PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

COGEAE

CURSO DE MBA EM MARKETING

UMA MARCA DE LUXO PODE TORNAR-SE BANALIZADA?

RICARDO OJEDA MARINS

São Paulo – SP

2009

RICARDO OJEDA MARINS

UMA MARCA DE LUXO PODE TORNAR-SE BANALIZADA?

Monografia apresentada ao Curso de MBA em Marketing, da

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – COGEAE,

como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista

em Marketing, orientada pelo Professor Doutor Luiz Claudio

Zenone

São Paulo – SP

2009

AVALIAÇÃO:....................................................................................................

ASSINATURA DO ORIENTADOR:.................................................................

ASSINATURA DO COORDENADOR:............................................................

DEDICATÓRIAS

Aos meus pais, Abimael e Gilda, por terem

contribuído com a minha formação pessoal e

profissional, aos meus amigos e familiares por

respeitar e entender a minha ausência durante a

realização deste trabalho.

AGRADECIMENTO

Ao Professor Doutor Luiz Claudio Zenone, por

demonstrar habilidade, compreensão e paciência,

sabendo instigar e reconhecer o desenvolvimento em

cada momento.

SUMÁRIO

1. Introdução .................................................................................................... 9

1.1. Objetivo principal ................................................................................ 9

1.2. Objetivos secundários .......................................................................... 9

1.3. Justificativas do tema ......................................................................... 10

1.4. Metodologia ....................................................................................... 10

1.4.1. Pesquisa Bibliográfica ............................................................... 10

1.4.2. Pesquisa Descritiva ................................................................... 11

2. A banalização do luxo ............................................................................... 12

3. Os conceitos de luxo e suas evoluções ...................................................... 14

4. A gestão de marcas de luxo ....................................................................... 19

4.1. O luxo entre prestígio e o mercado de massa ..................................... 19

4.2. Identidade, imagem e legitimidade de uma marca de luxo ................ 20

4.3. As hierarquias do luxo: luxo inacessível, intermediário e acessível .. 23

4.4. Política de preço ................................................................................. 25

4.4.1. Política de preço e luxo inacessível .......................................... 25

4.4.2. Política de preço e luxo intermediário ...................................... 26

4.4.3. Política de preço e luxo acessível .............................................. 27

4.5. Política de distribuição ....................................................................... 28

4.5.1. Política de distribuição e luxo inacessível ................................ 29

4.5.2. Política de distribuição e luxo intermediário ............................ 30

4.5.3. Política de distribuição e luxo acessível .................................... 32

4.6. Política de comunicação .................................................................... 33

4.6.1. Política de comunicação e luxo inacessível .............................. 34

4.6.2. Política de comunicação e luxo intermediário .......................... 34

4.6.3. Política de comunicação e luxo acessível ................................. 35

4.7. As promoções no mercado de luxo .................................................... 36

4.8. A luta contra a falsificação ................................................................ 38

4.9. A universalidade e o crescimento da marca ...................................... 42

5. Conclusões ................................................................................................. 45

Referências Bibliográficas ............................................................................... 46

RESUMO

O luxo, existente desde a antiguidade, passou por evoluções e transformações

consideráveis. Se na antiguidade o luxo era relacionado aos bens e objetos luxuosos

destinados aos reis e apenas às famílias de elite, ele evoluiu, passando a representar bens

ainda artesanais e muitas vezes produzidos em apenas uma unidade. Hoje, o luxo

representa um mercado global de produtos que ainda mantém o artesanato como forma de

produção, porém em sua maioria, na atualidade, os produtos de luxo são produzidos

industrialmente e distribuídos ao redor do mundo. Muitas marcas de produtos de luxo estão

presentes fortemente na Europa, com relevância na França, nos Estados Unidos e em

muitos outros países. A banalização de marcas de luxo é o foco de estudo desta pesquisa,

onde faz-se o estudo de conceitos sobre a gestão do luxo e de possíveis fenômenos que

possam causar essa banalização.

Palavras-chave: luxo, marcas de luxo, gestão de marcas

ABSTRACT

The luxury, existing since the antiquity, passed for evolutions and considerable

transformations. If in the antiquity the luxury was related to the goods and luxurious

objects destined to the kings and only to the influential people, it evolved, starting to

represent still artisan goods and many times produced in only one unit. Today, the luxury

represents a global market of products that still keeps the workmanship as production form,

however in its majority, in the present time, the luxury products are produced industrially

and distributed around the world. Many brands of luxury products are strong presents in

Europe, with relevance in France, the United States and many other countries. The

banalization of luxury brands is the focus of study of this research, and the study of

concepts on the luxury management and of possible factors becomes that can cause this

banalization.

Keywords: luxury, luxury brands, brand management

1.Introdução

O estudo a ser pesquisado neste projeto é saber se uma marca de luxo pode tornar-

se trivial, ou seja, perder o seu conceito de luxo e exclusividade. Serão estudados conceitos

como o Luxo em si, bem como demais conceitos relacionados ao Mercado de Luxo no

Brasil e no mundo, fundamentais para o desenvolvimento desta pesquisa.

Foi utilizado o termo “banalização” no problema de pesquisa, pois é o que melhor

se aplica ao problema a ser estudado, termo esse presente em livros e artigos acadêmicos

sobre o luxo.

“O que é banal está ao alcance pecuniário do grande público, portanto não há

mérito em consumi-lo”. (ROUX, 2008, p. 117)

Conforme proposto por Serralvo (2008, p. 238), um dos grandes desafios colocados

às empresas proprietárias de marcas de luxo é o equilíbrio a ser alcançado entre a

preservação da exclusividade da marca e o aumento das vendas. Para muitas, torna-se

difícil alavancar os negócios sem se enveredar na perda do conceito exclusivo da marca,

alcançando um número maior de clientes ao custo de perder o glamour e a sofisticação

anteriormente conquistados.

“Um outro grande problema que ameaça o mercado de luxo de

maneira muito agressiva é a presença dos produtos falsificados e

das cópias baratas. Apesar da extensa disponibilidade e facilidade

de encontrar esses tipos de artigos falsos, há uma parcela muito

representativa do mercado consumidor de luxo que rejeita tais

opções e deseja o produto verdadeiro, pois somente com ele o

consumidor obtém o benefício emocional”. (SERRALVO, 2008, p.

239).

Uma marca de luxo pode ficar banalizada devido à:

• Falsificação de produtos de luxo: produtos que tentam imitar o produto

original, porém de qualidade questionável e inferior.

• Aumento excessivo nas vendas se desequilibrado com a preservação da

exclusividade: é uma das maiores dificuldades de empresas proprietárias de

9

marcas de luxo, pois para muitas torna-se difícil alavancar os negócios sem se

enveredar na perda do conceito exclusivo da marca.

• Universalidade da marca, que pode tornar-se um problema para gerenciar a

sua identidade: marcas internacionais que ganham fama e prestígio pelo

mundo tornam-se alvo de desejo de muitos, e boa parte deles não sendo seu

público-alvo ou clientes com potencial de compra.

A proposta de estudo da possibilidade da banalização de marcas de luxo irá tratar

da importância do branding das grifes de luxo em preocupação com a imagem e valor da

marca no mercado. A real banalização de uma marca luxuosa pode demonstrar que uma

determinada marca tornou-se comum, de pouca importância e até mesmo vulgar a uma

sociedade. Esse é o problema-chave deste estudo, que poderá ser resolvido através de

estudos de pesquisa em busca de possíveis respostas de solução ao problema proposto.

1.1.Objetivo principal

A finalidade deste trabalho de pesquisa tem o objetivo principal de pesquisar e

estudar os possíveis fenômenos que possam causar a desvalorização de marcas do

segmento de luxo.

1.2.Objetivos específicos

Para conclusão do objetivo da pesquisa será necessário o aprofundamento de alguns

conceitos, como:

• O luxo entre prestígio e mercado de massa

• Evoluções progressivas das significações do luxo

• Identidade e legitimidade de uma marca de luxo

• Política de preço e luxo acessível, intermediário e inacessível

• Política de distribuição e luxo acessível, intermediário e inacessível

• Política de comunicação e luxo acessível, intermediário e inacessível

10

1.3.Justificativas do tema

Esta pesquisa é importante para profissionais da área de Marketing e do Mercado

do Luxo, pois tem o objetivo de enriquecê-los com conhecimentos, bem como também

alertá-los da real importância da eficiente e eficaz gestão de uma marca. Para estes

profissionais, é imprescindível conhecer a marca para qual trabalham, seu valor, seu

posicionamento e saber como bem utilizá-la junto ao seu público-alvo, evitando a perda de

valor da marca ou ainda o seu fracasso. O conhecimento de alguns conceitos e estratégias

em estudo são fundamentais para um gestor de Marketing evitar a banalização de sua

marca.

O estudo de identidade e legitimidade de uma marca explicam porque é importante

trabalhar a marca constantemente a fim de manter a sua identidade, legitimidade e

exclusividade, que são conceitos-chave no Mercado do Luxo.

“Platão, Sócrates e Aristóteles condenavam o luxo; Adam Smith,

David Hume e Mandeville o aprovavam. Se personagens tão

notáveis da História da humanidade se debruçaram sobre o luxo, é

porque o assunto tem relevância”. (D’ANGELO, 2006, p. 39)

1.4. Metodologia

1.4.1. Pesquisa bibliográfica

A pesquisa bibliográfica será importante para este trabalho de pesquisa para o

desenvolvimento do referencial teórico e também para adquirir conhecimentos específicos

relacionados ao Mercado de Luxo e o Marketing para esse mercado.

Através da pesquisa bibliográfica tem-se o intuito de descobrir informações e

desenvolver estudos comparativos que sejam importantes para auxiliar na busca de uma ou

mais soluções que possam auxiliar na solução do problema proposto a ser pesquisado.

O desenvolvimento da pesquisa bibliográfica teve como principais autores a serem

consultados Allérès, Castarède, D’Angelo, Serralvo, Lipovetsky e Roux.

11

1.4.2. Pesquisa Descritiva

Foi realizada neste trabalho acadêmico a pesquisa de campo através da observação

participante do pesquisador em pontos-de-venda de marcas do segmento de luxo nas

cidades de São Paulo (Brasil), Buenos Aires (Argentina), Vancouver (Canadá) e Toronto

(Canadá). Locais em que ocorre a venda de produtos de luxo falsificados na cidade de São

Paulo também foram visitados pelo pesquisador, a fim de observar tal comércio ilegal e

identificar sua relação com o problema proposto neste trabalho de pesquisa.

