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MODA E LGICA DA OBSOLESCNCIA NA ARQUITETURA COMERCIAL DE

PORTO ALEGRE ESTUDO DE CASO

Camila Blatt Mirapalhete

1. INTRODUO

Dos campos do conhecimento humano a arquitetura talvez seja o mais presente no

espao da convivncia coletiva e individual. Ao longo da histria da humanidade

transformou-se em pea fundamental na formao do habitat da espcie, isso na construo

das cidades e na exposio dos cidados s suas prticas e concepes. Ela se comunica com

seus usurios permanentemente, de forma no verbal, porm vvida e influenciadora.

A casa, o abrigo, uma necessidade bsica do ser humano. Fundamental para sua

sobrevivncia. Atende a necessidade de estar bem protegido, seguro. Porm, alm do abrigo, a

espcie humana encontrou o lar e, a partir da, j no sendo somente resposta a necessidades,

a arquitetura passa a ser um objeto de desejo. Nestes anseios a humanidade sempre procura o

belo, mesmo que este belo seja um conceito passageiro.

Estando ela hoje sendo edificada em meio a uma nova civilizao, onde as trocas

simblicas representam no mais um artifcio da indstria e sim um modus operandi, uma

civilizao que no mais consome o que a indstria simplesmente produz, mas sim a

informao que este produto gera, a arquitetura acaba entrando num novo processo de

consumo. Ela pertence ao grupo das mercadorias da sociedade espetacular, onde a busca

por novas experincias deixa de lado a tradio enquanto a possibilidade de escolha gera um

homem muito mais volvel, flexvel e at sedento por contnuas mudanas. E nesta eterna e

cada vez mais rpida procura pelo novo, pelo atual e em alguns casos pelo fashion, que a

moda, em sua efemeridade, passa a reger o comportamento humano e seus frutos, seu palco e

finalmente sua arte, arquitetura e cidade.

Por isso, o estudo de como uma populao entende e se apropria do espao

arquitetnico se torna fundamental. de extrema importncia saber quais as mensagens do

arquiteto e qual a leitura feita pelo usurio, qual o impacto desta obra no bairro ou cidade e

finalmente, qual o prazo de validade dado pelo fenmeno da moda para a mudana no modo

de percepo deste usurio a respeito do espao projetado. Tendo em vista esses parmetros

surge a indagao maior e aqui tomada como questo-problema, objeto de estudo: seria a

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arquitetura, em sua dimenso local e urbana, utilizada como palco para o fenmeno da moda,

tambm sujeita as suas obsolescncias e necessidade de substituies?

Para confirmar a hiptese, utilizou-se os projetos comerciais da rea hoje mais

submetida a tais padres na cidade de Porto Alegre: a Rua Padre Chagas no Bairro Moinhos

de Vento.

Este trabalho se divide entre pesquisa bibliogrfica, onde mais profundamente so

estudados os fenmenos sociais, e a coleta de dados. A escolha da Rua Padre Chagas abre a

possibilidade de exemplificar a interferncia das prticas capitalistas sobre a apropriao do

espao arquitetnico em sua esfera macro, abordando uma rua que h mais de uma dcada se

mantm como endereo da moda na capital gacha, e em sua escala micro, nas lojas que so

constantemente reformadas e modificadas ou substitudas por novos estabelecimentos

comerciais com mesmo perfil, produto e pblico alvo. Analisar uma fatia da cidade possibilita

tambm observar as prticas deste morador ou usurio, sua identificao com o lugar e sua

motivao de uso, sua relao enfim, com a moda e suas conseqncias.

2. ELEMENTOS CONCEITUAIS DA DEFINIO DE MODA

A moda, atual fenmeno de reproduo social, ajuda a revelar comportamentos tanto

na esfera individual como coletiva. Ao contrrio do que possa parecer, ela no suprime

identidades, mas ajuda a apont-las. um fenmeno que ergue-se sobre a novidade, o

consumo e a ritualidade. Na velocidade da mdia, uma moda rende outra. Fenmeno de

massas, o poder de escolha da classe mdia torna-se a iluso de livre escolha das classes

inferiores.

