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Relatório de Estágio Jornal Público Departamento de Marketing de Produto e Extensão da Marca Sandra Campos Navarro Dias Relatório de Estágio de Mestrado em Ciências da Comunicação, Vertente Comunicação Estratégica Março 2013
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Relatório de Estágio
Jornal Público Departamento de Marketing de Produto e Extensão da Marca
Sandra Campos Navarro Dias
Relatório de Estágio de Mestrado em
Ciências da Comunicação, Vertente Comunicação Estratégica
Março 2013
Relatório de Estágio
Jornal Público Departamento de Marketing de Produto e Extensão da Marca
Sandra Campos Navarro Dias
Relatório de Estágio de Mestrado em
Ciências da Comunicação, Vertente Comunicação Estratégica
Março 2013
Relatório de Estágio apresentado para cumprimento dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, vertente de especialização
em Comunicação Estratégica realizado sob a orientação científica do Professor Doutor
João Pinto e Castro.
DEDICATÓRIA
De alma e coração, dedico ao meu filho, a quem devo toda a inspiração e motivação
para realizar e terminar esta etapa.
AGRADECIMENTOS
Ao Rafael, meu filho, lamentando o tempo que perdemos juntos por causa desta
jornada, mas agradecendo o que ganhámos em cumplicidade e maturidade, ambos.
Ao Bernardo Esteves, pelo apoio incondicional em todos os trabalhos que realizei para
chegar aqui.
Ao Ruy, pela motivação.
Às pessoas que me concederam a oportunidade de voltar a estudar. Sem elas, este
projeto não teria tido início.
RELATÓRIO DE ESTÁGIO
Jornal Público
Departamento de Marketing de Produto e Extensão da Marca
Coordenadora: Marketing Manager, Sílvia Cereja
Orientador: Professor Doutor João Pinto e Castro
Promoção de Vendas
Sandra Campos Navarro Dias
RESUMO
O presente relatório descreve todo o trabalho realizado durante os 5 meses de estágio
no Departamento de Marketing e Extensão de Marca do Jornal Público. Iniciando-se
com uma breve caracterização da organização, é depois abordada a essência do
trabalho acompanhado – a Promoção de Vendas. Segue-se uma descrição das
estratégias delineadas em cada ação e, finalmente, a apresentação dos trabalhos
realizados, através de anexos, no Plano de Marketing, concebido antes da minha
chegada, para o Verão de 2012, e o trabalho que me coube, para a implementação e
concretização dos planos. São enumerados todos os trabalhos que acompanhei e é
feita uma descrição das tarefas que desempenhei, das artes finais das campanhas.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Promocional; Promoção de Vendas; Campanhas de
Produtos Associados; Extensão da Marca Público.
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 1
1. Jornal Público ........................................................................................ 2
2. Oferta ou venda de produtos associados à compra do Jornal Público: Promoção de Vendas ......................................................................................................... 4
2.1. Ações Pontuais ................................................................................. 6
2.1.1. Dia P – DVD’s 7ª arte .................................................................................... 6
2.1.2. DVD Documentário José e Pilar .................................................................... 7
2.1.3. DVD Os Donos de Portugal ........................................................................... 7
2.1.4. Tasty Cup – refeições prontas....................................................................... 7
2.2. Coleções .......................................................................................... 8
2.2.1. Ação Romances de Verão ............................................................................. 9
2.2.2. Cadernos do Vinho ....................................................................................... 9
2.2.2.1. Livros “Cadernos do Vinho” ................................................................ 10
2.2.2.2.Venda de garrafas de vinho ................................................................. 10
2.2.2.3. Saber apura o sabor – 11 semanas de descontos ................................ 11
3. Venda continuada dos produtos associados à compra do jornal ............... 12
3.1. Em banca ....................................................................................... 12
3.2. SinS – Store in Store ...................................................................... 12
3.3. Lojas Público ................................................................................. 13
3.4. Loja Público online ......................................................................... 13
4. Ações de marketing implementadas ........................................................ 15
4.1. Nas SinS – Store in Store ................................................................ 15
4.1.1. Análise Swot ............................................................................................... 15
4.2. Ações Promocionais nas Lojas Público ............................................ 17 4.2.1. Dia da Criança – ação promocional de brinquedo POPO ............................. 17
4.2.2. Rock in Rio – Promoção de merchandising RR ............................................ 18
4.2.3. Cartão de Cliente Público ........................................................................... 18
4.2.4. Flyer Torres do Colombo ............................................................................ 19
CONCLUSÃO ............................................................................................... 20
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................. 22
LISTA DE ANEXOS ....................................................................................... 23
1
INTRODUÇÃO
O presente relatório é feito no âmbito da conclusão do mestrado em Comunicação
Estratégica e é apresentado como suporte do trabalho prático realizado ao longo de 5
meses, durante o estágio curricular no Departamento de Marketing do jornal Público,
no período de 2 de maio a 30 de setembro de 2012.
