Mulheres:tema fundamental para Editora Abril

2003 2005Mulheres

da classe CMulheres

do novo século(classe AB)

2008Mulheres AB e C

Mulheres AAHomens AB1

(contrapontomasculino)

Nosso estudo

ETAPA QUALITATIVA

DG com homens e mulheres

Entrevistas em profundidade com mulheres AAe maridos dessas mulheres

Entrevistas com especialistas que lidam diretamente com o universo feminino

18 a 49 anos100 mulheres AA

150 homens AB1

SUBSÍDIOS PARA ETAPA QUANTITATIVA

1.500 mulheres ABC720 AB e 780 C

Os principaismercados brasileiros

foram cobertos pela nossa amostra

MULHERES

Recife 9%

Salvador 9%

BH 5%

Rio de Janeiro 12%São Paulo 22%

Curitiba 10%

Porto Alegre 13%

S. J. Rio Preto 7%Pres. Prudente 7%Taubaté 7%

HOMENS

Recife 4%

BH 13%

São Paulo 68%

Porto Alegre 14%

RENDA FAMILIARMÉDIA R$

14.366

8.099

4.558

2.327

1.391

933

618

403

1%

4%

9%

18%

24%

24%

18%

2%

CLASSE ECONÔMICA

Conhecendo um pouco asclasses econômicas

do Brasil

Fonte: LSE 2008 – Ibope Mídia (9 RMs)

A1

B1

B2

C1

C2

D

E

A2

Em que cenário asmulheres atuais estão inseridas?

Estabilidade econômica

Melhoria na renda média dasfamílias – maior poder de compra

Maior oferta de crédito

Crescimento do consumo – quase dobrou nos últimos 5 anos

Fatores quepodem contribuir para melhoria da

auto-estima esegurança

++Cresce taxa de participação feminina no mercado de trabalho

Elas são maioria na graduação e na pós-graduação

Mais mulheres concluem curso superior

Mesmo ocupando cargos executivos em menor proporção, cresce a participação feminina nos cargos de gerência e diretoria

Permanecem problemas crônicos da realidade

brasileira e não confiabilidade nas

instituições

Cada vez mais mulheres

Taxa de Masculinidade

Comparativo de Sexo

Estudos anteriores (2003 e 2005)sinalizavam que as mulheres

passariam por mudanças relevantesmudanças

atitudinais e de valores

• Menos conservadoras e menos preconceituosas

• Mais voltadas para o presente (aspectos pessoais e familiares) do que para o futuro (profissional/carreira perdendo foco)

• Busca da independência tornando-se essencial

Algumas mudança atitudinais nasmulheres AB

comparativamente a 2005

%

Meu trabalho garante minha independência

Me atualizo para crescer profissionalmente

Às vezes tenho que abrir mão da perfeiçãodevido ao excesso de coisas a fazer

É muito difícil colocar limites para os filhos

2008

46

40

43

33

2005

56

57

30

48

Profissional/carreira perdendo foco

Maior preocupação consigo mesma e maior segurança

Lida melhor com as pressões

Realizaçãopessoal e não

só atravésdos filhos

Maisconscientes/controladas

Maisindependentes

Já as mulheres da classe C apresentam mudançasmais intensas,

mais focadas em si mesmas e mais independentes

%

Me realizo através do meus filhos

Filhos são mais importantes na vida

O bem-estar dos filhos é mais importante do que o da gente

O que eu mais quero na vida é ser uma boa mãe

Quem tem família, tem tudo

É comum eu me descontrolar e gastar mais do que posso

Prefiro comprar produtos de marca, mesmo que sejam mais caros

Sempre que posso experimento novidades

Gosto de saber o que está na moda

2003

67

75

82

89

84

2008

45

53

56

62

69

41

35

66

52

22

17

30

34

As mulheres AA são bastantediferenciadas.

Sentem-se mais seguras, mais independentes, maissocialmente responsáveis, mais voltadas para o trabalho

%

Acho muito importante conversar abertamente com os filhos sobre drogas

Hoje aceito meus erros com mais facilidade

Quando ficar velha não quero depender de ninguém

Faço tudo para ter independência financeira

Me atualizo pra crescer profissionalmente

Meu trabalho garante minha independência

O homem tem mais obrigação de colocar dinheiro em casa

Cada um tem que fazer a sua parte para preservar o ambiente

O eleitos deveria cobrar mais dos políticos

AA

92

64

90

83

75

90

7

89

93

AB

77

54

64

56

46

40

36

75

72

As mulheres AA são menos conservadoras emais críticas.

