CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUB FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FASA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA PROFESSOR ORIENTADOR: MARCELO GODOY ÁREA: MÍDIA

YouTube Uma nova e poderosa ferramenta

no uso do marketing viral

Leonardo Corrêa Matoso RA 20415873

Brasília, outubro de 2007

Leonardo Corrêa Matoso

YouTube Uma nova e poderosa ferramenta

no uso do marketing viral

Trabalho ao curso de Comunicação Social, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília Prof. Me. Marcelo Dias Godoy

Brasília, outubro de 2007

Leonardo Corrêa Matoso

YouTube Uma nova e poderosa ferramenta

no uso do marketing viral

Trabalho ao curso de Comunicação Social, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília

Banca Examinadora

_____________________________________ Prof. Marcelo Dias Godoy

Orientador

__________________________________ Prof. Maurício Tavares

Examinador

__________________________________ Prof. Tatiana Carvalho

Examinador

Brasília, outubro de 2007

Agradecimentos

Pais, familiares e amigos, obrigado por tudo.

Paz, saúde e sucesso para todos nós.

Resumo

Observando o ritmo intenso com que avançam e surgem novas tecnologias,

percebe-se também uma mudança constante nos meios de comunicação.

Naturalmente, esses avanços e inovações também influenciam e modificam o modo

como a propaganda funciona. A abundância exagerada de propaganda nas últimas

décadas fez com que os consumidores acabassem desenvolvendo uma resistência

à essa avalanche de informações e consequentemente os levou a ser menos

suscetíveis ao poder de persuasão exercido pela propaganda do que há alguns

tempos. Para superar essas barreiras, os profissionais de marketing e propaganda

estão sendo obrigados a desenvolver novas maneiras de atrair atenção e despertar

o interesse dos consumidores. O marketing viral, ou buzz marketing, é uma solução

que tem sua eficácia comprovada, sendo uma maneira diferente de atrair a atenção

do público e disseminar idéias, produtos e serviços com um custo

consideravelmente mais baixo do que o de uma campanha tradicional. Ações de

marketing viral têm sido executadas frequentemente pela internet devido ao grande

poder de alcance do meio e as facilidades que ela oferece, entre elas o YouTube. O

líder mundial de entretenimento em vídeo pela internet se tornou uma ferramenta

muito poderosa, podendo ser aliada a diversas outras ações que fujam da tradicional

propaganda. Novas oportunidades surgem a cada dia, e se destacarão aqueles que

souberem aproveitá-las da melhor maneira.

Sumário 1 Introdução _________________________________________________ 7 2 Marketing __________________________________________________ 8

2.1 Visão geral do marketing __________________________________ 8 2.2 Necessidades e desejos do consumidor______________________ 8

2.3.1 Produto ____________________________________________ 10 2.3.2 Preço ______________________________________________ 10 2.3.3 Praça ______________________________________________ 11 2.3.4 Promoção __________________________________________ 11

3. Propaganda_______________________________________________ 12 3.1. Por que Propaganda?____________________________________ 12 3.2 Quem faz propaganda? ___________________________________ 13

3.2.1 Atendimento ________________________________________ 13 3.2.2 Planejamento _______________________________________ 14 3.2.3 Mídia ______________________________________________ 15 3.2.4 Criação ____________________________________________ 16 3.2.5 Avaliação de resultados ______________________________ 17

3.3 A falta de credibilidade da propaganda ______________________ 18 4 Buzz Marketing ____________________________________________ 21

4.1 O que é o buzz marketing? ________________________________ 21 4.2 Como funciona__________________________________________ 23

4.3 O buzz e o meio em que atua ____________________________ 25 5 YouTube__________________________________________________ 27

5.1 O que é e como surgiu? __________________________________ 27 5.2 O YouTube pós-Google___________________________________ 30

6 YouTube como ferramenta para o marketing viral________________ 32 6.1 Nike no YouTube ________________________________________ 34 6.2 Gmail e YouTube ________________________________________ 35

7 Conclusão ________________________________________________ 36 Referencias Bibliográficas ____________________________________ 38

7

1 Introdução Observamos que a abundância exagerada de propaganda nas últimas

décadas fez com que os consumidores acabassem desenvolvendo uma resistência

à essa avalanche de informações recebida no dia-dia e, consequentemente, os

levou a ser menos suscetíveis ao poder de persuasão exercido pela propaganda

alguns tempos atrás.

Para superar essas barreiras, os profissionais de marketing e propaganda

estão sendo obrigados a desenvolver novas maneiras de atrair a atenção e

despertar o interesse dos consumidores. Entre algumas dessas novas maneiras de

interação com o público, está o marketing viral. Esse tipo de estratégia de

comunicação em si já não é uma novidade muito recente, mas tem sido adaptada às

novas mídias e tecnologias que surgem constantemente. Uma ferramenta nova e

muito poderosa em diversos aspectos da comunicação é o YouTube.

Este trabalho consiste em uma análise das possibilidades de uso do YouTube

como ferramenta em uma ação de marketing viral.

Primeiramente será revista, de maneira resumida, as variáveis do composto

de marketing, que nos levarão finalmente à propaganda, onde serão expostos um

pouco mais detalhadamente suas etapas e funcionamento. A partir daí, serão

analisadas as razões pelas quais a propaganda tem perdido, parcialmente, a

eficiência em suas formas tradicionais e o que tem sido feito para contornar esse

problema.

Veremos também como surgiu e como funciona o marketing viral – ou buzz

marketing –, apontado como uma das alternativas mais eficientes para reconquistar

a atenção e confiança dos consumidores. Após uma breve análise do histórico do

YouTube, apontaremos suas principais características e como funciona.

Entendendo o funcionamento do YouTube, demonstraremos como e quais

seriam as vantagens de se utilizar o site em uma ação viral e veremos alguns casos

que demonstram a força do YouTube como mídia capaz de atingir e influenciar

pessoas ao redor do mundo.

8

2 Marketing

2.1 Visão geral do marketing

O termo marketing é frequentemente associado a vendas e propaganda. Tal

associação não deixa de estar correta, porém, essas são apenas duas das diversas

funções do marketing, que se aprofunda muito mais no processo de compra.

Brandão (2005) cita Kotler (2000 p. 12), que em um conceito mais amplo e

atual, define o marketing como “o conjunto de atividades humanas que têm por

objetivo facilitar e consumar as relações de troca”, um processo que vai desde a

identificação dessas necessidades até o feedback do cliente após o uso do produto,

passando pelo desenvolvimento do produto e das estratégias para sua distribuição,

promoção e venda.

2.2 Necessidades e desejos do consumidor

Um dos conceitos inerentes ao marketing é o das necessidades. Ao perceber

que está sendo privado de algo, o ser humano entra em estado de necessidade, ou

seja, um desequilíbrio no estado de satisfação.

Brandão (2005) cita a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow

(1970), que afirma que o ser humano possui necessidades primárias e secundárias.

As necessidades primárias são as fisiológicas (alimentação, respiração, sono, calor,

sexo, etc.) e as de segurança (física e emocional). Entre as necessidades

secundárias estão as de afeição, onde procura-se afeto, carinho e amor de outras

pessoas; as de estima, que se dão pela busca de reconhecimento e admiração, e

finalmente, as de auto-realização, que levam a pessoa a tentar aperfeiçoar suas

qualidades e potenciais.

A partir das necessidades surgem os desejos, que são definidos de acordo

com a personalidade e o histórico cultural de cada pessoa. É normal que, entre as

necessidades fisiológicas, a de comer desperte desejos totalmente diferentes entre

um brasileiro e um chinês, ou até mesmo entre dois brasileiros, de acordo com as

preferências de cada um. Sabendo-se que o sujeito tem poder de compra e que

aquilo que é desejado pode satisfazer a necessidade, cria-se a demanda. Porém na

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grande maioria das vezes não há apenas uma alternativa para a satisfação de uma

necessidade. A partir daí o consumidor irá analisar as qualidades do produtos e

escolherá aquele que vai lhe proporcionar a melhor relação entre custo e benefício.

Os produtos são caracterizados como tudo aquilo que é oferecido no mercado

a fim de satisfazer necessidades ou desejos. Não se limitam exclusivamente a

objetos físicos, podendo ser também uma agência de turismo que vende viagens,

fazendo com que o produto a ser vendido nesse caso seja, na verdade, um serviço.

