Monografia Charles Terra Ucs 2007

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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MANIPULAÇÃO DIGITAL DE IMAGENS: A INTRODUÇÃO DO ADOBE PHOTOSHOP NOS DEPARTAMENTOS

DE CRIAÇÃO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

Caxias do Sul

2007

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CHARLES RENATO TERRA

MANIPULAÇÃO DIGITAL DE IMAGENS: A INTRODUÇÃO DO ADOBE PHOTOSHOP NOS DEPARTAMENTOS

DE CRIAÇÃO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora Profª. Ms. Candice Kipper Klemm

Caxias do Sul

2007

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RESUMO

Este estudo tem por objetivo analisar como a tecnologia da manipulação digital de imagens, mais precisamente através do software Adobe Photoshop, mudou o modo de trabalhar dos profissionais de criação, arte e produção das agências de propaganda no Brasil e no mundo. Para atingir tal objetivo, o estudo foi baseado em bibliografia sobre a história das agências de propaganda no Brasil e no mundo, fotografia e manipulação digital, direção de arte, computação gráfica e editoração eletrônica, além de sites e artigos sobre história da propaganda, fotografia digital, softwares e computação. A partir desse olhar, foram realizadas análises comparativas entre anúncios de automóveis das décadas de 1960 e 1970 e anúncios de automóveis dos dias de hoje, com o objetivo de mostrar as diferenças dos processos antigos para os atuais. Para complementar, foi realizada uma entrevista com o diretor de arte e fotógrafo Paulo Scola, mostrando como era o trabalho nas agências de propaganda no período pré-computador e como ele vê hoje a tecnologia à disposição da propaganda. Palavras-chave: tecnologia, fotografia, manipulação, arte, digital, criação, evolução

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: William Bernbach - um dos publicitários mais influentes de todos os tempos....................................................................................................16

FIGURA 2: Cartaz norte-americano de propaganda anti-nazista ..............................17 FIGURA 3: Primeiro anúncio da propaganda brasileira ............................................19 FIGURA 4: Anúncios vão se destacando e ganham ilustrações ...............................20 FIGURA 5: Orígenes Lessa ......................................................................................21 FIGURA 6: Revista O Cruzeiro .................................................................................22 FIGURA 7: Olavo Bilac .............................................................................................23 FIGURA 8: Embalagem do Polvilho Antisséptico Granado .......................................24 FIGURA 9: Anúncio da Antarctica ............................................................................25 FIGURA 10: Anúncio de sabonete ...........................................................................26 FIGURA 11: Anúncio da PHILIPS ............................................................................28 FIGURA 12: Anúncios do ano de 1930 .....................................................................29 FIGURA 13: Anúncio da caneta Eversharp com a temática da guerra ....................30 FIGURA 14: Coca-Cola despontou como um dos grandes anunciantes da época ...32 FIGURA 15: Neide Aparecida, uma das primeiras garotas-propaganda da televisão

brasileira ................................................................................................33 FIGURA 16: Idalina de Oliveira em um comercial de TV .........................................34 FIGURA 17: Anúncio dos eletrodomésticos Walita ..................................................35 FIGURA 18: Anúncio da Pepsi, que fazia grandes investimentos para enfrentar a

Coca-Cola ..............................................................................................37 FIGURA 19: O Tigre da Esso deixou de ser usado pois o governo alegava que todos

os tipos de gasolina eram iguais ...........................................................38 FIGURA 20: Washington Olivetto .............................................................................39 FIGURA 21: Christina Carvalho Pinto ......................................................................40

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FIGURA 22: Anúncio da campanha “Primeiro Sutiã” da Valisère .............................42 FIGURA 23: Campanha “Mamíferos da Parmalat”, desenvolvida pela agência DM9 -

uma das campanhas de maior sucesso nos anos 90 ............................45 FIGURA 24: Julio Ernesto Bahr ................................................................................50 FIGURA 25: Exemplo de layout da capa de um folder, executado manualmente na

década de 1970 .....................................................................................51 FIGURA 26: Montagem eletrônica de um layout feito em software Adobe

Pagemaker ............................................................................................54 FIGURA 27: Anúncio do Hospital do Coração ..........................................................56 FIGURA 28: Alguns exemplos de fontes ..................................................................57 FIGURA 29: Catálogo de tipos da Companhia Lanston do Brasil ............................58 FIGURA 30: Catálogo SPEEDBALL TEXT BOOK ...................................................59 FIGURA 31: Um dos primeiros computadores Apple Macintosh ..............................61 FIGURA 32: Um dos primeiros anúncios da Apple vendendo o conceito de Desktop

Publishing ..............................................................................................61 FIGURA 33: Software de ilustração vetorial Adobe Illustrator ..................................63 FIGURA 34: Rótulo de uma loção em estilo Art Nouveau ........................................67 FIGURA 35: Anúncio com foto dos alimentos Allenburys ........................................69 FIGURA 36: Anúncio com ilustração a traço dos alimentos Allenburys ...................69 FIGURA 37: Anúncio do Sabão Aristolino ................................................................70 FIGURA 38: Anúncio de concerto de violão de Josephina Robledo ........................71 FIGURA 39: Página da Revista Lua com dois anúncios ...........................................72 FIGURA 40: Anúncio de alimento, com destaque para a embalagem do produto ...72 FIGURA 41: Imagem impressa com retícula de ponto muito largo: os detalhes se

perdem ..................................................................................................74 FIGURA 42: Catálogo da empresa LASTRI S.A. .....................................................75 FIGURA 43: Imagem reproduzida com fotomecânica ..............................................76

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FIGURA 44: Kodak número 1: a câmera que tornou a fotografia popular ................80 FIGURA 45: Câmera digital Apple QuickTake 100 ...................................................81 FIGURA 46: Digital Darkroom: o primeiro programa de edição de imagens ............83 FIGURA 47: Thomas Knoll .......................................................................................85 FIGURA 48: John Knoll ............................................................................................85 FIGURA 49: Software Adobe Photoshop versão 1 para Macintosh .........................86 FIGURA 50: Logotipo Big Business .........................................................................88 FIGURA 51: Adobe Photoshop CS3 para Macintosh ...............................................89 FIGURA 52: Anúncio da montadora Nissan .............................................................91 FIGURA 53: Anúncio do automóvel Ford Maverick Super .......................................92 FIGURA 54: Anúncio do automóvel Chevette ..........................................................93 FIGURA 55: Anúncio do automóvel Dodge Charger ................................................93 FIGURA 56: Anúncio do automóvel Alfa Romeo ......................................................95 FIGURA 57: Anúncio do automóvel Corcel ..............................................................95 FIGURA 58: Anúncio do automóvel Corcel GT XP ..................................................96 FIGURA 59: Montagem no Photoshop através de layers .........................................97 FIGURA 60: Anúncio do automóvel Corcel GT ........................................................98 FIGURA 61: Fusão de imagens no Photoshop com efeito de transparência ...........99 FIGURA 62: Anúncio do automóvel Opala Gran Luxo ...........................................100 FIGURA 63: Uma técnica simples de recorte no Photoshop ..................................101 FIGURA 64: Recorte de cabelo no Photoshop: uma técnica complexa .................101 FIGURA 65: Anúncio do automóvel Wolkswagen Fusca .......................................102 FIGURA 66: Filtro Motion Blur do Photoshop .........................................................103 FIGURA 67: Anúncio do automóvel Chevrolet Opala..............................................104

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FIGURA 68: Photoshop: aplicando cores em áreas específicas ............................104 FIGURA 69: Mudança de cores no Photoshop ......................................................105 FIGURA 70: Anúncio do Volkswagen Fox ..............................................................105 FIGURA 71: Anúncio do Volkswagen Pólo ............................................................106 FIGURA 72: Anúncio do Novo Fiat Palio ................................................................107 FIGURA 73: Anúncio do Volkswagen Gol ..............................................................108 FIGURA 74: Anúncio do Volkswagen Gol Power ...................................................109 FIGURA 75: Paulo Scola ........................................................................................120

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................9 1 CAPÍTULO - HISTÓRIA DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA............................13 1.1 As raízes da propaganda mundial ...................................................................13 1.2 História das agências de propaganda no Brasil ............................................18 1.2.1 Os primeiros passos da propaganda brasileira .........................................18 1.2.2 Dos classificados nascem as primeiras agências (1800 a 1930) ..............23 1.2.3 As agências americanas começam a chegar (1930 a 1940) ......................27 1.2.4 A guerra influencia a linguagem da propaganda (1940 a 1950) ................30 1.2.5 Os “anos dourados” e a televisão (1950 a 1960) ........................................32 1.2.6 Início da ditadura e de novos padrões na publicidade (1960 a 1970) ........36 1.2.7 O surgimento dos grandes criativos (1970 a 1980) ....................................39 1.2.8 A propaganda brasileira é reconhecida internacionalmente (1980 a 1990) ...........................................................................................................41 1.2.9 Amadurecimento, fusões de agências e novos talentos (1990 até hoje) ........................................................................................................43 2 CAPÍTULO - A CRIAÇÃO DE PROPAGANDAS IMPRESSAS E A TECNOLOGIA ...................................................................................................46 2.1 A agência de propaganda moderna ................................................................46 2.2 Criação: o lugar onde as idéias nascem e adquirem formas .......................52 2.2.1 O que é criação publicitária? .......................................................................52 2.2.2 A criação da propaganda impressa: o anúncio de revista .........................55 2.3 Entendendo a revolução digital: a fotografia e o Photoshop a serviço da criação ...................................................................................................65 2.3.1 Apontamentos sobre a fotografia na propaganda ......................................65 2.3.2 O que é fotografia digital ...............................................................................78 2.3.3 A revolução digital: dos primeiros softwares ao Adobe Photoshop .........83 3 CAPÍTULO – UM PARALELO ENTRE PASSADO E PRESENTE: POSSIBILIDADES TÉCNICAS COM O ADOBE PHOTOSHOP EM ANÚNCIOS IMPRESSOS.............................................................................................................90 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................111 REFERÊNCIAS ......................................................................................................114 ANEXO - ENTREVISTA COM PAULO SCOLA ....................................................120

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INTRODUÇÃO

A história da propaganda se inicia muito antes do surgimento dos primeiros

veículos de comunicação. Sabemos que desde os tempos mais remotos, ela já vem

sendo utilizada pela igreja como um recurso para divulgar a fé cristã. Nas

civilizações mais antigas foram encontrados escritos que funcionaram como

propaganda ideológica e em antigas ruínas do Oriente foram descobertas

propagandas de campanhas políticas. No entanto foi a invenção da imprensa que

possibilitou conhecermos a propaganda da forma como ela é hoje. Assim, podemos

dizer que o anúncio de classificados foi uma das primeiras formas impressas de

comunicação de massa.

Com o surgimento dos primeiros anúncios de classificados, percebeu-se a

oportunidade de divulgar qualquer tipo de empresa, produto ou serviço, utilizando-se

da credibilidade dos jornais como veículo de massa, despontando, então, a

necessidade de vender espaços publicitários. Inicialmente cada jornal tinha os seus

corretores que, além de vender os anúncios, ofereciam outros serviços, como a

redação do texto do anúncio. Com o tempo, esses corretores passaram a trabalhar

por conta própria, desvinculando-se dos jornais. Os serviços foram ampliados e,

além de escrever os textos, muitos deles preparavam a arte do anúncio, dispondo o

conteúdo no espaço comprado pelo cliente, inclusive inserindo ilustrações e, mais

tarde, fotografias. Isso fez com que esses profissionais passassem de corretores a

agências de propaganda.

Essa evolução veio naturalmente, pois os primeiros publicitários estavam

criando um tipo de negócio até então inexistente. Aprendendo com os próprios erros,

as primeiras agências de propaganda foram se desenvolvendo e adaptando técnicas

de outras áreas do conhecimento, até atingirem um estágio de maturidade.

Buscaram escritores e poetas para redigir os textos e artistas e desenhistas para

criar as ilustrações e artes dos anúncios.

Com o passar do tempo, foram criados os primeiros cursos e faculdades de

propaganda, buscando formar profissionais cada vez mais especializados. Dentro do

departamento de criação das agências começaram a surgir várias funções, muitas

delas presentes até hoje: diretor de criação, redator, diretor de arte, layoutman, arte-

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finalista. A maioria dos profissionais ligados ao departamento de arte possuía

aptidões e conhecimentos que estavam ligados às técnicas de reprodução gráfica da

época.

Para criar um anúncio impresso, o responsável pela parte visual, conhecido

como diretor de arte, utiliza-se dos mais variados recursos gráficos, entre eles a

fotografia. No princípio, era pouco usada nos anúncios de classificados, devido à

dificuldade técnica de reprodução das fotos nos jornais. Porém, com a evolução dos

processos de impressão, passou a ser utilizada com mais freqüência na

propaganda, mostrando ser um recurso estético com forte apelo de sedução e

encantamento.

A fotografia na propaganda começou então a ser trabalhada de várias

maneiras e, muitas vezes, era preciso corrigir pequenas imperfeições, fazer algumas

alterações e até criar montagens com várias fotos. Percebeu-se a necessidade de

manipular a imagem fotográfica, de uma forma que, mesmo não sendo real aos

olhos, tivesse a capacidade de encantar o consumidor.

Paralelo a isso, as artes gráficas, que estão em constante evolução,

ofereciam novos recursos que, nas mãos do diretor de arte, se transformavam em

novas possibilidades estéticas para as suas criações.

O objeto desse estudo é analisar o momento em que a computação gráfica é

introduzida nos departamentos de criação das agências do Brasil e do mundo,

iniciando um processo de mudança de paradigma para os profissionais de criação e

arte. Isso ocorreu entre as décadas de 1980 e 1990, momento em que a tecnologia

dos computadores, softwares e fotografia digital fica à disposição dos criadores e

finalizadores, representando um controle maior sobre as ações e um grande passo

na evolução da propaganda impressa.

Essa mudança na forma de trabalhar a imagem fotográfica, do analógico

para o digital, é representada, sobretudo, pela criação de um software que se tornou

a mais poderosa ferramenta de edição digital de imagens: o Adobe Photoshop. Com

ele é possível preparar, manipular, corrigir e editar qualquer tipo de imagem

fotográfica diretamente no computador, não necessitando mais do trabalho de

laboratório.

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Esse estudo tem o objetivo de fazer um paralelo entre as técnicas de

criação, manipulação e uso da imagem fotográfica na propaganda, antes do

Photoshop e depois dele.

Para desenvolver o primeiro capítulo deste estudo, buscamos na bibliografia

a história da propaganda mundial e brasileira, focada principalmente no trabalho das

agências de propaganda, inclusive com imagens que ilustram os tipos de anúncios

impressos de cada período da história, desde os primeiros reclames em jornais até

os dias atuais.

No segundo capítulo, falaremos sobre a agência de propaganda

contemporânea, mostrando a estrutura básica e os profissionais que nela atuam,

para então podermos abordar o departamento de criação e seus processos de

produção de anúncios. Sobre a criação, aprofundaremos o estudo com foco no

trabalho do diretor de arte, profissional que está diretamente ligado às novas

tecnologias digitais de criação e preparação de imagens. Ao falar sobre o seu

trabalho, faremos um paralelo com o passado, mostrando as dificuldades de

antigamente comparadas com as técnicas atuais. Ao final dessa etapa, falaremos

ainda sobre o uso da fotografia na propaganda ao longo dos anos e como é

concebida hoje, através dos processos digitais com as câmeras e softwares de

tratamento.

O último capítulo desse estudo pretende fazer comparações entre as

técnicas de criação de anúncios pré-computador e as técnicas atuais, que fazem uso

das mais modernas ferramentas. Para isso, usaremos anúncios impressos de

automóveis das décadas de 1960 e 1970 e anúncios atuais, com o objetivo de

mostrar as diferenças do uso da imagem fotográfica, inclusive, ilustrando com vários

exemplos.

Para finalizar, foi realizada uma entrevista com um profissional que trabalha

com fotografia e manipulação digital com o Photoshop no seu dia-a-dia: o caxiense

Paulo Scola. Atualmente ele trabalha exclusivamente com foto, mas já trabalhou por

vários anos como diretor de arte, adquirindo grande experiência nas técnicas pré-

computador de criação e finalização de anúncios.

O desenvolvimento desse estudo foi baseado em informações de obras

voltadas à história da propaganda, como o livro “Cinqüenta anos de vida e

propaganda brasileiras” de Francisco Gracioso e José Roberto Whitaker Penteado,

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ricamente ilustrado com anúncios de todas as épocas. Sobre fotografia digital

podemos destacar os manuais práticos de Tim Daly e Carla Rose. Além disso, foi

realizada uma ampla pesquisa de artigos e imagens na internet, com destaque para

o artigo sobre fotografia na propaganda de Daniela Palma.

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1 CAPÍTULO – HISTÓRIA DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA 1.1 As raízes da propaganda mundial No primeiro momento deste capítulo abordaremos as origens da propaganda

mundial. Vamos analisar relatos históricos que foram imprescindíveis para o

desenvolvimento da propaganda atual. Para iniciarmos é importante definirmos a

origem da palavra propaganda e como foi usada pela primeira vez.

O termo Propaganda, do latim moderno, quer dizer "para ser espalhado" e a

raiz latina propagand_ remete ao sentido de "aquilo que precisa ser espalhado". No

início da Guerra dos Trinta Anos1, no ano de 1622, o Papa Gregório XV havia

fundado a "Congregação para a Propagação da Fé" (Congregatio Propaganda Fide).

Essa congregação era um comitê encarregado de supervisionar a propagação do

Cristianismo nos países não-cristãos (territórios missionários). A origem desse termo

não se referia à informação enganosa, no entanto, o sentido da palavra propaganda

que usamos hoje provém da Primeira Guerra Mundial e tem um significado mais

político.

As origens da propaganda, mesmo antes de se criar o termo que a designa,

são muito antigas. Sabe-se que os escritos deixados por romanos, como Lívio, são

considerados obras-primas da propaganda pró-Roma. Nas ruínas da antiga Arábia

foram encontradas mensagens comerciais e até campanhas políticas. No Egito

utilizavam os papiros para escrever mensagens de venda de artigos e cartazes. Na

antiga Grécia e Roma encontrava-se facilmente o volante (flyer2) de hoje.

Outra forma de manifestação que encontramos são as pinturas muito antigas

em muros e rochas e que sugerem desde expressões artísticas feitas por

1 A Guerra dos Trinta Anos ocorreu entre 1618 e 1648 e foi marcada por uma série de conflitos

religiosos e políticos, especialmente na Alemanha. Os motivos estavam relacionados à rivalidade entre católicos e protestantes e assuntos constitucionais germânicos foram gradualmente transformados em uma luta européia.

2 Termo usado no Brasil para designar pequenos folhetos publicitários que têm a função de anunciar e promover eventos, serviços ou instruções numa ampla gama de aplicações. Os flyers são impressos, geralmente, em ambos os lados e visam atingir um público determinado, visto que são distribuídos com objetivo de incentivar o comparecimento de determinada camada da população ao evento, produto ou serviço anunciado.

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populações indígenas que datam de 4.000 a.C. até pinturas desenvolvidas nos

séculos 15 e 16, que auxiliavam na divulgação da propaganda da época. Esse tipo

de trabalho era encontrado no tempo antigo e é utilizado até hoje em várias partes

do mundo, incluindo o Brasil.

No entanto, pode-se dizer que a imprensa foi uma das grandes responsáveis

pelo aparecimento dos primeiros anúncios de propaganda nos moldes que

conhecemos hoje. Com o desenvolvimento dos jornais, surgem os primeiros

anúncios e, com eles, os Classificados.

Durante o século 17, algumas propagandas começaram a aparecer em

jornais semanais na Inglaterra. Os anúncios eram usados para promover

principalmente livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e remédios, que se

tornaram bastante procurados após uma onda de doenças na Europa.

Por outro lado, já aparecia um problema para os jornais. Algumas pessoas,

conhecidas na época como quack3, anunciavam seus serviços dizendo ter

habilidades profissionais ou conhecimentos que não tinham. Esse problema gerou a

primeira regulamentação dos conteúdos publicados nas propagandas, proibindo

esse tipo de anúncio.

Durante o século 19, com a economia crescendo, a propaganda se

desenvolvia ainda mais. Nos Estados Unidos, os classificados tornaram-se

populares e preenchiam as páginas dos jornais com pequenos anúncios de vários

produtos. Mais tarde, apareceria a mala-direta4, que também se tornou um sucesso.