É da responsabilidade do Departamento de Marketing desenvolver e aumentar as
vendas do jornal em banca através da oferta de produtos brinde ou da venda de
artigos de baixo custo, associada à compra do jornal, bem como trabalhar a extensão
da marca, com a venda continuada dos produtos associados através de parcerias
realizadas com os pontos de venda e da loja Público e loja Publico online.
O Departamento de Marketing gere ainda um canal de e-commerce direcionado ao
público-alvo do jornal Público, que disponibiliza marcas e produtos diferenciadores,
para um segmento gama-alta, com o objetivo de aumentar o budget do departamento.
O relatório baseia-se no plano de marketing elaborado para o período de verão de
2012 com o objetivo de incrementar as vendas do jornal em banca, bem como nas
ações implementadas para a angariação de new money1 para reforçar o budget do
departamento.
No decurso do estágio foi ainda realizada uma visita a alguns pontos de venda, na
cidade do Porto, com o objetivo de analisar a forma como os parceiros trabalham a
venda dos produtos associados ao jornal.
1 O termo new money refere-se a novas verbas, mais fundos monetários a acrescentar ao orçamento estipulado para o departamento.
2
1. Jornal Público
Público – Comunicação Social, S.A é a denominação comercial do Jornal Público, órgão
de comunicação social reconhecido em Portugal presente no mercado desde Março de
1990. Para além da prática do jornalismo sério, rigoroso e isento, este diário
generalista procura, como todos os outros media, a fidelização dos seus leitores
através de uma cuidadosa estratégia de marketing – promoção de vendas -
pormenorizadamente pensada para cativar o seu target.
O jornal dirige-se a um público-alvo de classe média-alta, instruído, de nível sócio
cultural distinto. Os leitores do jornal Público abrangem uma larga faixa etária, entre
os 30 e os 90 anos.
Dentro do mercado dos media, o jornal concorre com o jornal Expresso, que se dirige
exatamente ao mesmo segmento de mercado, sendo, no entanto, diferente na
periodicidade - é semanário, assim como com as revistas de informação Sábado e
Visão, ambas de periodicidade semanal.
Voltados para um público menos letrado, mas não deixando de ser motivo de análise
atenta enquanto concorrentes, estão os diários Correio da Manhã, Diário de Notícias e
o Jornal I. Embora o jornal Correio da Manhã se distinga dos demais por encerrar um
target de classe social e nível de instrução diferente, este diário lidera o mercado em
termos de vendas, pelo que as suas campanhas não são descuradas.
A análise da concorrência é feita tendo em conta o segmento de mercado a que cada
órgão de comunicação se dirige, sendo essa a razão pela qual os semanários referidos
são considerados de concorrência direta, já que os leitores possuem as mesmas
características, estando o departamento de marketing especialmente atento aos dias
de saída em banca: o Expresso aos sábados, a revista Sábado e Visão saem ambas à
quarta-feira.
Com um target especialmente culto e erudito, o jornal compete com o Expresso,
caracterizado por ser um jornal farto em suplementos especializados, respondendo
3
com a saída dos suplementos Ípsilon, Fugas e Revista 2, que acompanham o jornal à
sexta-feira, sábado e domingo, respetivamente.
4
2. Oferta ou venda de produtos associados à compra do Jornal Público: Promoção de Vendas
A estratégia do jornal para competir com os seus concorrentes traduz-se em diversas
ações levadas a cabo diariamente. É da responsabilidade do Departamento de
Marketing e Extensão da Marca a elaboração de um plano que incremente as vendas e
a estratégia utilizada para cativar os leitores é feita associando à compra do jornal a
oferta ou compra de produtos, essencialmente de âmbito cultural, como livros, DVDs
de documentários ou filmes de renome.
O departamento de marketing do Público utiliza uma técnica largamente conhecida no
âmbito do Marketing – a Promoção de Vendas também denominada Marketing
Promocional. Esta estratégia visa a obtenção do retorno imediato na venda de
produtos e desenvolver o relacionamento com o cliente, fidelizando-o.