A pesquisa de campo mostra-se fundamental como meio de observar e o fim de

descrever as características de fenômenos como a distribuição de produtos de marcas de

luxo, bem como a política de promoções das marcas de luxo.

Foi considerada a pesquisa descritiva o método mais adequado para este estudo,

pois através dela foi possível comparar conhecimentos adquiridos por referenciais teóricos

com características reais observadas durante a pesquisa de campo e a partir daí descritas,

auxiliando no resultado de evidências que esclareçam o problema, foco da pesquisa. A

pesquisa descritiva foi relevante para o desenvolvimento deste trabalho de pesquisa, pois

permitiu descrever fenômenos observados durante a pesquisa de campo e que tinham

relação com os objetivos de estudo, destacando-se a política de distribuição das marcas de

luxo.

12

2. A banalização do luxo

Conforme Lipovetsky e Roux (2008, p. 45), ocorreu uma democratização do luxo, a

partir da busca por um mercado consumidor médio. A democratização do luxo foi a

transformação de bens antes reservados às elites abastadas em artigos de consumo

corrente, além de promover o ato de compra de produtos não estritamente necessários.

Essa chamada democratização do luxo mostra um luxo pós-moderno, globalizado,

terminando o luxo escorado em sociedades familiares e fundadores independentes.

Segundo Assef (2007), existe o perigo da banalização da palavra Luxo, podendo

afetar as grandes grifes que atuam nesse segmento. Afinal, uma das premissas básicas do

luxo é a exclusividade. Portanto, deve-se seguir uma política de comunicação inteligente e

de bom gosto. É necessário repensar a maneira de se tratar o assunto Luxo, que vai muito

além de lançamento de produtos exclusivos: ele é um negócio com relevante destaque

como outros setores da economia. Se a palavra Luxo se banalizar, ficar democrática

demais, pode criar um sério problema para as grandes marcas se comunicarem com o seu

público, que cada vez mais busca um consumo qualificado e personalizado.

De acordo com Stein (2005), em meio ao mercado de cópias de produtos de luxo, a

saída é a sofisticação. O Luxo verdadeiro pode chamar a atenção de seu consumidor para o

que é esteticamente deslumbrante e exclusivo, reforçando ao cliente que apenas o produto

original é que lhe dará prestígio e sensação de ser especial. Deve-se ainda primar pela

qualidade na distribuição de seus produtos.

Serralvo (2008, p. 235) propõe que, apesar de a exclusividade ser um importante

composto do consumo de luxo, no caso do Brasil por exemplo, há possibilidade de acesso

de classes menos abastadas aos bens sofisticados e caros, em decorrência da cultura de

parcelamento de muitos tipos de compras, como em casos de jóias, relógios e moda de

luxo.

Muitas marcas já apostam em estratégias de olho no futuro do luxo. De acordo com

D’Angelo (2006, p. 178), algumas marcas estão cientes de que o luxo foi democratizado, e

tornou-se relativamente acessível em alguns segmentos, como o varejo de produtos de

luxo. Para evitar a desvalorização ou ainda vulgarização de sua marca, grifes como Ralph

Lauren e Giorgio Armani apostam na sofisticação e personalização de suas criações,

oferecendo a customização feita pelo próprio cliente, ou seja, o cliente define e escolhe

13

detalhes como colocar as iniciais de seu nome na camisa, ao invés de ter as iniciais da

marca. É uma forma de salientar a individualidade do cliente e preservar a exclusividade

do produto legitimado por uma prestigiosa marca.

Faz-se importante concluir que o crescimento do segmento de bens e produtos de

luxo e a substituição em boa parte do artesanato pelo industrial geraram uma

democratização do luxo, aumentando sua presença global, bem como tornando-o acessível

a um maior número de consumidores em comparação com o passado. Conclui-se que a

banalização significa o risco de a marca de luxo perder o conceito de exclusividade, sendo

vista como apenas um nome de um produto, uma marca sem caráter prestigioso.

14

3. Os conceitos de luxo e suas evoluções

Lipovetsky e Roux (2008, p. 114) propõem que compreender as apostas atuais da

gestão de uma marca de luxo exige fazer uma volta à história, a fim de cercar o que a

noção de luxo significou sucessivamente no tempo, para situar o que ela quer dizer hoje e o

que significará amanhã. Essa volta é uma condição prévia dos princípios que devem daí em

diante reger o marketing de luxo.

Em pesquisa à origem do luxo, D’Angelo (2006, p. 41) diz que o luxo pré-histórico

não estava voltado à posse de objetos, e sim à troca: doações entre diferentes grupos

faziam parte dos rituais de aproximação e consolidação da ordem social. Era o luxo a

serviço do coletivo; os objetos revestidos de prestígio ficavam reservados a um

intercâmbio de sentido religioso e mágico, no qual a todo oferecimento deveria

corresponder uma contraprestação: dava-se e recebia-se na mesma medida.

Nascido coletivo, religioso e metafísico, segundo D’Angelo (2006, p. 42), o luxo

foi mudando de feição a partir do surgimento do Estado e da escrita, no início da

civilização, não sendo mais subordinado a um projeto coletivo de uma comunidade, e sim

de adoração aos monarcas. Mas não só os reis detinham o privilégio do luxo. A eles eram

reservados os objetos de maior significação, mas outras camadas sociais também

desfrutavam de alguns privilégios materiais.

D’Angelo (2006, p. 43) diz que as primeiras civilizações foram responsáveis por

discussões intermináveis acerca do caráter moral do luxo. Para os gregos, o luxo era uma

ameaça à ordem social, pois a insaciabilidade individual, fomentada pelo desejo,

conduziria à corrupção e à decadência coletiva. Da visão compartilhada pelos gregos,

romanos e cristãos, o termo “luxo” não pode ser restrito à utilização de determinados

objetos, e sim a um estilo de vida marcado pela ostentação, tanto que o uso de jóias e

roupas e reuniões sociais eram regulamentados por leis suntuárias.

Aproximadamente mil anos após a queda do Império Romano, período conhecido

como Idade Média, as leis suntuárias continuaram a ser editadas, conforme D’Angelo

(2006, p. 46). Segundo ele, as leis pareciam impor uma imobilidade social, restringindo o

uso de determinados objetos, com a clara intenção de preservar hierarquias. As leis

suntuárias assim se espalharam pela Europa, havendo até mesmo regulamentação no

15

consumo de alimentos e vestuário, principalmente na Inglaterra, com exceção da família

real.

O ápice do gosto pelo luxo ocorreu no Renascimento, segundo D’Angelo (2006, p.

47). A joalheria, a arquitetura e o mobiliário lideraram esse boom na França, antes de

surgir a perfumaria e o tabaco. Mas somente os aristocratas e a corte tinham permissão de

acesso ao luxo. Já a moda de maior prestígio era da Itália, enquanto na Inglaterra o luxo era

a expressão do refinamento e da civilidade, sendo associado à alta cultura.

Conforme Lipovetsky e Roux (2008, p. 38), na segunda metade do século XIV,

novos comportamentos em relação ao passado e à Antiguidade aparecem. As obras de arte

do passado, antes sem significado e valor, transformam-se em bens preciosos, propagando-

se a moda de colecionar antiguidades em toda a Europa.

Segundo D’Angelo (2006, p. 49), foi na Idade Moderna (século XVII) que o luxo

perdeu parte de seu estigma moral, fruto de uma reviravolta cultural e passou a ocupar uma

posição digna entre os fenômenos sociais e econômicos das sociedades da época. No

século seguinte cresceu a defesa do luxo, num contexto de aceitação moral e pragmatismo

econômico, sendo tema de discussão ocupada por pensadores importantes, como Adam

Smith. Smith reconhecia que o desejo era ilimitado e que sua diferenciação em relação às

necessidades era uma decisão que pertencia ao consumidor, e não ao Estado. O pensador

dizia que muitas mercadorias eram compradas não por função, mas sim pelo prazer e pela

sensação de distinção que provocavam.

De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p. 38), nos séculos XVI e XVII, há

milhares de colecionadores de antiguidades, momento em que foi criado um mercado de

obras de arte e antiguidades. A elite rica despendia imensas fortunas na compra de

raridades antigas, como estátuas e vasos.

Allérès (2000, p. 100) propõe que a partir do século XVIII, uma recente classe

média cada vez mais bem-provida desenvolve-se e prospera: a burguesia. Ávida de poder,

desejosa de conhecimento, essa nova classe tenta imitar uma parcela dos usos da

aristocracia. Adquire suas propriedades, copia os seus hábitos refinados e seletivos e

compra objetos luxuosos de distinção social.

“No século XVIII, os burgueses que enriqueciam eram,

possivelmente , os mais ávidos consumidores de supérfluos, pois

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viam neles a oportunidade de reconhecimento social que ainda lhes

faltava. Procuravam adquirir hábitos refinados, copiados dos

aristocratas, e compravam produtos de luxo. Não consumiam tanto

pelo prazer, é verdade, e sim pelo desejo de aproximar-se do topo

da sociedade”. (D’ANGELO, 2006, p. 54)

“Desejo de pertencimento que fez surgir, na França, a indústria da

imitação: produtos semelhantes aos de luxo, com materiais mais

baratos e produção em série, atendiam à demanda dos que queriam

sentir-se um nível acima daquele que realmente ocupavam na

sociedade. Esses produtos similares refletiam a massificação do

desejo: mesmo que o luxo, obviamente, não se popularizasse, sua

imitação provava que era alvo de cobiça em todas as classes

sociais”. (D’ANGELO, 2006, p. 54).

Já no século XIX, nasceram muitas das grandes grifes de luxo que ainda hoje fazem

sucesso mundial nesse setor, especialmente nas áreas de bagageria, como a francesa Louis

Vuitton em 1854. A criação de empresas de luxo refletia a demanda crescente por produtos

sofisticados, numa continuação das tendências do século XVIII.