No lanamento de novas tecnologias, com o valor agregado que nelas vem embutido,

apenas aquele com alto poder aquisitivo pode se tornar consumidor. As novidades

tecnolgicas no caso da arquitetura no dizem respeito apenas s novidades decorativas e

possveis de serem questionadas como necessidade. Novas tecnologias podem ser encontradas

nas necessidades construtivas, porm por seu valor de troca, transformam-se em objeto de

distino social.

A partir da segunda metade do sculo XX, a acelerao do capitalismo, o aumento do

consumo, o avano e as novas descobertas tecnolgicas, impuseram a necessidade de novas

reflexes acerca do fenmeno. Durante muito tempo a questo da moda viu-se atrelada idia

especfica de distino de classes sociais. Certamente, a roupa e outras manifestaes, como a

arte e a arquitetura, podem assumir essa funo distintiva. Alm disso, nos mostra a

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possibilidade de expressar signos atravs de invlucros e a atual liberdade de escolha e

individualidade dos cidados.

Na arquitetura podemos entender sua utilizao como diferenciadora e identificadora

desde quando o homem passa a apropriar-se no mais do ambiente natural como casa.

Podemos identificar a adoo de elementos estticos e ornamentos em residncias j nas vilas

romanas, onde era comum a adoo de colunas nas fachadas residenciais, com sentido de

diferenciao e demarcao de classe.

Conforme afirma Lipovestsky, no podemos falar em moda nas sociedades tribais,

antigas e medievais. De uma maneira variada, predomina nestas o valor atribudo

permanncia, tradio. Fato decisivo que impede a formao do gosto pela mudana, da

exaltao ao tempo presente e da legitimao da ao individual sobre o mundo. A diviso do

trabalho no modo de produo capitalista em toda sua extenso, aspectos econmicos, sociais,

poltico e culturais, so a base social mais profunda e essencial do processo de

individualizao.

2.1 A moda segundo Baudrillard o objeto-signo

A arma para possibilitar e manter as relaes de consumo e diferenciao social

intitulada por Baudrillard, como o objeto-signo.

O valor encontrado no objeto-signo no est to somente em seu valor de uso e nem

no seu simbolismo, mas sim nas caractersticas que o diferenciam dos demais objetos, o que

conferiria ao seu usurio os mesmos atributos. por causa do que representa que o objeto

consumido, por sua capacidade de qualificar e diferenciar o consumidor, por seu poder de

agregar status. As mercadorias so sempre e imediatamente produzidas como signos e,

inversamente, os signos so sempre e imediatamente produzidos como mercadoria.

Neste novo sistema comportamental, a moda aparece como rtulo e timer nesse

processo de reduo semiolgica que culmina no consumo do objeto-signo.

O modelo nada mais que a forma original, algo passvel de cpia e disposto na forma

perfeita, uma inspirao. O modelo ento, que antecede srie, serve a uma pequena minoria,

enquanto a larga camada social liga-se, devido aos signos estabelecidos, s reprodues em

larga escala deste prottipo. A arquitetura comercial um dos mecanismos utilizados para a

rotulao de um produto ou marca. O projeto do ponto de venda pode definir o pblico alvo

atravs das informaes no verbais passadas por seu design, iluminao e de todas as suas

decises projetuais. Pode transformar um produto em exclusivo, ou popular, utilizando-se

apenas de mensagens subliminares como a quantidade de produtos expostos.

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O consumo do signo, como tambm forma de comunicar a personalidade de quem

consome, vem sempre cercado do ver e ser visto. No s as vestimentas comunicam, mas

tambm o lugar que freqentado e a forma de se apropriar do espao.

2.2 A moda segundo Gilles Lipovetsky Satisfao Pessoal

Para Lipovetsky o aumento do nmero de ofertas possibilitou uma maior possibilidade

de escolhas. Existe um estmulo ao autoconhecimento, pesquisa de gostos pessoais,

costumes, personalidade e opo por caminhos mais individuais, com escolhas mais relativas

s prprias caractersticas. Para ele, a qualidade mais atrativa no bem de consumo o seu

valor de uso, apenas aliado a sua imagem, esta vindo apenas como complemento. Os

interesses individuais como a sensao, o hedonismo e a autonomia preponderam sobre as

preocupaes com o social.

