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A palavra que vai permear o comportamento do executivo do esporte na próxmia década é engajamento. Foi isso o que mostrou o 2° Fórum Má-quina do Esporte, realizado na última segunda-feira (25), em São Paulo.

O encontro que serviu para apontar as tendências para o esporte em 2020 mos-trou que, se há um ponto em comum para os diferentes atores do mercado, ele é o meio para conseguir engajar o consumidor em seus mais diferentes aspectos.

Isso ficou claro, por exemplo, na palestra de Sérgio Floris, vice-presidente de conteúdo e aquisições do DAZN. A empresa de mídia mostrou que, mais do que oferecer conteúdo para o torcedor, sua função hoje é gerar experiências a ele.

"Já percebemos, porém, que não adianta querer ficar apenas no conteúdo es-

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

POR REDAÇÃO

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N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1382 - TERÇA-FEIRA, 26 / NOVEMBRO / 2019

de assinantes em nove países alcançou o DAZN; a plataforma é a maior do mundo em streaming de esporte, com o dobro do serviço ESPN+8mi

Fórum destrincha meios para engajar os fãs

portivo e eventos ao vivo. Temos mais de 20 mil transmissões esportivas por ano, mas esse conteúdo não é suficiente. É por isso que seguimos investindo também na experiência do usuário, que tem que entrar na plataforma e gostar do que está vendo desde o começo", afirmou Floris durante sua apresentação.

Até mesmo no e-Sports o debate não é mais como a marca conversa com esse universo, mas sim de que forma ela engaja o consumidor por meio do patrocínio.

"Fizemos o lançamento do BS2 em março. Ainda tem gente que não conhece a marca. Decidimos investir muito mais em ativação se comparado ao que inves-timos em mídia, pois dessa forma ficamos mais próximos da torcida. E provamos estar certos quando transmitimos a participação do Flamengo no Mundial de LoL. Lotamos uma sala de cinema. Mesmo com a derrota do time, todos saíram de lá maravilhados com a experiência", celebrou Luis Moura, head de inovação do BS2, que é patrocinador do Flamengo tanto no futebol quanto no e-Sports.

A seguir, confira o que rolou no 2° Fórum Máquina do Esporte. Todo o conteúdo pode ser acessado no canal da Máquina dentro da TV N Sports. Clique aqui e com-pre o pacote por R$ 99. Para obter desconto de 30%, use o código MAQUINA30.

DO

FÓRUM2o

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O P I N I Ã O

Fórum exibe "chave virada" no esporte

O 2° Fórum Máquina do Esporte, realizado na segunda-feira (25), foi organizado para pontuar os segmentos que têm tendência de cresci-mento nos próximos anos: streaming, e-Sports, futebol feminino, en-

tre outros temas. Mas, ainda que o evento estivesse direcionado para isso, impressiona o nível que se alcançou no esporte para além dos pontos mais óbvios.

Há cerca de dez anos, o mercado brasileiro estava centrado nos megaeventos que aconteceriam em 2014 e 2016, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Na época, havia uma certa empolgação do mercado, que logo foi murchada com a crise econô-mica. A discussão ainda era focada na necessidade de ativação e no desenvolvimento do mercado esportivo nacional, que passava por profundas transformações.

Os assuntos do Fórum marcaram uma virada de chave no mercado. As discus-sões passaram a ser mais pontuais porque não está mais aberta à questão do como ou do porquê investir no esporte, mas sim nas novas janelas que se abrem no merca-do. As oportunidades ainda aparecem em bom número, mas identificá-las já não é tão simples. O esporte amadureceu.

E nem é preciso ir tão longe na linha do tempo. Em comparação ao Fórum da Máquina do Esporte de 2018, já houve um avanço notável. No último ano, as discussões estiveram nas melhores práticas

das ativações e no perfil do torcedor brasileiro. Em 2019, houve conversa do como aumentar o engajamento do fã e sobre o comportamento do torcedor do futebol feminino. São assuntos cada vez mais específicos do universo do marketing esportivo.

Evidentemente, há uma certa força da própria organização do Fórum nesse funil de conteúdo; quanto mais preciso for o assunto, mais rica será a discussão. Mas não há como criar esse tipo de produto se a demanda não entender como algo relevante. E hoje ela entende dessa maneira, algo difícil de imaginar alguns anos atrás.