Quando o consumidor se encontra em uma situação em que existe uma

grande variedade de produtos ou serviços que possam satisfazer sua necessidade,

o que determinará a escolha será a percepção de valor que determinado produto lhe

oferece. Essa percepção se dá pela comparação entre o custo do produto e os

valores inerentes ao mesmo, como status, qualidade, praticidade, etc.

Após o uso, o consumidor irá comparar o desempenho percebido com as

expectativas que existiam em relação ao produto ou serviço. Essas expectativas

vêm de experiências anteriores, opiniões de terceiros ou aquilo que foi divulgado

pelo fabricante ou prestador do serviço. Caso as expectativas tenham sido

superadas, o consumidor se sentirá satisfeito, caso contrário, ele ficará insatisfeito.

Algumas empresas atualmente optam pela estratégia de não criar grandes

expectativas no cliente para que depois ele seja surpreendido com mais do que foi

prometido. Por outro lado, muitas empresas bem-sucedidas têm aumentado o nível

de expectativa de seus clientes, e aprimorado os seus produtos e serviços à altura,

pois um cliente apenas satisfeito está menos sujeito a ser fidelizado do que um

altamente satisfeito.

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2.3 O mix de marketing Para que produtos e serviços possam ser vendidos é preciso que hajam

grupos de compradores reais ou potenciais com necessidades, interesse e

condições para comprar. Esses grupos são denominados mercados. Cada mercado

tem necessidades e desejos específicos, sendo assim, é trabalho dos profissionais

de marketing identificar quais mercados são ideais para a atuação de suas

empresas e desenvolver produtos e serviços que sejam demandados, gerem

satisfação nos clientes e, consequentemente, lucros para a empresa.

Sabendo-se que há demanda de um determinado produto em um mercado, a

empresa deve desenvolver um mix de marketing. Esse mix, também conhecido

como os “4 Ps” (Produto, Preço, Praça e Promoção), consiste em uma combinação

de estratégias que devem satisfazer as necessidades do mercado-alvo e ao mesmo

tempo os objetivos de marketing da empresa.

2.3.1 Produto

Quanto ao produto, no mix de marketing são desenvolvidas estratégias em

relação ao ciclo de vida dos produtos, agregando novos itens, retirando outros que já

se tornaram ultrapassados, ou até mesmo reformulando produtos existentes no

portfólio da organização. Também são tomadas decisões quanto à marca,

embalagens e demais características específicas de cada produto, como quantidade

ou tamanho, garantias, padrões de qualidade, etc.

2.3.2 Preço

O segundo item do mix de marketing, preço, visa estabelecer estratégias de

definição de preço para a introdução de um novo produto no mercado, estratégias

de preços de acordo com cada região, termos de vendas para fornecedores ou

clientes finais, flexibilidade de preço e descontos.

11

2.3.3 Praça

O terceiro “P” referente à praça, ou distribuição, visa estabelecer as

estratégias referentes aos canais de distribuição do produto. Como vai ser

transportado de onde é fabricado até onde será vendido, estratégias de negociação

com intermediários (atacadistas e varejistas), intensidade de distribuição para cada

área e outras variáveis da jornada do produto até o consumidor final.

2.3.4 Promoção

O quarto “P”, promoção, serve para informar, persuadir e lembrar o mercado

de um produto. Neste item do mix de marketing são definidas estratégias para os

métodos promocionais, entre eles a venda pessoal, promoção de vendas, relações

públicas e propaganda.

A venda pessoal consiste na apresentação direta do produto por um vendedor

ao cliente. Pode ser feita pessoalmente ou por telefone.

As promoções de venda têm como objetivo estimular o consumidor,

complementando a propaganda e facilitando a venda. É feita normalmente por meio

de ofertas, concursos, jogos, sorteios, descontos para clientes intermediários e

finais, brindes e sampling.

Relações públicas são todos os esforços feitos visando a formação de

opiniões favoráveis em relação à empresa, seja por meio de press releases,

relatórios anuais, entrevistas, palestras, patrocínios, eventos, etc.

A propaganda é uma forma de comunicação paga pela empresa claramente

identificada. É frequentemente confundida com publicidade, que, na verdade, é

qualquer comunicação sobre a organização ou seus produtos por meio da mídia e

que não tenha sido paga por essa empresa, o que acaba por se enquadrar dentro

das relações públicas. A propaganda é, na maior parte das vezes, feita nos meios de

comunicação em massa como TV, rádio, revistas e jornais. Também são bastante

utilizados outros tipos de mídia como malas-diretas, outdoor, mobiliário urbano,

displays em ponto-de-venda, etc. Atualmente vem se expandindo com o surgimento

de novas mídias, como a internet e mídias alternativas, como vitrines interativas, por

exemplo.

12

3. Propaganda

3.1. Por que Propaganda?

A propaganda como elemento do mix de marketing desempenha um papel

extremamente importante no processo de compra e venda. Segundo Roberto

Simões e Eloy Simões (1978), a propaganda deve primeiramente viabilizar a venda

tornando o produto conhecido. O problema central da propaganda consiste em transformar um briefing numa comunicação mercadológica, mas uma comunicação aguçante, inteligível e inteligente. Uma comunicação capaz de gerar ou ampliar um mercado. O cerne da atividade publicitária se concentra exatamente na probabilidade de tirar um produto do anonimato porque, para que haja consumo, é necessário estimular o interesse do consumidor pelo que estamos produzindo. Nenhum produto tem demanda se o consumidor não conhecê-lo. (SIMÕES, 1978, p. 122)

Esse objetivo de tornar o produto conhecido está diretamente ligado à

questão das necessidades e desejos, ou seja, um consumidor com necessidade de

transportar-se passa a ter o desejo de comprar um carro para se locomover com

mais rapidez, conforto e status do que teria se andasse de ônibus. O consumidor

deve então, decidir qual será o carro que ele irá comprar, e se ele não souber da

existência de um novo modelo de uma determinada marca, é quase certo que esse

modelo de carro não seja vendido.

Depois de cumprir o primeiro objetivo, o de informar, a propaganda tem uma

segunda tarefa: persuadir. Deve apresentar argumentos racionais ou emocionais,

dependendo da natureza da campanha e do anunciante, que contem pontos a favor

do produto do anunciante em relação à concorrência. Ou seja, além de informar ao

consumidor que existe, por exemplo, um novo modelo de carro à venda nas

concessionárias, deve também convencê-lo a comprar o carro, seja porque é mais

potente, econômico, espaçoso, bonito, barato ou mais durável.

Para que a propaganda atinja seus objetivos com eficiência, parte-se do

pressuposto que ela não deve ser desenvolvida pelo próprio fabricante de

automóveis, já que sua especialidade são carros e não comunicação. É aí que

entram as agências de propaganda.

13

3.2 Quem faz propaganda?

Um empresário com uma mínima noção de negócios sabe que para seu

produto ser vendido ele precisa, primeiramente, ser conhecido. Se esse empresário

tem uma boa noção de negócios, ele sabe que existem empresas que poderão

divulgar seu produto muito melhor que ele próprio. Uma agência de propaganda nada mais é do que, pura e simplesmente, uma prestadora de serviços. A agência não produz nada fisicamente palpável, a não ser idéias; também não coloca nada de “concreto” à sua disposição que não seja talento, criatividade e experiência. Em suma, produz idéias e oferece os meios necessários para a concretização dessas idéias. (MARTINS, 1999, p. 49)

A partir do momento em que uma empresa contrata uma agência de

propaganda, até que a comunicação com o público-alvo seja feita de fato, existe um

processo que começa no primeiro contato entre agência e cliente, passando por

todos os outros departamento da agência e enfim chegando aos fornecedores e

veículos. A seguir será demonstrado resumidamente esse fluxo de trabalho.