Sendo assim, o valor de uso que liga o indivduo s coisas, e no seu valor

simblico. Porm, como o uso e a obsolescncia na sociedade de consumo atual se d em

ritmo acelerado, as escolhas mudam constantemente. justamente esta hiperescolha, as

mltiplas opes de seduo, aliada a inconstncia que geram o processo da moda e o

constante descarte daquilo que foi h pouco eleito como indispensvel.

Poderamos explicar assim, por exemplo, a multiplicidade de estilos no design de

mobilirios existente hoje disposio, e a substituio freqente por novas peas. Isso gera

um mercado da decorao com espao para ruas especializadas no assunto, reunindo um

elevado nmero de lojas lado a lado.

2.3 A moda segundo Mike Featherstone O estilo de vida

Conforme o autor, trs linhas distintas (econmica, sociolgica e psicolgica) regem o

conceito de cultura do consumo. A primeira a concepo de que a cultura de consumo tem

como premissa a expanso da produo capitalista das mercadorias, que originou a uma vasta

acumulao de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo. Em segundo

lugar, h a concepo mais estritamente sociolgica onde a satisfao e o status dependem da

exibio e da conservao das diferenas. Sob esta linha, pessoas usam as mercadorias para

criar vnculos ou distines sociais. E em terceiro lugar, a questo psicolgica, que

considera os prazeres emocionais, sonhos e desejos do imaginrio cultural consumista,

produzindo diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos.

Featherstone trata a cultura de consumo como o lugar onde o individuo expressa-se,

seja atravs da roupa, do carro, do local de consumo, dos comportamentos que adota e das

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opes que faz. Desta forma esta cultura denota individualidade e auto-expresso e

identificao com um estilo de vida.

O local de consumo diz muito sobre o consumidor e coloca-o dentro de um grupo

diferenciado de pessoas que em determinado momento possuem a mesma preferncia ou

hbito. Se analisarmos o comportamento de diversas pessoas que transitam em diferentes

tardes pela rua Padre Chagas do Bairro Moinhos de Vento, encontraremos hbitos e

preferncias muito prximas. Estas semelhanas de hbitos os colocam em determinado grupo

com o mesmo estilo de vida. interessante porm, analisar at que ponto todas as pessoas que

participam destes rituais realmente possuem este estilo de vida ou apenas o admiram e

almejam.

Deste modo a popularizao de endereos da moda pode ser fatal para sua concepo

como tal. Para que uma rua ou rea da cidade permanea em evidncia entre o mesmo grupo

de pessoas e no seja invadido por aquelas que tem como inteno se apropriar do mesmo

estilo de vida, seria necessrio o equilbrio entre o ostracismo e a divulgao destes pontos de

venda, aliado a constante manuteno interna destas lojas.

O termo ps-modernismo se apia na negao do moderno, no afastamento percebido

das caractersticas decisivas do moderno.. Novas formas de tecnologia e informao tornam-

se fundamentais para a passagem de uma ordem social produtiva para uma reprodutiva, na

qual as simulaes e modelos cada vez mais constituem o mundo, de modo a apagar a

distino entre realidade e aparncia.

3. OBSOLESCNCIA, CONSUMO E MODA

notrio que com o passar dos dias aceleramse as inovaes tecnolgicas em todas

as reas produtivas. Essa introduo de novos bens de consumo e servios de extrema

importncia para a economia de um modo geral: para o consumidor final, indstria e

comrcio.

A moda uma das prticas chave para este sistema de dependncia economia-

comportamento. Muitas vezes, quando finalmente uma pessoa aprende a aceitar o uso de

determinado modelo tecnolgico, o mesmo se torna obsoleto quando h o lanamento de uma

nova tendncia no trimestre seguinte, muito mais avanada e socialmente aceita. E atravs

disso que sobrevive a indstria da moda, garantindo sua continuidade com sua efemeridade

interna.

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Guy Debord criou a definio sociedade do espetculo para intitular o mesmo

fenmeno j definido como sociedade de consumo, sociedade da abundncia, ps-

moderna ou miditica. Este novo ttulo, segundo o autor, relaciona-se diretamente

etimologia da palavra latina espectaculum, que significa ao mesmo tempo, vista e aspecto

de um ser e ainda jogos pblicos. Estes dois significados resumem o conceito do autor: as

relaes que se do entre o que visto coletivamente com o que vivido particularmente. A

sociedade do espetculo produziria bens no com a finalidade de saciar as necessidades de

seus cidados, mas com o objetivo de acumular capital. Esta teoria amplia a imagem de

mercadoria-fetiche, aquela que contemplada nas vitrines, para a mercadoria espetculo,

cuja utilidade residiria somente nesta sua contemplao.

