FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE JORNALISMO

MAURÍCIO CÍRIO

MÚSICOS DA ERA DIGITAL - O PAPEL DA ASSESSORIA

DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DAS REDES DE RELACIONAMENTO

Porto Alegre 2009

MAURÍCIO CÍRIO

MÚSICOS DA ERA DIGITAL - O PAPEL DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DAS REDES

DE RELACIONAMENTO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Jornalismo da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profa. Me. Ana Maria Brambilla

Porto Alegre

2009

 

 

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MAURÍCIO CÍRIO

MÚSICOS DA ERA DIGITAL - O PAPEL DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DAS REDES

DE RELACIONAMENTO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Jornalismo da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em.................de........................de 2009.

Banca Examinadora:

Orientadora: Profa. Me. Ana Maria Brambilla

PUCRS

Prof. Dr. André Fagundes Pase PUCRS

Prof. Esp. Ticiano Paludo

PUCRS

 

 

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Dedico este trabalho à memória de meu Pai, Iguer Brenol Círio, que descansa no coração de toda a família, e à minha

Mãe, a quem só tenho a retribuir o imenso amor que me doou durante toda a minha vida.

 

 

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AGRADECIMENTOS

Aos meus grandes amigos pela força recebida que, embora muitos não tenham conhecimentos profundos sobre música, mídia social ou assessoria de comunicação, ajudaram nesta

monografia sendo parte importante da minha felicidade e alegria pela vida;

À minha família, que não me dá apenas abrigo, comida e roupa lavada, mas muito amor, sentimento que levei comigo até o término deste trabalho;

À minha namorada, Renata Preussler, por seu companheirismo, amor e

compreensão, entre horas e outras de energéticos, beijos e abraços;

Aos meus professores do ensino fundamental, médio e, principalmente, os da Famecos, que souberam passar bons conhecimentos, além de aceitar meu jeito “diferente” de trabalhar

sob pressão, entre eles, em especial, Profº. Drª Ivone Maria Cassol, que além de conhecimento, soube aconselhar e passar confiança durante toda a faculdade;

meu mestre Nenê Zimmermann, com quem escrevo, converso, reflito e aprendo muito a cada dia; aos entrevistados deste trabalho:

Juarez Fonseca, por me receber em sua casa, e Rafael Rossato, pela paciência e atenção;

Agradeço a orientadora deste trabalho, Profª. Me. Ana Maria Brambilla,

por confiar no projeto inicial e emprestar seus valiosos conhecimentos para sua concretização.

Também reconheço as importantes contribuições feitas pelo sábio

Prof. Dr. André Fagundes Pase, pelo produtor musical e amigo Prof. Esp. Ticiano Paludo e a atenção prestada pela

generosa Profª. Drª. Cristiane Finger.

 

 

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“A música sempre vai achar um caminho até nós, com ou sem negócios, política, religião ou qualquer outra

baboseira ligada a ela. A música sobrevive a tudo e, como Deus, está sempre presente”

Eric Clapton

 

 

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RESUMO

Este trabalho tem como finalidade apresentar e contextualizar um novo mercado

para a área de assessoria de comunicação, tendo em vista o surgimento das redes

de relacionamento como ferramentas estratégicas para a promoção e divulgação de

músicos no ambiente virtual. Desse modo, serão observados aspectos importantes

sobre a atual indústria musical e suas mudanças provocadas pelo surgimento de

novas tecnologias para que sejam detectadas e analisadas as oportunidades que

este mercado oferece. Para isso, o trabalho utiliza o case da cantora Mallu

Magalhães e compara com outros músicos, analisando e interpretando as formas

que cada artista é distribuído nas redes sociais. Como metodologia, o trabalho utiliza

pesquisa bibliográfica para traçar conceitos e referências sobre o mercado musical e

também da assessoria de imprensa e comunicação. Além disso, uma pesquisa

qualitativa será realizada com duas fontes que servirão para costurar o cenário da

nova indústria musical com os cases apresentados.

Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Assessoria de Comunicação. Música.

Mídias Sociais.

 

 

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RESUMEN

Este trabajo tiene por finalidad presentar y contextualizar un nuevo mercado para el

área de asesoria de comunicación, con vistas a la aparición de redes de

relacionamiento como herramientas estratégicas para la promoción y difusión de

músicos en el entorno virtual. Así, serán observados los aspectos importantes sobre

la actual industria de la música y sus cambios causados por la aparición de nuevas

tecnologias, para que sean detectadas y analizadas las oportunidades que ofrece

este mercado. Para ello, el trabajo utiliza el caso de la cantante Mallu Magalhães y lo

compara con otros músicos, analizando e interpretando las formas que cada artista

es distribuído en lãs redes sociales. Como metodología, el trabajo utiliza pesquisa

bibliográfica para elaborar conceptos y referencias sobre el mercado de la música y

también de la asesoria de prensa y comunicación. Además de eso, una pesquisa

cualitativa se realizará con dos fuentes que sirvirán para adaptar el escenario de la

nueva industria de la música con los casos presentados.

Palabras clave: Asesoria de Prensa. Asesoria de Comunicación. Música. Médios.

Comunicación Social.

 

 

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2006 ..............................................35

Figura 2 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2007 ..............................................36

Figura 3 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2008 ..............................................36

Tabela 1 - Quadro comparativo.................................................................................61

 

 

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11

2 METODOLOGIA ....................................................................................................14

3 A ARTE DE ASSESSORAR ..................................................................................17 3.1 PRIMEIRO A NOTÍCIA, DEPOIS OS RESULTADOS.........................................18

3.2 O RELEASE........................................................................................................21

3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA ...................................................22

4 A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA SE REINVENTA .................................................25 4.1 WEB: INDEPENDÊNCIA OU MORTE.................................................................26

4.2 O TECNOBREGA E O COMÉRCIO INFORMAL ................................................28

4.3 O DILEMA DA ILEGALIDADE.............................................................................34

5 REDES SOCIAIS E NOVAS TECNOLOGIAS A FAVOR DO MÚSICO ................40 5.1 REDES DE RELACIONAMENTO INVADEM A WEB..........................................44

5.1.1 Orkut................................................................................................................46

5.1.2 MySpace..........................................................................................................47

5.1.3 YouTube ..........................................................................................................48

5.1.4 Outras redes ...................................................................................................49

6 ANÁLISE DE CASES ...........................................................................................52

7 ANÁLISE SOBRE A NOVA INDÚSTRIA DA MÚSICA .........................................65

 

 

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8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................68

REFERÊNCIAS.........................................................................................................70

 

 

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1 INTRODUÇÃO

O tema escolhido refere-se a uma afinidade pessoal do autor com o universo

da música e a vontade de colaborar com os mercados da comunicação social. Este

trabalho aborda um tema importante para o desenvolvimento da indústria musical e

sua harmonia com as novas mídias e tecnologias, assim como abre horizontes para

um novo mercado de comunicação tanto para jornalismo, como publicidade e

propaganda e relações públicas.

O objetivo principal deste trabalho é buscar um novo mercado aos

profissionais da comunicação e trazer novas possibilidades aos assessores. Este

estudo não se propõe a especificar os serviços deste novo mercado ou compará-los

com os já exercidos na profissão, mas sim traçar um novo perfil de trabalho, tendo

como cliente a classe dos músicos e como desafio de trabalho o ambiente das redes

de relacionamento na internet. Esse foi o motivo pelo qual foi escolhida uma

entrevista com Rafael Rossato, fundador da empresa Agência de Música e

empresário de Mallu Magalhães, uma cantora de apenas 17 anos que depois de

lançar algumas músicas na rede social MySpace, se tornou um fenômeno da música

brasileira. Poucas músicas suas em uma rede de relacionamento a transformaram

num ídolo adolescente, chamando patrocínios de grandes empresas, e investidores

de todos os tipos de mercado. Mallu é uma prova de que novos ídolos não precisam,

necessariamente, nascer do berço de gravadoras. A internet está possibilitando o

surgimento de novos mercados e um deles pode ser o surgimento de uma nova

atuação para o mercado da comunicação.

A assessoria de comunicação poderia encontrar nas redes de relacionamento

um papel importante para o desenvolvimento de artistas do mercado musical? Para

responder a essa pergunta, também se faz necessário analisar o contexto em que se

encontra a indústria da música, os seus desafios e as suas transformações diante

das novas tecnologias. Além de Rossato, este trabalho consultou o jornalista e

critico musical Juarez Fonseca, para que se tenha uma visão de fora do mundo dos

negócios sobre o atual mercado da música.

Assessorar músicos não é novidade, porém, é visível a falta de preparo dos

profissionais atuais no que se diz respeito à web. Hoje, não basta enviar releases

para sites especializados. Para se atingir bons resultados nesta área, entender de

 

 

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computador é pouco. O assessor de imprensa, ou de comunicação, da era digital

necessita conhecer a internet e todas suas possibilidades, além de saber utilizar as

novas mídias e ferramentas da atualidade a favor do seu cliente.

De outro lado, músicos se encontram perdidos, em um tempo onde a indústria

fonográfica se reinventa, deixando de ser calcada apenas na venda de CDs. Quando

a evolução tecnológica parecia querer colocar um fim nas gravadoras, surge a

indústria da comunicação para tentar selar uma era de novas alternativas de receita

para os músicos e as companhias, como é o caso dos contratos de patrocínios e a

venda de espaços publicitários em shows. A publicidade começa a tomar conta da

lucratividade das gravadoras, cujo quadro de artistas tem agora o desafio de levantar

a bandeira de marcas e empresas.

Do físico ao digital, os CDs, denominados “álbuns”, transformam-se aos

poucos no que é chamado de “digital-release” – o que seria um álbum digital, com

arquivos de áudio distribuídos ou vendidos por músicos e/ou gravadoras na internet.

Tanta mudança de conceitos e quebra de paradigmas faz com que as

estratégias de comunicação dos artistas da música tenham que ser aprimoradas e

renovadas, o que inclui também o trabalho de assessoria de imprensa e

comunicação, parte importante de um estratégico plano geral de divulgação e

sustentação da marca e dos feitos do cliente.

Não adianta somente o registro musical, os artistas precisam estar

constantemente presentes na mídia para trabalharem sua imagem junto ao público e

vender seu produto, no caso, suas músicas e seus shows.

Está mais clara, entre os assessorados, a idéia de que é preciso divulgar ações positivas, resultados alcançados, novos produtos e programas lançados, entre outros assuntos. Está disseminada a percepção de que a boa imagem ajuda a vender (MAFEI, 2004, p. 57).

O objetivo deste trabalho é fazer com que assessores de comunicação

tenham maior qualificação para tratar a imagem de músicos com a imprensa, e com

o público geral da internet, os internautas, além de fortalecer as estratégias de

comunicação no mercado da música. Ou seja, este trabalho tem a premissa de

ajudar a classe dos músicos, tanto os novos como os antigos, a vender seu trabalho

 

 

13

e se relacionar harmonicamente com a imprensa e seu público por meio das redes

de relacionamento.

 

 

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2 METODOLOGIA

Para a concretização deste estudo, primeiro foi feito o uso de uma pesquisa

bibliografia, com autores especializados em temas como assessoria de imprensa,

cibercultura, internet, novas mídias e indústria musical. Entre os autores estão:

André Pase, Chris Anderson, Irineu Franco Perpetuo, Raquel Recuero e Ronaldo

Lemos, entre outros.

Como consta do livro de Lakatos e Marconi (1996, p. 15):

A pesquisa é uma indagação minuciosa ou exame crítico e exaustivo na procura de fatos e princípios; uma diligente busca averiguar algo. Pesquisar não é apenas procurar a verdade; é encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos.

De forma simples, segundo Silva e Menezes (2001, p. 19), pesquisar significa

“procurar respostas para indagações propostas”.

É por essa busca por respostas que se torna necessário recorrer aos livros,

considerados os “mestres das sucessivas gerações”, segundo Enéas Machado de

Assis, no livro O Universo das Comunicações Humanas. Desde suas primeiras

aparições, em folhas de papiro coladas umas nas outras, formando rolos que

chegavam a ter 20 metros de comprimento, o livro servia como referência e registro

para uma minoria de sábios e intelectuais. Depois, com a evolução do papel,

passando pelo pergaminho até o papel conhecido atualmente, o livro se popularizou

e chegou no universo dos estudos científicos.

Entende-se que pesquisa bibliográfica ocorre quando o pesquisador utiliza de

materiais escritos. Não fazem parte de uma pesquisa bibliográfica apenas livros,

mas todos meios impressos disponíveis, no caso deste trabalho, acrescenta-se as

revistas. Foram utilizadas as revistas Exame e Meio Digital, ambas com matérias

que se encaixaram dentro da proposta deste estudo.

Pesquisado o conteúdo literário, entrevistas qualitativas auxiliaram na união

entre a prática e a teoria.

 

 

15

Para Silva e Menezes (2001, p. 20), a pesquisa qualitativa considera o

dinamismo entre o sujeito e o mundo real, ou seja, entre a subjetividade do

entrevistado e o objetivo dos fatos:

A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem.

Com o apoio de entrevistas qualitativas serão apresentados cases de músicos

que conseguiram bons resultados na carreira investindo na comunicação online e

nas novas tecnologias. No case principal, a história de Mallu Magalhães, uma

cantora que com apenas 15 anos, na época em que colocou suas músicas para

download no MySpace, conseguiu se transformar em um fenômeno de audiência.

Para analisar este caso, foi feita uma entrevista no dia 7 de novembro de

2009 com Rafael Rossato, empresário da cantora e dono da empresa de marketing

musical Agência de Música, que além de trabalhar com a Mallu, presta serviços para

grandes empresas brasileiras interessadas em projetos que envolvam o mercado

musical.

No objetivo de não centralizar a questão da mudança da indústria musical

ocasionada pelas novas tecnologias apenas nos envolvidos diretamente com a

música como um negócio estratégico e administrativo, foi entrevistado, no dia 10 de

novembro, o jornalista e crítico musical Juarez Fonseca para traçar um panorama

geral do novo momento em que a música se encontra.

Em cima das experiências relatadas pelos entrevistados, será feita uma

análise sobre o exercício da assessoria de comunicação no universo digital,

principalmente levando-se em consideração como possível meio de trabalho o

crescimento das redes sociais ou de relacionamento na internet.

Para provar a eficiência das redes sociais como instrumentos propagadores e

divulgadores de artistas, foi preparado um quadro de comparação que envolveu

músicos que despontaram na mídia brasileira - ou que já eram conhecidos e se

adaptaram às novas mídias - em função do trabalho realizado em alguma rede de

 

 

16

relacionamento. Foram usados os seguintes artistas: NxZero, Fresno, Pedra Letícia

e Mallu Magalhães. Esses cases também servem para validar o sucesso de Mallu

Magalhães e conhecer sua verdadeira magnitude e amplitude na internet por meio

de uma comparação numérica objetiva tirada de pesquisas do autor em redes

sociais nas quais encontram-se perfis dos músicos citados.

As principais redes de relacionamento usadas para comparar os números de

“audiência” da Mallu ante os demais artistas foram o MySpace, Orkut e YouTube,

pois estes apresentam números claros dos seus usuários, com maior transparência

e visibilidade dos internautas que visitam suas respectivas páginas na internet.

