Unicastelo

Universidade Camilo Castelo Branco

Faculdade de Ciências Empresariais

Curso de Administração: Habilitação Empresas

TRABALHO: MIOPÍA EM MARKETING

AMARILDO J. SOUZA

ANDRÉA COSTA

CARLOS PIRES

DÉBORA LIMA

FABIANA MENDONÇA

São Paulo

2003

AMARILDO J. SOUZA

ANDRÉA COSTA

CARLOS PIRES

DÉBORA LIMA

FABIANA MENDONÇA

TRABALHO: MIOPÍA EM MARKETING

São Paulo

2003

Trabalho da Disciplina Administração Mercadológica, da Faculdade de Administração, Habilitação Empresas, desenvolvido pela Turma do 5º Adm. A, á pedido do Prof. Gilmar.

"Não me ofereça coisas.Não me ofereça sapatos.Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.Não me ofereça casa.Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.Não me ofereça livros.Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.Não me ofereça discos.Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.Não me ofereça ferramentas.Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.Não me ofereça móveis.Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante.Não me ofereça coisas.Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.Por favor, não me ofereça coisas”

(Autor desconhecido)

SUMÁRIO

Introdução.......................................................................................................................6

1. Miopia em marketing..................................................................................................7

2. Visão estratégica do mercado......................................................................................8

2.1. De olho no futuro...................................................................................................8

2.2. Olhando para trás...................................................................................................9

2.3. Olhando ao redor....................................................................................................9

2.4. Análise do ambiente.............................................................................................10

2.5. Estrutura ambiental..............................................................................................10

2.6. Análise de riscos e oportunidades........................................................................10

3. Missão organizacional...............................................................................................11

3.1. Alguns exemplos de visão do negócio.................................................................13

4. As falhas do marketing..............................................................................................13

4.1. Falha Oscar da miopia..........................................................................................14

4.2. Falha errando o alvo.............................................................................................14

4.3.Falha paixão que mata..........................................................................................14

4.4. Falha síndrome de gênio.....................................................................................15

4.5. Falha pisando na bola..........................................................................................15

4.6. Falha onde está o gatinho?..................................................................................15

4.7. Falha olha eu, aqui!.............................................................................................16

4.8. Falha empresa jurássica......................................................................................16

5. Algumas regras de ouro em marketing.....................................................................16

5.1. Evitar a miopia de marketing..............................................................................17

5.2. Não perder contato com consumidores...............................................................17

5.3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões..................................................18

5.4. Manter o espírito crítico.......................................................................................18

5.5. Vigiar a concorrência...........................................................................................19

5.6. Ousar com riscos calculados................................................................................19

5.7. Ser constante sem perder a mobilidade................................................................20

6. Considerações finais..................................................................................................22

7. Referências bibliográficas.........................................................................................23

Anexo I: Resenha texto Theodore Levitt – Amarildo Souza........................................24

Anexo II: Resenha texto Theodore Levitt – Andréa Costa...........................................25

Anexo III: Resenha texto Theodore Levitt – Carlos Pires............................................26

Anexo IV: Resenha texto Theodore Levitt – Débora Lima..........................................28

Anexo V: Resenha texto Theodore Levitt – Fabiana Mendonça..................................29

INTRODUÇÃO

Este trabalho abordará vários assuntos referentes à conquista e a fidelidade de clientes

dentro de um mercado altamente competitivo, apontando tópicos que se faz necessário para a

sobrevivência de qualquer ramo de atividade, seja ela com ou sem fins lucrativos.

Serão mostradas também algumas empresas que souberam definir seu ramo de

atividade, ou seja, tiveram uma visão estratégica de mercado, se superando e não deixando

seu produto ficar saturado, com visão distorcida do foco do negócio e buscando uma postura

de preocupação cada vez mais voltada para a satisfação do cliente, conseguindo sobreviver as

mudanças e evitando assim a visão míope de seu negócio.

Antigamente, se empresas e profissionais utilizassem sempre a mesma tática, a

tendência era que obtivessem o mesmo resultado. Só que o mundo mudou, e muito. Hoje, se

repetimos as mesmas fórmulas do passado com certeza os resultados obtidos serão cada vez

mais baixos que os anteriores e com isto comprometendo a continuidade do negocio.

As empresas que são focadas nas necessidades de seus usuários, ou seja, que não se

apegam exclusivamente os seus produtos, praticando ações inovadoras disponibilizando

novidades ao mercado com diferencial de valores tangíveis e intangíveis acabam se

sobrepondo e sempre crescendo, tendo uma visão futurista do mercado atual proporcionando

ao cliente a identificação e a satisfação com o seu produto, afastando assim a miopia na

administração mercadológica de seu negocio.

1. MIOPIA EM MARKETING

Atitude de concentrar os esforços nos produtos ou serviços da empresa, sem atender

aos mercados e à concorrência, ou seja, não olhar além do produto, como o preço, imagem ou

distribuição, pois o produto é um meio não um fim, isto é talvez a melhor definição para a

expressão miopia em marketing.

No mercado existem muitos casos de empresas que não desafiam as leis do marketing,

deixam de fazer um plano estratégico para atender as demandas do mercado e também deixam

de definir com clareza a sua missão e acabam “morrendo na praia” ou seja, acaba não

acompanhando o desenvolvimento de seu segmento, por medo de arriscar ou por não

aproveitar as oportunidades de crescimento.

