O d e s a f i o d e m a n t e r - s eatualizado nas principais prticas demarket ing g rande. Concei tosdesdobram-se e ampliam-se nascorporaes, nos laboratrios depesquisa comportamental em todo omundo e nas universidades. O GoogleSearch, ao indexar notcias relacionadasa Marketing, encontra mais de 400citaes a cada hora. Isso mostra agrande quantidade de conhecimento que gerada a cada momento. impossvelacompanhar tudo isso, mas h certas tendncias que no podem ser ignoradas.Este artigo apresenta uma nova abordagem de marketing, chamada

(Marketing baseado em vizinhanas de consumo), que trargrandesvantagenscompetitivasaosprimeirosqueadominarem.

Recentes estudos concluram que os laos de relacionamento so muitomais importantes que quaisquer dados que um gestor consiga gerar por meio dotradicional Marketing Analtico (prtica de identificar clientes com base eminformaes demogrficas, geogrficas, econmicas, entre outras), por maisprofundas que sejam essas informaes. Indcios disso j apareciam naspesquisas scio-econmicas de muitas indstrias, nas quais a Indicaosemprelideravaosprincipaismotivosdeescolhaporumservioouproduto.

O artigo

publicado em maio de 2006 noe elaborado por

Shawndra Hill , foi um marco nessarea. Constatou que o consumidordemonstra muito mais disposio emadquirir um produto ou servio se forv iz inho de rede de out rosconsumidores daquele produto ouservio. entre 3 a 5 vezes mais

disposio que consumidores

Network-

Based Marketing

Journal

of Statistical Science

intitulado O marketingde rede: identificando possveis clientespor meio de redes de consumidores

Mostra

*

**

segmentados por quaisquer outros cortes doMarketingAnaltico(idade,perfileconmico,localderesidncia,etc).

Network Based Marketing-OqueecomopodebeneficiarInstituiesdeEnsinoSuperior

redealumni

Oconsumidordemonstra

entre3a5vezesmais

disposioemadquirirum

produtoouserviosefor

vizinhoderede deoutros

consumidoresdesse

mesmoprodutoouservio.

Autor:RafaelVillasBoasConsultordeMarketingparaIESseautordolivro TheCampusExperience

EntreemcontatocomaRedeAlumni

GustavoBonfim

+1239312360

gustavo@redealumni.com

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* Shawndra Hill, Network-based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks.StatisticalScience22(2):256-276(2006).

ProfessoradaWhartonSchool,escoladenegciosdaUniversidadedaPensilvnia**

Em 2006 j se afirmava que as novastecnologias nos permitiriam encontrar no futuropessoas por meio de pessoas. As pessoas, afinal,sempre possuram uma tendncia de relacionarem-se com outras parecidas com elas. Seus padres deconsumo seriam semelhantes, independentementede discutirem ou no as qualidades de umdeterminado servio ou produto. Era vlido para2006 e, a despeito de outras modas de ento,continua vlido ainda hoje, quando as redes derelacionamento na Internet j so quase lugarcomum. Prova disso o levantamento, realizadopela RedeAlumni em maio de 2010, que mostraque h mais de 400.000 alunos e ex-alunos das 250maiores Instituies de Ensino Superior brasileirasna rede profissional LinkedIN. O grfico abaixomostra as IESs privadas brasileiras com maiornmero de usurios, segundo o mesmolevantamento.

O conceito de Marketing Viral, ouEndmico no novo e certamente tem parte desua fundamentao terica na pesquisa MundoPequeno, publicada em 1967 pelo psiclogonorte- americano Stanley Milgram, na revistaPsychology Today. Milgram descobriu quevoluntrios nos estados norte-americanos deNebraska e Kansas conseguiram chegar a pessoasdesconhecidas em Massachusetts usando uma redede amigos, contatos comerciais e outras relaes.Essa teoria teve desdobramentos e ficouconhecida como os 6 Graus de Separao, poisapontou que esse o nmero mximo de contatosnecessrios para criar uma ponte entre duaspessoasemqualquerlugardoplaneta.

OsSeisGrausdeSeparao

redealumni

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40,598

5,539

15,098

1,286

11,333

1,447

11,155

892

10,764

703

10,312

964

FGV Mackenzie Unip PUC-SP PUC-RJ ESPM

Ex-Alunos Alunos

AsIESprivadascommaioralumninoLinkedIN

Fonte:LevantamentoRedeAlumni-Maio2010

Com o advento da Internet esses canaistornaram-se ainda mais estreitos. As possibilidadestornaram-se ainda mais promissoras por meio dasredes sociais. Os seis graus de separao soglobais e caram para 5 (segundo recente pesquisapublicada na revista Science). Os resultados dessaspesquisas se aplicam a diversas reas. Podemajudar a esclarecer epidemias, modas culturais,comportamento dos mercados de aes emarketing para Instituies de Ensino. Um novoexperimento nesse campo pode ser encontrado emhttp://smallworld.columbia.edu . Na prtica o siteOrkutilustrabemateoria.