“O que é banal está ao alcance pecuniário do grande público, portanto não há

mérito em consumi-lo”. (ROUX, 2008, p. 117)

Os anos 80 foram marcados pela retomada do consumo de artigos de luxo, segundo

D’Angelo (2006, p. 60), chegando a patamares somente comparáveis aos anos 20, pré-

quebra da bolsa de Nova York. Ascendiam novos estilistas, como Giorgio Armani e

Versace, na Itália; Ralph Lauren e Calvin Klein, nos Estados Unidos; Thierry Mugler e

Gaultier na França. Eram não apenas novos nomes, mas também novas maneiras de fazer

negócios. Já alguns antigos, como Yves Saint Laurent e Cardin experimentavam um

desgaste oriundo da superexposição de suas marcas, enquanto os novos dosavam melhor a

combinação entre manutenção de prestígio e aumento de vendas. Os novos nomes

estabeleciam paradigmas diferentes para o setor, pois uniam talento criador com

habilidades empresariais e de marketing.

No século XX, segundo Lipovetsky e Roux (2008, p. 118), o consumo francês pode

ser dividido em três grandes períodos: o pós-guerra, que vê a França passar da penúria à

abundância; depois os anos 1980, em que cresce um consumo individualista de marcas de

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luxo, e enfim, os anos 1990 e seguintes: anos de não-consumismo seletivo e de busca de

prazer intenso, imediato e partilhado com o outro.

No fim dos anos 80, começo dos anos 90, foi a época em que o luxo deu seu passo

definitivo na direção de se tornar um setor econômico e suas empresas assumirem-se como

negócios. Para isso foi imprescindível a figura do empresário francês Bernard Arnault, que

ao tornar-se dono da marca Dior, em 1984, deu início à construção do primeiro e maior

conglomerado empresarial de luxo do mundo. Apropriou-se da marca Lacroix, em 1986,

seguindo pelos anos posteriores com uma série de aquisições sucessivas, até construir o

LVMH (Louis Vuitton Moët Hennesy), grande corporação voltada exclusivamente aos

mercados de luxo.

No século XXI, segundo D’Angelo (2006, p. 66), a vitória de uma visão sem

estigmas morais é inegável, o que não significa que não existam ainda algumas restrições

quanto ao luxo. No entanto, as restrições de hoje tem um caráter diferente das críticas

levantadas ao longo dos primeiros séculos da civilização: concentram-se no fato de o luxo

ser a expressão máxima de diferença entre as pessoas. Mas não uma diferença positiva, de

preferências e personalidades, e sim negativa, de oportunidades e circunstâncias. Em um

mundo em que há fome, o luxo soa, para alguns, como indiferença pelo sofrimento alheio,

uma exacerbação do individualismo incentivado pelo capitalismo.

Durante séculos foram muitos os significados para definir o que é o luxo. No século

XXI, nota-se, ao ler a definição de diversos e renomados autores, que o luxo

contemporâneo está fortemente baseado na realização de sonhos, e no privilégio de

experimentar sensações únicas.

De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p. 116), o luxo é um modo de vida

concretizado por grandes despesas, para fazer exibição de elegância e de refinamento.

“O luxo é um supérfluo restrito, pouco acessível, elitizado. A

agradável sensação de exclusividade do luxo exacerba o prazer de

sua posse e utilização, confundindo-se com ele: trata-se de um

prazer com exclusividade, mas também do prazer derivado da

exclusividade”. (D’ANGELO, 2006, p. 26).

Segundo Frutuoso (2008), o conceito de luxo está ligado ao poder, à exigência pelo

melhor e à tentativa de se diferenciar da maioria.

18

Conforme propõe Silverstein (2006), o novo luxo é composto de produtos e

serviços que oferecem benefícios técnicos, funcionais e emocionais. Consumidores das

classes média, média alta e classe alta são os consumidores de produtos de luxo.

Kapferer (2008, p. 96), propõe que o conceito de luxo é muito relativo, podendo

variar conforme as necessidades de cada indivíduo, podendo ser apenas a aquisição de algo

muito desejado ou mesmo usufruir de seu próprio tempo com lazer.

“O mercado de luxo está em processo de redefinição. Antigamente,

esse tipo de consumo se restringia às classes tradicionais e ricas,

com clara distinção entre elas e as demais. Hoje a divisão

hierárquica de classes sociais tornou-se muito mais tênue, além do

fato de que elas se encontram em processo de mudança e, portanto,

não são facilmente identificadas.” (SERRALVO, 2008, p. 235)

“O luxo contemporâneo é a experiência. Não mais adquirir algo. É

algo que é experimentado e sentido. É um sentimento de ser

especial, privilegiado e livre. É algo consumido a fim de melhorar

a qualidade de vida. É subjetivo, ou seja, definido a partir da

perspectiva do consumidor”. (VAALOR, 2006).

Após pesquisas dos conceitos de luxo, entende-se que o luxo está ligado à

magnificência, conforto, suntuosidade e demais conceitos que demonstrem exclusividade a

um número pequeno de pessoas. Na antiguidade, fica entendido que o luxo era ostentado

mediante as riquezas materiais de uma classe alta da sociedade, e principalmente pelos

reis. Era um luxo material, de posses de bens e ainda uma prova de alto reconhecimento

social. Evoluído, o luxo continua sim algo que reflete suntuosidade, riqueza e raridade,

porém é tratado não apenas no sentido do possuir bens ou produtos, e sim passa a ser visto

como a era do ser, um luxo subjetivo, onde o consumidor contemporâneo busca sim o luxo,

mas principalmente uma qualidade de vida, além de sensações experimentais, como o

prazer de utilizar um bem ou um serviço de luxo, sem necessariamente o intuito de

ostentação.

19

4. A gestão de marcas de luxo

4.1. O luxo entre prestígio e o mercado de massa

O consumo de produtos de luxo passou por um desenvolvimento internacional

extraordinário nos anos 1980, e o luxo foi reconhecido como setor econômico e industrial

desde o fim dessa década, com a constituição e o desenvolvimento de grandes grupos em

torno de uma carteira diversificada de marcas de luxo.

Segundo Lipovetsky e Roux (2008, p. 90), em uma década, o setor de luxo passou

de uma lógica artesanal e familiar a uma lógica industrial e financeira. A título de exemplo,

Louis Vuitton Malletier, então ainda pequena empresa familiar com um montante de

negócios de 32 milhões de euros, torna-se, com 1,3 bilhão de euros, a filial mais lucrativa

do líder mundial dos produtos de luxo: o grupo LVMH.

Conforme Thomas (2008, p. 215), na década de 1980, o crescimento tornou-se não

apenas uma prioridade, mas sim um objetivo, nos Estados Unidos, pois possuíam um

mercado médio de maior porte, mais rico e fluido do mundo. Era então necessário para o

luxo, encontrar lugares com número abundante de clientes, sem diminuir o status percebido

da marca.

O luxo passa então a apresentar uma estrutura de uma verdadeira indústria

concentrada, havendo de um lado poderosos grupos financeiros com recursos importantes,

e de outro pequenas empresas cujos capitais ainda são familiares. Esse confronto,

associado ao aumento dos custos das barreiras à entrada internacional, levou muitas

empresas pequenas a abandonar, de maneira forçada, sua independência, para filiar-se a

esses grupos ou para ser absorvidas por eles.

“O luxo, o francês em particular, teve de conciliar a afirmação de

uma “ética de casa”, e a “gestão rigorosa de suas marcas” para

sustentar seu sucesso no plano mundial. Não se dirigindo mais

unicamente à sua clientela rica tradicional, o setor do luxo

encontrou os meios de seu crescimento entre as classes médias e

portanto, segundo o termo consagrado, “democratizou-se”.

Portanto, daí em diante toda marca deve encontrar e gerir o justo

equilíbrio entre a difusão e a banalização, a extensão de seu nome e

o respeito por sua identidade e estilo, ir ao encontro de novos

20

consumidores mais ocasionais mantendo sua seletividade, vetor de

desejabilidade e reforço do valor da marca”. (ROUX, 2008, p. 94)

De acordo com Pretti (2008), o universo do marketing de marcas de luxo muitas

vezes não segue as regras básicas aprendidas e que estamos acostumados a aplicar em

outros segmentos mais voltados ao mercado de massa. Por isso, muitas vezes, práticas já

consagradas em outros segmentos mostram-se inapropriadas diante de situações

vivenciadas no mercado de luxo. Alguns componentes do composto de marketing são

imprescindíveis na construção de uma marca de luxo: um posicionamento preciso, uma

distribuição seletiva, serviços diferenciados, treinamento de pessoal, e canais de

comunicação eficazes para o público-alvo desse mercado.

“Para os negócios, foi muito bom atingir o cliente médio, vender o

sonho, criar um “luxo democrático”, mas a massificação de

mercados tem seus inconvenientes, sendo um deles o principal: o

aumento do roubo encomendado de mercadorias de luxo. São

grandes volumes roubados e posteriormente vendidos a

interceptadores e boutiques informais nos Estados Unidos. Tais

práticas ilegais movimentam um mercado ilícito que é estimulado

pelo aumento da procura por bens de luxo.” (THOMAS, 2008, p.

236)

Conforme ocorreu a evolução do luxo e este tornou-se um mercado reconhecido

pela economia, desenvolveu-se uma evolução da produção, tendo grande parte abandonado

a feitura artesanal de suas criações e dando lugar a industrialização, buscando o

consumidor médio, caracterizando o luxo como mais democrático, ou seja, disponível a um

público maior do que o consumidor da antiguidade. Porém, conclui-se que a massificação

pode vir a ser um problema para a marca, caso esta não aplique os conceitos

mercadológicos compatíveis aos seus produtos de luxo.

4.2. Identidade, imagem e legitimidade de uma marca de luxo

Na gestão de marcas, é imprescindível conhecer e aprofundar os conceitos de

identidade, imagem e legitimidade de uma marca. E na gestão de marcas de luxo não seria

diferente.

Para referir-se a importância da marca para seus criadores, a marca francesa Louis

Vuitton, presente em muitos países no mundo, é exemplo a ser citado.

21

“O sucesso da marca Louis Vuitton ao longo da última década fez

aumentar o volume de vendas em cerca de 100 vezes.

Inversamente, o extremo fascínio pela marca é perigoso, pois a

banaliza e pode desviar a clientela principal e prejudicar a imagem

da marca”. (ALLÉRÈS, 2000, p. 232)

Analisando a citação em referência à marca Louis Vuitton, faz-se importante

observar sua relevância quanto aos objetivos desta pesquisa. Conclui-se que a extrema

fascinação pela marca pode interferir em sua imagem e atrair consumidores que não são

potenciais clientes da empresa e ainda poderá banalizar a marca perante o seu público-alvo.