3.2.1 Atendimento

A partir da contratação dos serviços da agência, o contato com o cliente é

feito pelo Atendimento. Atendimento, como é chamado o profissional, também é o

nome do departamento da agência em que ele trabalha. Para a realização dessa

função é essencial que o Atendimento seja uma pessoa que saiba escutar, esteja

sempre informado sobre assuntos relacionados à área de atuação do cliente,

conheça bem o produto ou serviço do cliente, saiba negociar e tenha habilidade para

conduzir as reuniões de coleta de briefing e apresentação de campanhas. É

importante que cada cliente da agência seja atendido pelo(s) mesmo(s)

Atendimento(s) sempre que possível, pois assim o fluxo de trabalho é otimizado,

uma vez que ambas as partes já estejam acostumadas com a maneira de trabalhar

de cada uma. A partir de um profundo conhecimento das técnicas publicitárias e das necessidades mercadológicas do cliente, o Atendimento irá interpretar e ordenar as informações, transformando-as em um diagnóstico, o briefing, que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento, criação e produção da ação de comunicação necessária para resolver o problema do cliente. Convém informar que o briefing elaborado pelo Atendimento não é, necessariamente, o mesmo briefing fornecido pelo cliente. O do cliente tende a ser mais amplo, informando detalhadamente cada característica do produto, público-alvo, distribuição, etc. Já o do Atendimento é o briefin do briefing, isto é, a síntese mais bem-elaborada

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possível, sem omissão dos conceitos fundamentais e indispensáveis. (MARTINS, 1999, p. 62)

Após a coleta do briefing essas informações serão repassadas aos

departamentos da agência, em forma de briefing geral ou briefing específico, que

como o próprio nome diz, contém informações destinadas especificamente a cada

departamento. A verdadeira peça de comunicação, aquela destinada a cumprir a sua finalidade, está voltada paro o produto e para o mercado. Leva em conta todas as motivações do consumidor. E não contraria a linguagem do veículo em que ela está sendo veiculada. É aí, na correta interpretação do briefing, no perfeito aproveitamento das informações nele contidas, e no talento com que esses dados são manipulados, que se encontra o verdadeiro diferenciador entre um bom e um mau profissional; entre uma boa e uma má agência; entre uma campanha bem e uma campanha mal sucedida. (SIMÕES, 1978, p. 123)

3.2.2 Planejamento

A próxima etapa, o planejamento, tem extrema importância em relação ao

futuro da campanha, sendo nela definidos os rumos que essa tomará. Não existe um

modelo definido de como deve ser feito o planejamento, sendo que este

normalmente varia de agência para agência. Algumas fazem um planejamento

simples, às vezes pobre, já outras, desenvolvem planejamentos extremamente

detalhados, mais comuns entre as agências de grande porte. Planejamento em propaganda não foge à regra. Resume-se a um conjunto de atividades bem calculadas, para que a comunicação do cliente siga na direção esperada e produza os resultados esperados. (MARTINS, 1999, p. 72)

Na planejamento são definidos diversos fatores determinantes para o

desenvolvimento da campanha, ou seja, tudo o que for desenvolvido após o

planejamento deve seguir as orientações do mesmo.

Seria ideal que todo planejamento fosse feito a partir de pesquisas de hábitos,

características psico e demográficas do público-alvo e comportamento do mercado,

porém, por se tratar de uma ferramenta cara e complexa, é comum que muitas

vezes o planejamento se baseie em observações mais simples. Deve-se também

analisar detalhadamente os concorrentes do anunciante, seu histórico,

características de seus produtos, ações de comunicação recentes, etc.

Também é no planejamento que se define a verba que será utilizada na

campanha. Esse é um ponto muito importante, tendo em vista que caso a verba

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disponível não seja a desejada ou venha a sofrer uma redução, a campanha é

afetada diretamente, seja impossibilitando a produção de um filme, reduzindo o

espaço em mídia ou abaixando a qualidade de materiais gráficos, por exemplo.

Entre outras coisas, existe mais um componente muito importante no

planejamento, o cronograma. O cronograma pode ser feito de diversas maneiras

mas sempre com o mesmo objetivo: estipular prazos para a realização de cada

atividade. Estipula-se que até determinada data a campanha deve estar pronta para

ser apresentada e aprovada pelo cliente; o prazo no qual as peças devem ser

produzidas; qual o período em que a campanha será veiculada; qual será o período

de uma eventual avaliação de resultados; etc.

Martins (1999) lembra que alguns itens do cronograma podem ser realizados

simultaneamente, porém existem alguns que só podem ser cumpridos após o

termino de outros. Exatamente por isso, o cronograma deve ser bem planejado para

que no fim de todos os prazos esteja tudo pronto em perfeita ordem.

Após a elaboração do cronograma, definição e aprovação do planejamento de

campanha, deverão ser definidos e comprados os espaços de mídia que serão

utilizados. Podemos definir mídia como a distribuição racional do investimento publicitário através dos vários meios de comunicação disponíveis e que sejam de interesse para uma determinada campanha publicitária. Em outras palavras, quantos anúncios - e dinheiro! - vão para cada meio de comunicação, em que intensidade e com qual freqüência. (MARTINS, 1999, p 99)

3.2.3 Mídia

Segundo Martins (1999) a mídia é o departamento mais técnico da agência

de propaganda, pois é o mais objetivo, estipulando as aplicações de verba partindo

de critérios numéricos. É tudo muito bem analisado e planejado. Existe inclusive um

grande conjunto de expressões próprio como, por exemplo, adequação, amostra,

audiência, circulação, cobertura, continuidade, custo por mil, distribuição de

freqüência, flight, GRP (Gross Rating Point), impacto, penetração, seletividade,

superposição e universo, entre outros. É a partir da análise de cada um desses

fatores que é desenvolvido o plano de mídia, com inserções em veículos, freqüência

e alcance adequados a cada campanha especificamente.

Além das ferramentas para elaboração do plano de mídia, existem maneiras

de aferir a audiência para mensuração dos resultados do plano oferecidos por

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institutos de pesquisa como o Ibope, um dos mais conceituados em termos de

pesquisa de audiência. Essas pesquisas indicam desde o índice de audiência em

tempo real até a audiência individual por programa.

Uma vez que a campanha já tem um planejamento definido e um plano de

mídia com a relação de peças que serão veiculadas, a próxima etapa é criar de fato

essas peças.

3.2.4 Criação

O departamento de criação é, segundo Martins (1999), a fábrica da agência

de propaganda. Grandes agências da atualidade surgiram a partir do talento do

pessoal da criação, pessoas que conseguiram enxergar o óbvio que ninguém vê,

mas que faz toda a diferença. Lembra também que a criação, apesar de já não ter

um reinado absoluto entre os demais departamentos, ainda tem seu prestígio, pois é

nela que é depositada a maior quantidade de esperança do anunciante.

Martins (1999) afirma que a criação não é exclusividade de imortais. Existem,

é claro, pessoas que já nascem com esse talento, mas não é algo que exija

genialidade.

O departamento de criação funciona na grande maioria das agências da

mesma maneira: com duplas de criação, formadas por um redator e um diretor de

arte. O redator é “alguém com a capacidade de perceber, sempre, que comunicação

não é o que ele escreve, mas o que o Sr. Target entende” (MARTINS, 1999, p.147),

ou seja, alguém que além de ser criativo deve saber se fazer entender,

evidentemente com um bom domínio do idioma.

O dupla do redator, o diretor de arte, “é acima de tudo um esteta. Alguém que

não é necessariamente um Rembrandt, mas que domina com firmeza a linguagem

visual para poder conceber anúncios bonitos e adequados à realidade do Sr. Target”

(MARTINS, 1999, p. 148).

O dia-a-dia na criação tende a ser muito diversificado, sendo que uma das

únicas coisas mais rotineiras é o próprio fluxo de trabalho. Quando a dupla de

criação recebe um pedido de criação, ou job, é iniciado um brainstorm, de onde

saem as primeiras idéias para resolver o problema. A partir dessas primeiras idéias

são elaborado roughs, ou rafes, que são rascunhos daquilo que virá a ser um

anúncio. Após uma seleção da melhor, ou das melhores, a dupla faz os layouts, que

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são anúncios quase prontos. Esses layouts são encaminhados ao cliente para

aprovação ou correções. Uma vez aprovado, será feita a arte-final, que é o anúncio

pronto para ser enviado ao veículo.

Quanto aos demais tipos de peças publicitárias como comerciais de televisão,

spots de rádio, mídia exterior e internet, que é uma categoria mais nova, em termos

de criação não se desviam muito do processo descrito acima. Em alguns casos

exigem uma dedicação maior do redator, em outros do diretor de arte ou até de

apenas um dos dois.

3.2.5 Avaliação de resultados

Pode-se declarar encerrado o processo de criação quando todas as peças

que foram listadas no planejamento já estiverem sendo veiculadas ou produzidas.