Como dissemos anteriormente, os jornais, mais precisamente os

Classificados, foram os responsáveis pelo aparecimento dos primeiros anúncios

impressos. Além disso, podemos dizer que participaram também dos primeiros

passos do que viria a ser as primeiras agências de propaganda. Como isso

aconteceu?

Ainda no século 19, os primeiros corretores de espaços publicitários

começaram a se organizar. Eles eram vendedores autônomos que comercializavam

os espaços dos jornais destinados à publicação dos anúncios de fábricas e

comércios. Porém, com o tempo, eles deixaram de ser meros vendedores.

3 Termo da época para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades,

conhecimentos ou qualificações que não tinha. 4 Em 1899, a Bayer enviou uma espécie de folder sobre o seu produto Aspirina para 3000 médicos

europeus. Essa pode ser considerada a primeira mala-direta da história.

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Perceberam que era possível caprichar mais nos anúncios, oferecendo algo a mais e

diferenciando-os dos concorrentes. Começaram, então, a oferecer outros serviços,

como o de escrever os textos dos anúncios e organizá-los de forma mais atrativa e

que fossem fáceis de ler.

Sant’Anna afirma que: [...] era preciso dar ao anunciante uma colaboração mais eficiente, ou seja, fazer com que os anúncios fossem mais eficazes, para que eles, animados com os resultados aumentassem a verba e, por outro lado, isso servisse de exemplo aos que não anunciavam. (SANT’ANNA, 1998, p. 241)

Assim, com o tempo, esses corretores passaram a se organizar e fundaram

as primeiras agências de propaganda da história.

Iniciou-se nas grandes cidades americanas e espalhou-se com o tempo para

o resto do mundo. O ano era 1841 e a primeira Agência de Publicidade e

Propaganda foi criada por Volney Palmer, na cidade de Boston. A sua empresa foi a

que deu início à prática de cobrar a taxa de 25% de comissão dos jornais para

vender espaço publicitário. Antes disso, só era feito pelos corretores de propaganda.

Mais tarde, em 1875, na Filadélfia surgia a N.W. Ayer & Son, pioneira ao

oferecer todos os serviços de publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo

dos anúncios.

As agências apareceram numa época importantíssima para as indústrias.

Com a Revolução Industrial5 e o emprego de máquinas que substituíram o trabalho

manual de muitas pessoas, as empresas passaram a produzir cada vez mais. Com

isso, existia o perigo de uma superprodução, e as mercadorias poderiam ficar

encalhadas. Assim, com a ajuda das agências de propaganda, a tendência que se

via era o aumento das vendas e a grande circulação de todo tipo de mercadoria. As

agências não só produziam anúncios, mas começaram a se organizar como

consultoras de outras empresas oferecendo soluções em comunicação.

Essa época foi marcada pelo desenvolvimento das agências e elas

prosperaram. Entrando no século 20, a competição de marcas se tornava cada vez

mais forte e a produção em massa já era uma realidade. Surgiram nomes que

trouxeram idéias sobre como deveria ser a publicidade, entre eles: Rosser Reeves,

5 Iniciada na Grã-Bretanha em meados do século XVIII, foi um conjunto de mudanças tecnológicas

com profundo impacto no processo produtivo em nível econômico e social.

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Ted Bates, James Young, Ogilvy, Bernbach. O último foi, com certeza, o mais

significativo, pois influencia parte da publicidade americana e toda uma geração de

publicitários brasileiros.

Fig.1: William Bernbach - um dos

publicitários mais influentes de todos os tempos Fonte: http://www.ciadvertising.org/studies/student/98_fall/theory/weirtz/william.htm

acessado em 20.set.2007

Mais tarde, com as duas grandes guerras mundiais, descobriu-se na

propaganda uma importante arma ideológica. Na ocasião da Primeira Guerra

Mundial, o jornalista Walter Lippman e o psicólogo Edward Bernays foram

contratados pelo presidente dos Estados Unidos para criar influência na opinião

pública do país. A idéia era ganhar a aceitação da população com o país entrando

na guerra ao lado da Inglaterra. Lippman6 e Bernays7 haviam organizado e aplicado

cientificamente o que eles chamavam de técnicas de propaganda. Entre os termos

criados por eles, estavam o de "mente coletiva" e "consenso fabricado", conceitos

importantes na prática da propaganda.

Pode-se dizer que eles conseguiram criar um sentimento anti-alemão nos

Estados Unidos, refletindo diretamente nos seus negócios.

6 O norte-americano Walter Lippmann (1889 - 1974) foi escritor, jornalista e comentarista político.

7 Sobrinho de Sigmund Freud, Edward Bernays, foi considerado um dos pais das Relações Públicas.

http://www.ciadvertising.org/studies/student/98_fall/theory/weirtz/william.htm

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Fig.2: Cartaz norte-americano de propaganda anti-nazista

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:PropagandaNaziStabsBible.gif acessado em 20.set.2007

Por outro lado, Hitler também conhecia e dava muita importância para o

papel da propaganda. Com a sua chegada ao poder, ele criou vários ministérios:

imprensa, artes, música, teatro, cinema, literatura e rádio. Todos os jornalistas,

escritores e artistas da época podiam se registrar em um desses ministérios. A

propaganda de guerra foi criada pelo Ministério da Conscientização Pública e

Propaganda ("Promi" na abreviação alemã) e o principal personagem foi Joseph

Goebbels8, encarregado desse ministério, por Hitler, em 1933.

O fato é que os nazistas acreditavam que a propaganda ajudaria a atingir os

seus objetivos para ganhar a guerra. Hitler se encontrava constantemente com

Goebbels para discutir o que deveria ser propagado em folhetos, no rádio ou em

cartazes. Todos os jornalistas deveriam ter uma aprovação da notícia pelo ministério

8 Foi figura importante do regime nazista, conhecido por sua excelente capacidade retórica. Era um dos poucos líderes políticos que tinha concluído estudos superiores.

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antes de ir ao ar. Espalhar informações falsas, com o intuito de influenciar a opinião

pública, não era imoral para eles. Os públicos atingidos eram os alemães que viviam

no país e em outras nações e os inimigos (os declarados e os potenciais).

Anunciavam ainda, para o mundo, as conquistas e a grandeza cultural, científica e

militar da Alemanha.

Por outro lado, a propaganda comercial evoluía e as agências se

desenvolviam. No Brasil, as empresas de propaganda já eram uma realidade e

cresciam sob influência da propaganda norte-americana e inglesa. O nascimento e

desenvolvimento da propaganda brasileira, sustentada pelos seus anunciantes, é o

que veremos a seguir.

1.2 História das agências de propaganda no Brasil 1.2.1 Os primeiros passos da propaganda brasileira

Antes de falarmos da propaganda impressa em jornais devemos voltar um

pouco no tempo. Voltar à época do descobrimento do Brasil. Isso porque, relatos

desse tempo nos mostram algumas manifestações de propaganda num momento

que ainda não existia nenhum tipo de mídia. Desde a sua origem até os dias de hoje,

a propaganda vem passando por grandes mudanças.

Segundo alguns historiadores, pode-se dizer que a carta de Pero Vaz de

Caminha ao Rei D. Manuel de Portugal foi a primeira propaganda brasileira.

Nessa época, do Brasil colônia, podemos verificar outras manifestações

interessantes. A propaganda de boca foi importante, e era mais significativa que os

panfletos colados nos postes ou portas, que faziam a glória ou a ruína de qualquer

um. Além disso, conheceu-se a primeira campanha política da história através dos

panfletos, cartazes e "santinhos” de Tiradentes, que brigava pela independência do

Brasil.

Alguns exemplos dos primeiros comerciantes dessa época foram os

mascates, ambulantes e tropeiros. Pode-se dizer que foram os precursores do que

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conhecemos hoje sobre vendas por telefone, catálogos e Internet. Sob condições

adversas (chuva, sol, calor, subindo rios e montanhas, atravessando matas, de

barco ou em lombo de mula), a mercadoria era entregue onde o freguês estivesse.

Mais tarde, surge o primeiro jornal, "Correio Braziliense”, clandestino e de

oposição, que foi proibido de circular no Brasil. No entanto, com a vinda de D. João

VI, em 1808, criou-se a Imprensa Régia. Com ela surge a "Gazeta do Rio", no

mesmo ano. Agora tínhamos as condições para a propaganda aparecer da forma

como conhecemos hoje.

Seguindo a tendência natural do que aconteceu em outros países, os

anúncios surgem com a imprensa. O primeiro anúncio, de 1808, foi publicado no

primeiro jornal, fundado nesse mesmo ano: a Gazeta do Rio de Janeiro.

Fig.3: Primeiro anúncio da propaganda brasileira (ano: 1808)

Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 20)

A partir desse anúncio, podemos dizer que se iniciam os Classificados. As

ofertas de produtos são variadas e a forma de vender ainda é muito rudimentar. É

nesse contexto que a propaganda se desenvolve, tornando público produtos e

serviços aos leitores dos jornais da época. Veja: [...] se alugam, compram e vendem casa, carruagem ou escravo, que se oferecem produto, professor ou padre. Rapidamente, os artigos se multiplicam, os serviços também. São ungüentos, livros, roupas, pós faciais, são retratistas, cocheiros, relojoeiros, tipografias, restaurantes. Ninguém argumenta, apenas enumera. Os substantivos avultam, os adjetivos rareiam. Melhor começo, do ponto de vista da oferta, não merecíamos. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 22).

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Porém, na metade do século XIX, os anúncios vão se destacando, são

produzidos em tamanhos maiores e ganham ilustrações. Os textos, geralmente

elaborados pelos poetas da época, eram rimados e ajudavam os consumidores,

muitas vezes analfabetos ou semi-analfabetos, a guardar os anúncios na memória.

Os grandes anunciantes eram os remédios, fortificantes e elixires, e traziam a

promessa de vigor e bem-estar para as senhoras.

A partir de 1900, começam a aparecer as primeiras revistas. A maioria delas

era muito avançada para a época, sendo bem impressas e com anúncios em

posições pré-determinadas. Entre elas: Revista da Semana, O Malho, A Careta,

Fon-Fon, Ilustração Brasileira, Vida Paulista, Arara e Cri-Cri.

Fig.4: Anúncios vão se destacando e ganham ilustrações (ano: 1865)


Nesse contexto, surge a figura do agenciador de anúncios (ligado aos

jornais), antecedendo a agência de propaganda. No início, era “uma profissão de

começo interna, meio departamental, que se vai ampliando ao ganhar a rua, o

cliente, afinal [sic] adquirir contornos mais nítidos com o surgimento das revistas.”

(GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 31).

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Não se pode negar que o negócio publicitário estava ligado diretamente aos

veículos de comunicação, sendo os jornais, os primeiros. Logo, os agenciadores,

sozinhos ou junto a outros, formariam as primeiras agências, “... empresa criada

para servir ao jornal, à revista, naquilo que significasse propaganda”. (GRACIOSO;

PENTEADO, 2001, p. 32).

A primeira agência era de São Paulo e se chamava Castaldi & Bennaton. Há

controvérsia quanto ao ano de sua fundação, pois alguns autores consideram 1913

e, outros, 1914. Essa agência, em seguida, se transformaria em A Eclética,

considerada por muitos historiadores a primeira da propaganda brasileira.

Os desbravadores da propaganda no Brasil prosperaram porque foram

sofisticando o trabalho que se limitava aos classificados dos jornais. Assim,

começaram a inovar, criando outras formas de divulgação. Produziram grandes

painéis pintados, organizaram salões de automóveis e administraram concursos e

prêmios nacionais. Com o tempo, e devido às situações que apareciam, foram

evoluindo de corretores de anúncios a publicitários.

Em 1927, a General Motors já possuía seu próprio departamento de

propaganda, produzindo os seus próprios materiais. Lá trabalharam pessoas que

ajudaram a fazer a história da propaganda: Aldo Xavier da Silva, Charles Dulley,

Francisco Teixeira Orlandi, Dieno Castanho, Jorge Martins Rodrigues, Oscar

Fernandes da Silva, João Barata, Henrique Beccherini e Orígenes Lessa.

Fig.5: Orígenes Lessa

Fonte: http://www.ilhagrande.org/vr/im/208/origenes_lessa.jpg acessado em 20.set.2007

22

Nessa época, a propaganda impressa crescia e surgia a revista O Cruzeiro.

Fig.6: Revista O Cruzeiro

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/f/f6/Revista_O_Cruzeiro.jpg/180px-Revista_O_Cruzeiro.jpg


Além disso, o rádio se popularizava e invadia os lares brasileiros. A

propaganda era uma realidade e a comunicação em massa se tornava parte da

cultura do povo. Veja: Os cartazes e painéis ao ar livre ganhavam espaço, proliferando, tanto quanto os spots e jingles já familiares, pois todos se reuniam em torno dos grandes aparelhos receptores, para ouvir uma verdadeira revista no ar. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 41).

Em 1929, a primeira agência dos Estados Unidos entra no Brasil: a Ayer,

que mais tarde virou Thompson. Assim, as norte-americanas começaram a chegar

aos poucos. Ensinavam aos brasileiros como fazer propaganda e colhiam os

primeiros frutos.

Neste momento, passaremos a estudar, com mais detalhes, alguns períodos

passados pela propaganda brasileira e as suas agências, com o início do

funcionamento dos primeiros jornais até os dias de hoje.

23

1.2.2 Dos classificados nascem as primeiras agências (1800 a 1930)

Como já foi dito anteriormente, sabe-se que o primeiro anúncio publicado em

um jornal data do ano de 1808. O jornal era a Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro

jornal legal do Brasil.

A forma de vender o produto era bem arcaica. Ainda não existia uma

linguagem publicitária, como a que conhecemos hoje, então foram utilizadas

expressões como “quem quiser” e “quem quer comprar”, comum nos pregões e

usada pelos vendedores ambulantes dos nossos dias. O conteúdo do anúncio era

sobre a venda de uma casa.

No que se refere aos textos dos anúncios, eram feitos por poetas. No

começo eram muito extensos, no entanto, aos poucos, foram sendo reduzidos e

tornaram-se mais objetivos. Um dos poetas que mais contribuiu com a propaganda

foi Olavo Bilac. Outra prática comum dessa época era utilizar figuras públicas

(políticos) em muitas propagandas.

Fig.7: Olavo Bilac

Fonte: http://www.sampa.art.br/saopaulo/sitefotoolavobilac.jpg acessado em 20.set.2007

24

Os anúncios publicados até o ano de 1900 eram, basicamente, de compra e

venda de móveis e até de escravos. Como exemplo, podemos citar algumas marcas

de produtos dessa época: os Pós da Pérsia, o Bálsamo Maravilhoso, o Ungüento

Santo, o Óleo de Fígado de Bacalhau, o Licor de Alcatrão, a Magnésia Fluida e o

Polvilho Antisséptico Granado.

Fig.8: Embalagem do Polvilho Antisséptico Granado

Fonte: http://www2.correioweb.com.br/cw/2001-03-08/fotos/C108-4.jpg acessado em 20.set.2007

Por outro lado, no começo do século, começam a aparecer as primeiras

revistas. Elas têm um apelo diferente se comparadas ao jornal. Esse surgiu pela luta

política. A revista, ao contrário, surge com a intenção de promover anúncios. Assim,

muitos anunciantes de São Paulo, ajudaram a manter pequenas revistas como Vida

Paulista e Arara, graças aos seus investimentos em propaganda.

Os principais anunciantes desse período eram as indústrias de

medicamentos. Os anúncios, de todos os tipos, tornavam públicas informações

sobre remédios para combater a sífilis e outras doenças. Os anúncios nas revistas

eram tantos que se criou a frase: “Brasil: um vasto hospital”.

25

Porém, uma nova revista surgiria, ampliando os conteúdos e inaugurando

uma nova linguagem. Com a Revista Semana, inicia-se uma nova fase e a

propaganda ganha uma linguagem menos agressiva. Dessa época, podemos citar

alguns nomes que se destacaram com anúncios em grande escala: Drogaria J.

Amarante, Charutaria do Comércio, Vinho Baruel, Antarctica, Loteria São Paulo,

Papelaria Duprat, Polytheama, Chapelaria Alberto e Leiteria Mandaqui. Além disso,

outros anúncios vendiam vinhos, cabeleiras postiças, corpetes, cigarros e teatros de

variedades. E os anúncios de remédios continuavam a encher as páginas das

revistas.

Fig.9: Anúncio da Antarctica (ano: 1926) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 38)

26

A Eclética não nasceu agência, mas foi uma empresa de publicidade que,

mais tarde, se transforma em agência. Segundo Júlio Cosi, “os jornais eram quase

os mesmos de hoje, mas extremamente pobres em publicidade”. Percebemos que

os escritórios de propaganda teriam um papel importante no sentido de qualificar a

publicidade impressa nos jornais e revistas. Além disso, com o desenvolvimento, as

agências vão buscar outras ferramentas de comunicação, ampliando ainda mais os

serviços oferecidos.

Alguns anos depois, na ocasião da Primeira Guerra Mundial, já existiam

cinco agências funcionando em São Paulo: a Eclética, a Pettinati, a Edanée, a de

Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. No entanto, a guerra não

provocou grandes mudanças na propaganda desenvolvida na época.

No que diz respeito aos anunciantes, ainda tínhamos as indústrias de

medicamentos na linha de frente. A Bayer foi pioneira quando lançou o conceito de

campanha publicitária. Foram feitas muitas peças para diferentes produtos. Cada

produto tinha uma série de anúncios. Cada vez que lançavam novidades a

propaganda da empresa se avolumava ainda mais.

Outro produto que crescia bastante era o sabonete. Em 1922, as

propagandas já mostravam preocupação com a beleza e a estética. A Lux usava o

argumento que “uma entre dez estrelas do cinema usam Lux”. Cada vez mais,

percebe-se a influência dos produtos das empresas norte-americanas que estavam

entrando no país.

Fig.10: Anúncio de sabonete (ano: 1936) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 48)

27

Ao passo que chegavam as marcas dos Estados Unidos, chegavam também

as técnicas de fazer propaganda. Uma forte tendência percebida nesse período foi

que as empresas começaram a investir nos seus próprios departamentos de

propaganda, abrindo mão do trabalho terceirizado das agências. A percepção era

que não era tão difícil fazer propaganda. Então porque pagar para outros fazerem?

O exemplo mais claro veio da GM, que montou seu próprio departamento de

propaganda com funcionários e conseguiu desenvolver um bom trabalho. O papel

desse departamento foi muito importante e formou bons profissionais. Para se ter

uma idéia do nível técnico que detinham, quando a norte-americana Ayer (logo

substituída pela Thompson) chegou ao Brasil, os funcionários se dividiram entre

essas duas empresas, formando os seus núcleos iniciais. Outra house-agency9, a

IAS, da Sydney Ross, foi por algum tempo a maior agência do país.

Outras formas de divulgação começaram a aparecer aos poucos. A mídia

era feita em jornais e revistas, porém já começavam a utilizar mídia externa. Antes

de ser criado o conhecido outdoor, se utilizavam os bondes. Cartazes eram

colocados nas laterais internas dos bondes e foram muito criativos. Outro importante

veículo, o rádio, começava a revolucionar a vida brasileira.

1.2.3 As agências americanas começam a chegar (1930 a 1940)

Foi um período difícil não somente para a propaganda, mas para a economia

como um todo e para a vida do país. Com a crise de 1929 e as Revoluções de 1930

e 1932, a propaganda não progrediu. Essa foi, justamente, a época em que as

agências começaram a passar do período de especialização para uma nova fase de

importação de modelos mais evoluídos. Foi, somente, com o aparecimento da

indústria nacional, onde os investimentos começaram, que a propaganda se

desenvolveu de forma rápida.

9 Em inglês: agência-da-casa. É uma modalidade de agência de propaganda que trabalha para o

próprio anunciante.

28

Fig.11: Anúncio da PHILIPS (ano: 1930) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 49)

Foi criada a primeira clicheria comercial, fundada por brasileiros. Na verdade

era uma representação de agência norte-americana. Além disso, a GM, através de

seu departamento, assinou um contrato com painéis de estrada. Vários

investimentos que foram feitos a partir dos acontecimentos desse período

influenciaram no desenvolvimento da propaganda brasileira.