4. ARQUITETURA COMERCIAL COMO MODA

A arquitetura, desde os primrdios da civilizao e mais atualmente, desde a ascenso

do modo de produo capitalista, sempre serviu de meio de representao das civilizaes ou

sistemas sociais hegemnicos.

Poderia se afirmar que o arquiteto italiano Antnio SantElia, na dcada de 20,

realizou uma obra vasta e fundamental para a arquitetura atual. Porm a obra de SantElia no

pode ser considerada como arquitetnica, pois, constituda de representaes

bidimensionais, apenas projeto no executado e, arquitetonicamente, obras marginais. Logo,

produo arquitetnica necessita diretamente da inverso de grandes capitais.

A arquitetura facilmente se enquadra na definio de mercadoria espetacular, pois

apesar de ser uma obra artisticamente conceituada, depende de capital. Logo simples

mercadoria do modo de produo capitalista. Ainda que no seja uma mercadoria venda nas

lojas de departamento, trata-se de um produto que antes era socialmente compreendido como

algo puramente esttico, e que, agora, posto na condio de mercadoria consumida como

mediao.

5. O PROCESSO DO CONSUMO SOCIAL DA ARQUITETURA COMERCIAL

A arquitetura no poderia simplesmente ser definida como mercadoria, porm ela se

enquadra perfeitamente na definio de mercadoria espetacular.

Sendo o espetculo a escolha feita na produo e seu consumo corolrio, ou seja, o

consumo no s do produto em si, mas de todas as informaes provenientes dele, podemos

pensar a arquitetura contempornea como produo e no simplesmente a partir de um carter

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ideal que a tornasse objeto de fruio esttica. Teremos que pens-la como a produo de

um objeto, que, entrando no sistema econmico, passa a existir como valor-de-troca.

Tanto a arquitetura institucional, as sedes para abrigar empresas privadas, como as

construes para as elites, entre projetos residncias e comerciais, representam uma grande

inverso de capital, seja por seus acabamentos ou por suas opes funcionais e estticas e esta

possibilidade de opes nos remete ao modo de produo capitalista. E o prprio projeto

arquitetnico, por sua vez, estabelece uma rgida hierarquia profissional que se mostra no

canteiro de obras, com toda uma diviso social do trabalho entre arquitetos, mestre-de-obras e

pedreiros. Alm disso, o material utilizado quase sempre o produto transformado pela

produo industrial: argamassa, tijolos, concreto, peas cermicas, esquadrias etc. Encontra-

se, em cada canteiro de obras arquitetnicas, uma indstria de dimenses razoveis. Sendo

assim encontramos uma natureza da arquitetura como produo industrial, o que equivale a

dizer que, de certa forma, a arquitetura pode ser considerada uma mercadoria.

Debord, em seu texto sobre a mercadoria espetacular salienta que cidade ao mesmo

tempo o lugar, o instrumento e o teatro dramtico da civilizao do capital, e, neste ponto,

debruou-se a questo do urbano. Para ele a cidade, que j foi objeto de fruio por parte de

estetas modernos, retirando algum prazer na contemplao ativa de objetos arquitetnicos no

panorama social at o sculo XIX, hoje se apresenta como mercadoria espetacular e coloca

em questo a existncia de um novo personagem urbano, o espectador. Aquele que

passivamente contempla a cidade tornada mercadoria do espetculo o faz, como aquele que,

diante de um aparelho de televiso, contempla as imagens de um evento esportivo cujo fim

no o evento em si, mas os gadgets e demais produtos que se estabelecem na longa cadeia

de consumo das imagens produzidas por ele.