Depois disso um bom caminho a ser seguido é a análise dos resultados da

campanha. Tão importante saber como é feito um anúncio é chegar a algum critério de análise, não é mesmo? O fato de uma peça uma peça publicitária qualquer ter sido produzida dentro de um critério “tecnicamente correto” não significa, necessariamente, ser uma peça de qualidade enquanto motivadora de ação do Sr. Target em direção ao produto anunciado. Quem já não viu anúncios magníficos que acabaram por não estimular uma única viva alma? (MARTINS, 1999, p. 151)

Primeiramente a propaganda deve “falar” com o público-alvo de maneira que

seja entendida facilmente, com clareza e objetividade. Peças publicitárias que

necessitam de muita defesa criativa, ou seja, argumentos que expliquem o teor do

anúncio e o que ele quer dizer, pode-se saber que essa peça já não cumpre um de

seus papéis primordiais. Como afirma “A boa criação é aquela que faz coisas que

você vê, gosta e entende. E o surpreende. De cara. Sem mais papo” (MARTINS,

1999, p.151). A defesa criativa, na verdade, não deve ir além da explicação das

razões que deram origem à linha de raciocínio ou conceito criativo da campanha.

Enfim, além de ser clara em sua mensagem, a propaganda também tem um

outro papel muito importante: vender o produto. Como já foi visto anteriormente, a

propaganda é uma das ferramentas do mix de marketing, que tem como objetivo

primordial trazer lucro à empresa, nesse caso, o anunciante. Segundo Martins

(1999), o anúncio apenas informa e motiva, não vende, pois além da propaganda

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existem inúmeras outras variáveis mercadológicas que influenciam o processo de

compra.

Quando se fala em avaliar uma campanha, deve-se ter muita cautela, pois

primeiramente, a avaliação da criatividade é extremamente subjetiva. Segundo

Martins (1999), existem algumas maneiras de se analisar a criação publicitária. Uma

maneira mais simples é o faro por experiência, pois alguns anunciantes já tem noção

daquilo que funciona e do que não funciona no seu ramo. Outra maneira de se

avaliar uma campanha é o pré-teste, onde um pequeno grupo de pessoas com

características do público-alvo é apresentado à campanha, então, essas pessoas

são reunidas sob observação de pesquisadores especializados para que discutam

seus pontos de vista em relação às peças apresentadas e a partir daí, decide-se se

a campanha será produzida e veiculada ou não. Há também um método mais

complexo, o mercado teste, onde a campanha é veiculada em uma determinada

região com consumidores de perfil semelhante ao público-alvo, sendo essa técnica

mais utilizada pelos grandes anunciantes.

Segundo Sampaio (2003), a propaganda, que é cada vez mais abundante e

influente no dia-a-dia das pessoas, deve atingir o consumidor em níveis sensoriais,

emocionais e lógicos, nesta ordem, para que seja eficiente. Porém, apesar do

panorama favorável à propaganda, a tarefa de conquistar o consumidor não é tão

fácil, pois “é preciso lembrar que as pessoas não vivem abertas para recebê-la e que

a conquista da atenção dos consumidores é uma tarefa muito difícil” (SAMPAIO,

2003, p. 39). É preciso levar em conta também que “todo anúncio é uma sedução.

Pode ser um êxito ou um fracasso, pode ser de bom ou de mau gosto, mas não é

possível criá-lo com nenhuma técnica que tenha as matemáticas como base”

(SANT’ANNA, 2002).

3.3 A falta de credibilidade da propaganda

Após várias décadas de existência, a propaganda começou a encontrar uma

resistência na assimilação das informações por parte dos consumidores. Segundo

Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), a propaganda atual não se difere muito

daquela em que um vendedor bem-vestido anunciava as inúmeras qualidades dos

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mais diversos tipos de coisas, como sabonetes ou cigarros com o acompanhamento

de um jingle insinuante. Atualmente, ainda pode-se ver modelos e celebridades

atraentes nas propagandas, promessas impossíveis continuam sendo feitas e a

música continua sendo usada para atingir as emoções e conquistar o gosto do

consumidor. O que é prometido hoje ainda segue a mesma fórmula de décadas

atrás. Esse tipo de propaganda pressupõe um certo nível de ingenuidade por parte do espectador ou leitor - ingenuidade que já não existe. O consumidor de hoje é acossado, alimentado com francas distorções e tentativas padronizadas de influenciar. Mostra-se cético com as grandes organizações e as promessas empresariais. Como um todo, os consumidores sabem mais a respeito da fabricação, motivação e vendas. A propaganda tradicional pode ser divertida e às vezes informativa; mas raramente impulsiona a ação. (SALZMAN, MATATHIA e O’RIELLY, 2003, p. 11)

Com o passar do tempo, os consumidores passaram a entender melhor a

propaganda e seus truques utilizados. O modelo tradicional de anúncios está

perdendo o poder de encanto.

Segundo Maldonato (2004), criou-se um preconceito por parte dos

consumidores em relação às mensagens persuasivas. A propaganda passou ser

vista com ceticismo, como se não passasse de apenas uma montagem que tem

como único objetivo arrancar o dinheiro do consumidor. “Geralmente esse tipo de

público considera a mensagem falsa, já que quem a veiculou pagou para persuadi-lo

de seu ponto de vista” (MALDONATO, 2004, p. 174). Segundo Salzman, Matathia e

O’Rielly (2003), a impressão de que o espaço visual foi comprado pelos anunciantes

acaba fazendo com que o consumidor decida o que deseja ver e ignore o resto.

Percebe-se que o consumidor adquiriu um bloqueio em relação à propaganda

a partir da “crise oriunda de falta de confiança dos consumidores nas empresas e

marcas, especialmente com relação aos esforços de marketing que estão por trás

delas” (SALZMAN, MATATHIA e O’RIELLY, 2003, p. 27). Consequentemente

observa-se também uma diminuição no poder de influência das celebridades. As

pessoas estão deixando de acreditar que uma pessoa famosa realmente é cliente de

uma determinada marca ou que essa marca realmente possui todas as qualidades

que essa celebridade afirma ter, e passando a observar os hábitos de consumos de

outras pessoas admiráveis que não estejam sendo pagas para exaltar um produto.

Isso não quer dizer que as celebridades estão perdendo a credibilidade

completamente, porém “mais vale confiar nas pessoas que conhecemos em carne e

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osso do que por intermédio da mídia” (SALZMAN, MATATHIA e O’RIELLY, 2003, p.

28).

Quando se deparam com a necessidade de obter informações acuradas e

imparciais, as pessoas estão se voltando cada vez mais umas às outras. Em janeiro

de 2002 a Euro RSCG conduziu, em parceria com a Bussiness Week, uma pesquisa

para determinar as principais influências em executivos da “seqüência C” (CEOs e

CIOs) em relação a produtos serviços e marcas, constatando que grande parte dos

entrevistados confiava sobretudo em membros da família, associados e colegas de

trabalho.

A partir desse resultado, Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) afirmam que a

nova força do marketing não está em passar informação ao grande público, mas sim

em atingir os formadores de opinião, gerando um fluxo de influência que vá desde os

influenciadores de elite, passando pelos disseminadores de tendências até chegar

ao público geral.

21

4 Buzz Marketing

4.1 O que é o buzz marketing?

Levando em consideração que, segundo Martins (1999), a propaganda não

tem o poder de vender um produto por si só e que os consumidores vêm

aumentando cada vez mais o grau de resistência à propaganda massiva, os

publicitários se encontram em uma situação que exige a criação de novas soluções

mais interessantes e eficientes do que a propaganda tradicional. Se esse processamento seletivo de informação e de estímulos prenuncia tempos ruins para os meios tradicionais de atingir o público, oferece, em contrapartida, uma oportunidade para a abordagem não-convencional. Homens de propaganda e marketing precisam agora concentrar-se na construção de marcas que passem pelo sistema de filtragem. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 13)

A Euro RSCG, em seu estudo Wired & Wireless, entrevistou 1.830 adultos em

19 mercados ao redor do mundo com o intuito de saber quais eram os principais

meios utilizados por consumidores de tecnologia para obtenção de informações a

respeito de produtos. Concluiu-se que a propaganda e as promoções no ponto de

venda atingiram um nível de influência sobre os consumidores como disseminadoras

de informação e motivadoras de vendas bem abaixo do esperado. Apenas 13% dos

entrevistados afirmaram que buscam informações na propaganda e 1% nas lojas.