Como citado anteriormente, as agências norte-americanas começaram a se

estabelecer no país. A J. Walter Thompson foi uma das primeiras. Veio para o Brasil

para atender a conta da General Motors, fazendo com que a sua house fechasse.

Entre os funcionários dispensados, estavam nomes como Francisco Teixeira

Orlandi e Aldo Xavier da Silva. Mais tarde, com a experiência e o conhecimento das

técnicas de propaganda norte-americanas aprendidas na GM, eles abririam a

Empresa Nacional de Propaganda. Era uma agência moderna para a época e

começaram atendendo a Perfumaria Gessy.

Começaram fazendo uma apresentação ao cliente e mostraram que era

muito importante analisar o mercado de atuação. Além disso, fizeram referência a

um fator que é fundamental para o sucesso da propaganda nos dias de hoje: a

qualidade do produto. Surpreendentemente, o cliente aceitou a sugestão, dizendo

que só iria pensar em propaganda quando tivesse melhorado o produto. Para

completar, afirmou que não entregariam a sua conta publicitária para nenhuma outra

agência, tamanha era a confiança no seu trabalho.

29

O fato é que nada foi feito e a agência de Orlandi e Xavier não podia

esperar. Algum tempo depois, acabou encerrando as suas atividades.

Coincidentemente ou não, dois anos após, a conta da Gessy foi entregue à Ayer,

onde Orlandi e Xavier estavam trabalhando.

Sobre a Ayer podemos dizer que foi uma grande agência. Inovadora,

destacou-se no rádio, segundo Sangirardi Jr. Seguia os princípios de uma ética

rigorosa, tinha controle rígido nas finanças e concedia desconto para pagamentos à

vista. A equipe de trabalho, assim como outros pontos positivos, era a garantia de

que a agência tivesse clientes fortíssimos. Alguns deles eram as maiores empresas

do Brasil na época: Ford, Gessy, General Eletric, Light e Departamento Nacional do

Café. Instalou-se primeiramente em São Paulo, onde ficavam os escritórios da Ford

e, mais tarde, ampliou a sua atuação para o Rio de Janeiro.

Sobre o rádio, sabe-se que se destacaram os programas de grandes

dimensões, musicais, locutores, programas de auditório e rádionovelas com grandes

recordes de audiência. Essa foi a primeira fase da propaganda no rádio.

Fig.12: Anúncios do ano de 1930


30

1.2.4 A guerra influencia a linguagem da propaganda (1940 a 1950)

Mais um período difícil para a propaganda e a economia. Com o início da 2.ª

Guerra Mundial, na década de 40, as atividades publicitárias se tornaram agitadas e

começaram a aparecer os problemas.

Entre os anos de 1941 a 1945, o número de anúncios em circulação caiu

bastante. Já no período pós-guerra, de 1945 a 1950, o país buscou corrigir as falhas

no desenvolvimento econômico e social.

Os anunciantes eram cada vez maiores e grandes marcas apareciam nos

anúncios. A Coca-Cola era uma delas. A linguagem dos anúncios foi facilmente

influenciada pela guerra. Não somente nos textos, mas nas ilustrações também,

usando-se de imagens de bombas e destruição. Como exemplo, podemos citar um

anúncio do remédio Piralgina que dizia: “Piralgina destrói qualquer dor”. A arte do

anúncio era feita de imagens de bombas que caiam sobre a palavra “dor”.

Fig.13: Anúncio da caneta Eversharp com a temática da guerra (ano: 1944)


31

Muitas mudanças aconteceram e algumas inovações também. Novas formas

de se fazer propaganda foram incrementadas. Os slogans, jingles, promoções,

crediário, entre outros, se tornaram cada vez mais populares. Além disso, muitos

profissionais se dedicavam quase que exclusivamente a determinados clientes.

O rádio se tornava cada vez mais popular e as formas de anunciar eram

variadas. Os slogans se tornaram famosos e tiveram grande destaque. A Rádio

Nacional veiculava a maioria porque era a que tinha a maior audiência e gerava as

grandes produções da época. Esse tipo de negócio deu tão certo que, em 1948,

José Scatena fundou uma das primeiras produtoras de áudio (empresa

especializada em gravação de spots e slogans): a Rádio de Gravações

Especializadas (RGE).

Essa foi uma fase de muito trabalho para as agências. Algumas chegaram a

trabalhar por até 23 horas. O mercado publicitário crescendo cada vez mais fez com

que algumas empresas acumulassem trabalhos e criassem anúncios parecidos. Não

havia tempo para pensar, tão pouco para fazer pesquisas, e a qualidade da

propaganda brasileira foi comprometida.

Isso foi bom para fazer os profissionais se conscientizarem de que era

preciso criar algumas regras e se organizar melhor. O mercado cresceu muito, de

uma hora para outra, e as agências não estavam preparadas para isso. Então,

surgiram os primeiros convênios entre agências de propaganda, juntamente com a

ABA (Associação Brasileira de Propaganda), o CNI (Conselho Nacional de

Imprensa) e, mais tarde, a Abap (Associação Brasileira de Agências de

Propaganda).

32

Fig.14: Coca-Cola despontou como um dos grandes

anunciantes da época (ano: 1943) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 46)

No final da década de 50, o Brasil acompanha mais um salto na evolução da

comunicação. O país recebe a sua primeira emissora de TV. Através do trabalho do

visionário Assis Châteaubriant é inaugurada em São Paulo, a Rede de Televisão

Tupi, pioneira na América Latina.

O que representou essa nova fase para a publicidade? Novos conceitos

foram acrescentados à forma de vender os produtos e serviços. As figuras mais

importantes do rádio foram levadas para a TV. Os locutores viraram apresentadores

de programas de auditório e surgiram também as primeiras garotas-propaganda.

1.2.5 Os “anos dourados” e a televisão (1950 a 1960)

A "Idade da Inocência" ou os “Anos Dourados”, como eram conhecidos os

anos 50, iniciaram com a chegada da televisão. Isso representou uma nova

33

revolução cultural e social. É inaugurada a primeira emissora de televisão no Brasil:

a TV Tupi (canal 4) em São Paulo. É também a primeira da América Latina.

No início, a Tupi apresentava os "Espetáculos Tonelux" e a garota-

propaganda era a atriz Neide Aparecida, que se tornaria famosa, inclusive fazendo

programas infantis, mais tarde.

Fig.15: Neide Aparecida, uma das primeiras garotas-propaganda da televisão brasileira

Fonte: http://www.museudatv.com.br/biografias/Neide%20Aparecida.htm acessado em 20.set.2007

As primeiras propagandas televisivas iniciaram-se em 1951. Os comerciais

de 30 segundos custavam, na época, 120 cruzeiros. Era um preço relativamente

acessível se compararmos com os dias de hoje. Porém havia poucos anunciantes.

Os desbravadores foram a Casa Clô e as Persianas Columbia, pois tinham

públicos restritos. A TV ainda era um aparelho com preço muito elevado para a

época, e somente algumas pessoas (da alta sociedade paulista), com alto poder

aquisitivo, podiam se dar o luxo de ter uma televisão em casa.

A tecnologia avançava. As indústrias e os bens de consumo se

desenvolviam e entrávamos numa era eletrônica, em que importávamos filmes em

latas. As agências norte-americanas McCann Erikson e J.W. Thompson traziam as

técnicas dos Estados Unidos. Então eram criados, escritos e produzidos os

programas que iam ao ar. Foram produzidos programas rápidos e comerciais ao

vivo. Os americanos tentavam adaptar o modelo estrangeiro ao modelo brasileiro.

Enquanto isso, os nossos profissionais iam aprendendo como se faz, pois o Brasil

não tinha, no momento, profissionais com experiência em televisão.

34

As formas de fazer propaganda não eram muito elaboradas. Essa foi a

época das demonstradoras (garotas-propaganda), que ganhavam seu espaço

anunciando produtos, geralmente ao vivo. Faziam mais sucesso do que muitos

locutores de rádio.

Fig.16: Idalina de Oliveira em um comercial de TV

Fonte: http://sampa3.prodam.sp.gov.br/ccsp/tvano50/garotas.htm# acessado em 20.set.2007

A linguagem ainda era muito pobre. Não existia criatividade. Eram exaltados

os benefícios dos produtos e esse era o único argumento de venda. O fato negativo

é que podiam acontecer alguns imprevistos enquanto era feita a demonstração.

Como os comerciais eram transmitidos ao vivo, as apresentadoras não sabiam como

reagir a tal situação.

Por outro lado, iniciava-se um estilo de propaganda que ficou conhecido

como transamazônico. Geralmente eram anúncios longos e havia uma preocupação

de que quanto mais se falava, mais se convencia o público. Não se pode deixar de

comentar que, mesmo naquela época, já existiam os anúncios curtos, diretos,

rápidos no entendimento e interessantes, nos moldes dos que existem hoje.

Esse período também ficou marcado pelo amadurecimento da profissão no

Brasil. Percebeu-se a necessidade de formar profissionais capacitados para a área.

Assim, em 1951, fundou-se a Escola Superior de Propaganda10.

10 Surgiu como uma Escola de Propaganda criada pelos próprios publicitários, para oferecer aos jovens a oportunidade de ingressar na carreira da propaganda.

35

Fig.17: Anúncio dos eletrodomésticos Walita (ano: 1950)


Os produtos estavam cada vez mais populares. Os eletrodomésticos eram

os principais personagens, como a GE, Walita, entre outras. O fato é que não

existiam profissionais suficientes para desenvolver tantos trabalhos. Os melhores,

que não eram muitos, se obrigavam a trabalhar após o término do expediente e

estavam sobrecarregados. Para se ter uma idéia da falta de profissionais, muitas

vezes, várias agências utilizavam o mesmo redator. Quando era preciso criar

campanha política, o mesmo publicitário podia fazer a campanha de vários

candidatos. Com a criação dos primeiros cursos, a expectativa era suprir tal

necessidade.

No ramo das indústrias automobilísticas iniciou-se uma concorrência muita

acirrada onde as principais montadoras da época eram Volkswagen, Ford, Jeep e

Chevrolet. Havia tanto trabalho a fazer que alguns publicitários do Rio de Janeiro se

mudaram para São Paulo.

36

O crescimento na economia somado ao aparecimento da nova mídia (TV)

gerou uma série de dúvidas sobre a qualidade da propaganda brasileira. Existiam

muitos anúncios, mas ficava difícil saber quais das propagandas eram boas e tinham

qualidade. Havia muitos anúncios parecidos e a publicidade se tornou maçante e

cansativa.

Porém, algum tempo depois, o creme dental Kolynos lançou um anúncio de

linguagem inovadora que ajudou a conscientizar a concorrência de que era preciso

ser criativo para se diferenciar. O anúncio dizia: “Ah!... gente dinâmica prefere

Kolynos”. A diferença para os concorrentes estava na mudança de abordagem do

tema, já saturado com assuntos repetitivos como cáries, mau-hálito, dentes brancos.

A Kolynos acrescentou o conceito de refrescância, através da expressão

extremamente curta e criativa “Ah!...”. O impacto causado foi grande e fez com que a

concorrência abrisse os olhos.

1.2.6 Início da ditadura e de novos padrões na publicidade (1960 a 1970)

A década de 60 ficou marcada pelo início de um período da história

brasileira que ficou conhecido como os "Anos de Chumbo". Os vinte anos de

ditadura vividos a partir de 1964 marcaram a vida do brasileiro. Pode-se dizer que o

principal anunciante dessa época foi o governo.

As agências norte-americanas trouxeram tendências no que se refere à

criação. Algumas brasileiras seguiram, mas existia o problema da agência colocar a

sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes, criando um tom individual

em várias campanhas. Seguiu-se também uma tendência mais japonesa que foi

bastante positiva. O resultado foi uma melhoria do ponto de vista dos padrões

criativos. Assim, com influências vindas de todos os lados, a propaganda brasileira,

conseqüentemente, deixou-se guiar por novos rumos. Isso fez com que renovassem

a linguagem e o conceito dos anúncios produzidos no país. Felizmente, a criação

publicitária passava por mais uma etapa de evolução, que pode ser refletido nos

próximos anos.

37

Fig.18: Anúncio da Pepsi, que fazia grandes investimentos

para enfrentar a Coca-Cola (ano: 1968) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 135)

Por outro lado, o negócio “agência de propaganda” parecia deslanchar. Com

a inauguração de Brasília, acreditava-se que os mercados se abririam. Até o

momento, São Paulo e Rio de Janeiro eram os grandes centros de negócios

publicitários. Assim, acreditando nesse crescimento, varias agências foram para

Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, e ficaram esperando por trabalho. Mas, não foi

o que aconteceu. Os clientes, que se localizavam no centro do país, não exigiam

estruturas em nível regional. Várias agências precisaram ser fechadas, algumas

fizeram parcerias locais e outras criaram representações.

38

Outra forte tendência foi a fusão das agências. As empresas de porte médio

queriam se tornar grandes e as grandes queriam se tornar maiores ainda. Tudo isso

porque queriam brigar com mais forças e ter melhores condições de concorrer ou

porque o governo impunha pressão para reduzir as empresas em todas as áreas.

Além disso, existiam as estrangeiras, que mantinham o interesse no mercado

brasileiro.

Por outro lado, foi uma época em que começaram a aparecer agências

compactas, com equipes de criação muito boas. Esse tipo de empresa foi evoluindo

e ganhando mercado. No entanto, chegou a um ponto em que a estrutura era de

empresa pequena, e o trabalho produzido era de empresa grande, não suportando,

muitas vezes, a pressão do mercado e dos clientes. Esse tipo de agência valorizava

mais o produto criativo do que um serviço por inteiro. A concorrência observou, mas

não tinha admiração por esse tipo de trabalho, de certa forma, muito superficial.

Fig.19: O Tigre da Esso deixou de ser usado pois o governo alegava que

todos os tipos de gasolina eram iguais (ano: 1969) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 135)

39

1.2.7 O surgimento dos grandes criativos (1970 a 1980)

A década de 70, conforme falamos anteriormente, foi marcada pelo regime

militar, no entanto, para a propaganda, foi a era da sofisticação dos padrões

criativos. Nessa época, surgiram nomes importantes, que se tornaram grandes

diretores de criação. Entre eles, os três fundadores da DPZ (Roberto Dualibi,

Francesc Petit e José Zaragoza), Geraldo Santos e Ricardo Ramo (McCann-

Erickson), Alex Periscinoto (Almap), Ercílio Tranjan (Standard, Ogilvy), Francisco

Teotônio (Multi) e Jarbas de Souza (Cosi, Jarbas & Sergino). Além desses, um dos

criativos mais brilhantes e premiados de todos surgiu nessa década: o publicitário

Washington Olivetto.

Fig.20: Washington Olivetto

Fonte: http://www.publicidadedesaia.com.br/img/wbrasil_washington.jpg acessado em 20.set.2007

Eles foram tão importantes para a geração de publicitários que veio depois

porque buscaram inspiração na propaganda inglesa e americana. Um dos seus

principais méritos foi conseguir perceber o que os consumidores da época realmente

queriam.

Além de terem criado as melhores propagandas do Brasil, fizeram escola

para muitos nomes. Trabalhando com eles, começaram a surgir duplas de criação

que se tornariam a base da criação na propaganda dos anos 80 e 90. Entre eles,

podemos citar: Christina Carvalho Pinto e Ana Carmen Longobardi.

40

Fig.21: Christina Carvalho Pinto

Fonte: http://www.universoqualidade.com.br/imagens/eventos/2003_E03_palest_christina.jpg acessado em 20.set.2007

No que se refere às agências de propaganda, podemos enumerar algumas

novidades que apareceram nos anos 70. Essa época se caracterizou pelo

surgimento de novos tipos de agências. Entre elas, as agências especializadas em

promoção de vendas. A pioneira foi a De Simoni & Associados, do profissional João

De Simoni Soderini Ferracciù. Também voltaram a aparecer, com força, as house-

agencies, atendendo aos seus próprios interesses. Na verdade, elas já existiam,

mas caracterizavam outra modalidade (Ex.: departamento de propaganda da GM).

Agora elas estavam mais estruturadas e as primeiras foram a IAS (da Sidney Ross),

a Promo (da Philips), a Super (Arno), a Progres (da Antarctica) e a Lintas (da Gessy-

Lever).

Pode-se dizer que a década de 70 foi a época de ascensão das agências no

Brasil. Os anos de 1965 a 1985 foram dominados por agências 100% brasileiras. O

regime militar, que coincide com esse período, favoreceu essa tendência. O governo

privilegiava as empresas brasileiras e colocava leis severas para desfavorecer a

entrada de agências estrangeiras: [...] os sucessivos governos militares apoiaram-se fortemente na comunicação social e, para ajudá-los na tarefa, pediram a colaboração das agências brasileiras, que davam assessoria total de comunicação, além de preparar as campanhas publicitárias do regime militar. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 163).

Os avanços tecnológicos continuavam. Ocorreu um grande crescimento nas

telecomunicações e na comunicação, profissionalizando um mercado criativo. As

41

rádios FM conquistaram um espaço muito importante e um público impressionante.

Por outro lado, a TV, que antes exibia suas imagens em “preto e branco”, avança

para o sistema “a cores”. A propaganda comemora, e abre-se um leque de novas

possibilidades para a produção televisiva. Na mídia impressa, os sistemas de

impressão off-set e rotogravura acrescentam ainda mais qualidade na propaganda

brasileira.

1.2.8 A propaganda brasileira é reconhecida internacionalmente (1980 a 1990)

É a época em que as agências brasileiras começam a fazer sucesso em

Cannes e festivais internacionais de propaganda. Muitos profissionais são premiados

e o Brasil fica à frente dos Estados Unidos, somente perdendo para a Grã-Bretanha

em número de prêmios. Finalmente, o país obtém reconhecimento internacional: A força da criatividade da propaganda brasileira é posta a prova no Festival de Cannes e o país se sai com muitos louros [...] pela primeira vez o país merece a honraria de ter dois profissionais no júri e a nossa dupla de jurados tem um criativo, Washington Olivetto e um cliente-anunciante, Nelson Homem de Melo. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 186)

Além dos festivais, a nossa propaganda ganha importância em outros

países. Em 1981, através da agência Young & Rubicam, o país é convidado a expor

suas peças premiadas nos Estados Unidos. Enquanto isso, no Brasil, as agências

brigam entre si para ser a nº 1 do ano.

As agências fora do eixo Rio/São Paulo começam a aparecer e a se

destacar, com trabalhos de alto nível. Entre elas: Mendes (Belém), Grupo Nove e

Ítalo Bianchi (Recife), Saga (Manaus), DM-9 e GFM-Propeg (Salvador), L&F,

Setembro (Belo Horizonte), Exclam, Master, Umuarama, Opus/Múltipla (Curitiba),

Escala e Martins & Andrade (Porto Alegre), Criativa (Vitória) e Cannes (Goiânia).

Em 1987, a agência de Washington Olivetto, a W/GGK é escolhida a

agência do ano e ele é agraciado com novo prêmio. Desta vez, com o comercial

“Primeiro Sutiã” da Valisère. No ano seguinte, ele ganha novamente com o comercial

“Hitler” para a Folha de São Paulo. Além disso, ele se torna notícia ao declarar que

42

não faz propaganda para órgãos do Governo e estatais. Ele afirma: “O Governo é

invendável. Não há propaganda que venda esse produto”.

Fig.22: Anúncio da campanha “Primeiro Sutiã” da Valisère (ano: 1987)


Os anos 80 também são marcados pela valorização da mulher. Elas tiveram

grande parcela de contribuição com a história da propaganda. Profissionais como

Christina Carvalho Pinto se destacam: [...] entusiasma as feministas com notável performance como presidente da Young & Rubicam brasileira. Sua campanha ‘Tire seu Homem de Circulação’, para Colgate-Palmolive, ganha o prêmio de Campanha do Ano de 1989. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 198)

43

1.2.9 Amadurecimento, fusões de agências e novos talentos (1990 até hoje)

Até o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por várias

transformações. As duplas de criação que surgiram nos anos 70 passaram a

trabalhar em equipe. Agora, os modelos de agência são sem paredes e integram

Mídia, Planejamento e Criação. O fim das grandes campanhas institucionais

governamentais e a compressão do mercado definiram o perfil da nova agência de

propaganda: a full service. Isso significa oferecer uma gama de serviços de

comunicação e consultoria aos clientes. Não somente fazer anúncios.