A Máquina do Esporte foi criada em 2005, quando o assunto marketing espor-tivo era quase um tabu na mídia e nas grandes empresas. O objetivo era quebrar essa barreira e atingir uma gama cada vez maior de interessados. Hoje, a empresa passa por uma reestruturação de seus objetivos. Com consultoria e conteúdo, a ideia não é mais ampliar o alcance, mas servir de pilar de segurança para um mercado e para executivos cada vez mais especializados nesse campo. Na prática, isso diminui o público-alvo, mas aumenta a relevância. É a tal virada de chave que o mercado precisa.

Encontro discute questões mais

específicas do mercado, um claro sinal

de desenvolvimento do esporte

POR DUDA LOPES

diretor de novos negócios da Máquina do Esporte

Desconforto levou Guaraná a apoiar futebol feminino

POR REDAÇÃO

"No início do ano, ouvi que era um ano de Copa do Mundo em uma reunião. Ao ouvir, corrigi e disse que não, que era, na verdade, ano de Copa América. Levei uma bronca e fiquei com vergonha. Sim, era ano de Copa do Mundo. Feminina."

Com essa autocrítica, Felipe Ghiotto, diretor de marketing da Ambev, iniciou sua participação no debate sobre futebol feminino, que abriu o 2º Fórum Máquina do Esporte. Segun-do o executivo, foi esse sentimento que moveu o Guaraná a adotar a estratégia de "provocar" as grandes empresas do país a investirem na modalidade, criando uma campanha que agora foi replicada nos Estados Unidos pela Budweiser.

A quebra do esteriótipo dentro do futebol feminino é um dos pontos que hoje é fundamental dentro do mercado. Foi isso também que mostraram Roberta Cardoso, fundadora do Dibradoras, Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú; e Martina Valle, diretora de marca para mulheres da Nike, no painel que falou do papel das empresas no esporte.

"Tivemos uma repercussão muito grande do que fizemos em relação ao futebol feminino neste ano. O engajamento nas redes sociais, por exemplo, foi muito além do esperado. Isso fez com que vissemos a importância de apoiar a modali-dade sem depender dos megaeventos", disse Juliana.

Já Martina destacou o trabalho que a Nike tem feito para dar mais equidade ao papel da mulher no futebol.

"É importante acabar com o estereótipo de dar uma bone-ca a uma menina e jamais uma bola de futebol", disse,

As pesquisas mostraram que os melhores sentimentos em

relação à marca do Itaú se concentraram no período da nossa

campanha da Copa do Mundo. Isso nos deu um novo olhar para o

futebol feminino. Juliana Cury

Existe uma evolução natural e, com o

tempo, com uma nova mentalidade, vamos

corrigir o erro histórico de não colocar as

mulheres no mesmo patamar dos homens.

Felipe Ghiotto

Ainda temos de mudar a mentalidade dentro

das redações de esporte, que são muito fechadas no homem cobrindo o

esporte do homem. Roberta Nina Cardoso

As meninas têm o direito de ganhar uma

bola de futebol. Minha filha, por exemplo,

já ganhou umas oito bonecas dos outros.

Mas eu fui lá e já dei umas cinco bolas. Se ela

quiser ser jogadora de futebol, darei o apoio.

Marina Valle

O torcedor critica a atuação das marcas,

mas ao mesmo tempo reconhece quem investe

e, mais do que isso, apoia o investimento.

Erich Beting

PENSATASP R I N C I P A I S F R A S E S D O P A I N E L

A experiência do consumidor ao assistir esporte precisa ser a melhor pos-sível. Seja nos meios tradicionais ou também pelo streaming. Em sua palestra no 2° Fórum Máquina do Esporte, Sérgio Floris, vice-presidente

de conteúdo do DAZN, mostrou que o streaming precisa ir além do conteúdo."Já percebemos que não adianta querer ficar apenas no conteúdo esportivo e

eventos ao vivo. Temos mais de 20 mil transmissões esportivas por ano, mas isso não é suficiente. É por isso que seguimos investindo também na experiência do usuário, que tem que entrar e gostar do que está vendo desde o começo", disse.