No outro extremo, o boca-a-boca foi considerado a fonte de informação mais

confiável, com a preferência de 34% dos entrevistados. A mensagem, para os homens de marketing que trabalham com tecnologia, é que o dinheiro seria mais bem empregado na criação de buzz positivo e na construção da marca do que na publicidade tradicional, online ou offline. Identificar e atingir os formadores de opinião talvez seja bem mais lucrativo em termos de entusiasmo e, em última análise, de vendas. (SALZMAN, MATATHIA e O’REILLY, 2003, p. 12)

Essa modalidade de publicidade boca-a-boca, que passou a ser observada

recentemente, hoje é mais conhecida como buzz marketing, ou marketing viral. O

buzz (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003) existe desde que os homens

começaram a compartilhar idéias, é a transmissão espontânea de informações pelas

redes sociais, sem que haja o estímulo de um profissional de marketing.

Já o buzz marketing se caracteriza por uma ação roteirizada que, tem como

objetivo gerar buzz a respeito de algo, ou seja, estimula-se que as pessoas

22

comentem entre si algum acontecimento, sem que isso pareça uma ação induzida.

Após entrevistas e discussões em busca de uma definição para o buzz marketing,

Salzman, Matathia e O’Reilly chegaram às seguintes conclusões: A nosso ver, o buzz marketing é tudo isso: É orgânico; baseia-se no valor conversacional; deve-se às pessoas conhecidas; é estratégico e espalha-se dos geradores de tendências (que chamamos de Alfas) para os disseminadores de tendências (que chamamos de Abelhas) e daí para o grande público consumidor. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 15)

Em meio ao levantamento de opiniões a respeito da definição do buzz

marketing, Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) destacam que se trata de um esforço

de comunicação de curta duração e alto impacto com o objetivo de criar discussões

e comentários a respeito de uma marca. O buzz marketing parece ter sido originado

de pessoas conhecidas e presume-se que, se um amigo repassa determinada

informação a outro, é porque se trata de algo bom, ao passo que um comunicado

oriundo de uma empresa exaltando suas qualidades é simples propaganda. O

truque então, é gerar buzz positivo a respeito da empresa sem que esse marketing

pareça ter sido criado por ela.

Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), o buzz marketing teve um

grande crescimento nos últimos anos devido a três grandes qualidades da técnica: o

buzz marketing é barato, pois o próprio público faz a maior parte do trabalho de

espalhar a mensagem, requerendo apenas uma fração dos recursos que seriam

empregados em uma campanha de publicidade tradicional; o buzz marketing é

imediato, se espalha com grande velocidade graças à globalização e aos meios de

comunicação como a internet e a televisão, por exemplo, e o buzz marketing é

direto, parece ser personalizado, dando a sensação de que é transmitido a um grupo

seleto.

23

4.2 Como funciona

Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) afirmam que um fenômeno simples é a

chave do funcionamento do buzz marketing: o boca-a-boca, também chamado de

worm (verme), pois se infiltra na mídia, nas casas e na consciência das pessoas.

Esse “verme” é responsável por fazer com que, de repente, uma idéia, pessoa ou

produto pareça estar em toda parte ao mesmo tempo. Uma vez que esse verme se

infiltra na sociedade, o buzz está criado e a partir daí é praticamente impossível

detê-lo.

Para alimentar o buzz é preciso escolher as pessoas certas. Deve-se procurar

saber quem são os “bocas-grandes”, que são pessoas que não falem muito apenas,

mas que falem coisas consistentes, atraiam ouvintes e exerçam influência sobre os

outros. Essas pessoas são os Alfas e Abelhas (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY,

2003).

O termo Alfa é muito utilizado na observação do comportamento de

cachorros, por exemplo, onde o macho-alfa é aquele que tende a dominar e conduzir

o grupo. Entre os humanos, os Alfas, segundo Salzman, Matathia e O’Reilly (2003),

são pessoas que estão sempre em busca de novas experiências e informações. Não

são necessariamente supersociáveis, mas são acessíveis e generosos quando

solicitados a transmitir informações. Os Alfas desprezam as regras convencionais e

tradições, são curiosos, ousados e procuram experimentar e vivenciar coisas em

primeira mão sem medo de correr riscos. São consumidores independentes e

recorrem à mídia com muita freqüência em busca de informações.

Os Abelhas são os consumidores que se diferem dos Alfas por serem mais

sólidarios e comunicativos. Normalmente adotam as idéias dos Alfas e as

disseminam de formas mais digeríveis e utilizáveis para o grande público. São os

responsáveis por desmarginalizar as idéias em direção ao meio corrente da

consciência pública, traduzindo-as em algo que as audiências maiores possam

compreender e adaptar (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Amy Finn,

diretora de criação da Ammo Marketing, de São Francisco, Califórnia, diz o seguinte

a respeito dos Abelhas: Os influenciadores de amigos existem em todas as categorias. Não são famosos. Não são ‘moderninhos’. Podem ser balconistas de loja, a senhora tagarela de nossas relações, o colega que promove eventos sociais. Tais pessoas revelam-se inestimáveis e tornam-se nossos porta-vozes (FINN, 200? apoud SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003).

24

Salzman; Matathia; O’Reilly, (2003) afirmam que para os Abelhas é quase

impossível saber algo e não transmitir a informação, pois é inerente a sua natureza.

Diferentemente dos Alfas, que guardam novas descobertas para si próprios, os

Abelhas contam tudo a quem estiver interessado.

Os Abelhas normalmente são mais criteriosos que os Alfas em relação a

novos produtos ou idéias, mas geralmente imitam abertamente as tendências e

estilos indicados pelos Alfas. À primeira vista, frequentemente tem-se a impressão

de que os Abelhas estão criando as tendências devido ao fato de serem mais

espalhafatosos e visíveis na disseminação de um produto ou idéia (SALZMAN;

MATATHIA; O’REILLY, 2003).

Ao analisar as diferenças entre os Abelhas e os Alfas, pode-se observar que

eles se completam. “Os Abelhas alimentam a criatividade dos Alfas; os Alfas

apreciam a natureza acessível e sociável dos Abelhas, que os mantêm ligados a

grupos maiores, mais diversificados de pessoas” (SALZMAN; MATATHIA;

O’REILLY, 2003).

Analisando as características desses dois perfis de formadores de opinião, o

profissional de marketing já pode ter uma noção mais clara de qual público deve ser

atingido em um primeiro momento, para que a mensagem seja espalhada

eficientemente e então seu produto ou serviço seja bem aceito pelo mercado.

Os Alfas são consumidores muito importantes, devido à influência que

exercem e devem ser bem focados quando se executa uma ação de marketing,

porém, não devem ser os únicos. Mesmo com seu grande poder de influência a

mensagem não chegará ao grande público apenas pelos Alfas, já que essa fatia

representa uma porção muito pequena do mercado. Para que a mensagem seja

bem difundida, ela deve ser disseminada pelo grupo subseqüente, os Abelhas.

Também não se pode esperar que os Alfas façam com que todo o resto do mercado

sempre siga suas tendências, pois “se os Abelhas se recusarem a adotar e adaptar

alguma coisa do mundo dos Alfas, ela morrerá ali mesmo” (SALZMAN; MATATHIA;

O’REILLY, 2003), ou seja, nem os Alfas têm o poder de popularizar produtos e

serviços criados para serem exclusivos para poucos.

Se a intenção é chegar ao grande público e conseguir influenciá-lo, os

Abelhas também merecem uma boa dose de atenção, pois são o centro de difusão.

“São divulgadores de mensagens, os semeadores de idéias, os superconectores.

Quando você tem a impressão de que está vendo ou ouvindo alguma coisa em

25

todos os lugares, são os Abelhas trabalhando” (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY,

2003).

4.3 O buzz e o meio em que atua

Sabendo quem são as pessoas que irão receber a mensagem e disseminá-la

ao grande público, deve-se traçar uma estratégia que defina por qual meio essa

mensagem será transmitida.

Existem inúmeros canais que podem ser usados para atingir os Alfas e

Abelhas e, consequentemente, o grande público. Evidentemente, após a análise de

cada situação, acabará sendo identificado um meio mais adequado que outros. Seja

por meio de eventos promocionais, patrocínios, malas-diretas, distribuição de

amostras, brindes, e-mail marketing, hot-sites, anúncios ou comerciais, entre

diversas outras possibilidades, é importante que a ação seja bem segmentada e

direcionada aos formadores e disseminadores de opinião, proporcionando-lhes uma

experiência positiva em relação ao produto, serviço ou idéia que se deseja viralizar.