Nesta década, o Brasil marca presença definitiva nos festivais publicitários

internacionais. A propaganda ganha auto-regulamentação, com base na ética e no

respeito ao consumidor, que está cada vez mais exigente e crítico.

A partir do final dos anos 80, a propaganda é bombardeada por todos os

lados e divide sua importância com o Merchandising11, a Promoção12, e Assessorias

de Comunicação13. Por outro lado, os bureaus gráficos e de mídia se firmam no

mercado. A Internet conquista seu espaço como mídia. As TVs por assinatura tiram

o espectador dos canais abertos. Com a computação gráfica, efeitos especiais

substituem a falta de idéias. Inicia-se, nesse momento, uma nova etapa na

propaganda.

O ano de 1991 encerrou-se com uma fusão de agências de grande

proporção. A Lintas comprou a MPM, a maior agência brasileira na época pelo valor

de 30 milhões de dólares. No ano seguinte, a DM9 foi a mais comentada. Nizan

Guanaes foi eleito o publicitário do ano e a sua agência a melhor do ano. Junto com

Marcello Serpa, Alexandre Gama e Luiz Madeira, eles produziram ótimos comerciais

nesse ano.

A tecnologia avançava ainda mais na vida das pessoas. Os CDs de música

ocuparam gradativamente o mercado de LPs, e as fitas K7 perderam mais terreno,

quase desaparecendo. Consultores anunciavam o personal computer (PC) como a

ferramenta do novo milênio, afirmava J. Roberto Whitaker Penteado:

11 Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros.

12 Promoção é qualquer ato que vise elevar o status de um produto ou serviço. 13 Assessoria de Comunicação é uma atividade que estabelece uma ligação entre uma entidade

(indivíduo ou instituição) e o público.

44

Se você pretende progredir em sua carreira, é essencial que esteja trabalhando normalmente com o PC – o seu Personal Computer. Dentro de oito anos, quem não estiver pilotando o seu micro não terá mais espaço na sociedade econômica do terceiro milênio. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 227 e 228)

Outros mercados estavam em evidência. A “guerra das cervejas” ajudou a

melhorar a qualidade dos produtos e aumentar o consumo. Os automóveis

importados já circulavam pelas ruas do Brasil. As redes de fast-food, como

McDonald’s, Pizza Hutt e Bob’s também conquistaram seus espaços e os bancos

ampliavam os seus serviços.

Novas agências e novos profissionais começaram a se destacar no final da

década de 90. Empresas e pessoas que venceram e ainda estão em atividade. Entre

eles: Paulo Giovanni (da Giovanni & Associados), Adilson Xavier, Sílvio Mattos,

Fábio Fernandes, Roberto Justus, Camila Franco, Ehr Ray, Átila Francucci, Tomás

Lorente, Carlos Domingos, Ana Lúcia Serra, Pedro Feyer, Claudio Carillo, Jacques

Lewkowicz, Eugênio Romaguera, Manoel Amorim, Mauro Multedo e Cyd Alvarez.

O modelo brasileiro de agência de propaganda evoluiu ao longo dos anos,

sempre acompanhando as tendências mundiais. Os escritórios de hoje tem vários

departamentos e profissionais cada vez mais especializados. Abordaremos no

próximo capítulo como as agências de propaganda estão estruturadas e como é o

seu funcionamento. Para atingirmos os nossos objetivos nesse trabalho, essa

pesquisa irá focar, de agora em diante, o setor de criação e como as tecnologias

contribuem para o desenvolvimento da propaganda.

45

Fig.23: Campanha “Mamíferos da Parmalat”, desenvolvida pela agência DM9 - uma

das campanhas de maior sucesso nos anos 90 (ano: 1996/97) Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 209)

46

2 CAPÍTULO – A CRIAÇÃO DE PROPAGANDAS IMPRESSAS E A TECNOLOGIA

2.1 A agência de propaganda moderna

No capítulo anterior, traçamos um breve histórico das agências de

propaganda no Brasil e no exterior. Cabe agora falar do modelo de agência de

propaganda atual.

Para conceituar uma agência de propaganda devemos pensá-la como uma

empresa especializada em criar propaganda e planejar a comunicação dos seus

clientes, prestando os mais variados serviços. É papel desta orientar os seus

clientes, trabalhando como uma aliada e brigando pelos seus interesses. Veja a

definição de Rafael Sampaio: Empresa independente do anunciante, do veículo, do fornecedor e da produtora, a agência de propaganda tem a necessária liberdade de escolher em quais veículos deve transmitir as mensagens publicitárias a serem produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para melhor atender às necessidades de comunicação de seus clientes. (SAMPAIO, 1999, p. 50)

Para Martins, uma boa definição de agência é simplesmente uma prestadora

de serviços que possui um produto difícil de ser mensurado: Uma agência de propaganda não produz nada de fisicamente palpável, a não ser idéias; também não coloca nada de ‘concreto’ à sua disposição que não seja talento, criatividade e experiência. (MARTINS, 1999, p. 49-50)

Assim, percebemos que o anunciante busca numa agência de propaganda

uma assessoria sobre um assunto que não tem obrigação de entender: a

comunicação. A agência do início do século passado, que somente produzia os

anúncios e comprava espaços nos jornais, deu lugar à agência que orienta os seus

clientes e aconselha quanto à melhor forma de fazer comunicação.

Alguns exemplos das maiores agências em atividade neste momento no

país são: Africa, AlmapBBDO, Agnelo Pacheco, Carillo Pastore Euro RSCG,

Competence, DM9DDB, DPZ, Escala, F/Nazca S&S, Fischer América, Giovanni

FCB, JWT, Leo Burnett, Lew Lara, BorghiErh/Lowe, Master, McCann-Erickson,

Morya, NBS, NeogamaBBH, Ogilvy, OpusMúltipla, Publicis Brasil, SNBB, Talent,

47

W/Brasil e Young & Rubicam, Z+, entre outras. A maioria delas opera em conjunto

com grandes multinacionais e atendem os maiores anunciantes do Brasil.

Uma agência de propaganda concentra muitas funções, entre as quais

podemos enumerar:

• Planejar a comunicação dos seus clientes

• Criar e produzir mensagens publicitárias

• Analisar os veículos de comunicação mais adequados para o cliente

• Encaminhar as mensagens para os veículos de comunicação

• Medir os resultados de todo o esforço de comunicação

Basicamente essas funções são desenvolvidas por uma equipe formada por

profissionais especializados em várias áreas. Cabe à agência organizar essas

pessoas para obter o máximo de eficiência ao desenvolver um trabalho. A agência

vai estudar as necessidades do cliente, o mercado, a concorrência e, então, propor

soluções para os problemas de comunicação.

Para ser eficiente, envolvendo todos os funcionários no problema do cliente,

uma agência de propaganda precisa, no mínimo, se estruturar em cima de três

pilares básicos, que são as três principais etapas do trabalho:

atendimento/planejamento, criação e mídia.

O atendimento/planejamento é o setor que está diretamente ligado ao

cliente, fazendo a sua conexão com a agência. O profissional de atendimento vai até

o cliente, busca as informações relevantes para trabalhar e analisa cada situação,

além de fazer o acompanhamento das tarefas que vem a seguir, como: criação,

produção, planejamento de mídia, veiculação e medição de resultados. É o

departamento da agência que tem função tática, ou seja, definir as tarefas que os

outros setores se encarregarão de fazer. Veja como Sampaio define: Por atendimento/planejamento, compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas/oportunidades de planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizadas para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. (SAMPAIO, 1999, p. 52)

Algumas agências possuem o departamento de planejamento separado do

atendimento, mas isso é raro. Hoje em dia, atendimento e planejamento são

realizados quase simultaneamente. Além disso, nas agências de médio e grande

48

porte, o atendimento divide-se em diretorias de contas, onde cada uma se

responsabiliza por um número de clientes. Essa forma de divisão por grupos é

denominada carta de clientes.

O setor de criação é o cérebro da agência e a sua principal função é tornar

real o que o planejamento propõe. Sampaio define como o lugar onde ocorre: [...] a geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cliente. (SAMPAIO, 1999, p. 53)

A criação começa a trabalhar nos problemas de comunicação dos clientes

quando o atendimento planeja as ações e prepara o briefing, contendo todas as

informações pertinentes para a realização do trabalho. Esse documento diz o que

deve ser feito, ou seja, se deve ser criado uma mala-direta ou uma campanha

completa para o cliente. A diferença entre o atendimento/planejamento e a criação é

que o primeiro monta a estratégia e o segundo a executa.

A criação pode se estruturar de várias formas, mas, na maioria das vezes,

as agências contam com um diretor de criação, que coordena o trabalho das duplas

de criação, “formadas por um redator e um diretor de arte, ou seja, um especialista

em texto e um especialista em imagens que trabalham integradamente no mesmo

projeto.” (SAMPAIO, 1999, p. 59)

Junto à criação pode funcionar um estúdio, onde são produzidos os

rascunhos, provas digitais, desenhos e a montagem eletrônica em computadores

específicos. Há também a equipe de produção gráfica, responsável pela finalização

das peças publicitárias para enviar aos veículos ou gráficas e produtoras. É sua

função cuidar da qualidade final dos impressos, além de supervisionar as fases de

pré-impressão. Para isso, também são usados computadores gráficos específicos.

Algumas agências possuem, ainda, o estúdio fotográfico, para realização de

trabalhos que necessitem de agilidade, dessa forma, não dependendo do trabalho

de terceiros. Além desse, mais raro ainda, há o departamento de produção

eletrônica (RTVC), para realizar trabalhos como jingles, spots, trilhas, filmes, etc.

O Departamento de Mídia é o responsável por analisar e escolher os

veículos de comunicação mais adequados para cada cliente em dada situação. Esse

setor acompanha o trabalho tanto na fase de planejamento quanto na fase de

49

criação e finalização. Na fase de planejamento, indica quais os melhores veículos e

faz os levantamentos de custos. O trabalho do profissional de mídia começa

“...quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a

serem empregados e aos formatos de mensagens a serem utilizados.” (SAMPAIO,

1999, p. 60)

Numa etapa mais avançada, quando o trabalho já está criado, finalizado e

aprovado pelo cliente, a mídia se encarrega de providenciar a veiculação,

despachando os arquivos, CDs, DVDs ou fitas para os jornais, revistas, rádios e

TVs.

Esse é o setor que trabalha diretamente com o dinheiro do cliente. O seu

trabalho é muito importante porque é preciso atingir o público-alvo com eficiência,

sem desperdício da verba do anunciante.

No caso de uma agência de maior porte, podemos encontrar também os

setores de pesquisa, produção gráfica e eletrônica, relações públicas, promoção,

merchandising, entre outros.

A estrutura básica de uma agência de propaganda conta hoje com uma

ferramenta comum a todos os departamentos: o computador. Inicialmente usado na

área administrativa, começou a ser usado em pesquisa e mídia e, mais tarde,

chegou às áreas de planejamento, criação e produção. Hoje, o computador é uma

ferramenta indispensável ao setor de criação, que tem o privilégio de ter os melhores

computadores da agência:

[...] a rápida evolução dos equipamentos gráficos informatizados possibilitou a presença (em diversas agências de médio e grande porte) de estações gráficas capazes de funcionar como uma unidade de preparação de layouts e artes, servir de interface com os principais fornecedores gráficos e até mesmo realizar trabalhos mais simples de produção final. (SAMPAIO, 1999, p. 55)

Nos tempos anteriores ao computador, as agências de propaganda

costumavam ter profissionais que desapareceram do mercado. Assim como as artes

gráficas evoluíram, as agências tiveram que acompanhar as inovações tecnológicas

ao longo dos anos. O publicitário Julio Ernesto Bahr, que atualmente vive na cidade

de Londrina, no Paraná, é um dos poucos profissionais que continuam em atividade

até hoje e pôde acompanhar de perto muitas fases da propaganda brasileira. Para

ele:

50

[...] os novos processos de impressão, com equipamentos cada vez mais modernos e automatizados, levaram de roldão os tipógrafos, tiradores de provas, especialistas em clichês e estéreos, e a maior parte do pessoal de fotolito. (BAHR, A criação publicitária nos tempos da prancheta. Parte 6, final. Disponível: http://bahr-baridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.htm/ Acesso: 23.10.2007)

Fig.24: Julio Ernesto Bahr

Fonte: http://bahr-baridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.html acessado em 27.out.2007

Ele começou a trabalhar em propaganda no ano de 1957, época em que

existia a figura do layoutman, profissional que tinha a função de desenhar no papel o

layout14 que a dupla de criação idealizava. Hoje praticamente não existe mais essa

função, pois em muitas agências o diretor de arte faz todas as etapas do trabalho de

criação, ou seja, da concepção, passando pelo esboço, até o layout bem acabado

em computadores. Em outros casos, existem também os chamados editores

gráficos, que muitas vezes só montam os layouts em computador, seguindo esboços

do diretor de arte, mas não tem uma formação artística mais apurada. Com certeza,

o layoutman foi uma figura muito importante para a publicidade durante muitos anos.

Alguns deles, hoje na faixa dos sessenta anos, ainda sobrevivem com

publicidade. Para Bahr, “... parte dos antigos layoutmens, chamados pelos mais

jovens de dinossauros, conseguiu trocar a prancheta pelo computador e ainda é

capaz de dar um banho de criatividade na rapaziada pós-computador.” (BAHR, A

criação publicitária nos tempos da prancheta. Parte 6, final. Disponível: http://bahr-

baridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.htm/ Acesso: 23.10.2007). Outros se

14 Por layout se entende a forma de organização e ordenação das imagens e textos no espaço de uma página impressa ou peça publicitária.

http://photos1.blogger.com/blogger/2102/3862/1600/foto julio para blog.5.gif�

51

afastaram da propaganda e passaram a se dedicar à pintura, à fotografia e a outras

artes visuais.

Além dos layoutmens, as agências de propaganda também eliminaram o

trabalho dos paste-ups15, dos especialistas em retoque americano16, dos scratch-

board e dos letristas, além de todos os recursos técnicos que se usavam

antigamente como: pranchetas, pincéis, bastões de pastel, lápis carvão, tira-linhas,

esquadros, prisma e tantos outros.

Se por um lado o progresso tecnológico trouxe muita agilidade para o nosso

dia-a-dia, por outro, acabou deixando muitas vítimas, que não conseguem se

adaptar aos novos paradigmas ou simplesmente não são mais necessários para as

empresas.

Fig.25: Exemplo de layout da capa de um folder,

executado manualmente na década de 1970. Fonte: http://bp3.blogger.com/_mUEsj5i7XWM/RboEocXWkGI/AAAAAAAAAAM/cKXC2J7gYtE/s1600-

h/layout+condulli.gif acessado em 23.out.2007

15 Profissional encarregado de fazer a montagem de uma peça publicitária ou promocional ou das

páginas de publicações. A arte-final era feita sobre um papel-cartão, onde eram coladas as composições, logotipos e desenhos

16 Técnica de retoque fotográfico realizado em cima de uma foto ampliada com a ajuda de um aerógrafo, espécie de pistola de ar que borrifa a tinta.

52

Para atingirmos os objetivos desta pesquisa, passaremos a estudar agora,

com mais detalhes, o setor de criação das agências de propaganda.

2.2 Criação: o lugar onde as idéias nascem e adquirem formas 2.2.1 O que é criação publicitária? A criação, como o próprio nome diz, é o departamento responsável por criar

e dar forma às idéias. A partir das idéias são gerados os slogans, chamadas, textos,

que são transformados em campanhas, anúncios de revista e de jornal, outdoors,

comerciais de televisão, spots17, entre tantas outras infinidades de peças

publicitárias que encontramos hoje em dia. Para Sampaio, a criação é a fase de “...

todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na

transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente”.

(SAMPAIO, 1999, p. 53).

Pode-se dizer que a etapa de criação é a que precede todo o processo de

atendimento e planejamento. O que foi anteriormente programado, agora é colocado

em prática. Se é difícil mensurar o serviço de uma agência de propaganda, com a

criação temos, pelo menos, a possibilidade de visualizarmos o que pode ser feito

para cada cliente. Muitas vezes, para o profissional de atendimento, fica difícil

sugerir alguma proposta sem mostrar para o cliente como ficaria. A criação fornece o

material necessário para que o atendimento possa vender a idéia mais facilmente.

A etapa inicial do trabalho da criação é estudar o briefing18. Nele estão as

principais informações do cliente, o problema de comunicação e as solicitações do

pessoal do atendimento/planejamento. O briefing é um documento importantíssimo e

quanto mais completo estiver, melhor.

17 Spot é um tipo de mensagem publicitária feita para o rádio. Pode-se usar uma locução com uma ou

mais pessoas e efeitos sonoros e músicas de fundo. 18 Documento que contém todas as informações do cliente. Um briefing completo contém histórico da

empresa e da marca, características do produto/serviço, oportunidades e ameaças, concorrência, além das solicitações do cliente em termos de comunicação.

53

Mas quem são as pessoas que desenvolvem o trabalho de criar as

mensagens? Basicamente, o departamento é composto de duplas de criação, um

redator, especialista em criar toda a parte de textos, incluindo chamadas, títulos,

slogans19 e spots para rádio, e um diretor de arte, especialista em linguagem visual,

estética e artes gráficas.

O redator, além de ser uma pessoa criativa com o uso das palavras, é um

profissional que deve dominar muito bem a língua (no caso, a portuguesa) e

conhecer as inúmeras linguagens que os públicos-alvo utilizam. Cada público tem a

sua forma de se expressar e esse deve ser o norte do redator: falar a linguagem

mais adequada para cada caso. Para Martins: [...] é obrigatório ter uma percepção apurada e bem-desenvolvida acerca das variantes de emprego do idioma e da tradução de conceitos que cada segmento de público utiliza. É não usar demais o tchê para falar com os cearenses. (MARTINS, 1999, p. 131)

Além disso, ele deve ter uma capacidade de traduzir conceitos da maneira

mais clara, objetiva e sintética possível.

Já o diretor de arte, cujo trabalho será abordado com ênfase ao longo do

capítulo, é um sujeito que deve dominar muito bem conceitos de design,

programação visual, planejamento gráfico, tipografia, fotografia, cores, desenho,

produção gráfica, entre tantos outros recursos que ele trabalha nos seus layouts.

Não precisa ser um fotógrafo, por exemplo, mas precisa conhecer e dominar

a linguagem da fotografia, assim como as suas possibilidades e recursos. Para

Martins, o diretor de arte é “Alguém que não é necessariamente um Rembrandt, mas

que domina com firmeza a linguagem visual para poder conceber anúncios bonitos e

adequados...” (MARTINS, 1999, p. 132).

Hoje em dia, além dos conhecimentos anteriormente citados, é

indispensável que saiba também operar computadores e softwares específicos de

computação gráfica.

19 Slogan é uma frase ou expressão que define o tema de uma campanha ou o posicionamento de

uma marca.

54

Fig.26: Montagem eletrônica de um layout feito em software Adobe Pagemaker

Fonte: http://content.answers.com/main/content/img/CDE/_DTPPAGE.GIF acessado em 23.out.2007

Esses profissionais trabalham em conjunto, por isso não se limitam a criar

apenas o que remete às suas funções. Geralmente, eles se reúnem para ler o

briefing, discutir os problemas ali apresentados e começam então um trabalho de

pesquisa, passando pela linguagem e adequação ao tema da campanha. Muitas

vezes, o redator pode dar idéias sobre o layout e o diretor de arte pode sugerir

algum texto, caracterizando assim um trabalho integrado.

Quando chegam a uma concepção de solução do problema do cliente,

começam a produzir os primeiros esboços. O redator cria alguns títulos e o diretor de

arte prepara alguns raffs20. Nas grandes agências, os diretores de arte possuem

assistentes que preparam os layouts em computadores de última geração, assim “...

a idéia já começa a tomar uma forma mais compreensível aos olhos do leigo”

(MARTINS, 1999, p. 133). Nas agências de médio e pequeno porte, geralmente, os

diretores de arte também fazem o trabalho de montar os layouts em computador.

Quando o layout estiver bem acabado, já pode ser apresentado ao cliente,

para aprovação ou possíveis alterações. A próxima etapa é a finalização, onde

passa a se chamar arte-final. Geralmente, é um processo extremamente técnico,

feito por profissionais especializados em computação e produção gráfica. Muitas

vezes, a dupla de criação acompanha o processo de finalização. O diretor de arte

20 Raff significa rascunho, ou seja, é o primeiro esboço (geralmente executado manualmente sobre papel) de uma peça publicitária.