Diferenciam-se das demais e dos homens

C1 tendência a serem menos conservadoras

A favor

Proibição da propaganda de cigarros

Divórcio

Proibição da propaganda de bebida alcoólica

Casamento entre homossexuais

Licença maternidade de 6 meses

Legalização do aborto

Pena de morte

Legalização das drogas

Programas religiosos na TV

Cotas para negros nas universidades

Revistas que trazem nu feminino

Revistas que trazem nu masculino

% AA

85

78

75

62

62

57

34

28

18

17

21

27

AB

73

58

69

28

83

26

31

13

55

42

22

26

C

74

52

69

27

82

20

30

11

62

46

22

24

HOMENS

74

63

74

26

81

30

35

16

41

44

50

35

Trabalho/ carreira,aspectos pessoais e valorização da família

continuam presentes mascom mudanças de foco

Surge mais intensamentea valorização do social

e da espiritualidade

+

Percepção da própriaqualidade de vida

Top 2 box

Média

Péssimo = 1Excelente = 10

AB

18%

7,2

AB

33%

7,8

C

26%

7,4

AA

9%

6,9

2005 2008

Qualidade de vida tem significado diferente para os diversos segmentos. Mais uma vez, as mulheres AA

mostram-se muito diferenciadas – mais voltadas para relacionamento pessoal e trabalho

%

Ter estabilidade financeira

Trabalhar no que gosta

Ter um bom emprego

AA

91

86

68

AB

88

57

49

C

86

54

53

HOMENS

95

69

67

Ter filhos

Ter tempo para a família

Ter uma casa confortável

54

76

67

65

52

50

65

49

48

63

61

56

Ter amigos

Ter saúde

Se sentir bonita

Ter relacionamento amoroso

Cuidar da estética/ corpo

Ter uma vida sexual boa

Se sentir feliz

93

95

65

72

53

78

87

64

84

47

48

40

53

77

60

85

39

46

31

50

68

78

91

53

63

45

77

75

Ter segurança contra violência 72 47 44 49

Trabalho é percebido muito mais como um meio paraa obtenção da independência financeira mas remete

também a outros significados: realização, desenvolvimentoe reconhecimento social

AA Conceituação mais complexa e ampla

Desenvolvimento intelectual e pessoal

Realização

Destaquecomo profissional

Independência

AB Independência

Desenvolvimento pessoalHOMENS

CIndependência

Ajudar na renda familiar

O trabalho gera uma certafrustração,

com exceção das mulheres AA

Insatisfeito(Bottom 5)

Satisfeito(Top 2)

AA

AB

HOMENS

C

19 26

31 15

1 52

10 27

Apenas 21% da mulheres AB (Homens 35%) e 12% C declararam que jápossuem independência financeira, enquanto que 84% das AA já a conquistaram

Casamento desejado porhomens e mulheres

e o divórcio é mais aceito entre as mulheresda Classe C (comparativamente a 2003)

A favor %

Casamento

Divórcio

2005

83

58

2008

87

58

2003

74

43

2008

83

52

2008

84

78

2008

83

63

AB C AA HOMENS

C AA HOMENSAB

Confiança nos parceiros aumentou significativamente nas classesAB e C, embora ainda não atinjam os níveis de homens e mulheres AA

Confiam no parceiro 64 59 84 73

Desejos no Futuro mostram também avalorização do casamento

Entre as mulheres felizes, a maior parte delas é casada

%

Estou casada(o) e moro com o meu marido/esposa

Namoro e não moro com o meu namorado(a)

Estou sozinha(o) no momento

Tenho relacionamentos eventuais

Namoro e moro com o meu namorado(a)

Estou casada(o) e não moro com o meu marido/esposa

ABC

55

14

21

4

4

2

AA

47

15

27

5

3

2

Homens

44

27

17

5

5

1

Situação Atual Daqui a 10 anos

ABC

78

6

5

2

3

2

AA

64

15

2

-

13

6

Homens

79

5

4

1

8

-

Parceiro ideal está muito distante da realidade Idealização

AA

AB

HOMENS

C

Parceiro Atual

6 qualidades

8 qualidades

14 qualidades

11 qualidades

Parceiro Ideal

11 qualidades

13 qualidades

21 qualidades

16 qualidades

83%

62%

50%

45%

Responsável Afetivo Fiel Organizado Determinado Companheiro

Tanto homens como mulheres percebem que o futurotrará novos arranjos familiares, mas principalmente