No dia 4 de outubro de 2009, foram acessados os perfis de cada artista no

objetivo de registrar os números de cada um nesses portais de relacionamento. No

mesmo dia, foi feita uma pesquisa via internet pelos demais canais/sites em que

esses músicos se encontram hospedados como Orkut e Twitter, no intuito de

analisar os meios prioritários para cada artista na web e, por fim, tentar chegar a

uma suposição sobre suas estratégias de comunicação.

Percebe-se que todos os métodos e tipos de pesquisas citados até então se

enquadram no conceito de pesquisa exploratória, apontado por Silva e Menezes

(2001, p. 21), que: Visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. Assume, em geral, as formas de Pesquisas Bibliográficas e Estudos de Caso.

É por meio de pesquisa exploratória que tentará se chegar a uma linha de

pensamento e estudo que possa servir como base de consulta a todos os

profissionais que atuam, ou ainda, irão atuar neste segmentado ramo da

comunicação, assim como servir como referência teórica para os interessados ou

envolvidos profissionalmente com a indústria da música. 

 

 

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3 A ARTE DE ASSESSORAR

Segundo o autor Jorge Duarte (2003, p. 34), no livro Assessoria de Imprensa

e Relacionamento com a Mídia, o jornalista americano Ivy Lee foi pioneiro, em 1906,

no que hoje é chamado de relações públicas, berço da assessoria de imprensa ou,

num sentido mais amplo, assessoria de comunicação. Na época, Lee prestou seus

serviços a Rockefeller, o mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos.

Como diz Duarte, “foi escolhido, a dedo, para ser o santo de um milagre impensável:

conseguir que o velho barão do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser

venerado pela opinião pública americana”.

De 100 anos para cá, muitos “velhos barões” entregaram suas imagens a um

assessor de imprensa no exterior, porém, no Brasil, as relações públicas só foram

popularizadas a partir de 1964, tanto na esfera pública como a privada. Em 1968, a

atividade de relações públicas começou a ser inserida nos cursos de comunicação

até conquistar uma regulamentação de enorme abrangência no campo profissional.

A nova profissão também trouxe confusão quanto ao papel na área da comunicação,

sendo confundida principalmente com o jornalismo.

O período da ditadura militar “incendiou” o exercício das relações públicas e,

por consequência, a assessoria de imprensa:

O uso intensivo da propaganda política pelo regime militar atuou como vitamina de crescimento nas relações públicas. E, nos departamentos de relações públicas, expandia-se a atividade de assessoria de imprensa, em um processo que se nutria na euforia de prosperidade do “milagre econômico”, regado pelos dólares da dívida externa (DUARTE, 2003, p. 44).

Anos depois do período militar, surgiram duas vertentes que individualizaram e

separaram os profissionais de relações públicas dos jornalistas que exerciam

assessoria de imprensa.

Em 1980, o Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo criou

a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Imprensa. Estava

clara a intenção dos jornalistas de lutar por um espaço num mercado até então ocupado

pelas entidades de relações públicas (DUARTE, 2003, p. 46).

 

 

18

Com o surgimento da Comissão, também foi produzido o primeiro Manual de

Assessoria de Imprensa. Como consta no livro de Duarte (2003, p. 46), as primeiras

frases do manual diziam o seguinte: “Os profissionais de assessoria de imprensa

são, antes de tudo, jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida

indevidamente por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos,

marketing e promoções”.

A segunda vertente foi a dos “jornalistas-empresários”, como diz Duarte,

surgida a partir da criação da Associação Nacional das Empresas de Assessoria de

Imprensa e Comunicação Social (Aneci). Depois do primeiro ano de existência, a

associação já contava com 30 agências do ramo.

O ano de 1995 foi marcado pela “revolução das fontes”, como chamou Duarte

(2003, p. 47), ao relatar estudo feito pela subseção do Dieese no Sindicato dos

Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo, cujo resultado revelou que um

terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das

redações, ou seja, nas fontes.

No Brasil, em 1995, dos 18.825 jornalistas com carteira assinada, 36,40%

exerciam assessoria de imprensa, contra 36,40% dos que trabalhavam nos jornais,

seguidos por 12% profissionais de televisão, 7% de rádio, 6% de revistas e 2% de

agências noticiosas, segundo a Secretaria de Políticas de Emprego e Salários do

Ministério do Trabalho. Era o começo de uma “saudável” concorrência que se

estabelece no ramo da comunicação em busca de clientes (DUARTE, 2003).

3.1 PRIMEIRO A NOTÍCIA, DEPOIS OS RESULTADOS

Como avalia Jorge Duarte (2003, p. 150): “nem tudo o que ocorre na

instituição transforma-se em notícia”. Para o autor, é necessário avaliar quais os

acontecimentos considerados suficientemente, interessantes e relevantes para serem

transformados em notícias, o que envolve também um jogo de interesses tanto por

parte do assessor de imprensa como do jornalista de um veículo. Da mesma forma que

o assessor quer a promoção de um fato, o mesmo pode não estar de acordo com os

interesses do veículo.

 

 

19

A notícia, como forma de conhecimento, não concerne primariamente nem ao futuro nem ao passado, mas ao presente. A qualidade do efêmero e transitório constitui a verdadeira essência da notícia. Um evento cessa de ser notícia logo que cessou a tensão que o causou e, conseqüentemente, a atenção do público se volta para uma nova notícia. Nada disto, obviamente é inédito e já é conhecido há muitos anos.1

Entre as estratégias para equilibrar o atendimento ao interesse público as

necessidades do assessorado, está o agendamento prévio de entrevistas ou matérias.

Além da negociação de pauta com antecedência, Duarte (2003, p. 154-5), também cita

a “apropriação” dos valores-notícia, cujo objetivo é transformar acontecimentos de rotina

em notícias.

Como consta no livro da Duarte, existem cinco critérios ou categorias de valores-

notícia:

a) importância (algo que o público deve conhecer) ou Interesse (capacidade de

entretenimento, interesse humano) da notícia;

b) características específicas do produto informativo (sua disponibilidade, sua

ruptura da normalidade, sua atualidade).

c) meio de comunicação (determinada notícia é adequada a quais meios ou

qual mídia?);

d) público (a imagem que os jornalistas têm do público);

e) a concorrência entre os meios de comunicação facilita a “negociação” de

exclusivas e “furos”.

Geralmente a definição usual da "notícia" inclui outros atributos dos fatos ordinários como: Atualidade, Proximidade (particularmente a geográfica), a Conseqüência (eventos que mudam ou ameaçam mudar a vida das pessoas), Interesse Humano (evocando uma resposta emocional ou ilustrando uma verdade universal). Conflitual (O choque de interesses, na guerra, no esporte, na política) e a Proeminência dos atores envolvidos.2

Mais forte que as estratégias já citadas, é a busca pelo “novo”, objetivo do

jornalismo em geral, dos assessores de imprensa e dos jornalistas de redações. O

                                                            1 EPSTEIN, p. 164). Disponível em: <http://www.metodista.br/poscom/cientifico/publicacoes/docentes/

artigos/artigo-0075>. 2 Ibid.. Disponível em: <http://www.metodista.br/poscom/cientifico/publicacoes/docentes/ artigos/artigo-

0075>.

 

 

20

novo também é um valor-notícia, e, pode ser segundo Duarte (2003, p. 156):

a) um produto pronto para ser lançado;

b) o “avanço” ou a “continuação” de um projeto;

c) “o que é diferente num produto já conhecido ou um novo uso para um

produto antigo”;

d) tendências de especialistas, projeções e previsões;

e) fato ou notícia atual.

Outra forma de propor o novo é o uso do newspeg – quando acontecimentos da

atualidade legitimam a notícia. Essa tática também é chamada pelo jargão jornalístico

de “gancho ou cabide para pendurar uma notícia”. O gancho pode ser um

acontecimento da atualidade, ou seja, uma notícia que já circula na imprensa; o próprio

tempo, com a comemoração do aniversário da empresa, por exemplo, ou um evento ou

fato relacionado à organização acontecido há poucas horas; e as datas comemorativas,

como o Dia dos Pais, Dia da Árvore, Dia do Meio Ambiente, entre tantos outros.

Um quarto tipo de newspeg é a sazonalidade - atribuir os fatores climáticos ou

os calendários agrícolas na composição de uma notícia. A função do assessor de

imprensa é entregar esse gancho aos veículos nos quais almeja divulgar a imagem

do cliente (DUARTE, 2003). Duarte (2003, p. 159) chama de “tradução” a decodificação da realidade,

como pegar assuntos corriqueiros do dia das pessoas e transformá-los em notícias: Assim, o que está “na moda”, o que está “na pauta do dia”, é notícia ou “dá ibope”. E o que está na moda? Justamente os acontecimentos (assuntos ou problemáticas) que estão em evidência na imprensa em determinado momento e que, por esse motivo, integram a agenda de preocupações da opinião pública, como temas importantes.

Desta forma, o que é assunto na mídia pode ser uma relevante oportunidade

para gerar interesse nos jornalistas de veículos. Contudo, ter o assunto ou mote não

basta para que o assessor de imprensa cumpra com sua função. É necessário

também fazer uso da técnica principal deste tipo de profissional – o release.

 

 

21

3.2 O RELEASE

A assessoria de imprensa, como toda profissão, exige técnicas e padrões. É

por meio de releases – material de divulgação produzido pela assessoria de

imprensa e destinado aos veículos de comunicação, segundo definição de Kopplin e

Ferraretto (1993) – que o assessor realiza a maioria de suas atividades.

Existem vários tipos de releases. O padrão destaca um fato em si e seus

personagens, como por exemplo um evento, apenas como as informações

necessárias, sem maiores detalhes. Já o de opinião é um texto jornalístico onde o

assessorado expressa um fato relacionado direta ou indiretamente a ele, baseado

em uma entrevista.

Na tentativa de emplacar uma notícia importante, o assessor pode recorrer ao

texto dirigido, ou seja, ele pode enviar especialmente uma notícia para um jornalista,

veículo e especialmente colunistas. No livro de Kopplin e Ferraretto (1993),

recomenda-se que o assessor leve em consideração as particularidades do espaço

para o qual pretende mandar esse tipo de release, a fim de melhor atender as

expectativas do colunista, blogueiro ou jornalista que for receber.

Existe ainda o release especial, que não pode ser confundido com o dirigido.

Neste caso, geralmente é o veículo que solicita à assessoria a narração ou

reportagem de um fato específico, por não poder cobrir o acontecimento.

O livro de Kopplin e Ferraretto (1993) segue colocando que há um release

artigo, que mostra a opinião do cliente. Nele, quando o texto sai em alguma

publicação, é o nome do e a opinião final do assessorado que estão sendo

publicados, porém, o assessor pode dar um tratamento jornalístico ao texto,

reformatando-o caso necessário.

De acordo com Kopplin e Ferraretto (1993), os releases feitos para rádio e

televisão são feitos em situações especiais, como a divulgação de eventos em

programas que apresentam entrevistas e reportagens. A recomendação dos autores

é que o assessor busque contato por telefone ou a organização de entrevistas com o

assessorado.

Uma espécie de carta pela qual a assessoria convida os veículos a

comparecerem a determinados eventos como aberturas de cerimônias e entrevistas

coletivas, podendo ser acompanhado de outros tipos de release ou um press-kit –

 

 

22

material com textos informativos, sugestões de pauta, fotos, currículos do cliente,

levantamentos estatísticos e plataformas com áudios e vídeos (KOPPLIN;

FERRARETTO, 1993, p. 113-115).

A cobertura de um evento relacionado ao cliente, do qual ele ou o nome dele

faça parte, também entra nos tipos de releases, pois o resultado do

acompanhamento será enviado para os veículos de comunicação para possíveis

publicações.

Outras formas de release, segundo Kopplin e Ferraretto (1993), são as notas

oficiais - textos distribuídos para a mídia em situações críticas, nas quais o cliente

precisa definir uma opinião importante, de interesse público – e os comunicados, com

informações úteis para o jornalista e não o veículo do qual ele faz parte, como a

indicação das formas de contato com uma fonte, números de telefone, endereços, etc..

3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA

Em sua obra, Duarte (2003, p. 236) coloca que: “a prática de assessoria de

imprensa, historicamente, poderia ser definida pela gestão de fluxos de informação e

relacionamento entre fontes e jornalistas”. Quem realiza a gestão dessa

comunicação, não necessariamente precisa ser um jornalista. Segundo o autor,

relações-públicas, publicitários, pessoal de marketing, recursos humanos e

planejamento também podem estar inseridos no ramo. Com isso, amplia-se o

conceito de “assessoria de imprensa” para “assessoria de comunicação”.

Essa amplitude de áreas também aumenta o número de produtos e serviços

dos assessores de comunicação, como veremos ao longo deste trabalho.

Os serviços a serem prestados, para Duarte (2003), podem ser internos, ou

seja, direcionados ao interior das empresas, os empregados e colaboradores, ou

externos, direcionados para a mídia em geral. Também podem ser operacionais ou

estratégicos. A diferença entre os dois conceitos é que o primeiro envia

“mecanicamente” releases ou serviço de clipping, o que o torna um simples operador

dos conhecimentos da comunicação. No segundo, a estratégia é o que conta, com

base nas pretensões do cliente, que vai optar por prioridades, que podem ser desde

a motivação de funcionários até posicionar-se como referência em determinada área

 

 

23

do mercado, ou simplesmente obter maior visibilidade pública (DUARTE, 2003,

p. 237).

Além dos releases que podem ser aplicados à profissão de assessor de

imprensa, quando se agregam outras áreas de atuação, formando um trabalho

extenso de comunicação, se ampliam os produtos e serviços possíveis. Vejamos

alguns outros apontamentos por Duarte (2003, p. 238):

a) acompanhamento de entrevistas dos assessorados para os veículos;

b) administração da AI – Trabalhar como assessor também exige atitude de

gerência, como a organização e estratégias empresariais, conhecimentos

culturais e de administração;

c) apoio a eventos relacionados direta ou indiretamente ao cliente;

d) construção de um arquivo para o assessorado onde possam ser buscadas

e consultadas matérias jornalísticas registradas no passado;

e) avaliação de resultados, não só de mapeamento de notícias na mídia, mas

com relação aos objetivos do trabalho de assessoria, criação de

formulários para registro de pedidos de entrevista e até pesquisas

qualitativas com os jornalistas de veículos para avaliar como está se

encaminhando a assessoria;

f) controle de um Banco de Dados relacionado ao cliente;

g) oferta de brindes para as redações, com cuidado para não parecer que o

assessor está “comprando” o jornalista;

h) clipping e análise de noticiário devem ser feitos como forma de identificar

as citações sobre o cliente registradas na mídia. A confecção deste

relatório é o trabalho mais tradicional do assessor de imprensa que deve

ser realizado e atualizado constantemente;

i) promoção de concursos de reportagem podem ser sugeridos para inspirar

jornalistas a se interessarem por um tema específico relacionado ao

cliente;

j) realização de entrevistas coletivas, recomendadas quando o assessorado

faz parte de algum caso extraordinário, a ponto que o assunto chame a

atenção de vários jornalistas. O tema deve ser de grande interesse público

para que os jornalistas concordem em aparecer na ocasião, mesmo

sabendo que o que for dito, se tornará uma informação compartilhada

entre toda a imprensa presente;

 

 

24

k) elaboração de fotos para releases e divulgação do cliente;

l) elaboração de um Jornal mural, normalmente utilizado nas empresas para

avisos e recados importantes que ajudem na organização e comunicação

entre todos os membros da companhia;

m) preparação de um Mailing ou cadastro de jornalistas, a fim de listar os

jornalistas aos quais serão destinados os releases da assessoria ou outros

contatos e negociações que envolvam a imagem do cliente e o veículo. No

mailing constam informações sobre os jornalistas como nome, empresa, e-

mail, telefone, etc.;

n) construção de sites na internet e atualização dos mesmos para que o

cliente possa manter seus negócios no ambiente online.