55

confere se será executado conforme o layout por ele criado e o redator faz a última

revisão dos textos, garantindo a qualidade do produto final. Em agências pequenas,

muitas vezes, o diretor de arte participa de todo o processo de produção de um

anúncio impresso: desde a criação, com o primeiro esboço, até o arquivo digital

finalizado para ser enviado ao veículo de comunicação.

O trabalho das duplas de criação é supervisionado pelo diretor de criação,

uma pessoa que coordena os pedidos de trabalho, dividindo-os entre as duplas e

fazendo um acompanhamento. Muitas vezes, ele dá idéias e participa da criação de

peças publicitárias, mas o seu trabalho é, na maioria das vezes, de supervisão e

coordenação.

Além desses, em agências de médio e grande porte, existem outros

profissionais. O diretor de arte conta com assistentes. Há também o webdesigner, o

produtor gráfico, o chefe de estúdio de finalização, o arte-finalista, além de outros,

dependendo da estrutura da agência.

O próximo subcapítulo abordará a criação da propaganda impressa,

mostrando o dia-a-dia de um diretor de arte e como é desenvolvido o trabalho de

criação de uma peça publicitária.

2.2.2 A criação da propaganda impressa: o anúncio de revista

Passaremos a abordar agora a propaganda na sua forma impressa,

tomando como base uma peça publicitária específica: o anúncio de revista. Esse

subcapítulo tem como objetivo mostrar com mais detalhes o trabalho de criação,

produção e finalização de uma peça gráfica, através da visão do diretor de arte, ou

seja, mostrar quais recursos ele utiliza para tal fim.

Para iniciarmos, vamos tomar como exemplo este anúncio do Hospital do

Coração. Como foi o processo de produção? Como ordenar as informações? De que

recursos o diretor de arte se utilizou para produzi-lo?

56

Fig.27: Anúncio do Hospital do Coração

Fonte: http://www.hospitaldocoracao.com.br/conteudo/imprensa/arquivos/publicidade/Anuncio-COPA_large.jpg

acessado em 12.out.2007

Numa análise superficial, podemos perceber que o diretor de arte fez um

bom trabalho de organização de informações, previamente estabelecidas com o

redator, durante o processo de criação. Definida a idéia central do anúncio, a dupla

de criação começa a trabalhar no refinamento da peça publicitária. Enquanto o

redator prepara a chamada e os textos, o diretor de arte se ocupa em organizar o

anúncio no papel, da melhor maneira, tornando-o de fácil entendimento, atrativo e

adequado ao público.

Para Newton Cesar, “...quando se cria um anúncio, tudo precisa estar

funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes não vai funcionar [...]

Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto.” (CESAR, 2002, p. 41)

Para chegar a esse resultado, o diretor de arte precisa analisar uma série de

recursos indispensáveis para que ele desenvolva o layout. Para entender melhor,

devemos ter em mente que o seu trabalho é artístico, portanto um trabalho que

passa pela escolha e ordenação dos elementos visuais no papel. A seguir, veremos

57

algumas dessas etapas que ele deve cumprir para chegar ao final do processo de

criação: o layout impresso.

quado.

A tipologia21 é um dos recursos que o diretor de arte precisa ter bom

domínio e conhecimento. Para cada caso de peça publicitária a ser criada, seja

anúncio, outdoor ou banner, deve-se escolher o tipo de letra mais ade

As fontes, como são chamadas as inúmeras variedades de letras disponíveis

em computador, podem ser adquiridas de várias maneiras. Inclusive, muitas estão

embutidas no sistema operacional. Veja alguns exemplos de fontes:

Fig.28: Alguns exemplos de fontes Fonte: http://www.yard-signs.org/images/Fonts.gif

acessado em 02.nov.2007

Atualmente, com a ajuda do computador, o trabalho do diretor de arte é

facilitado. O simples fato de aplicar uma ou mais tipologias a um texto, testando as

possibilidades estéticas, já é um grande avanço.

Nas décadas de 1960 e 1970, os artistas da propaganda não tinham tantas

opções e precisavam obter bons resultados com os recursos que tinham na época.

Ernesto Bahr lembra que há algumas décadas, as artes gráficas eram muito

limitadas. Para se compor um texto com corpo22 superior a 72 pontos era muito

21 Uma tipologia é um estilo de desenhos de letras em que determinado texto é escrito ou impresso,

além de ser o parâmetro estilístico que orienta a criação de uma família tipográfica. 22 Corpo é o tamanho da letra utilizada para compor textos.

58

difícil: “... lembro-me que para corpos maiores, existiam tipos de madeira, pois os

fundidos em metal não agüentavam a pressão das máquinas de impressão ou de

provas.” (BAHR, A criação publicitária nos tempos da prancheta. Parte 4. Disponível:

http://bahr-baridades.blogspot.com/2006_12_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).

O trabalho nessa época era muito complexo e para compor um texto a

gráfica disponibilizava para a agência um catálogo de tipos. Esse catálogo “... ficava

na mesa do produtor e do layoutman e era por lá que pedíamos as composições

para colar nas artes finais” afirma Bahr. (BAHR, A criação publicitária nos tempos da

prancheta. Parte 4. Disponível: http://bahr-

baridades.blogspot.com/2006_12_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).

Fig.29: Catálogo de tipos da Companhia Lanston do Brasil Fonte: http://photos1.blogger.com/x/blogger/2102/3862/1600/954312/catalogo%20lanston.gif


Quando o catálogo não tinha a fonte que se buscava, muitas vezes o diretor

de arte desenhava os títulos à mão livre, com a ajuda do catálogo Speedball, uma

publicação que ensinava a desenhar letras.

59

Fig.30: Catálogo SPEEDBALL TEXT BOOK Fonte: http://photos1.blogger.com/x/blogger/2102/3862/1600/787579/cat%20speedball.gif


Quando falamos da cor na publicidade, devemos lembrar que os primeiros

anúncios da história da propaganda não contavam com esse recurso. A impressão

dos primeiros jornais era praticamente em “preto e branco”, ou na linguagem da

propaganda, impresso em “uma cor”. A evolução das artes gráficas permitiu usar

imagens, ilustrações, fotos e textos coloridos, aumentando o leque de possibilidades

estéticas para o diretor de arte.

Com o recurso da cor, é possível ampliarmos a atmosfera de sedução que a

propaganda cria ao redor das pessoas. Uma fotografia colorida pode ser muito mais

atraente do que uma fotografia em preto e branco.

Para Newton Cesar, “... reagimos de maneira mais emotiva do que racional

diante das cores [...] a propaganda e os meios de comunicação abusam das cores,

extraem o máximo para despertar sensações, atrair e influenciar o consumo.”

(CESAR, 2002, p. 185).

Além dos processos de escolha de cor e tipografia que o diretor de arte está

acostumado a tomar, existe um tão importante quanto, que se refere à escolha das

imagens e desenhos que formarão a arte do anúncio. Os tipos de letras e as cores

são recursos que ajudam a compor um layout, porém, as fotos, desenhos, formas e

60

linhas, muitas vezes, vão servir como base para a sustentação dos demais

elementos do layout: a chamada, o texto e a assinatura visual.

Ao observarmos o anúncio anteriormente apresentado como exemplo,

podemos notar uma montagem de fotografias, formas circulares e estrelares. Esse

tipo de montagem, produzida com a ajuda de programas de computador como o

Adobe Photoshop, é muito comum hoje em dia. O diretor de arte precisou buscar e

selecionar fotos, criar formas geométricas, testar possíveis fundos, texturas e cores

e combinar tudo isso para formar a arte do anúncio. Nesse momento cabe a

pergunta: como é feita a montagem desses elementos?

Atualmente, uma das ferramentas mais importantes para diretores de arte,

designers e profissionais que trabalham com criação para mídia impressa é o

computador. Claro que a máquina não substitui o cérebro humano e o talento, no

entanto, a evolução das artes gráficas trouxe para dentro das agências de

propaganda o que há de melhor em computadores e softwares para criação e

produção de peças gráficas. Antigamente, a propaganda dependia muito do trabalho

dos profissionais de gráfica. Hoje, porém, o trabalho que é realizado dentro da

agência vai muito além, dependendo menos dos recursos de terceiros e, em muitas

agências, a maior parte do seu capital físico é composto de computadores de última

geração.

Veja o depoimento de Ernesto Bahr:

Pois naqueles tempos, para se trabalhar em criação publicitária, todos nós, layoutmen, produtores gráficos, paste-up men, fotógrafos e até o pessoal do tráfego, éramos obrigados a conhecer ao menos os fundamentos das artes gráficas - assim como hoje precisamos conhecer, no mínimo, os princípios da computação gráfica. (BAHR, A criação publicitária nos tempos da prancheta. Parte 1. Disponível: http://bahr-baridades.blogspot.com/2006_12_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).

Isso quer dizer que todos os recursos utilizados para se criar uma peça

publicitária impressa exigem o mínimo conhecimento em artes gráficas, pois todos

os elementos que hoje conhecemos através da computação gráfica (fontes, imagens

digitais e vetoriais, retículas...) anteriormente pertenciam somente ao universo das

artes gráficas. A mudança diz respeito ao modo de trabalhar. O que antes era

analógico e manual passou a ser digital e eletrônico.

61

licidade.

Tradicionalmente, o primeiro computador usado por designers e profissionais

de edição foi o Apple Macintosh, pois o seu sistema operacional baseado em ícones

era fácil de operar. A grande responsável por trazer os primeiros Macs para o Brasil

foi a gráfica Burti de São Paulo.

Na década de 1980, a Burti gastou 2 milhões de dólares ao importar um

novo sistema de fotolitos23 que veio informatizar o processo de pré-impressão. No

entanto, a grande maioria das agências de propaganda não estava preparada para

enviar artes-finais de anúncios, folhetos, catálogos e embalagens geradas

eletronicamente por computador. Muitas delas nem sabiam ao certo o que

significava computação gráfica.

Assim, numa atitude ousada, a gráfica conseguiu uma autorização da SEI

(Secretaria Especial de Informática, do Governo Federal) e passou a importar os

computadores Apple com o software Visionary. Naquela época, a empresa

conseguiu trazer para o Brasil cerca de 250 computadores, que foram distribuídos

por mais de 80 agências de publicidade. A forma de pagamento era facilitada

através de financiamento e leasing.

Pode-se dizer que a Burti foi uma das responsáveis pela evolução das artes

gráficas no país, trazendo tecnologia do exterior, além de introduzir um novo

conceito de criação e produção para as agências de propaganda: o desktop

publishing24 com equipamentos Macintosh. A editoração eletrônica foi uma

revolução para a época e agregou mais qualidade no setor de pub

23 Fotolito é uma espécie de filme que serve como matriz de impressão em gráficas. 24 Em português é conhecido como editoração eletrônica, ou seja, o trabalho de paginação ou

diagramação eletrônica com a combinação de computador, programa de paginação e impressora.

62

Fig.31: Um dos primeiros computadores Apple Macintosh

Fonte: http://www.aresluna.org/attached/pics/computerhistory/articles/macintoshbytereview/photo1.big.jpg


Fig.32: Um dos primeiros anúncios da Apple vendendo

o conceito de Desktop Publishing Fonte: http://www.mac512.com/Macsupportfiles/dpplus.jpg


63

Por outro lado, os computadores IBM PCs (computadores pessoais)

representam uma segunda via no que se refere à tecnologia para editoração

eletrônica, sendo também fáceis de operar devido ao seu sistema operacional

Microsoft Windows, baseado em ícones e janelas. Geralmente são mais baratos que

os computadores Macintosh e permitem realizar facilmente atualizações como o

incremento de memória ou a troca de placas e processadores.

A importância do computador como ferramenta de trabalho para os

profissionais de criação só se completa quando ele (o usuário) souber operar os

programas de computação gráfica e editoração eletrônica. Hoje em dia, a empresa

Adobe é uma das preferidas pelos profissionais de propaganda. Ela fornece

softwares de edição e retoque de imagens (Adobe Photoshop), de ilustração vetorial

(Adobe Illustrator), de paginação (Adobe InDesign - muito usado para fazer livros e

publicações), além de outros. Uma opção ao pacote de programas da Adobe é a

empresa Corel, que também fornece os mesmos tipos de softwares.

Fig.33: Software de ilustração vetorial Adobe Illustrator

Fonte: http://www.godisart.com/Images/Graphics/illustrator/screen19er.jpg acessado em 27.out.2007

64

O trabalho do diretor de arte passa essencialmente pelo computador para

obtermos o layout final bem acabado, seja pelas suas próprias mãos ou pelas mãos

dos seus assistentes. Hoje é muito difícil imaginarmos agências de propaganda

apresentarem para seus clientes layouts desenhados à mão. Praticamente todas as

agências, não importando o tamanho, utilizam computadores no setor de criação.

O diretor de arte escolhe o seu software preferido e faz a montagem do

anúncio seguindo conceitos de diagramação e harmonia visual. Ele pode se

apropriar de qualquer tipo de imagem para compor a arte do anúncio, ou seja,

fotografias, recortes de jornal ou de revistas, texturas, entre tantas outras

possibilidades. O único limite é a sua imaginação, pois qualquer imagem pode ser

inserida digitalmente no software, para posterior edição.

A esse processo de passar uma imagem física (que podemos tocá-la) para o

computador, chamamos de digitalização, que pode ser feita através de câmeras

fotográficas digitais ou equipamentos acoplados ao computador, como o scanner.

Retomaremos esses conceitos com mais detalhes no próximo subcapítulo.

No exemplo do anúncio do Hospital do Coração, notamos um excelente

trabalho de montagem digital no Adobe Photoshop. O diretor de arte usou fotografias

e desenhos em forma de círculos e estrelas que compõem um bom layout, agradável

visualmente e adequado ao tema do anúncio: a Copa do Mundo de Futebol. A

montagem digital privilegia as fusões entre os círculos, de vários formatos,

sobrepostos à imagem do médico, com um efeito de transparência, onde é possível

enxergar o fundo sem perder o contorno da imagem. Nos tempos anteriores à

computação gráfica seria muito difícil produzir um anúncio como este, com excelente

acabamento.

As imagens e, principalmente, as fotografias se tornaram ao longo da

história da propaganda um dos principais recursos a serem explorados em anúncios

impressos. A publicidade que, no passado, se apropriava da ilustração e era

influenciada pelo Art Nouveau, cedeu espaço para a fotografia. A evolução da

imagem e da fotografia na propaganda, desde os tempos das ilustrações a traço até

a era digital das montagens em softwares de computador é o que veremos a seguir.

65

2.3 Entendendo a revolução digital: a fotografia e o Photoshop a serviço da criação 2.3.1 Apontamentos sobre a fotografia na propaganda

A partir de agora, começaremos a abordar a fotografia como recurso de

criação e como ela começou a ser usada na publicidade.

Hoje, sabe-se que fotografia e propaganda têm uma relação de proximidade

muito grande, pois a primeira tornou-se uma ferramenta importante para a segunda,

quando ajuda a comunicar em anúncios publicitários. Não há dúvidas da força da

fotografia na propaganda, pois ela consegue seduzir e passar credibilidade.

A fotografia começou a ser usada inicialmente pela imprensa. Desde o ano

de 1880 já era possível imprimir fotografias pelo processo de halftone25. No entanto,

ela era usada muito pouco, pois a qualidade final ainda não era a ideal. Por um lado

os jornais podiam ilustrar as notícias com fotos, mas, por outro lado, as imagens

fotográficas ainda deixavam a desejar em questão de qualidade se comparadas às

ilustrações a traço da publicidade, tão comuns nessa época. Para Daniela Palma, a

“...parceira não foi amor à primeira vista. A propaganda demorou a aceitar a

fotografia em sua seara.” (PALMA, Do registro à sedução. Disponível:

http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/

Acesso: 9.10.2007)

Para os publicitários da época, aceitar a fotografia como um novo recurso de

criação, foi um processo lento, que esbarrava em duas questões. A primeira é que a

fotografia era muito técnica, se opondo ao caráter artístico das criações da época,

quase sempre baseadas em desenhos a traço de nanquim. A segunda diz respeito à

qualidade de impressão da época. Ainda não era possível usar a fotografia como é

usada hoje, ou seja, explorando todos os limites da imaginação. Os recursos

gráficos eram muito simplórios e obter uma boa imagem impressa era muito difícil.

As fotos ficavam pouco detalhadas e a qualidade final não se comparava à ilustração

25 Halftone ou meio-tom significa a graduação do preto, ou seja, os tons cinza em um anúncio preto e

branco.

66

a traço. Assim, a fotografia na propaganda foi usada muito pouco nessa época, tanto

no Brasil como no exterior.

A propaganda evoluía e, com ela, as artes gráficas. No entanto, até a

década de 1920, podia-se notar que os veículos, como jornais e revistas, criavam

um estilo de propaganda próprio. Muitas vezes, a publicidade seguia o padrão

gráfico visual dos próprios jornais e revistas, fazendo com que os anúncios se

perdessem no meio do conteúdo editorial, pois eram muito parecidos com as

matérias. Para se ter uma idéia, a revista Lua, de 1910, era bastante criativa e tinha

uma arte produzida com vários recursos gráficos. Seguindo esse padrão, os

anúncios que nela veiculavam, também eram criativos, com uso de fotografias e

ilustrações. Por outro lado, existiam publicações mais elegantes, como a Panoplia

(1917-1919): [...] editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre outros, apresentava uma elegante e equilibrada direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impressão. Nesse caso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das primeiras décadas do século XX, observamos uma publicidade pouco inventiva e que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos diários. (PALMA, Do registro à sedução. Disponível: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/Acesso: 9.10.2007)

Essa foi uma época em que as profissões de designer e diretor de arte ainda

não existiam como conhecemos hoje. Muitas vezes, os artistas eram as figuras que

mais se aventuravam pelo universo da propaganda. Juntavam-se a eles, tipógrafos,

desenhistas técnicos e profissionais com variadas experiências. Aos poucos, unindo

conhecimentos, faziam propaganda experimentando as possibilidades técnicas de

reprodução da época.

Entre 1890 e 1900, a principal corrente artística que influenciou a

propaganda foi o Art Nouveau26, inspirando os anúncios publicitários nesse período.

Por falta de outro argumento, colocar ornamentação gráfica servia para justificar o

porquê do anúncio, agregando valor ao produto ou serviço.

26 Do francês, arte nova, foi um estilo estético de design e arquitetura que também influenciou o

mundo das artes plásticas. Caracteriza-se pelas formas orgânicas, escapismo para a natureza e valorização do trabalho artesanal.

67

Durante esse período, muita coisa foi produzida tendo como referência o Art

Nouveau, como cartazes, anúncios, embalagens, folhetos, sempre com os produtos

colocados “... entre sedutoras figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras

esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos,

pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas.” (PALMA, Do registro à sedução.

Disponível:


Acesso: 9.10.2007). Nesse contexto, a fotografia não tinha muito espaço e parecia

um recurso muito simples e despojado para a época. Assim, muitas vezes era usada

em combinação com os elementos ornamentais do Art Nouveau, unindo a

modernidade tecnológica ao requinte artístico.

Fig.34: Rótulo de uma loção em estilo Art Nouveau

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/db/Lotion_edista.jpg acessado em 10.out.2007

Outra informação importante a relatar é que existia certa desconfiança em

relação à propaganda e, muitas vezes, o artista (o diretor de arte da época) era o

responsável por fazer todas as funções de criação e produção, como fotógrafo,

ilustrador e arte-finalista. Quase não existiam os fotógrafos especializados em

68

publicidade e era difícil vender para o cliente uma idéia de anúncio baseada em

fotografia. Assim, a propaganda “... trabalhava com composições muito simples, uma

ilustração a nanquim acima ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma

vinheta ornamental delimitando esse conjunto.” (PALMA, Do registro à sedução.

Disponível:


Acesso: 9.10.2007).

Uma das primeiras modalidades de fotografia usada na propaganda foi o

retrato, nos anúncios testemunhais, onde uma pessoa famosa fala do produto e

indica a sua utilização. O mesmo tipo de retrato, com pose rígida, que se fazia desde

meados do século XIX, era ultrapassado em termos de linguagem publicitária.

