectativas, para construírem diferencial competitivo em relação às demais

organizações. Essa atividade mostrou ter menor custo do que a captação de novos clientes.

(Stone; Woodcock, 1998)

No Marketing de Relacionamento, essa relação é recíproca, pois ao mesmo tempo em

que o cliente interage com a empresa e influencia as suas alterações, a empresa conhece seu

cliente e busca modificar seus processos para conquistá-lo.

As empresas orientadas para o marketing de relacionamento estão alinhadas com as

necessidades e desejos de seus clientes, garantindo assim sua sobrevivência em um mercado

cada vez mais competitivo.

A sociedade, ao ver suas opiniões, desejos e necessidades sendo levados em

consideração pelas empresas, se sente cada vez mais valorizada. Isso traz benefícios à própria

sociedade e às empresas que se preocupam com seu relacionamento com elas, pois essa

relação pode ser mantida por muito tempo, garantindo clientes especiais às organizações

(Mckenna, 1992).

Trata-se de um processo de fidelização, pois sempre que algum cliente tiver a

necessidade do serviço, imediatamente virá à sua memória a empresa que se preocupou em

ouvi-lo e servi-lo de acordo com suas expectativas.

No ambiente acadêmico, estudos sobre Marketing de Relacionamento como o de

Almeida, Lopes e Pereira (2006) e de Gomes et al. (2010) se basearam no modelo pioneiro de

Wilson e Vlosky (1997), em que os autores encontraram seis variáveis que possibilitaram a

mensuração do relacionamento de parceria entre as empresas e seus clientes. No estudo de

Viana, Cunha Jr. e Slongo (1999), os autores empregaram tradução reversa das variáveis

encontradas por Wilson e Vlosky (1997) e testaram essas variáveis no setor industrial

brasileiro, provando a validade da escala.

6

Quanto à Satisfação do Consumidor, estudos anteriores procuraram encontrar e

analisar os fatores antecessores à satisfação (Frederico; Robic, 2006; Zacharias; Figueiredo;

Almeida, 2008). Outros, como o de Larán e Espinoza (2004), estudaram a satisfação como

predecessora da lealdade dos clientes. No entanto, a maioria dos estudos já realizados sobre a

Satisfação do Consumidor tenta medir o nível de satisfação de clientes (Révillion; Rossi,

2000; Almeida; Nique, 2007; Bortolotti Et Al., 2012; Costa Et Al., 2007; Marchetti; Prado,

2004).

Neste ambiente científico que busca entender melhor e satisfazer o consumidor, o

Marketing de Relacionamento só tem a agregar conhecimento, tendo em vista seu princípio de

criar uma relação individual com ele (Mckenna, 1992). Portanto, com este estudo pretende-se

testar uma nova interação: a relação entre o Marketing de Relacionamento e a Satisfação do

Consumidor.

Busca-se, com esta pesquisa responder a seguinte questão-chave: qual o nível de

satisfação e de relacionamento do aluno com a Instituição de Ensino Superior? Para respondê-

la, objetivou-se mensurar a satisfação dos alunos e seu relacionamento com a Instituição

estudada, com a utilização do modelo Make or Break, proposto por Chrzan e Kemery (2012) e

a Escala de Relacionamento com Clientes (ERC), desenvolvida e validada por Rozzett e

Demo (2010).

Assim, alguns objetivos específicos foram traçados, sendo eles: elaborar discussão

teórica sobre Marketing de Relacionamento; apresentar teoria sobre o Comportamento do

Consumidor para compreensão do processo de tomada de decisão do consumidor; identificar

a Satisfação do Consumidor na teoria utilizada e determinar o nível de satisfação e de

relacionamento dos alunos com as Instituições de Ensino estudadas.

No âmbito relacionado à Satisfação do Consumidor, o modelo Make or Break procura

quantificar a satisfação de maneira não linear e não compensatória. Dessa forma, se um item

foi avaliado pelo respondente como satisfatório e outro como insatisfatório, não há

compensação das medidas, ou seja, é possível medir o item que causou satisfação e o item que

causou insatisfação no consumidor (Chrzan; Kemery, 2012).

