UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

LATO SENSU COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

MARIA CLAUDIA REIS

NOVAS MÍDIAS QUEBRANDO PARADIGMAS NAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2011

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

LATO SENSU COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

MARIA CLAUDIA REIS

Artigo de avaliação para a Disciplina:

Relacionamento com a mídia do curso de

Especialização em Comunicação Empresarial.

Professor Paulo Roberto Salles Garcia

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2011

1. INTRODUÇÃO

É certo que o surgimento das novas mídias: Blog, Orkut, Facebook, Twitter,

Foursquare e tantas outras, sitiadas na Internet trouxeram mais um avanço às Tecnologias

da Informação e da Comunicação (TIC), Revolucionaram e vem mudando as relações

humanas na contemporaneidade. A evolução ocasionada com o seu advento também

chegou às empresas e organizações, por uma clara necessidade daqueles que optam pela

transparência e fazem dos Departamentos de Comunicação, responsáveis pela divulgação

de atos aos seus públicos, sejam internos ou externos e, a principal ponte no relacionamento

com a mídia. Os papéis de receptor e fonte, hoje se confundem, tornado qualquer individuo,

que tem acesso às novas mídias, um Comunicador.

Dada a importância para que se construam estratégias de relacionamento eficazes, as

novas mídias, que aqui também tratarei de mídias sociais ou redes sociais, trazem a tona

vários questionamentos. Como devem ser o comportamento e a conduta das Assessorias de

Imprensa (AIs): Como e porque utilizar mídias sociais nas AIs? e, Quais devem ser as

principais preocupações dos Jornalistas, que estão exercendo a função de Assessores de

Imprensa, diante deste novo meio de comunicação, tão efêmero e que a sociedade ainda

está em busca, por meio de inúmeros estudos, de entendimentos sobre essas novas e rápidas

ferramentas de interação?.

A facilidade com a qual a Internet, berço das mídias sociais, propaga informações

positivas ou negativas, faz com as Assessorias de Imprensa, tenham que se adaptar e rever

as suas estratégias para divulgar informação conforme as características de linguagem e

tempo exigidas nesse novo instrumento de comunicação.

“O que muitos chamam de "mídia social" hoje, compreende um fenômeno

complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicação

mais participativas, mais rápidas e mais populares e as apropriações

sociais que foram e que são geradas em torno dessas ferramentas. É um

momento de hiperconexão em rede, onde estamos não apenas conectados,

mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte,

geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas

informações”.(RECUERO, 2011, p. 14)

2. HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA E SUAS

CARACTERÍSTICAS

2.1 No Mundo

Foi no século XIX que surgiram as primeiras publicações empresariais, mas

precisamente na Grã-Bretanha e EUA. O objetivo era atenuar as falas da classe trabalhista,

que se julgava explorada, com as condições impostas pelo regime capitalista da época. Já

no início do século XX, ao elaborar a declaração de princípios das Relações Públicas, Ivy

Lee pontua o que considerado o marco das Relações Públicas, dizia que as organizações

deveriam se preocupar com o interesse público, por meio da divulgação de informações

com “absoluta franqueza” (CHAPARRO, 2003, p. 36).

O empresariado americano tratava os jornalistas e seus públicos de maneira

menospreziva e hostil. Prova deste clima foi o norte-americano William Henry Vanderbilt,

datada de 1892, que declarou “o público que se dane”, em resposta a um repórter do jornal

The New York Times, que questionado sobre a paralisação dos serviços ferroviários

prestados por sua companhia Em 1906, o mesmo Ivy Lee, instalou em Nova York, o que

foi considerado o primeiro escritório de assessoria de comunicação do mundo, ainda

considerada Relações Públicas. A Revolução Industrial, também merece destaque nessa

fase histórica. Com ela aumentou-se a produção de bens e produtos, trazendo a

competitividade ao mercado o fez com que houvesse a necessidade de criação de

mecanismos de comunicação para que as empresas tornassem conhecidas e ganhassem a

preferência do público.

2.2 – No Brasil

No Brasil o exercício da Assessoria de Imprensa apoiá-se no exercício do Jornalista

e confunde-se com as ações do Estado. O então Presidente Nilo Peçanha, em 1910 instituiu

o serviço informativo Secção de Publicações e Bibliotheca. Na década de 1930, foi a vez

Getúlio Vargas chegar ao poder e com o objetivo de erguer a imagem pública de um

governante instituiu a "Voz do Brasil", que ainda hoje é a comunicação oficial do

governo federal no meio rediofônico. Em1937, com o golpe militar, surge o

Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), em que as funções de divulgação e de

censura se fundiram. Com o fim do Estado Novo, o DIP foi extinto. Com o período da

Ditadura Militar no Brasil, em especial o governo de Emílio Garrastazu Mediei (1969-

1945), surge a Aerp (Assessoria Especial de Relações Públicas), criada por decreto,

controlada por um coronel, e com a finalidade de divulgar o regime vigente, fazendo

chegar as redações (na ocasião já existiam os conglomerados jornalisticos) inumerosos

releases adjetivados dando destaque ao governo.