Se bastam 6 contatos para atingir qualquerpessoa, em qualquer lugar do mundo, a teoria doMundo Pequeno torna cada ser humano umpoderoso canal de comunicao. Se considerarmoso poder de persuaso, um bate papo informalpode ser o momento mgico de vendas quetodos procuramos em nossas Campanhas,Compostos de Mdia, Departamentos Comerciais,etc.

A teoria dos 6 Graus de Separao seinsere nas Redes Sociais, posto que nelas umapessoa relaciona-se com outras estabelecendorelaes de amizade (amigos, contatos, conexes).A teoria social prope que um ser humano possuiem seu crculo mais fechado de relacionamento 8 a12 pessoas. Esse grupo pode ser facilmenteexpandido para mais de 50 pessoas (prximas,mais nem tanto). No difcil entender o porqudo nmero surpreendentemente pequenoencontrado por Milgram: o crescimento do alcancegeomtrico.

O q u e m u d o u h o j e , e m u d asistematicamente, que com o incremento datecnologia da informao e comunicao, aquant idade de dados disponveis pelasorganizaes e as ferramentas de processamentodesses dados cresce em proporo geomtrica. Hquatro anos os melhores exemplos de ativaes devizinhana de consumo davam-se por meio decampanhas de indicao e marketing direto, quase

artesanais frente ao novo CRM, chamado CRMSocial, 2.0, ou de Segunda Gerao. Essasestratgias eram o incio de uma grande revoluoque hoje vivel pelo encontro do fenmeno dasredes de relacionamento online com o arcabouoconceitual do Customer Relationship Management(CRM)deprimeiragerao.

As Redes Sociais so constitudas peloquem conversa com quem, quem telefona,quem manda mensagens de sms ou quem enviae-mails para quem, e o novo desafio do marketingest em colaborar com esses grupos paraenriquecer a proposta de valor oferecida e faz-losreverberar uma mensagem positiva sobre ainstituio. So a essncia de nossa sociedade eganharam uma fora extraordinr ia demultiplicao com a Internet. As estratgias deMarketing Baseado em Redes Sociais dividem aspossibilidades do Buzz Marketing em duasprincipais frentes. Para fins didticos chamaremosaqui, esses dois campos de Indicao Direta eIndicaoIndireta.

Ainda que no intencional, com o intuitode vender, a indicao explcita ou direta ocorre deuma pessoa para outra, por meio de umadeclarao, testemunho ou depoimento, escrito oufalado, geralmente de uma experincia deconsumo. Nesse c l s s i co processo decomunicao, primeiro temos o agente: o emissordamensagem.

AsmensagensnasRedesSociais

IndicaoDiretaouExplcita

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IndicaoIndiretaouImplcita

Aimportnciadainformaosocial

1. Conhecendo alunos e ex-alunos atravs de

informaessociaisdaInternet

Trspassosparaaplicaro

em uma

Instituio

Network-Based Marketing

Toda vez que uma pessoa utilizadeterminada roupa, bolsa ou acessrio, esttransmitindo uma mensagem. Diversas marcassouberam capitalizar esse efeito e utilizar essamensagem a seu favor. A Lacoste imprimindo seuJacar no peito de tenistas e golfistas (emdicos) de todo mundo foi uma das pioneiras emais bem sucedidas organizaes a administraresse efe i to. Hoje esses processos soprofissionalizados e o custo para determinadaestrela fazer uso de uma grife diretamenteproporcional mdia gerada. No MarketingEsportivo essa uma prtica prioritria, assimcomo na Indstria da Moda. Na rea educacional,Harvard capitaliza com excelncia esse efeito,atravs dos seus anis de formatura. Os ex-alunos de Harvard ostentam com orgulho essajia,queosdiferenciasocialeprofissionalmente.

Na pesquisa desenvolvida pela WhartonSchool, a Dra. Shawndra Hill e seus colaboradoresanalisaram a campanha de uma grande empresa detelecomunicaes e chegaram a algumasimportantes questes relativas ao marketing viral.A pesquisa analisou os resultados de umaestratgia que focou pessoas relacionadas a clientesde dois novos produtos da empresa (um novoservio de comunicao via Internet e um novoplanodepagamentos).