O sucesso do passado não significa a garantia de sucesso no futuro, assim como, nem

de sobrevivência de empresas e profissionais. Quantas empresas continuam sendo

administradas com os olhos no espelho retrovisor, utilizando práticas comerciais e

administrativas ultrapassadas, com foco dentro de si mesmas, sem perceber que o mundo

mudou e hoje quem manda é o cliente!

Não existe mais interior no mundo. A Internet tornou a coisa totalmente global. Hoje a

concorrência está a apenas um clique do mouse. Assim, a informação de como os

concorrentes estão atuando, suas inovações, seus produtos e prestação de serviços, seus

diferenciais, é fundamental para o sucesso de qualquer ramo de atividade.

Restam as empresas, empresários e, também, aos profissionais que estão no mercado,

saber salientar, enaltecer o que tiver de bom e ter a humildade de reconhecer suas carências e

tomar providências para corrigi-las, conforme recomenda Carly Fiorina, principal executiva

da Hewlett-Packard (HP): “Preservar o que é bom e reinventar o resto, pois o que distingue

grandes empresas de empresas medíocres é a capacidade de olhar no espelho e agir segundo o

que se vê” (Revista Veja 2001).

Assim, as empresas devem sempre saber analisar as perspectivas e oportunidades de

sua atividade, e quando tiver dificuldades ou perder o foco de sua missão organizacional,

saber encontrar o caminho para supera-los. Somente através de uma análise criteriosa do

mercado, aperfeiçoamento constante e investimento contínuo, baseado em um plano

estratégico, voltado á atender as demandas e necessidades dos seus clientes, que as empresas

poderão vencer neste mercado cada vez mais competitivo, sem cometer a famosa miopia

empresarial “Síndrome de Levitt”.

2. VISÃO ESTRATÉGICA DO MERCADO

O cenário atual para as empresas está ficando cada vez mais complexo, as exigências

dos mercados e clientes estão em constantes mudanças, as fronteiras para a circulação de

produtos, devido a globalização e a internet, deixaram de existir. Por isso, todo administrador

ou empreendedor, deve concentrar esforços para não perder de vista o seu público alvo, e ao

mesmo tempo, para fazer sua empresa crescer, deverá estar atento as necessidades dos seus

consumidores.

Uma idéia desperdiçada, uma falta de coragem em investir no novo, poderá levar a

empresa a naufragar no mundo dos negócios. Á seguir, segue algumas estratégias que devem

ser observadas pelas organizações para atingirem seus objetivos com sucesso, sem perder o

foco do negócio, afastando-se da miopia.

2.1. De olho no futuro

Um plano estratégico dá uma visão do futuro. Independente do porte da empresa, de

estar abrindo um negócio ou fazer parte de uma empresa amadurecida, organização precisará

de um processo de planejamento para lhe indicar a direção certa e para guia-lo ao longo do

caminho. Seus aspectos básicos são:

Uma empresa nova faz um plano estratégico para se posicionar no mercado e

é comum usar o plano para se estabelecer.

Uma empresa já estabelecida usa o plano para se preparar melhor.

Uma grande empresa precisa de um plano para que todos tenham a mesma

visão do futuro.

Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza de que vai

sobreviver aos dois primeiros anos cruciais.

2.2. Olhando para trás

Um plano estratégico contém uma visão da posição da empresa e das mudanças que

ela sofreu ao longo dos anos. Analisando o desempenho no passado, pode-se usar um plano

para identificar o que funcionou. Na verdade, o plano estratégico oferece uma oportunidade

para avaliar a situação, permitindo-lhe definir metas para a empresa e acompanhar suas

conquistas. Por exemplo:

O plano cria uma visão do futuro. Nos próximos anos, a empresa pode

utilizar versões antigas do plano para avaliar o passado e determinar se está

analisando corretamente o que vem pela frente.

O plano traça um mapa, mostrando a direção que a empresa deve seguir e o

caminho que deve tomar. Ainda pode usá-lo para avaliar sua habilidade de

conseguir o que se propôs.

O plano protege a posição que a empresa deseja ocupar. Pode utilizá-lo

para verificar o seu grau de proximidade das metas que estabeleceu para

seu setor, seu mercado e suas finanças.

2.3. Olhando ao redor

A empresa pode usar seu plano estratégico para contar ao mundo (ou pelo menos a

quem estiver interessado) sua história. Não importa com quem a empresa está lidando nem

por que, seu plano contém uma descrição objetiva que pode sustentar seus argumentos. Seu

plano é muito útil quando se está tratando com as seguintes pessoas:

Fornecedores aos quais está pedindo para ampliar o crédito da empresa e que

estão lhe oferecendo negócios.

Distribuidores que querem acrescentar o produto ou serviço da empresa ao seu

portifólio.

Grandes clientes que esperam estabelecer um relacionamento de longo prazo.

Conselho de diretores ou outros conselheiros que querem oferecer apoio.

Consultores externos contratados para ajudar a resolver problemas específicos

da empresa.

Banqueiros que estão decidindo se devem ou não emprestar dinheiro.

Investidores que estão interessados em investir na empresa.

2.4. Análise do ambiente

A análise do ambiente é o processo de monitoração do ambiente organizacional para

identificar os riscos e oportunidades, tanto presentes como futuros, que possam influenciar a

capacidade das empresas de atingir suas metas. Provavelmente, o futuro herdará uma

crescente mudança em todos os aspectos do ambiente organizacional. Como as organizações

futuras serão mais complexas e mais dependentes de seus ambientes, a realização de análises

ambientais, com certeza, será mais importante para os administradores do futuro do que é para

os atuais.