Na área privada foi a Light (The São Paulo Tramway Light and Power) a

pioneira ao criar uma área interna de Relações Públicas e o Boletim Light, em meados

1922, considerado o primeiro house organ no Brasil. Anos depois, em 1961,

acompanhando o cenário social e político brasileiro, foi a vez da Volkswagen criar o

Departamento de Imprensa na empresa e convidar jornalistas para coordenar as relacões

com a imprensa. A partir daí as atvidades da Assessoria de Imprensa no Brasil viram

fases de altos e baixos, se unindo as sucessivas fases do regime militar à até a chegada do

regime democrático.

“O ressurgimento do processo democrático e o seu fortalecimento no

Brasil, após a queda do regime militar, fizeram com que o profissional de

comunicação obtivesse maior importância no contexto social, pois a

sociedade passou a exigir respostas às suas indagações. Diante de tantas

mudanças, empresas públicas e privadas não podem mais permanecer na

penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros.”

(FENAJ, 1997, p.05)

3. DA INTERNET ÀS MÍDIAS SOCIAIS

Considerada a maior rede de computadores da atualidade, a Internet surgiu nos EUA

em 1970, mas foi só em 1987 que apareceu no Brasil, nos campos acadêmicos e científicos,

a fim de interligar os centros de pesquisa universitários nacionais, USP, UFRJ, UMG, entre

outras, facilitando a recepção e envio de informações mundialmente. Gradativamente,

alcançou a população e integrou o país à rede em meados de 1990, primeiramente chegando

aos órgãos públicos e em 1995 com o início do comércio do acesso a rede, por meio de

provedores. Assim, popularizou-se passando a fazer parte da vida das pessoas

definitivamente. Segundo o instituto Ibope Nielsen Online, em pesquisa divulgada em

maio, o total de usuários ativos1 de internet no trabalho e em domicílios chegou a 43,2

milhões em março de 2011, o que significou uma evolução de 4,4% na comparação com o

1 Usuário ativo é a pessoa com 2 anos ou mais de idade que usou pelo menos uma vez em março o

computador com internet.

mês de fevereiro. Em relação aos 37,9 milhões de usuários ativos de março de 2010, o

aumento foi de 13,9%.

A era da revolução tecnológica não parou na acessibilidade à Internet, o seu

desenvolvimento trouxe adiante, já no século atual, os sites de redes sociais. Segundo

Raquel Recuero (2009, p. 102), as redes ou mídias sociais, são “uma conseqüência da

apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo computador pelos atores

sociais”. Como principais exemplos de mídias sociais, destacam-se os mais utilizados

Twitter, Facebook, Orkut e os Blogs e os ainda não tão utilizados Linkedin, Dellicious,

Ning, dentre outros. O fenômeno das redes sociais ainda é comprovado pelo mesmo Ibope

que em pesquisa realizada no mês outubro de 2010, com 8 mil pessoas, nas principais

regiões metropolitanas do País, apontou que o Orkut foi a porta de entrada para a internet

no Brasil para 82% daqueles que acessam as redes e que 60% dos entrevistados usam redes

sociais há mais de três anos, sendo que 7% mais de uma vez ao dia

“A interação entre os usuários das chamadas “redes sociais” – sites como

Orkut (www.orkut.com), Facebook (www.facebook.com) ou Twitter

(www.twitter.com) – abriu as portas para a colaboração na apuração de

informações. O público soube aproveitar isso, e continua aproveitando,

com um tremendo impacto no campo das comunicações. Pessoas comuns

podem fazer contribuições reveladoras, trazendo dados que revelam fatos

desconhecidos ou abrindo as portas de bancos de dados que contêm

registros documentais de interesse inestimável para os

jornalistas”.(CRUCIANELLI, 2010, p. 12)

4. ASSESSOR DE IMPRENSA, NOVAS MÍDIAS E O RELACIONAMENTO

COM A MÍDIA

“O meio é a mensagem. Toda compreensão das mudanças sociais e culturais é

impossível sem o conhecimento do modo de atuar dos meios com o meio ambiente”.