Inicialmente a empresa elaborou umacampanha conservadora de mala direta voltadapara prospectos identificados por meio de umapesquisa embasada em dados demogrficos egeogrficos (Marketing Analtico). Com ajuda daequipe de pesquisadores, a empresa atacoutambm um outro grupo composto por pessoasque eram relacionadas a sua base j instalada declientes,combasenoconceitoda homofilia.

A questo chave que os registros daempresa permitiram aos pesquisadores, e aosgestores dessa campanha de marketing, ver quemse comunicava com quem por meio do servio de

telefonia tradicional. As informaes sociais dacompanhia eram exclusivas, e fizeram toda adiferena no sucesso da estratgia inovadora.Bastou produzir um cadastro de consumidarescom ligaes de atuais clientes que ainda noadquiriram o novo produto para obter um retorno340%superiornacomunicao.

So dados como esses, essenciais paracampanhas endmicas de comunicao e vendas,que vm justificando em parte alguns movimentosna rea de fuses e aquisies. O eBay, porexemplo, adquiriu a Skype, empresa de telefoniavia Internet. A transao de 2,6 bilhes de dlaresocorreu, entre outras razes, motivada peloenorme volume de dados sobre quem telefonapra quem via Skype. Alm disso sites de redessociais como o Orkut, MySpace e Facebook, sopromissores para o marketing de rede. No sesurpreenda, portanto, se a WalMart (ou algumoutro gigante do varejo) dedilhar reas daComunicao, pouco relacionadas ao comrcio.Informao , cada vez mais, a diferena naSociedadedoConhecimento.

Hoje as organizaes contam cominstrumentos poderosos de diagnstico de rede. ARedeAlumni, empresa formada por egressos doInstituto Tecnolgico de Aeronutica em So Josdos Campos, concentra-se em fornecer soluespara este mercado. Seus engenheiros estudaram ofenmeno de redes sociais e desenvolveram a umametodologia apoiada por solues de software eservios para que Instituies de Ensino Superiorpossam executar estratgia de

.

A Re d e A l u m n i d e s e nvo l ve u u mmecanismo de busca e captao de informaessociais publicadas na Internet ( social).

Network-Based

Marketing

datamining

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Esse mecanismo encontra dados sobre alunos eex-alunos da instituio na Internet, em especialnas principais redes de relacionamento do Brasil.Esses dados fundamentam o ReportAlumni, umestudo de profundidade para apoiar aes demarketing da Instituio a partir da anlise doperfildealunoseex-alunos.

Os dados obtidos via socialpodem enriquecer os cadastros de clientes daorganizao. Essas informaes passam a compor,ento, uma ferramenta de marketing analtico eCRM, que permite gerar relatrios e identificartendncias para fundamentar decises estratgicas.Atravs da mesma ferramenta possvel criarcampanhas de fidelizao online dos clientescadastrados, atravs de email-marketing e interaocom as principais redes sociais (Orkut, Facebook,Twitter,LinkedIn).

O terceiro passo est na abertura docadastro participao de alunos e ex-alunos, paravalorizar o networking profissional oferecido pelaInstituio de Ensino e fomentar a colaboraodos egressos na construo da marca. O sistemapossuiduasinterfaces:

A primeira, utilizada por alunos e ex-alunos, permite que eles editem colaborativamentesuas informaes, encontrem informaes eofertas exclusivas, e comuniquem-se entre si. Essainterface na verdade uma Rede Social Privada,onde possvel encontrar conhecidos e participarde grupos de afinidade. Com isso, aluno e ex-alunovalorizaroaindamaissuainstituioformadora.

A segunda, administrativa, um sistema derelacionamento integrado rede social dos clientes(Social CRM). Com isso, a instituio conseguedesenvolver estratgias de marketing e campanhasde publicitrias com base em informaes sociais

atualizadasemtemporealpelosprpriosclientes.

A rede social privada RedeAlumniincorpora diversas tecnologias sociais e secomunica com os sites de relacionamento maispopulares do Brasil. Dessa forma, a instituiopoder dirigir-se no s a atuais clientes, comotambm a rede de relacionamentos de seusclientes, adotando na prtica a estratgia de

.

datamining

Network-BasedMarketing2.Administrandoinformaescadastrais

3. Colaborando com alunos e ex-alunos em

umaRedeSocialPrivada

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EntreemcontatocomaRedeAlumnieagende

umaapresentaoparaconhecernossas

tecnologiasecasosdesucesso.

GustavoBonfim

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