Foi visto neste capítulo alguns conceitos sobre assessoria de imprensa, assim

como as diversas maneiras de exercer a profissão, o que incluiu as técnicas, os

produtos e os serviços oferecidos pelo assessor. O próximo capítulo servirá para o

entendimento da atual indústria musical, a fim de que no término deste trabalho se

possa construir uma análise da função de assessoria de comunicação aplicada ao

mercado da música e suas novas atribuições, como o uso das redes de

relacionamento na internet para divulgação da imagem do artista.

 

 

25

4 A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA SE REINVENTA

O mercado da música no Brasil se mostra estreito quando pode se contar nos

dedos o número de gravadoras associadas à ABPD (Associação Brasileira dos

Produtores de Discos). São dez: EMI Music, Mk Music, Music Brokers, Paulinas,

Record Produções e Gravações Ltda., Som Livre, Sony Music Entertainment, The

Walt Disney Records, Universal Music e Warner Music.

Fundada em abril de 1958, a entidade surgiu com o objetivo de conciliar os

interesses das gravadoras como os de autores, intérpretes, músicos, produtores e

editores musicais, além de defender os direitos e interesses dos seus associados,

combater a pirataria musical e promover levantamentos estatísticos e pesquisas de

mercado relacionadas ao setor. Ao longo deste trabalho serão apresentados dados

provenientes destas pesquisas.3

Em 1950, as grandes gravadoras (majors) da época eram: RCA Victor,

Columbia, Decca e Capitol. Elas atuavam como um oligopólio, desempenhando

todas as atividades da cadeia. Procuravam artistas, gravavam seus fonogramas,

distribuíam as faixas para sua própria cadeia de revendedores, divulgavam e

comercializavam o produto em rádios e cinemas (LEÃO; NAKANO, 2009, p. 14).

No mundo, o mercado de fonogramas consolidou-se a partir de meados de

1960, quando houve uma evolução nos processos de tecnologia da indústria

fonográfica. Neste período, as grandes produtoras (majors) percebiam a entrada de

outros atores nas atividades do mercado musical, ou seja, o mercado de artistas e

produtores independentes estava crescendo. De 1950, até o início da década de

1970, com o crescimento de meios como o rádio, televisão e cinema, o mercado foi

caracterizado por fusões e aquisições que formaram grandes conglomerados como

MGM, United Artists, Paramount, Warner Brothers, etc..

Mesmo com um notável oligopólio, pequenas e médias gravadoras

independentes existem desde 1940, também conhecidas por indies. Contudo, foi

desenvolvida pelas gravadoras, em 1970, uma estratégia chamada de “sistema

aberto”. Com ele, as majors passam a usar os produtores independentes para

buscar novos artistas e incorporá-los ao seu casting de artistas ou estabelecer

                                                            3 DISPONÍVEL em: <http://www.abpd.org.br>.

 

 

26

contratos de distribuição com selos independentes (LEÃO; NAKANO, 2009).

No livro A Cauda Longa, Chris Anderson (2006, p. 2) diz que: “quase todos os

cinqüenta álbuns musicais mais vendidos de todos os tempos foram gravados nas

décadas de 1970 e 1980 e nenhum deles é dos últimos cinco anos”. Segundo ele,

era a época dos chamados campeões de bilheteria e os discos de ouro. Com essa

afirmação, o autor chama a atenção para a atual fragmentação dos mercados, que

mudou o papel das gravadoras na indústria do entretenimento, o que será visto com

maior abrangência no capítulo 3. Por enquanto, é preciso falar sobre a importância

dos artistas independentes, importantes membros da visão de negócios proposta por

Chris Anderson.

Segundo Leão e Nakano (2009), embora, parte do processo e dentro do

mercado, os produtores e músicos independentes ainda não tinham a liberdade

conquistada com o avanço da internet, como veremos a seguir. Mesmo com a entrada

desses novos atores, as majors continuaram no controle do mercado musical e até se

beneficiaram com o crescimento da música independente, passando a exercer,

principalmente, as atividades de produção, distribuição e comercialização dos artistas.

4.1 WEB: INDEPENDÊNCIA OU MORTE

Como se vê, são poucas grandes gravadoras em atuação no país para

milhares de músicos independentes com restritas oportunidades de mostrar seus

trabalhos na grande mídia.

Nesse cenário, o músico independente – chamado assim popularmente,

embora, se analisado a rigor, nota-se que o músico sempre será dependente de

alguma marca ou terá o apoio de terceiros - é obrigado a se fazer valer de muita

criatividade para divulgar seu trabalho e ser reconhecido, já que não dispõe do

modelo tradicional de distribuição e venda de CDs, que envolve contratos entre

majors e grandes redes varejistas. Dessa forma, principalmente com o avanço das

novas mídias, os artistas passaram a encontrar novos meios de divulgação, o que

pode ser feito, gratuitamente, em mídias sociais como o MySpace.

Porém, antes do fenômeno do MySpace, o mundo da música havia

experimentado o compartilhamento de arquivos.

 

 

27

O grande impacto da internet na distribuição de músicas se deu inicialmente através das redes de compartilhamento de arquivos virtuais, as chamadas redes P2P, principalmente com a introdução do Napster, em agosto de 1999, seguido de diversos outros programas semelhantes (como Kazaa, BitTorrent, eMule, Limewire etc.) (LEÃO; LAKANO, 2009, p. 19).

O uso da internet para a distribuição de músicas, como o sistema P2P, que

veremos com maior abrangência no capítulo 3, foi um fator determinante para o

crescimento do mercado independente.

Nota-se, pelo texto de André Pase (2004, p. 146), que o cenário independente

da música já estava se movimentando desde os anos 90 pela internet:

Apesar das dificuldades, a música ganhou espaço na rede. Uma das suas primeiras manifestações foi o Internet Underground Music Archive. O IUMA (www.iuma.com) tinha o propósito de colocar e listar artistas na rede, disponibilizando sons, imagens e, principalmente, o contato dos músicos. Além de ouvir, o público ganhou a possibilidade de interagir. [...] O conceito ganhou novos recursos com a web e, em 1993 o IUMA já estava na rede. Um ano depois, empresas já estavam buscando alternativas comerciais para a música online.

Como cita Pase (2004), no texto acima, “além de ouvir, o público ganhou a

possibilidade de interagir”, o que pode ser considerado um dos primeiros sinais de

uma nova era calcada na interatividade e colaboração de conteúdo via internet. Foi

por meio da internet que o mercado independente da música ganhou força para se

movimentar, divulgar artistas e, com isso, alimentar a cultura global.

Além do fenômeno das redes de compartilhamento de arquivos tipo Napster,

o cenário independente passou a ser alimentado por novas ferramentas. O mundo

conheceu o MySpace e também o YouTube, com a possibilidade de compartilhar

vídeos gratuitamente na internet e divulgá-los com facilidade. O surgimento dos

blogs como nova forma de expressar conteúdo também fazem parte desse cenário.

Um dos fenômenos mais impressionantes da digitalização foi a ampliação da oferta de bens musicais na internet, resultante da crescente facilidade de gravar, editar e divulgar um álbum a custos baixíssimos. […] A indústria fonográfica e os controladores das grades de veiculação musical nos rádios e TVs agora enfrentam as redes P2P, os blogs, os videologs, o YouTube e os audiocasts (SILVEIRA, 2009, p. 27).

 

 

28

Uma outra forma de definição que se enquadra ao termo “independente”, com

relação aos artistas, pode ser encontrada na obra “Moderno Pós-Moderno”, de

Teixeira Coelho (1995, p. 122): 

O artista não se vê mais obrigado a procurar aquilo que ainda não foi feito e sente-se em liberdade para voltar-se na direção do que bem entender. Não há nem mesmo um empenho definitivo em relação a si mesmo ou sua obra: hoje faz isto, amanhã sente-se livre para fazer uma coisa bem diferente. Esse artista, e todo o pós-modernismo, sente-se como um girassol: tudo o atrai e a partir de “seu” centro ele se espalha em todas as direções.

Na visão de Coelho, um artista com “independência” tem a “liberdade” de

escolher seu caminho no mercado musical, seja com um contrato com grandes

gravadoras, como encontrar meios em ferramentas digitais ou até mesmo usar o

comércio informal, como veremos a seguir no mercado da Tecnobrega.

4.2 O TECNOBREGA E O COMÉRCIO INFORMAL

No livro “Tecnobrega - O Pará reinventando o negócio da música”, os autores

Ronaldo Lemos e Oona Castro apresentam o modelo de negócio que tomou conta

de muitas bandas do mercado da música paranaense, inclusive a Calypso, que

embora seja a mais conhecida do tecnobrega no Brasil e seja citada muitas vezes

como referência no livro, não foi entrevistada, por questões técnicas das pesquisas,

as quais foram realizadas no ano de 2006.

Para explicar esse novo modelo de negócio, é preciso entender o que é

“tecnobrega”. Segundo o livro de Lemos e Castro, a expressão surgiu do brega

tradicional, produzido nas décadas de 1970 e 1980, quando o movimento do gênero

se intensificou no Pará, além de ser inspirado pelas canções românticas da Jovem

Guarda, rotuladas por romantismos exagerados e amores perdidos. Em 1990, os

artistas paraenses começaram a produzir novos gêneros como o brega calypso, com

forte influência da música caribenha. Mas, foi só por volta de 2002 que iniciou o

movimento tecnobrega do qual faz parte a banda Calypso.

 

 

29

Nos anos 2000, o tecnobrega já incentivou também a criação de outros estilos

como o bregamelody e o cybertecnobrega, ambos influenciados pela música

eletrônica. “Mais do que um estilo musical, o tecnobrega é um mercado que criou

novas formas de produção e distribuição” (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 22).

O novo modelo de negócio analisado no livro, segundo os autores, foi

conhecido por todo o mercado por meio do grande sucesso do casal Joelma e

Chimbinha, respectivamente, vocalista e guitarrista do grupo Calypso. Sem o apoio

de gravadoras, eles elaboraram uma nova forma de distribuir suas músicas. Criaram

seu próprio selo e venderam seus CDs a preços baixos (entre R$ 5,00 e R$ 10,00)

em supermercados populares, freqüentados por seus fãs. Depois de “estourar” entre

as classes populares de Belém do Pará e outros estados do nordeste, a banda

ganhou visibilidade ao aparecer no “Domingão do Faustão”, da Rede Globo. A alta

divulgação proporcionada pelo programa de televisão fez com que Joelma e

Chimbinha conquistassem fãs por todo o país e ainda inspirassem outras bandas

paraenses a seguir o mesmo caminho de distribuição musical (CASTRO; LEMOS,

2008, p.18).

Este exemplo está neste trabalho para representar a criatividade do mercado

independente, desassociado de um modelo formal de mercado. Trata-se de um

modelo pioneiro na forma de conduzir negócios no mercado musical. De acordo com

o livro de Ronaldo Lemos e Oona Castro, a estratégia utilizada pelas bandas

paraenses gera um fenômeno que fomenta a produtividade cultural do estado, pois

lida com custos baixos de produção e uma cadeia colaborativa de negócio entre os

grupos envolvidos, citados no livro como “atores do tecnobrega”.

Uma das principais características desse novo mercado é a forte participação

do comércio informal (vendedores ambulantes) como meio de divulgação. Os

artistas desse movimento não contam com a distribuição tradicional em lojas de

música ou varejo, mas sim a venda por meio de vendedores de rua nas periferias,

que fazem um papel importante de divulgação das bandas.

Para entender melhor este cenário, o livro apresenta os agentes, ou atores,

do negócio da tecnobrega.

 

 

30

a) Aparelhagens

São empresas, na maioria familiares, donas da mais moderna lista de

equipamentos de luz e som para a animação de eventos. São responsáveis pelas

principais festas bregas do Pará. Uma aparelhagem é constituída por torres de

caixas de som, telões e diversos aparelhos de efeitos especiais, o que inclui a

elevação dos palcos e iluminações “explosivas” pouco convencionais. Entre os

aparelhos mais usados estão os Telões, notebook, câmera de vídeo, equipamentos

de iluminação skywalker, efeitos visuais de raio laser, torres de caixa de som com

cerca de três metros e mesas de som.

b) DJ

É o principal artista que comanda as festas promovidas pela aparelhagem

pela qual foi contratado. Seu papel é muito importante nessa indústria, pois é ele

quem apresenta inovações ao público tecnobrega, ou seja, músicas novas do estilo.

Com equipamentos em casa, o DJ de estúdio se torna a principal fonte de produção

dos CDs e DVDs do negócio tecnobrega. Os Djs são disputados pelas

aparelhagens, sendo os principais personagens da festa, muitas vezes, mais que os

grupos musicais. O prestígio é tanto, que o público fica de frente para eles como se

fosse o show de uma banda.

c) Artistas

De acordo com o livro de Ronaldo Lemos e Oona Castro, 84% dos artistas do

tecnobrega são compositores, além de cantores, afinal, o negócio se torna pouco

lucrativo para essa classe dos compositores, que dependem exclusivamente dos

direitos autorais, os quais, num primeiro momento, se tornam ineficazes nesse

modelo de negócio, pelo menos enquanto os artistas são menos conhecidos. O

papel dos artistas nesse mercado é lançar músicas que possam “estourar”, até que

sejam convidados para fazer shows.

 

 

31

d) Estúdios

Locais onde novos CDs são produzidos de forma independente, ou seja,

pagos pelos próprios artistas. Parte do papel de gravadoras e selos foi substituído

por estúdios domésticos.

e) Reprodutor não autorizado ou distribuidor informal O papel deste grupo é reproduzir (fazer cópias) dos CDs e DVDs dos artistas

da tecnobrega e repassá-los aos vendedores de rua. Consta no livro que 80% dos

CDs nas bancas dos ambulantes são comprados desses agentes.

f) Vendedores de rua Recebem os CDs e DVDs dos distribuidores informais, ou dos próprios

artistas (nesse caso a reprodução é feita por conta do ambulante), para vender o

trabalho e, principalmente, divulgar as bandas da música tecnobrega.

g) Festeiro Mais que um “promoter”, o festeiro é uma pessoa ou grupo responsável pela

promoção das festas das aparelhages, bem como sua organização. Faz o papel de

empresário e produtor, contratando casas de festa, aparelhagem e/ou banda,

bilheteria e bar. O festeiro também financia a compra de novos equipamentos para

as aparelhagens.

h) Casas de festas e balneários

Casas noturnas são os lugares onde ocorrem as festas e os shows da

tecnobrega durante a noite. Os balneários são clubes campestres de sindicatos e

associações profissionais onde ocorrem as festas das aparelhagens. Segundo o livro

de Ronaldo Lemos e Oona Castro, os balneários realizam essas festividades aos

domingos, entre 10:00h e 22:00h.