Já para a etapa prática referente ao Marketing de Relacionamento, será utilizada a

Escala de Relacionamento com Clientes (ERC) que complementa a literatura de Marketing de

7

Relacionamento, pois analisa a relação entre os clientes finais e as empresas, o que na escala

de Wilson e Vlosky (1992) foi feito apenas entre organizações (ROZZETT; DEMO, 2010).

O presente estudo visa mensurar a satisfação e a insatisfação dos clientes das

instituições de ensino superior de Brasília-DF. Com os dados coletados será possível apontar

os pontos onde se deve haver uma maior concentração de esforços e recursos, visando a

constate melhoria da qualidade do ensino.

Do ponto de vista social e acadêmico, a pesquisa contribuirá com o preparo dos

futuros profissionais que atuarão nas diversas áreas do conhecimento.

MÉTODO

Em se tratando de uma pesquisa de médio prazo, com a finalidade de introduzir novas

ideias ao campo de estudo do Marketing de Relacionamento e da Satisfação do Consumidor,

caracterizou-se o estudo como exploratório (GIL, 2002). Quanto ao método de abordagem do

problema, trata-se de uma pesquisa quantitativa por analisar a satisfação do aluno a partir de

escalas numéricas e análises estatísticas descritivas, visando alcançar resultados mais precisos

(MICHEL, 2005).

Serão aplicados questionários fechados impressos para os diversos alunos das

Instituições. Ao final, estima-se um total de 300 questionários respondidos. A estrutura do

questionário envolverá três etapas diferentes: a primeira etapa referente ao perfil do aluno, a

segunda etapa composta de perguntas referentes ao modelo Make or Break e, por fim, a

terceira com uma questão referente à Escala de Relacionamento de Clientes (ERC). Na

primeira etapa, serão apresentadas três questões referentes ao perfil dos alunos, envolvendo

sexo, idade e semestre.

No estudo de Chrzan e Kemery (2012), os autores utilizaram o modelo Make or Break

aplicado em vinte e três casos diferentes. Em cada caso, foram utilizadas quantidades

diferentes de amostra e de atributos componentes do instrumento. A partir da aplicação do

novo modelo, os autores puderam provar por meio do aumento significativo no valor de R²

um maior grau de melhoria na explicação da satisfação do consumidor.

8

Compondo a etapa do questionário referente ao modelo Make or Break,

primeiramente, será questionado ao participante o seu nível de satisfação em relação à

Instituição em geral. Para responder essa pergunta, o estudante usará uma escala Likert de

cinco pontos, sendo eles: completamente insatisfeito, um pouco insatisfeito, nem satisfeito

nem insatisfeito, um pouco satisfeito e completamente satisfeito.

A segunda questão desta etapa do questionário listará os treze atributos de satisfação

de modo que o aluno venha a classificar cada um dos itens de acordo com seu nível de

satisfação, utilizando também uma escala Likert de cinco pontos, sendo eles: muito ruim,

ruim, regular, bom e muito bom. Finalizando a etapa referente ao modelo Make or Break, aos

alunos que responderem na quarta questão “um pouco satisfeito” ou “completamente

satisfeito” em relação à satisfação geral com a Instituição, será questionado qual dos itens

(dentre os treze apresentados) foi o responsável por sua satisfação, deixando o aluno livre para

alegar que nenhum dos itens foi o responsável.

Aos alunos completamente ou um pouco insatisfeitos com a Instituição (a partir das

respostas na quarta pergunta) será questionado o item responsável por sua insatisfação,

também deixando o aluno livre para alegar que não houve nenhum atributo responsável.

A última etapa do questionário utilizará a escala ERC, a partir da proposta de Rozzett

e Demo (2010), sendo apresentadas aos participantes seis afirmações relacionadas à

Instituição de Ensino para que o aluno avalie a partir da escala Likert de cinco pontos, sendo

eles: discordo totalmente, discordo um pouco, não concordo nem discordo, concordo um

pouco e concordo totalmente.