2.5. Estrutura ambiental

Para executar uma análise ambiental de forma eficiente e efetiva, um administrador

deve entender bem a forma como ambientes organizacionais estão estruturados. O ambiente

de uma organização é geralmente dividido em três níveis distintos: o ambiente geral, o

ambiente operacional e o ambiente interno. Os administradores devem estar cientes desses

três níveis ambientais, conhecer quais fatores afetam o desempenho organizacional e, então,

administrar as operações organizacionais à luz desse entendimento.

2.6. Análise de riscos e oportunidades

A finalidade de se realizar uma análise do ambiente é identificar a existência de

oportunidades e riscos (ou pontos fortes e fracos) que posam afetar o sucesso de uma

organização em atingir suas metas. A administração deve assegurar que a informação recebida

com o exame ambiental seja resumida e analisada para determinar o que caracterizam esses

riscos e oportunidades.

Pontos Fracos são características da empresa, tangíveis ou não, que devem

ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho

Oportunidades são situações externas, atuais ou futuras que, se

adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la

positivamente.

Pontos Fortes são características da empresa, tangíveis ou não, que podem

ser potencializadas para otimizar seu desempenho.

Ameaças são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas,

minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente.

3. MISSÃO ORGANIZACIONAL

Missão organizacional é a proposta para a qual, uma organização existe, é uma

declaração muito ampla da diretriz organizacional. Para desenvolve-la de forma apropriada, a

administração deverá analisar e considerar as informações geradas durante o processo de

análise do ambiente.

Estabelecer uma missão organizacional é parte importante da tarefa da administração,

porque uma missão organizacional formalmente expressa facilita o sucesso da organização.

Estabelecer e documentar uma missão organizacional leva a diversas coisas importantes,

como exemplificado a seguir:

SHELL OIL: “Satisfazer as necessidades de energia da humanidade”

FORD: “Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos

clientes, aprimorando nossos produtos e serviços, prosperando como

empresa e propiciando retorno aos acionistas”.

Depois de definida a missão, se faz necessário identificar o negócio da empresa, ou

seja, o espaço que se pretende ocupar em relação às demandas ambientais, desejos ou

necessidades do usuário ou o consumidor na compra de seus produtos ou serviços. É

importante que a missão tenha o “jeitão” da empresa, para que todas as pessoas ligadas à

organização a assimilem de forma clara e absoluta. Não vai adiantar uma missão muito

interessante e bela como a do concorrente, se o pessoal não absorvê-la.

É fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa ter um alvo bem definido de

sua área de atuação. Pois, dessa forma a empresa observa de forma clara quem são seus reais

concorrentes, seus verdadeiros clientes, enfim todos os fatores que interferem em seu

desenvolvimento.

Quando a razão de existir, não estiver assimilado por todos da organização, alguma

coisa, estará fugindo do controle, e a nuvem negra do fracasso com certeza estará por perto,

por isso, esta preocupação deve ser levada á sério, conforme afirma Peter Drucker:

“A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente

dedicamos tempo para uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante

causa do fracasso das empresas”.

Uma excelente visão de negócio foi a maneira de criação de uma das mais famosa

empresas de transportes de cargas e encomendas da atualidade, a Federal Express que através

da sua maneira inovadora se propõe a entregar encomendas a qualquer lugar em que atua em

até 24 horas.

“No início de nossas atividades, ainda não compreendíamos o foco da Federal

Express. Achávamos que estávamos vendendo transportes de mercadorias, mas na verdade

estávamos num negócio de paz de espírito: vendíamos tranqüilidade e segurança a quem

espera uma encomenda. Quando finalmente nos demos conta disso, passamos a perseguir esse

objetivo obstinadamente. Primeiro providenciamos computadores e equipamentos para todos

os caminhões. Depois, demos ao cliente a possibilidade de rastrear suas encomendas pelo

computador que eles tem em casa ou no escritório”.

Há uma lição nisso tudo: as companhias que confundem os meios com o fim do

negócio estão em sérios apuros. E se falharem ao mudar esses processos vai aparecer um

concorrente e tomar o lugar delas “. diz Frederick W. Smith, presidente do conselho e

principal executivo da FedEx Co. (Revista Você S.A 2000).

Portanto, é necessário enxergar com uma visão ampla o negócio da sua empresa, pois

se as decisões e ideais da organização forem vistos com uma visão míope, poderá cair em

armadilhas, limitando a capacidade de enxergar as oportunidades e ameaças, trazendo consigo

os maus resultados.

3.1. Alguns exemplos de “visão” do negócio:

Empresa Visão Míope Visão Ampliada

Telesp Serviços

telefônicos

Transporte de

informações

Editora Abril Livros e Revistas Informação, cultura e

entretenimento

Avon Cosmético Beleza

BMW Carros Transporte de luxo/status

Sabesp Água Saúde e meio ambiente

Elektro Eletricidade Energia

Arisco Tempero Alimentos

Valmet Tratores Tecnologia p/ o campo

Gol Transporte aéreo Transporte aéreo popular

Rolex Relógio Jóia

Visão estreita de negócio Visão ampliada de negócio

Vendemos tintas

Vendemos impressos

Vendemos roupas

Vendemos passagens

Atuamos no mercado de revestimento

Atuamos no mercado de comunicação visual

Atuamos no mercado de moda

Atuamos no mercado de turismo e lazer

Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: "Na fábrica produzimos

cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos", este é um exemplo típico de alguém que

olhou além do produto.

