Em dois dias o Brasil volta a receber uma competição internacional, com a disputa da Copa América. Ao mesmo tempo, a seleção feminina disputa, na França, a Copa do Mundo da modalidade. A realização simultânea das

duas competições fez com que as marcas optassem por unir homens e mulheres em ações de ativação aos dois eventos, afinando discursos e otimizando verba.

Patrocinadoras da CBF, Gatorade e Vivo apostaram neste mês de junho na cria-ção de uma campanha publicitária que une as duas seleções. A marca de isotônico foi a última a lançar sua propaganda. Nela, o mote utilizado é o suor. A campanha tenta mostrar que "Quem sua junto, vence junto", mesclando imagens de Gabriel Jesus, garoto-propaganda mundial da marca, atletas amadores e as duas seleções.

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

POR ERICH BETING

Marcas unem Copas em ativações no Brasil

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N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1265 - QUARTA-FEIRA, 12 / JUNHO / 2019

de dólares a Federação Espanhola quer arrecadar ao levar para o Oriente Médio a Supercopa da Espanha, no início do próximo ano30mi

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F E R E C I M E NT

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"Seja na seleção brasileira, prática esportiva profissional ou amadora, a Gatora-de oferece a energia e a hidratação para todos conseguirem dar seu melhor até o final", declarou em nota Tatiana Brito, diretora de marketing da Gatorade.

A mesma percepção levou a Vivo a criar uma campanha, veiculada em redes so-ciais e também na transmissão do futebol pela Globo, em que homens e mulheres são valorizados como praticantes do futebol.

" A nova fase da campanha #JogueJunto tem o objetivo de inspirar mais uma vez as pessoas, convidando-as a entrar em campo torcendo pelas nossas seleções. Ao trazer a mensagem de que com nossos atletas, elas e eles, todos podem continuar jogando junto, queremos levar para o dia a dia o clima de união e conexão que o futebol é capaz de criar", disse Marina Daineze, diretora de comunicação da Vivo.

Outras marcas decidiram usar os dois torneios para criar ações de ativação de marca. Um dos maiores investimentos será da Adidas, que vai montar um espaço para valorizar a cultura do futebol que funcionará durante o mês de junho.

A "Arena Tango", em São Paulo, abrirá nesta sexta-feira, quando começa a Copa América e funcionará aos finais de semana do mês de junho. O espaço receberá shows de artistas, terá quadras para a prática de futebol e ainda será local de en-contro com ex-jogadores para a mídia e influenciadores. A ideia da fabricante é pegar carona principalmente na Copa América, que é patrocinada pela rival Nike.

No primeiro final de semana, por exemplo, ícones do futebol sul-americano como o ex-goleiro René Higuita, da Colômbia, e o argentino Claudio Cannigia estarão no espaço. O local ainda exibirá partidas também da Copa do Mundo feminina.

G O O D Y E A R AT I VA 1 0 0 A N O S C O M

P L A C A S E M J O G O

G O L E I R O S U S A M R O D A D A PA R A P E D I R R E S P E I T O

A fabricante de pneus Goodyear vai usar o clássico entre Santos e Corinthi-ans, na noite desta quarta-feira, para ativar uma promoção que comemora os 100 anos da empresa no país.

A empresa usará os paineis de LED na publicidade ao redor do gramado para anunciar o lançamento da cam-panha "100 anos com R$ 100 mil".

Na placa, o dirigível da empresa vai anunciar o endereço do site promocio-nal em que o comprador de pneus da marca pode ganhar uma viagem de até R$ 50 mil após se cadastrar no site.

A ação foi fechada com a Sportpro-motion, agência que vende as placas de publicidade estática do Brasileirão.

A última rodada do Brasileirão antes da pausa para a Copa América motivou os goleiros e a fabricante de luvas Poker a reforçar uma campanha que pede respeito aos atletas da posição. Serão 22 jogadores usando o modelo criado pela Poker para celebrar esse movimento.