as mulheres AA

%

Os casais terão menos filhos

Haverá muito mais mulheres casadas sem filhos

Haverá mais mulheres sozinhas com filhos

Haverá mais mulheres morando sozinhas

Haverá mais uniões entre parceiros que tenham filhos de outros casamentos

Haverá mais casais homossexuais com filhos adotivos

Haverá mais homens homossexuais

Haverá mais mulheres homossexuais

Haverá mais casais homossexuais morando junto

Haverá mais relacionamentos bissexuais

Haverá mais pessoas formalmente casadas mas que viverão em casas separadas

AA

95

64

87

95

86

80

70

65

92

62

70

AB

80

63

64

81

76

61

72

70

75

64

47

C

72

59

67

79

70

59

71

67

74

62

50

HOMENS

75

51

72

72

84

63

78

75

79

69

57

4,06

2,792,39

2,202,05

1,92 1,85 1,85

4,06

2,79

1,761,53 1,50 1,50 1,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050

Revisão 2004 Revisão 2008

2010

Cada vez mais, menos crianças

Casamentos entre solteiros diminuiu;

Casamentos Divórcios

Sexo Idade De 2000 para 2008 De 2000 para 2008

Mulheres

20 a 29

30 a 39

40 a 49

50 e +

Casamentos e Divórcios

Aumentou o casamento entre divorciados e solteiros;

Aumentou casamento entre divorciados.

TAREFAS: responsabilidade de ambos os sexos em maior quantidade

Grande parte das características está associada a ambos os sexos

Homens e mulheres são diferentes,segundo a percepção de ambos os grupos, mas

diferenciaçãoestá diminuindo (Classe AB)

Características exclusivas do sexo

femininosubmissão

organizaçãofidelidade

afetividadepassividade

intuiçãoinsegurança

Características exclusivas do sexo

masculinoautoritarismoagressividade

egoísmo

Cresce participação feminina nas delegações olímpicas

Mais Mulheres tem carreiras masculinas

20081978

57

45

44

40

37

36

13

11

23

18

18

10

19

17

2

5

Assistentes de dentistas

Advogados

Médicos

Corretores de seguro

Economistas

Gerentes e Administradores

Policiais e Detetives

Engenheiros

Níveis de satisfação maiselevados estão relacionados aos

aspectos familiarese os piores níveis estão relacionados ao trabalho,

com exceção das mulheres AA

AA

100

83

80

68

61

AB

56

110

110

76

83

C

32

100

88

56

66

HOMENS

93

120

107

107

120

Trabalho

Família/Filhos

Vida sexual/Afetiva

Vida social/Amigos

Aparência/Cuidados com o corpo

índice 100 41%

Já tem todas asinformações oué uma negação?

%

Estou sempre atenta a matérias que falam sobre sexo

Gostaria de saber mais sobre sexo

Leio muito sobre sexo para me informar

Estou insatisfeita com a minha vida sexual

AA

7

8

8

40

AB

27

22

24

29

Mulheres AAevidenciam uma atitude em relação ao sexo

bastante diferenciada.ABC não mudou em relação ao passado

Eu valorizo mais a mulher que tem uma carreira 44 55

Desejos de muitas mudanças

índice 100 29%

AB

Família/Filhos

Vida afetiva/Sexual

Trabalho/Profissão

Cuidados consigo mesma

Vida social/Amigos

Hoje + 10 anos

100

67

53

42

32

102

76

44

43

30

AAHoje + 10 anos

68

40

114

31

31

77

67

41

44

49

CHoje + 10 anos

112

66

50

42

31

105

78

45

45

27

Conquistas e Objetivos:Inversão entre as classes AA e ABC

Ser financeiramente independente

Tempo para ficar com a família

Fortalecer relacionamento afetivo

Tempo para os amigos

Desenvolveria a espiritualidade

(%)AA84

25

18

13

7

AB22

50

47

24

19

C13

49

41

25

20

HOMENS35

34

41

35

33

Conquistas Objetivos

Independência financeira deixa carências relevantes ligadas a família,relacionamento afetivo, social e espiritualidade

15

69

51

74

82

59

41

33

53

60

59

38

36

47

55

46

60

41

52

35

Sentem-se felizes?

MUITO FELIZ = 10

MUITO INFELIZ = 1

AAAB HOMENSC

• Top Two• 6 + 7 + 8• Bottom Five

(%)

51

42

6

46

45

10

29

7

64

26

13

61

Estudos anteriores mostraram claramenteque as mulheres não eram iguais e que existiam

diferentes segmentos atitudinais.Os tamanhos desses diversos segmentos sem mantém?