4. AS FALHAS DO MARKETING

Marketing é a alma do corpo empresarial. Quando o Marketing falha, tudo falha. Por

isso, vamos ver as oito falhas fatais, que você não pode cometer segundo o consultor de

empresas e palestrantes especializados nas áreas de marketing, vendas e desempenho de auto

impacto Mauricio Góis (Pegn 2001), para transformar seu negócio no sucesso que você

merece. Vamos a elas:

4.1. Falha oscar da miopia

Oferecer ao mercado o que você quer que ele queira, e não o que realmente ele quer. Á

exemplo das empresas cinematográficas de Hollywood, como descrito no texto do Theodore

Levitt, que tiveram grandes dificuldades com o surgimento da televisão, no Brasil, tivemos

um caso semelhante com a Vera Cruz Cinematográfica, que não soube aproveitar esta nova

oportunidade para divulgar seus produtos, e acabou desaparecendo porque quis impor ao

mercado filmes, enquanto que o mercado queria diversão.

Ela fez guerra contra a televisão que surgia no país em 1950. Se a empresa tivesse

definido corretamente seu negócio teria aproveitado esta oportunidade para distribuição do

seu negócio, que era entretenimento.

Para prever e evitar essa falha mantenha radares para captar e diagnosticar as

necessidades e problemas do mercado e apresente soluções em forma de benefícios desejados.

4.2. Falha errando o alvo

Esquecer que o importante não é saber quem tem necessidade, mas sim, quem paga a

necessidade que tem. Exemplos: há tempos uma pesquisa mostrou que mulher compra mais

cueca do que homem (para dar de presente). Então, adivinha: quem é o cliente de cueca? É

quem compra ou quem usa? Daí a Zorba, acertadamente, usar o passarinho na publicidade. Já

viu homem ficar preocupado em qual a posição que vai ficar o passarinho quando coloca a

cueca? (Atenção ao detalhe: o passarinho deu certo porque é suave e meigo. Se fosse um

gavião, assustaria).

4.3. Falha paixão que mata

Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de não ver o que está ficando obsoleto.

Não fazer inovações para melhorar e aperfeiçoamento constante para atender as necessidades

dos clientes, que vão mudando de acordo com o tempo. Os transistores mataram as válvulas.

O fax matou o telex. O e-mail está 'matando' os correios. E quem é que vai matar o seu

negócio? Para evitar essa falha? É simples: pare de ficar apaixonado por produtos e comece a

se apaixonar por clientes.

4.4. Falha síndrome do gênio

Acreditar que todo segmento inexplorado é Filão de ouro. Há empresários que de uma

hora para outra, tem a idéia de um negócio sensacional, que não existe aqui no Brasil. Julgam

que a idéia é inédita. Planejam abrir o negócio e acham que vão morrer de ganhar dinheiro.

Em uma parte estão certos: vão morrer, mas talvez, não de ganhar dinheiro. De mais de 70%

dos chamados filões de ouro não dão certo.

É claro que há belíssimas exceções. Hoje temos no mercado, empresas até para achar

cachorros perdidos. Mas, apesar disso, é melhor você abrir uma loja de roupas para concorrer

com outras já existentes em seu bairro e ter estratégias vencedoras para abocanhar pedaços de

mercado (como, por exemplo, ir pelos flancos, diferenciar pela inovação contínua, ter custo

baixo e conquistar vantagens competitivas, etc) do que acreditar nos perigosos filões de ouro.

4.5. Falha pisando na bola

Deixar de perceber o óbvio. Achar que o marketing é uma caixa mágica de resultados

ou uma varinha mágica em que o lucro e os aplausos surgem ao leve toque dela. Em geral,

quem enxerga muito longe não consegue ver o que está na pontinha do nariz. Há empresas

que não tem sucesso por causa do óbvio: não anunciam. Há vendedores que não vendem por

causa do óbvio: não visitam. Você sempre tropeça no controle do detalhe. Gasta-se uma

fortuna para anunciar em TV e esquece-se do óbvio: de dizer ao vendedor na loja que sorria

com a boca, olhos e voz quando o cliente entrar e pedir pelo produto.

4.6. Falha onde está o gatinho?

É a Dificuldade de localizar e atingir as pessoas certas nos segmentos ou nichos certos.

Exemplo: se eu produzo produtos para calvície onde encontrar os calvos? Qual é o hábito de

mídia dos carecas? Qual o clube onde os carecas freqüentam? Qual o fator de sensibilidade

deles: preço, qualidade, propaganda? Evitar esta falha não é tão simples, mas com métodos de

pesquisas confiáveis e eficientes e você encontrará seu público certo, na hora certa, no local

certo para lhe dar o lucro certo.