De acordo com Castarède (2005, p. 107), no segmento de luxo, a marca é

primordial, quase tão importante quanto o produto em si. A marca é um patrimônio, que

dever ser cuidado, gerenciado e preservado.

“A identidade é o caráter do que é uno, do que permanece idêntico

a si próprio; é o fato, para uma pessoa, de ser tal indivíduo e de

poder ser assim reconhecido, sem nenhuma confusão, graças aos

elementos que o singularizam. A identidade compreende, portanto,

uma primeira dimensão de “mesmidade”. Essa dimensão supõe a

unicidade, a permanência, a continuidade, que se define senão na

diferença”. (ROUX, 2008, p. 140)

De acordo com Temporal (2002), a identidade da marca é a proposição de valor que

a empresa faz para seus clientes, ou seja, a sua promessa. Ela consiste em funcionalidade e

atributos, benefícios, performance, qualidade, atendimento ao cliente e os valores que a

marca possui. A marca pode ser vista como um produto, uma personalidade, um conjunto

de valores e a posição que ela ocupa na mente dos clientes. Identidade da marca é tudo que

a empresa deseja que a marca seja vista e reconhecida.

Martins (1999, p. 126) diz que a imagem da marca é o conjunto de percepções que

o cliente tem sobre a marca. O poder da marca está em desenvolver a pureza e a

consistência dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensação de elevação

no estado de espírito. A imagem torna-se mais rica quanto mais definidas e fortes forem as

informações afetivas contidas.

“Legitimidade: o conceito significa consagrado ou aceito pela lei,

de acordo com a eqüidade, a justiça e a razão. A legitimidade é,

22

portanto, a qualidade do que está fundado em direito, justiça,

eqüidade. A legitimidade remete, assim à autoridade”. (ROUX,

2008, p. 136)

Conforme proposto por Mello (2007), a construção de uma marca de luxo inicia-se,

fundamentalmente, com a criação de um produto ou serviço com algum diferencial. Uma

vez aprovado pelos consumidores exigentes, o produto poderá ser associado a atributos

como sofisticação, extravagância, ou ostentação, adquirindo legitimidade perante esses

consumidores, virando referencial para todo o restante de um segmento. A marca torna-se,

assim uma autoridade. E como toda autoridade, embora possa ser contestada, é ouvida e

seguida. Ela se torna o parâmetro da indústria, do mercado. Os consumidores buscam nas

marcas referenciais do que seja bom e ruim, certo e errado; e as marcas de luxo são as que

melhor incorporam este papel.

Para o mercado de produtos de luxo, a marca é primordial e deve transmitir uma

história, uma genealogia, tradições e um código. A legitimidade de uma marca de luxo

fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, mas também na

“lenda” associada àquele nome. (BARTH, 1996)

“A legitimidade da marca se alicerça na qualidade, no refinamento,

pois a marca de luxo é a excelência do know-how, a tradição da

qualidade, a criatividade, mas também o mito. Os clientes são

igualmente parte da marca: há os portadores (e os destruidores) de

imagem”. (CASTARÈDE, 2005, p. 108).

A legitimidade é algo importante que uma marca de luxo deve comprovar ao seu

cliente, pois ela é a prova de veracidade e autenticidade de um produto de luxo. Ela dá ao

cliente um certificado de autenticidade do produto, comum em bens de luxo,

principalmente no segmento de vestuário e acessórios, que mais são alvo de cópias e

falsificações.

Analisando os conceitos pesquisados, faz-se necessário concluir a importância dos

mesmos para os objetivos desta pesquisa. Conclui-se que a identidade de uma marca

representa a sua unicidade, ou seja, o fato de ser única. É através dela que o seu

consumidor a reconhece, sendo por seu nome em si ou até mesmo pelo seu logotipo. A

imagem é a percepção que o cliente tem em relação à marca, podendo variar conforme o

posicionamento da marca perante o seu público-alvo. Se uma marca luxuosa e de prestígio

23

estiver, por exemplo, disponível em pontos-de-venda considerados não luxuosos, sua

imagem poderá ser alterada, pois seu público consumidor já possui uma imagem formada

de que sua marca é prestigiosa e não popular e de fácil acesso. A legitimidade se mostra

fundamental em relação aos objetivos desta pesquisa, pois ela é uma das principais

características de um produto ou bem de luxo, e prova ao cliente que o bem adquirido é

real, exclusivo e talvez único, ao contrário de produtos falsificados, item aliás considerado

como uma das hipóteses do problema de pesquisa proposto.

4.3.As hierarquias do luxo: luxo inacessível, intermediário e acessível

Segundo Paixão (2007), o luxo inacessível representa a perfeição. Seus produtos

têm alto valor agregado e seu público-alvo paga o preço da exclusividade e da

inacessibilidade. São empresas antigas e de muito prestígio e notoriedade internacionais.

Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 11) propõem que o luxo inacessível corresponde a

modelos de produtos exclusivos, muitas vezes produzidos à mão e em muitos casos

produz-se apenas uma unidade de um determinado objeto. Na área automobilística, um

especial modelo Rolls-Royce pode ser considerado um item de luxo inacessível.

O mercado do luxo inacessível, segundo Allérès (2000, p. 173), continua muito

protegido, com barreiras quase instransponíveis à entrada ao mercado. Esse mercado se

distingue por uma qualidade desigual de seus produtos e objetos e por seu método artesanal

freqüentemente ainda utilizado, como por exemplo em casos de marcas de prestígio, como

Hermés e Baccarat, e também pela celebridade de seu criador, em torno da qual são

construídas a imagem e a notoriedade da grife e da empresa. A importância desse

patrimônio cultural é tanta, que são tomados cuidados em excesso para a preservação de

suas histórias, cultuando aos seus passados, a notoriedade de seus criadores, e tendo tais

medidas como seu principal instrumento mercadológico. Somente uma marca de muito

prestígio, como Chanel ou Christian Dior, pode construir sua estratégia mercadológica em

torno dessa estratégia prospectiva, procurando valorizar a origem da empresa, a estatura de

seu fundador e a fama de suas criações mais seletivas.

“A seletividade e a inacessibilidade são os vetores da marca. Mas esta pode também

desvalorizar-se por causa de clientes destrutivos, ou de acidentes, ou ainda de erros de

estratégia. A pirataria é igualmente nociva”. (CASTARÈDE, 2005, p. 108).

24

“Manter-se consumidor de bens de luxo inacessíveis é cada dia

mais difícil. Por outro lado, aqueles que se mantém nesta posição

têm um poder de compra cada vez maior, da mesma forma que há

cada vez mais consumidores de bens de luxo acessíveis e

intermediários, mas que raramente conseguem passar a barreira do

inacessível. Ou seja, o acessível está cada vez mais acessível e o

inacessível cada vez mais inacessível, alimentando ainda mais o

desejo, principal condutor do mercado de luxo. Quanto mais

inacessível estiver um produto ou um serviço, mais pessoas o

desejarão”. (FERREIRINHA, 2007).

Conforme Allérès (2000, p. 174), o luxo intermediário é composto por produtos de

excelente qualidade, mas menos perfeitos. A difusão é ampla, porém controlada, e os

preços são mais acessíveis. Nessa classificação de luxo, é visada a valorização dos

produtos de alta qualidade, porém a preços razoavelmente acessíveis, difundidos em

quantidades limitadas e em circuitos de distribuição seletivos. Trata-se de um plano

mercadológico elaborado.

Faz-se importante exemplificar a brasileira boutique Daslu, considerada na

hierarquia do luxo como luxo intermediário. De acordo com D’Angelo (2006, p. 78), a

Daslu, que completou 50 anos em 2008, passou de uma pequena boutique freqüentada por

pessoas do relacionamento pessoal de suas então proprietárias a hoje um grande

empreendimento que disponibiliza produtos de varejo de luxo intermediário e de marcas

nacionais e internacionais.

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 11), o luxo acessível é formado

por produtos de marcas ou criadores prestigiados, porém são produtos normalmente

produzidos em fábricas, e em grande escala, como perfumes, óculos ou bebidas.

Allérès (2000, p. 175) propõe que os produtos e objetos considerados de luxo

acessível são fabricados racionalmente, em série, e a custos menores. São produtos menos

raros, menos originais e dirigidos a uma classe de consumidores menos bem-provida.

Busca-se, através de estudos detalhados, uma perfeição para equilibrar a qualidade com o

preço do produto.

Analisando o conceito de luxo acessível, conclui-se que ele equivale a produtos

produzidos em série e em grande número de unidades, como fragrâncias que estampam a

25

marca de seus criadores, bem como outros produtos do mercado de beleza no Brasil e no

mundo.

4.4.Política de preço

Segundo Danziger (2005, p. 153), a primeira e mais importante informação que

deve ser entendida a respeito de preço de bens e serviços de luxo é que quase não tem

nenhuma relação com o dinheiro em si. O afluente consumidor de luxo pode dispor-se a

pagar um preço alto por qualquer bem que ele venha a escolher para comprar, mas não

apenas pelo preço, e sim pelo fato de o produto ser algo raro, exclusivo ou até mesmo

único.

De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p. 96), a participação de uma marca no

universo do luxo pode naturalmente ser definida pelo preço.

“Se é certo que todo produto de luxo de nível muito alto, incluindo

exatamente os materiais mais raros, mais nobres e mais

dispendiosos, recorrendo aos métodos de fabrico mais minuciosos

e mais qualificados, escolhendo os circuitos de distribuição mais

seletivos e até cativos, e optando por uma comunicação limitada e

muito luxuosa, se situa em escalas de preço muito elevadas,

inversamente, todo produto muito caro que não preencha o

conjunto dessas condições absolutas e indispensáveis não é um

produto de luxo muito alto.

Conseqüentemente, o preço de mercado de um produto de luxo é

um dos critérios determinantes de sua vinculação ao universo do

luxo e o elemento de sua classificação na hierarquia dos produtos e

objetos de luxo”. (ALLÉRÈS, 2000, p. 189).