Relembrando Kotler (1998), o marketing tem origem nas necessidades e desejos dos
consumidores e a criação de valor, que consiste em melhorar ou acrescentar mais-
valias percepionadas, incitando à compra. O marketing promocional surge no contexto
do marketing-mix, sendo um dos 4 pontos – conhecidos como 4 P’s do marketing –
que o compõem: Product, Price, Place and Promotion.
O conceito Marketing Mix foi desenvolvido por Jerome Mc Carthy (1960) que
considerou a existência de 4 pontos essenciais do marketing capazes de influenciar a
decisão de compra: Product, Price, Place and Promotion.
Embora os 4 pontos estejam inter-relacionados e todos sejam fundamentais à
elaboração da estratégia de marketing, que não se faz sem a combinação dos 4
elementos, importa, neste relatório, abordar o 4º P do Marketing Mix, base do
Departamento de Marketing deste jornal e, consequentemente, deste trabalho.
Promotion, ou Promoção/Comunicação diz respeito às ações de comunicação que têm
como objetivo promover o consumo de um produto ou serviço, sejam publicidade,
relações públicas ou, entre outras, promoção de vendas.
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As estratégias de Marketing Mix são planeadas tendo em conta o desenvolvimento de
benefícios para a satisfação do público-alvo; as ações promocionais têm sempre o
propósito de incitar e estimular a compra - objetivo fundamental deste Departamento
de Marketing.
Scott Neslin (2002: 310)2 define promoção de vendas como uma ação de marketing
com a finalidade de impactar direta e instantaneamente o comportamento do cliente.
Este autor afirma que a promoção de vendas incita “importantes processos
psicológicos no consumidor e uma significativa resposta” que se traduz numa reação
competitiva.
Kotler (2000:616) define-a como “um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria
a curto-prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior
quantidade”.
A promoção de vendas é realizada com a intenção de influenciar a decisão do
consumidor no momento da compra, levando-o a optar entre uma marca e outra,
através dos benefícios e atratividade adicionados ao produto, possibilitando ainda a
compra por impulso.
Rothschild & Gaidis (1981)3 concordam com a Perspetiva Behaviorista advogada por
Skinner (1983)4 e afirmam: “o comportamento gratificado tem mais probabilidades de
as promoções de vendas podem atuar como recompensas que incentivam a repetição
da compra da marca.”
Esta estratégia pode ter dois objetivos: apenas estimular as vendas do jornal através
de produtos oferta, que levam o leitor a optar pelo jornal que lhe oferece um artigo
interessante ou, e em simultâneo, angariar mais fundos - new money - que visa o lucro
para elevar o budget do departamento.
A escolha dos produtos obedece a critérios rigorosos e o jornal aposta na saída de
livros ou filmes com notoriedade, atuais e com um PVP mais baixo que o do mercado
2 Sales Promotion in Handbook of Marketing. 3 Referidos por Neslin in Sales Promotion in Handbook of Marketing, p. 312.
4 Referido por Neslin in Sales Promotion in Handbook of Marketing, p. 312
6
convencional. A grande aposta vai para os artigos que saem com o jornal ainda antes
de estarem colocados à venda no comércio tradicional ou que poderão ser lançados
em simultâneo com o restante mercado.
2.1. Ações Pontuais
As ações pontuais caracterizam-se pela oferta ou venda ocasional de produtos em
determinado dia da semana. É definido um dia para o produto estar à venda em banca,
a sua aquisição implica sempre a compra do jornal, saindo de banca depois do dia
definido. Durante o período de estágio foram trabalhados para as ações pontuais,
entre muitos outros, os seguintes produtos:
2.1.1. Dia P – DVD’s 7ª arte
Dando continuidade ao DIA P (a ação DIA P foi introduzida na estratégia de marketing
para que, regularmente, se oferecessem produtos com preços especiais muito
reduzidos). Esta ação, que coincidia com o período das férias de verão, período em que
as pessoas têm mais tempo disponível, logo estão mais propensas a dedicar-se ao lazer
e ver filmes, introduziu uma novidade e os DVD’s 7ª Arte foram, pela primeira vez,
grátis: Para entrar da melhor maneira nas férias de verão o Público vai disponibilizar 10
filmes diferentes, entre os quais o leitor poderá escolher gratuitamente os seus
favoritos na compra do jornal. Assim, na compra do jornal, o leitor pode escolher,
entre os diferentes géneros à disposição, um título de oferta.