4.7. Falha olha eu, aqui!

É não saber posicionar seu produto como o primeiro em alguma coisa. Se você não

puder se posicionar como o primeiro em alguma coisa invente uma outra maneira em que,

você seja percebido como o primeiro. Seu concorrente pode ser o líder de mercado, mas você

pode ser o primeiro em economia de energia, criar idéias inovadoras para torna-lo mais leve,

catálogo de cores diferentes, uma maneira diferenciada de distribuição para seus clientes ou

mercado, formas de pagamento, etc. Ao divulgar seu produto, você deve sempre se lembrar de

um velho ditado popular “A primeira impressão é a que fica”

4.8. Falha, empresa jurássica

Não perceber que o mundo está mudando e não enxergar os efeitos da aceleração do

processo de mudança em seu negócio. Nos dias de hoje, é fundamental ter competência para

perceber e acompanhar as necessidades no mercado no qual a empresa está inserida.

Sobreviverão somente os que puderem acompanhar este processo. E isso não significa nunca

cometer falhas. Significa fazer de cada falha um degrau para se atingir além do topo. Ou um

trampolim para mergulhar no Sucesso.

5. ALGUMAS REGRAS DE OURO EM MARKETING

A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e

comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da

organização, segundo Peter Ducker “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. Isto

só é possível dentro de certos limites, devido às diferentes características individuais do

consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os

consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.

Á seguir listamos sete regras para se tornar um especialista de marketing:

5.1. Evitar miopia de marketing

Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender

aos mercados e à concorrência. Como exemplo podemos citar empresa como Mappin, G.

Aronson e Casa Centro, grandes lojas de departamentos poderosas na década de 80, mas que

não acompanharam as tendências do mercado e acabaram falindo.

Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o

profissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há outros critérios

fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou

a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimos

cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos."

Para prever e evitar essa falha mantenha radares para captar e diagnosticar as

necessidades e problemas do mercado e apresente soluções em forma de benefícios

desejados.5.2. Não perder contato com consumidores

Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio,

principalmente dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de

comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.

Saber tudo sobre o cliente é pouco:

A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo em nosso copo.

Também sabe que 1 milhão de pessoas nos EUA bebem Coca-Cola no café

da manhã, diariamente;

51% dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça enquanto 65%

das mulheres começam c/ a perna direita;

Se mandarem marido e mulher comprarem cervejas separadamente, existe

90% de chance das marcas serem diferentes;

A Procter & Gamble fez um estudo p/ saber se a maioria das pessoas

dobrava ou amassava o papel higiênico;

A cor favorita da escova de dente é azul;

Uma em cada quatro pessoas tem caspa; e

47% das pessoas molham a escova de dentes antes de colocar a pasta, 15%

molham após por a pasta, 24% antes e depois, e somente 14% usam a

escova seca.

Todas essas informações são de grande utilidade para as empresa, mas têm os seus

limites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve

ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.

Sua marca ou produto deve ir ao encontro dos consumidores, distribuidores, ou seja,

estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente.

5.3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões

Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os

mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As

decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser

ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um

êxito de um produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos sobre

esse mercado inexplorado.

Como exemplo, para ilustrar esta idéia podemos verificar a estratégia do Mc Donalds

fez para conquistar clientes em todo mundo. No Japão serve sopa de milho, em Roma salada

de massas, em Paris vinho e música ao vivo e no Brasil, servem o guaraná.

5.4. Manter o espírito crítico

As informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam

lacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é

muitas vezes um exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos

estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de

um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. O

mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise

crítica do método de recolha de informação.

5.5. Vigiar a concorrência

Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou

seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da

concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os

estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.

5.6. Ousar, com riscos calculados

Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é

decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma

marca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos

traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço. Para se diferenciar num

universo extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os

riscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção,

comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada (70%

a 80% para novos produtos).

A Gol, mais nova companhia aérea do País, com dois anos de operação, aproveitou

vigor juvenil para arriscar e ousar. Inovou com a venda de passagens em quiosques instalados

dentro da rede de hipermercados Extra, do grupo Pão de Açúcar. O primeiro quiosque foi

instalado na loja de Congonhas, perto do aeroporto de São Paulo.

Junto com o iogurte, o arroz e feijão, os artigos de limpeza e os milhares de produtos

que se oferecem no supermercado, a lista passou a contar com mais um item. Nas gôndolas, o

cliente passou a levar para casa a melhor das guloseimas: uma passagem de avião para

Salvador, Rio, Florianópolis, Recife, Vitória, Belém...

Para a Gol, é uma esperta jogada de ataque no atordoado mercado da aviação aérea.

“Reforça a marca, mostra modernidade, desperta a curiosidade e, por fim, vende passagens”,

diz Wilson Maciel Ramos, vice-presidente de gestão e tecnologia da empresa. É uma

estratégia de marketing que tem atraído uma média de 70 pessoas por dia para o primeiro

quiosque. Para o Extra, significa a ampliação diferenciada dos serviços que já oferece nas

lojas, como floricultura, chaveiro, sapateiro, caixa eletrônico. O passageiro, por sua vez,

ganha um afago: é cômodo, não tem fila, sobram vagas no estacionamento. (Revista Isto é).

Os concorrentes ficam de cabelo em pé com a ousadia do jovem Constantino de

Oliveira Júnior, 33 anos, que comanda a empresa com seus três irmãos, Henrique, Ricardo e

Joaquim, e capital próprio, o que é uma raridade. O caixa saiu do Grupo Áurea, família que

atua no setor de transportes urbanos e rodoviários e é administrado pelo pai. “Os meninos

estão arrasando, querem fazer todo mundo voar, mas não tiram os pés do chão”, diz o Sr.