Algumas vezes, eram produzidos em ateliês de artistas mais experientes, com um

maior cuidado técnico, mas não havia inovação para a propaganda. Por outro lado,

era usada também a fotografia instantânea, por conseguir uma foto razoável em

tempo mais curto.

Uma das práticas mais comuns nessa época era utilizar a fotografia como

referência para se criar ilustrações a traço. O exemplo a seguir mostra um anúncio

dos Alimentos Allenburys, extraído da revista A Vida Moderna, de 1914, com um

retrato de uma mulher alimentando um bebê. Por ser um produto estrangeiro, é

provável que a fotografia tenha sido produzida fora do Brasil. Alguns anos depois,

outro anúncio bem parecido, da mesma marca, foi veiculado na revista A Cigarra.

Nesse caso, utilizou-se uma ilustração a traço, de qualidade muito inferior, baseada

na fotografia.

Percebe-se, nesse caso, que a fotografia ainda não tinha ocupado o seu

espaço e que os artistas ainda tinham certa resistência ao uso de imagens

fotográficas nas suas criações publicitárias.

69

Fig.35: Anúncio com foto dos alimentos Allenburys

Fonte: revista A Vida Moderna, 14.mai.1914

Fig.36: Anúncio com ilustração a traço dos alimentos Allenburys

Fonte: revista A Cigarra, 1º.jan.1924

70

Nesse anúncio do Sabão Aristolino, de 1922, já se esboçava uma linguagem

fotográfica mais arrojada, com as modelos em posições mais à vontade, sem a

rigidez dos retratos convencionais.

Fig.37: Anúncio do Sabão Aristolino

Fonte: revista A Cigarra, 15.fev.1922

71

Em 1917, na revista A Cigarra, foi publicado um anúncio muito criativo sobre

um concerto de violão de Josephina Robledo. O que chama atenção é a montagem

fotográfica, com várias mãos da violonista sobre uma forma circular, que remete à

boca de um violão, onde está a foto da artista. Nesse caso, já começamos a

perceber a fotografia usada em layouts visualmente mais limpos, sem o uso de

ornamentação. Sem dúvida, é um anúncio bonito e moderno para a época.

Fig.38: Anúncio de concerto de violão de Josephina Robledo

Fonte: revista A Cigarra, 26.jul.1917

Encontramos na publicidade dessa época também as fotos de

estabelecimentos comerciais e algumas de produtos. A intenção era apenas fazer o

registro do que era dito no anúncio, mostrando as fachadas das lojas e afins. Não

existia ainda a preocupação que se tem na publicidade hoje: exaltar, através da foto,

as características mais marcantes e os diferenciais e esconder os aspectos

negativos.

72

Fig.39: Página da Revista Lua com dois anúncios

Fonte: revista A Lua, fev.1910

Fig.40: Anúncio de alimento, com destaque para a embalagem do produto Fonte: revista A Lua, mar.1910

73

Nesse momento da história, as ilustrações a traço já tinham perdido força e,

a partir da década de 1930, com a chegada das agências estrangeiras, o panorama

da publicidade começa a mudar.

Os fotógrafos ainda não eram especializados e faziam diferentes tipos de

trabalhos. Para se utilizar fotos de objetos e ambientes industriais, ainda era

necessário fazer o retoque americano, pois a qualidade não era a ideal. Por isso, a

maioria das agências da época, quando precisassem de fotos, comprava nos

Estados Unidos. Na década de 30, a Ayer foi uma das pioneiras em importar

imagens fotográficas norte-americanas. Charles Dulley, que trabalhava nessa

agência, comprava fotos em Nova York, para criar anúncios que fugissem das

ilustrações a traço tão ultrapassadas.

Anos depois, na década de 1940, alguns fotógrafos começaram a se

destacar e a propaganda já representava um campo promissor para os profissionais

que viviam da fotografia. Entre eles, podemos citar: Chico Albuquerque, Peter

Scheier, Hans Gunter Flieg e Henrique Becherini. No entanto, podemos dizer que a

agência Thompson foi quem deu um importante passo para a evolução da fotografia

na publicidade. Daniela Palma afirma que:

O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira é creditada à Thompson. Segundo Fernando Reis, o primeiro fotógrafo que passou a prestar serviços à agência foi Henrique Becherini, que é apontado por Albuquerque, como também por Hans Gunter Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitário. Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines e das Refinações de Milho Brasil. (PALMA, Do registro à sedução. Disponível: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/Acesso: 9.10.2007).

A partir desse momento da história, as mudanças culturais atingiram os

fotógrafos, que precisaram se reciclar e acompanhar as tendências mundiais,

principalmente porque profissionais estrangeiros começaram a chegar ao Brasil,

muitos deles refugiados da Segunda Guerra Mundial.

As agências de propaganda não tinham abandonado completamente as

ilustrações e muitas delas ainda as usavam para fazer anúncios de jornal. Os jornais

74

eram impressos com clichês em retícula27 25, isto é, com ponto muito largo, que

ainda não era o ideal para fotos. As fotografias eram impressas com poucos

detalhes e, nesse caso, os diretores de arte davam preferência para as ilustrações a

traço. De nada adiantava os fotógrafos se especializarem em publicidade se as artes

gráficas não evoluíam.

Fig.41: Imagem impressa com retícula de ponto muito largo: os detalhes se perdem

Fonte: http://www.ransen.com/Repligator/Newsprint.htm acessado em 27.out.2007

Porém, no início dos anos de 1970, surgia um novo recurso gráfico para se

aplicar às fotografias e fugir dos tradicionais desenhos a traço. Julio Bahr lembra da

primeira vez que viu o catálogo da empresa Lastri:

Um dia, creio que no começo dos anos setenta, apareceu na nossa agência um catálogo especial da Lastri, que como muitos se lembram, foi uma das principais clicherias/estereotipias de São Paulo, atendendo a praticamente todas as agências de propaganda da cidade. Pois bem, o catálogo, muito bem encadernado, trazia na capa uma ilustração elaborada a partir de uma das esculturas do Aleijadinho. E nas páginas internas... que sensação! Finalmente, surgia uma opção gráfica para darmos um tratamento diferenciado às fotos que utilizávamos. (BAHR, A criação publicitária nos tempos da prancheta. Parte 5. Disponível: http://bahr-baridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).

27 Retícula é uma malha formada por pequenos pontos que agrupados formam as imagens e permitem a existência do meio-tom nos trabalhos impressos.

75

Fig.42: Catálogo da empresa LASTRI S.A.

Fonte: http://photos1.blogger.com/x/blogger/2102/3862/1600/168983/ilustr%20fotomecanica.gif acessado em 27.out.2007

A fotomecânica era um sistema para aplicar efeitos especiais sobre

fotografias e veio para substituir o scratch-board28. Os efeitos eram os mais

variados: de jato de areia, círculos concêntricos, alto-contraste, tom-linha, linhas

onduladas, linhas retas e outros. Com a chegada da fotomecânica, eliminou-se o

trabalho dos especialistas em scratch-board.

28 Tipo de ilustração feita sobre papel gessado em que pintava-se o fundo com tinta nanquim preta e raspava-se com um estilete, chegando a resultados belíssimos. Era usado na década de 1970 para ilustrar produtos como máquinas, rádios, aparelhos de TV, geladeiras e automóveis.

76

Fig.43: Imagem reproduzida com fotomecânica

Fonte: http://www.bricabrac.com.br/fotomecanica_06_mini.gif acessado em 27.out.2007

Com a fotomecânica, veio uma revolução nas artes gráficas aplicadas à

propaganda, pois surgiram outros equipamentos e novas tecnologias. A

fotocomposição substituiu as provas tiradas em papel glacê e os jornais foram

mudando o sistema de impressão, possibilitando o uso de retículas com mais

detalhes, melhorando, assim, a qualidade final das fotografias impressas.

Entre os anos de 1970 e 1980, uma das preocupações que se tinha quanto

ao uso de imagens na propaganda, era retocar imperfeições nas fotografias, que

hoje em dia é um processo tão comum com o uso do Photoshop. O fato é que ainda

não existiam sistemas digitais para esse fim e o retoque era feito manualmente por

profissionais extremamente especializados.

O diretor de arte da secretaria editorial da Editora Abril, Carlos Grassetti,

lembra como era feito esse processo nas revistas daquela época. Primeiramente

eram feitas ampliações das fotografias em preto e branco e depois os editores de

arte, usando lápis dermatográfico, indicavam as modificações que deveriam ser

feitas. Naquela época "A ampliação era um processo caro, podia-se errar muito

menos. Não havia muita experimentação. Antigamente trabalhávamos sem o

comando 'undo' ou o desfazer." (Como trabalhávamos sem Photoshop. Disponível:

http://cursoabril.abril.com.br/servico/noticia/materia_136054.shtml / Acesso:

77

27.10.2007), afirma Carlos Grassetti, fazendo referência às opções de voltar atrás

que a maioria dos softwares tem hoje.

O retoque propriamente dito não era feito no departamento de arte, mas na

gráfica, por profissionais que seguiam as indicações feitas pelos editores de arte.

Esses profissionais eram tão bons que muitas vezes eram chamados de artistas.

Retocava-se então em cima dos filmes que geravam as matrizes de impressão e as

imperfeições não eram percebidas. Outra técnica bastante usada foi o retoque

americano, mas o resultado final não era o mesmo, pois muitas vezes a imagem final

ficava parecida com uma ilustração.

Para se fazer montagens fotográficas, tão comuns hoje em dia, tanto em

anúncios publicitários como em capas de revistas, era demorado e, por isso, muito

raro de ser visto. Grassetti afirma que “Devido à tecnologia, hoje são feitas algumas

montagens que seriam impossíveis de realizar naquela época.” (Como

trabalhávamos sem Photoshop. Disponível:

http://cursoabril.abril.com.br/servico/noticia/materia_136054.shtml / Acesso:

27.10.2007). Para escolher duas cores de fundo em uma capa de revista era preciso

indicar o local exato onde ocorreria a mudança entre elas. Além disso, era preciso

anotar as porcentagens das cores primárias, para que, através da mistura, se

formassem as cores escolhidas.

Como se vê, os processos manuais eram muito lentos e os profissionais não

podiam errar, pois se exigia muito tempo caso tivessem que refazer algum trabalho.

Até que, no final da década de 1980, começaram a surgir as primeiras

soluções digitais para tratamento e retoque de imagem e editoração eletrônica.

Iniciava-se uma nova era com a introdução do computador, primeiramente nas

gráficas e depois nas agências de propaganda.

A Gráfica Burti foi a primeira empresa da América Latina a introduzir o

sistema de retoques fotográficos da Scitex, um sistema informatizado que integrava

a pré-impressão, ou seja, o scanner, o sistema de alta resolução para retoques

eletrônicos e a editoração eletrônica. Tratava-se de um computador de grande porte,

em que eram utilizadas fitas para armazenamento dos arquivos digitais. Assim,

utilizando os computadores Scitex, a montagem e o retoque dos fotolitos passaram a

ser executados de forma automatizada, ganhando tempo, agilidade e dando um

78

grande salto em qualidade. Algum tempo depois a Editora Abril também adquiriria o

sistema Scitex, eliminando o trabalho manual que era feito nos filmes.

Com o tempo, as estações Scitex, que eram muito caras, foram sendo

substituídas pelas estações Apple Macintosh, que tinham um excelente desempenho

para manipulação de imagens digitais. Mas o mais importante desse fato foi que o

tratamento de imagem e a montagem eletrônica de layouts começaram a ser feitos

também nas agências de propaganda, ou seja, trazendo agilidade para o dia-a-dia

dos diretores de arte, operadores gráficos e arte-finalistas. Os profissionais de

agência precisaram se adaptar aos novos paradigmas e tiveram treinamento para

operar sistemas operacionais e softwares de editoração eletrônica e edição de fotos.

Com a fotografia digital e o programa de manipulação de imagens Adobe

Photoshop, muitas possibilidades estéticas começaram a surgir, facilitando e

agilizando o trabalho dos profissionais de criação. É o que abordaremos no próximo

subcapítulo.

2.3.2 O que é fotografia digital

Ao mesmo tempo em que os softwares de edição de imagens evoluíam, um

novo conceito de fotografia também ia se firmando e pode-se dizer que hoje

conquistou definitivamente o seu espaço. Estamos falando da fotografia digital.

Antes mesmo de existir a máquina fotográfica digital propriamente dita, a

fotografia já era manipulada de forma digital, através de sistemas de captura de

imagens como o scanner29. As fotografias eram produzidas do modo convencional,

com filmes, e então eram transferidas para o computador através de um processo

conhecido como digitalização. Com o tempo, surgiram as máquinas digitais, que não

utilizam suporte físico (filme) e as fotos podem ser passadas diretamente para o

computador para posterior edição.

29 Scanner é um periférico de entrada em computadores, responsável por digitalizar imagens, fotos e

textos impressos para o computador, um processo inverso ao da impressora. Ele faz varreduras na imagem física gerando impulsos elétricos através de um captador de reflexos.

79

O termo digital aplicado à fotografia quer dizer que esse tipo de imagem

resulta quando dados analógicos são convertidos em dados digitais. Esse processo

é conhecido como amostragem. Para entendermos como é criada uma imagem

digital devemos imaginá-la como se fosse um mosaico, formado por minúsculos

fragmentos conhecidos como pixels. Cada pixel é criado quando digitalizamos uma

imagem (seja através do scanner ou da câmera digital) e a sua função é guardar as

informações de cor e brilho. Quanto maior for a amostragem, maior será o número

de pixels da imagem e, conseqüentemente, maior será a qualidade final da

fotografia.

As câmeras digitais e os scanners funcionam de maneira semelhante. A

câmera digital possui uma grade de sensores, chamada CCD, que é o equivalente

ao filme nas máquinas analógicas. Cada um desses sensores mede o brilho e a cor

da luz que chega até ele. Esses dados são então coletados e intercalados e, assim,

forma-se a imagem digital que é armazenada em um arquivo. Já os scanners

trabalham com fileiras de sensores que se movem sobre a imagem a ser

digitalizada, lendo e armazenando os dados que passam por eles.

A fotografia digital, ao contrário da convencional, não utiliza substâncias

químicas e não precisa, necessariamente, ser impressa em papel. Pode

perfeitamente ser armazenada em computadores, disquetes, CDs, DVDs, etc. A

grande vantagem disso é a redução do espaço físico de armazenamento. Por

exemplo: antes precisávamos de um bom espaço para guardar mil fotos, que hoje

podem ser armazenadas em alguns CDs.

Por outro lado, os princípios básicos da fotografia permanecem inalterados e

é por isso que é tão importante conhecer a história da fotografia. Para se fazer uma

foto digital, ainda precisamos de luz, uma objetiva para capturá-la, uma superfície

sensível à luz (aonde se formará a imagem), e um obturador para regular o tempo

que a superfície ficará exposta à luminosidade. Hoje o filme e o processo de

revelação são pouco usados pelos fotógrafos, porém ainda precisamos dos

conceitos de luz e tempo de exposição.

Tim Daly afirma que a fotografia digital nunca irá substituir a convencional,

mas achará o seu próprio espaço: “A manipulação digital de imagem nunca irá

substituir a fotografia, da mesma forma que a fotografia nunca anunciou o fim da

pintura.” (DALY, 2000, p. 7). Para ele, a tendência é que a impressão fotográfica de

80

qualidade seja vista como uma forma de arte e não somente como uma técnica

complexa.

Para os fotógrafos mais experientes e que trabalham com material

analógico, não há a necessidade de aprender tudo de novo, começando do princípio.

Na verdade, eles ainda levam vantagem sobre os iniciantes na fotografia digital, pois

têm amplo conhecimento sobre equilíbrio de cores, densidade e reprodução de tons.

Além disso, devemos registrar um fato relevante na história de mais de 200

anos da fotografia. Pode-se dizer que ela só se tornou popular quando George

Eastman, em 1888, criou a Kodak nº1, que tornou possível a qualquer pessoa ser

fotógrafo:

A primeira câmara portátil era pequena e suficiente para ser carregada, tinha cerca de 18 cm de comprimento por 10 cm de largura e 10 cm de altura. Ela podia conter filme para até 100 fotos e, quando o rolo terminava, o dono enviava a câmara de volta para Eastman para que o filme pudesse ser revelado e impresso e a câmara recarregada. A câmera de fotos instantâneas de Eastman transformou milhares de pessoas em fotógrafos amadores, que registravam tudo, de piqueniques familiares a viagens para o exterior a desastres ferroviários e outros eventos. (ROSE, 1998, p. 4)

Fig.44: Kodak número 1: a câmera que tornou a fotografia popular

Fonte: http://brightbytes.com/collection/images/Kodak1.jpg acessado em 02.nov.2007

81

Nessa época foi criado o conceito de “congelar o tempo”, pois, através do

obturador, não era mais necessário as longas exposições para se fazer uma foto.

Hoje em dia, as câmaras digitais possuem velocidades espantosas de até 1/4000 de

segundo. Isso significa que: “...é rápido o bastante para congelar praticamente

qualquer ação. Você pode capturar o movimento das asas de um beija-flor ou o pulo

de um gato.” (ROSE, 1998, p. 7)

Atualmente, existem à venda inúmeras opções em câmeras fotográficas

digitais, para as mais variadas aplicações, desde o uso doméstico até o mais alto

nível profissional. Uma das primeiras a aparecer no mercado foi a Apple QuickTake

100, no ano de 1994. Nessa época, apesar de já existirem outros modelos, a

QuickTake era uma opção de preço acessível ao público em geral.

Fig.45: Câmera digital Apple QuickTake 100

Fonte: http://www.homecomputermuseum.de/herst/bilder/quicktake_gr.jpg acessado em 12.out.2007

As máquinas digitais tornaram-se tão populares devido a sua facilidade de

operação e, principalmente, ao não-uso de filmes, que permitem fazer quantas fotos

forem necessárias até se chegar a um resultado satisfatório.

As vantagens da foto digital são muitas, principalmente no que diz respeito à

praticidade e ganho de tempo. Para termos uma idéia, o processo de digitalização

de uma fotografia produzida a partir do processo analógico (com filme) leva em torno

de 15 etapas. Veja:

82

Captura da imagem ↓

Revelação do filme ↓

Banho ↓

Fixação ↓

Remoção do hipocloreto ↓

Enxágüe ↓

Secagem ↓

Revelação no papel fotográfico ↓

Banho ↓

Fixação ↓

Remoção do hipocloreto ↓

Enxágüe ↓

Secador de impressão ↓

Scanner ↓

Computador

Por outro lado, o processo digital só tem 2 etapas: da máquina digital para o

computador:

Câmera Digital ↓

Computador

Para a comunicação a fotografia é muito importante nos dias de hoje, pois

representa uma ferramenta de comunicação, tanto no aspecto jornalístico,

registrando fatos, como no aspecto publicitário, seduzindo e encantando. Uma foto

tem muitos significados e nos fala através de seus signos próprios. Pode representar

a realidade, provocar emoções, expressar sentimentos como alegria, solidão,

paixão, dor, entre tantos outros: “Elas podem simplesmente nos falar como uma

83

receita culinária fica depois de preparada, como a blusa fica no modelo ou o que

vem dentro de uma lata de ervilhas”. (ROSE, 1998, p. 9)

Para o jornalismo, é importante registrar o acontecimento como ele ocorreu.

Assim, não é necessário ao fotógrafo impor os seus sentimentos sobre essa foto

porque o ato fotográfico já representa tudo. No entanto, para usarmos uma foto na

propaganda podemos fazê-la comunicar de qualquer forma, tornando-a um recurso

de comunicação muito versátil.

2.3.3 A revolução digital: dos primeiros softwares ao Adobe Photoshop

Os primeiros softwares profissionais de edição de imagens surgiram em

1989: o Adobe Photoshop e o Letraset ColorStudio. No entanto, o primeiro programa

de edição surgiu um pouco antes: o Digital Darkroom da empresa Silicon Beach

Software. A limitação era que ainda não podia editar fotos coloridas e só trabalhava

com imagens em preto e branco.

Fig.46: Digital Darkroom: o primeiro programa de edição de imagens Fonte: http://www.mactechlab.jp/Software/files/page8_blog_entry11_1.jpg


84

Os recursos eram bem limitados: “...permitia ajustar o brilho e contraste de

uma foto escaneada, bem como cortar, girar e posterizar a imagem. Você podia até

utilizar um pincel para retocar as partes que precisavam.” (ROSE, 1998, p. 14).