7
2.1.2. DVD Documentário José e Pilar
Para assinalar o 2º aniversário da morte de José Saramago, o Público lançou o DVD
José e Pilar, este artigo foi vendido associado à compra do jornal pelo valor de mais
€5,90 (valor inferior ao praticado no mercado). Esta foi a primeira ação em que
desempenhei uma tarefa completa e ‘sozinha’, embora sob a orientação das colegas.
Para o desenvolvimento desta campanha fiz o briefing destinado à agência de
comunicação foi elaborado por mim e, a partir daí, vi publicado no jornal o primeiro
anúncio, fruto do meu trabalho. (anexos: 1 e 2, briefing e anúncio)
2.1.3. DVD Os Donos de Portugal
Um documentário distribuído pelo Público pelo valor de €4,99. Em época conturbada e
de crise económica, social e política, o jornal optou por divulgar um filme polémico que
revela a história económica do nosso país e os nomes das grandes famílias (com
referências ao nome Belmiro de Azevedo), enquanto grupos de poder predominantes
em Portugal há mais de 1 século. Também este briefing e a comunicação com a
agência para a campanha estiveram a meu cargo. (anexo 3: briefing e anexo 4:
anúncio)
2.1.4. Tasty Cup – refeições prontas
Durante duas semanas (duas segundas-feiras), o Público distribuiu, na compra do
jornal, uma refeição pronta por € 2,99, valor inferior ao praticado no mercado. Para
além de apresentar ao público português um produto novo no mercado, a ideia partiu
da tendência, revelada por cada vez mais portugueses, de levar o almoço para o
trabalho. O briefing (anexo 5) desta ação foi também realizado por mim, mas o
8
restante desenvolvimento do trabalho foi acompanhado pela colega, Alexandrina
Carvalho.
2.2. Coleções
Denominam-se coleções os produtos colecionáveis, que têm como propósito incitar o
leitor a fazer a compra periodicamente, garantindo a sua fidelização durante o tempo
em que o produto está em banca.
Esta estratégia, nomeadamente no caso do lançamento de coleções - ação
denominada ‘promoção de continuidade’ - contribui para estimular um
relacionamento com o leitor a longo prazo, impelindo-o à compra periódica para
completar a coleção.
O uso da promoção revela-se um meio que garante para o aumento imediato das
vendas. As promoções incrementam as vendas de forma imediata, como afirma Neslin
(2010), tendo ainda a vantagem de persuadir os clientes à ‘troca da marca de eleição
por outra, que de outra forma não experimentariam’, acrescentando-se, nesta
situação concreta, para além da experimentação, a fidelização, levando o leitor a
insistir na compra para terminar a coleção.
No caso da estratégia de marketing do Público, a ideia é não só fidelizar os seus
clientes leais, oferecendo-lhes benefícios, como influenciar os clientes da oferta
concorrencial, ou atrair os clientes tipo “switcher”5 a optar pelo seu jornal, já que o
produto associado traz uma mais- valia.
A promoção induz o consumidor a adquirir um produto que, em circunstâncias
normais, não compraria.
5 Termo utilizado por Neslin em Sales Promotion in Handbook of Marketing
9
Mais importante, Hardi et al (1993)6, no estudo a esta questão, chegaram à conclusão
de que os consumidores avaliam as marcas comparando-as com uma marca de
referência e que a última marca adquirida serve como marca de referência para
futuras avaliações no momento da compra: “A conclusão geral é que o retorno de
evento de compra existe. Que se abre a porta para um efeito de repetição da compra
da promoção.” 7
Segue-se a descrição de um dos colecionáveis que fizeram parte do plano de marketing
do verão 2012:
2.2.1. Ação Romances de Verão
Para a ação Romances de Verão, foi feita uma seleção romances best-seller para
distribuir semanalmente, cada semana dedicada a dois livros de autores distintos, mas
que partilham a mesma língua. O dia de saída era ao sábado e foi delineado para sair
no mês de Agosto, em que os portugueses gozam habitualmente férias e tem mais
tempo para usufruir dos prazeres da leitura. O custo de cada livro era de €8,90 e o
slogan da campanha foi: Feitas as contas, até o preço é um best-seller. (ver nos anexos
6 e 7 a arte final da campanha).