Um exemplo de produto espetacular confere sentido ao museu Guggenheim em

Bilbao. No possvel pens-lo to somente como arte se analisadas as estratgias

geopolticas das cidades europias neste sculo. O museu faz parte de uma poltica econmica

e sendo assim compreende-se a arquitetura de Frank O. Gehry. No site oficial do museu

encontramos o texto que ressalta : O projeto de instalar em Bilbao uma sede do Museu

Guggenheim de Arte Moderna e Contempornea deve ser inscrito em uma moldura precisa: as

intervenes lanadas pelas administraes bascas para revitalizar a estrutura econmica do

Pas Basco e sustentar a ambio de colocar o centro metropolitano de Bilbao no corao do

eixo Atlntico. Entre as motivaes no encontramos a arquitetura em si e sim a arquitetura

como veculo para cadeia do espetculo. O motivo a poltica de revitalizao econmica e

no os princpios estticos. Esta poltica inclusive justifica a obra do arquiteto americano, uma

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vez que no caberia nada alm de sua obra com arquitetura espetacular e miditica para este

fim. A imagem do museu vira o capital.

Assim encontramos a arquitetura comercial como produto a ser consumido e no s

suporte para consumo. Uma loja pode ser projetada e construda, gerando indstria e

necessitando da inverso de capital, ser publicada em revistas especializadas, e ser consumida

por leigos e profissionais, ainda poderia tornar-se imagem icnica em algum filme, poderia

ser a tela de projeo para imagens de algum outro monumento em algum evento, e quando se

tornar obsoleta por sua localizao ainda pode gerar a necessidade de outra edificao nova e

todo processo de consumo novamente.

A cidade grande o grande cenrio da modernidade, que comea a ser planejada

arquitetnica e urbanisticamente a partir do sculo XIX. As caractersticas fundamentais dos

moradores destes novos centros urbanos desde aquela poca vm sendo : o individualismo e a

ausncia de laos comunitrios.

J naquele sculo, o escritor Baudelaire, ressaltava a submisso da arte, no seu caso a

literatura, em relao ao mercado. Em sua obra, ele identifica e descreve a cidade atravs de

cenas cotidianas, e nesse contexto que surge o flneur, um ser que perambula pela cidade e

se perde na massa annima.

Atravs do olhar do flneur, pelos caminhos da cidade que ele percorre, vemos no

somente o que v, mas o que construmos a partir do que ele mostra. Entre os lugares que ele

freqenta, est o mercado onde vai observar as modas. Mais que observ-las, nelas ele

constata o encontro entre o novo e o velho. Pois e ao mesmo tempo em que a moda o motivo

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que a mercadoria-fetiche encontra para ser adotada, tambm nela que vemos a ao do

tempo, a busca pelo atual.

6. ESTUDO DE CASO: RUA PADRE CHAGAS

O espao arquitetnico e da cidade quando bem planejado ou apropriado, tem o poder

de incluir ou excluir fatias populacionais com interesses prximos em determinadas

atividades. Atravs das formas do projeto, dos materiais, do conforto trmico, dos

acabamentos o arquiteto pode alcanar variadas intenes de projeto, criar as mais diversas

reflexes. O projeto bem sucedido aquele onde se consegue captar algo do imaginrio da

populao que ir conviver com ele depois de pronto.

Podemos destacar o bairro Moinhos de Vento em Porto Alegre como exemplo de

bairro marcado pela seleo social a partir da arquitetura, tanto das lojas como aspectos

paisagsticos da rua. possvel nele tambm estudar a obsolescncia destes padres seletores

e a necessidades de revitalizaes internas para no perder o publico almejado e conquistado

por tais caractersticas.

A rua Padre Chagas, localizada no corao do bairro Moinhos de Vento, em Porto

Alegre, pode ser considerada um shopping a cu aberto e por outro parmetro apresenta

caractersticas alienantes de um cassino temtico. Transforma o espao urbano atravs de

simbolismos em espao prprio para os de poder aquisitivo. Podemos encontrar at elementos

decorativos sem nenhuma funo arquitetnica original, mas com necessidade apenas como

presena de decoraes j existentes no imaginrio coletivo desta classe.

Nesta rua podemos identificar claramente a fuso entre a imagem e o real, o

cenogrfico e o verdadeiro. Utilizada para levar a crer na cidade do espetculo, numa

estilizao superficial e apropriao das caractersticas arquitetnicas existentes no bairro,

como o casario antigo e as ruas arborizadas, em prol dos lucros e benefcios. Torna-se local

prprio para consumo, porm valorizando o contexto cotidiano e a imagem do conjunto

residencial que lhe agrega ar de rua temtica, onde o tema seria uma rua de um bairro

charmoso.