 

 

32

i) Programas de rádios e de TV

Depois de o público tanto “martelar nos ouvidos da grande mídia”, que se

recusava a tocar o tecnobrega, veículos passaram a incluir o estilo em sua

programação. Algumas rádios já implantaram programas com DJs de tecnobrega, o

que ajuda muito na divulgação.

Agora que conhecemos todas as partes envolvidas, vejamos o ciclo que

alimenta este negócio:

Simplificadamente, podemos dizer que o mercado do tecnobrega funciona de acordo com o seguinte ciclo: 1) os artistas gravam em estúdios – próprios ou de terceiros; 2) as melhores produções são levadas a reprodutores de larga escala e camelôs; 3) ambulantes vendem os CDs a preços compatíveis com a realidade local e os divulgam; 4) DJs tocam nas festas; 5) artistas são contratados para shows; 6) nos shows, CDs e DVDs são gravados e vendidos; 7) bandas, músicas e aparelhagens fazem sucesso e realimentam o ciclo (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 22).

Esse processo mostrado pelos autores simplifica o “mapa” deste negócio

inovador, que vai contra o modelo engessado e tradicional de distribuição de CDs. O

tecnobrega “se caracteriza por ser um empreendimento fortemente calcado em

negócios familiares e nas relações de amizade (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 47).

Pode-se relacionar este grupo formado por pessoas com interesses em

comum, citado por Castro e Lemos, com a atual situação da internet, onde grupos se

reúnem de forma segmentada em prol dos mesmos objetivos.

Raquel Recuero, no livro Redes Sociais na Internet cita o conceito de capital

social empregado por Putman, que aponta dois aspectos determinantes para a

construção do valor social: o individual e o coletivo.

O aspecto individual vem dos interesses dos indivíduos em fazer parte de uma rede social para seu próprio benefício reflete-se amplamente na esfera coletiva do grupo, sejam eles como custos ou benefícios. É daí que vem a dupla natureza do conceito, que pode englobar tanto bens privados como coletivos (RECUERO, 2009, p. 45).

 

 

33

Com base nestes argumentos, pode-se dizer que o tecnobrega é uma espécie

de “rede social”, neste caso, física, que também traz benefícios aos indivíduos que

fazem parte dela. Sendo assim, relações comerciais dão lugar a ligações de

confiança para que os negócios continuem no futuro. Para Lemos e Castro, este tipo

de relação permite que lucros e prejuízos sejam distribuídos equilibradamente, com

menores riscos para ambas as partes.

Mesmo se tratando de um mercado cooperativo, com membros atuando com

os mesmos interesses e trocas, o tecnobrega também envolve competição, embora,

ainda sendo um mercado colaborativo, calcado em apoios, parcerias e tratos “boca a

boca”. Artistas chegam a pagar não mais que R$ 50,00 para rádios ou DJs de

grandes aparelhagens tocarem suas músicas, porém, essa prática não é

considerada como “jabá”, mas sim um “apoio”. Se fosse um jabá, a música teria que

ser paga até que a música “estourasse” e fosse pedida frequentemente pelos

ouvintes, o que não é necessário no sistema da tecnobrega.

“O que define o tamanho de uma aparelhagem não é apenas o prestígio, o

cachê e o público que atrai, mas, principalmente, a potência de seu som e o

investimento em recursos tecnológicos” (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 64). Com essa

afirmação, percebe-se que as aparelhagens gastam muito dinheiro com

equipamentos de “ponta” e novidades tecnológicas, tanto que para definir o tamanho

de uma aparelhagem, basta analisar qual possui os melhores equipamentos. A

concorrência obriga grandes investimentos por parte de cada aparelhagem,

considerados até excessivo pelos autores. Castro e Lemos alertam que as

aparelhagens correm risco de falência de médio a longo prazo, ressaltando que

outras habilidades criativas, de custos menores, podem contribuir para o bom

posicionamento delas no mercado (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 55).

Além de estar sempre “por dentro” das novidades tecnológicas, tanto sonoras

como de iluminação, as aparelhagens investem na venda de ingressos, produção de

CDs e DVDs, encomendas de músicas (jingles feitos por artistas da tecnobrega para

ressaltar o nome da aparelhagem), patrocínio de artistas, promoção nas rádios,

entre outras atividades. Outro fator também desestabiliza o negócio das

aparelhagens. Somente 10% dos donos de aparelhagens de tecnobrega no Pará

possuem renda exclusivamente proveniente da aparelhagem, e os 6% restantes são

aposentados e apenas 4% delas são consideradas grandes, de acordo com as

pesquisas apresentadas no livro. As médias ocupam 47% do mercado, e as

 

 

34

pequenas 50%. Contudo, o ativo fixo das grandes aparelhagens é quase dez vezes

maior do que o das pequenas (CASTRO; LEMOS, 2008).

A divulgação dos músicos independentes e iniciantes no mercado tecnobrega,

porém, não é feita só nas grandes aparelhagens. São as pequenas e médias que

buscam lançar novos artistas para ganhar destaque e notoriedade. Com isso, elas

ganham um papel importante no mercado, o de pautar novidades, ganhando da

concorrência em inovação.

O modelo utilizado pelo mercado da tecnobrega traz, em sua essência, a

mesma discussão que o sistema de música independente na internet, com as redes

de compartilhamento de arquivos de áudio. Em ambos os casos, o comércio ilegal é

acionado, embora, de maneiras diferentes. De qualquer forma, os dois mexem com

discussões que envolvem direitos autorais e pirataria.

4.3 O DILEMA DA ILEGALIDADE

“A divulgação por meio dos vendedores de rua é fundamental para que

artistas e aparelhagens se tornem conhecidos e consigam bons contratos para

apresentações” (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 56). Dessa forma, os autores salientam

que o comércio ilegal é a “chave” do mercado tecnobrega.

É por meio da chamada “pirataria” que os artistas têm encontrado alternativas

para divulgar suas músicas. Na internet, a busca por divulgação por meio de

downloads é incentivada por grande parte dos artistas, principalmente os

independentes, que colocam suas músicas para baixar em sites de relacionamento

como o MySpace.

No livro Tecnobrega, os autores dizem que não há pirataria quando os

músicos concedem ou autorizam suas músicas para a venda e divulgação.

O termo “pirataria” denota toda maneira informal de se produzir um CD, seja por terceiros, em larga ou pequena escala, seja pelo próprio autor. Mas neste caso, não pode ser considerada pirataria, na medida em que se trata da produção da própria obra pelo próprio autor, como explicita a Lei nº 9.610/98, nos artigos 28 e 29. (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 152).

 

 

35

De qualquer maneira, enquanto muitos músicos consideram saudável a

prática do download de músicas na internet e o compartilhamento de arquivos,

sendo alguns até a favor do comércio informal, como é o caso das bandas de

tecnobrega, as gravadoras ainda lutam para destruir esse mercado, que passa a

diminuir suas receitas com venda de CDs e DVDs.

A Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD) destina um intenso

trabalho na luta contra a pirataria e os direitos autorais dos artistas que compõem

suas gravadoras associadas. A entidade, que manteve durante anos a Apdif –

Associação Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos, reformulou sua

estratégia contra a pirataria e criou em 2007 uma nova entidade chamada APCM –

Associação Antipirataria Cinema e Música, incluindo o setor de vídeo em suas

atividades. É por meio da Apdif que as gravadoras associadas tratam questões

judiciais e/ou extrajudiciais na defesa dos direitos autorais dos artistas.

Veja os números do mercado informal divulgados pela Apdif:

Figura 1 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2006

Fonte: Disponível em: <http://www.abpd.org.br/pirataria_dados_anos_2000.asp>.

 

 

36

Figura 2 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2007

Fonte: Disponível em: <http://www.abpd.org.br/pirataria_dados_anos_2000.asp>.

Na comparação de 2006 com 2007, nota-se que houve um crescimento na

luta contra a pirataria. Um exemplo é o número de DVDs de shows apreendidos, um

crescimento de 14,51%, passando de 2.699.808 para 3.158.263 de acordo com a

APCM – Associação Antipirataria Cinema e Música. Só em 2007, ano em que foram

feitas 3 mil operações de combate à pirataria (acréscimo de 21,24% em relação a

2006), foram apreendidas mais de 36 milhões de CDs e DVDs , entre gravados e

virgens.

Figura 3 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2008

Fonte: Disponível em: <http://www.abpd.org.br/pirataria_dados_anos_2000.asp>.

 

 

37

Em 2008, foram realizadas mais ações contra a pirataria do que no ano

anterior (3.591 contra 3.000), o que resultou num aumento no número de

apreensões de mídias virgens. Foram apreendidos 8 milhões de CDs e mais de 17

milhões de DVDs. Também houve um acréscimo no número de condenados, 195

contra 143 de 2007. Segundo a APCM, as pessoas eram condenadas de acordo

com o art. 184 do Código Penal Brasileiro.4

Com relação ao caso da pirataria na internet, para André Pase (2004, p. 198),

pelo menos até a data da publicação de sua tese, em 2004, as ações contra essa

prática não se preocupavam com a imagem do usuário. “As campanhas de

marketing contra a pirataria, feitas até o momento, não observam o contexto do

usuário, que é erroneamente tratado como um vilão só por ter copiado um arquivo

na internet”. Em contrapartida, essa posição não pode ser vista como uma defesa ao

usuário. O mesmo autor condena a maneira com que são tratadas as ferramentas de

compartilhamento de arquivos na internet, transferindo a discussão para a

moralidade dos internautas: “O problema da cópia de arquivo não está no programa,

mas na moral das pessoas que utilizam a ferramenta” (PASE, 2004, p. 151). Outro

autor que compartilha com as mesmas ideias é André Passamani (2009, p. 51): “A

indústria musical decidiu ignorar o avanço das redes P2P e criminalizar os

usuários/fãs”.

De outro lado, os números apresentados pela APCM preocupam as

autoridades nacionais. Estima-se que sejam perdidos R$ 500 milhões por ano da

arrecadação em impostos em função da pirataria, considerando somente ICMS, PIS

e Cofins. Estes e outros dados constam no site da ABPD e também o da APCM.

Num âmbito geral, o combate à pirataria é representado no Brasil pelo CNPC

– Conselho Nacional de Combate à Pirataria. Criado em novembro de 2004 pelo

Ministério da Justiça, o CNPC é formado por representantes de Ministérios do

Congresso Nacional, além da Polícia Federal, Polícia Rodoviária Federal, da Receita

Federal, da Secretaria Nacional de Segurança Pública (SENASP) e do setor privado.

O conselho conta com seis representantes das indústrias mais afetadas pelo

problema da falsificação no Brasil, entre elas, a ABPD, que cuida do interesse das

gravadoras, baseadas em todos os argumentos vistos até então, no objetivo de tirar

do mercado os vendedores informais e a circulação de produtos ilegais, com apoio

                                                            4 CREDITAR. Disponível em: <http://www.abpd.org.br/pirataria_dados.asp>.

 

 

38

do Ministério da Justiça e outras entidades.

A questão dos direitos autorais não envolve só repressão por parte de

entidades públicas e privadas. Há também os que sugerem novas alternativas para

ajudar o ramo artístico a se manter livre e longe das limitações oriundas das regras

de direitos autorais.

Em Massachusetts (EUA), foi criada uma corporação não profissional, hoje

sediada na Universidade de Standford, chamada Creative Commons5 – CC. Nela,

foram estabelecidos novos tipos de licença para tornar maleáveis os direitos

autorais, até então subordinados nos dois extremos: “todos os direitos reservados”

ou “nenhum direito reservado”. A corporação norte-americana traçou leis que

tentaram achar o “meio termo” entre essas regras.

Uma licença Creative Commons constitui uma garantia de liberdade para qualquer um que acessa o conteúdo, e mais importante, uma expressão de um ideal, em que a pessoa associada à licença mostra que acredita em algo mais do que os extremos “Todos” ou “Nenhum”. O conteúdo é marcado com a marca (cc) ou CC, que não indica que abriu-se mão do copyright, mas que certas liberdades foram dadas (LESSIG, 2005, p. 255).

A partir da marca CC, foi criada uma nova licença, mais flexível, que permite a

escolha de “alguns direitos reservados” pelo autor da obra. Usada principalmente em

websites, a marca CC já está inserida ativamente em mais de 30 países, sendo

amparada por suas respectivas legislações. No Brasil, a versão da CC é

desenvolvida em parceria com a Faculdade de Direito da Fundação Getúlio Vargas

do Rio de Janeiro.

Para o professor de Direito da Universidade de Stanford e fundador da CC,

Lawrence Lessig (2005, p. 19): A função da lei é cada vez menos apoiar a criatividade e cada vez mais proteger certas indústrias da competição. Justo quando a tecnologia digital poderia oferecer uma extraordinária gama de criatividade comercial ou não, a lei impossibilita tal criatividade com regras insanamente complexas e vagas e com a ameaça de penalidades obscenamente severas.

 

                                                            5 CREATIVE COMMONS. Disponível em: <http://www.creativecommons.org>.

 

 

39

Por este ponto de vista, pode ser interpretado que Lessig (2005) defende a

liberdade e a criatividade dos produtores de entretenimento acima dos interesses

das gravadoras. O autor também sugere que a abertura da propriedade intelectual

na internet tem a ver com direitos de liberdade.

No modern phenomenon better demonstrates the importance of free resources to innovation and crativity than the Internet. To those who argue that control is necessary if innovation is to occur, and that more control will yield more innovation, the Internet is the simplest and most direct reply.6

  

No site oficial do Creative Commons Brasil especifica o CC como “um projeto

sem fins lucrativos que disponibiliza licenças flexíveis para obras intelectuais”. O uso

deste novo tipo de licença ganhou popularidade e atingiu a alta cúpula do Governo,

sendo usado até pelo Blog do Planalto.7 O Governo aliado a novas propostas e

ferramentas tecnológicas mostra que a internet não está mudando apenas o modo

de agir da população, mas também os que comandam o futuro das nações, neste

caso, as autoridades políticas.

A polêmica que envolve os direitos autorais e a pirataria não é o foco principal

deste trabalho, porém, é imprescindível para o entendimento do contexto geral em

que se encontra a indústria da música. É um assunto que não se pode deixar de

discutir, pois o exercício da assessoria de comunicação para músicos está ligado

diretamente ao andamento das leis de mercado, que envolvem direitos autorais.

Para se estabelecer qualquer discussão sobre a pirataria e a troca gratuita de

músicas e arquivos, é preciso entender as mudanças que aconteceram na

tecnologia durante os últimos anos e o crescimento da internet como ambiente de

colaboração, interação e compartilhamento. É o que trata o próximo capítulo.

                                                            6 Tradução da autora: “Nenhum fenômeno moderno demonstra melhor a importância dos recursos

livres para a inovação e a criatividade do que a Internet. Para aqueles que argumentam que o controle é necessário se a inovação está a ocorrer, e que mais controle renderá mais inovação, a Internet é a mais simples e mais direta resposta” (BRAMBILLA, 2005, p. 3).