Constantino, conhecido por Nenê. (Revista Isto é).

5.7. Ser constante, sem perder a mobilidade

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações constantes às

políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Com estas alterações, corre-

se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing

baseiam-se no princípio de ser constante, ser fiel a uma linha de produto. Por outro lado,

constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou

mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade da marca ou produtos.

A wolkswagem conquistou o mercado durante décadas comercializando veículos

populares de duas portas, apesar de ver as concorrentes inovando e abocanhando sua fatia de

mercado com novos modelos de carros populares, somente na década de 90, decidiu mudar

sua política, para atender ao público que exigia carros pequenos de quatro portas, quando já

havia perdido a liderança.

Outro exemplo é o caso das Sandálias Havaianas, do Grupo Alpargatas. Durante anos

a fio, as sandálias havaianas foram consideradas e vendidas pelo seu apelo e preço popular,

portanto levando certa qualidade x durabilidade adequada ao que o público queria (ou podia

pagar). Ao longo do tempo, foi denominada a sandália do povo, o calçado brasileiro autêntico,

que era utilizado para o trabalho e lazer, indistintamente por grandes massas de consumidores,

preconceituosamente destinada à alguns estratos sociais, era geralmente desprezada por outras

classes, talvez A e B.

Durante anos, as suas vendas foram um sucesso, o foco da campanha de marketing ou

todas as suas ações de mercado visavam a essas classes, que aqui chamadas de C,D e E, não

pensavam sequer em atendimento, qualidade, diferenciação e status.

A empresa somente mudou esta atitude míope de enfoque do seu produto após a

entrada em seqüência de muitos concorrentes, destacando-se aqui o Rider, da Grendene, que

vinha com uma agressiva campanha, uma qualidade maior, mais cores e apelo jovem. O que

fazer quando os lucros caem e o consumidor reclama? Mudança é a palavra. E foi o que a

Alpargatas fez em relação às sandálias havaianas.

Astutamente, passaram a fazer um novo marketing de relacionamento com outros tipos

de formadores de opinião institucionais, ou seja, boutiques, em vez de grandes magazines e

atacados populares. Passaram a utilizar grifes, artistas e modelos de beleza do mundo jovem

(nitidamente de classes econômicas mais altas), visando à utilização de seu produto, agora

como símbolo de status e de um novo estilo de vida.

Associando a popularidade das sandálias havaianas ao que todo jovem brasileiro

ambiciona ser (cult, irreverente, festivo, diferente e estar na moda), a Alpargatas retoma seu

crescimento de mercado, ganha alguns pontos em sua imagem institucional e passa a vender

cada vez mais, além de ter criado um novo nicho, muito diferente de seu concorrente de peso,

o Rider (que nesse nicho não poderia concorrer, devido ao seu apelo mais esportivo).

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Podemos observar no desenvolvimento do trabalho que as empresas precisam estar

sempre atualizadas para as mudanças no mercado e necessidades dos clientes.

As empresas que são focadas nas necessidades de seus usuários decorrentes de

inovações e novidades do mercado acabam se sobrepondo e sempre crescendo, tendo uma

visão futurista do mercado atual proporcionando ao cliente a identificação e a satisfação com

o seu produto.

As inovações por parte das empresas que criam um diferencial em seus produtos e

serviços foram aceitas com muito sucesso e retorno para os seus investidores, a idéia de que a

administração não deve julgar que a sua tarefa é fabricar produtos, mais sim proporcionar

satisfações, deve ser feita sem parar e com vontade, de forma a exercitar e estimular as

pessoas que nelas se encontram.

A empresa deve traçar objetivos e metas estudando a melhor maneira para atingi-las,

de forma que cause satisfação e conforto para seus colaboradores e clientes.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BERNARDE, M. A., 8 Boas idéias, Eis aqui uma idéia. Revista Você S.A., São Paulo,

2000, ed. 24.

GÓIS, M. Falhas fatais, Acerte no marketing. Revista PEGN, São Paulo, 2001, ed.

139.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo:

Prent-ce Hall, 1998.

LENDREVIE, J.; LINDON, D.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, V. As regras de ouro

do profissional de marketing. São Paulo, Disponível em:

www.perspectivas.com.br/leitura, acessado em 22 abr 2003.

NUCCI, J. P. Gol no hipermercado. Revista Isto é, São Paulo, 2002, ed. 1692.

PAGNOCELLI, D. VASCONCELLOS, F. P. Visão de Negócio, Porto

Alegre.Disponível em: ww.strategia.com.br/Estrategia/

estrategia_corpo_capitulos_negocio, acessado em 01 abr 2003.

POLONI, G. A poderosa Carly, Revista Veja, São Paulo, 2001, ed. 1717.

I- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: AMARILDO SOUZA

O famoso artigo e tema desenvolvido por Theodore Levitt, Miopia em Marketing,

editado pela Haward Business Review em 1960, mostra como o desempenho e crescimento de

uma empresa são totalmente dependentes de uma postura de inovação, criatividade e de não

acomodação em relação às necessidades do mercado. Os empresários devem saber orientar

seus negócios de forma á aproveitar as oportunidades das novas tecnologias que se

desenvolvem com muita rapidez e também o desejo de consumo dos seus clientes.