A campanha surgiu após o goleiro Sidão, do Vasco, ter sido ironicamente escolhido craque do jogo em votação na internet quando falhou na partida contra o Santos. A Poker criou a ação para dar mais força a seu patrocinado.

O P I N I Ã O

Rakuten muda o sentido do patrocínio

Aempresa japonesa Rakuten há alguns anos surpreendeu o mercado ao fa-zer dois grandes investimentos em patrocínio: Barcelona e Golden State Warriors. A marca pagou, a ambos, muito mais do que outros patroci-

nadores se dipuseram a desembolsar pela mesma propriedade em outros clubes. Na época, parecia pouco claro o que a marca pretendia com aquela iniciativa.

Nesta semana, o anúncio do lançamento da Rakuten Sports ajudou a explicar um pouco o motivo para, por exemplo, a marca pagar US$ 20 milhões ao Warriors enquanto o valor médio do patrocínio de camisa na NBA é de US$ 5 milhões.

A plataforma de exibição de vídeos da empresa japonesa leva a um novo pata-mar o conceito de patrocínio esportivo. Em vez de usar o esporte como meio para se aproximar do consumidor, a Rakuten vai além e começa a usar seus patrocínios como

forma de gerar conteúdo exclusivo para um lugar privado de relacionamento com o cliente. Em qualquer parte do mundo!

É muito interessante observar o que motivou a empresa a fechar patrocínio com duas marcas globais dos dois espor-tes mais populares que existem no mun-do. Não era só a exposição da marca ou a chance de se criar diversas ações de ativa-ção do patrocínio com o consumidor.

Quando a Rakuten se apresenta como "parceira global de inovação e entre-

tenimento do Barcelona" dentro de seu próprio canal de TV por streaming, ela deixa claro até onde pode caminhar seu relacionamento com um dos clubes mais badalados do mundo. É só observar o que a Rakuten faz com o Vissel Kobe e o meia Iniesta para entender que o patrocínio é o meio de se gerar conteúdo exclusivo para os fãs.

Curiosamente o lançamento da plataforma de OTT da Rakuten surge no mes-mo período em que a consultoria PwC divulga o seu balanço anual de previsão de crescimento do mercado de mídia e entretenimento no mundo. Em resumo, a PwC diz que o consumo é cada vez mais personalizado. E aponta que o mercado de OTT deve chegar a US$ 75 bilhões em questão de meia década.

Na era em que cada um pode produzir conteúdo, usar o patrocínio para gerar conteúdo exclusivo é um enorme diferencial. Mais do que isso, usar esse material para engajar e levar fãs para dentro de uma plataforma própria de relacionamento parece ser levar a um novo patamar o entendimento de para que serve um patrocínio.

A Rakuten mostra um novo caminho para quem quer investir no esporte.

Parecia não ter sentido o valor que a

Rakuten investia em patrocínios; até

ela lançar a sua plataforma de OTT

POR ERICH BETING

diretor executivo da Máquina do Esporte

Jogo 5 faz NBA elevar audiência

das finais nos EUA

A Claro anunciou que finalizou a cobertura 4.5G do Morumbi e da Arena do Grêmio. A infraestrutura será inaugurada quando os dois es-tádios receberem as suas primeiras partidas na Copa América.

Segundo a Claro, os dois eram os únicos estádios que receberão jo-gos da Copa América que ainda não possuíam essa tecnologia.

Os outros quatro (Arena Cor-inthians, Fonte Nova, Maracanã e Mineirão) tiveram a infraestrutura instalada para a Copa de 2014.

Segundo a operadora, Morumbi e Arena do Grêmio receberam mais de 400 antenas, o que abasteceria com boa cobertura uma cidade de cerca de 65 mil habitantes.