7 DISPONÍVEL em: <http://blog.planalto.gov.br>.

 

 

40

5 REDES SOCIAIS E NOVAS TECNOLOGIAS A FAVOR DO MÚSICO

   

Antes de prosseguir, é importante salientar que os conceitos básicos sobre

internet, sua história e dados técnicos sobre tecnologia, não serão abordados neste

trabalho, visto a grande extensão de estudos já realizados sobre o tema. A intenção

deste capítulo é abordar as novas ferramentas e tecnologias sob o prisma da

indústria musical, com a finalidade de apoiar a discussão sobre este mercado e a

análise de cases.

Como foi visto no capítulo anterior, a indústria da música ganhou novas

formas. A internet reposicionou os artistas e produtores independentes, vistos agora

como novos e poderosos membros do mercado e gerou ampla discussão sobre a

questão da propriedade intelectual.

A construção deste novo cenário se deve, num primeiro momento, à

popularização das redes P2P.

Atualmente nós estamos no meio de outra “guerra” contra a “pirataria”. A Internet provocou essa guerra. O compartilhamento de arquivos através de sistemas peer-to-peer (P2P) está entre as formas mais eficientes de tecnologia permitidas pela Internet. Usando inteligência distribuída, sistemas de P2P facilitam a distribuição de conteúdo de uma maneira que à uma geração atrás era simplesmente inimaginável (LESSIG, 2005, p. 17).

Na definição de André Passamani, P2P, do inglês peer-to-peer (de par para par),

“refere-se às redes de compartilhamento de arquivos, associadas à diversão por seus

usuários e a cataclismas econônicos por seus críticos” (PASSAMANI, 2009, p. 51).

Segundo Lessig (2005, p. 61), a primeira ferramenta a colocar em evidência o

sistema peer-to-peer foi o Napster:

Lançado em Julho de 1999, o Napster alcançou 10 milhões de usuários em apenas nove meses. Após 18 meses, haviam cerca de 80 milhões de usuários registrados do sistema.[75] As cortes rapidamente tiraram o Napster do ar, mas outros serviços surgiram para ocuparem o vácuo formado. [...] Com os sistemas de P2P você pode compartilhar suas músicas favoritas com seu melhor amigo — ou com os seus 20 mil melhores amigos.

 

 

41

Lessig (2005, p. 61) diz que “a  facilidade e o baixo custo das redes de

compartilhamento de arquivos inspirou milhões a apreciarem música de uma forma

como jamais fizeram antes”. O autor ainda caracteriza os consumidores das

ferramentas P2P, dividindo-os em quatro tipos:

a) aqueles que substituem a compra de conteúdo pela cópia. Esse grupo

prefere baixar músicas a comprar CDs;

b) utilizam as ferramentas P2P para a audição de músicas, geralmente

indicadas por um amigo. Ouvem o MP3 e depois compram o disco. Neste

caso, para os artistas, o ambiente P2P acaba sendo uma forma de

comercial gratuito, pois o usuário ouviu o som, normalmente, pela

indicação de uma pessoa conhecida que não está ganhando nada pela

divulgação. “O saldo final deste compartilhamento pode aumentar as

compras de música” (LESSIG, 2005, p. 62);

c) este terceiro tipo de usuário utiliza as redes de compartilhamento de

arquivos para conseguir materiais sob copyright que não são mais

vendidos ou que seriam muito caros fora da web. É uma boa forma de

encontrar músicas raras. “Para conteúdo não vendido, isso ainda é

tecnicamente uma violação de copyright, embora já que o dono do

copyright não está mais vendendo esse conteúdo, o prejuízo econômico é

zero” (LESSIG, 2005, p. 62).

d) há os que utilizam as redes de compartilhamento para baixarem conteúdos

que não estão sob copyright ou cujo dono os disponibilizou de graça.

Ao mesmo tempo que apresenta cada tipo de usuário dos sistemas P2P,

Lessig (2005, p. 273) propõe soluções que mantenham as ferramentas e ajudem o

mercado. O modelo sugerido pelo autor, baseado nos quatro tipos de usuários

citados, para a diminuição dos prejuízos causados pelas redes de compartilhamento

é o seguinte:

A – garantias dos diretos do compartilhamento de tipo D; B – permissões para compartilhamento legalizado de material do tipo C; não-comercialmente sem custos, e de compartilhamento legalizado de material do tipo C não-comercialmente sob uma taxa baixa fixada por lei; C – durante a transição, taxar e compensar os prejuízos comprovadamente causados pelo compartilhamento tipo A.

 

 

42

Estima-se que as redes P2P possuem 885 milhões de arquivos disponíveis

para download, grande parte formada por músicas, contra aproximadamente 6

milhões de faixas em sites licenciados para venda online de música digital (LEÃO;

NAKANO, 2009).

Embora ainda hegemônica, a estrutura de liderança imposta pelas gravadoras

não é a mesma de décadas atrás. De acordo com Chris Anderson (2006, p. 5),

“ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único

mercado. Os hits competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer

tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opções”. O escritor de A Cauda

Longa constata um novo mercado, formado por nichos, onde o consumo de cultura é

fragmentado e segmentado. Diz o autor: “O novo mercado de nichos não está

substituindo o tradicional mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois estão

dividindo o palco” (ANDERSON, 2006, p. 6).

Uma das principais características do mercado de nicho é a segmentação do

público do artista:

O que é ruído para uma pessoa, é sinal para outra. Se um produtor pretender que algo seja absolutamente certo para determinado público, a mesma coisa será, por definição, errada para outro público. As concessões necessárias para que algo seja atraente para todos significa quase com certeza que a coisa não será completamente atraente para ninguém — motivo pelo qual é chamado de mínimo denominador comum (ANDERSON, 2006, p. 82).

Chris Anderson aponta o iPod, MP3 player lançado pela Apple, em 2001,

como o primeiro dispositivo portátil de música digital indispensável. Embora tenham

existido outros aparelhos com funções parecidas, o iPod destacou-se por sua

simplicidade e capacidade de armazenar até sessenta gigabytes, permitindo com

que sejam armazenadas até dez mil músicas. Essa invenção da Apple só fomentou

o compartilhamento de músicas na internet. As pessoas podiam ter o estoque de

pequenas lojas de música num único aparelho com 10 cm de comprimento e 5 cm

de largura e menos de 2,5 cm de espessura, a custo zero e ainda tinham uma

imensa variedade de opções para baixar na internet (ANDERSON, 2006, p. 32).

O surgimento desses novos caminhos para se consumir música afetou as

vendas do mercado físico de CDs.

 

 

43

Apesar dos resultados controversos sobre o impacto do MP3, se prejudica ou ajuda a indústria, ele altera o modo como os discos são vendidos. O público que possui poder aquisitivo para ter um computador acaba por selecionar melhor a compra, utilizando seus recursos apenas em sons que são do seu real agrado. Para as camadas mais pobres da população, o CD original e seu alto preço são um sonho fora da realidade de seu orçamento. A versão pirata de R$ 3,00 acaba ganhando espaço (PASE, 2004, p. 157).

 

O público não mudou apenas no comportamento de consumo, mas na forma

de interagir com o ambiente online.

Diante de uma obra multimídia em CD-ROM, ou diante das home pages da internet, não nos colocamos mais como leitores de um livro ou espectadores das formas clássicas do espetáculo. Agora, devemos, para que haja acontecimento, ver e interagir, simultaneamente, com a obra. Este agir se dá através da interatividade digital (clicar em ícones os mais diversos). [...] Podemos, também, manipular cada uma das formas mediáticas à vontade, e de forma independente (imagem, som e texto). Tornamo-nos, não nos leitores, no sentido estrito, mas atores, navegadores (LEMOS, 2007, p. 70).

A interatividade digital descrita por Lemos é também tema dos estudos de

Alex Primo (2009), um pesquisador dessa área que se preocupa em deixar bem

clara a definição dos diversos tipos de “interatividade”. Segundo ele, as mídias

tradicionais como jornais, revistas e emissoras de TV e rádio já promovem um tipo

de interação, contudo, ele define dois grandes grupos para os processos interativos

mediados por computador, ou seja, no ambiente online, são eles:

a) Interação reativa

Caracteriza-se pelos processos de ação e reação tanto pelo intercambio de

banco de dados como uma troca de mensagens via SMS (mensagens de texto pelo

celular) ou conversas programas como o MSN. Também se caracteriza por

alternativas oferecidas a priori, como num software de computador.

 

 

44

b) Interação mútua

O ambiente principal dessa interação é a web 2.0, alicerçada pela troca

colaborativa de ideias e a construção cooperativa de um comum.

Das interatividades descritas por Primo, a que se encaixa no contexto deste

trabalho é a “mútua”, caracterizada pela web 2.0 e sites colaborativos, como é o

caso das redes de relacionamento.

O blogueiro e estudioso das mídias sociais Juliano Spyer (2009), em artigo

publicado em seu site, diz que:

Atualmente, Web 2.0 é o termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia como sinônimo de sites colaborativos. [...] e refere a uma relação de características que supostamente diferenciam novos sites daqueles que naufragaram com o estouro da Bolha da Internet na virada do século 20 para o 21.

O crescimento das formas de interação dos internautas, em sites cada vez

mais complexos e dinâmicos na chamada web 2.0, desencadeou o surgimento de

novos portais interativos, construídos pelos próprios usuários, mais conhecidos

como redes de relacionamento ou redes sociais.

5.1 REDES DE RELACIONAMENTO INVADEM A WEB

Para Burge e Comm (2009), o termo mídia social é muito abrangente,

podendo ser interpretado por diversas maneiras, embora, os autores achem um jeito

simples e direto para defini-lo: “Talvez a melhor definição para mídia social seja,

porém, o conteúdo que foi criado por seu público”.

Embora falando com outro termo, Raquel Recuero fala sobre o mesmo

assunto:

 

 

45

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO, 2009b, p. 25).

Dessa forma, Raquel Recuero (2009b) resume o conceito de redes sociais.

Para a autora, esses laços sociais promovidos por um ambiente de comum acesso e

troca de informações gera o que ela chama de capital social, ou seja, valores

diferentes que dão voz às pessoas que participam e fazem com que cada uma delas

tenha uma importância específica para a formação de uma rede social.

Contudo, qual o valor deste ambiente para o sucesso de um artista da

música? De acordo com Raquel Recuero, uma quantidade grande de amigos no

Orkut pode trazer visibilidade e transpassar essa popularidade para o espaço off-

line. Assim, pessoas podem ser influenciadas pelo número alto de amigos que o

artista tem, possibilitando a impressão de que ele é uma figura procurada, desejada

e admirada. Diz Recuero (2009a, p. 108): “Outro valor dos sites de redes sociais

está relacionado ao gerenciamento dos grupos sociais”. Artistas podem comandar

suas comunidades e estabelecer um determinado controle deste ambiente, formado

em grande parte por seus fãs.

O uso de uma rede social por músicos capacita o registro de dados

relacionados à audiência. Os números de pessoas que interagem com o artista na

rede podem influenciar no grau de popularidade do artista. Contudo, para Recuero

(2009b), a popularidade pode ser boa como também ruim, dependendo da forma

com que o artista usa as redes de relacionamento e estrutura sua marca neste

ambiente. Também não é a reputação que estipula o grau de autoridade do usuário,

neste caso, artista presente na rede.

Contudo, para uma divulgação efetiva de um artista na web, não basta o

esforço do artista, mas sim de todos os fãs que ele possui na rede, o público

internauta. Para Adriana Amaral (2009, p. 97), existem dois tipos de fãs com relação

a experiências online

 

 

46

a) o fã-colecionador: aquele que obtém vídeos, fotos e imagens raras do artista e os compartilha na web, principalmente, por meio de sites de relacionamento ou redes de compartilhamento;

b) o fã-produtor: “aquele que se torna também parte do cenário produzindo material próprio a partir de suas referências musicais”.

Para os fãs compartilharem arquivos ou conteúdos sobre os artistas na

internet, existem inúmeros sites de redes de relacionamento no Brasil e no mundo

disponíveis. Contudo, para este trabalho, serão contextualizados com maior

profundidade apenas os que serviram como objeto de estudo para a análise, ou

seja, Orkut, MySpace, e YouTube.

5.2.1 Orkut

No Brasil, um dos sites de maior acesso, que possibilita este tipo de

relacionamento virtual, é o Orkut. Trata-se de uma rede social com grande

popularidade entre os brasileiros, visto que eles formam mais da metade do número

total de usuários do site. Dados presentes no próprio endereço eletrônico8

identificam que 51,16% do número total de usuários do Orkut são brasileiros, contra

19,89% formados por indianos e 17,02% norte-americanos, além de uma quantidade

não significativa de membros de outros países como Paquistão, Paraguai e Reino

Unido que não passam do 1% cada. Esses números revelam o gosto do brasileiro

por esse tipo de site.

Segundo Recuero (2009a), esta rede foi criada pelo aluno Orkut Buyukkokten

da Universidade de Stanford e funcionário do Google, empresa hoje detentora do

site. A partir de uma versão embrionária, chamada Club Nexus, criada nas horas

vagas, em 2001, surgiu o Orkut. Entre as especificidades deste site, está a

possibilidade da criação de perfis, de comunidades e a interação entre os membros

de interesse em comum por meio de comentários, mensagens e os chamados

depoimentos. Hoje, também é possível colocar vídeos nos perfis. Recuero (2009a,

p. 166), explica o mecanismo:

                                                            8 DISPONÍVEL em: <http://www.orkut.com.br>.

 

 

47

O Orkut funciona basicamente através de perfis e comunidades. Os perfis são criados pelas pessoas ao se cadastrar, que indicam também quem são seus amigos (onde aparece a rede social conectada ao ator). As comunidades são criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos, funcionando como fóruns, com tópicos (nova pasta de assunto) e mensagens (que ficam dentro da pasta do assunto).

 

Embora o seu principal concorrente, o Facebook, esteja crescendo em solo

latino-americano, como aponta Recuero (2009a), o Orkut ainda supera o site norte-

americano na quantidade de usuários cadastrados. De acordo com a consultoria

ComScore9, o Orkut teve 22,8 milhões de usuários no Brasil cadastrados até

setembro de 2009, contra apenas 1,8 milhão do Facebook. Entretanto, a audiência

do concorrente aumentou 407% em 12 meses, sendo que, no mesmo período, o

Orkut avançou somente 10%. Ainda assim, este trabalho foca no Orkut pela sua

hegemonia entre a população brasileira, ainda que ameaçada pela concorrência.

5.2.2 Myspace

O MySpace é a principal rede social analisada neste trabalho, por ser o

“berço” do sucesso de Mallu Magalhães. Essa rede surgiu em 2003, com a

possibilidade da construção de perfis, blogs, grupos e fotos, música e vídeo, sendo o

site mais popular nos Estados Unidos até 2008, quando perdeu a liderança para o

Facebook.

Como foi visto no segundo capítulo, depois da popularização das redes de

compartilhamento P2P, as redes de relacionamento de popularizaram, inclusive, o

MySpace, que se tornou uma forte arma para os músicos pela possibilidade de

inserir músicas no site e disponibilizá-las para os internautas ouvirem e fazerem

downloads gratuitos.