No texto ficou evidente a falta de percepção dos administradores em orientar a missão

da suas empresas além do objetivo do lucro, sem uma visão de futuro e pior ainda, sem um

plano estratégico para sobreviver às mudanças impostas pelos avanços tecnológicos e as

alterações do ambiente, qual a empresa estava inserida. Muitas delas que se adaptaram

rapidamente conseguiram se levantar, e atender ao desejo do mercado que estava mudando,

para outras, não conseguiram se adaptar e acabaram falindo.

Esta miopia, ou também conhecida com “Síndrome de Levitt”, faz com que os

administradores e empresários passem a ver seu produto como algo insubstituível e sem

necessidade de inovação, ou pior ainda, acreditam que o consumidor vai comprar a vida toda

sem questionar, sem comparar e sem buscar algo melhor que atenda o seu desejo de consumo.

Esta visão estreita fez com que muitas empresas deixassem de existir, pois transformaram seu

produto como o fim e não como um meio de existência para o seu negócio.

Outra coisa importante e que todos devem estar atentos, são as mudanças que a

globalização está fazendo ao nosso redor, é notório o poder da tecnologia na criação de novos

produtos, a cada dia que passa surgem novos nichos de mercados que podem expandir-se

rapidamente. Para as empresas é muito importante que fiquem atentas às estas mudanças, pois

poderá ser a oportunidade para o crescimento e consolidação do seu nome no mercado.

Em contrapartida, as empresas que pretenderem sobreviver, terão de criar uma certa

flexibilidade administrativo-operacional para se adaptar aos desejos e pedidos da sua

clientela. Surge então um novo desafio, evitar que essa flexibilidade seja ofuscada pela falta

de visão em ver uma boa oportunidade, acreditar que o que está sendo produzido ou que o

serviço que está sendo prestado, apesar de ser bem aceito por todos, não possa ser melhorado

ou então ser agregado um valor, para satisfação dos clientes.

II- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: ANDRÉA COSTA

Através das leituras feitas em revistas, artigos e todo material usado puderam observar

que a miopia é muitas vezes causada pela acomodação dos responsáveis pelo produto ou

serviço que acreditam que os seus produtos são insubstituíveis. A falha destas pessoas é

causada por se preocuparem diretamente com o produto e não com o cliente, quando definem

seus produtos não procuram saber o que o cliente está procurando, desta forma acabam

empurrando o produto para o consumo, criando assim clientes insatisfeitos, enquanto o

vendedor se preocupa em transformar o produto em dinheiro, o profissional de marketing se

preocupa com a satisfação dos consumidores.

Existem empresas como a Petroquímica que achavam que não perderiam o mercado e

quando não esperavam surgiu os automóveis a gás, e eles mesmos com todos os recursos para

criarem o produto não enxergaram a necessidade do cliente de ter um produto mais

econômico e barato para a comodidade de seus clientes.

Como também é o caso do famoso e milionário de Boston que investiu toda a sua

fortuna em bondes elétricos achando que não haveria meios de transportes mais eficientes

para suprir a necessidade de todos, assim ele conseguiu acabar com toda a sua fortuna a de

sua família, que hoje ganham a vida enchendo tanques de gasolina em postos de serviços.

É preciso estar sempre se atualizando ao mercado, criando produtos e serviços que

beneficiarão seus consumidores fazendo com que eles se tornem cada vez mais fiel a sua

empresa, na atualidade o importante é ser estratégico, dar ênfase aos clientes, fazer pesquisas

de mercado, e saber a melhor maneira de conquistar novos clientes e manter seus clientes

cada vez mais próximo, é preciso também ter uma visão futurista estar atento às inovações e

novas tecnologias do atual mercado.

III - RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: CARLOS PIRES

O que observei em todos artigos que li, sites que visitei e observações feitas ao nosso

redor, seja no trabalho ou em nossa sociedade, foi alguma falha na maneira de agir, onde

muitas vezes responsabilizamos terceiros como mercado, governo, crises internacionais entre

outros por nossos fracassos ou insucessos, isto porque somos incapazes de enxergar nossos

próprios erros, ou seja, somos míopes em varias fases de nossas vidas, seja ela pessoal ou

profissional.

O artigo de Theodore Levit retrata muito bem o que hoje conseguimos enxergar com

mais clareza, pois em seu relato ficou muito explicito que a causa dos fracassos de muitas

organizações do passado, onde tiveram seus dias de gloria, o que foi chamado por ele de

“Setor de Rápida Expansão” foi à incapacidade de definir seu ramo de atuação, ou seja, seu

negocio.

O problema foi se preocupar muito mais com seu produto, esquecendo de quem iria

utilizar, no caso o cliente, isto quer dizer não souberam focar o seu negocio como podemos

observar nas estradas de ferro americanas que acreditava estar no ramo de ferrovia quando na

verdade seu ramo era transporte, deixando que outros meios de transporte a superassem diante

do mercado, a mesma coisa aconteceu com Hollywood pensava estar no ramo

cinematográfico quando na verdade seu negocio era de entretenimento, até que com chegada

da televisão passou por momentos difíceis até que se redefiniram o seu negócio e hoje temos a

Hollywood que conhecemos.

No entanto podemos citar vários exemplos de empresas e empresários que

comprometeram o seu futuro e de seus filhos por não enxergar que seus produtos um dia se

tornariam obsoletos, como é o caso dos fabricantes de chicotes para carruagem, ou do

milionário de Boston que investiu toda a sua fortuna na empresa de bondes elétricos por

acreditar que sempre haveria uma grande demanda por transportes urbanos eficiente.