Atualmente, o DAZN já possui produtos de suporte ao evento ao vivo. Detentora dos direitos exclusivos da Copa Sul-Americana, a plataforma aproveitou duelos brasileiros na competição para lançar a série Versus. Além disso, criou uma série original com os bastidores do Flamengo, chamada de "Sem Filtro", que apresen-tará nos próximos dias episódios com cenas inéditas da conquista da Libertadores.

Por último, na última sexta-feira (22), também estreou uma série em parceria com o canal de humor Porta dos Fundos. Batizado de "Virada de Mesa", o programa tem como objetivo ser "a primeira não-mesa redonda da imprensa esportiva bra-sileira", além de primeiro talk show do streaming no país.

"Com tudo isso, continuamos investindo e crescendo. Hoje, estamos em nove mercados. Para o ano que vem, a ideia é duplicar esse número", afirmou Floris.

O crescimento do streaming virá alavancado pelo conteúdo. Em sua palestra, o executivo mostrou que esse é o modelo que faz o Netflix crescer a uma porcenta-gem de mais de dois dígitos por ano no Brasil já há pelo menos meia década.

DAZN foca experiência para além do conteúdo

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POR REDAÇÃO

Aposta regulada pode injetar 100

mi em patrocíniosPOR REDAÇÃO

A entrada das apostas esportivas elevará os valores inves-tidos no esporte, especialmente no futebol. A expectativa é de pelo menos mais R$ 100 milhões só na Série A do Brasi-leirão. Ian Cook, diretor da consultoria Kroll, mostrou dados de um estudo em que metade dos clubes da Premier Lea-gue tem patrocínio máster de casas de apostas. E indagou se essa realidade pode ser transferida ao Brasil dentro do painel sobre as apostas esportivas e o mercado de esportes.

"A estimativa é de um cheque de mais ou menos cem mi-lhões para o futebol em patrocínio, dependendo da abertura do mercado. Hoje, você não tem nenhuma das dez maiores empresas de apostas do mundo patrocinando clubes no país. Essas empresas grandes estão esperando a regulamentação, para ver se o mercado brasileiro será atraente ou não", disse Luiz Felipe Maia, sócio da Fymsa Advogados e que há dez anos estuda o mercado de apostas mundialmente.

Mesmo sem a chegada dos grandes, o mercado já se aque-ceu, como revelou Adalberto Leister Filho, jornalista e pro-fessor em marketing e jornalismo esportivo.

"A partir de junho, com o pleno funcionamento do merca-do, talvez a gente possa ter uma possibilidade de patrocínio pleno para clubes e atletas. Atualmente, já indiquei alguns alunos para trabalharem em sites de apostas produzindo conteúdo. É um mercado que está em aquecimento".

Dentro desse cenário, Cook ressaltou que é vital saber, an-tes, a origem da empresa que quer patrocinar o esporte.

Entre 90 e 95% do que é investido em

apostas retorna para o apostador. A margem

de lucro do operador é muito pequena.

Luiz Felipe Maia

Pode parecer longe pensar que só daqui

a seis meses que o mercado estará

regulado, mas ele já tem se aquecido por conta

da chance de as apostas serem reguladas. Adalberto Leister Filho

Você precisa criar um ambiente de apostas

que seja saudável e seja justo com todos os

apostadores. Isso é um desafio e para isso tem de ter monitoramento.

Ian Cook

Quando você tem o mercado regulado,

tem mecanismos de prevenção, que é o

que vamos ter agora. Numa manipulação, o

prejuízo é do operador. Luiz Felipe Maia

Atleta não pode participar de apostas, não só por conta do

jogo dele, mas porque ele tem informações

privilegiadas em relação a todos os outros. Os

clubes e entidades precisam educar os

atletas e suas famílias para isso. Ele pode ser

banido do esporte. Adalberto Leister Filho

PENSATASP R I N C I P A I S F R A S E S D O P A I N E L

"Imagine que o Gabigol faz o gol de empate do Flamengo contra o River Plate e o jogo é interrompido, sem previsão de dia e hora para sua volta. É isso o que pode acontecer dentro de uma competição de surfe. Como lidar".

Foi com essa indagação que Ivan Martinho, CEO da World Surf League para a América Latina, abriu sua palestra dentro do 2° Fórum Máquina do Esporte. O exe-cutivo, então, mostrou como a WSL passou a apostar no entretenimento e na ex-periência para além da competição esportiva para engajar o consumidor do surfe.