4.4.1.Política de preço e luxo inacessível

Conforme Allérès (2000, p. 189), a fixação dos preços dos produtos de luxo

muitas vezes parece irrealista, porém é uma resultante de componentes racionais e

irracionais. No caso do luxo inacessível, alguns materiais ou ingredientes que entram na

26

composição final do produto podem ser grande raridade, como por exemplo peles de

animais para casacos, pedras preciosas, ingredientes naturais preciosos, ou ainda tecidos de

componentes de materiais que foram fruto de pesquisa para confecção de peças para a alta-

costura.

Os produtos considerados de luxo inacessível possuem um preço elevado, o

que já é esperado pelo próprio cliente. A criação, elaboração, difusão e comunicação

desses produtos entram direta ou indiretamente na composição final do objeto de luxo

inacessível, justificando a expectativa de preços de custo extremamente elevados.

“O domínio do luxo e, principalmente, do luxo inacessível é um

daqueles em que as taxas de valor agregado são mais elevadas:

esse componente do preço final de mercado explicita o “preço de

raridade”, o “preço de exclusividade” de cada uma das peças

criadas e de cada um dos modelos inventados. Esse fator irracional,

integrado ao preço final, é o preço que deverá pagar cada

consumidor para garantir sua vinculação a uma classe especial, que

adquire objetos exclusivos, originais, diferentes de um produto de

luxo mediano.” (ALLÉRÈS, 2000, p.191).

Torna-se conclusivo que o preço de um produto de luxo inacessível é parte

fundamental da estratégia de tal hierarquia do luxo. Ele dará a conotação de raro, único e

algo feito especialmente para um determinado cliente. Se um automóvel mundialmente

conhecido, como por exemplo o de marca Jaguar, diminuir consideravelmente seu preço, o

seu real consumidor perceberá tal atitude como perda da exclusividade proposta pela

marca. A sua imagem é a de um automóvel que apenas um seleto grupo de pessoas pode

ter acesso.

4.4.2.Política de preço e luxo intermediário

“Os preços dos produtos e objetos de luxo intermediários são a

resultante de uma dosagem entre o preço de uma raridade relativa,

indispensável a uma imperativa necessidade de distinção de uma

classe social muito bem-provida, e o preço de uma acessibilidade

controlada, que garanta a boa escolha de aquisições por uma

clientela especial. A fixação dos preços desse mercado depende

27

mais de fatores racionais do que irracionais.” (ALLÉRÈS, 2000, p.

192).

“Como os produtos desse mercado são desdobramentos limitados

dos objetos e modelos de luxo inacessíveis das marcas mais

prestigiadas, os materiais que os compõem são de alta qualidade.

São citados como exemplo: marroquinaria, bagagens mais

acessíveis das marcas mais seletivas; artes de mesa e decoração,

com modelos de pequenas séries das marcas mais prestigiosas; e

modelos de jóias e relógios seletivos de marcas tradicionais.”

(ALLÉRÈS, 2000 p. 192)

Mais sensível à relação qualidade-preço dos produtos, essa clientela opta

por escolhas que não são racionais, e sim emocionais. Embora atenta ao preço de mercado

desses produtos, essa clientela não fará dele um fator de decisão de compra, principalmente

se reconhecer o produto como inigualável.

A marca italiana Diesel, de confecções, presente no Brasil e em muitos

outros países, é considerada exemplo de luxo intermediário. De acordo com Rogar (2008),

o produto mais buscado em sua lojas no mundo é a calça jeans da grife, que no Brasil custa

entre R$ 1000,00 (hum mil reais) a R$ 2500,00 (dois mil e quinhentos reais).

Analisando a política de preço do luxo intermediário, é possível entender

que seu preço é relativamente menor do que no luxo inacessível, porém não é considerado

baixo, pois trata-se de um mercado de produtos luxuosos, não raros, porém confeccionados

com número reduzido de unidades.

4.4.3.Política de preço e luxo acessível

De acordo com Fawkes (2004), um produto de luxo acessível deve manter a

produção de elevada qualidade, o uso de materiais excelentes, mas com um preço

ligeiramente inferior. Nesse mercado, seu consumidor-alvo é bem diferente dos luxos

intermediário e inacessível.

Conforme Allérès (2000, p. 193), no universo dos produtos de luxo, apenas

o domínio de luxo acessível exige uma apreciação rigorosa do conjunto dos custos diretos

28

e indiretos que entram na composição final dos produtos, tornando necessária uma

estratégia de preço muito precisa.

No luxo acessível, segundo Allérès (2000, p. 194), os produtos são os

desdobramentos mais estudados e mais finos dos produtos de luxo inacessíveis ou

intermediários das grifes prestigiadas ou de novos criadores. A produção baseia-se na

necessidade de fabricar os produtos o mais racionalmente possível, utilizando-se recursos

industriais modernos em produção em série, podendo assim rentabilizar a operação, e a

partir daí obter produtos de qualidade.

“Somente no mercado dos produtos de luxo acessíveis o

estabelecimento do preço de mercado é um imperativo muito

delicado, devendo não só inscrever-se no panorama de um mercado

muito competitivo em que os produtos são muito abundantes, mas

também corresponder ou antecipar-se a uma expectativa latente dos

compradores em potencial, traduzindo-lhes as exigências de uma

certa racionalidade qualidade-preço e permanecendo nos limites

razoáveis do seu orçamento e dos seus hábitos de compra.”

(ALLÉRÈS, 2000, p. 196).

A importância da política de preço no luxo acessível é realmente alta.

Conforme Lipovetsky e Roux (2008, p. 108), nos Estados Unidos, as marcas seletivas em

perfumaria vêem seus preços baixarem em 25% a 75% nas discount stores em comparação

aos grandes magazines. A consumidora americana, sensibilizada com o preço, não pagaria

mais caro pelo mesmo produto, fazendo assim uma compra considerada “inteligente”.

Neste caso, o preço não é uma garantia da qualidade percebida ou da exclusividade, pois a

consumidora pode obter o mesmo produto, no mesmo tempo, por um preço menor.

De acordo com Chadha e Husband (2007, p. 284), o luxo acessível mostra a

chamada democratização do luxo, onde muitas marcas de produtos de luxo possuem

produção em massa e equilibrados a preços acessíveis.

4.5.Política de distribuição

Conforme Castarède (2005, p. 108), o processo de distribuição é de extrema

importância na gestão de uma marca de luxo, pois ela é um dos fatores que proporciona

29

legitimidade e personalidade à marca. A distribuição pode ser também fator de

diversificação ou de terceirização, principalmente quando é internacional.

De acordo com Allérès (2000, p. 197), uma coerência total entre a rede de

distribuição selecionada, as qualidades globais do produto e sua gama de preços é essencial

à consolidação da imagem desse produto ou da notoriedade de sua marca.

Le Gargasson (2007) propõe que a distribuição de um produto de luxo é seletiva,

podendo ser mais seletiva ainda, dependendo do luxo ser acessível, intermediário ou

inacessível.

Segundo Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 295), as marcas de produtos de luxo, em

sua maioria, possuem um sistema de distribuição internacional. As atividades de negócios

do luxo estão ao redor de todo o mundo, e por isso deve-se realizar uma distribuição que

siga aos padrões da matriz, e, claro, apresentar o mesmo produto, com as mesmas

qualidades, seja em uma loja nos Estados Unidos ou na Europa, por exemplo.

4.5.1.Política de distribuição e luxo inacessível

Conforme Allérès (2000, p. 197), os objetos e modelos de luxo inacessível,

raros e freqüentemente peças únicas, seriam inconcebíveis sem um modo de distribuição

muito luxuoso. As qualidades da distribuição devem estar em conformidade com as

especificidades do produto ou da marca, porém a política de distribuição é um fator menor

de decisão do consumidor, onde sua escolha depende da extrema seletividade do produto

em si e da marca que o promove.

“De acordo com a natureza do setor de atividade, o tipo de

distribuição estabelecido ou solicitado, mesmo que extremamente

seletivo, possui as especificidades de seu mercado:

• Totalmente cativo, no caso da alta costura: os modelos são

apresentados à clientela nos salões da casa e elaborados em seus

ateliês próprios;

• Totalmente cativo, na alta peleteria: os modelos são realizados nos

ateliês da casa e postos à venda em sua loja mais seletiva;

30

• Muito seletivo, na alta joalheria: os modelos realizados pelos

ateliês da casa e vendidos em suas diferentes lojas, dirigidas por ela

ou em franquia;

• Muito seletivo, no caso de artes de mesa: as peças mais seletivas

são realizadas nas fábricas das marcas e vendidas em suas lojas

próprias ou em franquia;

• Muito seletivo na marroquinaria e bagageria: as peças mais raras e

mais caras (malas de viagem ou modelos fabricados sob

encomenda) são vendidos nas casas próprias da marca, como por

exemplo nas francesas Hermès e Louis Vuitton.” (ALLÉRÈS,

2000, p. 198).

No processo de distribuição de um produto de luxo, segundo Castarède

(2005, p. 102), é fundamental a qualidade do merchandising, tanto nas lojas próprias como

nos espaços em lojas multimarcas ou franquias. Tal qualidade exigida é imprescindível a

fim de manter a valorização da marca e do produto.

Exemplo de luxo inacessível, a marca Jaguar no Brasil possui apenas um

representante exclusivo para seus luxuosos veículos, enquanto que nos Estados Unidos,

Europa e outros locais no exterior possui uma distribuição maior. Através do endereço da

marca na internet, por exemplo, é difícil o acesso a informações da marca no Brasil.

4.5.2.Política de distribuição e luxo intermediário

De acordo com Allérès (2000, p. 199), menos fechado e mais amplo do que

a rede de distribuição do universo do luxo inacessível, o círculo de distribuição dos

produtos de luxo intermediários, de acordo com a alta qualidade de produção, permanece

um fator secundário na decisão final do consumidor, cuja escolha depende da beleza do

produto e do prestígio de sua marca.