2.2.2. Cadernos do Vinho
Uma das ações mais exaustivas, trabalhadas durante o meu período de estágio, foi a
coleção “Cadernos do Vinho”. Este projeto teve a particularidade de ser inteiramente
concebido pelo jornal, com textos da autoria do jornalista e crítico de vinhos da revista
Fugas. Cada caderno, com saída semanal, ao sábado, era dedicado uma região
vitivinícola portuguesa.
6 Referidos por Neslin in Sales Promotion in Handbook of Marketing p. 313
7 Citados por Neslin in Sales Promotion in Handbook of Marketing, p.315
10
2.2.2.1. Livros “Cadernos do Vinho”
Trata-se de uma coleção de guias com referência aos melhores vinhos de origem
portuguesa, às suas regiões, às castas e suas características, principais produtores e
atividades vitivinícolas, como as “Rotas do Vinho”. O lançamento da coleção foi feito
em Setembro, coincidente com a época de vindimas.
Este projeto teve a particularidade de ser inteiramente concebido pelo jornal, com
textos da autoria do jornalista e crítico de vinhos da revista Fugas. Cada caderno, com
saída semanal, ao sábado, era dedicado uma região vitivinícola portuguesa.
2.2.2.2.Venda de garrafas de vinho
Em simultâneo com a coleção de livros, desenvolveu-se uma ação complementar, com
a venda dos melhores vinhos de cada uma das regiões abordadas. Em cada semana, os
leitores tinham à disposição uma marca de vinho da mesma região do caderno
lançado.
Os preços dos vinhos estavam entre os €5 e os €10 e a venda funcionava com a
seguinte mecânica: no interior de cada caderno, vendido ao sábado, era colocado um
cupão com o desconto de €1, a rebater na compra do vinho, que seria distribuído no
domingo.
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2.2.2.3. Saber apura o sabor – 11 semanas de
descontos
“Saber apura o Sabor” foi uma ação desenvolvida pelo departamento de marketing,
com a finalidade, mais uma vez, de oferecer uma mais-valia ao leitor. Assim, no âmbito
desta temática, a minha função foi procurar estabelecer parcerias com os produtores,
quintas e herdades de cada região com o objetivo de oferecer descontos em
determinados serviços ou produtos: provas de vinho, jantares temáticos, visitas às
caves, etc. Os vouchers foram distribuídos no suplemento Fugas, durante 11 domingos
consecutivos, tempo de duração da coleção.
Em termos de divulgação, esta campanha, para além da publicidade regular nas
páginas do jornal e suplementos e no web site, foi feito também um spot de rádio.
Ver anexos 8, 9 e 10 com os trabalhos realizados desta ação.
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3. Venda continuada dos produtos associados à compra do jornal
Os artigos selecionados pelo departamento de marketing são vendidos através de
vários canais:
3.1. Em banca
Os produtos são vendidos em banca e a sua aquisição está sempre associada à compra
do jornal – se for brinde, é sempre feita a oferta aos clientes que adquirirem o Público.
Tratando-se de um artigo de venda associado, ao comprar o jornal, o cliente poderá
adquirir, se desejar, o produto pelo preço estabelecido. Em ambos os casos e, quer se
trate de coleções ou ações pontuais, os produtos deverão estar disponíveis para o
leitor apenas no dia, ou dias (por exemplo durante o fim-de-semana) definidos pelo
departamento de marketing, sendo posteriormente recolhidos pelo distribuidor.
3.2. SinS – Store in Store
As Store in Store são pontos de venda selecionados pelo Jornal Público. Traduzem-se
em postos de venda convencionais, onde o jornal tem boa saída, (papelarias,
tabacarias, livrarias, etc.) que se podem transformar em parceiros do Público se
obedecerem a determinados critérios: deverão possuir organização e espaço suficiente
para expor os artigos nos dias posteriores ao da saída (ficam em banca normalmente
mais duas semanas), o que se revela especialmente proveitoso para os clientes dos
artigos colecionáveis.
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3.3. Lojas Público
Pertencem e são geridas pela marca Público. Existem duas, localizadas na sede do
jornal, em Lisboa, e no Centro Comercial Colombo. Vendem o jornal do dia e os
diversos os artigos associados. Têm a vantagem de abarcar todos os produtos dando
aos seus clientes a oportunidade de adquirir artigos que não tiveram oportunidade de
comprar no dia de lançamento, sejam pontuais ou colecionáveis. Têm ainda a
caraterística de vender outros artigos de marca, especialmente escolhidos a pensar no
segmento-alvo do Jornal Público, como Vespa, Popo Car, Bug, Buu e Bee, entre outros.