A internet nos é particularmente interessante, pois é um meio barato, versátil

e extremamente rápido.

Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), “a presença insinuante da

internet voltou o buzz marketing para novas e interessantes direções nos últimos

anos, pois os profissionais de marketing empenharam-se a fundo no

desenvolvimento desse meio dinâmico”. Com o uso da internet, a disseminação das

mensagens se tornou mais viável, tanto em termos de custos, como de agilidade e

personalização, afinal “o e-mail tornou a comunicação instantânea com grande

número de pessoas tão fácil quanto um clicar de botão” (SALZMAN; MATATHIA;

O’REILLY, 2003).

Segundo Malzman, Matathia e O’Reilly (2003), “o buzz marketing online

depende da criação de uma mensagem que o consumidor queira comunicar a

amigos e colegas”. Assim como é comum o repasse de e-mails com conteúdo

humorístico, mensagens afetivas ou textos inspiradores entre as pessoas, isso

também acontece com campanhas publicitárias que tenham essas mesmas

características. Mesmo que uma determinada campanha não seja criada com o

26

intuito de ser espalhada pela internet, as pessoas tendem a repassar aos amigos

aquilo que lhes agrada.

Com o avanço das tecnologias já existentes, desenvolvimento de outras e o

constante aprimoramento dos serviços oferecidos pela internet, hoje já é possível

fazer coisas que até uma década atrás pareciam muito pouco prováveis, como

assistir programas de televisão pela internet com ótima qualidade, por exemplo.

À medida que essas novas possibilidades vão surgindo, é natural que a

propaganda também encontre maneiras de tirar proveito dessas novas mídias e

tendências. Há pouco mais de dois anos começou a ser desenvolvida uma

ferramenta nova e muito poderosa que vem ganhando cada vez mais destaque e

expandindo horizontes: o YouTube.

27

5 YouTube

5.1 O que é e como surgiu?

O YouTube representa um grande avanço, não apenas como ferramenta para

os usuários da internet, mas também como um novo tipo de mídia. Possibilita que as

pessoas possam facilmente enviar vídeos feitos por elas mesmas e hospedá-los no

site para que possam ser vistos por outras pessoas ao redor do mundo apenas

alguns minutos depois. Como afirmam os criadores, e o próprio slogan da empresa –

Broadcast Yourself –, os usuários, que compartilham cada vez mais vídeos, estão se

tornando os criadores da televisão do futuro.

Segundo o site oficial da empresa, o YouTube foi criado em fevereiro de

2005, em uma garagem em Menlo Park, California, EUA, por Chad Hurley, Steve

Chen e Jawed Karim, ex-funcionários do site PayPal – empresa de e-commerce

para pagamentos via internet. Em maio de 2005 o YouTube fez sua primeira

aparição ao público, e com o apoio e patrocínio de 11,5 milhões de dólares da

Sequoia Capital – empresa americana que financia a criação de novas empresas –

foi lançado oficialmente em dezembro de 2005.

Criado originalmente como um espaço para o compartilhamento de vídeos

pessoais, o YouTube tornou-se líder em entretenimento com vídeos da internet em

pouco tempo. Nos primeiros seis meses de atividade o YouTube registrou um dos

maiores crescimentos de toda a internet na época, alcançado principalmente pelo

boca-a-boca on-line, e foi considerado pela fornecedora de informações de tráfego

na internet Alexa Internet Inc. o quinto site mais popular no primeiro semestre de

2006. Em julho de 2006, uma média de cem milhões de vídeos foram assistidos

diariamente no YouTube, com 65 mil novos vídeos sendo adicionados no site por

dia.

Para que uma pessoa possa compartilhar seus vídeos pelo YouTube ela deve

se cadastrar no site. O cadastro é feito rapidamente e é gratuito. Segundo a

Nielsen/NetRatings, a cada mês se cadastram em média 20 milhões de usuários,

sendo 44% mulheres, 56% homens, de 12 a 55 anos com predominância da faixa

etária de 12 a 17 anos.

28

Além de disponibilizar seus vídeos para outras pessoas assistirem, o usuário

pode decidir se um determinado vídeo será público ou se poderá ser assistido

apenas por amigos e familiares cadastrados. O YouTube possibilita também que os

vídeos armazenados possam ser assistidos por meio de janelas com links diretos ao

vídeos originais a partir de outras páginas além do próprio YouTube. Os usuários

também podem comentar e classificar os vídeos, fazendo assim, com que o próprio

público determine o que é popular.

Ao contrário dos demais meios de comunicação, que determinam horários

específicos para exibição de suas programações, o YouTube possibilita que as

pessoas assistam o que quiserem e quando quiserem.

Desde que entrou em funcionamento, o YouTube já havia definido regras

quanto ao conteúdo dos vídeos que seriam enviados pelos usuários, e entre uma

delas, não seriam hospedados vídeos com direitos autorais de terceiros. Em

fevereiro de 2006 a rede americana NBC Universal tomou medidas legais para que

fossem retirados do YouTube todos os vídeos que contivessem partes de seus

programas. Para evitar que os usuários voltassem a publicar no site vídeos de filmes

ou programas de televisão, o YouTube estipulou um limite, no qual passou a ser

possível serem enviados apenas vídeos com no máximo dez minutos de duração.

Essa medida foi facilmente superada pelos usuários, que passaram então a dividir o

vídeos que ultrapassassem o limite em partes com menos de dez minutos cada.

Os serviços prestados pelo YouTube a seus usuários são totalmente

gratuitos, assim sendo, a empresa usa a propaganda para gerar receita e tem

explorado várias possibilidades como anúncios de vídeos participativos, patrocínios,

propaganda contextual, banners tradicionais, entre outros. Até março de 2006 o

retorno de publicidade ao YouTube, segundo a empresa, era de 15 milhões de

dólares mensais, um valor não muito maior do que seu elevado custo de

manutenção que girava em torno de cinco a seis milhões de dólares por mês, devido

à grande estrutura técnica que o site demanda para funcionar corretamente. Diante

desses valores algumas críticas surgiram em relação à viabilidade financeira desse

projeto.

Com o grande crescimento da mídia digital e a popularização de vídeos

curtos, os criadores de conteúdo profissionais, como cineastas, gravadoras

musicais, canais de televisão, estúdios de cinema, etc, começaram a reconhecer as

possibilidades que o YouTube poderia oferecer em termos de promoção e alcance

29

de um novo e amplo público. Em junho de 2006 foi anunciada uma parceria

estratégica entre o YouTube e a NBC, criando um canal oficial da rede dentro do

YouTube para hospedar vídeos promocionais da programação da rede.

Em agosto de 2006 o YouTube, anunciou que tinha como objetivo hospedar

em até 18 meses todos os videoclipes de música já produzidos. As gravadoras

Warner Music e EMI admitiram estar, entre outras empresas, realmente negociando

o acordo. Em setembro de 2006 foi fechado um contrato com a Warner Music, o qual

dava direito ao YouTube hospedar todos seus videoclipes em troca de uma porção

da receita de propaganda. O acordo também permitiu que os usuários pudessem

utilizar as músicas da gravadora como trilha de seus vídeos caseiros. No dia 9 de

outubro de 2006 a Universal Music Group, Sony BMG Music Entertainment e CBS

também anunciaram um acordo para prover conteúdo para o YouTube.

Depois de fechadas essas parcerias com grandes empresas da indústria

cultural, no mesmo dia 9 de outubro de 2006, menos de um ano após o lançamento

oficial do site, foi anunciada a venda do YouTube à Google Inc., que se tornaria uma

subsidiária independente da empresa líder em serviços de pesquisa e publicidade

on-line. Essa parceria, segundo a equipe do YouTube, proporciona “uma experiência

melhor e mais abrangente para os usuários e novas oportunidades para anunciantes

e proprietários de conteúdo”. A transação fechada em 13 de novembro de 2006 por

1,65 bilhões de dólares foi a maior aquisição da história da Google Inc. Atualmente o

YouTube é sediado em San Bruno, Califórnia, onde possui um pequeno prédio

30

5.2 O YouTube pós-Google

Um ano após a compra da empresa pela Google Inc., o YouTube continua

crescendo e aprimorando seus serviços. Após uma negociação mais longa, a EMI

Music finalmente fechou uma parceria para prover conteúdo de seus artistas ao

YouTube. Com isso, o YouTube tem apoio das quatro maiores gravadoras musicais

do mundo e continua seguindo em direção ao objetivo de disponibilizar todos os

videoclipes já produzidos em seu site.