“Conforme os setores de atividade considerados, o tipo de

distribuição requerido e elaborado será o mesmo ou uma extensão

do adotado no universo do luxo inacessível, ou ainda rede paralela

31

muito seletiva e mais acessível, criada especialmente para essa

categoria de produto:

• Muito seletivo no caso do prêt-à-porter de costureiros e

criadores: os modelos são postos à venda em butiques

exclusivas administradas pela marca, como Yves Saint-

Laurent, em butiques sob franquia ou em espaços

reservados em lojas seletivas;

• Muito seletivo na peleteria: os modelos são postos à venda

em lojas exclusivas, administradas pela marca, e em lojas

seletivas de algumas marcas;

• Muito seletivo na bijuteria-joalheria, cujos produtos são

colocados à venda nas lojas próprias da marca e

administradas por ela mesma;

• Seletivo nas artes da mesa, cujas peças são colocadas à

venda em suas lojas próprias ou em espaços reservados de

grandes lojas seletivas;

• Seletivo em marroquinaria e bagageria, onde seus modelos

são vendidos estritamente no circuito cativo de distribuição

da marca, como a grife Louis Vuitton, ou nos espaços

reservados em algumas lojas seletivas;

• Seletivo na perfumaria alcoólica: os extratos mais seletivos

e mais caros são vendidos em lojas e boutiques de muitos

produtos exclusivos da marca, como Chanel e Dior, ou

vendidos em butiques de muitas marcas de perfumes.”

(ALLÉRÈS, 2000, p. 200).

Conforme Allérès (2000, p. 200), a elaboração do merchandising deve ser

realizada com o mesmo rigor que a do luxo inacessível e estreitamente relacionada com o

padrão de seletividade dos objetos e produtos.

Conclui-se que a distribuição dentro do mercado de luxo é de extrema

importância. No mercado de luxo intermediário, é citado o exemplo da marca Louis

Vuitton, por Allérès (2000, p. 232), que possui uma distribuição seletiva de sua marca.

32

Através da pesquisa de campo realizada pelo pesquisador, foi observado que

a marca Louis Vuitton possui a distribuição seletiva acima mencionada. Foram visitadas

suas três lojas próprias na cidade de São Paulo, e também seu ponto-de-venda, localizado

na boutique Daslu, também em São Paulo. A seletividade da distribuição mostra a

importância de a marca estar presente e acessível em lugares específicos freqüentados pelo

público que a marca quer atingir, evitando assim a banalização da marca.

A pesquisa de campo também foi importante para observação da

distribuição do luxo intermediário fora do Brasil. Na cidade de Buenos Aires, na

Argentina, por exemplo, há apenas uma loja da marca Louis Vuitton, e a marca não está

presente em lojas consideradas multimarcas. Nota-se uma seletividade da distribuição que

conclui-se ser necessária em todo o território onde a marca está presente. A distribuição

seletiva mostrou-se uniforme, devido à globalização da marca.

Diferente do Brasil e Argentina, nas cidades de Vancouver e Canadá foi

observado pelo pesquisador uma distribuição seletiva também, porém de diferente acesso.

No Brasil, os shoppings e centros de luxo localizam-se normalmente afastados de acesso

por transporte público, como por exemplo o paulistano Shopping Cidade Jardim, e no

Canadá há shoppings e lojas de luxo com acesso a uma estação de metrô. São aspectos

culturais diferentes entre os países.

A pesquisa de campo aliada ao referencial teórico teve extrema importância

para poder observar e descrever a distribuição de marcas de luxo intermediário, bem como

concluir que tal distribuição seletiva é essencial para uma boa gestão da marca, evitando

assim a sua desvalorização ou perda de seu público-alvo.

4.5.3.Política de distribuição e luxo acessível

Allérès (2000, p. 201) propõe que os circuitos de divulgação necessários à

divulgação dos objetos e produtos de luxo acessíveis são seletivos, porém muito mais

numerosos e maiores que os do luxo intermediário. Se o ponto-de-venda é o mesmo, um

espaço físico é reservado aos produtos de luxo acessíveis, com o seu merchandising

próprio. A distribuição é seletiva nos casos de roupa, bijuteria e joalheria, artes de mesa,

marroquinaria, perfumaria alcoólica e peleteria. Os modelos de peleteria mais comuns e

33

menos caros são vendidos nas lojas exclusivas ou em espaços reservados em lojas

especializadas.

Foi possível concluir, através da pesquisa de campo, que os produtos de

luxo acessíveis possuem maior distribuição e maior destaque nos locais de venda. Em

pontos-de-venda observados, como perfumarias no Brasil e no exterior e também em lojas

de conceito duty free em aeroportos, foi possível observar a distribuição de produtos de

mesma marca, mesmos benefícios e qualidades de forma menos seletiva do que no luxo

intermediário.

4.6.Política de comunicação

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 292), uma boa comunicação é

preferencialmente obtida através de um baixo custo, e que gere o máximo de vendas em

um máximo período de tempo. O poder da comunicação de produtos de luxo mostra a

relevância dos atributos tangíveis do produto, tais como: a estética, referindo-se a aspectos

como cores, formas e materiais; a funcionalidade, principalmente no item durabilidade do

produto; o acabamento, que deve ser perfeito e manter a excelência referente ao criador da

peça; disponibilidade, que deve ser extremamente cuidadosa, pois um produto com larga

distribuição pode aumentar as vendas, porém pode fazer o seu público perder interesse.

Segundo Hines e Bruce (2007, p. 145), a comunicação dos valores de uma marca de

luxo é complexa. Como o atrativo do luxo está em possuir um produto exclusivo e muitas

vezes único, a comunicação deve ser eficaz e manter a noção de especialidade e raridade,

principalmente porque ela faz parte de um mercado mundial.

“A comunicação no mercado de luxo deve levar sempre em

consideração que o luxo é fator de identificação – é maneira de

diferenciar-se, de afirmar-se, de não ser como os outros ou, ao

menos, de copiar os que são admirados. O consumidor que compra

um objeto de luxo compra também uma imagem, onde há a

obrigação de perfeição na apresentação (beleza) e no uso

(qualidade absoluta).

34

O comprador do produto de luxo exige ser tratado de modo

especial, como pessoa diferenciada. Ele sente, mais que qualquer

outro, a necessidade de ser tratado com deferência, como membro

de um grupo à parte. Isso mostra a dificuldade do trabalho de

comunicação, que por definição é onidirecional.” (CASTARÈDE,

2005, p. 105).

4.6.1.Política de comunicação e luxo inacessível

“O luxo inacessível possui uma política de comunicação muito

seletiva, intimista, fechada e baseada essencialmente em relações

exteriores muito prestigiosas, destinadas a reunir o “clã” dos

compradores ou dos compradores em potencial, tomando forma,

exclusivamente, de encontros ou reuniões em torno de um

acontecimento esportivo ou artístico, como por exemplo Pólo de

Bagatelle e Grand Prix de Diane. Esses acontecimentos dão lugar a

artigos e reportagens nas revistas mais seletivas.

Esse método de comunicação procura manter a notoriedade da

marca, situá-la permanentemente entre as mais prestigiosas, as

mais elegantes e ainda recordar a sua história e a sua cultura,

fazendo reviver o gênio do criador ou fundador da casa. Não se

trata, de forma alguma, de publicidade, pois a finalidade não é,

jamais, conferir proeminência a um ou mais produtos. A única

procura é o cultivo da magia da marca e de sua empresa.”

(ALLÉRÈS, 2000, p. 206)

Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 287) propõem que o merchandising é uma

ferramenta importante na comunicação, e utilizado com o intuito de mostrar, no caso de

varejo de luxo, por exemplo, suas peças, suas coleções e lançamentos através de luxuosos e

seletivos eventos freqüentados pelo seu público-alvo.

4.6.2.Política de Comunicação e luxo intermediário

Segundo Allérès (2000, p. 207), a comunicação no mercado de luxo

intermediário é muito seletiva, um pouco mais aberta que a do universo do luxo

35

inacessível, baseando-se em muito pouca publicidade e relações públicas. É uma

publicidade medida e refinada, com inserções limitadas em revistas seletivas destinadas a

clientes internacionais e que viajam com freqüência ao exterior. As campanhas de relações

públicas são em torno de eventos esportivos ou culturais, sempre procurando valorizar a

elegância da marca ou de seu criador.

De acordo com Michman e Mazze (2006, p. 27), a globalização está muito

relacionada com a comunicação de marcas presentes no mundo. Produtos como canetas

Mont Blanc, ternos Giorgio Armani e relógios Rolex são aceitos nos Estados Unidos e em

importantes cidades ao redor do mundo. Marcas como essas estão presentes no mundo e

seguem padrões de comunicação regidos pela matriz da empresa.

A política de comunicação da marca francesa Louis Vuitton, por exemplo,

representa, segundo (Allérès, 2000, p. 233), aproximadamente 4% do volume de vendas e é

baseada em uma publicidade institucional seletiva e rara, como em revistas como Vogue e

através de eventos direcionados a seletos grupos de pessoas, como a já ocorrida

organização de exposições de objetos antigos Louis Vuitton.

4.6.3.Política de Comunicação e luxo acessível

Conforme Allérès (2000, p. 208), a política de comunicação no chamado

luxo acessível é baseada em elaboradas campanhas de comunicação, seja para o

lançamento de um novo produto ou para a expansão de outros produtos da marca. Essa

comunicação muito completa, porém, deve tentar conservar a imagem de um produto

seletivo. No lançamento de um produto, por exemplo, uma ampla campanha publicitária

por meio de material escrito deve concentrar-se em revistas, no grande público e em

profissionais de alta qualidade.

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 287), há a necessidade de

um marketing sofisticado, a fim de que seus produtos considerados de luxo acessível se

destaquem em um mercado excessivamente competitivo. Cada produto deve ser

gerenciado com total atenção ao seu impacto na comunicação. Nunca se deve extinguir um

produto considerado “best-seller”, e sim recriá-lo seguindo as tendências do mercado.

“Quanto mais acessível for um mercado de luxo, mais sua

concepção global se baseia estreitamente na forte análise do

36

conjunto de critérios que o compõem e na construção lógica e

harmoniosa de sua representação final. Somente um produto ou

objeto desse universo do luxo se destaca, se distingue e se impõe

num mercado excessivamente competitivo. As estratégias

mercadológicas integram a criatividade do produto e a notoriedade

da marca.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 211).

4.7.As promoções no mercado de luxo

Lipovetsky e Roux (2008, p. 105) propõem que as promoções criam um hábito

tanto no distribuidor como no consumidor. O consumidor poderá ter a tendência de esperar

por uma promoção para comprar, adiando assim suas possíveis compras, ou até mesmo

adiantando.