(MCLUHAN, 1964, p. 54). Ao lançar o conceito de Aldeia Global, Marshall McLuhan

referia-se à televisão como uma maneira de integrar o mundo e como uma ferramenta no

estreitamento das relações, econômicas, politicas e sociais. O conceito visionário de

McLuhan pode, com facilidade, se aplicar a prática das novas mídias. Nelas o receptor é

também um comunicador, por estar a todo tempo interagindo com os meios de

comunicação e muitas vezes produzindo pautas e fazendo o papel de fonte da informação.

O surgimento das novas mídias transformou e vem modificando a forma de se fazer

jornalismo, seja nas redações ou nas assessorias de imprensa. Como destaca Bueno (2003,

p.79), a partir da Internet e sua rapidez incomparável, há uma busca incessante por dar a

notícia e para marcar presença na mídia a empresa deve ter fontes de prontidão, dados

relevantes e até mesmo, antecipar-se às solicitações da imprensa. Dessa forma, não há

perda de tempo em uma era onde os segundos valem ouro.

“O trabalho de relacionamento com a mídia, como tem sido exposto é,

antes de tudo, um instrumento importante de inteligência empresarial. Ele

agrega valor à empresa, pois permite criar canais de relacionamento com

públicos de interesse e com a própria opinião pública, por meio da

mediação da imprensa (BUENO, 2003 - p. 87).”

A capacidade com a qual a informação pode ser difundida e replicada por meio das

novas mídias, faz com que Assessores de Imprensa, tenha também que se “associar” as

ferramentas da Internet. Algumas de suas características como: não-linearidade

(capacidade de leitura de variadas formas, sem uma seqüência/ predeterminada), fisiologia

(a leitura on-line é mais demorada, exigindo textos mais curtos), instantaneidade e

velocidade (as notícias são transmitidas e publicadas em tempo real), dirigibilidade (enviar

informação para a audiência sem a necessidade de filtro), qualificação (público formador

de opinião), interatividade (via de mão-dupla), pessoalidade (conversa entre pessoas),

acessibilidade (disponível 24 horas por dia), receptor ativo (a audiência busca informação

de maneira mais ativa) devem ser utilizadas a seu favor, ou seja fazer com que a pauta

interesse ao jornalista e que vire uma notícia que agregue valor.

Destaca-se a velocidade da Internet como a característica mais importante e a que

oferece maior risco ao trabalho dos Assessores de Imprensa. É a rapidez que fará com que

uma notícia boa repercuta por toda a rede ou, o mais arriscado, uma informação não tão

boa, por meio da pessoalidade, se replique fazendo com que o assessor perca o controle dos

fatos, tendo de gerenciar uma crise. É a perda da interatividade e da instantaneidade

também, que colocará em risco a qualidade e consistência da informação, gerando a

necessidade de uma resposta mais rápida, veloz. É sabido que a demora no atendimento ao

um pedido de um Jornalista pode danificar a imagem e a credibilidade do Assessor e pior

ainda de uma organização, e, ou marca e ainda tornar a mesma organização e ou marca

inimiga do Jornalista. A velocidade na resposta, é o que se agrava quando se trata de um

veículo sitiado na mesma rede, Blogs, Rádios e Jornais on-line.

“A tarefa de possibilitar o fluxo de informações confiáveis entre a

imprensa e a sociedade é, assim, questão de sobrevivência para os jornalistas, incluindo os assessores de imprensa.

Assessores que tentam manipular, omitir informações e blefar com a

imprensa conseguem apenas, quando obtêm "sucesso", contribuir para o descrédito da mídia em longo prazo. Com um agravante: se não fizer sua parte, dificilmente você terá discernimento suficiente para solicitar ao jornalista e à direção de redação do veículo que façam a parte deles, ou seja, que o veículo se retrate em caso de erro. (MAFEI, 2008, p 75”

Em se tratando do estreitamento das relações empresa- via Assessor de Imprensa-

com o consumidor, o desafio é similar ao do contato com o Jornalista. Podem-se lançar

produtos, conceitos e marcas nas novas mídias, desde que seus públicos sejam mapeados

corretamente. Em se tratando de um relacionamento já estabelecido e que demandou da sua

fonte, cabe ao assessor responder aos questionamentos e reclamações direto à fonte de

maneira clara e transparente, antes que se reverbere e que se perca o controle da situação.

Nesses casos pode-se levar em consideração que a resposta rápida e satisfatória poderá

também voltar ao seu favor, podendo ele, Assessor, passar uma boa imagem aos demais

usuários interligados e ainda aproveitar para alvo de uma futura reportagem. Tanto o

consumidor poderá contribuir para formar uma imagem negativa como reforçar a imagem

existente.