A alternativa foi transformar as etapas do circuito mundial em eventos que mis-turam o esporte com entretenimento, com a criação da WSL House, ativações de patrocinadores e oficinas de outras atividades físicas, como ioga. Assim, em vez de o torcedor ir para a praia apenas para ver os atletas surfando, começaram a ir para consumir o surfe e, naturalmente, aumentar a arrecadação da própria WSL.

Atualmente, a liga de surfe trabalha sua comunicação em quatro pilares: perfor-mance, igualdade/diversidade, sustentabilidade/preservação e estilo de vida.

Nesse cenário, o Brasil assume protagonismo. Atualmente, dos 34 atletas que disputam o Mundial, 12 são brasileiros. O país tem, inclusive, três surfistas no Top 5 e títulos conquistados recentemente. Gabriel Medina é bicampeão do mundo (2014 e 2018) e Adriano de Souza também já conquistou o título mundial em 2015.

No ano que vem, a WSL ainda espera uma promoção ainda maior do esporte pela entrada nos Jogos Olímpicos. O surfe fará sua estreia em Tóquio 2020 e já está garantido nos Jogos de Paris 2024 e Los Angeles 2028. A ideia é turbinar o alcance global nas redes sociais que é, atualmente, de 50 milhões de pessoas.

Entretenimento é saída do surfe ao faltar onda

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POR REDAÇÃO

e-Sports deixa de ser 'aposta' e vira

estratégicoPOR REDAÇÃO

A entrada de marcas no e-Sports no mercado nacional ga-nhou corpo nos últimos dois anos. Isso fez com que o seg-mento deixasse de ter status de "aposta" para virar uma pla-taforma dentro da estratégia de negócios da marca. Tanto que o 2º Fórum Máquina do Esporte abriu espaço para falar da profissionalização do segmento.

"Nos últimos anos, o setor ganhou ainda mais força porque passou a atrair um número maior de marcas, que passaram a ver o e-Sports como um negócio mesmo. Trata-se de um esporte democrático que quer ter cada vez mais jogos, con-teúdos, times, ligas, marcas e experiências. Tudo para gerar engajamento", afirmou Carlos Antunes, head de esportes da Riot Games, produtora do famoso League of Legends.

Não é apenas o famoso game que tem movido as marcas para dentro desse universo. Segundo Chico Tattini, diretor comercial do time INTZ, a audiência do e-Sports impulsiona.

"O Brasil é responsável atualmente pela terceira maior au-diência do mundo. É muita gente, o que pode dar muito retorno para as marcas, que estão cada vez mais percebendo isso. O país é o 13º em receitas hoje em dia e isso tem tudo para melhorar nos próximos anos", destacou o executivo.

Uma prova disso é o próprio trabalho da Go4it, agência que criou há três anos o Prêmio eSports Brasil. Gabriel Duar-te, head de e-sports da Go4it, conduziu o painel e mostrou que o trabalho das agências e clubes é cada vez mais focado em trazer resultado para as marcas que investem no negócio.

Fizemos o lançamento do BS2 em março.

Ainda tem gente que não conhece a marca e queremos, é claro,

que todos conheçam.Mas queremos fazer

isso com experiências. Quando transmitimos

o Flamengo no Mundial de LoL e

lotamos uma sala de cinema com torcedores, provamos esse conceito.

Luis Moura

O e-Sports é uma extensão do game, mas

com características próprias. Nos últimos anos, o setor ganhou

ainda mais força porque passou a atrair um número maior de

marcas. Carlos Antunes

O que precisa ficar claro é que o e-Sports

não é mais uma aposta no mundo atual. Tem

muita gente, muita marca investindo no

setor. O atleta também precisa saber que tem de trabalhar para dar

retorno à marca. Chico Tattini

Trata-se de um esporte democrático que quer

ter cada vez mais jogos, mais conteúdos, mais times, mais ligas,

mais marcas e mais experiências. Tudo para

gerar engajamento. Carlos Antunes

PENSATASP R I N C I P A I S F R A S E S D O P A I N E L

Competição esportiva que dá a maior premiação por resultados no Brasil, a Copa do Brasil começou a mudar de patamar para o torcedor quando entendeu que sua função não era ser apenas um torneio de futebol, mas

uma plataforma de entrega de experiências para o fã da modalidade. Prova disso foi a ação espontânea que surgiu no Twitter, quando o perfil do tor-

neio deu a uma torcedora do Flamengo um par de ingressos à semifinal da Copa Libertadores depois que ela achou na rua um bilhete para o jogo que era de outro torcedor que havia perdido as entradas e usou as redes sociais para devolvê-lo.