                                                            9 DISPONÍVEL em: <www.comscore.com>.

 

 

48

Uma das apropriações mais notáveis do sistema foi seu uso por bandas para divulgar gravações e composições e sua simbiose com os fãs (Boyd & Ellison, 2007). Por conta disso, o sistema passou a ser bastante associado à produção musical, inclusive, no Brasil (RECUERO, 2009a, p. 173).

O MySpace continua sendo uma rede de massa, mesmo sendo tão forte em

um mercado específico como o da música. A popularidade do site é tanta que um a

cada quatro norte-americanos tem conta no MySpace, sendo que no Reino Unido há

tantos indivíduos nessa rede de relacionamentos quanto os que possuem cães de

estimação (COMM; BURGE, 2009). Segundo Burge e Comm (2009, p. 4) “O site

gera 14 bilhões de comentários de usuários, 10 bilhões de contatos de amizade e

inserção de 8 milhões de imagens todo o dia”.

5.2.3 YouTube

O YouTube foi fundado em 2005 e desde então é líder no setor de vídeos on-

line. Neste site, os internautas podem assistir e compartilhar vídeos com toda a web.

É também possível enviar e compartilhar os vídeos por meio de celulares, blogs e e-

mail. Um dos pontos positivos deste site é que o internauta não precisa estar

“logado” para acessar os vídeos. Em novembro de 2006, depois de um ano de seu

lançamento, o YouTube foi comprado pelo Google Inc. em uma das mais faladas

aquisições até o momento, o que gerou ainda mais popularidade ao canal e

parcerias de conteúdo, posteriormente, com grandes empresas, inclusive, do setor

musical como Universal Music Group, Sony Music Group e Warner Music Group.

Contudo, não é preciso ser de uma gravadora para uma banda ter seu vídeo no

YouTube. Basta ter um login de acesso e enviar vídeos para o site, divulgar e torcer

para fazer sucesso.10

De acordo com texto do próprio site, “cada vez mais pessoas estão

capturando momentos especiais em vídeo e o YouTube está cuidando de

transformá-las nos criadores da televisão do futuro”.

                                                            10 YouTube. Disponível em: <http://www.youtube.com.br>.

 

 

49

Os números demonstram que audiência não é problema para essa “televisão

do futuro”. De acordo com Burge e Comm (2009, p. 5), “o YouTube atraiu mais de 60

milhões de visitantes únicos a cada mês. Eles se sintonizaram às dez horas de

filmagem de vídeo inseridas no site a cada minuto”.

5.2.4 Outras redes

Depois de apresentadas algumas das redes sociais mais populares do Brasil,

pode-se ver que elas não são iguais. “Algumas são só compostas de conexões,

outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos” (RECUERO, 2009b,

p. 25).

Mesmo diferentes todas as redes sociais se mostram importantes para a

comunicação midiática e interpessoal, pois segmentam mercados em comunidades

e grupos do mesmo interesse. Isso faz com que se formem nichos, como é o caso

do mercado da música, e que eles encontrem um ambiente próprio para prosperar,

seja nos negócios como também no relacionamento com outros indivíduos, tanto por

diálogos pela troca de mensagens como fóruns de discussão com pessoas dos

mesmos interesses.

Embora não façam parte da análise comparativa deste trabalho, as redes

sociais que serão citadas a seguir também estão sendo usadas pelo mercado da

música para a divulgação de artistas:

a) Blogs

“O nome vem da contração de duas palavras em inglês, “web”, de world wide

web, e “log”, que pode ser traduzida como registro”.11 Para Edney Souza (2009,

p. 31), “uma das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários

publiquem seu conteúdo sem a necessidade de saber como são construídas

páginas na internet, ou seja, sem conhecimento técnico especializado”. Na falta de

dinheiro, os blogs tornam-se uma possibilidade eficaz para músicos construírem uma

                                                            11 DISPONÍVEL em: <http://www.anacarmen.com/conquiste-a-rede>.

 

 

50

página diferenciada na web, mantendo um relacionamento com seus fãs por meio da

área de comentários que essa rede oferece.

b) Twitter

O Twitter é o mais popular microblog do mundo. É um site que se diferencia

das demais redes por sua característica de restringir conteúdo, exigindo criatividade

dos seus usuários, pois permite que qualquer pessoa envie uma mensagem de texto

com não mais que 140 caracteres. O Twitter mudou a pergunta que aparece em

cima da caixa de mensagens, ou “twittadas”, como são chamadas pelos usuários,

para refletir melhor o que o serviço se tornou, segundo o site.12 A pergunta era “O

que você está fazendo?” e agora foi amplificada para “O que está acontecendo?”.

Muitos músicos estão usando o Twitter para se aproximar dos seus fãs, com

promoções, além de contar suas rotinas de shows, gravações, etc..

c) Facebook

Tem um sistema muito parecido com o Orkut, seu maior concorrente. Essa

rede, segundo Burge e Comm (2009), suporta mais de 60 milhões de usuários

ativos, ou seja, pessoas que usam o perfil pelo menos uma vez por semana. A

média de cadastrados no Facebook é de 250 mil novos membros. Mais de 65

bilhões de pessoas visitam o Facebook todo mês, sendo que mais da metade dos

usuários volta ao site todo dia.

d) Fotolog

É uma rede que permite que o usuário publique fotografias acompanhadas de

texto e receba comentários de outros membros do site.

Segundo Recuero (2009a, p. 169), em setembro de 2008,

                                                            12 DISPONÍVEL em: <http://www.twitterbrasil.org>.

 

 

51

o Fotolog foi o segundo site onde os brasileiros passam mais tempo (22,1 minutos, em média), ficando atrás apenas do Orkut. Hoje em dia, o sistema tem mais de 22 milhões de usuários, com mais de 157 milhões de fotos publicadas e 1,5 milhões de brasileiros.

e) PalcoMP3

Site pertencente ao Portal Terra, desenvolvido pelo Studio Sol Comunicação

Digital. Em sua essência, é muito parecido com o MySpace, porém, é brasileiro e

voltado para a divulgação de bandas independentes, que podem hospedar fotos e

músicas.

Feito um panorama sobre as principais redes de relacionamento em atuação

no Brasil, daqui para frente, este trabalho se dedicará a entender como este

universo de redes sociais vem transformando o trabalho de um assessor de

comunicação quando o assunto é a divulgação de músicos.

 

 

 

 

 

 

52

6 ANÁLISE DE CASES

Em uma rede social, raríssimas pessoas lembrariam de um artista ou

mandariam mensagens diretas para um artista se não houver estímulo. Mas, o que

seria este estímulo?

No Orkut, por exemplo, supõe-se que um músico ou uma banda tenha ainda

poucos amigos ou membros em sua comunidade e queira ampliar estes números.

Uma alternativa seria colocar em seu site oficial (se o possuir) um link para seu perfil

ou sua comunidade na rede social. Seria uma alternativa para estimular os fãs a

entrarem em seu site. Contudo, o próprio Orkut oferece soluções diferentes e até

mais eficazes. Mais que um link, as redes de relacionamento oferecem a

possibilidade dos músicos interagirem de diversas maneiras com seu público, seja

com mensagens diretas, promoções ou divulgação de novidades.

O objetivo desta análise é fazer com que a assessoria de imprensa e

comunicação participe ativamente destes estímulos, caracterizando um tipo de

serviço de assessoria diferenciado, voltado para redes de relacionamento e novas

mídias e focado em artistas do mercado da música.

Como foi visto no capítulo três, pelas palavras de Recuero (2009a), o Orkut e

qualquer outra rede de relacionamento envolvem capital social e valores que se

aproximam do universo off-line como popularidade e visibilidade. Uma das

comprovações do sucesso de um artista é sua audiência, seus números no mercado,

seja quantos CDs vendeu, quantos shows fez no ano ou mesmo quantas pessoas

aderiram à sua comunidade no Orkut. A comprovação destes números é uma das

principais motivações dos artistas a continuarem investindo nas redes sociais.

Rafael Rossato, dono da Agência de Música e empresário da cantora Mallu

Magalhães, o principal case deste trabalho, estabeleceu estratégias que souberam

otimizar as ferramentas de internet para promoção do artista entre o público e também

atrair a atenção de empresas e da grande mídia. Hoje, Mallu Magalhães é uma das

cantoras brasileiras mais escutadas no MySpace, com impressionantes 3.394.173

reproduções de suas músicas, sendo também fenômeno do site YouTube com seus

videoclipes e aparições em programas de televisão. Parte de seus vídeos está no seu

 

 

53

canal13, e outra dividida entre usuários que postam por conta própria no site.

Embora a história de Mallu, por si só, já comprove o efeito positivo do uso de

redes sociais para a promoção e divulgação de artistas, foram escolhidos outros

artistas que também se beneficiaram destas ferramentas para crescerem no

mercado da música. Para estabelecer um grau de comparação entre Mallu e outros

artistas da chamada “era digital”, foram escolhidos: NxZero, Fresno e Pedra Letícia.

Os dois primeiros por figurarem, atualmente, entre os artistas mais admirados

pelo público jovem e o segundo por ser uma banda erguida especialmente por causa

de uma rede social, no caso, o YouTube. O que existe em comum entre todos esses

artistas é o uso da internet como promoção e divulgação dos seus trabalhos.

Buscou-se artistas de estilos musicais e públicos, não propriamente idênticos, mas

aproximados, no objetivo de traçar um quadro comparativo entre eles, embora o

case principal esteja focado em apenas um.

Mallu Magalhães é o centro, o início do pensamento deste trabalho, pois

carrega uma história peculiar e pioneira no mercado musical. Aos 15 anos, em vez

de pedir de presente para os pais uma festa ou um anel, como a maioria das

meninas de sua idade, Mallu resolveu gravar algumas músicas e distribuí-las na

internet. Aos 16, a cantora de música folk, com a maioria de suas músicas cantadas

em inglês, viu o número de visitantes de sua página no MySpace se multiplicar de

200 para 1 milhão em pouco mais de seis meses, um fenômeno nunca antes visto

no mercado da música. O empresário Rossato atribui esse rápido sucesso ao estilo

inovador da jovem artista.

Segundo o relato de Rossato, ele conta também porque se encantou com a

Mallu:

Na música de hoje temos muitos artistas adolescentes que fazem shows e eles, em sua grande parte, têm o mesmo estilo musical, chamado de emo, hardcore melódio ou só hardcore. Eles têm também o mesmo estilo visual e as mesmas referências. Então, quando a imprensa vê uma menina de quinze anos, com músicas com referências de Johnny Cash, Bob Dylan e Beatles, além de letras interessantes, a mídia vê que é diferente do que está acontecendo,além de ela compor, tocar vários instrumentos, tendo o mérito de ser diferente dos demais adolescentes, quando o cara vê que ela tem a ideia do videoclipe, a ideia do CD, tem uma noção geral, quando está todo mundo no mesmo caminho e ela surge com algo novo, surge o interesse de trabalhar com ela.

                                                            13 DISPONÍVEL em: <http://www.youtube.com/mallumagalhaes>. 

 

 

54

A cantora teve a primeira oportunidade de trabalhar com a Agência de

Música, empresa na qual Rossato é sócio, pelo projeto Levi’s Music, que todo ano

escolhe cinco novos artistas para patrocinar no que eles precisam. Este projeto é

realizado pela marca de roupas Levi’s em conjunto com a Agência de Música. Dos

cinco artistas selecionados na época, Mallu foi a única contratada pela empresa de

Rossato, embora outros dois tenham assinado com a gravadora Universal Music. No

primeiro ano, em 2008, a Cine e a Vanguart foram contratadas pela Universal Music.

“A Mallu nós mesmos contratamos. Dos cinco artistas, três já saíram com contratos,

fazendo shows e estão na mídia. No segundo ano, lançamos Tiê, que é uma menina

que foi contratada pela Warner”, diz Rossato:

Quando conhecemos a Mallu, a Agência de Música atendia apenas marcas, nunca trabalhou com artistas. Começamos a trabalhar com ela porque ela sabe o que quer. Uma menina de 15 anos sabe o que quer, mas muitas vezes não sabe os caminhos. Ela sabe como fazer as músicas, tem idéias, e nós levamos o melhor caminho para ela executar as idéias dela, diz o empresário.

O estilo diferenciado da cantora, na visão do jornalista Juarez Fonseca, deve-

se ao fato de ela cantar músicas em inglês, o que não é comum numa adolescente,

e ainda ter grande talento.

Mallu Magalhães não tem nada de brasileiro na música que canta. É uma menina com 17 anos, na época mais influenciável de sua vida, quando o jovem sai de um lugar com muitas certezas para um de muitas dúvidas. Ainda assim, ela é um super talento, canta muito bem, compõe e é um geniozinho para sua idade,

descreve Fonseca. O crítico musical ainda acrescenta que a música de Mallu

Magalhães “ainda não tem formação”, ou seja, tende a mudar muito do segundo disco

em diante. Evidências disso, segundo ele, estão no fato de ela estar compondo e se

interessando mais por músicas em português. Por fim, Fonseca reforça que Mallu é um

caso novo na música que merece atenção, pois é uma das primeiras a surgir com o

auxílio das novas tecnologias. “Essa coisa da popularização do artista sem ter lançado

disco ou feito show é algo totalmente novo”, afirma Fonseca.

 

 

55

O projeto Levi’s Music, do qual Mallu fez parte, mostra o evidente desejo de

marcas e empresas de se unirem ao mercado da música com a intenção de investir

nos artistas em troca da amplitude de suas marcas. As marcas estão querendo

conquistar clientes usando a música como atrativo e um dos principais beneficiados

são os artistas. É um bom negócio para os músicos independentes que não

possuem nenhum contrato ou tipo de ajuda de terceiros.

Quando criou a Agência de Música, Rossato estava ciente da importância do

mercado musical para as marcas. A Agência de Música é uma empresa de marketing

musical que desenvolve projetos estratégicos para marcas que desejam trabalhar com

a plataforma música. Entre os clientes que já fizeram trabalhos com a Agência de

Música figuram grandes marcas como Vivo, Oi FM, Pepsi, Toddy e Motorola. Foi com a

Vivo e a Motorola que Mallu Magalhães lançou seu primeiro disco.

Depois de um sucesso estrondoso no MySpace, Mallu foi procurada pela

grande mídia, concedendo entrevistas em diversos canais de televisão, que depois

foram postadas no YouTube. Uma das partes da entrevista da cantora no Programa

do Jô, da Rede Globo, foi vista 630.678 vezes na rede de vídeos (último acesso, 17

de novembro de 2009), embora a entrevista esteja postada várias vezes por

diferentes usuários da rede social, o que pulveriza os números e faz com que se

chegue a conclusão de que, na verdade, são muito mais acessos. Outra aparição de

destaque foi a primeira vez que Mallu esteve no programa Altas Horas, também da

Rede Globo. Um dos vídeos postados no YouTube dessa entrevista chegou a ter

723.574 exibições (último acesso, 17 de novembro de 2009). Nessa época das

entrevistas, Mallu também já tinha ultrapassado 1 milhão de visitas no seu MySpace,

segundo Rossato, o que atraiu o assédio de grandes marcas e gravadoras.