O bairro, dentro de uma classificao entre os bairros desta cidade, pode ser

reconhecido como o bairro residencial da elite porto alegrense desde o incio do sculo XX.

Nele encontra-se um conjunto arquitetnico dividido entre casares predominantemente

eclticos, alm de outros exemplares da arquitetura moderna que so considerados patrimnio

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da cidade. Diversas destas edificaes esto listadas e protegidas pela legislao municipal

para preservao como patrimnio histrico e cultural. Esses exemplares arquitetnicos so

assumidos, tanto pela municipalidade como por rgos como associao de moradores, como

smbolo e caracterstica principal desta rea, isto que lhe agrega charme.

Lado a lado a estas edificaes, permeando todo o tecido urbano do bairro,

encontramos edificaes atuais, seguindo desde o estilo neoclssico ao moderno e assumindo

modismos funcionais e estticos caractersticos da comercializao de imveis para

consumidores de alta renda.

O grande aumento deste tipo de edificao no bairro se deu no ano de 1999 devido a

vigncia de um novo plano diretor, atravs do qual houve mudanas no potencial construtivo

e a conseqente verticalizao de suas edificaes.

A rua Padre Chagas concentra um dos melhores plos de servios, compras,

gastronomia, entretenimento e lazer de Porto Alegre. O bairro, por seu casario, tranqilidade,

segurana e opes de lazer lembra uma cidade desacelerada em relao ao resto da capital.

Isso interfere nas condies de vida de sua populao.

O comrcio do bairro, na grande maioria dos empreendimentos, tem a inteno e porte

para atender a todo o municpio e no s a populao local. Estes consumidores caracterizam-

(16) Edificaes novas

permeando tecido urbano

conservado

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se em sua maioria como jovens, de alto poder aquisitivo, com alta escolaridade e nvel

cultural elevado.

O bairro, dentro do panorama geoeconmico de Porto Alegre propicia o comrcio de

luxo e pblico alvo de alto padro social, no s por suas prprias caractersticas econmicas

como por sua localizao entre outros bairros com populao de alto poder aquisitivo. Alm

disso, possui fcil acesso e completa rede de transporte pblico.

A rua Padre Chagas, o foco do estudo, est localizada no corao do bairro e divide

sua ocupao entre usos comerciais e residenciais. Caracteriza-se por seus passeios pblicos

arborizados e ocupados parcialmente por mesas pertencentes a restaurantes e cafs. Os

casares antigos, que em alguns quarteires so encontrados lado a lado, muitas vezes

restaurados e ocupados de maneira a respeitar a sua arquitetura, lembram ruas europias,

atingindo em cheio um pblico interessado em fugir dos problemas urbanos de nossas grandes

cidades. A rua possui o apelido de calada da fama entre os moradores da capital.

Rendimento mdio, em salrios mnimos (SM), dos responsveis por domiclios

dos bairros de Porto Alegre 2000 (censo IBGE).

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Em qualquer empresa o investimento na imagem se tornou to importante quanto o

realizado em pesquisa ou maquinrio. Na organizao espacial das cidades, a importncia das

imagens vem, cada vez mais, ganhando a mesma fora que no campo empresarial. A indstria

do patrimnio histrico um exemplo de um comportamento empresarial aplicado

urbanidade. Aponta para a tematizao e explorao de caractersticas naturais da cidade

como gatilho para definio da imagem local, operao tambm chamada por citymarketing.

Nesse contexto, e analisando a forte imagem que a rua Padre Chagas e o Bairro

Moinhos de Vento possuem dentre a populao local, podemos chegar ao cerne da campanha

para transformar a rua na calada da fama. Imagem alavancada pelo prprio comrcio, na

busca pelos consumidores com estilo de vida ligado ao consumo, moda e beleza. Podemos

afirmar assim, que a inscrio da rua Padre Chagas no mundo do turismo e do consumo lhe

confere uma imagem planejada pelo marketing, cuja estratgia tornar visvel a convivncia

harmnica entre os elementos da cultura tradicional (pela espetacularizao dos prdios

histricos e ruas arborizadas) e os signos da modernidade (pela integrao de seu comrcio ao

mercado mundial de artigos de luxo).