"Nós temos de devolver às pessoas tudo aquilo que ela nos dá. Quando vimos a história da torcedora e percebemos que nem Flamengo, nem Conmebol se mani-festaram, decidimos tomar uma atitude. A Copa do Brasil já tinha acabado. E nós ganhamos um grande espaço ao fazer essa ação", destacou Gustavo Andrade, di-retor de marketing da competição, em sua palestra no Fórum Máquina do Esporte.

A entrega de experiências que vão além do campo é o que move hoje o executi-vo na liderança do time que cuida da gestão comercial da Copa do Brasil.

"Percebemos que não basta apenas gerar visibilidade dentro de campo. Por isso, decidimos que precisávamos entregar experiências não só para marcas mas para todos os agentes envolvidos na competição. Além disso, ficou claro como o 'ao vivo' é relevante, é interessante e como é possível utilizá-lo mesmo sem ter os direitos de transmissão do evento que, no caso, são da Globo", explicou Andrade.

O projeto #GoLive, criado para transmitir a final da Copa do Brasil, gerou 3,4 mi-lhões de visualizações no Facebook, na maior live sem ser um jogo ao vivo no ano.

Copa do Brasil foca na entrega de experiência

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POR REDAÇÃO

Engajamento é foco cada vez

maior de marcasPOR REDAÇÃO

Engajar o consumidor no esporte não impilca, necessa-riamente, que a marca seja detentora dos direitos de trans-missão ou do patrocínio daquela competição. Foi isso o que apontaram os debatedores do painel sobre engajamento dos fãs dentro do 2° Fórum Máquina do Esporte.

Pitter Rodriguez, gerente de parcerias de esportes do Fa-cebook, contou o caso vivido pela plataforma na final da Copa Libertadores. Em parceria com o canal Desimpedidos, o Facebook trouxe as emoções dos bastidores da final, cujos direitos de transmissão eram só da Globo e do Fox Sports.

"Estávamos filmando as emoções da torcida e o Júlio César (ex-goleiro do Flamengo) literalmente desmaiou ao come-morar o segundo gol. Essas imagens foram transmitidas com exclusividade pelo Facebook e ganharam o mundo", disse.

Na sequência, Alice Alcântara, gerente de marketing de Budweiser, destacou a estratégia da marca, que no Brasil passou a ser responsável por falar com o consumidor a partir de esportes internacionais. NFL, NBA, UFC e, mais recente-mente, Premier League e LaLiga são as plataformas de Bud.

"Em tudo o que formos trabalhar, temos de ser autênticos. O que fazemos no basquete é isso. O que pretendemos fa-zer agora com o futebol também é esse movimento".

Para Eduardo Baraldi, CEO da agência Octagon, a chave para gerar o engajamento é ter frequência e constância.

" Veja a Oi, que patrocina o surfe há muitos anos. Se fizer qualquer ativação, vai ter um grande engajamento", disse.

Não é preciso ter os direitos de transmissão

para engajar o torcedor. Nós vivemos isso agora

na Libertadores, em que o vídeo com o Júlio

César desabando após o gol do Flamengo foi

transmitido ao vivo no Facebook e agora

não para de gerar compartilhamentos e

engajar as pessoas. Pitter Rodriguez

A Oi patrocina o surfe há muitos anos. Se fizer

qualquer ativação, vai ter com certeza um engajamento muito

grande do consumidor que é apaixonado

por surfe. O público daquele esporte sabe

da importância do apoio daquela marca.

A Budweiser com o basquete é a mesma

coisa. E assim vai. Eduardo Baraldi

Se você pegar um bar de esportes, ele estará caracterizado

com a marca da Bud, mas dentro dele vão

vender outras cervejas da Ambev. Mas a

ligação da marca com o esporte é única. Já no futebol, será com a Brahma, mas será

possível comprar a Bud no estádio. As marcas

se conversam o tempo, mas cada uma tem seu

território de atuação. Alice Alcântara

PENSATASP R I N C I P A I S F R A S E S D O P A I N E L