No entanto, quando a Apple lançou o Macintosh com cor de 24 bits, foram

lançados o Photoshop e o ColorStudio. No início, esses programas eram caríssimos

e se destinavam quase que exclusivamente para estúdios de arte, televisão e

agências de propaganda. O ColorStudio começou a ser vendido ao preço de US$

1.995 e era usado, muitas vezes, para trabalhos de pré-impressão colorida. Surgiu

como um substituto à altura de sistemas computadorizados que custavam muito

mais, como Scitex, Crosfield e Hell.

Sobre o Adobe Photoshop, podemos dizer que a sua história nasceu da

dedicação a duas áreas de conhecimento que foram colocadas lado a lado: a

fotografia e a informática.

Tudo começou com o professor Glenn Knoll na cidade norte-americana de

Michigan, na década de 1970. O professor Knoll tinha grande interesse por fotografia

e possuía no porão da sua casa um estúdio de revelação com darkroom30 e um

microcomputador Apple II Plus com 64k de memória RAM (uma máquina muito boa

para a época), onde tentava manipular as imagens.

O fato é que os 2 filhos de Glenn, Thomas e John Knoll começaram a se

interessar pela atividade do pai. O primeiro se especializou em técnicas de revelação

e manipulação e o segundo se deteve mais em estudar o funcionamento do

computador. Os irmãos começaram então um longo trabalho de pesquisa sobre

imagens digitais e ferramentas de programação e processamento, tanto que, em

1987, somando os esforços, conseguiram criar o aplicativo que seria o antecessor

do Photoshop e ficou conhecido como Display. Um ano depois, após

aperfeiçoamentos, geraram a nova versão que ficou conhecida como ImagePro.

30 Em inglês, quarto escuro, é o local onde são revelados os filmes fotográficos. A ausência de luz é

necessária pois, ao fazer a revelação, o filme já contém a imagem gravada e qualquer fonte de luz pode alterar o resultado final.

85

Fig.47: Thomas Knoll Fonte: http://photoshopnews.com/wp-userdata/tknoll.jpg


Fig.48: John Knoll Fonte: http://photoshopnews.com/wp-userdata/jknoll.jpg


O próximo passo era comercializar o programa. Assim, em 1988, o novo

software começou a ser vendido junto com scanners e já se chamava Photoshop. A

idéia não deu certo, porém, no mesmo ano, John Knoll resolveu apresentar o

programa para uma equipe de criação da Adobe. O negócio foi fechado e, algum

tempo depois, começou a ser comercializada a primeira versão, já com o nome

Adobe Photoshop 1.0.

A evolução do programa veio naturalmente e sempre que uma nova versão

era lançada, novas ferramentas vinham acrescentar agilidade aos profissionais do

ramo. A versão 3.0 já oferecia ótimos recursos, o seu ambiente de interação já era

bem parecido com o que existe hoje e poderia rodar em computadores pessoais com

uma configuração razoável: “...a configuração mínima recomendada para o

computador era um HD com 20 MB de espaço livre e apenas 10 MB de memória

86

Ram.” (MIRANDA, Photoshop, o divisor de águas. Disponível:

http://www.timaster.com.br/revista/colunistas/ler_colunas_emp.asp?cod=956&pag=2

Acesso: 13.10.2007).

Fig.49: Software Adobe Photoshop versão 1 para Macintosh

Fonte: http://www.my-os.net/blog/images/2006_novembre/historique_informatique/Adobe_PhotoshopV1.jpg


Atualmente, o “Adobe Photoshop tornou-se a aplicação standard na indústria

para fotógrafos digitais, mas é também utilizado por profissionais na área do design

gráfico, web design e multimedia.” afirma Tim Daly (DALY, 2000, p. 20).

Hoje, além de oferecer um conjunto de ferramentas altamente consistentes

para manipulação de fotografias, o Photoshop também permite preparar materiais

específicos para vários segmentos, como impressão, web e multimídia. Assim,

profissionais que têm na imagem o seu objeto de trabalho, sejam eles fotógrafos,

designers, diretores de arte, editores de vídeo, entre tantos outros, dividem os seus

conhecimentos e as suas aptidões. Isso pode redefinir algumas dessas funções e

fazer surgir algumas novas. Para Tim Daly, “... bons operadores de Photoshop serão

sempre altamente valorizados.” (DALY, 2000, p. 20).

Para os profissionais da fotografia, é importante salientar que o software

permite realizar todas as técnicas de darkroom, como fazer cortes, ampliar, ajustar

contraste e exposição, fazer máscaras, corrigir cores, entre outras. Além das

87

funções básicas, é possível realizar ajustes avançados, como corrigir contraste em

áreas específicas, alterar cores, adicionar pontos de iluminação e controlar a escala

de brilhos. Além disso, podemos simular efeitos de máquina fotográfica, criando-se

profundidade de campo, manchas de movimento e distorções de perspectiva.

No entanto, modificar uma imagem vai muito além disso e é por isso que o

Adobe Photoshop se tornou tão famoso. Uma das novas possibilidades é a fusão de

imagens das mais variadas origens. Podemos fazer montagens fotográficas usando

filmes, fotografias digitais, impressões originais, padrões e texturas, objetos

digitalizados em scanner, desenhos, entre tantas outras formas. Não existe limite,

pois praticamente tudo pode ser digitalizado (seja por meio da câmera digital ou

através do scanner) e editado no computador. Assim, percebe-se que o Photoshop

vai muito além da câmera escura e “... permite modificar imagens digitais de

maneiras impossíveis de atingir com processos de fotografia e reprografia

convencionais.” (DALY, 2000, p. 20).

Outro recurso fundamental para fazer uma montagem é o conceito de

camadas, que permite sobrepor várias imagens ou partes de algumas imagens.

Essas camadas funcionam como células sobrepostas de animação. Elas podem ser

editadas a qualquer momento, sendo possível voltar atrás e efetuar alterações.

O conceito de montagem fotográfica, se usando de vários tipos de imagens,

remete a uma mudança de paradigma: fazer versus tirar uma foto. Essa análise

citada por Carla Rose faz uma comparação do processo analógico com o digital: Quando utiliza uma câmera convencional, você ‘tira’ ou ‘bate’ uma foto. Você captura o que está lá. Quando se envolve com as possibilidades da manipulação de imagem da combinação foto digital/câmera escura digital, você está não tirando uma foto, você está fazendo uma foto. (ROSE, 1998, p. 18)

88

Na prática, o que isso significa? Vamos tomar como exemplo a imagem

abaixo.

Fig.50: Logotipo Big Business Fonte: http://www.bbinc.com/bb.gif


Qual seria a melhor maneira de se fazer essa foto? Pelo método analógico,

seria uma produção bem complicada. Em princípio, precisaríamos dos seguintes

elementos: um malabarista para equilibrar o cubo; um pesado cubo de metal; um dia

com céu azul e poucas nuvens. Tudo isso para tentar fazer algumas fotos, sendo

que o malabarista precisa equilibrar o cubo no dedo indicador por um bom tempo até

que se consiga uma boa foto.

Hoje em dia, com a ajuda do Photoshop, pode-se fazer de uma forma mais

simples, onde os elementos são obtidos separadamente e mesclados com a ajuda

do programa. Em primeiro lugar, fotografa-se uma mão sob um fundo neutro que

possa ser eliminado posteriormente. Quanto ao cubo, pode ser fotografado

isoladamente ou construído no próprio software, com a ajuda das ferramentas de

desenho e recursos de luz e sombra. E o céu pode ser fotografado ou criado com a

ajuda dos filtros do Photoshop. Assim, unindo os 3 elementos no programa, é

possível termos um resultado parecido com o da ilustração mostrada.

Como se vê, o Adobe Photoshop é uma poderosa ferramenta de criação e

não somente de manipulação de imagens. No momento, a última versão disponível

no mercado é o Photoshop CS3.

89

Fig.51: Adobe Photoshop CS3 para Macintosh

Fonte: http://www.photoshopuser.com/images/cs3learning/captures/newlook_full.jpg acessado em 02.nov.2007

90

3 CAPÍTULO – UM PARALELO ENTRE PASSADO E PRESENTE: POSSIBILIDADES TÉCNICAS COM O ADOBE PHOTOSHOP EM ANÚNCIOS IMPRESSOS

Atualmente, o Adobe Photoshop se tornou o principal software de tratamento

de imagens. Quando falamos tratamento entenda-se toda uma gama de

possibilidades como recorte de imagens, retoque de imperfeições e sujeiras,

montagens e fusões de fotografias e texturas, entre tantas outras. Muitos desses

processos já eram feitos de forma analógica antes de existir o Photoshop, porém,

além de trazer agilidade ao dia-a-dia dos profissionais de fotografia e design, o

programa é sinônimo de inovação quando se fala em ferramentas para editar

imagens digitais. Com o software podemos fazer coisas que anteriormente não eram

possíveis ou demandavam muito tempo.

Para Altair Hoppe, um dos mais respeitados especialistas em fotografia

digital e Photoshop no Brasil, “Alguns fotógrafos mais conservadores consideram

fotografia apenas aquelas tiradas em câmeras convencionais. Para eles, a fotografia

digital não é fotografia, pelas possibilidades de manipulações.” (HOPPE, 2005, p.

16). Para ele, a falta de conhecimento ou o medo a novas tecnologias é o que causa

esse sentimento, no entanto, ao fazer um levantamento histórico desde a sua

invenção, percebemos que pequenos retoques, remoções de sujeiras e falhas já era

feitos muito antes da era digital. Altair lembra também que técnicas de composição,

abertura e velocidade “... poderiam ser consideradas um tipo de manipulação do

fotógrafo, que deseja enfatizar determinada situação ou efeito, mas que é totalmente

diferente da realidade.” (HOPPE, 2005, p. 16).

A manipulação de imagens fotográficas na propaganda coincide com as

primeiras formas de utilização como recurso estético, iniciando com fotos em meio a

ilustrações Art Nouveau e chegando até os dias atuais com as mais complexas

fusões de desenhos, formas, texturas e fotos digitais com a ajuda de softwares

gráficos como o Adobe Photoshop. Hoje em dia é comum vermos anúncios em

revistas com direção de arte extremamente complexa, sobretudo pelas montagens

com o Photoshop. Para ilustrar, vamos usar alguns anúncios antigos e

contemporâneos de automóveis. Veja esse exemplo de um anúncio atual.

91

Fig.52: Anúncio da montadora Nissan Fonte: http://www.izip.com.br/blog/wp-content/uploads/2007/01/nissan-crazy-com-carro-custom-3.jpg


Repare na quantidade de elementos que formam a mancha gráfica desse

anúncio. Podemos ver fotografias em alto contraste, desenhos vetoriais, formas

geométricas, texturas geradas em softwares, recortes de fotos, etc. Sem dúvida é

um anúncio atual e moderno e a montagem lembra muitas vezes o cubismo sintético

que se apropriava de colagens de jornais, letras e figuras para formar a composição

artística. No entanto, o que cabe analisar nesse caso é a relevância que a

computação gráfica tem nos dias de hoje, pois sem os programas gráficos seria

muito difícil produzir um anúncio como esse.

92

Para termos uma idéia das limitações de recursos gráficos nos anos

anteriores ao Photoshop, mostraremos agora alguns exemplos de anúncios de

automóveis produzidos no Brasil nas décadas de 1960 e 1970. Veja que muitos

deles utilizam a fotografia como elemento gráfico principal, ocupando todo o espaço

da página. Sobre a área mais neutra da imagem (geralmente uma área chapada,

muito clara ou muito escura) é disposta a chamada, o texto e a assinatura, não

necessitando assim de outros elementos visuais.

Fig.53: Anúncio do automóvel Ford Maverick Super Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/1973_maverick_2.jpg


93

Fig.54: Anúncio do automóvel Chevette Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CHEVETTE_1975.jpg


Fig.55: Anúncio do automóvel Dodge Charger Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC/CHARGER%20RT%2073.jpg


94

Nesses três casos nota-se uma preocupação de facilitar o trabalho de

finalização do anúncio quando se colocava o texto sobre a própria foto. Com certeza

era um anúncio relativamente fácil de ser finalizado, pois o processo de arte-final em

paste-up não era muito complexo. A chamada, o texto e a assinatura visual eram

colados sobre o papel-cartão da arte-final e a gráfica tinha o trabalho de aplicar a

fotografia no fundo. A única orientação a fazer era dizer se o texto deveria ser

aplicado em preto, quando o fundo era claro, ou vazado (branco), quando o fundo

era escuro. Por outro lado, notamos que as fotografias são muito bem executadas,

com equilíbrio de cores e ótimo contraste, devido principalmente ao jogo de luz e

sombra proporcionado pela pintura brilhante dos automóveis. Se a direção de arte é

simples, pelo menos as fotos são tecnicamente boas e causam um ótimo impacto

visual.

Esteticamente podemos dizer que não se tratam de anúncios ruins. Pelo

contrário, a simplicidade os tornam bonitos e adequados para a época e é provável

que possam ter passado por algum tipo de retoque, seja diretamente nos filmes de

impressão ou através de retoque americano. Nos dias de hoje, porém, não seriam

bem aceitos se não tivessem passado por algumas horas de edição no Photoshop.

O diretor de arte Paulo Scola, de Caxias do Sul, é um dos publicitários que

viveu a fase de transição dos processos de criação e finalização de peças gráficas,

passando do analógico para o digital. Ele lembra dessa época com muito carinho,

quando finalizava anúncios para as Lojas Colombo e fazia alguns retoques

fotográficos, com uma pequena ressalva: “As imperfeições das fotos eram

aerografadas, se houvese tempo”. (Veja a entrevista completa em anexo).

Em outros casos de anúncios de automóveis, a foto do veículo tinha

destaque mas o enquadramento era mais fechado. Assim, os diretores de arte da

época costumavam usar áreas planas (geralmente na cor branca) para inserir os

elementos textuais. A diagramação dos anúncios é basicamente geométrica e mais

uma vez percebe-se a limitação de recursos gráficos, principalmente as fusões tão

comuns nos dias atuais. Veja alguns exemplos.

95

Fig.56: Anúncio do automóvel Alfa Romeo Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/ALFA_ROMEO_1976.jpg


Fig.57: Anúncio do automóvel Corcel Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CORCEL_1971_2.jpg


96

Por outro lado, encontramos nessa década anúncios mais ousados, com

diagramação assimétrica, fusões de várias imagens e o uso de fotos recortadas

sobre outras imagens. Com certeza são anúncios que exigiram mais tempo para

serem finalizados e o trabalho de arte-final foi um tanto complexo para a agência e

para a gráfica. Veja alguns exemplos a seguir.

Fig.58: Anúncio do automóvel Corcel GT XP Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CORCEL_1971_4.jpg


Esse anúncio intitulado “CARRO DE BRIGA” do Ford Corcel GT XP é um

excelente exemplo de fusão de imagens da era pré-computador. É um anúncio bem

realizado em que foi usado contraste de tamanhos entre as fotos, com um pouco

97

mais de destaque para a foto do automóvel em primeiro plano. Levando em

consideração a limitação técnica da época em que foi impresso, sabemos que foi um

trabalho difícil de ser executado, pois se exigia recorte das imagens com a técnica

de máscaras ou, talvez, retoque americano nas fotografias ampliadas, para que as

imperfeições do aerógrafo não se notassem na redução para a arte-final.

Nos dias de hoje, com a ajuda do Photoshop, esse anúncio poderia se

produzido em algumas poucas horas, utilizando recursos de recorte e seleção de

imagens e montagem através da sobreposição de camadas, conhecido como layers

(em inglês, “camadas”). Com os layers é possível unir várias fotos ou fragmentos de

fotos e formar uma nova imagem, sendo possível testar as possibilidades, voltar

atrás e refazer, com total controle sobre as ações. Esse tipo de montagem se

assemelha ao processo de colocarmos sobre uma mesa várias fotografias, aonde

vamos recortando pedaços com uma tesoura e colando sobre um papel branco. Veja

um exemplo de montagem fotográfica no Photoshop através de layers.

Fig.59: Montagem no Photoshop através de layers Fonte: http://www.photoshopdownloads.com/SNAG-0080.jpg


Nesse outro exemplo de anúncio do Ford Corcel GT intitulado “Eu quero

assim. Ele briga” temos mais um caso de fusão de imagens. Nesse anúncio, o mais

impressionante é o efeito de passagem de uma imagem para a outra com

transparência. Percebemos a fusão das duas imagens quando uma invade a área da

98

outra através de um efeito de gradiente transparente que fica mais evidente na área

que abrange o farol esquerdo do carro e a gola da blusa da mulher.

Fig.60: Anúncio do automóvel Corcel GT Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CORCEL_1972.jpg


Atualmente esse efeito é facilmente conseguido com o Adobe Photoshop

alterando-se o grau de transparência31 de uma imagem para outra. Na época em

que foi veiculado, é possível que tenha sido realizado através de alguma técnica de

sobreposição somado a algum tipo de retoque manual nos filmes de impressão. É

enorme a complexidade de reprodução técnica desse anúncio visto que estamos

falando da década de 1970, época em que a manipulação de imagens era manual e

31 No Photoshop entende-se por transparência a possibilidade de ver, através de uma camada (layer), outra camada que está por trás dessa. Quanto menor for o índice de transparência, mais fácil será ver a camada que está por trás.

99

o computador ainda não era usado nos departamentos de arte das gráficas e

agências de propaganda.

Paulo Scola, ao relatar como era a produção de um fotolito para uma peça

gráfica antes se usar o computador, lembra que existia muito desperdício de material

até chegar à matriz de impressão final. Um anúncio como esse, com montagem de

fotos em sobreposição exigiria tempo e muitos fotolitos extras, até chegar ao jogo de

filmes limpos para imprimir.

Hoje em dia, com o Photoshop, podemos alterar facilmente a transparência

de uma imagem sobreposta à outra. Veja este exemplo. A foto da direita é a original,

porém quando foi posta sobre a outra foto (imagem da esquerda), alterou-se o seu

grau de transparência, permitindo assim que se veja a imagem de fundo.

Fig.61: Fusão de imagens no Photoshop com efeito de transparência

Fonte: http://www.gomatchlight.com/images/ryu4.jpg acessado em 10.nov.2007

O próximo anúncio, do automóvel Opala Gran Luxo, também ilustra um bom

trabalho de recorte de imagens e montagem. O recorte no automóvel foi bem feito e

notamos que o arte-finalista teve uma preocupação com as janelas, que recortadas

fazem aparecer a imagem do fundo. Nesse caso há também evidências de retoque

americano no brinco da modelo, pois notamos um brilho falso, muito difícil de ser

captado com uma máquina fotográfica analógica da época. Veja:

100

Fig.62: Anúncio do automóvel Opala Gran Luxo Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/OPALA_1971.jpg


O recorte de fotografias é muitas vezes necessário para que haja a fusão de

imagens, pois nem sempre queremos mostrá-la na sua totalidade, mas somente a

parte que mais interessa. Paulo Scola enumera as etapas que eram necessárias

para recortar uma foto: “...desenhávamos as máscaras em poliéster para o recorte

dos produtos. Também fotografávamos essas máscaras, já calculando a redução e

fazíamos fototraços para serem colocados na arte...” .

Ao fazer a seleção de uma porção de imagem, podemos sobrepô-la à outra

foto, realizando assim uma montagem. Com o Adobe Photoshop é possível

fazermos recortes precisos, desde os mais simples, como objetos de formas

101

regulares, até os mais complexos, como cabelos, que exigem um detalhamento

maior.

Fig.63: Uma técnica simples de recorte no Photoshop Fonte:

http://images.devshed.com/da/stories/Using%20Adobe%20Photoshop%20CS%20Part%201/mini-05fig41.jpg


Fig.64: Recorte de cabelo no Photoshop: uma técnica complexa Fonte: http://www.biorust.com/tutorials/ps-extractinghair/3.jpg


102

A seguir temos um anúncio do Wolkswagen Fusca onde notamos um efeito

de desfoque muito interessante, somente em algumas partes, destacando assim o

automóvel na página. É possível que esse tipo de efeito tenha sido realizado com a

ajuda de algum truque no momento da captação da imagem e a intenção pode ter

sido deixar o fundo uniforme para sobrepor os textos e facilitar a leitura.