Mapa do bairro

com destaque na

cor vermelha

para as ruas de

maior

concentrao

comercial.

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(01) (02)

(01) Detalhe da placa de obra, ano de 2003, sinalizado a construo de uma nova

edificao. (02) Detalhe do empreendimento j pronto, ainda no ano de 2003.

(03)

(03) Foto atual com loja j instalada. Chamo a ateno para a tentativa de seguir linhas

historicistas em edificao datada de 2003. Apesar do recuo de ajardinamento, necessrio

por ser uma edificao nova, o prdio assemelha-se a uma edificao restaurada. Isso

demonstra a preocupao com imaginrio criado sobre a rua. O prdio ento torna-se

cenrio na tentativa de satisfazer este imaginrio.

O consumo deste tecido urbano proveniente de meados do ltimo sculo e com bom

estado de conservao e bela arborizao entra diretamente na cadeia do consumo do produto

espetacular. A rua ento moda dentre os moradores da cidade, ajuda a vender a imagem de

suas lojas sofisticadas, para os mesmos moradores desta cidade, e as lojas, por sua vez,

vendem os produtos que sustentam a industria da moda na capital.

Assim podemos observar nas ruas do bairro e em principal na rua em destaque na

pesquisa, rituais tpicos do ver e ser visto (flaneur) do consumo conspcuo, no s pelo

poder do objeto signo a ser adquirido, mas tambm pelo status do local de compra e

mecanismo de procura deste objeto para consumo.

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O maior segredo envolvido neste sistema de inter-relao e dependncia entre rua,

comrcio e consumidor, como este tringulo, calado sobre a base da efemeridade, continua

com ares e potncia de novidade aps uma dcada de sua ascenso exatamente como tal.

Pegamos para analise de datas e dados as lojas de vesturio feminino da rua Padre

Chagas. Atravs dos dados coletados e analisados no grfico abaixo,notamos que dentre a

amostra, num total de 16 lojas, apenas uma tem como ano de abertura uma data anterior ao

ano 2000. E dentre a mesma amostra, 30% das lojas foram instaladas no ano de 2005. Porm,

no constatamos uma variao significativa no nmero total de lojas instaladas na rua, o que

sugere que no lugar onde foram abertas lojas nos ltimos anos j havia lojas que fecharam ou

mudaram de endereo. Esta contnua renovao interna rua, esta movimentao de

endereos e novas lojas podem conferir frescor ao seu comrcio interno.

0

1

2

3

4

5

Numero de lojas instaladas

Anteriores a 2000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

7. CONCLUSO

Num tempo onde a construo de identidades e reconhecimento social dos indivduos,

cada vez mais, tem relao com suas prticas de consumo, a dimenso simblica se

transforma numa necessidade vital existncia humana. Assim os indivduos desenvolveram

formas complexas de utilizar os objetos para produzir sentido, se identificarem e se

relacionarem socialmente atravs deles.

Frente a essa concluso conceitual, a tentativa de caracterizao de estilos de vida de

uma determinada populao, como o caso dos residentes e freqentadores do Bairro

Moinhos de Vento, passa pela mercadorizao do prprio espao urbano como bem de

consumo. Sua espetacularizao comunica os padres de consumo e abordagem cultural de

seus usurios.

Pode-se dizer que a seletividade social sempre esteve implcita na campanha de

marketing promovida pelos comerciantes do Moinhos de Vento, ao apostar na criao de um

estilo de vida prprio do habitante e freqentador de um bairro impar, a Calada da Fama.

Tanto sua localizao dentro da cidade (prximo a bairros de alta renda), como suas

Numero de lojas

instaladas no

Bairro Moinhos

de Vento de

acordo com o

ano.

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caractersticas naturais (arborizao conservada) e construdas (seus casares remanescentes),

contribuem para o enobrecimento da rea e a conseqente seleo de seus usurios.

Apontamos para a maior das marcas vendidas pela rua e bairro: a marca Calada da

Fama. atrado por este ttulo, e pela mensagem conseqente, lugar de gente bonita, que o

comerciante hoje, se submete a pagar os altos aluguis a fim de se instalar na rua Padre

Chagas. tambm esta estratgia de marketing que atrai o pblico, o flneur, que faz do

passeio por este espao, um exerccio de lazer e entretenimento. Apesar disso, este endereo

no uma garantia de sucesso e lucros.