A segunda etapa da ERC conta com dois itens de satisfação que devem ser avaliados

pelo aluno. No entanto, essa etapa será retirada do questionário, tendo em vista que a

avaliação da satisfação do aluno quanto ao atendimento já será realizada pelo modelo Make or

Break.

RESULTADOS

A estrutura do questionário envolveu três etapas diferentes. Na primeira,

caracterização referente ao perfil do aluno, foram obtidos os seguintes resultados quanto a

sexo, idade e semestre dos participantes. Gráficos 1, 2 e 3.

9

Em seguida, os alunos foram questionados acerca da satisfação com a instituição de

uma maneira geral, os resultados foram ilustrados no gráfico 4.

133 167

Sexo

Masculino 133

Feminino 167

33 68

89

39

30 25 11 2 3 0

Idade 15 a 20 anos

21 a 25 anos

26 a 30 anos

31 a 35 anos

36 a 40 anos

41 a 45 anos

27 43

34 39 66

13 37

41

Semestre

1º

2º

3º

4º

5º

6º

Gráfico 1

Fonte primária

Gráfico 2

Fonte primária

Gráfico 3

Fonte primária

10

Foram apresentados treze atributos aos alunos participantes da pesquisa para serem

valorados em muito ruim, ruim, regular, bom e muito bom conforme o gráfico abaixo.

O gráfico a seguir apresenta os resultados obtidos com o questionamento sobre quais

itens foram responsáveis pela satisfação e insatisfação mediante aos treze atributos valorados

pelos alunos.

64

67 52

94 23

Satisfação Geral com a Instituição

Completamente insatisfeito

Um pouco insatisfeito

Nem satisfeito nem insatisfeito Um pouco satisfeito

Completamente satisfeito

0

20

40

60

80

100

120

muito ruim ruim regular bom muito bom

Gráfico 4

Fonte primária

Gráfico 5

Fonte primária

11

O gráfico seguinte apresenta os resultados obtidos ao apresentar aos alunos seis

atributos para que os mesmos discordassem totalmente, discordassem um pouco, não

concordassem e nem discordassem, concordassem um pouco ou concordassem totalmente.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Responsável pela satisfação

Responsável pela insatisfação

0

20

40

60

80

100

120

140

Discordo totalmente

Discordo um pouco

Não concordo nem discordo

Concordo um pouco

Concordo totalmente

Gráfico 6

Fonte primária

Gráfico 7

Fonte primária

12

DISCUSSÃO

O objetivo deste trabalho é realizar uma Análise da satisfação e do relacionamento dos

alunos do Curso de Administração com instituições de ensino superior particulares de

Brasília-DF. Ao todo foram aplicados 300 questionários para realização da pesquisa de

campo.

Do total de participantes 133 eram homens e 167 mulheres, com suas idades variando

entre 15 e 60 anos. Foi observado que os alunos com idade entre 26 e 30 anos são maioria no

espaço amostral utilizado e que os alunos com idade entre 56 e 60 anos são a minoria.

Quanto ao semestre cursado pelos participantes à época da coleta dos dados, foi

verificado que a maioria encontrava-se no quinto semestre e a minoria no sexto.

A quarta questão mostrou que os alunos pesquisados encontram-se um pouco

satisfeitos com suas instituições de ensino e a minoria encontra-se completamente satisfeita.

Essa etapa refere-se ao modelo Make or Break.

No âmbito relacionado à Satisfação do Consumidor, o modelo Make or Break procura

quantificar a satisfação de maneira não linear e não compensatória. Dessa forma, se um item

foi avaliado pelo respondente como satisfatório e outro como insatisfatório, não há

compensação das medidas, ou seja, é possível medir o item que causou satisfação e o item que

causou insatisfação no consumidor (CHRZAN; KEMERY, 2012).