A produção em massa é outra preocupação, pois é a forma que muitas organizações

tem de fazer para baratear os custos de seus produtos, porque quanto mais se produz o custo

unitário diminui, conseqüentemente o entendimento é que haverá um lucro melhor, cabendo

as vendas em se esforçar para vender, coisa esta que não é função de marketing, pois vendas

concentram seus esforços no vendedor em criar receitas para a empresa, ou seja, transformar

produtos em dinheiro, já o marketing tem seu esforço focado no consumidor, em satisfaze-lo

através do produto e as coisas ligadas a sua fabricação, entrega e utilização e assim garantir a

fidelidade de compras por tempos muito maiores.

O que as empresas precisam é estar atentas que seus produtos ou serviços não vão

estar sempre em plena expansão, e que elas mesmas comecem a se preocupar com sua

substituição, ou seja, prever a obsolencia e com isto criar alternativas para que ela não seja

pega de surpresa e garantir a sua sobrevivência no mercado, parece até utópico, mas a própria

empresa tem criar dispositivo par matar seu produto, porque se ela não o fazer, com certeza o

concorrente o fará.

Hoje temos as companhias de petróleo, de energia elétrica que ainda continua em

grande expansão, mas por quanto tempo, já temos alternativas de combustíveis como é o caso

do álcool, assim como outros estudos já estão em estágio adiantado, a mesma coisa no campo

de energia elétrica onde já existe a energia solar, no entanto infelizmente na maioria das vezes

quando o mercado esta em expansão não deixa que o fabricante se preocupe em usar a

imaginação para melhorar seu produto ou simplesmente olhar para alem de seu produto e ver

o que o futuro mercado esta querendo

IV- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: DÉBORA LIMA

Muitas empresas não conseguem definir as possibilidades do mercado atual, são

empresas que não enxergam as necessidades dos clientes e suas novas exigências, devido suas

visões curtas, são consideradas empresas míopes.

A cúpula, ou seja, a Presidência e Diretoria, são geralmente os responsáveis por essa

falha, que continuam se preocupando com o produto em vez de se preocupar com o cliente,

proporcionando satisfações.

Empresas míopes acreditam que o mercado está saturado ou que faltam oportunidades,

na realidade o que elas precisam é engenhosidade, audácia e uma boa Administração e

precisam mudar isso antes que seus concorrentes o façam.

Muitas empresas que um dia foram líder absoluto em mercado, hoje em dia estão

totalmente ultrapassadas, são exemplos: Estradas de ferro e Empresa de lavagem a seco, que

não enxergaram que o mercado está constantemente mudando e se estagnaram, ficando assim,

fora das exigências, elas precisam entender que vendedor recebe sugestões do comprador,

para se adequar a elas.

Para acompanhar as empresas que obtiveram sucesso, as empresas míopes precisam

aumentar sua capacidade técnica e ampliar sua visão perante o novo mercado e aos clientes,

os esforços não se concentram somente na produção, mas também no Marketing.

O cliente está cada vez mais exigente, ele deseja qualidade, variedade e preço baixo, e

as empresas precisam saber lidar com essas exigências, sabendo trabalhar com a produção em

massa e baixar os custos para poder determinar o preço e assim conseguir lucro.

As empresas precisam determinar seu caminho, ou seja, saber para onde estão indo e

aonde que chegar.

V- RESUMO TEXTO “MIOPIA EM MARKETING”: FABIANA MENDONÇA

Nos dias atuais a principal razão pela qual as empresas não se desenvolvem como

desejam, é a má administração. De acordo com Theodore Levin as empresas não crescem

porque não definem bem o seu ramo e atividade, o que aconteceu com Hollywood, por

exemplo, que tinha uma visão míope ao julgar que estava no ramo cinematográfico, quando

na verdade seu ramo era o entretenimento. Ou ainda porque se preocupam com o produto ao

invés de se preocuparem com o cliente como fizeram as empresas ferroviárias que se

limitavam ao setor ferroviário (visão míope) e não se atentaram para o setor de transportes

(visão ampliada).

Além de fatores como esses citados acima é necessário também que as empresas

estejam em constante mudança, seguindo o mercado, se atualizando para que não caiam em

obsolência, como aconteceu com as mercearias na década de trinta, que por muito pouco não

foram totalmente destruídas pelos supermercados.

Existe também uma crença profunda em todos os setores de que os lucros são

assegurados por uma população em crescimento que a partir daí, usam mais os

produtos/serviços e as empresas encaram o futuro com maior sossego e um mercado em

expansão evita que o fabricante se preocupe muito ou use muito sua imaginação.

Outro fator que impede o lucro desejado pelas empresas é a tentação de reduzirem os

custos unitários de seus produtos com a produção em massa, o aumento da produção sem

antes praticarem o marketing faz com que a oferta seja maior que a procura. Toda empresa

que deseja aumentar sua produção tem que realizar uma pesquisa de campo e ainda terem a

consciência que não basta produzir é necessário que saibam o que produzir e para quem

produzir. Precisam fidelizar seus clientes ter uma visão ampliada do objetivo da organização e

não uma visão restrita e míope.

Com uma boa administração que se sobressaia nesses pontos a empresa só tende a ter

sucesso e por conseqüência se manter estável no mercado por muito tempo.