8/14/2019 MIDIA-12 Perguntas Sobre mídia Que Nunca Foram Respondidas

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ABA MÍDIA 200612 perguntas sobre mídia que nunca foram respondidas

Álvaro Novaes (Adag) e Washington Olivetto (W/Brasil) responderam diretamente a 6 eindiretamente a 3 das perguntas formulada. Não houve tempo para se abordar 3 delas.

1) Por que as agências dão mais atenção à criação do que ao planejamento e àmídia? 2) Qual a estrutura ideal da área?

A resposta não é tão simples. Washington afirmou que em diversas agências a área nãoesteve assim tão relegada a segundo plano e sua contribuição foi essencial para muitos dossucessos do setor, que eram resultado de um trabalho conjunto da mídia e da criação –apesar desta levar a fama. Hoje, o que vai determinar o sucesso das campanhas é oenvolvimento dos “caras de comunicação”, como definiu e busca fazer em sua agência. Emsíntese: não acredita na preponderância da criação sobre o planejamento e a mídia – e issonão é o que acontece na prática das boas agências.

Novaes concordou e foi enfático ao destacar a excepcional contribuição da criação nopassado e no futuro. Defendeu a evolução dos aspectos de planejamento e da negociaçãoda mídia. Mencionou o modelo brasileiro, único no mundo, e assegurou que no cenário dofuturo, “naturalmente planejamento e mídia têm que ser alçados ao mesmo patamar dacriação”.

3) Qual o perfil do profissional de mídia ideal?

Washington: quem atua com propaganda tem que consumir comunicação de um modogeral. Parece óbvio, mas não é o que acontece, até com meios básicos, como a própria TV.Falta aos mídias um pouco da intuição que rege o trabalho do criativo.

Novaes, o mídia deve ser um gerente de negócios, com foco na capacidade de negociação,mas sem deixar em segundo plano o planejamento – o que talvez demande dois

 “especialistas” diferentes.

Ambos fizeram a defesa enfática do planejamento de comunicação como essencial para oprocesso de criação da mensagem (criação) e do meio (mídia). Feita por um profissionalmais generalista do que especialista nessa tarefa.

Washington lembrou que a “comunicação por conteúdo” sempre foi feita, apesar de nemsempre usar esse nome, e que vai ser cada dia mais importante. Novas concordouinteiramente.

4) Por que a mídia não é levada tão a sério pelo anunciante-padrão?

A mídia é levada muito a sério por um grupo reduzido de anunciantes, que mantêmestruturas adequadas para isso. Mas não há o meio-termo e a massa dos anunciantes nãotrata a mídia – até por falta de recursos – como deveria. A mesma situação acontece comrelação às agências.

5) Estrutura de mídia no cliente ajuda ou atrapalha?Se existe e está bem feita, ajuda. Se a questão é tratada de qualquer jeito, atrapalha. Maso essencial é haver “bons interlocutores” dos dois lados para o sucesso das atividades demídia – o que inclui o lado do veículo. Isso é imprescindível.

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Respostas indiretas:

6) Essas duas situações estão mudando ou tendem a mudar? Já estão mudando evão mudar ainda mais.

7) Existe possibilidade da dupla de criação virar um trio e incluir um pro fissionalde mídia? Esta é uma abordagem simplista, o envolvimento da mídia tem que ser maiscomplexo.

8) Vocês têm bons exemplos – nos quais estiveram pessoalmente envolvidos – decasos nos quais a decisão sobre a estratégia de mídia foram tão ou maisimportantes que a própria criação da peça? Foram citados diversos exemplosexcelentes. 

Ultima pergunta respondida:

9) Se a perspectiva que você tem da mídia no presente já fosse evidente há umadécada, o que você faria de diferente nessa área em sua agência?

Novaes: teria apostada mais em projetos de conteúdo na internet pelos própriosconsumidores, pois este é o futuro da rede. Se imaginasse o iria acontecer com amídiaexterior teria investido mais no rádio.

Washington disse que errou ao não posicionar a W/Brasil mais fortemente na questão daprodução de conteúdo, característica que sempre fez parte da essência da agência.

Não se conseguiu abordar as seguintes questões:

10) Até que ponto o veículo deve ser envolver no planejamento de míd ia? Até queponto ele deve ser mais íntimo da agência do que dos clientes? 

11) Até que ponto o BV influi sobre o planejamento e as decisões da área de mídiadas agências?

12) Qual o futuro do tratamento da questão da mídia pelas agências no Brasil,considerando que nosso modelo é único no mundo?