O YouTube deixou de ser visto como uma ameaça às grandes companhias,

pois essas perceberam que a exposição e atenção que o YouTube atrai é muito

mais benéfica do que se poderia imaginar e passou a ser um auxiliar para

divulgação de seus produtos. Hoje já é possível assistir trailers de filmes que serão

lançados no cinema, videoclipes e vídeos promocionais de programas da televisão

americana nos próprios canais das empresas dentro do site, entre outras

possibilidades.

Algumas ações ajudaram a aumentar a popularidade do YouTube, como

concursos, onde os concorrentes foram selecionados pela equipe do YouTube e os

vencedores foram votados pelos usuários, nas categorias “mais criativo”, “melhor

comédia”, “melhor comentário”, “melhor série”, “melhor videoclipe”, “mais inspirador”

e “mais adorável”. Mais recentemente o site anunciou um concurso de curtas-

metragens. Para concorrer ao prêmio de cinco mil dólares, os vídeos devem ser

falados ou legendados em inglês e atender algumas exigências. Um júri selecionará

vinte finalistas, e entre eles, os usuários do YouTube elegerão o vencedor do

concurso.

Com o grande aumento de vendas de aparelhos eletrônicos com recursos de

vídeo, hoje em dia já se pode assistir e inclusive enviar vídeos para o YouTube

usando um telefone celular. Recentemente a Apple Inc. lançou seu primeiro telefone

celular, o iPhone, que traz um aplicativo do YouTube de fábrica, com o qual é

possível assistir e compartilhar vídeos gratuitamente usando uma rede de internet

sem-fio. Segundo a agência de notícias Reuters, os vídeos que até então eram

vistos quase exclusivamente em computadores convencionais também passaram a

ser codificados de modo que otimizem a qualidade e performance em aparelhos

portáteis com conexões wireless.

31

Outra das novidades do YouTube, os canais são uma ferramenta de grande

destaque. Atualmente já existem canais como “comediantes”, onde os artistas desse

gênero expõem seus números; “diretores”, onde os profissionais expõem seus

trabalhos; “gurus” no qual outras pessoas com certa experiência em cinema e

televisão indicam seus vídeos favoritos; “músicos”, um espaço onde são divulgados

os trabalhos de bandas e artistas musicais; “parceiros”, canais das empresas

parceiras como gravadoras, redes de televisão e estúdios de cinema e

“patrocinadores”, onde diversos perfis (empresas ou pessoas) usam esse espaço

para divulgar suas idéias, serviços ou produtos. O usuários podem se associar a

esse canais para serem notificados cada vez que um novo vídeo for adicionado ao

canal.

No Brasil, um exemplo de canal muito popular é o da novela adolescente

“Malhação” da Rede Globo. O canal, criado em maio de 2006, já disponibiliza 110

compactos dos episódios da novela e, segundo o site, já teve seus vídeos vistos

mais de 377 mil vezes até o dia 12 de outubro de 2007.

Outra grande mudança ocorrida no site em 19 de junho de 2007 surpreendeu

os usuários do portal em nove países, trata-se da internacionalização do YouTube.

Brasil, França, Irlanda, Itália, Japão, Holanda, Polônia, Espanha e Reino Unido

foram os países que ganharam versões locais do site do YouTube. Essas novas

páginas continuaram com o mesmo conteúdo geral, porém foram completamente

traduzidas para o idioma oficial de cada país e passaram a mostrar na página inicial

“vídeos em destaque” diferentes para cada um deles. De acordo com a equipe do

YouTube, esse foi o primeiro passo para uma experiência totalmente local, que

incluirá rankings, vídeos, canais e comunidades específicas para cada país. A

criação das versões locais do YouTube também possibilita um melhor

aproveitamento do site como mídia, levando em consideração que tornou-se

possível segmentar os públicos, o que faz com que os links patrocinados,

propagandas contextuais e outras formas de publicidade que venham a ser

implementadas no site tenham mais probabilidade de atingir o público-alvo com uma

publicidade em seu próprio idioma.

32

6 YouTube como ferramenta para o marketing viral

Como foi visto anteriormente, a propaganda simples e tradicional já não tem

mais o mesmo poder de cinqüenta anos atrás. O público atual já está saturado do

modelo massivo de divulgação e agora demanda soluções mais inteligentes,

criativas, e que realmente despertem seus interesses individuais.

Além da resistência à assimilação, a propaganda convencional demonstra

outras duas fraquezas decorrentes das mudanças de comportamento em relação à

propaganda e aparecimento de novas mídias: a falta de agilidade e falta de

interatividade.

Atualmente a sociedade tem apresentado uma grande atração pelo

imediatismo. Nota-se que há algum tempo os anunciantes já vêm divulgando

rapidez, praticidade e instantaneidade como características de seus produtos ou

serviços que os tornam adequados ao ritmo de vida agitado que se leva hoje em dia.

Vale ressaltar que, em termos de promessas ao consumidor, a única coisa que tem

se oposto à tendência da rapidez e velocidade é o prazo do pagamento, que se

estende com cada vez mais prestações a sumir de vista.

A falta de interatividade também é algo que faz com que a pessoas voltem

suas atenções cada vez menos aos entediantes comerciais e cada vez mais às

mídias interativas. Percebe-se que com o passar do tempo os consumidores estão

deixando essa posição de meros receptores de informação passivos e estão

buscando as informações que desejam por conta própria. Esses consumidores pró-

ativos, também chamados de “prossumidores”, são aqueles que sabem o que

querem, têm noção da concorrência entre os varejistas, pesquisam e comparam

produtos e esperam cortesia e satisfação (SALZMAN; MATATHIA: O’REILLY, 2003).

Em vez de assistirem à televisão sem tomar nenhuma iniciativa, os novos

consumidores saem em busca de informação, vão procurar saber o que as pessoas

que já experimentaram o produto ou serviço têm a dizer, e aí surge a grande

oportunidade aos publicitários e profissionais de marketing, pois tem sido na internet

que essas pessoas têm buscado suas informações.

A internet não possui limites de distância e com as ferramentas de busca

como o Google, os internautas quase sempre acabam encontrando o que procuram

33

especificamente, salvo raras exceções. A grande oportunidade, nesse caso, está em

criar e disponibilizar buzz positivo na internet para os prossumidores.

Em comparação com as mídias tradicionais, criar buzz positivo na internet se

tornou relativamente simples e mais vantajoso. A criação e veiculação de uma

campanha de comerciais em televisão de produtos tecnológicos como câmeras

digitais, por exemplo, representaria um gasto enorme, enquanto uma campanha

para os mesmos produtos iniciada no YouTube pode trazer mais resultados com um

gasto consideravelmente menor.

A primeira vantagem se encontra na versatilidade de formatos que podem ser

explorados além do tradicional VT de 15, 30 segundos ou um minuto. Produções

destinadas a uma mídia como o YouTube se limitam apenas à quantidade de idéias

que surgirem. De acordo com cada produto, podem ser criados e utilizados na

campanha diferentes tipos de vídeos experimentais, como por exemplo, vídeos

produzidos pelos próprios consumidores que queiram ser as estrelas dos

comerciais, sem que haja necessariamente gastos adicionais com veiculação.

Inclusive, uma campanha que adotasse o YouTube como único veículo audiovisual

não teria gasto nenhum na veiculação dos vídeos, além de disponibilizá-los a um

número ilimitado de espectadores que poderiam assisti-los a qualquer hora, durante

um tempo indeterminado.

Seguindo o princípio do buzz marketing, para que uma campanha funcione e

traga resultados, utilizando basicamente a internet e o YouTube como mídia, ela

precisa ser repassada às pessoas certas: os Alfas e Abelhas. Voltando a usar como

exemplo os produtos tecnológicos como câmeras digitais, consumidores Alfas e

Abelhas desses tipos de produtos não são difíceis de se encontrar na internet. Pode-

se achar facilmente diversos sites especializados, blogs, grupos de discussão, etc,

que são exatamente os geradores e disseminadores de tendência (isso também se

aplica a diversos outros segmentos de produtos). Vídeos bem elaborados – não

necessariamente megaproduções caríssimas –, que de alguma maneira dêem

destaque positivo ao produto, ao serem vistos por esses entusiastas certamente

serão espalhados às demais pessoas que compartilham o mesmo interesse.

