Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Mix da comunicação anti-CPI

A Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar

os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito

São Paulo

Novembro/2009

Fernando Carvalho Tabone

Nº USP: 6805440

Mix da comunicação anti-CPI

A Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar

os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito

Trabalho apresentado como requisito

parcial para conclusão da disciplina

CRP‐426 ‐ Teoria e Técnica da

Publicidade II, ministrada na Escola de

Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo.

Professor Dr. Eneus Trindade B. Filho

São Paulo

Novembro/2009

“Toda crise arranha a imagem, não tem como...”

José Sergio Gabrielli de Azevedo, Presidente da Petrobras

Sumário

1. Introdução ao tema..........................................................................................8

2. A estratégia de Comunicação..........................................................................9

3. As ações da Petrobras...................................................................................10

4. Conclusão......................................................................................................12

5. Bibliografia.....................................................................................................12

1. Introdução ao tema

No começo do segundo semestre de 2009, começaram-se as

discussões no plenário em Brasília sobre a instauração de uma Comissão de

Inquérito Parlamentar para investigação de ações da Petrobras. As discussões

se prolongaram um pouco, mas logo estava instaurada uma CPI de

investigação à Petrobras, CPI essa que prometia ser longa e minuciosa,

prevista para algo em torno de 6 fases de investigações que incluiriam até

mesmo depoimentos do próprio Presidente da companhia, José Sergio

Gabrielli de Azevedo.

Com ela, a CPI, a Petrobras se viu então diante de uma séria crise. A

companhia estaria sendo investigada pelo governo, uma auditoria completa

seria feita na empresa. A repercussão seria enorme e a CPI seria discutida

incessantemente na mídia. Além do governo, os veículos da imprensa

estariam também conduzindo uma investigação detalhada das ações da

Petrobras. Todos na busca de noticiar algo surpreendente e de ganhar

evidência perante a mídia. Prato cheio para o surgimento de acusações, sejam

elas verídicas ou não. Ou seja, bem ou mal, a Petrobras seria em muito

discutida. Estaria em pauta na televisão, nos jornais, nas revistas e em

qualquer outro meio. Enfim, era o início de uma crise, e consequentemente,

uma crise de comunicação.

“Toda crise arranha a imagem da empresa” (Gabrielli, 2009), porém, o

que fazer para minimizar as suas conseqüências?

O objetivo desse trabalho é justamente o de analisar as ações de

comunicação que a Petrobras tomou e sua eficiência para contornar tal crise e

minimizar seus efeitos prejudiciais a companhia.

2. A estratégia de Comunicação

Diante da situação, a Petrobras se viu obrigada a construir uma

estratégia de comunicação que minimizasse os efeitos da crise, gerenciando as

informações que eram colocadas na mídia e acompanhando tudo que a

imprensa discutia. Segundo Brochand, uma estratégia de comunicação se

configurara da seguinte forma:

“Uma estratégia de comunicação corresponde ao conjunto de

decisões integradas, que permitem à organização atingir os

objetos esperados, bem como os meios a implementar para os

concretizar. A estratégia de comunicação é estabelecida a partir

da resposta a duas questões principais:

O que esperamos: Quais são os objetivos de comunicação?

Junto de que alvos?

Como pensamos consegui-lo: Com que variáveis de

comunicação? Qual a estratégia criativa? Qual a estratégia de

media? Qual o orçamento? Com que calendário?” (Brochand,

1999, p. 42)

A intenção da Petrobras seria, obviamente, minimizar os efeitos da sua

tematização constante na mídia em torno de uma investigação, se defendendo

das acusações, disponibilizando informações a imprensa do que fosse

necessário e ganhando a simpatia dos seus públicos. Os alvos, ou públicos,

podemos listá-los sucintamente em políticos, jornalistas, fornecedores,

consumidores e população (uma vez que a empresa é estatal e de interesse

público).

