PAULO ABDALA

netnografiapesquisando culturas online

por Paulo Abdalablog espiral 3C: espiral3c/tumblr.com

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pauloabdala@hotmail.com

PAULO ABDALA

Netnografia

Termo cunhado por Kozinets em 1998.

É todo baseado na Etnografia, porém tem como contexto grupos, comunidades e

seus ambientes virtuais.

PAULO ABDALA

Etnografia virtual / online

Kozinets (1998)

“um método interpretativo criado especificamente para investigar o comportamento do consumidor em culturas e comunidades presentes na

internet”

Fontes:

fóruns de discussão, blogs, chats, sites, sites de

avaliação, blogs, portais, redes sociais, lojas online,

programas de comunicação instantânea....

Variações:

a)Tempo: Presente e Passado (longitudinal)

b) Envolvimento do pesquisador: ativo ou

passivo

PAULO ABDALA

Três usos da NETNOGRAFIA

1. como ferramenta metodológica para estudar

ciberculturas e comunidades virtuais puras

2. como ferramenta metodológica para estudar

ciberculturas e comunidades virtuais derivadas

3. Como ferramenta exploratória para diversos

assuntos

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Fases

1. ENTRADA

Aprender sobre a comunidade e o fenômeno de pesquisa (linguagem)

- formular as perguntas de pesquisa

- definir a fonte

2. COLETA DE DADOS

- copia direta de conteúdos

- observação da comunidade / membros: interações e significados

3. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO

- estruturação do sistema de classificação

- codificação

- síntese e contextualização 4. ÉTICA DE PESQUISA

- revelar a identidade

- garantir anonimato

- obter permissão

5. DEVOLUÇÃO

- feedback dos resultados para a comunidade /

indivíduos que participaram da pesquisa

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Coleta de dados

• Notas de campo – percepções éticas do pesquisador

• Criar um questionário online– Google docs

– Colocar o link nas comunidades

• Artefatos – dimensão êmica– Diálogos

– print de páginas

– Fotografias

– Músicas

– Vídeos

– arquivos baixados

– emails

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Critérios para escolha de comunidades

os indivíduos devem estar familiarizados

entre si

há compartilhamento de uma linguagem, normas e símbolos

específicos

as identidades devem ser reveladas

há um esforço na manutenção e

preservação do grupo por seus membros.

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Limitações da Netnografia

Excesso de informação

Problemas éticos

Dificuldade de generalizar

PAULO ABDALA

Bibliografia

ARNOULD, Eric J.; WALLENDORF, Melanie. Market-oriented ethnography: interpretation building and

marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, v. 31, n. 4, p. 484-504, Nov. 1994.

IKEDA, A., PEREIRA, B., & GIL, C. (2006). Etnografia e Marketing: Uma Discussão Inicial. Read, 52 (12).

KOZINETS, R. The field behind the screen: using netnography form marketing research in online

communities. Journal of Marketing Research, v. 29, n. 1, p. 61-72, Feb. 2002.

KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for making Research in Online

Communities. In: Journal of Marketing Research, 39, 2002.

ROCHA, E. P. Q., Barros, C., & Pereira, C. (2005, setembro). Perspectivas do método etnográfico em

marketing: consumo, comunicação e netnografia. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional

de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Brasília, DF, Brasil, 29.