A escolha dos artigos baseia-se em critérios definidos pela direção da marca Público:
produtos de marca, destinados a clientes de gama-alta, e que não se encontrem à
venda “em massa”, ou seja que sejam vendidos em lojas seletivas, e não nas comuns
superfícies comerciais.
3.4. Loja Público online
Inserida no site do jornal está a loja Público online: http://loja.publico.pt/. O e-
commerce é um dos meios de aquisição dos produtos Público. Na página, os leitores
ficam a conhecer todos os produtos lançados com o jornal, com descrição detalhada,
podendo adquiri-los comodamente online, aguardando a sua entrega na morada
pretendida.
Uma das tarefas realizadas durante o estágio relacionou-se com a descrição dos
produtos a inserir na loja online. Coube-me, então, criar os textos necessários à
descrição dos produtos Popo Car, Bug, Buu e Bee.
Os textos compreendem a descrição do produto e a enumeração de características
positivas com a intenção salientar os benefícios e aliciar o cliente à compra:
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O Popo Car apresenta-se como um brinquedo inovador para crianças a partir
dos 3 anos. Muito leve e fácil de manobrar, não requer bateria, pilhas, não tem
pedais e não tem motor. Basta rodar o volante suavemente para impulsionar e
fazer deslizar o Popo Car®. Com um design sofisticado e ecológico, o Popo Car®
movimenta-se por autopropulsão através dos movimentos do corpo,
proporcionando bons momentos de recreio e atividade saudável, e estimulando
o exercício físico.
(Consultar o documento original - anexo 11).
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4. Ações de marketing implementadas
4.1. Nas SinS – Store in Store
Durante a minha estadia no jornal foi elaborado um estudo relativo aos pontos de
venda denominados Store in Store, na zona do Porto, para avaliar o modo como os
parceiros trabalham a venda dos produtos distribuídos com o jornal.
Com já referido, as SinS são pontos de venda que vendem habitualmente imprensa
que se tornaram parceiros do Público, dando-lhes a possibilidade de manter alguns dos
produtos em banca mais tempo que os pontos de venda convencionais, tornam-se
uma espécie de “distribuidores” dos produtos Público.
Com o objetivo de analisar as SinS, visitámos algumas lojas com intenção de perceber
de que forma era feita distribuição dos produtos, que produtos (tipo de
produtos/quantidades) a loja escolhia para vender, e quais as lacunas que era
necessário preencher.
4.1.1. Análise Swot
Com a finalidade de avaliar o potencial das lojas visitadas foi feito um levantamento
completo, através de uma análise swot e um relatório de alguns pontos de venda
previamente definidos pelo Departamento de Marketing.
Foram analisadas questões relacionadas com a distribuição dos produtos, procurando
compreender como poderia a marca Público melhorar o canal de distribuição e a
comunicação com a empresa distribuidora. Procurou-se também analisar e avaliar
aspetos relacionados a exposição e merchandising dos produtos, através da oferta de
lineares e displays distribuição de material promocional como roll-ups, pendurantes e
autocolantes com a imagem Público.
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Esta visita contribuiu também para desenvolver a comunicação com os parceiros
responsáveis pelos pontos Store in Store, ajudando-os a melhorar o visual
merchandising e a exposição dos próprios produtos, oferecendo ajuda, motivando-os e
encorajando-os a trabalhar melhor os artigos relacionados com o jornal e marca.
Realizada a análise swot, foi possível concluir que ações deveriam ser tomadas para
resolver diversos aspetos (consultar anexo 12: relatório detalhado da análise swot
efetuada):
Rever as condições da distribuição do produto e recolha de sobras: no caso das
SinS, o departamento responsável deverá verificar a existência de todos os
volumes anteriores das coleções em curso nas lojas, para que os clientes
possam adquirir facilmente os produtos atrasados;
Criação de materiais de suporte promocional: displays de chão com folha A3 ou
A2, que possa ser substituída várias vezes;
Concorrer para a decoração de montra para lançamento de produtos ou
promoções específicas.
Criação de métricas de incentivo, com o objetivo do aumento de vendas e
fidelização (despertar o interesse nos responsáveis pelos PDV, para garantir
que cumprem os nossos requisitos de visual merchandising e necessidades);
Desenvolver, por exemplo, produtos mais pequenos ou tentar manter ao
máximo o mesmo formato para que seja fácil para os PDV arrumarem nos
lineares, e não os colocarem de parte (os livros de BD são o caso mais
flagrante);
Os prospetores deverão controlar ao máximo a correta exposição dos nossos
produtos – nos nossos expositores e mesmo nos lineares. Devem tentar ajudar
os PDV a manter a melhor imagem possível.