Para tanto, seria excelente se utilizar da maior quantidade de

ferramentas possíveis da comunicação, ou, de um Mix da Comunicação, para

atingir com maior eficiência os objetivos traçados pela estratégia de

comunicação.

“Quando se fala do Mix da comunicação, referimo-nos, de forma

geral, às variáveis de comunicação que é possível conjugar para

tingir com maior eficácia (e eficiência) os objetivos pretendidos.”

(Brochand, 1999, p. 44)

A Petrobras então começou a colocar em prática suas ações de

comunicação, focando-as, entre a “comunicação do produto” ou a

“comunicação institucional” (Brochand, 1999, p. 52), na comunicação

institucional, com o objetivo de confirmar sua imagem perante seus públicos

pois esta estaria altamente vulnerável num momento como esse de crise. A

Professora da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch, afirma a

importância da comunicação institucional:

“No composto da comunicação organizacional integrada, a

comunicação institucional é a responsável direta, por meio da

gestão estratégica das relações públicas, pela construção e

formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e

positivas de uma organização. A comunicação institucional está

intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais

que explicam o lado público das organizações, constrói uma

personalidade creditável organizacional e tem como proposta

básica a influência político-social na sociedade em que está

inserida.” (Kunsch apud Yanaze, 2007, p. 344)

Portanto, em tal situação, a Petrobras não poderia focar suas ações na

divulgação de seu produto, logicamente, teria de render esforços para

combater a imagem criticada e colocada em jogo pela imprensa. Ainda mais

por se tratar de uma estatal de enorme interesse público, a companhia

realmente teria de se esforçar para manter e melhorar sua identidade junto a

sociedade.

3. As ações da Petrobras

A Petrobras deu inicio então a sua estratégia de comunicação por meio

de uma série de ações entre as variáveis da comunicação, configurando um

verdadeiro “Mix da Comunicação anti-CPI”.

Como dito, focando na comunicação institucional, a Petrobras deu inicio

a um forte trabalho de Relações Públicas para se defender da CPI. A Relações

Públicas adéqua-se a vários objetivos, como a melhoria da imagem da

Organização, a credibilização, o envolvimento, dar a face, informar, conferir

mais notoriedade, entre outros (Brochand, 1999, p. 46). Além de já possuir um

forte contingente na área de comunicação, cerca de 1500 funcionários, a

companhia terceirizou e contratou mais três empresas na área de assessoria

de imprensa para auxiliar no processo de gerenciamento e fornecimento de

informações relacionadas a companhia (O Globo, 2/06/2009).

Como uma verdadeira ferramenta de Relações Públicas, atingindo

praticamente todos os objetivos listados por Brochand na ação de Relações

Públicas, a Petrobras ousou e deu início a seu blog, o “Fatos e Dados”. O blog

causou grande repercussão na mídia, uma vez que esse propunha maior

transparência por meio da transmissão das reuniões da CPI e das

conseguintes atas e também por divulgar todos os questionamentos enviados

por jornalistas a empresa. Muitos na imprensa se sentiram ameaçados pela

existência do blog da Petrobras por esta divulgar por meio dele os

questionamentos dos jornalistas antes mesmo das notícias serem publicadas

nos respectivos meios.

Entretanto, a Petrobras por meio do blog, viu uma maneira de se

antecipar a repercussão que a noticia poderia causar, decidindo ela mesmo, a

companhia, mostrar o interesse pela divulgação dos fatos antes que terceiros

os divulgassem. A empresa decidiu encarar a repercussão e ainda aproveitou-

se da grande visitação e notoriedade do blog para nele também divulgar

notícias de ações ou realizações da companhia merecedoras de atenção, como

a conquista de premiações internacionais (eleita Melhor Empresa de

Distribuição pela revista britânica World Finance, Fatos e Dados, 5/11/2009),

fechamento de grandes negócios (contrato de 10 bi com a China, Fatos e

Dados, 4/11/2009) e ações de patrocínio (campeonato brasileiro de futebol

feminino, Fatos e Dados, 12/11/2009).