Fig.65: Anúncio do automóvel Wolkswagen Fusca Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/VW_1973.jpg


Hoje em dia o mesmo resultado seria obtido de uma forma muito mais rápida

com Photoshop, através dos filtros de desfoque Motion Blur e Gaussian Blur, com a

possibilidade de controle em todas as etapas. Assim, podemos testar, fazer e

103

refazer, aplicar efeitos e mudar quantas vezes forem necessárias até se atingir o

resultado desejado. Veja:

Fig.66: Filtro Motion Blur do Photoshop Fonte:

http://www.photoshoptalent.com/images/tutorials/submissionsteps/fullsize/Making%20shadows%20in%20motion%20Image_step5_468322853bb03.jpg


No próximo anúncio, de 1969, temos um exemplo de manipulação de cor

aplicada à fotografia. A imagem que vemos é uma fotografia, em tons de vermelho,

laranja e amarelo, possivelmente produzida com a ajuda de um filtro colocado sobre

a objetiva da câmera no momento da captação. Outra possibilidade é o próprio

recurso gráfico, ou seja, aplicar a cor desejada no momento da impressão, usando

somente as tintas que resultariam em tons quentes, como o vermelho e o amarelo, e

excluindo as tintas que resultariam em tons frios, como o verde e o azul. Sem

dúvida, é um recurso interessante para a época e causa bom impacto. Veja:

104

Fig.67: Anúncio do automóvel Chevrolet Opala

Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/OPALA_1969.jpg acessado em 10.nov.2007

O Photoshop pode simular esse efeito facilmente de várias maneiras,

inclusive com a possibilidade de aplicarmos tons específicos apenas em algumas

áreas das fotos, mudando a cor dos objetos. Veja alguns exemplos:

Fig.68: Photoshop: aplicando cores em áreas específicas Fonte: http://www.tutorialized.com/upload/(2007.03.11-05:09:26)thumbnaillll.JPG


105

Fig.69: Mudança de cores no Photoshop

Fonte: http://www.photoshopsupport.com/tutorials/or/hand-colored-pastels/stop-1.jpg acessado em 10.nov.2007

Atualmente, os anúncios de automóveis continuam utilizando recursos de

alteração de cores, porém o resultado pode ser visto antecipadamente na tela do

computador, antes de ser impresso. Hoje, com os monitores de computador de alta

definição, o que se vê na tela é praticamente igual ao que será impresso. Veja este

exemplo de anúncio do automóvel Volkswagen Fox:

Fig.70: Anúncio do Volkswagen Fox Fonte: http://www.ninguemtempacienciacomigo.blogger.com.br/fox.jpg


106

Como se não bastasse a alteração de cor, esse anúncio também utiliza

outros recursos do Adobe Photoshop, como o efeito de volume presente na

assinatura visual “FOX”, além de sombras, efeitos de iluminação e retoque no

produto para torná-lo mais atraente. Como se vê esse anúncio também utiliza a

fotografia como elemento gráfico principal da arte, assim como os anúncios da

década de 1970 mostrados anteriormente. A foto do automóvel está em destaque e

os textos são dispostos sobre as áreas mais homogêneas, não causando dificuldade

de leitura. As diferenças do anúncio do Volkswagen Fox para o anúncio do Ford

Maverick Super passam essencialmente pelas mudanças que a tecnologia impôs ao

mercado gráfico e publicitário. Hoje em dia os softwares possuem tantas ferramentas

e efeitos que as combinações possíveis de uso de recursos gráficos são ilimitadas.

Vejamos mais alguns exemplos de anúncios atuais.

Fig.71: Anúncio do Volkswagen Polo Fonte: http://impermanentes.com.br/wp-content/uploads/2006/11/15805-1.jpg


Nesse anúncio do Volkswagen Polo há um exemplo de montagem

fotográfica altamente complexa. A idéia do anúncio é divulgar o novo carro com

sensor de estacionamento, um sistema de raio laser que permite estacionar o carro

107

com segurança, mostrando ao condutor quando chega ao limite de tocar em algum

objeto. A idéia é muito boa, mostrando carros feitos com cartas de baralho,

simbolizando o extremo cuidado que esse sistema proporciona ao motorista.

No anúncio em questão, cabe a pergunta: como produzir uma foto assim?

Como falamos anteriormente, muitas fotos hoje em dia não são mais “tiradas”, mas

“feitas”, ou seja, através da fotografia digital, podemos captar imagens

separadamente e, com a ajuda de programas como o Photoshop, fazer a montagem

e fusão da imagem final. Um anúncio como esse, com acabamento quase perfeito,

seria muito difícil de ser produzido da forma convencional, sem a ajuda do

computador.

O próximo anúncio é o do Novo Fiat Palio. Veja:

Fig.72: Anúncio do Novo Fiat Palio Fonte: http://ocetico.files.wordpress.com/2007/05/palio2.jpg


Trata-se de uma imagem que possivelmente passou por algumas horas de

edição no Photoshop, devido à complexidade de detalhes e a dificuldade técnica de

se captar uma boa imagem do carro em movimento. A tecnologia tornou possível

criar anúncios baseados não somente em fotografias, mas em montagens

fotográficas. Com a evolução, os anúncios que muitas vezes mostravam carros

estáticos (simplesmente fotografias tiradas), começaram a mostrar carros com

108

efeitos de movimento (muitas vezes, são automóveis fotografados em estúdio

colocados sobre qualquer fundo). Esse tipo de montagem, com a ilusão de

movimento, é muitas vezes produzida com técnicas complexas de edição do Adobe

Photoshop.

A seguir temos dois exemplos de anúncios de automóveis genuinamente

produzidos com a ajuda do Photoshop. Nesses dois casos, podemos imaginar a

dificuldade que teríamos para produzir imagens como essas sem a ajuda da

manipulação digital. Veja:

Fig.73: Anúncio do Volkswagen Gol Fonte: http://www.sgec.com.br/imgs-blog-2006/Anuncio_Barretos_2007.jpg


109

Fig.74: Anúncio do Volkswagen Gol Power Fonte: http://purofosfato.com.br/wp-content/uploads/2007/06/anuncio_corpo2.jpg


Com o Photoshop é possível unir a imagem de um touro em uma arena de

touradas a uma fotografia recortada do veículo Gol, formando assim uma nova foto,

que não foi “tirada”, mas “feita”. Profissionais com bom conhecimento do programa

110

podem acrescentar alguns efeitos de movimento, como a poeira que o automóvel

levanta, dando mais realismo à montagem. Anúncios como esse não seriam viáveis

há alguns anos, pois a imagem final (com o carro indo em direção ao animal) seria

tão difícil de produzir e captar quanto a imagem do Gol Power, formada por 8 carros,

sendo que 2 deles são maiores que os outros.

Devido às suas inúmeras ferramentas de edição, softwares como o Adobe

Photoshop deixaram de ser programas somente de tratamento de imagens e

passaram a ajudar os profissionais de criação. Muitas vezes o trabalho de criação

passa pelas possibilidades do programa, ou seja, se não existisse o programa,

alguns anúncios que conhecemos hoje seriam praticamente inviáveis.

111

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo desse estudo foi verificar como a computação gráfica e os

softwares (principalmente o Adobe Photoshop) mudaram a forma de trabalhar dos

designers, diretores de arte, editores gráficos e arte-finalistas. Ao término desse

trabalho de pesquisa e reflexão de idéias e conceitos podemos perceber,

principalmente através da análise dos exemplos, como a tecnologia trabalhou a favor

das artes gráficas e da publicidade.

No princípio, quando os corretores de anúncios e as primeiras agências de

propaganda ainda engatinhavam, o trabalho de criação de um anúncio impresso

passava essencialmente pelo bom gosto e conhecimento artístico do desenhista ou

ilustrador. Muitas vezes era um artista da época, recrutado para trabalhar em uma

agência de propaganda. Gradativamente, esse artista deu lugar ao diretor de arte,

responsável por criar o visual de um anúncio. Hoje em dia, além da aptidão artística,

conhecimento sobre diagramação, artes gráficas, tipografia, cores, desenho,

fotografia, etc, o diretor de arte precisa dominar com grande habilidade os

programas de computação gráfica. Se ele não for o responsável direto por executar

um trabalho e usar assistentes para operar o computador, pelo menos precisa

conhecer as possibilidades de manipulação e tratamento de imagens que softwares

como o Adobe Photoshop oferecem.

Hoje em dia, o Photoshop se tornou tão necessário nos departamentos de

arte das agências de propaganda, que a sua finalidade, de ser um programa

especialmente desenvolvido para retoque de imagens e operado por especialistas

extremamente técnicos, se encontra em um estágio mais avançado. Hoje o

Photoshop é também um programa usado pelo pessoal de criação, ou seja, serve

também para criar texturas, efeitos especiais, gradientes de cores, fusões de

desenhos, entre tantas outras possibilidades que ampliam os recursos estéticos

indispensáveis para criar uma peça publicitária impressa.

A era do computador, do scanner e da câmera digital tornou possível

digitalizarmos qualquer tipo de objeto, seja um recorte de revista, uma fotografia ou

um desenho à mão livre, abrí-los no Photoshop e fazer uma infinidade de alterações

e fusões. Isso coloca todo tipo de imagem num mesmo padrão técnico. Por exemplo:

112

ao observar um anúncio atual fica difícil diferenciar o que é fotografia, ilustração

vetorial, ilustração tridimensional, texturas geradas em computador, entre outros. A

qualidade de reprodução das artes gráficas se encontra no mesmo nível para todos

os tipos de imagem, diminuindo drasticamente as limitações técnicas de

antigamente, que favoreciam a impressão da ilustração a traço e desfavoreciam a

impressão de fotografias.

Outro ponto positivo diz respeito ao fato de trazer o computador para dentro

da agência de propaganda, que no princípio era exclusividade das gráficas. Essa

evolução faz com que a agência não dependa tanto de terceiros. Antigamente, para

finalizar um anúncio, praticamente tudo era feito em empresas de pré-impressão ou

diretamente na gráfica. Hoje em dia, através dos sistemas de editoração eletrônica,

implantados no Brasil no final da década de 1980, as agências têm controle sobre a

maioria dos processos, especialmente os ligados ao tratamento de imagem. Com um

pouco mais de investimento, algumas agências até realizam pequenos trabalhos de

impressão (através de impressoras a laser), como cartões de visita e pequenos

folhetos e cartazes.

Com a computação gráfica e os softwares de edição temos grande controle

sobre as etapas de criação, produção e finalização. Para a criação, isso possibilita

testar efeitos dos mais variados, fazer combinações, recortes e fusões de imagens,

sempre com a chance de poder voltar atrás e refazer, até chegar ao resultado

desejado. Para o pessoal de produção e finalização é uma garantia de poder ver na

tela do computador o que será impresso com um bom índice de acerto. Antigamente

a prova da gráfica ainda deixava os profissionais receosos quanto ao resultado final.

Hoje em dia, os monitores estão cada vez mais precisos e reduzem as

possibilidades de erro.

É indiscutível a importância e a necessidade que o Adobe Photoshop

adquiriu ao longo dos anos nas agências de propaganda no Brasil e no mundo. Um

software que seria usado inicialmente por fotógrafos, passou para as mãos de

diretores de arte, designers, ilustradores, editores gráficos, arte-finalistas, além de

ter se tornado tão popular a ponto de ser usado em lares por pessoas que não

pertencem ao universo da fotografia e das artes gráficas.

Neste momento, a versão mais recente do programa é o Adobe Photoshop

CS3. Para cada atualização lançada, uma série de aperfeiçoamentos e novas

113

ferramentas são agregadas aos já excelentes recursos do software. Ferramentas

que, conforme citamos anteriormente, deixaram de atender somente à manipulação

de fotografias e passaram a oferecer recursos que ampliam as possibilidades

estéticas para o profissional de criação. A única ressalva é que devemos ter

consciência de que o programa, assim como qualquer sistema de computação

gráfica, é somente uma ferramenta e nunca substituirá a sensibilidade artística e a

mente do homem, capazes de criar as associações de idéias que fazem a

propaganda ser tão fascinante e que nenhuma máquina é capaz de aprender.

114

REFERÊNCIAS

LIVROS:

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ANEXO - ENTREVISTA COM PAULO SCOLA

Fig.75: Paulo Scola Fonte: arquivo pessoal

Paulo Scola é um diretor de arte que atualmente trabalha com fotografia e

vídeo. Atuando no mercado publicitário de Caxias do Sul há mais de 20 anos, tem

larga experiência e passou por algumas das principais agências da cidade. A sua

formação vem de uma época em que não existia faculdade de Propaganda e

Publicidade em Caxias do Sul. As mais próximas concentravam-se em Porto Alegre

e região, mesmo assim, privilégio de poucos.

Com conhecimentos adquiridos no ensino médio e cursos

profissionalizantes, somados à vontade de aprender, ele trabalhou algum tempo

como arte-finalista para depois exercer a função de diretor de arte.

A época em que ele ingressou na propaganda corresponde à era anterior ao

computador, por isso a relevância dessa entrevista, que traz informações valiosas

para complementar esse estudo.

ENTREVISTA

Pesquisador - Qual a sua formação, sua experiência profissional e em que áreas

você atua no momento? Como foi o seu ingresso na publicidade?

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Paulo Scola - O meu segundo grau foi profissionalizante em Arquitetura e, paralelo

a ele, fiz SENAI de Mecânica, que incluía desenho mecânico. Na época, as

ferramentas eram canetas a nanquim, esquadros, réguas, compassos, tira-linhas, ou

seja, instrumentos comuns também à publicidade. Esse aprendizado de mecânica e

arquitetura facilitou minha entrada na publicidade em 1986. Desde então trabalhei

em diversas agências como arte-finalista e, no início da década de 90, passei a

diretor de arte. Hoje sou sócio de um estúdio de foto e vídeo, a Dual Imagem. Em

1999 entrei para a Faculdade de Publicidade da UCS, mas tranquei quando estava

na metade do curso.

Pesquisador - Como era a rotina do pessoal de criação e arte naquela época?

Conte como eram criadas e finalizadas as peças gráficas?

Paulo Scola - Naquela época havia uma distância grande entre a criação e a arte,

principalmente do ponto-de-vista dos criadores. Geralmente, as agências tinham

salas separadas para as duas funções. Diferentemente de hoje, os trabalhos eram

passados para a criação, logo após encaminhados para o layoutman e, somente

depois de aprovados, chegavam ao finalista. Hoje, nessas agências que trabalhei,

uma só pessoa executa os três passos do trabalho. Nesse tempo todo, as

ferramentas mudaram radicalmente. Passamos do nanquim, tintas e pincéis para um

computador, que agrupou todas as ferramentas e comprimiu o espaço de tempo

necessário para o desenvolvimento dos trabalhos. Em 1998, na Studio Uno,

atendíamos as Lojas Colombo. Para finalizarmos um anúncio era uma novela. As

imperfeições das fotos eram aerografadas, se houvese tempo. Após, desenhávamos

as máscaras em poliéster para o recorte dos produtos. Também fotografávamos

essas máscaras, já calculando a redução e fazíamos fototraços para serem

colocados na arte, assim como as chamadas e logotipos que eram decalcadas em

letraset. Com os fototraços e a fotocomposição, que era terceirizada, montávamos a

arte e eram anotadas no overlay todas as explicações para os fotoliteiros: cores a

serem aplicadas, efeitos, ampliações e reduções de cromos. Só para entender o que

fazer em uma arte-final era necessário um bom tempo de dedicação. Hoje

entregamos um arquivo em PDF e o birô só dá a saída. No máximo eles escolhem o

tipo de ponto e a lineatura correta para o papel a ser utilizado.

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Pesquisador - Quando foi o seu primeiro contato com microcomputador? Aonde

você trabalhava nessa época?

Paulo Scola - Foi na época do computador 486. Acredito que em 1993, na New Age

RS Propaganda e Marketing.

Pesquisador - Como foi a adaptação para trabalhar com computador? Teve algum

tipo de treinamento?

Paulo Scola - Nunca havia utilizado um computador e a agência adquiriu um Olivetti

486, com 8MB de memória RAM e 256MB de disco rígido. Então chamamos um

amigo que nos deu algumas dicas e começamos a usar a máquina. Qualquer dúvida

que tínhamos, ligávamos para a Sheik ou para a Grafilme (empresas de fotolito de

Caxias do Sul). A partir daí, a conta de telefone aumentou bastante. Nessa época o

trabalho de criação de logos e textos era feito no micro, mas a montagem do anúncio

era feita em paste-up de papel com caneta a nanquim, conforme o método

tradicional. Nesse primeiro momento, a computação apenas substituiu a

fotocomposição e o fototraço. O processo de fotolitagem continuava o clássico, que

começava na fotomecânica, passava pela digitalização de cromos até chegar à

montagem, onde eram aplicadas as imagens e os bendays pelo modo de máscaras

e superposições (o famoso método sanduíche). Gastava-se muito material para tirar

um jogo de filmes limpos (o desperdício de filme era altíssimo e o preço também).

Levou um bom tempo para entregarmos arquivos digitais para as fotoliteiras que,

mesmo assim, não eram arquivos fechados. Fazíamos toda a base do trabalho, mas

o fechamento dos arquivos era efetuado pelo birô.

Pesquisador - Quais foram os primeiros programas de computação gráfica que

você usou para desenvolver o seu trabalho?

Paulo Scola - Corel 4 e Pagemaker 5.

Pesquisador - E o Photoshop? Conte como foram as primeiras experiências com

esse programa. Quais as vantagens e desvantagens da manipulação analógica de

imagens e da manipulação digital com o Photoshop?

Paulo Scola - Meu primeiro contato com o Photoshop foi na versão 3 ou 4, não

lembro bem. Inicialmente utilizava para criar texturas e fundos, logo após para tratar

124

as imagens e depois comecei a fazer algumas ilustrações. O grande diferencial, não

só do Photoshop, mas de todos os softwares por nós utilizados em relação ao

processo convencional, é que transferimos praticamente todo o trabalho, o controle e

suas responsabilidades para quem cria e desenvolve. Antigamente, uma arte-final

era um papel branco com textos e fototraços colados, além de traços à nanquim

delimitando áreas para fotos a serem aplicadas nesses espaços. Em papel

sobreposto, eram anotadas todas as informações e quem realmente fazia o trabalho

de finalização era a fotoliteira. Para mim, esse foi o grande diferencial nesses dois

processos tão distintos: o controle total do processo. A desvantagem é não poder

culpar ninguém se algo sair errado.

Pesquisador - Como você avalia hoje o progresso dos softwares, computadores e

das artes gráficas?

Paulo Scola - Hoje, tudo é muito diferente de quando entrei para esse ramo. Para o

cliente, a grande vantagem é a redução drástica dos preços e prazos. O prazo médio

de entrega das gráficas era de 15 dias. Hoje fazemos tiragens da noite para o dia.

Atualmente, qualquer empresa tem todo o material gráfico que necessita. Antes ela

cogitava se comprava um carro novo para frota ou imprimia seus catálogos. Essa

diferença é mesmo astronômica.

Pesquisador - A evolução foi necessária ou você acha que ainda existe certo

saudosismo daquela época?

Paulo Scola - A evolução é sempre necessária. Hoje, temos maior velocidade e

domínio do trabalho, assim como vemos o resultado em tempo real. Antigamente,

todo o trabalho era projetado em nossas mentes e o resultado era visto somente

com a prova de cor em mãos. Se não estava de acordo com as nossas expectativas,

ou o cliente não gostava, era uma verdadeira catástrofe. Eu sou um saudosista pois

nos sentíamos artistas. Tudo era manual, tudo era artesanal e era mais relaxante

trabalhar devido à variedade de ferramentas e materiais disponíveis. Para fazer um

layout, passávamos uma tarde com pincéis e tinta guache. Para fazer uma arte-final,

usávamos esquadro, curva francesa, gabarito, caneta a nanquim, etc. Essa troca de

ferramentas era muito divertida, pois, como falei anteriormente, não havia uma rotina

como a imposta pelo computador. Hoje fazemos tudo através do micro. As

125

ferramentas para o layout e para arte estão nele. Para a redação, da mesma forma.

Somamos a isso o e-mail, o MSN, o Skype, a internet, o Itunes, e passamos o dia

inteiro com a cara na frente dessa máquina. Redigimos, criamos, finalizamos,

navegamos, escutamos música, vemos filmes, tudo na frente dele. Acho que é muito

tempo investido em uma única fonte.

Monografia Charles Terra Ucs 2007

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