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Desenvolver um dossier de visual merchandising para entrega aos prospetores
– o objetivo é uniformizar a imagem Público nos PDV, que se verificou
completamente inexistente – não existia nenhuma referência à imagem de
marca do Público. É necessário orientar os parceiros em relação a esta situação.
Efetuar visitas regulares do Departamento de Marketing aos PDV, com
regularidade. Sugeriu-se a realização desta ação trimestralmente.
4.2. Ações Promocionais nas Lojas Público
4.2.1. Dia da Criança – ação promocional de brinquedo
POPO
Aproveitando o Dia da Criança e a parceria realizada com a marca Popo © (que
distribui em Portugal um brinquedo diferente e inovador) apostámos na divulgação do
brinquedo com a inserção de anúncios de pequeno formato no jornal impresso, bem
como no website.
Nesta ação, coube-me a tarefa, com a ajuda e supervisão da coordenadora, de
trabalhar a parte criativa da imagem para os cartazes (resultado da arte final em
anexo) a distribuir nas lojas e de reunir toda a informação sobre os produtos para
passar ao jornalista responsável e divulgar na “Página Iniciativas”. (ver anexo 13 e
anexos 14 e 15 com cartazes promocionais).
O Departamento de Marketing dispõe de uma página do jornal, todas as sextas-feiras,
classificada como “Página de Iniciativas” que conta com a colaboração dos jornalistas
para escrever sobre os produtos distribuídos através de artigos de opinião,
comentários, sugestões, entrevistas, etc., sendo este um poderoso meio de divulgação
das ações que o Departamento de Marketing e Extensão de Marca leva a cabo.
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4.2.2. Rock in Rio – Promoção de merchandising RR
Aproveitando a ocorrência do evento Rock in Rio, a equipa do Departamento de
Marketing conseguiu estabelecer uma parceria para vender as garrafas da marca SIGG,
lançadas exclusivamente para o festival. A garrafa foi colocada à venda nas lojas físicas
de lisboa e na loja online, com inserção de publicidade diária, com anúncios de
pequeno formato, no jornal. (ver anexo 16)
A inserção de publicidade nas páginas do jornal é solicitada pelo Departamento de
Marketing ao Departamento Editorial e está subordinada ao espaço publicitário
definido para o jornal. O pedido deverá ser feito através do envio da calendarização e
dos formatos publicitários que se pretendem inserir e está sujeito à aprovação. Caso
não haja espaço/lugar para os anúncios solicitados, a calendarização poderá ser
reformulada de forma a coincidir com os interesses dos diversos departamentos.
4.2.3. Cartão de Cliente Público
Uma das ações inseridas no plano de marketing visava o incremento das vendas em
loja. A iniciativa levada a cabo para o efeito não era inédita, e o departamento voltou a
lançar um cartão de fidelização. O Cartão de Cliente Público tinha a finalidade de
registar os valores gastos em compras, beneficiando o cliente com um desconto €5 por
cada €15 acumulados.
O Cartão de Fidelização garante ainda outras vantagens à estratégia de fidelização:
permite obter os dados do cliente, nomeadamente o endereço de e-mail, para utilizar
posteriormente em ações de email marketing.
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Neste trabalho, coube-me fazer o briefing para apresentar à agência criativa que iria
trabalhar na criação do cartão. Em anexo, apresento o briefing (documento original,
anexo 17, e a arte final do cartão, anexo 18, realizada pela agência).
4.2.4. Flyer Torres do Colombo
No seguimento da estratégia anterior, especialmente pensada para a Loja do Colombo,
concebeu-se a ideia criar vantagens para os trabalhadores das empresas situadas nas
Torres do Colombo, que fizessem as suas compras no quiosque Público, com
localização geográfica no corredor de acesso às Torres. Surgiu então a iniciativa de
oferecer um desconto exclusivo de 15% mediante a apresentação do cartão
identificativo da organização. Para a divulgação desta ação foi criado um flyer para
distribuir em diversas lojas do Centro Comercial e em todas as empresas do complexo
Torres do Colombo.
Também para esta ação foi da minha responsabilidade o briefing para a criação do
flyer, que junto, (anexo 19) assim como a arte final (anexo 20) apresentada pela
agência de criatividade.