Inclusive, os mais diversos patrocínios que a Petrobras matém foram

uma importante ferramenta de comunicação nesse momento. O patrocino e

mecenato, adéquam-se realmente melhor a comunicação institucional e

transmitem e proporcionam notoriedade, a imagem/posicionamento, a

credibilização e confiança (Brochand, 1999, p. 45). Nesse momento, a

Petrobras não só fez questão de divulgar os patrocínios que já mantinha como

intensificou patrocínios e chegou ao ponto de ser reconhecida como a maior

patrocinadora cultural do país (Fatos e Dados, 5/11/2009).

Mesmo a Publicidade em geral sendo mais orientada para o produto

(Brochand, 1999, p. 45), a Petrobras desenvolveu algumas campanhas de

propaganda. Com o foco na comunicação institucional, desenvolveu a

campanha “Bandeira Viva”, em que milhares de brasileiros ou enviavam sua

foto pelo site ou deixavam-se fotografar em eventos patrocinados pela empresa

e completavam a frase: “Meu desafio para o futuro é...”, para a partir disso

fazerem parte de uma grande bandeira do Brasil juntamente com vários outras

fotos de diversas pessoas ficando disponível no site da campanha e sendo

veiculada em comerciais na televisão.

4. Conclusão

A Petrobras utilizou-se inteligentemente de uma interessante estratégia de

comunicação e por meio do “Mix da comunicação anti-CPI” abordado

sucintamente no texto conseguiu atingir grande parte dos seus objetivos

atuando sobre os líderes de opinião, sobre os influenciadores, sobre os críticos,

sobre a população e sobre todos aqueles que podem contribuir para a

divulgação da imagem da Organização no mercado e na Sociedade.

Cabe ressaltar o importante papel do blog nessa estratégia, que causou

grande repercussão e mostrou-se um meio inovador de relacionamento com o

público em geral que além de informar e transparecer proporciona um

relacionamento direto entre os geradores de informação e seus públicos em

geral (Gabrielli, 8/11/2009).

A estratégia de comunicação demonstrou-se tão eficiente que agora, no

atual mês de novembro, após apenas alguns meses de investigação, a

oposição manifestou-se abandonar a CPI e as investigações devem ser

encerradas em breve. Enfim, a Petrobras não escapou de se aranhada com a

crise, porém seus efeitos foram em muito minimizados e a estratégia

desenvolvida foi suficiente para trazer a opinião pública a seu favor e agora

ajudar no arquivamento do processo de CPI.

5. Bibliografia

BROCHAND, B; et all. Publicitor, Lisboa, Publicações Dom Quixote, 1999.

GABRIELLI, J. Presidente da Petrobras responde aos leitores do blog,

8/11/2009 Disponível em:

<http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11921%E2%80%9D%20tar

get=>

Fatos e Dados, A maior patrocinadora de cultura do Brasil, 5/11/2009.

Disponível em: <http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11815>

Fatos e Dados, Destaques Internacionais, 5/11/2009. Disponível em:

< http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?page_id=11834 >

Fatos e Dados, Petrobras conclui contrato de US$ 10 bi com China

Development Bank, 4/11/2009. Disponível em:

< http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11759>

Fatos e Dados, Petrobras patrocina campeonato brasileiro de futebol feminino,

12/11/2009. Disponível em:

<http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=12247>

O Globo, Comunicação da Petrobras tem 1.150 pessoas, mas estatal contratou

empresa de assessoria de imprensa para assuntos relativos à CPI, 2/6/2009.

Disponível em: <http://oglobo.globo.com/pais/mat/2009/06/02/comunicacao-da-

petrobras-tem-1-150-pessoas-mas-estatal-contratou-empresa-de-assessoria-

de-imprensa-para-assuntos-relativos-cpi-756169285.asp>

YANAZE, M. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações, São Paulo, Saraiva,

2007.