Conforme D’angelo (2006, p. 28), o luxo é caro. O luxo possui preços muito acima

da média de produtos de mercado. O luxo é também raro, podendo ser encontrado apenas

em lojas específicas, e é dotado de uma marca famosa. A fim de preservar tais

características de um seleto e privativo mercado, as marcas de luxo devem planejar

detalhadamente estratégias de promoção, que poderão não necessariamente estar ligadas

aos preços, e sim a práticas seletivas de promover a venda.

De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p, 106), uma marca de luxo deve recusar

deixar-se levar pela espiral das promoções, elegendo assim uma estratégia de proteção à

marca. Marcas como Chanel e Hermès são exemplos dessa estratégia, que conduzida com

coerência é uma condição de sucesso.

“As promoções tem o efeito de aumentar artificialmente o papel do

preço no comportamento de compra. Elas diminuem o papel da

marca e contribuem para retirar-lhe o “valor” como critério de

escolha. De fato, o consumidor se lembraria de que comprou o

produto ou a marca porque estavam em promoção, e não por suas

qualidades intrínsecas. Portanto, a promoção pode diminuir a longo

prazo o capital de desejabilidade da marca.” (ROUX, 2008, p.

105).

Segundo Aquino (2002), a grife Louis Vuitton é a única marca de luxo que não faz

liquidação, pois prima pelo conceito de que o luxo é um sonho exclusivo para poucos

37

privilegiados, para uma elite imune às crises e que compra Louis Vuitton. Esse padrão faz

parte da minuciosa filosofia da empresa em qualquer parte do mundo.

De acordo com Bangs (2002, p. 104), a venda personalizada é a forma de promoção

melhor recomendada para bens caros e de luxo, como relógios Rolex ou viagens e

cruzeiros internacionais. Nesse caso, pessoalmente, um profissional qualificado de uma

determinada marca ou loja de luxo fornece detalhes do produto que seu cliente realmente

deseja e procura conhecer antes de adquirir.

Conforme Serralvo (2008, p. 238), as marcas de bens de luxo contatam seus

clientes mais fiéis antes de iniciarem seu período de liquidações, avisando-os de que a

marca estará com produtos em promoção, para depois contatarem demais clientes. Trata-se

de uma promoção bem-sucedida de conquistar seus consumidores e desenvolver uma

fidelização deles à marca. O cliente sabe que foi escolhido pela loja para participar de boas

opções de compras dos produtos de luxo que ele freqüentemente já compra, mas no

momento em condições mais vantajosas para ele. Não se perde o conceito de exclusividade

e seletividade.

A realização de uma promoção seletiva e coerente com o segmento de luxo,

segundo Koekemoer e Bird (2004, p. 283), é indicada especialmente nos mercados de luxo

inacessíveis e intermediários. É recomendável, por exemplo, a marca oferecer a seus

clientes compradores de carros luxuosos o privilégio de testá-los durante um final de

semana para conhecer o produto e poder decidir pela futura compra. É uma forma de

promover a venda mantendo a exclusividade do produto, da marca e do atendimento, sem

sequer cogitar alterações em preço. É uma promoção onde o cliente, ao experimentar o

produto, desfruta de sensações - um dos conceitos-chave do luxo contemporâneo.

“Para não correr o risco de banalização (que ao fim levaria a marca

a resvalar do circuito seletivo para o de massa), deve-se tomar

algumas precauções, tais como: estudar as ofertas promocionais da

concorrência e seus efeitos sobre as vendas; identificar os tipos de

promoção capazes de reforçar a repetição de compra e a fidelidade

à marca; e determinar a origem das vendas geradas por promoções,

pois pode-se tratar de compradores regulares ou ocasionais.”

(ROUX, 2008, p. 107).

38

Analisando as promoções no mercado de luxo, conclui-se que uma promoção de

produtos de luxo deve ser extremamente planejada e comedida, e principalmente ser

realizada com a intenção de fidelização de seus clientes, e não apenas para promover as

vendas em si, evitando o risco de banalização da marca.

Em visitas realizadas a lojas Louis Vuitton do Brasil, Argentina e Canadá pelo

pesquisador, foi observado que a referida grife não realiza promoções em suas lojas, bem

como não possui política de liquidações em todos os seus pontos-de-venda. Tal estratégia

da marca mostra uma preocupação constante com a imagem e o valor de sua marca perante

o seu real consumidor. Conclui-se que a marca Louis Vuitton faz com que o seu cliente

compre e posteriormente retorne em sua loja pelo produto, atendimento, exclusividade e

benefícios de seus produtos, e não pelo preço.

A grife americana Polo Ralph Lauren, não mais presente no Brasil desde 2001,

possui uma política de promoções compatível com o seu perfil de marca. Foi observado,

em pesquisa de campo, em duas lojas da grife na cidade de Buenos Aires, que existe

período de liquidações, porém de apenas uma seleção de produtos. São disponibilizados

produtos considerados básicos da marca, como camisetas, bonés e acessórios. Já artigos da

linha Black Label, que é a linha de roupas de gala da marca não possui liquidação e

também não possui descontos ou promoções. Conclui-se que a estratégia de promoções da

grife é planejada e equilibrada, realizando promoções de produtos menos luxuosos da

marca.

4.8.A luta contra a falsificação

Conforme proposto nesta pesquisa, a falsificação, ou pirataria, é fator relevante que

pode vir a desprestigiar uma marca, tornando-a comum perante seu público-alvo.

Tungate (2005, p. 207) propõe que a distribuição no mercado de luxo é de tamanha

relevância, que esta pode até refletir na pirataria dos produtos de uma determinada marca.

Normalmente em lugares onde a marca possui a loja própria como ponto de venda a

possibilidade de pirataria é muito baixa. Por outro lado, em países onde a marca é vendida

por terceiros, deve-se buscar a excelência na distribuição do produto, escolhendo lojas

seletivas e luxuosas para a venda do produto e assim evitando que seus clientes comprem

um produto que não é o real.

39

Conforme Gaspar (2007), o mercado global de produtos falsificados cresce

assustadoramente a cada ano. Para identificar as causas desse fenômeno, é necessário

observar de perto o consumidor. Primeiramente, deve-se admitir que a falsificação obedece

a lógica capitalista: enquanto houver a procura por produtos falsificados, nada será capaz

de impedir a sua produção e oferta. Cerca de 70% dos consumidores que adquiriram

produtos falsos em um período sabiam que estavam comprando mercadorias ilegais. Tal

comportamento mostra uma compra consciente e intencional. Há grandes dificuldades de

encontrar reais motivações que levam as pessoas a procurarem marcas falsificadas.

Entender o motivo pelo qual as pessoas compram produtos falsos é algo complexo.

Conforme Chadha e Husband (2007, p. 272), em busca de entender porque pessoas

honestas adquirem produtos pirateados, propõem que o principal problema é cultural, pois

muitas pessoas não julgam comprar produtos falsos como ato ilegal. O consumidor no

Ocidente, por exemplo, em sua maioria, tem consciência de que está agindo de forma

errada. Já o consumidor asiático não considera o aspecto moral relevante.

De acordo com Galbetti (2007), as marcas que despertam maior desejo são os

maiores alvo de falsificação.

Conforme Thomas (2008, p. 248), os logotipos das grifes marcam as pessoas. Ao

utilizar um produto com um luxuoso logotipo, o consumidor se declara membro de um

grupo que concorda com a mensagem de uma determinada marca. Os logotipos de marcas

de luxo denotam riqueza, status e bom gosto. Essa busca de inclusão em um determinado

grupo é que faz com que aumente a busca por algumas marcas por consumidores, e muitos

desses consumidores não são possíveis reais clientes da marca.

A companhia Millward Brown (2007) comprova que, através de pesquisa realizada,

em um ranking das 100 marcas mais poderosas no mundo, não apenas de luxo, a marca

Louis Vuitton fica em vigésimo lugar, sendo a primeira no ranking em referência à marcas

luxuosas.

Conforme Sherman (2008), a grife Louis Vuitton, do conglomerado LVMH, é

considerada a marca de luxo mais poderosa ao redor do mundo. É também considerada

uma das marcas mais desejadas, o que estimula a produção de itens falsificados.

“Quando se trata de produtos de luxo e de algo tão controverso

quanto o consumo de marcas de luxo falsificadas, é necessário

40

transcender a lógica econômica que equaciona o mercado em

necessidade e renda. Consumidores de todas as classes compram

produtos falsificados. A diferença está na informação. Os clientes

desinformados compram o produto falso atraídos pelo produto em

si, pelas suas características e benefícios funcionais, sem saber que

se trata de um objeto de uma marca de prestígio. Já no caso dos

clientes informados, a atratividade do produto segue uma lógica

inversa: essas pessoas adquirem o produto falsificado exatamente

por ser a cópia de uma marca famosa que elas desejam.”

(GASPAR, 2007)

De acordo com Castarède (2005, p. 123), estima-se que a pirataria representa um

prejuízo final anual de mais de 4 bilhões de euros.

“A pirataria é regularmente notícia na França e em todo o mundo.

De fato, a economia da falsificação causa estragos em escala

industrial no mundo inteiro; é um fenômeno internacional,

polimorfo e nocivo aos Estados (constitui atividade clandestina,

portanto não-tributada), aos consumidores (gera ilusões e até

perigos), e às empresas afetadas (causa, por exemplo, perda de

mercado). O luxo não é o único alvo, mas tem sido a vítima

principal. Os falsificadores imitam itens já existentes e também

inventam artigos não-fabricados pela marca.” (CASTARÈDE,

2005, p. 123).

Conforme Galloni (2006), o comércio de produtos falsificados enfurece as

empresas do segmento de luxo, pois tais produtos denigrem suas reputações de qualidade e

exclusividade. O mercado de luxo representa 5 % do total desse mercado de mercadorias

falsas.

Castarède (2005, p. 124) propõe que é necessário o combate contra a existência das

práticas ilegais de piratear produtos de marcas luxuosas. Primeiramente, através de

dispositivos tecnológicos como certificados de autenticidade, como por exemplo a marca

Cartier, que possui prendedor escamoteável de suas canetas. Deve-se ainda valer-se de seus

direitos autorais, que dão proteção à propriedade industrial. Fundamental no mercado de

luxo, a marca é um grande trunfo da empresa copiada, pois esse símbolo distintivo da

empresa é protegido e registrado legalmente. Portanto, cabe às empresas utilizarem-se da

41

defesa e do ataque no combate à pirataria. Defender-se equivale a utilizar-se dos meios

jurídicos, fazendo-se necessário a empresa partir para o ataque, adquirindo reais e

confiáveis informações preferencialmente de investigadores, bem como analisando o que

está à venda em locais públicos, onde facilmente sabe-se que produtos falsos são vendidos

em muitas cidades do planeta.