Rossato e Mallu escolheram lançar o primeiro disco com as marcas Vivo e

Motorola.

Conforme explica Rossato: Para as gravadoras, a mídia e empresas como a Vivo e a Motorola, com as quais fizemos o projeto do primeiro CD, foi importante termos os números. Eles puderam ver o retorno que essa parceria poderia dar. É nova, é legal, é bacana, mas tem acessos?

 

 

56

A pergunta que as empresas faziam, sobre o verdadeiro retorno que a

associação com Mallu poderia dar, podia ser resolvida com apenas alguns clicks. A

cantora não tinha um CD com 20 mil cópias vendidas, mas tinha sua própria rede

social com mais de um milhão de pessoas que validavam seu sucesso.

Para transformar Mallu no sucesso que é hoje, o empresário elaborou

estratégias e convicções sobre o ambiente de redes de relacionamento. Foi então

que Rossato sugeriu que a comunicação de Mallu fosse focada apenas no

MySpace, deixando de lado as outras redes sociais, com exceção do YouTube,

onde eram postadas entrevistas e outros vídeos relacionados a cantora. Em vez de

colocar Mallu em todas as redes sociais, como é feito por muitos artistas, Rossato

decidiu focar no perfil da cantora no MySpace.

Para a gravadora e o mercado publicitário em geral, os números são muito importantes e o MySpace tem as visualizações que tu podes ver quantas pessoas estão acessando a página, então focamos nessa rede. Isso na parte de escutar o som, na parte de vídeos e matérias focamos no YouTube. Com isso, facilitamos a visualização de quantos números ela tinha, explica.

Diante de tantos números que comprovam a posição vitoriosa de Mallu no

mercado, Vivo e Motorola foram escalados para patrocinar o primeiro CD da cantora.

No projeto, realizado em parceria com a Agência de Música, a cada três dias era

colocada uma música nova do disco num site especial elaborado pela Vivo. Somente

quando foram colocadas doze faixas no site da Vivo, o CD físico pôde ser

disponibilizado para venda nas lojas, com distribuição feita pela empresa

Microservice. Além do site, o disco chegou primeiro também nos celulares da

Motorola. Em troca, Mallu aumentou a visibilidade das marcas que a patrocinavam

entre seus milhares de fãs e ainda fez shows exclusivos e gravação de comercial

para Vivo e Motorola. A parceria, contudo, foi só para o primeiro CD. A estratégia

para o segundo álbum da cantora, de acordo com Rossato, é não associar Mallu

com nenhuma marca para que ela não seja associada como “garota propaganda” ou

rótulos similares.

Para o segundo disco, Mallu, que até então não tinha contrato com nenhuma

gravadora, fechou com a Sony. Rossato explica como ficou dividida a atual “gestão

 

 

57

da carreira” da cantora: Fizemos a direção artística, a escolha de repertório, e na hora de distribuir o disco, como não somos uma fábrica, escolhemos a Sony como parceira. Acabamos conversando com todas as gravadoras que fazem esse trabalho e fechamos com a Sony. Eles vão fazer a divulgação de rádio e TV e a distribuição do disco, e nós ficamos com a imprensa, internet e direção artística do disco.

Nota-se que, embora tenha feito muito sucesso, Mallu e Rossato tiveram que

se associar com uma grande gravadora na hora de distribuir o disco. Rossato explica

que as gravadoras ainda dominam esta grande fatia do mercado: “O mais forte das

gravadoras é rádio e venda de CDs. Eles já estão em todas as lojas”. Ele diz que por

o CD não vender tanto como antigamente, é importante ter o CD nas lojas e em sites

como o iTunes (http://www.apple.com/itunes/), oportunidade que não se consegue

facilmente quando se é independente. O mesmo acontece nas rádios, segundo ele,

ainda dominadas pelos artistas de grandes gravadoras.

A construção do sucesso de Mallu Magalhães foi conquistado por meio de

estratégias pré-estabelecidas por Rossato, a Agência de Música e a própria cantora.

Além de focar a comunicação apenas no MySpace, para gerar frequência de

visitações no perfil e números, chegou-se a um consenso que o perfil da cantora

seria um lugar onde o seu público poderia encontrar exclusividades. Conforme

revela Rossato “Nunca foi comentado isso, mas o disco da Mallu nunca entrou no

MySpace até hoje. O que se ouve são músicas de shows ao vivo e algumas demos.

É uma estratégia”. O empresário acrescenta que “se o disco original estivesse no

site, o cara ia lá, ouvia e ouvia, e depois quando comprasse o disco, raramente

voltaria no MySpace, e isso afetaria nos números que queremos de visualizações”. 

Fora isso, a administração do perfil da Mallu no MySpace é feito de forma simples. A

própria cantora coloca suas fotos e seus desenhos no site.

A escolha dos outros artistas que compõem esta análise foi feita de maneira

estratégica, de forma que cada um dos escolhidos tenha sua particularidade e

importância na “nova indústria musical” e uma especificidade que o torna importante

para este estudo.

A banda NxZero, atualmente, tem contratos com o selo Arsenal Music e a

gravadora Universal Music e já conta com importantes prêmios que legitimam seu

 

 

58

sucesso. Em 2006, foi venceu o Vídeo Music Brasil, tradicional premiação da

emissora MTV, nas categorias “Artista do Ano” e “Hit do Ano”. No ano seguinte, a

banda ganhou novamente nessas duas categorias e também acrescentando o título

de “Clipe do Ano”. O “Hit do Ano” se repetiu em 2009, contudo, o “Artista do Ano”

ficou com a Fresno. O canal Multishow também concedeu prêmios a NxZero, que

ganhou no Prêmio Multishow de Música Brasileira como “Artista Revelação” (2007),

“Melhor Cantor” e “Melhor Grupo” (2008) e “Melhor CD” (2009). Entre as

condecorações mais recentes ainda está o título de “Melhor Álbum de Rock

Brasileiro” na décima edição do Grammy Latino.

NxZero é uma das bandas mais escutadas entre os jovens e uma das

maiores do Brasil. Seu perfil no MySpace tem 856.258 reproduções, número mais

baixo que o da Mallu (3.394.173), porém, a banda se divide entre diversos outros

canais na web como:

a) MySpace: http://www.myspace.com/nxzero;

b) Fotolog: http://www.fotolog.com.br/nxzero;

c) Orkut (comunidade): http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=168332;

d) Twitter: http://twitter.com/nxzerooficial;

e) YouTube: http://www.youtube.com/canalnxzero ;

f) Site oficial http://www.nxzero.com.br;

g) Site do Fã Clube Oficial: http://www.fconxzero.com.br

Com isso, pode-se dizer que a estratégia da presença do grupo NxZero na

web é contrária a usada pela Mallu Magalhães, que concentrou seus esforços no

MySpace. Quando procura-se por www.mallumagalhaes.com.br no navegador, “cai”

diretamente na página do MySpace da cantora (http://www.myspace.com/

mallumagalhaes). Isso quer dizer que Mallu faz do MySpace seu “site oficial”. Para

reunir seus fãs, a cantora também utiliza o MySpace pelo Streat Team

(http://www.myspace.com/mallustreet), um perfil só para os fãs.

Nota-se que já se torna difícil estabelecer uma comparação em números entre

os artistas na web. O que se pode levar em consideração são as visões estratégicas

de cada um.

O próprio Rossato estabeleceu uma comparação, em sua entrevista para este

estudo, entre Mallu e as bandas chamadas emocore, um estilo musical

caracterizado por um hardcore melódico e letras que falam sobre amor. Ele diz que

Mallu, que tem o mesmo público musical (jovens) que as bandas consideradas

 

 

59

emocore, se diferenciou num mercado onde as bandas têm referências iguais e

estilos parecidos, tanto musicalmente como na forma de se vestir e se comportar. É

desse “grupo” que fazem parte NxZero e Fresno.

A banda Fresno, de Porto Alegre, surgiu de uma forma interessante de

divulgação para este estudo, pois, se utilizou das redes de compartilhamento de

arquivos em formato MP3 para tornar mais populares suas músicas, fazendo com

que elas chegassem ao maior número de pessoas possível. Juarez Fonseca lembra

do surgimento da banda: “Fresno há alguns anos lançou músicas na internet e

ficaram conhecidos com isso. Hoje é uma das duas grandes bandas do rock

brasileiro”, referindo-se também à NxZero. À medida que eram gravados os

primeiros CDs da Fresno, de forma independente, as músicas foram colocadas em

redes P2P, sendo que os próprios integrantes incentivavam o download de suas

músicas. Dessa maneira, reivindicavam os direitos de propriedade intelectual para a

divulgação do trabalho. Como é dito por Castro e Lemos no livro Tecnobrega, esta

opção não pode ser considerada como pirataria, já que o artista concorda com as

conseqüências do compartilhamento de suas músicas.

Assim como NxZero, hoje a banda Fresno também é contratada das

empresas Universal Musical e Arsenal Music e vencedora de importantes prêmios

como Artista do ano no Prêmio Multishow, Melhor Banda Pop e Artista do Ano no

Vídeo Music Brasil (VMB), da MTV, e coroações individuais no VMB para Tavares,

como Melhor Baixista e Lucas, eleito melhor vocalista (http://pt.wikipedia.org/wiki/

Fresno_(banda)). Os canais da Fresno na web são:

a) Site Oficial: www.fresnorock.com.br;

b) Fotolog: http://www.fotolog.com.br/fresnorock;

c) MySpace: http://www.myspace.com/fresnorock;

d) Orkut: http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=38064;

e) YouTube: http://www.youtube.com/fresnorock.

A última banda a se estabelecer uma comparação com as demais é a Pedra

Letícia, que está presente neste estudo por um número espantoso de acessos que

conseguiu no YouTube, mais precisamente em uma única música lançada na rede

de vídeos, que gerou o sucesso também das que a sucederam. A música “Como

Oce Pode Abandonar Eu”, hoje (último acesso em 4 de outubro de 2009), já atinge a

marca de 2.586.720 visualizações em apenas uma de suas versões. É um sucesso

tão grande que pode se encaixar no título de web hit, como são conhecidos os

 

 

60

“vídeos virais” que são passados e repassados por internautas e sites até se chegar

a milhares de acessos. Segundo Rafael Ziggy (2009, p. 27): Um viral se caracteriza pela propagação de uma mensagem através do boca-a-boca. A mensagem interessa tanto a quem recebe que, naturalmente, é passada adiante. Logo, o segredo não está no quanto você divulga, mas na força do conteúdo que você criou.

Nos últimos anos, o YouTube tem proporcionado o surgimento de inúmeros

web hits como é o caso da “Dança do Quadrado”, que ganhou até prêmio na MTV

como Web Hit do ano em 2007, entre outros.

Com o sucesso de “Como Oce Pode Abandonar Eu”, a Pedra Letícia tornou-

se famosa em todo o País que foi conhecendo todas suas outras músicas, todas no

mesmo estilo da primeira, com letras irreverentes voltadas para o humor. Hoje, a

banda é contratada pela gravadora EMI pela qual lança e distribui seu primeiro

disco. Os canais que a Pedra Letícia utiliza para se divulgar na internet são:

a) Site Oficial: www.pedraleticia.com.br;

b) MySpace: http://www.myspace.com/pedraleticia;

c) Orkut: http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=36191413;

d) Palco Mp3: http://palcomp3.com/bandapedraleticia/;

e) Twitter: http://twitter.com/pedra_leticia.

Agora que já foram apresentados todos os artistas que fazem parte desta

análise, com suas respectivas histórias e razões de participarem deste trabalho,

verifica-se o quadro a seguir com a relação numérica de audiência de cada um deles

em suas respectivas redes sociais.

 

 

61

Tabela 1 - Quadro comparativo

MALLU MAGALHÃES PEDRA LETÍCIA FRESNO NX ZERO

MYSPACE (reproduções) 3.394.173 168.088 1.215.048 852.316

MYSPACE (amigos) 34.268 1.882 35.805 28.715

MYSPACE (comentários) 16.566 189 21.565 12.316

ORKUT (comunidade) 26.839 20.877 278.523 545.307

YOUTUBE (visualizações) (canal) 16.938 (único vídeo)

2.586.720 (canal) 148.485

(canal) 338.291

Fonte: Elaborado pelo autor

O critério para a formação deste quadro foi o seguinte: todos deveriam estar

em uma rede social específica, visto que a ausência de um invalidaria a comparação.

Esta rede social teria que informar os números de audiência para qualquer internauta

que entrar na página. Os únicos endereços em que todos os artistas deste estudo estão

inseridos e que se encaixam em tais premissas são o MySpace - onde se pode verificar

os números das reproduções de músicas, dos amigos e dos comentários - o Orkut -

pelo número de membros na comunidade – e o YouTube, no qual todos possuem canal

menos a Pedra Letícia, que está ali apenas para ilustrar e provocar um outro tipo de

reflexão e não apenas uma comparação numérica.

Embora seja “injusta” a comparação entre um único vídeo postado no

YouTube e um canal formado por diversos vídeos, o hit da Pedra Letícia provou ter

muito mais audiência que os canais dos demais artistas. É uma prova de que investir

em um único site pode dar resultados, mostrando-se possível atingir um público

extenso com apenas uma ação direcionada na web. É esse também o caso de

Mallu Magalhães, que concentrou seus esforços e sua comunicação, principalmente,

no MySpace.

É inevitável, com a apresentação do quadro comparativo e na análise feita

nos sites das redes sociais, perceber que NxZero e Fresno são bandas muito

parecidas, tanto no estilo de música, como na forma de se comportarem no mercado

e nos seus canais na web. Ambas se divulgam em todas as redes mais populares do

Brasil e dispõem de números parecidos de audiência, ao contrário de Mallu, que

 

 

62

caminha por outra vertente.

Pegando-se emprestados os conceitos de Chris Anderson, embora hoje

façam parte de um mercado de massa, com hits sendo lançados por uma gravadora,

essas duas bandas já fizeram parte de um mercado de nicho. Antes de serem

famosas, faziam parte do “circuito de bandas emocores”, nicho a que Rossato de

referiu na entrevista. Porém, esse mercado de nicho ficou tão popular que se tornou

um mercado de massa e hoje existem muitas bandas surgindo no mesmo “padrão”,

como relata Rossato. O mesmo processo aconteceu com Mallu Magalhães. Quando

o emocore já era mercado de massa, a cantora optou por um caminho totalmente

diferente, agradando a um específico mercado de nicho que se tornou tão grande

que agora também pode ser considerado um mercado de massa.

Com base nos números de audiência apresentados, constata-se que a

audiência de cada canal é reflexo do enfoque de cada artista dado em sua

comunicação e a preferência dada para determinadas redes sociais. Mallu e

Rossato optaram somente pelo MySpace e o YouTube, conseguindo números

expressivos por concentrar o público nessas redes. Por utilizar apenas o MySpace

para se comunicar com seu público, Mallu chegou a 3.394.173 reproduções de suas

músicas, sendo mais escutada que NxZero, Fresno e Pedra Letícia,

respectivamente, com 1.215.048, 852.316 e 168.088 reproduções cada. Entretanto,

a banda que possui mais amigos e comentários no MySpace é a Fresno. Enquanto a

Mallu mantém 34.268 pessoas entre seus amigos, batendo os números de NxZero

(28.715) e Pedra Letícia (1.882), a Fresno tem 35.805. Ainda no MySpace, a Fresno

já recebeu 21.565 comentários, número mais expressivo que o da Mallu (16.566),

Pedra Letícia (189) e NxZero (12.316).