A quinta questão complementa a quarta, nela o aluno recebeu treze atributos para

serem valorado em muito ruim, ruim, regular, bom e muito bom. Compondo esta fase, a sexta

questão solicitou aos alunos que tenham marcado pouco satisfeito ou completamente satisfeito

em relação à satisfação de uma maneira geral, indicassem qual foi o item responsável pela sua

satisfação. Verificou-se que o item responsável pela satisfação da maioria dos entrevistados

foi o profissionalismo dos colaboradores.

A sétima questão encerra esta etapa, foi solicitado aos alunos que marcaram

completamente insatisfeitos ou um pouco insatisfeitos em relação à satisfação de uma maneira

geral, que indicassem qual foi o item responsável pela sua insatisfação. O item marcado pela

maioria dos entrevistados foi o estacionamento.

Já para a etapa prática referente ao Marketing de Relacionamento, foi utilizada a

Escala de Relacionamento com Clientes (ERC) que complementa a literatura de Marketing de

13

Relacionamento, pois analisa a relação entre os clientes finais e as empresas, o que na escala

de Wilson e Vlosky (1992) foi feito apenas entre organizações (ROZZETT; DEMO, 2010).

Para esta pesquisa os alunos responderam perguntas que visaram aferir o

relacionamento aluno-instituição, sendo apresentadas aos participantes seis afirmações

relacionadas à Instituição de Ensino para que o aluno avaliasse a partir da escala Likert de

cinco pontos, sendo eles: discordo totalmente, discordo um pouco, não concordo nem

discordo, concordo um pouco e concordo totalmente. O resultado obtido foi que a maioria dos

alunos não concorda e nem discorda de todos os itens apresentados nesta etapa do

questionário.

A presente pesquisa buscou responder a seguinte questão-chave: qual o nível de

satisfação e de relacionamento do aluno com a Instituição de Ensino Superior? Para respondê-

la, objetivou-se mensurar a satisfação dos alunos e seu relacionamento com a Instituição

estudada, com a utilização do modelo Make or Break, proposto por Chrzan e Kemery (2012) e

a Escala de Relacionamento com Clientes (ERC), desenvolvida e validada por Rozzett e

Demo (2010).

Ao realizar a análise dos dados com base no modelo Make or Break, pode-se concluir

que os alunos entrevistados encontram-se insatisfeitos com suas instituições de ensino. Apesar

da maioria ter declarado que se encontra um pouco satisfeito, itens isolados mostraram que

fatores como estacionamento, laboratórios de informática e segurança no acesso à instituição

causam a insatisfação da maioria dos alunos. Os itens que causam a satisfação, como por

exemplo, profissionalismo dos colaboradores e corpo docente não são suficientes para que os

alunos sintam-se plenamente satisfeitos com suas instituições de ensino.

Quanto ao nível do relacionamento dos alunos com suas instituições de ensino, a

maioria mostrou-se indiferente ao optar dentro da escala ERC por não concordar e nem

discordar de todas as opções apresentadas. Tal informação permite inferir que o nível de

relacionamento, alunos-instituições de ensino é regular.

Alguns objetivos específicos foram traçados para a presente pesquisa, sendo eles:

elaborar discussão teórica sobre Marketing de Relacionamento; apresentar teoria sobre o

Comportamento do Consumidor para compreensão do processo de tomada de decisão do

consumidor; identificar a Satisfação do Consumidor na teoria utilizada; e determinar o nível

de satisfação e de relacionamento dos alunos com as Instituições de Ensino estudadas.

14

A área escolhida como alvo de investigação desta pesquisa tem muito a ser estudada.

O tema é pertinente, pois envolve uma cadeia de necessidades que as instituições necessitam

atender para oferecer um ensino de qualidade. Partindo do escopo da presente pesquisa e

tendo em vista sua abrangência, sugere-se um estudo detalhado envolvendo os alunos de

todos os cursos das instituições de ensino superior particulares de Brasília-DF.

Como continuidade a este trabalho, sugere-se também ampliar a pesquisa para outras

áreas do centro-oeste brasileiro.

15

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