Classe Cduas mudança relevantes

• Eu vou conseguir

• Eu não aceito

• Eu acredito

• Eu sobrevivo

• Eu me amo

• Nenhum

2003 2008

%

1410

23

21

26

6

17

21

25

13

23

eu não aceito“ ”

Mais que dobrou o segmento demulheres ressentidas,

insatisfeitas e com visão negativa do mundo

2003 200810% 21%

• Predomina a visão negativa do mundo

• Insatisfação

• Não se valorizam enquanto mulheres

• Não tem confiabilidade nas instituições

• Não encontraram caminho para o desenvolvimento pessoal

• Melhorias econômicas não foram suficientes para conter esse impacto negativo

Diminuiu significativamente o número de mulherescujo foco estava centrado na família e no

papel de mãe

eu sobrevivo“ ”2003 2008

21% 13%

• Valorização pessoal inexistente

• Auto-estima em baixa

• Controladora nas compras preço

• Projeta realização e sonhos nos filhos

• Estabilidade econômica

• Maior poder de compra

• Melhoria na escolaridade

Melhoria da auto-estima

Mudanças significativas em dois segmentos,não alteram

o fato de que 2/3 das mulheres da classe Cestão numa dimensão positiva

• Eu me amo

• Eu vou conseguir

• Eu acredito • Eu sobrevivo

• Eu não aceito

Feliz

Mais satisfeitaPerspectiva

otimista

Infeliz

Menos satisfeita

Perspectivapessimista

Classe ABtambém com mudanças significativas

em dois segmentos

• Família é tudo

• Sou mais eu

• Não brinco mais

• De bem comigo

• Momento de luta

• Eu tenho a força

2005 2008

%8

19

19

14

15

25

15

22

21

11

14

17

Aumento significativo no número demulheres voltando-se

para o mundo familiar

20058%

200815%

• O significado da vida dessa mulher está fundamentalmente ligado ao seu papel na família, sem deixar de lado os aspectos pessoais

• Focada em seu mundo, sente-se satisfeita e realizada nos seu papéis de esposa, mãe e dona de casa, satisfeita com sua vida sexual

• Gosta da casa e de fazer tarefas domésticas

• Satisfeita com sua escolha e orgulhosa de si mesma

• Consumo valoriza relação custo-benefício

Carências decorrentes da independência financeira ou frustraçõesFoco no presente e qualidade de vida

família é tudo“ ”

Diminuiu quase pela metade osegmento

200525%

200814%

• Buscando realização – principalmente no trabalho e na vida pessoal, essa mulher está em processo de desenvolvimento

• Fase de descoberta pessoal e profissional valor da informação

• Busca a independência pessoal e financeira

• Sexo e sensualidade são fundamentais

• Valoriza emancipação feminina e multiplicidade de papéis

Trabalho/carreira perdendo forçaMaior investimento na família

eu tenho a força“ ”

Mudanças em 2 segmentosnão mudam significativamente

as proporções de mulheresnas dimensões positivas e negativas

Feliz

Mais satisfeita

Auto-estima elevada

Perspectiva otimista

Infeliz

Menos satisfeita

Baixa auto-estima

Mais presas à conciliação dos papéis

Perspectiva pessimista

• Momento de luta

• Família é tudo

• Sou mais eu

• De bem comigo

• Eu tenho a força

• Não brinco mais

Para onde caminham as mulheres brasileiras?

Reflexões sobre o futuro

Reflexões sobre o futuro

1Acentuação do desejo de independência / autonomia

• Maior segurança e auto-estima

• Mais escolhas sem culpa

• Expressão da feminilidade de forma mais ampla: estético, afetividade e sensualidade

2• Perspectivas de arranjos familiares alternativos

• Receptividade frente ao divórcio

• Famílias menores / sem filhos

Voltar-se para a família uma escolha e não uma imposição social

Reflexões sobre o futuro

4• Atenuação dos estereótipos

• Maior cooperação

• Segmentação por atitudes e valores

• Maior diferenciação na classe C

Maior similaridade entre Homens e Mulheres

3• Qualidade de vida

• Prazer

• Espiritualização

• Valorização do social

• Valorização da própria identidade

Drivers relevantes

Reflexões sobre o futuro

5• Variável classe perdendo relevância segmentos atitudinais para lançamento de

produtos

• A questão do Aspiracional

• Mulheres AA, realmente diferenciadas

• Parecem ser o tipo de Mulher que está presente no universo cognitivo dos profissionais quando pensam em AB

Maior similaridade entre as classes AB e C

6Sociedade e Estado não tem contribuído para eliminar / atenuar número de Mulheres que se sentem excluídas, exploradas, ressentidas e que tem uma visão negativa do mundo

• Não Brinco Mais + Não Aceito 20%= ABC de 18 a 49 anos(AB) (C)