Movimentos contra a indústria da falsificação estão ocorrendo em todo o mundo.

Segundo Galbetti (2007), a francesa Louis Vuitton está firmemente envolvida nessa luta

contra a pirataria, e já investiu mais de 16 milhões de dólares com investigações,

estabelecendo equipes em Paris e ao redor do mundo para conter essa crescente ameaça às

marcas de luxo. Um de seus maiores objetivos é informar o consumidor e conscientizá-lo

dos riscos inerentes de comprar bens forjados.

Prova de repercussão do amparo da lei, segundo artigo do jornal americano The

Wall Street Journal (2008), o website Ebay, famoso por vender produtos novos e usados,

foi condenado pela justiça francesa a pagar o equivalente a 40 milhões de euros para o

grupo LVMH, detentor da renomada marca Louis Vuitton, por permitir a venda de

produtos falsos da referida marca em seu endereço eletrônico.

A existência da pirataria de produtos luxuosos não é algo novo. De acordo com

artigo do jornal americano The New York Times (1994), na década de 90 a União

Européia já criava medidas para intensificar o combate à pirataria de produtos como

relógios Rolex. Uma das medidas era reforçar os poderes de oficiais de alfândega para

apreender produtos considerados suspeitos e irregulares, sem a necessidade de aguardar

decisões tribunais.

Faz-se importante concluir que a falsificação de produtos de luxo é relevante

fenômeno a ser estudado nesse mercado, e cresce consideravelmente. Fica concluído que a

busca por produtos falsos é, em sua maioria, consciente quanto ao conhecimento de que o

produto buscado ou comprado não é o original, porém a classe social não é determinante.

Conclui-se também que o extremo fascínio por uma determinada marca pode levar ao ato

de aquisição de produtos falsos, principalmente o consumidor sem condição de compra do

produto original, podendo ocorrer a desvalorização da imagem da marca, pois o cliente que

compra o produto original pode deixar de sentir-se exclusivo ao ver cópias falsas de seu

bem utilizadas por terceiros.

42

4.9.A universalidade e o crescimento da marca

Muitas marcas, sejam elas do mercado de luxo ou do mercado de massa, tornam-se

globais, ou seja, estão presentes em muitos países diferentes.

Conforme Kapferer (2008, p. 455), a extensão geográfica de uma marca é um fato

para muitas marcas. Isso se dá através do crescimento da empresa e de suas habilidades em

sustentar sua competitividade perante o mercado. Em casos de marcas que estão ao redor

do mundo, deve-se observar que cada país possui suas características particulares e

culturas diferentes, sendo necessária, muitas vezes, uma adequação a este conjunto de

características específicas.

“A indústria de bens de luxo é um negócio de US$ 157 bilhões que

produz e vende roupas, artigos de couro, sapatos e muitos outros

produtos que denotam status e uma vida de luxo. Trinta e cinco

grandes marcas controlam 60% dos negócios e dezenas de

pequenas empresas respondem pelo restante. Algumas marcas,

como Louis Vuitton, Giorgio Armani e Prada tem receitas anuais

que ultrapassam US$ 1 bilhão. A maioria das empresas de luxo

hoje conhecidas começou há cerca de um século como lojas de

apenas um proprietário e que vendiam peças feitas à mão. Hoje,

apesar de manterem o nome de seus fundadores, muitas empresas

transformaram-se em corporações multibilionárias e marcas

globais.” (THOMAS, 2008, p. 3).

De acordo com Kapferer (2008, p. 270), a globalização é uma realidade para os

consumidores e eles sabem que muitos produtos de marcas prestigiadas são produzidos na

China ou em outros centros de mão-de-obra barata. O consumidor moderno quer sim

grandes marcas, porém as melhores marcas, que estão se modernizando e provam ter

atitudes em causas como sustentabilidade.

Segundo Bruce, Moore e Birtwistle (2004, p. 157), as marcas globais no segmento

de luxo devem não apenas ser famosas mundialmente, mas sim devem ter reconhecimento

global, publicidade de acordo com seu produto e seu público, além de oferecer um

atendimento de excelência ao cliente, padronizado em seus pontos de venda em todo o

mundo.

43

Além de a empresa ser universal, há também a universalidade da imagem da marca.

De acordo com Joly (2006, p. 42), para a humanidade inteira há imagens e representativos

universais, porém deduzir que a leitura da imagem é universal revela confusão e

desconhecimento. A empresa, apesar de global, pode ser vista de uma forma em um país de

acordo com a cultura dele.

Conforme Jackson e Shaw (2006, p. 59), o crescimento agressivo de uma marca

pode ser perigoso. Algumas marcas, para gerar maiores lucros, buscam aumentar suas

vendas em excesso, e inevitavelmente passam a focar um mercado de consumo com perfil

de consumidores menos afluentes, tornando o luxo mais disponível a pessoas de perfis

diferentes aos de perfis de consumidores do luxo. Tal prática faz com que a lealdade do seu

real público-alvo diminua e este perceba menor valor à marca antes por ele prestigiada.

Se por um lado a indústria do luxo cresce fortemente, existe um luxo ainda baseado

nos conceitos de exclusividade, raridade e inacessibilidade. De acordo com D’Angelo

(2006, p. 180), marcas globais e consideradas de luxo intermediário, como Louis Vuitton,

Giorgio Armani e Ralph Lauren possuem específicas linhas de produtos super exclusivos.

São produtos luxuosos que primam por uma produção reduzida ou até mesmo sob

encomenda, como os baús da francesa Louis Vuitton. Essas linhas consideradas no topo de

algumas marcas possuem uma política de distribuição muito seletiva, como no caso da

Ralph Lauren Purple Lable, linha de produtos de alto luxo da marca Ralph Lauren, que

está presente em apenas algumas lojas da grife, como a loja-conceito de Nova York, sede

da marca.

“As empresas de luxo eram, no passado, administradas pelos

próprios donos ou herdeiros, e cada loja tinha o seu próprio estilo

distinto, que refletia a visão criativa do fundador. Nos tempos

atuais, o individualismo deu lugar à homogeneização, não apenas

entre as lojas de uma marca, mas também entre as marcas em si. Se

no passado o luxo era marcado por suas inovações em termos de

design, atualmente algumas marcas de luxo tenta evitar a

vanguarda com medo de afastar seus clientes.” (THOMAS, 2008,

p. 81).

Faz-se concluir que a globalização da marca é algo importante no branding do

mercado de luxo, pois entende-se como ideal haver uma padronização da empresa em

todas as lojas onde atua no mundo, porém deve-se estar alerta da possível necessidade de

44

criar-se uma estrutura de adequação da marca ao mercado local em que ela começará a

atuar, como por exemplo, adequação à cultura de um determinado país. Fica entendido que

a universalidade da marca, ou globalização da mesma, pode vir a desgastar a imagem da

marca, pois o excesso de exposição poderá vir a prejudicar o aspecto de exclusividade da

marca, algo que o mercado de luxo busca preservar, pois é um dos principais conceitos de

um produto de luxo. Os exemplos das marcas Polo Ralph Lauren e Louis Vuitton, acima

citados, mostram uma preocupação e uma ação da empresa em relação à sua globalização.

Por estarem fortemente presentes e famosas não apenas nos Estados Unidos, Europa e

outros países, essas marcas encontraram maneiras de manterem-se ligadas aos aspectos

extremamente luxuosos ao criarem linhas de exclusividade e raridade, prevenindo assim

que seus clientes mudassem sua percepção em relação à marca. Com essa estratégia, o

consumidor, por ver a marca presente em tantos países, ao invés de vê-la como acessível e

disponível em excesso, poderá vê-la como uma marca realmente de luxo, exclusiva.

45

5. Conclusões

Foi concluído, através de pesquisas, que o termo banalização é uma realidade

preocupante no mercado de produtos e bens de luxo, e já é objeto de estudos de autores e

artigos acadêmicos, pois poderá fazer com que uma marca prestigiada torne-se comum,

perdendo sua imagem de exclusividade e ainda o seu cliente fidelizado.

Através do estudo de alguns conceitos estudados em bibliografia e observados na

pesquisa de campo, foi possível entender a relevância de alguns conceitos propostos nos

objetivos secundários desta pesquisa diante do problema proposto. Conclui-se que é de

importância considerável a forma de distribuição de produtos luxuosos, principalmente os

considerados, pela hierarquia do luxo, produtos de luxo intermediário. A distribuição, se

realizada de forma coerente com a política da marca, poderá evitar a banalização bem

como manter a exclusividade de seus produtos, conceito-chave de produtos desse

segmento.

Faz-se necessário mostrar a importância da falsificação, considerada uma das

hipóteses de causa da banalização. Foi concluído que a falsificação é extremamente nociva

à marca, pois ela pode ser vista sendo comercializada de forma ilegal e através de cópias

de qualidade inferior ao produto original, podendo tornar banal ou vulgar a imagem da

marca. O consumidor de luxo pode perder o sentimento de unicidade e especialidade ao

ver um produto falso da mesma marca que o seu original sendo comercializado em locais

considerados comuns ou populares.

Pode-se inferir que a globalização da marca, e a busca pelo aumento das vendas

devem ser gerenciados cuidadosamente, com a preocupação de equilibrá-los no sentido de

manter a exclusividade da marca. Foi inferido que a promoção de vendas pode ser

realizada, desde que planejada e respeitosa ao conceito luxuoso da marca, pois caso

contrário, o cliente pode perceber certa facilidade de aquisição do produto,

descaracterizando-o como luxuoso e caracterizando-o como simples.

Estas constatações alimentam a importância do branding no mercado de luxo, e a

minuciosa atenção das marcas de luxo perante suas políticas de distribuição, comunicação

e preços, não apenas no intuito de preservar a imagem da marca, mas também para mantê-

la em crescente sucesso dentro do segmento de luxo, sem perder a exclusividade e o

requinte tão esperados pelo seu público-alvo.

46

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