C O PA A M É R I C A FA Z C L A R O L E VA R 4 . 5 G A G R Ê M I O E S Ã O PA U L O

Não durou um dia a venda dos 2.500 ingressos para acompanhar a sexta partida das finais da NBA na NBA House em São Paulo. A liga americana de basquete anunciou a

abertura da venda pouco depois de o Golden State Warriors vencer o jogo 5

e forçar a realização da sexta partida.Na noite da própria terça-feira

o site oficial da NBA House já não tinha mais ingressos disponíveis para a atração. A casa ainda abrirá no final

de semana para o público em geral.

INGRESSOS PARA JOGO 6

NA NBA HOUSE SE ESGOTAM EM APENAS UM D IA

POR REDAÇÃO

A indecisão sobre quem será o campeão da NBA tem au-xiliado a liga de basquete a aumentar a audiência dos jogos finais na televisão. O jogo 5, que terminou com a vitória do Golden State Warriors sobre o Toronto Raptors por 106 a 105, forçando a realização da sexta partida para decidir o campeão, reacendeu o interesse do americano pelas finais.

A partida que recolocou o Warriors no páreo (o Raptors lidera a série decisiva em 3 a 2) foi vista por 18,2 milhões de pessoas nos EUA, a maior da atual temporada. Nesta quinta--feira, a expectativa é de que mais gente assista à partida.

O crescimento da audiência em solo americano se deve pelo próprio aumento da dramaticidade das finais. No ano passado, com o Warriors vencendo o Cleveland Cavaliers em apenas quatro jogos, a audiência de TV foi caindo a cada jogo. Neste ano, o comportamento tem sido o oposto.

Se, nos EUA, as finais começam a entrar no gosto das pes-soas, no Canadá a situação é oposta. Os jogos das finais têm batido seguidamente o recorde de audiência histórica do es-porte. A presença do Toronto pela primeira vez numa final e a possibilidade real de conquistar a taça tem feito com que o torcedor ligue a TV para acompanhar aos jogos.

Neste ano, pela primeira vez mais de 3 milhões de pessoas viram um jogo de basquete no país. O jogo 2 teve 4,3 mi-lhões de pessoas sintonizadas. Cerca de 40% da população assistiu ao menos uma parte das finais. Só para se ter uma ideia, em 2018, só 900 mil pessoas viram a decisão da NBA.

POR ERICH BETING

Patrocinadora do Barcelona e do Golden State Warriors, a multimarca japo-nesa Rakuten comprou os direitos de mídia da J-League, a liga japonesa de futebol, e decidiu lançar sua plataforma de OTT pelo mundo.

A Rakuten Sports está disponível em mais de 140 países, entre eles o Brasil, e a princípio terá apenas duas atrações para o consumidor, ambas gratuitas. Os jogos, melhores momentos e gols da J-League e o "Iniesta TV", programa que acompa-nha a vida de Andrés Iniesta no Japão, onde o meia ex-Barcelona atua pelo Vissel Kobe, time que é de propriedade dos controladores da Rakuten.

"A Rakuten acredita no poder do esporte para superar as barreiras de idiomas e culturas. É um poder que conecta as pessoas e cria comunidades. A Rakuten Sports representa uma importante parte dessa missão. Queremos contribuir para o cres-cimento da J-League mostrando o que ela tem para os fãs de futebol no mundo", disse Makoto Arima, presidente da divisão de mídia e esportes da Rakuten.

O lançamento da plataforma de esportes é o início do projeto ambicioso da marca. A Rakuten é parceira global de "inovação e entretenimento" do Barcelona. Isso deve fazer com que, em breve, conteúdo exclusivo do time espanhol esteja na plataforma. Da mesma forma, é possível imaginar que o Warriors, que há cinco anos disputa as finais da NBA, também tenha participação nessa plataforma.

A entrada da Rakuten Sports no Brasil amplia também a oferta da liga japonesa no país. Outra empresa de streaming, o DAZN, oferece os jogos da J-League den-tro do conteúdo ao vivo que envolve outras ligas e esportes. Nesse caso, porém, o torcedor tem de pagar R$ 37,90 por mês para ser assinante da plataforma.

Com liga japonesa, Rakuten lança OTT

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POR REDAÇÃO