Embora mais que o dobro de pessoas tenham escutado as músicas da Mallu

no MySpace, a Fresno conseguiu estabelecer um forte relacionamento com seus

fãs, tendo maior número de comentários e amigos que a cantora. Os comentários se

mostram importantes, pois é a “resposta” do público ao trabalho do artista, além de

traduzir o conceito de “redes de relacionamento”.

NxZero e Fresno, por espalharem suas marcas em diversos canais, dividiram

também a atenção do seu público. São duas bandas que fizeram sucesso em todo o

Brasil, relativamente, juntas, com prêmios conquistados nos mesmos anos. Pedra

Letícia é uma banda que recém foi contratada por uma gravadora, mas que já é

sucesso no YouTube, embora ainda não seja tão expressiva como as outras em

 

 

63

outros canais. Já Mallu Magalhães se tornou uma celebridade nacional em apenas

seis meses, feito que as outras bandas (NxZero e Fresno) demoraram anos para

conseguir, pois já tinham lançado CDs anteriormente, inclusive de forma

independente. O primeiro CD da Mallu, mesmo independente, ganhou patrocínio de

operadoras de telefonia e foi comentado em toda a mídia brasileira. Pedra Letícia,

sucesso também instantâneo por causa da internet, não atinge o mesmo público que

Mallu, Fresno e NxZero em seus canais de redes sociais, embora muitas de suas

músicas no YouTube tenham maior audiência que as dos outros. Um único vídeo da

Pedra Letícia foi visto por 2.586.720 pessoas, contra 148.485 do canal da Fresno,

338.291 do canal da NxZero e 16.938 do canal da Mallu.

No Orkut, visualiza-se uma nova disparidade entre os artistas analisados.

Dessa vez, NxZero possui a maior audiência com 545.307 membros em sua

comunidade, contra 278.523 da Fresno, 26.839 da Mallu Magalhães e 20.877 da

Pedra Letícia. Nota-se também que a Pedra Letícia se equipara aos números de

Mallu no Orkut, enquanto Fresno e NxZero apresentam números superiores.

A disparidade entre os números apresentados pelos artistas revela que não

existe um caminho certo a ser seguido por todos os músicos quando se trata de

comunicação nas redes sociais, mostrando que é possível chegar a bons resultados,

desde que a comunicação seja direcionada.

Mallu Magalhães e Rossato conseguiram bons resultados pela singularidade

em sua comunicação e também exclusividade do conteúdo da página, não incluindo

as músicas do CD físico no site. A ideia de Rossato teve em vista a valorização do

álbum físico, embora os outros artistas analisados disponibilizem algumas de suas

músicas que fazem parte de seus discos no MySpace. A Pedra Letícia, por exemplo,

está com todo o disco físico também no MySpace em formato de arquivos digitais de

áudio. Já NxZero e Fresno, até por possuírem uma obra mais vasta que a Pedra

Letícia, que só tem um CD, disponibilizam em suas páginas apenas algumas faixas.

O case de Mallu Magalhães tem suma importância na chamada nova indústria

musical por sua singularidade e eficácia na administração das novas mídias como

promoção e divulgação. Na reportagem escrita pelos jornalistas Antonio Carlos

Santomauro e Pyr Marcondes (2009, p. 21), Mallu Magalhães é descrita da seguinte

maneira:

 

 

64

Mallu é o modelo acabado, e coroado de êxito, de um negócio ainda sem modelo, mas de uma cultura digitalizada que nasce na web, em comunidades e redes sociais, se estende a shows e eventos do mundo físico, contamina o mundo Telecom, incorpora publicidade e anaboliza marcas, fascinando uma gigantesca quantidade de fãs do mundo real, que pagam pelos downloads dos seus hits, mesmo podendo tê-los de graça se quiserem, na base da pirataria.

Na mesma reportagem, Emerson Callegaretti, ex-presidente da extinta

unidade do MySpace no Brasil, afirma: “A Mallu é um caso perfeito que ilustra com

sucesso o poder das redes sociais e das comunidades na internet”.

Não ficam dúvidas da importância deste case para um entendimento do que

está se tornando a indústria da música, onde os artistas têm a chance de serem

conhecidos antes mesmo de chegar a uma gravadora, ou seja, quando ainda são

independentes. Dentro desse contexto, o artista se mostra rodeado de opções,

sendo uma delas o uso das redes de relacionamento para sua promoção e

divulgação.

A proposta deste trabalho é buscar um novo mercado para os assessores de

imprensa voltados à indústria da comunicação, a fim de atribuir novos serviços

focados no ambiente das redes sociais. Para isso, também é preciso analisar o

mercado em que essa área irá atuar.

 

 

65

7 ANÁLISE SOBRE A NOVA INDÚSTRIA DA MÚSICA

Dessa maneira, depois de ser analisada a relevância das redes sociais para a

comunicação de artistas do mercado musical, torna-se importante também analisar o

contexto no qual o assessor irá atuar.

Foi visto que a indústria da música está mudando. Pela teoria de Chris

Anderson, as grandes gravadoras dividem espaço com os mercados de nichos, que

com o surgimento da internet, ganham inúmeras possibilidades para se

comunicarem e difundirem. Em entrevista à Revista Exame (21/10/2009, p. 182),

João Marcello Bôscoli, fundador e presidente da gravadora Trama, afirma que as

gravadoras “começaram a morrer quando declararam guerra à internet”. Ele diz que

“foi uma burrice, equivalente a uma fábrica de velas tentar processar Thomas Edison

por inventar a lâmpada”. Já na avaliação de Juarez Fonseca, “as gravadoras

demoraram para se aliar à internet no início, pois se amedrontaram com essa coisa

de música de graça”. Para ele, as gravadoras perderam muito tempo estudando

como seria esse novo mercado.

Pode ser o caso da empresa de Bôscoli, que hoje tem um conceito novo de

mercado. Em 2010, a Trama promete lançar cerca de 400 álbuns a serem oferecidos

de graça pela internet, no site da gravadora. Com isso, ele pretende fazer receita em

cima de patrocinadores para os discos. “Alguém sempre pagará pelas músicas, mas

não necessariamente o público”, afirma o empresário.

As gravadoras ganharam um outro papel na visão de Bôscoli. A própria

Trama, além de lançar artistas pela internet, com álbuns disponíveis de graça para

baixar, produz shows, programas de rádio e TV, agencia artistas, faz licenciamentos

e ainda tem uma editora e estúdios para gravação. É uma estrutura diferente das

outras gravadoras e isso se reflete, inclusive, na receita da empresa. As vendas de

CDs e outras formas de mídias físicas representam apenas 14% do faturamento da

Trama. Para Bôscoli, as empresas que ainda vivem da venda de álbuns estão a um

passo da extinção, abrindo mercado para novas empresas. “Há espaço para o

surgimento de outras grandes empresas no setor, mas não com essa mesma

mentalidade”, afirma Bôscoli, com relação ao modelo antigo aplicado pelas

gravadoras.

 

 

66

Uma dessas novas empresas é a Agência de Música, de Rossato,

especializada em marketing musical. Para Rossato, as gravadoras não acabaram,

pois elas ainda têm um mercado forte e formatado baseado em rádio, TV e jornal.

Foi por esse motivo também que Rossato escolheu lançar o segundo CD com uma

gravadora. De acordo com Juarez Fonseca, as gravadoras dominam o mercado da

música. “Entre as dez músicas mais ouvidas do Brasil não tem nenhuma

independente, são todas de grandes gravadoras porque elas têm o poder

econômico. As rádios estão todas em mãos de grandes grupos”, afirma Fonseca, na

entrevista para este estudo. Em contrapartida, ainda segundo Fonseca, são

lançados mais discos de gravadoras independentes do que de grandes gravadoras

no Brasil. Para o jornalista, o que impede o mercado independente de crescer é a

distribuição dominada pelas majors.

Na opinião de Rossato, “as gravadoras, hoje, não são a única opção para os

músicos como eram antigamente”. Entretanto, as gravadoras devem contratar cada

vez menos artistas. De acordo com o empresário, com a queda na venda de CDs, o

posicionamento das gravadoras será colocar menos artistas em seu casting,

deixando apenas os que garantam um bom retorno comercial. Assim, as gravadoras

não vão correr riscos de contratar um artista que não “decole” na carreira. Segundo

ele, as gravadoras vão querer artistas que já tenham um público formado e de

preferência que já possuam um CD gravado. Isso mostra o quanto o mercado

independente terá que procurar ainda mais apoio de terceiros, o que inclui a

contratação de serviços de assessoria de comunicação.

Além da queda na venda de mídias físicas, o mercado enfrenta o dilema da

pirataria. Como foi visto nos capítulos anteriores, tenta-se separar os conceitos do

que é ou não ilegal. Viu-se por Castro e Lemos, no livro Tecnobrega, e por Lessig,

na obra Cultura Livre, que quando o artista concorda com a divulgação de suas

músicas de forma gratuita, seja na internet ou por meio de vendedores ambulantes,

o mesmo não é considerado pirataria. Rossato concorda com essa ideia, afirmando

que colocar as músicas na internet é válido, porém, considera o disco físico ainda

muito importante. Ele revela não baixar músicas na internet de graça, não por que

considera roubo, mas por que gosta do disco físico. A “teoria” de Rossato é que “se

o artista começar a não ganhar mais dinheiro com a música, ele não vai mais querer

tocar e eu vou perder a oportunidade de ouvir um artista que eu gosto”. Ele não acha

que as pessoas devam comprar “todos os CDs do mundo”, o que considera muito

 

 

67

difícil em época de redes de compartilhamento, mas concorda que, pelo menos,

devam comprar os discos dos artistas que mais gostam no objetivo de ajudá-los.

Sobre o Tecnobrega, apresentado no segundo capítulo, Rossato considera um

formato criativo de distribuição de CDs, além de não avaliar como uma forma de

pirataria, já que a liberação é feita pelos próprios artistas e não por terceiros.

Com relação ao suposto “fim dos CDs”, tanto Rossato como Fonseca

consideram ser muito cedo prever, embora acreditem que as mídias físicas, se um

dia realmente acabarem, “ainda vão durar muito tempo”. Rossato ressalta que nos

arquivos de música digital, como o mp3, a qualidade é péssima. O medo de Rossato

é que o hábito de ouvir músicas da internet, no computador, se torne tão popular e

comum, que as pessoas se acostumem e passem a achar isso normal.

Quanto ao papel do músico neste novo ambiente de trabalho, Rossato

acredita que ele não precisa ter uma visão de mercado, desde que não seja um

“bobo”. A preocupação maior, nestes novos tempos, ainda deve ser a preocupação

em fazer músicas boas. “Se fizer isso, vai ter sempre uma Agência de Música ou

outra empresa atrás para oferecer suporte”.

É por essa brecha de mercado que esse estudo propõe a entrada da

assessoria de comunicação especializada para músicos, tendo com um dos seus

serviços em evidência e ascensão, o monitoramento e agenciamento de canais em

redes de relacionamento.

 

 

68

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com as teorias apresentadas nos capítulos iniciais deste trabalho e a análise

feita em cima do case de Mallu Magalhães e os demais artistas, é possível entender

que existe um novo mercado na indústria musical já estabelecido, tanto para os

músicos independentes ou contratados por gravadoras como também para

comunicadores ligados à assessoria. O surgimento das novas mídias, como as

redes de relacionamento, é visto, para a maioria dos artistas, como uma

oportunidade para a promoção e divulgação de suas imagens e produtos. Contudo,

para um melhor aproveitamento deste espaço virtual, muitos músicos terão que

possuir conhecimentos específicos de comunicação e marketing para prosperarem.

É a partir dessa necessidade que os assessores de comunicação podem encontrar

um novo mercado de trabalho.

De outro lado, ao mesmo tempo em que músicos precisam se adaptar às

novas mídias, o consumo de arquivos digitais por redes de compartilhamento e

redes sociais, o assessor de comunicação se encontra no desafio de traduzir esses

novos rumos para sua área de atuação. Além disso, o trabalho a ser realizado nas

redes sociais se diferencia do tradicional em diversos aspectos. Enquanto a

atividade convencional de um assessor envolve, geralmente, releases e o trabalho

massivo para a imprensa, nas redes de relacionamento o discurso é particularizado

e direcionado ao público final, ou seja, quem consome o artista, os usuários,

internautas e fãs.

Contudo, ainda assim, o canal do músico deve estar preparado para receber

a visita da imprensa, como um escritório do mundo virtual, com release, história da

banda, discografia, fotos de divulgação, contato, entre outros aparatos para tornar a

busca dos jornalistas mais clara e objetiva.

Trata-se de um desafio operar a comunicação nas redes sociais, pois a

internet não oferece limites ou tamanhos para a criatividade. O que se conclui é que

os assessores, e os próprios músicos, terão que se manter atualizados

constantemente sobre as novas tecnologias e ferramentas da internet no propósito

de se diferenciar do resto do mercado. Também fica fundamental, neste cenário, a

exploração do relacionamento direto e irrestrito dos artistas com seus fãs, visto que

 

 

69

a facilidade de responder um ”scrap”, no caso do Orkut, por exemplo, ou um

comentário na página de um MySpace, hoje, é uma alternativa muito mais rápida do

que responder a cartas, como era feito antigamente. Trata-se de uma relação

interpessoal, próxima e recíproca a que os músicos de hoje estabelecem com seu

público. Criatividade é uma necessidade em qualquer setor da comunicação,

entretanto, o relacionamento entre artista e público estabelecido oferece um medidor

de ações a serem realizadas pelos artistas, com muito mais velocidade que a

comunicação do mundo físico.

Fica clara, ainda, a necessidade de o músico conhecer seu nicho de mercado

e o “conteúdo” de seu próprio trabalho, estabelecendo, com isso, estratégias para

chegar diretamente ao seu público. Só assim, o artista poderá escolher a melhor

rede social a ser inserido. Por exemplo, se o artista tiver vídeos eficientes para

divulgar, o YouTube se torna opção necessária para o investimento da

comunicação. O mesmo exercício de pensamento pode ser estabelecido com as

outras redes, numa aliança entre produtos e plataformas na busca por prioridades. É

a vantagem competitiva do artista se aliando ao canal online que irá melhor

potencializá-lo.

É preciso escolher qual rede social será a mais adequada para o artista, pois

nem sempre utilizar todas daria o mesmo resultado que concentrar a comunicação

em poucas, mas estratégicas, como exemplifica o trabalho de Rafael Rossato para

Mallu Magalhães.

Mallu Magalhães e a banda Pedra Letícia mostraram que pode ser possível,

com pouco espaço na grande mídia, conseguir se equiparar à audiência de grandes

bandas, apostando na divulgação por meio de redes sociais. Com isso, conclui-se

que as redes de relacionamento formam um mercado em potencial para a revelação

e consolidação de novos talentos da indústria musical.

 

 

70

REFERÊNCIAS

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