20
CONCLUSÃO
O estágio realizado foi fundamental para compreender a mecânica de um
departamento de marketing, permitindo-me entender, no cenário real, como
efetivamente são implementadas as estratégias delineadas no plano.
O facto de ter desempenhado funções muito variadas, desde a implementação da
ação, o planeamento da respetiva campanha á produção dos conteúdos para
comunicar através do website do jornal, permitiu-me adquirir bases que poderei
aplicar em diversas áreas.
As funções desempenhadas não me concediam acesso às sondagens e às métricas da
rentabilidade de cada ação, mas foi possível aferir que muitas das iniciativas,
tendencialmente as mais exaustivas e que exigiam maior investimento financeiro
foram bem-sucedidas, tendo, inclusivamente esgotado alguns produtos em banca.
Do mesmo modo, não me foram dados a conhecer os números exatos das vendas nos
diversos pontos de distribuição, mas foi-me possível perceber que a loja online,
embora seja a área de negócio do departamento que implica menos investimento, tem
vendas mensais muito reduzidas, atingindo, com muito custo, uma dezena de artigos
vendidos/mês. E, neste caso, embora a venda online detenha muitos produtos de
gama alta e dispendiosos, os produtos mais vendidos são os de custo mais inferior –
uma média de €5 para produtos gourmet como geleias ou chás ou produtos de
cosmética, como vernizes. Conclui-se, portanto, que este canal de vendas não
acrescenta rentabilidade ao departamento de marketing.
Relativamente às lojas físicas, a loja da Rua Viriato apresentou alguma rentabilidade. Já
o quiosque Público no Colombo, apresentava na altura grandes dificuldades, razão
pela qual foi necessário implementar a ação do cartão de fidelidade e do desconto
para os trabalhadores das Torres Colombo.
A minha conclusão é que os SinS (Store in Store) são os pontos de venda mais rentáveis
e lucrativos para a marca, pelo facto de existir a possibilidade de manter os artigos em
banca durante mais tempo, proporcionando a venda de muitos artigos e facilitando a
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venda dos produtos colecionáveis. Assim, na minha opinião, estes pontos de venda
não deveriam estar tão descurados e mereciam mais atenção e investimento do
Departamento de Marketing e Extensão da Marca.
A questão de muitas vezes os produtos associados serem adquiridos sem que as
pessoas comprem o jornal, por ‘facilitismo’ dos lojistas para os clientes da loja foi
muitas vezes abordada nas reuniões do departamento. Contudo, esse assunto nunca
foi demasiadamente debatido. Pude observar que existem alguns mecanismos para
fiscalizar a questão, relacionados com o número de jornais vendidos em relação aos
produtos, que não garante o controlo absoluto, pelo que nunca me foi possível
compreender em que proporção esse facto afeta as vendas do jornal ou os objetivos
das ações de marketing.
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip (2000). Administração de Marketing – 10ª Edição. São Paulo: Prentice
Hall.
KOTLER, Philip. (1998). Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. 5ª Edição. Atlas. ISBN 9788522418251. 725 p.
MAcCARTHY, E. Jerome. (1960) Basic Marketing – A Managerial Approach.
Homewood, Illinois: Richard D, Irwin.
NESLIN, Scott A. et al. (2002), Sales Promotion in Handbook of Marketing. Barton A.
Weitz and Robin, Wensley (Eds), London: Sage Publications.
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LISTA DE ANEXOS
1. Briefing DVD José e Pilar
2. Arte Final Campanha José e Pilar
3. Briefing Donos de Portugal
4. Arte Final Campanha Donos de Portugal
5. Briefing Tasty Cup
6. Arte Final Campanha Romances de Verão
7. Arte Final Campanha Romances de Verão
8. Apresentação Projeto Vales: 11 semanas desconto
9. Arte Final da Página de Vales Alentejo
10. Arte Final Página Vales Bairrada
11. Descrição Produtos para loja Público online
12. Visita às SinS – Relatório Visita e análise SWOT
13. Página iniciativas Campanha Dia da Criança Popo Car
14. Arte Final Cartaz dia da Criança
15. Arte Final Cartaz dia da Criança
16. Anuncio Garrafa SIGG Rock in Rio
17. Briefing Cartão Cliente Lojas Público
18. Arte Final Cartão Cliente
19. Briefing Flyer Torres do Colombo
20. Arte Final Flyer Torres do Colombo
21. Parecer da Coordenadora da entidade responsável pelo estágio