Atingindo os disseminadores certos em um primeiro momento, o próprio público fará

a maior parte do trabalho de divulgação, e os vídeos estarão sempre disponíveis

para serem vistos quantas vezes forem necessárias.

34

O YouTube trabalha com uma fórmula de multiplicação de exposição muito

eficiente. Qualquer vídeo hospedado no site pode ser reproduzido em outros sites,

blogs e até e-mails com a mesma facilidade que se “copia e cola” um link. Caso o

vídeo seja assistido no próprio site do YouTube, existe a função “compartilhar”, onde

o espectador precisa apenas inserir os endereços de e-mail das pessoas para quem

ele deseja espalhar o vídeo.

6.1 Nike no YouTube

Um exemplo recente que usa o YouTube como mídia é a nova campanha da

Nike, “Nike Corre”. O objetivo central da campanha é divulgar e incentivar inscrições

para a “Nike 10K”, corrida de rua de dez quilômetros que acontecerá no dia 11 de

novembro de 2007 em São Paulo.

Foi criado um blog que funciona como base da campanha. Assim que acessa

o site, o internauta se depara com a pergunta “que tipo de corredor é você?”. O blog

se subdivide então em três clubes para diferentes perfis de atletas: o Cartel

Endorfina, para corredores profissionais com esporte no sangue; os Aves de Fogo,

que é formado por aqueles que gostam de correr, mas nem tanto assim; e os Não-

Corredores-Que-Correm, destinado aos sedentários que nunca pensaram em

participar de uma corrida, mas por algum motivo decidiram começar a se exercitar.

Cada um desses clubes tem encontros pessoais em São Paulo, onde os corredores

se confraternizam, recebem instruções e treinam para a corrida com supervisão de

professores especializados. Os corredores de outras cidades podem acompanhar o

cronograma de treino através do blog.

No site os visitantes também podem fazer a inscrição para a corrida, além de

receber notícias, acompanhar as novidades do programa e entrar em contato com

outros corredores do clube nas comunidades do orkut criadas pela Nike. Existe

também nos blogs dos três clubes um link para o canal Nike Corre criado no

YouTube. Até o dia 14 de outubro de 2007 já estavam disponíveis 24 vídeos que

mostravam trechos dos treinos, entrevistas com os corredores (inclusive com

algumas personalidades famosas) e também o destaque da vídeo-aula dada

especialmente aos Não-Corredores-Que-Correm pela Personal Trainer e Potranca

Solange Alazão, personagem da humorista Graziella Moretto.

35

6.2 Gmail e YouTube

Em uma escala maior, uma campanha a fim de promover o Gmail iniciada em

julho de 2007 pela Google Inc. foi realiza utilizando apenas o YouTube e uma página

dentro do próprio Gmail. O primeiro vídeo divulgado ilustrava o começo do caminho

que os e-mails, representados por um envelope com um “M” vermelho, percorrem

para ir do remetente ao destinatário. A campanha pedia aos espectadores que

ajudassem a equipe a imaginar o restante desse caminho. Para isso, os internautas

deveriam enviar vídeos colaborativos produzidos por eles mesmos ao YouTube,

como resposta ao original, ilustrando o caminho percorrido pelo envelope com o “M”

vermelho que representava o e-mail. Os vídeos deveriam entrar em quadro pelo lado

esquerdo da tela e sair pelo direito. Os melhores vídeos foram então selecionados

para compor o vídeo final que entrou em exibição na página inicial do Gmail.

De acordo com as informações disponíveis no próprio site, durante o período

de um mês em que a campanha foi realizada, 1147 vídeos colaborativos foram

postados no YouTube como resposta à promoção, e o vídeo original foi visualizado

mais de um milhão de vezes.

Campanhas como essas demonstram o poder de divulgação do YouTube,

com custo zero para disponibilizar vídeos e alto nível de interatividade com o

público. Esse tipo de interação com o público certamente aprofunda o

relacionamento entra a marca e o consumidor e sendo essa uma boa relação,

certamente irá gerar buzz positivo.

36

7 Conclusão

Analisando o panorama da propaganda atual, vemos que as novas mídias

têm conquistado cada vez mais espaço. Isso não quer dizer necessariamente que a

propaganda em meios tradicionais vá deixar de existir ou perder seus poderes de

informação e persuasão. De fato, mídias novas e convencionais se completam,

servindo de apoio uma para a outra e garantindo que uma atinja um público que a

outra eventualmente não tenha atingido.

O emprego de soluções alternativas em propaganda e relacionamento com o

consumidor traz benefícios que muito dificilmente seriam obtidos apenas com

propaganda tradicional. O caso da campanha “Nike Corre” é um bom exemplo de

experiência que não só agrega valor à marca, mas também reforça a presença na

mente dos consumidores que participaram dos eventos de maneira muito positiva.

Essas pessoas, que participaram das festas e treinos coletivos organizados pela

Nike, certamente terão coisas boas a dizer sobre a marca quando questionadas a

respeito de seus produtos no futuro.

A utilização do YouTube como canal de divulgação dessa campanha

proporcionou um alto nível de interatividade, tanto com os consumidores que

participaram da ação, foram entrevistados e até apresentaram alguns dos vídeos,

quanto com os espectadores que apenas assistiram e se divertiram com os vídeos.

Esse material disponibilizado na internet foge completamente do padrão de

comerciais de televisão, mostrando o clima de descontração nos eventos da

campanha, sem atores e com pessoas normais exibindo o entusiasmo de estar

participando dos treinos. Certamente foi um ótimo modo encontrado para incentivar

comentários positivos entre os espectadores e despertar o interesse do público em

se inscrever para a corrida, que era o objetivo geral da campanha.

O YouTube representa um grande marco no avanço da mídia, abrindo

precedentes para o surgimento de cada vez mais canais de comunicação em que o

espectador possa interagir com o provedor do material. É interessante salientar

também que o YouTube oferece o uso de sua estrutura para uma grande empresa

da mesma maneira que oferece a possibilidade de uma única pessoa expor seus

trabalhos ou idéias ao mundo inteiro sem que tenha que pagar um único centavo ao

site.

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Sabemos que o público hoje em dia é bem mais exigente não só em relação a

qualidade dos serviços e produtos como também em relação às soluções

desenvolvidas pelas empresas para conquistá-lo. Assim sendo, oportunidades de

comunicação que gerem buzz positivo devem ser aproveitadas sempre que possível

e o YouTube, mesmo não tendo sido criado com esse objetivo específico, se tornou

um grande facilitador, possibilitando a execução de campanhas e ações que não

seriam financeiramente e logicamente viáveis em meios tradicionais como a

televisão.

Novas tendências e tecnologias tendem a surgir a cada dia, e em um ritmo

cada vez mais acelerado. Cabe aos profissionais de marketing e propaganda se

manterem atualizados, sempre buscando novas maneiras de surpreender e

conquistar seus públicos-alvos.

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Referencias Bibliográficas DANTAS, Edmundo Brandão. Marketing Descomplicado. Brasília: Editora Senac, 2005 ETZEL, Michael; WALKER, Bruce; STANON, William. Marketing. São Paulo: Makron books, 2001 KOTLER, Philip. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000 MALDONATO, Mauro. O desafio da Comunicação. São Paulo: Palas Athena, 2004 MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! 2. ed. São Paulo: Futura, 1999 SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O’RILLEY, Ann. Buzz. A era do marketing viral. São Paulo: Cultrix, 2003 SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003 SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002 SIMÕES, Roberto, comp. Comunicação Publicitária. 2. e. São Paulo: Atlas, 1978 APPLE SAYS IPHONE TO ACCESS YOUTUBE CONTENT. Disponível em: http://uk.reuters.com/article/technologyNews/idUKWEN887020070620. Acesso em: 10 de outubro de 2007 Sobre o YouTube. Disponível em: http://br.youtube.com/t/about. Acesso em: 10 de outubro de 2007 YouTube. Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Youtube. Acesso em 10 de outubro de 2007