Para estar instalado em uma rua, que vende seu espao sob o signo da moda, beleza e

fama, o estabelecimento comercial necessita, em primeira instncia, atender este pblico e seu

imaginrio. Estas lojas esto submetidas ao julgamento de um pblico, que alm de ser

acostumado com obsolescncias recorrentes e famintos por novidades estticas e tecnolgicas,

possui conhecimento e alto nvel de exigncia.

a submisso deste comrcio ao novo ethos social que traz a necessidade de

renovaes constantes no ponto de venda. a possibilidade da loja estar sempre sendo

consumida como produto espetacular.

Assim, encontramos um sistema de renovaes constantes e interdependentes: a rua se

torna moda travs de campanha de marketig, esta campanha atrai lojas que vendem produtos

submetidos a obsolescncias rotineiras, estes produtos por sua vez, atraem um pblico

acostumado com mudanas e em busca de constantes novidades. Assim, estes pontos

comerciais acabam utilizando-se de renovaes arquitetnicas e decorativas para manter a

vitalidade e interesse. Essas peridicas mudanas, que ocorrem tanto na troca de proprietrios

(comum devido aos altos alugueis) como em reformas de lojas ou modificaes em seus

atendimentos, traz ares constantes de inovao e frescor para rua e bairro.

Analisando as entrevistas com os gerentes das lojas da rua Padre Chagas,

identificamos semelhanas no s em suas caractersticas arquitetnicas, mas tambm em sua

estratgia de atendimento, o que interfere no leiaute desses pontos de venda.

Considerando as datas das reformas dessas lojas e as caractersticas arquitetnicas por

elas adotadas, constatamos uma tendncia, localizada no perodo temporal dos ltimos cinco

anos. Encontramos a busca pela cor branca no mobilirio e demais acabamento, linhas retas e

puras tanto em sua configurao interna como externa. Isto estaria ligado diretamente ao

pblico atendido e ao grupo cujo estilo de vida almejado para consumidor. Um pblico que

busca sofisticao e requinte disfarados de desprendimento.

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No leiaute dessas lojas encontramos a tentativa de envolver o consumidor em um jogo

de troca de sentidos no ato de comprar. A imagem da inteno de venda passa a ser

sufocada, e ressaltada a seduo atravs do atendimento diferenciado. Notamos a relao

entre consumidor e vendedor como entre iguais, uma relao amigvel onde a venda

disfarada por conversas a respeito de assuntos da rotina desse pblico. Este tipo de

comportamento estimulado, na arquitetura dessas lojas, atravs de reas de estar que

permeiam os expositores de produtos.

Notamos ainda a constante preocupao com as decises projetuais tomadas em lojas

da Europa e Estados Unidos. Sazonalmente, gerentes e proprietrios das lojas do bairro,

viajam ao exterior em busca da linguagem adotada pelos lojistas estrangeiros em relao

disposio dos produtos, cores e iluminao das lojas. Esta preocupao estimulada devido

ao pblico freqentador do bairro ter como caracterstica o gosto por viagens e consumo de

mdia (revistas) estrangeira.

Em meio a todas as transformaes de um perodo de globalizao, a cidade e a sua

arquitetura passam a ser tambm protagonistas na discusso sobre a Ps-modernidade. Ela

no pode ser afastada destas transformaes uma vez que tambm cultura. Esta por sua vez,

alm de uma espcie de extenso da economia, passou a ser encarada como uma mercadoria,

passvel de ser vendida e comprada, como qualquer objeto ou servio. Assim, a arquitetura,

acaba sendo juntamente com todas as outras mercadorias espetaculares, expostas

velocidade e tica da moda.

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8. REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS

BAUDRILLARD, Jean. Para uma crtica da economia poltica do signo.

Paris:Gallimard, 1972.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo, Paris:Buhet-Chastel, 1967. Disponvel

em: < http://www.ebooksbrasil.com/eLibris/socespetaculo.html> , acessado em 30 de junho

de 2007

FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e ps-modernismo. So

Paulo:Studio Nobel, 1995.

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.