JANEIRO 2015

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GISAH ARRUDA, STEFANI RAMALHO E PRISCILA FREITAS, DA EQUIPE DE MARKETING DA MARLUVAS

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DIEGO REZENDE, GERENTE DE PLANEJAMENTO DA

FILADÉLFIA COMUNICAÇÃO

FICHA TÉCNICA

A Marluvas é uma empresa que fabrica calçados de segurança. A venda para os distribuidores representa cerca de 80% do volume total de vendas.

Diego Rezende, gerente de planejamento da Filadélfia Comunicação, frisa que o mercado de EPIs, Equipamento de Proteção Individual, no Brasil é complexo. Além das inúmeras leis trabalhistas e normas regulatórias, é um mercado que exige interlocução com diversos agentes, como distribuidores, representantes comerciais, revendas, empresas e usuários. Por isso, equilibrar o relacionamento com todos estes agentes exige da Marluvas alto grau de confiança. “O papel do marketing e da comunicação é contribuir para o fortalecimento destes vínculos de confiança, desenvolvendo estratégias para que o relacio-namento da marca resulte em vendas e rentabilidade para a empresa”.

PROBLEMAS E OBJETIVOS

Apesar do bom volume de vendas para os distribuidores, a rentabilidade dessas negociações estava abaixo do esperado. Isso porque a venda de calçados básicos, que tem pouca margem de lucro, estava acima da meta. Porém, nas linhas com maior margem, a empresa havia perdido espaço para outros players do setor. Sendo assim, o desafio da agência foi desen-volver uma estratégia para aumentar as vendas das linhas de calçados com maior margem de lucro.

ESTRATÉGIAS E TÁTICAS ADOTADAS

Diego Rezende revela que o principal desafio do trabalho foi entender a complicada dinâmica comercial da Marluvas. “Tivemos que investigar o sistema de metas, a rentabilidade e o volume de vendas de todas as linhas de produtos, além de compreender a política de premiação para os distribuidores e revendas. Isso exigiu que o planejamento da agência se debruçasse sobre números e planilhas que normalmente não fazem parte da sua rotina”.

O gerente de planejamento conta que, após compreender que a rentabilidade das vendas estava diretamente ligada à mecânica de premiação e priorizava apenas o volume, premiando somente o alto escalão dos distribuidores, ficou claro que a estratégia deveria ir muito além de uma campanha interna. Era necessário provocar uma mudança drástica na política comercial.

A agência redesenhou a política comercial, descentralizando a premiação em dinheiro, que antes era dada apenas para os donos e diretores dos distribuidores. O valor do bônus para os vendedores da ponta passou a ser proporcional à rentabilida-de das linhas.

Para estimular a ambição dos vendedores, foi criada uma moeda própria da campanha. Todo fim do dia, o vendedor apre-sentava as notas fiscais para seu gerente referentes ao volume de vendas de calçados Marluvas para receber as notas. No final do mês, os vendedores trocavam as notas falsas, por dinheiro verdadeiro. A criação da moeda “marluvas” foi o insight para o conceito da campanha: “Marluvas no pé, dinheiro na mão”.

Diego destaca que a brincadeira com as notas falsas, a campanha criada para motivar a participação dos distribuidores e o aplicativo para gerenciar as informações de vendas, que deu condições para a empresa premiar e estimular de maneira eficiente os participantes, foram fundamentais para sustentar a mudança.

Após a estratégia desenhada, outro desafio foi engajar a equipe comercial, para cumprir as metas e inserir os dados no aplicativo. Para isso, foram feitas algumas sessões de treinamento e a convenção de vendas foi o momento escolhido para o lançamento da plataforma.

A equipe de marketing da Marluvas Calçados explica que a estratégia de premiação proporcionou a Marluvas estar mais perto de seus parceiros. Segundo a equipe, essa proximidade fez crescer ainda mais a confiança e credibilidade nos produ-tos Marluvas, pois os vendedores dos parceiros vislumbraram a vantagem em vender qualidade e ainda ser bonificado.

RESULTADOS

A campanha foi um sucesso. Em um período de três meses, a empresa atingiu um crescimento de aproximadamente 121%, em relação ao mesmo período em 2013, nas vendas dos produtos de maior valor agregado.

“Esta simbiose entre marketing e agência influenciou diretamente na lucratividade do cliente, além de fazer da Marluvas uma das marcas mais lembradas do mercado de EPIs”, avalia Diego Rezende, gerente de planejamento da Filadélfia.

Cliente: Marluvas Calçados ProfissionaisAprovação cliente: Priscila FreitasAgência: Filadélfia ComunicaçãoPlanejamento: Diego RezendeCriação da campanha: Saúl Gervásio e Sandro MartiniGerente de projetos web: Carol FurtadoFornecedor da tecnologia do sistema: W/sys

MARLUVAS NO PÉ,DINHEIRO NA MÃONOVA ESTRATÉGIA COMERCIAL IMPULSIONA VENDAS

Texto: Renata Vaz