“Um dos pontos-chave da construção uma das grandes mudanças

causadas pela Internet está no fato de que a reputação é mais facilmente

construída através de um maior controle sobre as impressões deixadas

pelos atores. Ou seja, as redes sociais na Internet são extremamente

efetivas para a construção da reputação.” (RECUERO, 2009, p. 109 e

110)

Case Arezzo

Recentemente, a Arezzo, especializada na fabricação e venda de bolsas e calçados

femininos, foi alvo no Twitter. Ao lançar uma coleção que tinha como matéria-prima pele

de raposas, coelhos, ovelhas e couro natural em seus acessórios, foi duramente criticada por

internautas e representantes de entidades que defendem os direitos dos animais. O termo

#arezzo ocupou primeiro lugar do Trending Topics (TTs) Brasil2, por mais de 24 horas.

Internautas também utilizaram o Facebook da empresa para protestar. Diante dos protestos,

a Arezzo decidiu retirar os modelos da coleção lojas. Um comunicado oficial foi divulgado

no site da empresa, no Twitter e no Facebook da companhia.

2 TTs são uma lista em tempo real dos nomes mais postados no Twitter.

Case Ajude um Repórter

Uma demonstração de rede social à serviço não só de Assessores de Imprensa como

também de Jornalistas é o Ajude um Repórter, cujo o objetivo é encontrar fontes. Via o

próprio site, Facebook ou Twitter o Ajude um Repórter aproxima jornalistas de possíveis

fontes. O repórter se cadastra e informa o perfil do entrevistado que procura. O pedido é

publicado a comunidade inteira se mobiliza e traz indicações dos mais variados perfis em

algumas horas ou até minutos. O site é acompanhado por mais de 14.000 pessoas no

Twitter e mais de 1.000 no Facebook.

5 CONCLUSÃO

Além de perseguir os princípios básicos de um bom relacionamento com a mídia:

transparência, respostas rápidas aos jornalistas, conhecer as rotinas das redações, a fim de

fortalecer marcas, imagem e reputação do seu assessorado, os Assessores de Imprensa

necessitam de constante adaptação aos meios de divulgação.

Não há muito tempo era normal as pessoas lerem o jornal e encontrar as notícias que

seriam discutidas o dia todo em suas relações diárias. Hoje os jornais têm mais o papel de

analisar as notícias do dia anterior, do que o de informar, em primeira mão. As novidades

são encontradas na Internet, nas novas mídias, e a maioria das pessoas já se apropriou disso.

Compreender as redes sociais é essencial ao Assessor. São nelas que os novos valores são

construídos, os fluxos de informações circulam, são divididos e mobilizam a sociedade

contemporânea. Como cabe ao assessor alcançar os stakeholders, das empresas e ou

organizações para as quais presta serviços, ele deve elaborar planos de comunicação e

estratégias incluindo as novas mídias sociais como ferramenta de divulgação.

Dominar as mídias e saber fazer o bom uso delas é o desafio para quem lida com o

Jornalismo on-line. No mundo virtual, a velocidade da informação, a qualidade dos releases

e a precisão, devem nortear os relacionamentos do Assessor de Imprensa para um eficiente

desempenho, não abrindo mão dos meios tradicionais.

REFERÊNCIAS

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as Potencialidade da Web para criar modelos estratégicos de Comunicação Direta

entre Empresa e Público, in XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação –

Caxias do Sul, RS – 9. 2010, p. 1-14

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial – Teoria e Pesquisa. 1ª

edição. Barueri: Manole, 2003.

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge

(Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São

Paulo: Atlas, 2002.

CRUCIANELLI, Sandra Ferramentas Digitais para Jornalistas, Texas, Knight Center

for Journalism in the Américas, 2010, Tradução: Marcelo Soares

MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São

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MCLUHAN, Marshall. os meios de comunicação como extensão do homem . Cultrix, 3

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OLIVA, OLIVEIRA, Ana Paula, Sala de imprensa virtual: uma ferramenta poderosa

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PINHO, J. B. Jornalismo na internet: planejamento e produção da informação on

line. São Paulo: Summus, 2003.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

RECUERO, Raquel. A nova revolução: as redes são as mensagens. BRAMBILLA, Ana

(Org) In. Para entender mídias sociais. 1 edicão, 2011, Cap 3. p. 14-17

Sites acessados:

http://artigo19.org/midiassociais -

www.aberje.com.br - Site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

www.comunique-se.com.br - Comunique-se

www.fenaj.com.br - Federação Nacional de Jornalistas

www.google.com - pesquisas de artigos referentes à sala de imprensa

www.intercom.com.br - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicação - Intercom

www.mit.gov.br - informações sobre teses e dissertações